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1、第七章 客户关系管理主讲人：曹献存主讲人：曹献存 第一节 客户关系与客户关系管理 一、客户关系的类型 第一节 客户关系与客户关系管理 二、客户关系类型的选择 第一节 客户关系与客户关系管理 三、客户关系管理的定义 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程。客户关系管理由来已久，有商业行为就有客户关系管理，街边小商店的老板知道客户邻居张三的个人喜好，也牢记熟客李四家人的购买习惯。当中没有计算机、没有软件，但小店老板仍是将客户数据资料存放在大脑的数据库中，客户关系就这样管理起来了。 第一节 客户关系与客户关系管理 四
2、、客户关系管理的作用 1.客户管理统一化2.提高客户管理能力3.实现企业目标4.提高企业竞争力五、客户关系管理的功能五、客户关系管理的功能 1.客户的信息管理客户的信息管理2.市场营销管理市场营销管理3.销售管理销售管理4.服务管理和客户关怀服务管理和客户关怀第二节 CRM系统介绍 一、客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），这个概念最初由加特纳集团（Gartner Group）提出来，伴随着Internet和电子商务的大潮进入中国。随着市场竞争以及信息技术的突飞猛进，企业在经营体制、经营理念等方面也发生了很大变化，CRM的理念也
3、逐渐被大家接受。 第二节 CRM系统介绍 二、使用客户关系管理系统的好处 从大的方面来说，使用客户关系管理系统能增加营业额，提高竞争力，从大的方面来说，使用客户关系管理系统能增加营业额，提高竞争力，获得更高的利润回报，使企业尽快发展壮大。具体主要包括：获得更高的利润回报，使企业尽快发展壮大。具体主要包括： 1.CRM能够整合客户、企业、员工资源，优化业务流程能够整合客户、企业、员工资源，优化业务流程2.CRM可以提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力可以提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力3.CRM能够提高企业销售收入能够提高企业销售收入4.CRM能够改善企业服务、提高客户满
4、意度能够改善企业服务、提高客户满意度第二节 CRM系统介绍三、三、CRM应用系统的分类应用系统的分类 （一）操作型（一）操作型CRM 操作型操作型CRM，也有人称营运型或运营型，也有人称营运型或运营型CRM，其目的是为了让这些部门人员在日，其目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把企业变成单一的常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把企业变成单一的“虚虚拟个人拟个人”，让客户感觉公司是一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的人打交道而，让客户感觉公司是一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的人打交道而感到交流上的不同感受，从而大大减少
5、业务人员在与客户接触中可能产生的种种麻烦感到交流上的不同感受，从而大大减少业务人员在与客户接触中可能产生的种种麻烦和挫折。和挫折。（二）分析型（二）分析型CRM 分析型分析型CRM系统不需要直接与客户打交道，这点区别于操作型系统不需要直接与客户打交道，这点区别于操作型CRM。它从操作型。它从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取各种有价值的信息，通过一系列的分析方系统应用所产生的大量交易数据中提取各种有价值的信息，通过一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具
6、。目前在银行业、保险业以及零售业中利用较广，它可以利用这种系统挖掘支持工具。目前在银行业、保险业以及零售业中利用较广，它可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。出重要的决策信息。（三）协作型（三）协作型CRM 协作型协作型CRM相对于前两种相对于前两种CRM较难理解一些。较难理解一些。“协作协作”的英的英文单词是文单词是Collaborative，意思是指两个以上的人同时做一项工作。，意思是指两个以上的人同时做一项工作。协作型协作型CRM的参与对象是由两种不同类型的人共同完成的，即企的参与对象是由两种不同类型的人共同完成的，即企业客户服务人员和客户共同参与，他们之间是协作关系。而操作业客户服务人
7、员和客户共同参与，他们之间是协作关系。而操作型型CRM和分析型和分析型CRM只是企业员工自己单方面的业务工具，在进只是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。行某项活动时，客户并未一起参与。 第二节 CRM系统介绍 四、CRM系统的体系结构 1.客户协作管理分系统 2.业务管理分系统 3.分析管理分系统 4.应用集成管理分系统五、CRM软件的逻辑功能 列举出CRM的功能并不是一件容易的事情，因为企业之间的实际业务差别很大，CRM软件提供商的功能侧重点各有不同，但是万变不离其宗，CRM总是处理企业前端部门的业务市场、销售和服务。六、六、CRM软件的物理模块划分软件的物理
8、模块划分 各个各个CRM软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不同，对于重点支持的功能一般在软件中分为几个模块，对于其视为同，对于重点支持的功能一般在软件中分为几个模块，对于其视为次要的功能，紧紧略微涉及，很多功能合并到一个模块里面次要的功能，紧紧略微涉及，很多功能合并到一个模块里面。第二节 CRM系统介绍 七、七、CRM的五大关键内容的五大关键内容 1.客户服务客户服务 提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服
9、务已经超出传统的电话呼是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变。电叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与话互动必须与E-mail、传传真、网站以及其他任何客真、网站以及其他任何客户户喜喜欢欢使用的方式相互整合。使用的方式相互整合。随着越来越多的客随着越来越多的客户进户进入入Internet通通过浏览过浏览器来器来查查看他看他们们的的订单订单或提出或提出询问询问，自，自助服助服务务的要求的要求发发展越来越快。客展越来越快。客户户服服务务要能要能够处够处理客理
10、客户户各种各种类类型的型的询问询问，包括有，包括有关的关的产产品、需要的信息、品、需要的信息、订单请订单请求、求、订单执订单执行情况，以及高行情况，以及高质质量的量的现场现场服服务务。 第二节 CRM系统介绍七、七、CRM的五大关键内容的五大关键内容 2.销售销售 销售力量自动化销售力量自动化(SFA)是是CRM中成长最快的部分。营销人员与潜在客户的互动中成长最快的部分。营销人员与潜在客户的互动行为，将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业赢利的核心因素。行为，将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业赢利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理、建议产生以及赢输
11、分析。营销人常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理、建议产生以及赢输分析。营销人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。 3.市场营销市场营销 市场营销迅速从传统的营销转向网站和市场营销迅速从传统的营销转向网站和E-mail。这些基于。这些基于Web的营销活动能给的营销活动能给潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看需要潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看需要的信息。的信息。 4.共享的客户资料库共享的客户资料库 共享的客户
12、资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来，共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来，作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。想的效果。 5.分析能力分析能力 CRM的重要作用在于具有使客户价值最大化的分析能力。的重要作用在于具有使客户价值最大化的分析能力。如今的如今的CRM解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析。定性的即时分析。 第三节
13、CRM系统功能模块介绍 一、销售自动化一、销售自动化 销销售售自自动动化化是是CRM系系统统中中最最基基本本的的功功能能模模块块，在在国国外外已已经经有有了了十十几几年年的的发发展展历历史史，近近几几年年在在国国内内也也得得到到长长足足发发展展。销销售售自自动动化化也也称称做做技技术术辅辅助助式式销销售售TES（Technology-enabled Selling）。它它是是指指在在所所有有的的销销售售渠渠道道包包括括现现场场移移动动销销售售（FieldMobile sales）、内内部部销销售售电电话话销销售售（Inside SalesTelesales）、销销售售伙伙伴伴（Selling
14、Partner）、在在线线销销售售（Web Selling）中中，运运用用相相应应的的销销售售技技术术，来来达达到到提提升升销销售售和和实实现现过过程程自自动动化化的的目目的的，其其目目标标是是把把技技术术和和优优化化的的流流程程整整合合起起来来，实实现现销销售售队队伍伍效效率率的的不不断断提提高高，同同时时平平衡衡和和最最优优化化每每一一个个销销售渠道。售渠道。 第三节 CRM系统功能模块介绍 二、营销自动化二、营销自动化 营营销销自自动动化化（Marketing Marketing AutomationAutomation，MAMA）是是CRMCRM领领域域中中比比较较新新的的功功能能，其
15、其着着眼眼点点在在于于帮帮助助市市场场专专家家对对客客户户和和市市场场信信息息进进行行全全面面的的分分析析，从从而而对对市市场场进进行行细细分分，产产生生高高质质量量的的市市场场策策划划活活动动，指指导导销销售售队队伍伍更更有有效效地地工工作作。营营销销自自动动化化通通过过设设计计、执执行行、评评估估市市场场营营销销活活动动和和相相关关活活动动的的全全面面框框架架，提提高高市市场场营营销销人人员员的的工工作作能能力力，使使市市场场营营销销人人员员能能够够利利用用ITIT技技术术计计划划、执执行行、监监视视和和分分析析市市场场营营销销活活动动，并并应应用用工工作作流流程程技技术术分分析析和和优优
16、化化营营销销流流程程，使使一一些些共共同同的的营营销销任任务务的的完完成成过过程程自自动动化化。营营销销自自动动化化的的最最终终目目标标是是在在活活动动、渠渠道道和和媒媒体体间间合合理理分分配配营营销销资资源源以以达达到到收入最大化和客收入最大化和客户户关系最关系最优优化。化。 第三节 CRM系统功能模块介绍 三、客户服务自动化 实现客户服务自动化，对提高客户满意度、维持客户关系至关重要。客户服务自动化可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的售后服务要求，以进一步保持和发展客户关系。客户服务自动化可以向服务人员提供完备的工具和信息，支持与客户的多种交流方式；可以帮助客户服务人员更有效、
17、更快捷、更准确地解决客户的服务咨询，同时根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议。 第三节 CRM系统功能模块介绍 四、商业智能 商业智能是指利用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘结构化、面向特定领域的存储与数据仓库内的信息，它可以帮助客户认清发展趋势、识别数据模式、获取智能决策支持并得出结论。商业智能的范围包括客户、产品、服务和竞争者等。在CRM系统中，商业智能主要是指客户智能。利用客户智能，可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，增强客户的满意度和忠诚度，实现获取新客户、支持交叉销售、保持和挽留老
18、客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标，提高赢利能力。 第三节 CRM系统功能模块介绍 五、其他模块 作为一个完整的CRM系统，除了上述指出的一些常用的功能模块外，通常还必须包括集成电话中心、Web服务、Email、传真等多种客户联系渠道的客户服务中心（呼叫中心）；与ERP系统、SCM系统等外部系统的整合等功能模块。 第四节 CRM系统的实施 一、一、CRM的实施原则的实施原则1.CRM实施的基本原则实施的基本原则 CRM实实施的基本原施的基本原则则：从：从业务业务流程重构开始。企流程重构开始。企业实业实施客施客户户关系管关系管理，首先要注重理，首先要注重组织组织再造与再造与业
19、务业务流程重构。企流程重构。企业寻业寻找找CRM解决方案，必解决方案，必须须先去研究先去研究现现有的有的营销营销、服、服务务策略和模式，策略和模式，审视审视流程，流程，发现发现不足并找出不足并找出改改进进方法，方法，设计设计和重和重组组新的新的业务业务流程。在流程。在项项目开展之初不目开展之初不应应把大部分注把大部分注意力放在技意力放在技术术上，要根据上，要根据业务业务中存在的中存在的问题问题来来选择选择合适的技合适的技术术，而不是，而不是调调整流程来适整流程来适应应技技术术要求。只有通要求。只有通过过改革和流程再造，才能整合内部改革和流程再造，才能整合内部资资源，建立适源，建立适应应客客户战
20、户战略的、略的、职职能完整、交流通能完整、交流通畅畅、运行高效的、运行高效的组织组织机构，机构，也才能建立以挖掘客也才能建立以挖掘客户户需求需求为为中心的新中心的新业务业务流程，从而加流程，从而加强强客客户户互互动动，提高提高营销营销和和产产品品销销售售(服服务务)的整体的整体质质量。量。 第四节 CRM系统的实施 一、CRM的实施原则2.CRM的实施原则 战略重视。战略重视。 长期规划。长期规划。 开放运作。开放运作。 系统集成。系统集成。 全程推广。全程推广。第四节 CRM系统的实施 二、CRM实施步骤 1.确立业务计划2.建立CRM团队3.分析客户需求、开展信息系统初建4.评估销售、服务过程，明确企业应用需求5.计划好实施步骤，为CRM不同级别系统设置优先级，渐进推进6.选择合适的方案，投入资源、开发部署7.组织用户培训，实现应用系统的正常运转8.使用、维护、评估和改进第四节 CRM系统的实施 三、CRM使用 1.从关键股东出发，制订宽泛的CRM策略2.预想公司的CRM策略3.确定和区分CRM启动和需求的优先次序4.制订一张CRM路线图5.确定如何、何时、何地，CRM工具需要与其他应用系统进行整合6.做功课和创建一个已缩减的清单7.在选择过程中利用8020法则8.让每个人都行动起来9.学习、调整和扩展感谢您的关注
