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1、第七章第七章 目标市场战略目标市场战略8/12/20241学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。8/12/202
2、42主要内容主要内容 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 8/12/20243第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准四、消费者市场细分标准五、消费者市场细分的方法和程序五、消费者市场细分的方法和程序六、产业市场细分标准六、产业市场细分标准 8/12/20244一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展n市场细分是20世纪50年代中期
3、美国市场营销学家温德尔斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段：n大量营销阶段大量营销阶段n产品差异化营产品差异化营销阶段销阶段n目标营销阶段目标营销阶段8/12/202458/12/20246二、市场细分的含义和依据二、市场细分的含义和依据（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义n市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。8/12/20247（二）市场细分的理论依据1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据n消费者的需要、动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式偏好模式：n同质型偏好-指一个市场上所有
4、购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。n分散型偏好-指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。 n群组型偏好-指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。 8/12/20248(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)群集偏好奶奶油油奶奶油油奶奶油油甜度甜度甜度甜度甜度甜度市场偏好模式市场偏好模式8/12/202492.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件（1）现代企业规模再大都不可能占有人、财、物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，都不可能在市场营销中占据绝对优势。因此，必须
5、要进行市场细分。（2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最有效的市场，以便取得和扩大竞争优势 8/12/202410（三）市场细分的原则（三）市场细分的原则 1 1、可衡量性可衡量性 2 2、可占领性可占领性 3 3、可盈利性可盈利性 4、可区分性可区分性 8/12/202411三、市场细分的作用三、市场细分的作用1.有利于发掘和利用新的市场机会2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于掌握目标市场的特点4.有利于提高企业竞争能力8/12/202412四、消费者市场细分标准四、消费者市场细分标准（一）地理细分（一）地理细分n指企业根据消费
6、者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。1.地区细分2.城镇细分3.人口密度细分4.气候条件细分 8/12/202413（二）人口细分（二）人口细分n指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准主要标准。1.年龄消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。2.性别对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。3.收入是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。8/12/2024144.职业职业不同，需求
7、偏好则不同。 5.教育消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。6.家庭大小家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。7.民族与国籍各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异。8.宗教与种族佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。8/12/202415（三）心理细分（三）心理细分 n指指企企业业以以社社会会阶阶层层、生生活活方方式式以以及及个个性性等等变变数数作作为为划划分分消消费者群的基础。费者群的基础。1.1.社社会会阶阶层层通通常常是是其其职职业业、教教育育、收收入入和和价价值值观观诸
8、诸因因素素共共同同作作用用的的结结果果。不不同同的的社社会会阶阶层层具具有有不不同同的的价价值值观观念念、不不同同的的生生活活方方式式及及不不同同兴兴趣趣爱爱好好，因因而而有有不不同同的的购购买买心心理理和和购买行为。购买行为。2.2.生生活活方方式式是是一一个个人人在在生生活活中中所所表表现现出出来来的的活活动动、兴兴趣趣和和看法的整个模式。看法的整个模式。n追追求求现现代代和和激激进进生生活活方方式式的的人人与与那那些些维维护护传传统统和和保保守守的的生生活活方方式式的的人人在在交交际际、休休闲闲、娱娱乐乐、购购物物等等方方面面，对对新新产产品品、新新品品牌牌、新新式式样样的的兴兴趣趣，以
9、以及及对对时时间间、金金钱钱的的看看法法都都有有很很大的区别。大的区别。3.个个性性指指个个人人特特性性的的组组合合。这这种种个个性性模模式式导导致致消消费费者者在在生生活活中中力力求求捍捍卫卫和和保保护护他他们们的的自自我我形形象象。他他的的举举止止、衣衣着着和和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。8/12/202416（四）行为细分（四）行为细分n指指企企业业以以消消费费者者对对产产品品的的知知识识、态态度度、使使用用或或反反应应为为基基础础来来划划分分消消费费者者群群。不不少少经经营营者者相相信信行行为为变变数数是是创创建建细细分分市市场场的的
10、最佳起点。最佳起点。1.1.时时机机消消费费者者产产生生需需要要、购购买买或或使使用用产产品品的的时时机机不不同同，对对季季节节性性产产品品、节节假假日日产产品品或或服服务务市市场场的的细细分分具具有有特特殊殊的的意意义义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。2.2.追追求求利利益益不不同同消消费费者者对对购购买买同同一一产产品品所所追追求求利利益益有有很很大大差差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。3.使用者情况使用者情况有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为
11、：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。4.4.使用量使用量依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少量、中量、大量使用者。量、中量、大量使用者。8/12/2024175.5.品品牌牌忠忠诚诚度度市市场场可可以以根根据据消消费费者者的的品品牌牌忠忠诚诚度度来来细细分分。现现在在假假设设市市场场上
12、上有有A A、B B、C C、D D、E E五五种种品品牌牌，根根据据消消费费者者对对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：（1 1）绝绝对对忠忠诚诚者者：任任何何时时候候都都只只购购买买某某一一种种品品牌牌，对对其其所所钟钟爱的品牌忠贞不二，其购买模式为爱的品牌忠贞不二，其购买模式为A,A,A,A,A,AA,A,A,A,A,A。（2 2）不不稳稳定定的的忠忠诚诚者者：同同时时忠忠诚诚于于两两三三种种品品牌牌，经经常常在在几几种种固定的品牌中选择，其购买模式为固定的品牌中选择，其购买模式为A,B,A,A,B,BA,B,A,A,B,B。（3）转转移移忠忠诚诚者者：从
13、从忠忠诚诚于于某某一一品品牌牌转转移移到到忠忠诚诚于于另另一一品品牌牌，属见异思迁者，其购买模式为属见异思迁者，其购买模式为A,A,A,B,B,B。（4）易易变变者者：没没有有任任何何品品牌牌忠忠诚诚度度可可言言，游游离离于于各各种种品品牌牌之之间，其购买模式为间，其购买模式为A,B,C,D,E。因因此此，对对企企业业而而言言，提提高高顾顾客客品品牌牌忠忠诚诚度度就就是是提提高高顾顾客客的的重重复购买频率，就是让顾客满意，并取得经济效益。复购买频率，就是让顾客满意，并取得经济效益。8/12/2024186.6.态态度度：指指消消费费者者对对企企业业市市场场营营销销组组合合的的反反应应性性和和热
14、热情情度度。通通常常分分为为五五种种，企企业业对对待待不不同同态态度度的的消消费费者者应应当当分分别别采采取取不同的市场营销措施：不同的市场营销措施：n 对热情和肯定者对热情和肯定者-感谢他们的支持；感谢他们的支持；n 对对漠漠不不关关心心者者-通通过过适适当当媒媒体体宣宣传传介介绍绍，使使他他们们转转为为关关心；心；n 对对否否定定和和敌敌视视者者-进进行行必必要要的的宣宣传传解解释释，缓缓和和它它们们的的情情绪，改变它们的态度。绪，改变它们的态度。7.待待购购阶阶段段：消消费费者者总总是是处处于于购购买买某某种种产产品品的的不不同同准准备备阶阶段段，有有的的对对该该产产品品未未知知或或已已
15、知知，有有的的已已产产生生兴兴趣趣，有有的的正正打打算算购买。因此对信息和服务需要就不同。购买。因此对信息和服务需要就不同。8/12/202419五、消费者市场细分的方法和程序（一）方法（一）方法n单单一一因因素素法法-根根据据影影响响消消费费者者需需求求的的某某一一种种因因素素进进行行细分市场。细分市场。n综综合合因因素素法法-即即运运用用两两个个或或两两个个以以上上的的因因素素，同同时时从从多多个个角角度度对对市市场场进进行行细细分分。比比如如，依依据据性性别别、收收入入、年年龄龄三三个个因因素素细细分分服服装装市市场场，就就可可得得到到24(224(23 34)4)个个分分市市场场。这这
16、种种方方法法适适合合于于消消费费者者需需求求差差别别较较为为复复杂杂，需从多方面分析、认识的市场。需从多方面分析、认识的市场。n系系列列因因素素法法按按影影响响消消费费者者需需求求的的各各种种因因素素，由由大大到到小、由粗到细的进行系列划分。小、由粗到细的进行系列划分。 由由此此可可知知，市市场场细细分分的的标标准准具具有有静静态态性性和和动动态态性性，静态是相对的，动态是绝对的。静态是相对的，动态是绝对的。8/12/202420（二）市场细分程序（二）市场细分程序美美国国学学者者提提出出一一套套逻逻辑辑性性较较强强、粗粗略略直直观观而而且且有有价价值的市场细分程序：值的市场细分程序：（1 1
17、）选定产品的市场范围；）选定产品的市场范围； （2 2）列举潜在顾客的基本需求；）列举潜在顾客的基本需求；（3 3）分析不同潜在顾客的不同需求；）分析不同潜在顾客的不同需求；（4 4）移去潜在顾客的共同需求；）移去潜在顾客的共同需求；（5 5）划划分分相相应应的的市市场场群群，为为不不同同的的子子市市场场暂暂定定一一个个称谓；称谓； （6 6）进进一一步步认认识识各各子子市市场场的的特特点点，决决定定再再度度细细分分或或合并；合并；（7）测量各子市场的规模与潜力。）测量各子市场的规模与潜力。 8/12/202421六、产业市场细分标准六、产业市场细分标准。（一）最终用户细分（一）最终用户细分1
18、.用户规模n客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周期长，购买品种较稳定。n客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买周期和品种不够稳定。2.用户性质n最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的标准有所不同。n农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同。8/12/202422（二）地理细分（二）地理细分n按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。n每个国家或地区一般都根据物产、气候、历史等原因形成若干个工业区，因而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为集中。1.煤炭、水泥等产品，价廉量大，运费高，一般宜选择附近地区或交通方便的用户作为目标市场。
19、2.上海、江浙地区，轻纺工业发达，因此就成为纺织机械设备制造企业的一个分市场。 8/12/202423（三）个人细分（三）个人细分指购买决策中心各类人员的不同情况。1.担负角色决策者、影响者、使用者，对购买行为和关注焦点就有差别。2.年龄、受教育程度、个性特征、社会经历不同，也使购买行为发生差异。（四）组织行为细分（四）组织行为细分n指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。8/12/2024248/12/202425案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性一、手机性别分类的内涵：一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：、女性手机：外观小巧轻薄（长度在
20、外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽之间、宽度度45mm）、）、曲线饱满柔和曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美松下、东信、易美8/12/202426案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性2、男性手机：、男性手机：机形偏大，长度主要在机形偏大，长度主要在80-86mm之
21、间，宽度之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点大度、从容等特点 如：如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、康佳、东信、波导、夏新、联想、8/12/202427案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜
22、色上采用柔性的搭配中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等波导等8/12/202428第二节第二节 目标目标市场选择战略市场选择战略 一、目标市场一、目标市场 二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式 三、目标市场战略三、目标市场战略 四、影响目标市场选择因素四、影响目标市场选择因素 8/12/202429一、目标市场一、目标市场（一）目标市场（一）目标市场n是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市是企业打算进入并实施
23、相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。（二）目标市场与市场细分的联系与区别（二）目标市场与市场细分的联系与区别n联联系系：市市场场细细分分是是选选择择目目标标市市场场的的前前提提和和条条件件；目标市场是市场细分的；目标市场是市场细分的目的和归宿目的和归宿。n区区别别：市市场场细细分分是是发发现现市市场场上上未未满满足足的的需需求求及及划划分分消消费费者者群群的的过过程程；目目标标市市场场是是企企业业根根据据自自身身条条件件和和特特点点选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场作为营销对象的过程。作为营销对象的过程。8/12/202
24、430（三）目标市场应具备的条件（三）目标市场应具备的条件1.1.必须与企业的战略目标相一致；必须与企业的战略目标相一致； 2.2.必须与企业资源相适应；必须与企业资源相适应；3.3.必必须须能能使使企企业业在在竞竞争争中中取取得得绝绝对对或或相相对对优势；优势；4.4.必须能给企业带来较高的利润。必须能给企业带来较高的利润。8/12/202431二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式8/12/202432（一）市场集中化n是最简单的目标市场模式。指企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。n优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额。n
25、缺点：目标市场狭窄，经营风险较高。（二）产品专业化n指企业生产一种产品向各类消费者销售。市场面大可降低风险，生产相对集中，易树立产品信誉（绿箭口香糖）。8/12/202433（三）市场专业化n指企业专门为一个顾客群服务，生产、经营他们需要的各种产品。有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象。美国一家公司专门为喜爱男装的女性提供她们所需的各种产品：服装、鞋帽、手包和化妆品等。（四）选择性专业化n指企业有所选择地生产几种产品，有目地的进入几个不同的细分市场，满足这些市场面的不同需求。实际上是一种多角化经营模式，分散企业风险。 8/12/202434（五）全面进入企业在各个细分市
26、场上生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。只有实力雄厚的大企业才有可能采取这种模式。n在在现现实实经经济济生生活活中中，企企业业运运用用这这五五种种目目标标市市场场模模式式时时，一一般般总总是是首首先先进进入入最最有有利利可可图图的的细细分分市市场场，只只有有在在条条件件和和机机会会成成熟熟时时，才才会会逐逐步步扩扩大大目目标标市市场场范范围围，进进入入其其它它细细分市场。分市场。 8/12/202435三、目标市场战略三、目标市场战略（一）无差异市场营销指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说，只注
27、重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点。优点：成本的经济性。缺点：局限性大，只对少数产品使用。营销组合 8/12/202436（二）差异性市场营销 指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。 优点： 1.能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力。2.分散经营风险。 缺点：增加生产成本和经营费用。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场8/12/202437（三）集中性营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，采用一切经营手段，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥
28、有较大的市场份额。优点： 1.特别适用于初次进入新市场的大企业和资源有限的中小企业；2.节约成本支出，获得较高投资收益率；3.营销对象集中，可提高企业知名度而迅速占领市场。缺点：风险性较大。细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场8/12/202438五、影响目标市场选择因素五、影响目标市场选择因素（一）企业资源（一）企业资源（二）产品特点（二）产品特点（三）市场特点（三）市场特点（四）产品寿命期（四）产品寿命期（五）竞争对手的营销战略（五）竞争对手的营销战略8/12/202439第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的含义一、市场定
29、位的含义 二、市场定位方法二、市场定位方法 三、市场定位步骤三、市场定位步骤 四、市场定位战略四、市场定位战略 8/12/202440n市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场上占有强有力的竞争位置。一、市场定位的含义一、市场定位的含义8/
30、12/202441二、市场定位方法二、市场定位方法1.1.对峙性定位（对抗性定位、针对性定位）对峙性定位（对抗性定位、针对性定位）n指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面的区同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面的区别不大。别不大。 2.2.回避性定位回避性定位( (创新式定位创新式定位) )n指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或场上某处空白领地或“空隙空隙”，开发并销售目前市场上还没，
31、开发并销售目前市场上还没有的具有某种特色的产品，开拓新产品市场。有的具有某种特色的产品，开拓新产品市场。 3.3.重新定位（二次定位或再定位）重新定位（二次定位或再定位）n指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。8/12/202442n企业的产品在市场上的定位即使很恰当，但遇到企业的产品在市场上的定位即使很恰当，但遇到以下情况时就应考虑重新定位：以下情况时就应考虑重新定位：（1）竞争者推出的产品定位于本企业产品的附近，）竞争者推出的产品定位于本企业
32、产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使市场占有率下侵占了本企业品牌的部分市场，使市场占有率下降。降。（2 2）消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转）消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。移到喜爱竞争者的品牌。n但是，企业在重新定位前必须慎重考虑两个问题：但是，企业在重新定位前必须慎重考虑两个问题：（1 1）企业将自己的品牌定位从一个分市场转移到另）企业将自己的品牌定位从一个分市场转移到另一个分市场时的全部费用。一个分市场时的全部费用。（2）企业将自己的品牌定位在新的位置上的收入所）企业将自己的品牌定位在新的位置上的收入所得有多少。得有多少。8/12/202443
33、三、市场定位步骤三、市场定位步骤（一）确认本企业的竞争优势（一）确认本企业的竞争优势n中心任务是回答三大问题：中心任务是回答三大问题：1.1.竞争对手的产品定位如何？竞争对手的产品定位如何？2.2.目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何及还目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何及还需要什么？需要什么？3.企业应该和能够做什么企业应该和能够做什么 ？ 8/12/202444（二）准确的选择相对竞争优势（二）准确的选择相对竞争优势n通常的方法是：分析、比较企业与竞争者通常的方法是：分析、比较企业与竞争者在七大方面究竟哪些是强项，哪些是弱项：在七大方面究竟哪些是强项，哪些是弱项： 1.1.经营管理方面经
34、营管理方面 2.2.技术开发方面技术开发方面 3 3采购方面采购方面 4.4.生产方面生产方面 5.5.市场营销方面市场营销方面 6.6.财务方面财务方面 7.产品方面产品方面8/12/202445（三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势主要任务是一系列的宣传促销活动。主要任务是一系列的宣传促销活动。1.1.使目标顾客了解、知道、热爱、认同、喜欢和偏使目标顾客了解、知道、热爱、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，建立形象。爱本企业的市场定位，建立形象。2.2.努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解、努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解、稳定目标顾客的态度和加深感情，巩固形象。稳定目
35、标顾客的态度和加深感情，巩固形象。3.3.及时矫正目标顾客理解偏差或企业市场定位宣传及时矫正目标顾客理解偏差或企业市场定位宣传失误。失误。这样，公司才有可能制定有效的市场营销组合为其这样，公司才有可能制定有效的市场营销组合为其目标市场服务。目标市场服务。 8/12/202446四、市场定位战略四、市场定位战略1.1.产品差别化战略产品差别化战略n是从产品质量、产品款式等方面实现差别化。是从产品质量、产品款式等方面实现差别化。2.2.服务差别化战略服务差别化战略n是向目标市场提供与竞争不同的优质服务实现差别是向目标市场提供与竞争不同的优质服务实现差别化。化。3.3.人员差别化战略人员差别化战略n
36、是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势实现差别化。别优势实现差别化。4.4.形象差别化战略形象差别化战略n是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产形象以获取差别优势实现差别化。同的产形象以获取差别优势实现差别化。8/12/202447作业：1、内容：选择一个熟悉的企业，运用相关知、内容：选择一个熟悉的企业，运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。识为其进行市场细分、选择和定位。2、形式：小组完成，小组由、形式：小组完成，小组由3-5人自愿组成。人自愿组成。3、打印稿，要经过合理排版，不严格限制字、打印稿，要经过合理排版，不严格限制字数。数。4、完成时间三周。、完成时间三周。5、发送到、发送到QQ信箱，注意以附件形式，还要信箱，注意以附件形式，还要有标题。有标题。8/12/202448
