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1、1潍坊昊天城项目营销定位沟通2营销定位报告架构思营销定位报告架构思路路项目开发背景分析项目核心问题项目解析与属性界定城市房地产市场分析项目定位项目竞争策略住宅市场分析竞品市场分析价格定位宏观经济分析城市发展规划商服市场分析产品定位建议营销策略整体定位客户定位政策分析案例分析推售思路项目发展战略营销模式建议营销推广策略竞争策略界定项目SWOT分析项目竞争策略建筑整体及产品宗地分析景观及规划理念附加值建议3一、对接目前工作处于初期阶段，为保证工作的顺利进行，我们需要项目对接人及工程对接人各一名，请提供详细的联系方式、姓名职务；二、项目进度及工作配合1.目前项目规划是否确定？能否提供详细经济指标及图
2、纸？工程进度是如何安排的？2.贵司对本项目是如何定位的？是否已有成型的项目预期？3.贵司是否存在需要我司配合解决的要点问题？4.能否提供潍坊当地对房地产的相关控规要求，如预售控规、飘窗设计控规等？沟通要点沟通要点4项目解析与属性界定PartOne5项目区位本案位于高新区的保税区内，处于城市规划的重要方向，具有良好的发展前景6项目四至p东XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX；p西XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX；p南XXXXXXXXXXXXXXXXXX；p北XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX地块四至：地块现状：pXXXXXXXXXXXXXXXX
3、项目基本指标内容总占地面积容积率7交通条件地块毗邻高新区主干道樱前街，通达性好，连接莱芜市主城区。距高新区中心约17公里。8资源配套项目3公里内，生活及商业配套匮乏，可利用的景观资源教稀缺9项目资源综合评估项目综合指数XX分，具有中高端项目开发的条件10项目开发背景分析PartTwo11房地产调控政策解析2011年开始地产调控政策逐渐增强，房地产调控政策不断出台政策分析12城市概况13城市人口14城市及人均GDP15人均可支配收入16城市产业17城市房地产发展18城市规划19宏观环境研究小结宏观环境小结20区域概述高新区是山东省政府批准的省级高新技术产业开发区，规划有部分国家级保税区XXXXX
4、XXX21高新区为潍坊的城市次中心，规划起点高，为潍坊市重点发展区域，市政配套完备，商业配套、文娱配套日趋完善。区域环境22高新区功能定位为省级高新技术产业开发区，产业以电子加工，工业制造等二产为主。区域产业23区域环境研究小结区域环境小结24房地产市场分析PartThree25普通住宅概况在售所属区域项目产品类型供应产品容积率均价（元/）待售所属区域项目建面（）产品类型容积率所属区域档次分类：高中低26目前潍坊市场产品供应以高层为主，搭配有少数多层、别墅。产品形态项目名称位置体量（万平米）建筑形态27户型面积p潍坊市场主力户型为XX-XX两房，XX-XX三房；p高新区普通住宅市场面积跨度在9
5、0-160；pXX以上户型及XX以下户型，产品去化较慢。28项目均价p目前潍坊住宅市场整体均价集中在3500-5600之间p均价最高的为高新区的麒麟公馆，约8000元/；p奎文区项目均价集中在4500-6000元/，高新区项目均价略低集中在3500-5500元/；29产品总价p市场总价以40-80万为主力总价，高新区项目总价段分布较为均衡。30产品去化所属区域项目均价（元/）开盘去化月均去化（自首次开盘起）奎文区高新区p潍坊市场去化较好的户型区间为XX-XX两房、XX-XX三房，客群较注重产品的XX性；p高新区在售楼盘主要的户型面积段为80-90，120-140，140-160，其中120-1
6、40约占50%去化速度较快；pXX-XX户型去化明显受到抑制，主要原因为XXXX31产品景观项目建筑风格景观规划p建筑风格以XX为主，少部分为XX和XX风格；p景观规划逐渐细致化，其中XX项目的效果尤为突出。p产品品质趋于成熟，新开项目注重建筑风格和景观的打造。32客群分析所属区域项目客群年龄结构来源区域购房目的职业情况购房关注点33在售所属区域项目容积率均价（元/）预估潜在面积（）潜在产品待售所属区域项目建面（）产品类型容积率预计开盘时间预计价格(元/）产品潜在供应量34住宅市场小结普通住宅市场小结35竞品项目解读恒大名都项目基本信息位置开发商代理商占地面积建筑面积物业类型产品形态在售量（）
7、未来推量（套）容积率去化率首次开盘最晚交房日期起价，均价（元/）物业费车位比月均去化户型配比主力户型客户构成优势劣势36竞品项目解读恒大名都户型配比37竞品项目解读恒大名都景观及配套38竞品项目解读恒大名都客群及营销39竞品项目解读中建大观天下项目基本信息位置开发商代理商占地面积建筑面积物业类型产品形态在售量（）未来推量（套）容积率去化率首次开盘最晚交房日期起价，均价（元/）物业费车位比月均去化户型配比主力户型客户构成优势劣势40竞品项目解读恒大名都户型配比41竞品项目解读恒大名都景观及配套42竞品项目解读恒大名都客群及营销43竞品项目解读阳光100项目基本信息位置开发商代理商占地面积建筑面积
8、物业类型产品形态在售量（）未来推量（套）容积率去化率首次开盘最晚交房日期起价，均价（元/）物业费车位比月均去化户型配比主力户型客户构成优势劣势44竞品项目解读阳光100户型配比45竞品项目解读阳光100景观及配套46竞品项目解读阳光100客群及营销47竞品项目小结竞品项目市场小结48项目位置产品形态铺位划分产品定位均价业态经营状况产品特色区域商业市场概况p高新区商业目前已社区商业为主，主要提供便民服务。p目前区域内无集中商业。49区域商业市场分析项目名称总建面（）居住人口商业建面（）商业定位商业类型所临道路商业面积与住宅面积比50区域商业市场小结区域商业市场小结51为了能通过市场比较法得出可操
9、作的因素，我司从所操作过的众多成功房地产项目案例中，选取其中与本案开发背景、区位、规模、建筑形态等方面具有可比性的个案加以剖析，以期对本项目的操作具有一定的借鉴意义。XXXXXXX1、区位类似：XXXX；2、开发背景：XXXXXXXXX；3、规模类似：XXXXXXXXXXX案例分析52项目基本信息项目地址占地面积建筑面积容积率建筑型态开盘时间在售均价项目优势项目劣势53项目开发背景54项目产品组合55项目营销策略56案例启示57核心问题Q1:如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？Q2:如何XXXXXX？Q3:项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？核心问题58项目发展策略PartFo
10、ur59优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：SWOT发挥优势，利用机会，屏蔽劣势借势。发挥优势，化解威胁差异弱化劣势，避免威胁创新SWOT分析SWOT分析60领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略界定我们站在市场挑战者与补缺者之间的位置：XXXXXXXXXX。61项目定位PartFive62城市层面市场层面项目层面企业层面中高端市场供应体量大，机关单位福利房和旧
11、村改造项目较多竞争层面市场研究回顾城市向东发展是潍坊市的主要方向，已处于快速发展阶段市场供应量大，产品力及营销能力较强；推广渠道较为单一项目的规划、产品、景观综合素质较强，产品品质符合市场主流趋向具有成熟的开发经验；对于项目的要求是稳健、快速地开发63大盘的成长性与前瞻性超级大盘自身的成长性与定位的前瞻性，适应市场变化产品具备差异化开发目标：企业与项目品牌双赢企业与项目品牌的双赢形成强有力的市场影响度树立区域标杆凸显项目优势、形成市场唯一实现区域标杆的价值定位原则项目整体定位原则：实现企业与项目品牌双赢、树立区域标杆、大盘自身成长性与前瞻性定位原则641核心发展理念：寻找满足区域需求的核心理念
12、2整体定位65n区域价值：；n产品价值：；n景观价值：；n交通价值：。项目核心价值项目核心价值进一步思考：如何将项目产品价值有效传递，并得到客户认可及追捧？整体定位方向：整体定位方向：启动区定位方向推导塑造并有效传递项目的高品质高品质66启动区市场定位67市场形象定位备用形象定位启动区形象定位68辅助案名：案名定位69均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度，主要参照竞争对手的销售价格、地段资源、楼盘素质、物业形象等多方面因素而制定。本案的参考楼盘主要为:“xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx”根据以上楼盘制定出详细的比较内容：地段资
13、源：地理位置、周边环境、市政及生活配套、直入交通、城市规划及升值潜力楼盘素质：户型设计、楼盘规模和规划设计、社区配套设施、建筑风格及立面、建筑品质和建材、预售房交房期、物业管理、新技术新材料的应用物业形象：发展商品牌实力、包装及营销手法、楼盘进程政策经济价格定位70把竞争楼盘相比较的所有内容设定一个总权重，为100%，然后根据各部分内容结合区域市场状况由重要到次要设定相应权值：地段资源（地段资源（4040）：）：地理位置（17.5）、周边环境（7.5）、市政及生活配套（7）、直入交通（4.5）、城市规划及升值潜力（3.5）楼盘素质（楼盘素质（3535）：）：户型设计（10）、楼盘规模和规划设计
14、（6.5）、社区配套设施（5）、建筑风格及立面（3.5）、建筑品质和建材（3）、预售房交房期（2）、物业管理（3）、新技术新材料的应用(2)物业形象（物业形象（2020）：）：发展商品牌实力(11)、包装及营销手法(7)、楼盘进程(2)政策经济（政策经济（5 5）通过对以上因素对竞争楼盘的权值进行研判解析，将对本项目的定价提供修正数据。价格定位权重设定价格定位71比较内容权重%A地段资源A-1.地理位置17.50%A-2.周边环境7.50%A-3.市政及生活配套7.00%A-4.直入交通4.50%A-5.城市规划及升值潜力3.50%B.楼盘素质B-1.户型设计10.00%B-2.楼盘规模和规划
15、设计6.50%B-3.社区配套设施5.00%B-4.建筑风格及立面3.50%B-5.建筑品质和建材3.00%B-6.预售交房期2.00%B-7.物业管理3.00%B-8.新技术新材料的应用2.00%C.物业形象C-1.发展商品牌实力11.00%C-2.包装及营销手法7.00%C-3.楼盘进程2.00%D.经济政策因素5.00%总计100.00%价格定位72比较内容权重本案总计100.00%均价(元M2)以上竞争楼盘对本案的影响度均不一样，根据影响程度设定不同的影响权值，仍以100%为总权重，设定出各竞争楼盘权值，如下世纪城25%安泰首府20%鲁中国际25%书香美域30%根据竞争楼盘的均价、权值
16、及本案权值，再结合各竞争楼盘对本案的影响度计算出本案均价。价格定位73通过通过“市场比较法市场比较法”初步得出项目普通住宅现阶段初步得出项目普通住宅现阶段“参考均价参考均价”XXXXXXXX元元/ /平方米平方米价格定位参考均价比较内容竞品楼盘本案权值%均价（元/M2）系数修正（元/M2）竞品项目权重%均价（元/M1）均价（元/M2）价格定位74客户定位客群购买力分析按照项目静态定位价格XX元/平米计算，客户购买100平米的房源，首付40%，贷款30年需要承担的资金为：总房款：XXX元首期付款：XXX元月均还款：XXX元按照银行规定，月均还款额不得超过月均收入的50%计算，本案客群家庭月收入需
17、在XXXX元以上。75项目名称客群特征购房关注点区域内竞品项目客群分析客群特征：客户定位76保证销售量带来后续开发的现金流成功占位市场形成初步影响力保证后续开发稳定发展启动区的任务客户策略：客户特性：客户定位77项目置业客群构成分布简析图例客户构成中心区外溢客户核心客户扩散客户边缘客户项目周边地缘性客户部分投资保值客户核心客户群扩散客户群 边缘客户群客户定位客户定位78根据目标区域内项目客群特征，将本项目目标客群进行细分财富阶层中产阶层私营业主工薪阶层有相当经济实力，成熟的投资理念，谨慎的投资态度知富阶层，注重生活品味，看中居住品质的提升大有一定实力，资金流动性，提升居住品质首次置业、婚房、价
18、格敏感度高阶层描述客群细分客户定位79客群细分客户定位80客群细分客户定位81客群细分客户定位82客群细分客户定位83职业分类年龄区间家庭结构特征置业目的置业原则核心客户辅助客户客户特征描述客户定位84产品定位建议PartSix85项目土地价值分析宗地分析86项目土地价值分析宗地分析87组团建议景观规划建议88组团建议景观规划建议89组团建议景观规划建议90组团建议景观规划建议91附加值建议92附加值建议93附加值建议94附加值建议95附加值建议96营销策略PartSeven97项目发展策略本项目的发展战略需要解决两个问题1、如何利用项目的内外部资源，塑造产品的核心竞争力，迅速切入潍坊楼市实现
19、开盘热销和持续热销？2、如何控制合理的推售节奏和推售顺序，实现现金流目标和整体收益目标？98核心竞争力体验式营销：售楼中心、样板房和景观示范区做销售基础，拉升销量销价和知名度美誉度；区位地段：项目发展策略99推盘原则：以高档产品先行入市，寻找产品差异抢占市场份额，树立项目形象，通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的逐步完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。项目推盘原则：u满足不同产品之间的组合，避免产品同质化交叉，扩大客群提高开盘转化率u树立阶段性价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货u结合楼座情况，以产品价值逐渐实现价格拉伸推盘原则推售思路100分批有节奏地切入市场，首批于2012年7月开盘，
20、采用“低开稳走，均衡去化，全景体验，暴力营销低开稳走，均衡去化，全景体验，暴力营销”的策略，周期控制3个月时间。推盘策略推售思路101推盘分期推售思路102推盘节点推售思路103销售及回款计划表推售思路104体验营销营销模式建议营销中心展示变售楼处为产品体验中心，加强“情景互动”和“规划体验”单元，给客户带来前所未有的、高层次、高品质的新感官生活体验；符合项目整体风格和档次：尊贵、典雅、附文化内涵，符合项目整体调性和色彩；楼体上下双层设计，要求外型恢宏大气，局部异形效果，彰显项目高贵气质；105体验营销营销模式建议外庭广场细节提升品质绿植金布包裹，红色地毯，营造火爆气氛。设置阳光茶座、雕塑等艺
21、术小品，细节之处，见证项目品质，提升项目品味；106体验营销营销模式建议雅致、视觉冲击力强，能够给客户第一感官刺激，优秀的围墙广告能够成功的在客户心目中中树立形象，拉升价值预期。工地围墙第一感官刺激107体验营销营销模式建议导视系统树立精神堡垒108体验营销营销模式建议小户型建议采用现代简约略带浪漫的装饰风格，凸显空间。大户型可采用简欧温馨的装饰风格样板间激发购买欲望109体验营销营销模式建议物业服务建议物业提前进驻并配置三名保安分别负责：1、车辆进入指示；2、车辆停放指挥；3、客户进出售楼处服务；4、样板间设专人服务110谈判中心、样板间内适当拜访薰衣草香精油、带香精的玫瑰花瓣、摆放玫瑰香味蜡烛、香熏灯。并实时做好蚊蝇杀灭和防控。细节展示体验营销营销模式建议111体验营销营销模式建议从客户进入项目开始，整个营销过程中，播放一些优美的音乐，既可以缓解置业顾问的紧张感，增加谈判信心；还可以有效的引导和刺激消费者的行为。细节展示112体验营销营销模式建议售楼处内提供给客户手磨咖啡、各种饮料等，特定活动场合可提供各种糕点。细节展示113营销推广策略
