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1、汽车宣传推广策划案市邮政局目 录合作背景：市场分析 消费者洞察媒介计划：媒介计划 公关策略效益评估市场分析汽车消费市场潜力大，需求大，前景看好。 （自2011年1月1日起，国家取消了小排量车购置税的优惠政策以及汽车下乡补贴、以旧换新补贴等一系列鼓励汽车消费的政策，但是国内汽车的刚性需求依然迅猛增长，中国国家信息中心预期，2011年汽车需求量的增长率在12%左右，中国汽车产业未来20年到30年仍将高速增长。）公关危机在3月15日消费权益日里，广州市消费权益日活动现场有消费者前来猛烈评击“东风日产汽车的救生气囊失效、人身安全得不到正常保护”。引起社会各界对东风日产汽车的安全性能产生质疑，令部分消费
2、者失去信心，对品牌形象造成了一定的不良影响。消费者洞察 核心消费者是处于2535岁的人士，是整个的中坚力量，受困于忙碌的工作生活，生活节奏快，资讯接受爆炸，注重生活享受，消费更为个人化，感性化，首要消费动机是满足工作交通便利需求，其次是满足假日出行游玩需要。媒介计划选择直邮作为核心媒体，投放相关品牌活动宣传。与市场主流核心媒体如地铁传媒，电梯媒体，户外广告媒体以及车体广告等，虽传播迅速，覆盖人群广，但较直邮媒体无法精确覆盖目标人群，无法达到更低的千人成本，直邮通过回函和电话回复等方式达到与目标消费者的互动。直邮是最新的广告主媒体媒体运用误区：广告主借助传统媒体接触潜在消费者，是不确定的消费者如
3、何解决困境寻找最理想的媒体运用模式直邮，直邮，广告主自己的媒体，同时是建立在消费者行为分析上的，同时广告主自己的媒体，同时是建立在消费者行为分析上的，同时可衡量销售效果，同时可反馈并修正的、做精准销售的媒体可衡量销售效果，同时可反馈并修正的、做精准销售的媒体。直直邮邮的威力：的威力：20092009年年，直邮投放占美国直邮投放占美国广告市场的广告市场的32%，拉动了美国拉动了美国1.71.7万亿美元的销售收入！万亿美元的销售收入！$1104$1104亿亿$4582$4582亿亿$3343$3343亿亿$1105$1105亿亿$4458$4458亿亿$1287$1287亿亿$684$684亿亿数
4、据来源：2009美国直复营销协会美国市场信赖直销方式：预计2010年直复营销的投资回报率是非直复营销方式的2倍2 倍倍数据来源：美国直复营销协会公关策略目的通过直邮产品对品牌定位的宣传，拉动公关活动的举行，缓解公关危机，提高消费者的品牌信赖度，提高产品的吸引力，满足消费者的基本欲求的同时，满足其个人情感需求，提升攻关活动的参与度，并提升受众对品牌形象的理解层度。公关活动针对保有消费者，推出以老带新的优惠活动，在五一假期期间，老客户携新客户到店消费，老客户可免费赠送汽车保养检测套餐，新客户可享受相应消费折扣优惠。在巩固保有客户品牌忠诚度的同时，增加潜在客户的品牌好感度。公关活动针对潜在消费者，通
5、过直邮宣传，举办五一试驾体验活动，情侣到店租赁男方付款，即可享受短途租赁套餐五折优惠。通过折扣及车内情侣装饰风格，吸引年轻的个性化消费者，建立人性化品牌形象，塑造个性化品牌形象。公关活动2针对目标消费者，通过直邮邀请，消费者登陆官网玩在线游戏（设计为安全气囊知识通关游戏），即可获得影院兑换券，并有机会参加汽车免费租赁试驾体验。通过数据库应用，有效扩大潜在市场，并通过提高官网点击率，有效提高相关产品的宣传力度。效益评估直邮产品直邮产品及其庞大的数据库，投递网络支撑等，及其庞大的数据库，投递网络支撑等，不仅推动了品牌形象在目标消费者心中的品牌不仅推动了品牌形象在目标消费者心中的品牌建设发展，建设发展，增强了增强了以点带面的以点带面的安全品牌形象安全品牌形象宣宣传优势，传优势，并且并且通过数据库的定位选择，更大程通过数据库的定位选择，更大程度地拓展了潜在市场的宣传度地拓展了潜在市场的宣传，提高了品牌活动提高了品牌活动知名度的同时，深度挖掘潜在消费者需求，建知名度的同时，深度挖掘潜在消费者需求，建立集商业化立集商业化，专业化为一体的商务品牌形象。专业化为一体的商务品牌形象。
