黑莓奶广告策划书OK

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1、黑莓奶广告策划书广告策划小组：THE ANSWER082107350229 蒋滨滨082107350227 赵 航082107350213 陈 祥082107350231 谷 沁082107350218 李 浩082107350224 朱建明目录o前言o市场分析o广告策略o广告计划o广告活动的效果预测和监控前言 此次广告的目的在于通过对黑莓牛奶进行市场定位和调研是我们深刻认知市场策划定位的重要性。初步掌握市场调查的方法和步骤，经过前期准备，实地调查，信息收集，创意讨论，内容总结，后期制作等阶段最终形成本策划书，主要内容可见目录查询。市场分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析v在中

2、国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村v居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。v随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际v的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现v下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长v38%;实现利润总额49亿元，同比增长45%，行

3、业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入v增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。l 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，万吨和2，万吨，分别是2000年的和倍。1990-1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8%，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。 “黑莓奶”这一子品牌的设计符合品牌设计策略。首先是简洁易记，其次因为蒙牛以前的产品定位在中低端，而“蒙牛黑莓奶” 定位在中高端， “黑莓奶” 的

4、市场定位是很准确的，符合市场细分策略。黑莓奶定位于高收入人群这一细分市场，奶品价格为普通的2倍左右，符合可区分性原则。高收入人群的不断增大，他们更重视奶产品的蛋白含量以及黑莓的高营养价值等等，所以该产品的盈利能力还是不错的，符合可赢利性原则。 由上面的分析可以得知：一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种营销策略的综合应用。 市场概况市场概况 市场中的黑莓相关产品屈指可数。对于消费水平不断提高，消费意识逐渐增强的人们来说，对于市场上现有的乳制品已不能满足人们日增长的生活消费所需！我们通过对周围终端网点的调查发现，乳制品市场居于主要地位的品牌有伊利、光明等，各大品牌其实都互为竞争

5、对手，而其中都没有涉及有关黑莓的乳制品！ 我们走访金润发、家乐福、苏果等大型超市便利店发现，蒙牛“黑莓奶” 在同类产品货架的铺货率为20%以上，而且其独特的身价地位在超市中显著表现。尽管“黑莓奶”单价达到5元左右，但是南京金润发中的“黑莓奶”还是远远领先其他品牌或同品牌的其他产品，占据乳制品销售总额的12%。 消费者分析消费群体构成消费群体构成 现有消费群体不断增长，牛奶的消费不受年龄限制，黑现有消费群体不断增长，牛奶的消费不受年龄限制，黑莓牛奶的主要消费群体我们都市白领、时尚青年和营养缺莓牛奶的主要消费群体我们都市白领、时尚青年和营养缺失者。他们追求时尚和健康，容易接受新事物。失者。他们追求

6、时尚和健康，容易接受新事物。消费者的消费行为消费者的消费行为 购买动机：健康、时尚购买动机：健康、时尚 购买时间：四季购买时间：四季 购买频率：一天或一个月购买频率：一天或一个月 购买数量：一次一盒或一箱购买数量：一次一盒或一箱 购买地点：超市、便利店购买地点：超市、便利店消费者态度消费者态度 普通牛奶对消费者的吸引力已经很小了，对于一些营养、普通牛奶对消费者的吸引力已经很小了，对于一些营养、健康、时尚的牛奶是很容易被白领和追求时尚人士接受的，健康、时尚的牛奶是很容易被白领和追求时尚人士接受的，他们乐于购买，也愿意推荐给其他消费者。他们乐于购买，也愿意推荐给其他消费者。 消费者购买牛奶首要考虑

7、因素n n品牌n n口味n n营养n n性价比n n时尚性n n新鲜度n n便捷度消费者购买牛奶类型分析n n纯牛奶n n酸奶n n草莓味n n蓝莓味n n巧克力味n n橙味n n核桃味n n其他随机抽取若干名随机抽取若干名18-4518-45岁行人街头访问结果总结岁行人街头访问结果总结n n知道黑莓水果的人占30%n n吃过黑莓水果的人15%n n对品尝过黑莓的被访者大多数认为味道不错n n很少有人知道黑莓是十大水果之一n n对吃过了黑莓的被访者都表示会再去购买n n对黑莓奶的期待很大消费者新观点1 1）新的不一定是有风险的）新的不一定是有风险的 现在人们对事物的认识能力不断提高，人们对现在

8、人们对事物的认识能力不断提高，人们对新事物的接受也越来越快了，喝牛奶也不仅仅只新事物的接受也越来越快了，喝牛奶也不仅仅只局限于追求健康了，人们对牛奶的要求越来越高，局限于追求健康了，人们对牛奶的要求越来越高，牛奶也要喝得时尚。黑莓奶是一种新事物，但黑牛奶也要喝得时尚。黑莓奶是一种新事物，但黑莓与牛奶的结合是合理的。莓与牛奶的结合是合理的。2 2）新事物不再是富人的专利）新事物不再是富人的专利 黑莓奶作为市场的新产品，其价格比一般牛奶黑莓奶作为市场的新产品，其价格比一般牛奶贵许多，但是多数人还是可以接受的，也愿意接贵许多，但是多数人还是可以接受的，也愿意接受，而不仅仅是高端人士所享受的。受，而不

9、仅仅是高端人士所享受的。产品分析 企业概况 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。产品介绍产品介绍 蒙牛黑莓奶采用优质鲜牛奶与天

10、然浓缩黑莓汁制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。 黑莓中含有6种矿质元素（钾、钙、钠、镁、锌、铁）以及人体8种必需氨基酸同时还含有丰富的维生素E、K能够防止某些酶和细胞内部成分遭到破坏，延缓衰老；硒能抗氧化、防衰老，提高免疫力 而其中的-氨基丁酸作为神经传导物质，具有促进脑代谢，降压，降血脂和抗心律失常的作用。因此蒙牛“黑莓奶”在为你带来润滑爽口享受的同时亦是十分的健康的保健良 品！ 企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位：企业在竞争中的地位：蒙牛在市场中的占有率高，消费者认识度高企业的竞争对手：企业的竞争对手：伊利

11、、光明等知名品牌企业与竞争对手的比较企业与竞争对手的比较（详见SWOT分析）广告策略广告策略广告目标促进产品销售提高产品知名度增加市场占有率提升品牌知名度形成品牌忠诚度市场策略目标 企业面对的是超市、便利店、酒店等一类的终端网点，通过小众传播抓住时尚消费群体，在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位 。 本产品强调的功能在于特别加入了世界公认十大健康水果之一的黑莓果，配以蒙牛纯天然牛奶，营养价值得以进一步提升，所以目标就是针对白领、营养不良者，需要补充的人群，告诉他们黑莓奶比一般牛奶的营养价值更高，更适合我们身体的需要。n n广告诉求策略诉求对象：白领、时尚人士、营养缺失者诉求对象：白领、时尚人

12、士、营养缺失者诉求重点：营养、健康诉求重点：营养、健康诉求方式：理性为主，感性为辅诉求方式：理性为主，感性为辅n n广告活动情况主要加强产品营养价值和功效的宣传主要加强产品营养价值和功效的宣传开展时间主要集中在节假日，平时也要有一定宣传开展时间主要集中在节假日，平时也要有一定宣传开展目的主要是为了扩大产品推广度和品牌知名度开展目的主要是为了扩大产品推广度和品牌知名度n n广告表现策略以理性说服为主要方式，辅以适当的感性画面以理性说服为主要方式，辅以适当的感性画面n n广告媒介策略以报纸、杂志、户外等平面广告为主，加强网络广以报纸、杂志、户外等平面广告为主，加强网络广告宣传告宣传n n广告效果广

13、告可以使消费者认识、了解产品，广告可以使消费者认识、了解产品，促进消费者的购买行为，促进消费者的购买行为，在直接促销时刺激人们的视觉感在直接促销时刺激人们的视觉感广告计划n广告目标：促进黑莓奶在超市的推广销售n广告时间：12月20日3月20日n广告目标市场：各大超市、便利店n广告诉求对象：白领、时尚人士、营养缺失者n广告诉求重点：营养新观念，健康好生活！广告表现v广告主题：营养新观念，健康好生活v广告创意 由于黑莓奶是黑莓与牛奶的结合，广告重点在于告知消费者其成分和营养价值，使消费者一目了然，产生购买兴趣。 2幅平面广告都突出了黑莓加牛奶的主题，画面简洁自然。 作品欣赏1作品欣赏2春节前特惠平

14、面海报： 以“迅雷之声”为标题，详述春节前夕，蒙牛黑莓奶的春节促销活动。 迅雷之声主要内容如下： 今年过节送什么？黄金搭档？脑白金？富硒康？不用烦恼，蒙牛黑莓奶，健康的选择、时尚的选择，档次高，概念新！送长辈给足你的脸面，你还在犹豫什么呢？去超市转转吧！相关活动计划 促销活动： 12月20日至3月20日，在各大超市促销点首次购买一箱蒙牛黑莓奶，将获赠相关产品详细介绍说明以及蒙牛纯牛奶一盒！并赠送新年挂历一份！ 广告费用预算广告费用预算策划创意费用：150元设计费用：200元制作费用：200元媒介费用：0元其他活动所需费用：1500元费用总额：2050元广告活动效果预测和监控广告效果预测广告效果

15、预测 色彩绚丽的平面广告吸引众多同学的目光 全新概念的乳制品促使有需要的消费者产生购买行为 春节的走亲访友送礼促使大家互相传播 全新时尚的保健乳制品一定会吸引众多消费者的目光！广告效果监控广告效果监控 春节前一个月准时布置广告予大型超市及各便利店并进行现场的相关人员宣传促销！ 春节过后整个促销实践活动结束后，进行整个广告效果的测定。广告欣赏广告欣赏电视广告媒介电视广告媒介电视媒介与电视广告的优点电视媒介与电视广告的优点 电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力 电视媒介覆盖面广，公众接触率高 电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受 电视媒介与电视广告的缺点电视媒介与电视广告的缺点 电

16、视媒介信息稍纵即逝，不易存查 电视媒介的费用昂贵，制作成本较高 杂志广告媒介杂志广告媒介 杂志媒介与杂志广告的优点杂志媒介与杂志广告的优点 杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂 杂志的有效使用期较长，保存期久 杂志读者比较固定，易接受杂志宣传 杂志媒介与杂志广告的缺点杂志媒介与杂志广告的缺点 杂志的周期较长，灵活性较差 杂志的专业性强，传播面窄 杂志的制作比较复杂 户外广告媒介户外广告媒介 大型广告牌大型广告牌有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位有效地加强受众对品牌的认知度中型广告牌中型广告牌有助于建立品牌/产品形象建筑于策略性地点以增加品牌/产品的认

17、知度人行道灯箱人行道灯箱广告讯息覆盖面广以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场暴露频次高，可迅速提高产品的认知度可结合旗下不同产品于同一广告中公交广告公交广告广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众国内污染的环境会影响广告效果及产品形象，故必须选择性投放夜间广告效果稍差 网络广告媒介网络广告媒介 网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者

18、认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。 网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。 SWOT分析优势（优势（优势（优势（StrengthsStrengths） 品牌效应，忠实的消费者：蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被品牌效应，忠实的消费者：蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大消费者认可，大 品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件品牌的优势在于有大批

19、的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品而断然否决他们一直钟情的品 牌。牌。劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses） 全员素质的提升：蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较全员素质的提升：蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。高成长将打上一个大大的问号。 机会（机会（机会（机会（OpportunitiesOpportunities） 政府政策支持：改革开放以后，中

20、国政府对乳业一直很重视，政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，19971997年将乳业年将乳业列为重点支持产业，列为重点支持产业，20072007年国务院关于促进奶业持续健康发展的意见明年国务院关于促进奶业持续健康发展的意见明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人每天一斤奶，强壮中国人”的观的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会念已深入人心，国外品牌价位高仍然

21、是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatsThreats） 外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁属受到严重威胁