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1、第七讲 个人特征：动机与人格一、动机一、动机二、人格二、人格三、经历与期望三、经历与期望 1 1这三种动机的市场营销战略含义这三种动机的市场营销战略含义是：是：安全安全：显示自来水对健康的危害，：显示自来水对健康的危害，强调过滤、安全的水源，低价格、强调过滤、安全的水源，低价格、送货上门。送货上门。健康健康：强调纯净和口味，没有添强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。加剂，合理的价格，送货上门。地位地位：强调质量，独一无二的品强调质量，独一无二的品味，高价格、零售、餐馆或酒吧等味，高价格、零售、餐馆或酒吧等销售渠道。销售渠道。政府机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出
2、相政府机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相当于自来水几十倍的价格购买纯净水。为什么消费者愿意花钱购买当于自来水几十倍的价格购买纯净水。为什么消费者愿意花钱购买实际上不怎么花钱的东西呢？实际上不怎么花钱的东西呢？这里有三种主要的原因：这里有三种主要的原因：其一是对于营养和健康的关其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想喝天然未注，某些消费者想喝天然未加工的加工的“纯纯”水。水。其二是安全动机，许多消费其二是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。于水质恶化的报道。其三是其三是“赶时髦赶时髦”或称为地或称为地位动机。位动机。2 2第一节
3、第一节 动机动机一、一、动机的概念动机的概念消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。的和方向的动力。（1 1）动机是某种无法直观的内在力量的构成，这种）动机是某种无法直观的内在力量的构成，这种内在力量激发和强迫获得某一行为反应。内在力量激发和强迫获得某一行为反应。（2 2）动机迫使行为的发生在某一处境条件下可能不）动机迫使行为的发生在某一处境条件下可能不存在，或者与另一处境条件下动机刺激行为的发生相比存在，或者与另一处境条件下动机刺激行为的发生相比可能完全不同。可能完全不同。（3 3）动机分为先天动机与后天动机。一般而言，某）
4、动机分为先天动机与后天动机。一般而言，某些行为受先天固有的需求所促使的时候，后天学来的动些行为受先天固有的需求所促使的时候，后天学来的动机便会普遍支配这些行为的表现形式。机便会普遍支配这些行为的表现形式。3 3二、动机理论二、动机理论1 1、马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论该理论有四个前提：该理论有四个前提：每个人都通过先天遗传和社会交每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机往获得一系列相似的动机某些动机比其他动机更基本、更某些动机比其他动机更基本、更重要重要只有当基本的动机得到最低限度只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活的满足之后，其他动机才会被激活基
5、本动机得到满足后，更高级的基本动机得到满足后，更高级的动机才出现动机才出现有助于了解特定产品对于处于哪有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。消费者是主要的潜在购买者。营销主题营销主题4 4营销营销营销营销战略与马斯洛的动机层次战略与马斯洛的动机层次战略与马斯洛的动机层次战略与马斯洛的动机层次产品产品营销主题营销主题教育、嗜好、运动、教育、嗜好、运动、度假、美食、博物度假、美食、博物馆馆强调产品能带来的刺激、实现强调产品能带来的刺激、实现消费者心里的愿望、为消费者消费者心里的愿望、为消费者带来巨大的挑战带来巨大的挑战衣服、家
6、具、酒类、衣服、家具、酒类、收藏品、汽车收藏品、汽车强调产品能反映其身份与地位强调产品能反映其身份与地位的高贵、与众不同的品味等的高贵、与众不同的品味等个人饰品、服装、个人饰品、服装、娱乐与休闲食品娱乐与休闲食品强调产品能带来的情感或者产强调产品能带来的情感或者产品本身所表征的情感。品本身所表征的情感。烟火报警器、预防烟火报警器、预防性药物、保险、社性药物、保险、社会保障、汽车安全会保障、汽车安全带、防盗报警器、带、防盗报警器、保险箱保险箱强调其保障安全，帮助消费者强调其保障安全，帮助消费者远离危险等远离危险等保健食品、药品、保健食品、药品、特殊饮料、健身器特殊饮料、健身器材材健康、强调口味及
7、其没有污染等5 52 2、麦古尼的心理动机理论、麦古尼的心理动机理论（1 1）内在的、非社会的动机：所反映的是人们只着眼于自己本身而非他人的）内在的、非社会的动机：所反映的是人们只着眼于自己本身而非他人的那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销的重要影响那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销的重要影响因素。因素。追求一致性的需要追求一致性的需要。人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各。人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各个方面获得一致。这些方面包括态度、行为、意见看法、自我形象等等。个方面获得一致。这些方面包括态度、行为、意见看法、自我形象等等。
8、 与之相关的营销问题：与之相关的营销问题：qq营销组合的一致性。价格与产品定位要一致营销组合的一致性。价格与产品定位要一致qq认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。努力的作用。归因的需要归因的需要 人类的归因需要，人们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致人类的归因需要，人们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不
9、希望）的结果归因于我了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己或外界？这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。们自己或外界？这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。6 6归类需要归类需要。 人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易于驾驭的形式，所以消费者建人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易于驾驭的形式，所以消费者建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。产品类别定位。立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。产品类别定位。对线索的需要对线索的需要。 人们需要可观察的线索、符号来推断自己的感觉与想法。通过观察自己和人们需要可观察的线索、符号
10、来推断自己的感觉与想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们想法和感觉的推断，人们得以建立某种印象、感觉和他人的行为，通过对我们想法和感觉的推断，人们得以建立某种印象、感觉和态度。产品相关形象的塑造。态度。产品相关形象的塑造。追求独立的需要。追求独立的需要。人们对独立性或自我支配感觉上的需要。营销人员对此作出的反应就是提人们对独立性或自我支配感觉上的需要。营销人员对此作出的反应就是提供有关的产品，建议人们供有关的产品，建议人们“ “随心所欲随心所欲” ”。信息的价值在某种程度上可以说是在。信息的价值在某种程度上可以说是在于刺激人们对独立性的需求，因为更多的信息能帮助消费者更便当地获得独立于刺激
11、人们对独立性的需求，因为更多的信息能帮助消费者更便当地获得独立的判断。消费者对某种反应个性消费刺激的接受。的判断。消费者对某种反应个性消费刺激的接受。求新和猎奇的需要求新和猎奇的需要 消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。消费者对新奇的需要是起消费者经常仅仅出于对新奇的需要而寻求变化。消费者对新奇的需要是起伏变化的。对与当前环境完全不一样信息的追求。伏变化的。对与当前环境完全不一样信息的追求。内在的、非社会的动机内在的、非社会的动机7 7（2 2）外在的、社会的动机：是反映的着眼于我们与世界上其）外在的、社会的动机：是反映的着眼于我们与世界上其他人接触中直接有关的人类需求。它直接关系到我们
12、同其他他人接触中直接有关的人类需求。它直接关系到我们同其他人的相互作用和影响。人的相互作用和影响。自我表现的需要自我表现的需要 消费者需要向他人表达自身的存在，想别人通过自己的行为消费者需要向他人表达自身的存在，想别人通过自己的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。显示其相应的身份与地位么样的人。显示其相应的身份与地位自我防御的需要自我防御的需要 对身份和自我保护的需要是我们的一种重要需要。当消费者对身份和自我保护的需要是我们的一种重要需要。当消费者的身份受到威胁时，消费者会采用保护措施和防御态度。许的身份受到威胁
13、时，消费者会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种防御功能。对名牌产品的依赖多产品提供这种防御功能。对名牌产品的依赖显露需要显露需要 消费者喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目消费者喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。中地位的事情。8 8强化的需要强化的需要 我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。在公共场合使用的产品通常以现有的销量我们带来好处。在公共场合使用的产品通常以现有的销量和式样为基准。和式样为基准。对亲密和谐的人际关系的需要对亲密和谐的人际关系的需要 消费者需要与别人交往、
14、互相帮助并发展起令人满意的关消费者需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。这种需要同样为他人所共有。许多消费者的决定都是系。这种需要同样为他人所共有。许多消费者的决定都是基于为保持与他人满意关系上的需要为出发点。礼品基于为保持与他人满意关系上的需要为出发点。礼品的选择的选择模仿的需要模仿的需要 人有按照别人的方式行动的倾向。模仿理论指出：人们似人有按照别人的方式行动的倾向。模仿理论指出：人们似乎会自然而然地去模仿我们周围那些人的行为，最起码我乎会自然而然地去模仿我们周围那些人的行为，最起码我们对周围那些时髦的名流有所注目。名人效应们对周围那些时髦的名流有所注目。名人效应外在的、社会的动
15、机外在的、社会的动机9 9三、动机理论与营销策略发现购买动机发现购买动机 消费者意识到的并承认的动机，是显性动机。与一个社会消费者意识到的并承认的动机，是显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认为人们所意识到和承认 。 隐性动机是消费者未意识到或是不愿意承认的动机。隐性动机是消费者未意识到或是不愿意承认的动机。购买卡购买卡迪拉克迪拉克大大汽车更舒适汽车更舒适它是有上佳它是有上佳表现表现的高品质汽车的高品质汽车我的好几位我的好几位朋友朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克它能它能显示我的成功显示我的成功
16、它是强有力、性感的它是强有力、性感的汽车，它能使我也汽车，它能使我也显得强有力和性感显得强有力和性感1010显性显性动机是通过直接询问可获得，而确定隐性动机需要动机是通过直接询问可获得，而确定隐性动机需要一些高级分析技术。如多维量表技术、一些高级分析技术。如多维量表技术、“ “动机研究动机研究” ”或或投射技术。投射技术。(二)、动机研究技术：1 1、联想技术、联想技术 词语联想词语联想：给消费者看一：给消费者看一张词表，然后要求他把反张词表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑应过程中最初涌现在头脑里的那个词记录下来。里的那个词记录下来。后续词联想：由一个词产后续词联想：由一个词产生的多词联
17、想生的多词联想分析与分析与运用运用1 1、分析消费者作出、分析消费者作出的反应，看是否存在的反应，看是否存在负面联想负面联想2 2、对反应的时间进行、对反应的时间进行测量，以此估计某个词测量，以此估计某个词的情感性的情感性11112 2、完成技术、完成技术、完成技术、完成技术语句完成语句完成故事完成故事完成分析与分析与运用运用1、分析回答的内容，以确定、分析回答的内容，以确定所表达的主题所表达的主题2、分析对不同主题和关键概、分析对不同主题和关键概念的反应念的反应3、构造技术、构造技术卡通技巧卡通技巧第三人称技术第三人称技术看图说话看图说话分析与运用分析与运用同上同上12124 4、投射技术、
18、投射技术vv“ “手段手段目的目的” ”法或利益链法。让一个消费者列举法或利益链法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。处为止。每天服用维生素减少感冒工作更高效气色更好业绩更好，提升的机会更多更能吸引人 1313四、基于多重动机的市场营销策略qq 由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。也必须传递这些利益。qq由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间由于隐性动机
19、不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。接的沟通方式。 1414讨论以下三种消费行为发生时，可能基于什么的动机？讨论以下三种消费行为发生时，可能基于什么的动机？动机冲突会怎样产生？动机冲突会怎样产生？u折价商品折价商品u假期里的旅行消费与高档的时装假期里的旅行消费与高档的时装u人寿保险人寿保险？1515基于动机冲突的三种营销策略基于动机冲突的三种营销策略1 1、接近、接近接近型动机冲突：一个必须在两件吸引接近型动机冲突：一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。而且这两事物越是同样吸引
20、人，这种冲突就越大。2 2、接近、接近回避型动机冲突：当消费者的某种购买回避型动机冲突：当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。这种动机冲突。3 3、回避、回避回避型动机冲突：当选择所产生的各种回避型动机冲突：当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现。现。1616第二节 人格当当消费者的动机成为能动力量使他的行为变成有意图、消费者的动机成为能动力量使他的行为变成有意图、有目的的时候，消费者的人格能在不同场合下指导和引导有目的的时候，消费者的人格能在不同场合
21、下指导和引导所选择的行为来达到这一目的。人格是个体在面临相似情所选择的行为来达到这一目的。人格是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。况时做出有特性反应的倾向。一、人格理论一、人格理论1 1、个体理论、个体理论有两个基本假设前提：有两个基本假设前提：所有的个体都有内在的特点或特性；所有的个体都有内在的特点或特性；个体之间存在可以衡量的、一贯性特性差异。个体之间存在可以衡量的、一贯性特性差异。卡特尔理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性卡特尔理论是个性理论的典型代表。该理论认为个性是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独特之处在于它是人在早年通过学习或遗传而获得的。其独特之处在于它对构成个性
22、的特性进行了分类描述：对构成个性的特性进行了分类描述：1717卡特尔把人的特质分为三种：卡特尔把人的特质分为三种：l l能力或行为能力（智力、协调）；能力或行为能力（智力、协调）；l l能动性或兴趣与激发因素；能动性或兴趣与激发因素；l l以及气质（感情上的反应、活力）。以及气质（感情上的反应、活力）。卡特尔把人格特质分成两类：卡特尔把人格特质分成两类：一类为表面特质，指经常发生、从外部可以观察得到的行为。一类为表面特质，指经常发生、从外部可以观察得到的行为。另一类为潜源特质，形成个体人格结构的基本因素，而制约表面特质，另一类为潜源特质，形成个体人格结构的基本因素，而制约表面特质，且表明其原因
23、的潜在基础。且表明其原因的潜在基础。l l卡特尔先生认为潜源特质较之表面特质更为重要，表面特质不足以了解卡特尔先生认为潜源特质较之表面特质更为重要，表面特质不足以了解真正的人格结构，其价值乃在于作为进一步分析探求潜源特质的基础。如果真正的人格结构，其价值乃在于作为进一步分析探求潜源特质的基础。如果能观察到一个人的一些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辩识能观察到一个人的一些高度相关的表征特质，其背后的源特质就可以被辩识出来。出来。 l l研究表明似乎个体的特质并不能成为行为的很好的预兆，以致的一些基研究表明似乎个体的特质并不能成为行为的很好的预兆，以致的一些基本的直观认识无法得到统一。
24、所以寻求并期望通过处境来观察个体行为方面本的直观认识无法得到统一。所以寻求并期望通过处境来观察个体行为方面某些基本的稳定性。比如，一个很可靠的人，在面临千变万化的处境时，都某些基本的稳定性。比如，一个很可靠的人，在面临千变万化的处境时，都将显示出可靠的特质。当然，在某些处境条件下仍有可能较其他人产生较不将显示出可靠的特质。当然，在某些处境条件下仍有可能较其他人产生较不可靠的行为。但是可以合理地假设，如果撇开处境不论，可靠的人比起不可可靠的行为。但是可以合理地假设，如果撇开处境不论，可靠的人比起不可靠的人，一般他的作为都比较令人放心。靠的人，一般他的作为都比较令人放心。18182 2、社会学习理
25、论、社会学习理论 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因素对人的影响。学习的人格论者，以学习外在而不是内在因素对人的影响。学习的人格论者，以学习心理学上的原理原则来解释人格问题。他们认为个体的人格心理学上的原理原则来解释人格问题。他们认为个体的人格特质只是在其对环境适应时才表现出来，而个体对环境的适特质只是在其对环境适应时才表现出来，而个体对环境的适应方式则是经由学习的历程建立的。应方式则是经由学习的历程建立的。 如人通过概括、辨别、强化、消逝、习惯层次等形成人格。如人通过概括、辨别、强化、消逝、习惯层次等形成人格。 1
26、9193、一种混合理论个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素。人的不其行为的决定因素。人的不 同行为是不同环境的结果。我们同行为是不同环境的结果。我们则认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境则认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。二者共同决定的。2020二、人格在营销策略中的运用二、人格在营销策略中的运用人们具有很多个性特征，个性的某些方面会由于他们所处的环境人们具有很多
27、个性特征，个性的某些方面会由于他们所处的环境而被诱发。而被诱发。1 1、惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：、惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：l l消费者总是赋予品牌某些消费者总是赋予品牌某些“ “个性个性” ”特征，即使品牌本身并没特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种有被特意塑造成这种“ “个性个性” ”，或者那些，或者那些“ “个性个性” ”特征并非特征并非营销者所期望的营销者所期望的l l品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期务产生预期l l品牌个性往往是消费者与该品牌
28、建立长期关系的基础品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础21212 2、通过人格来影响牌子偏爱、通过人格来影响牌子偏爱由安赫泽由安赫泽巴斯奇公司为四种新牌号的啤酒创作了四种商业广告。巴斯奇公司为四种新牌号的啤酒创作了四种商业广告。每种商业广告代表一种新牌号的啤酒，并声称这些啤酒是相应地为了不同每种商业广告代表一种新牌号的啤酒，并声称这些啤酒是相应地为了不同的的“ “喝酒人的人格喝酒人的人格” ”。3 3、通过人格来影响广告偏爱、通过人格来影响广告偏爱在另一份研究中，卡莎杰先生利用雷斯曼先生在另一份研究中，卡莎杰先生利用雷斯曼先生“ “内部志向型内部志向型” ”与与“ “外外部志向型部志
29、向型” ”的社会特征理论作为广告创作的基础。卡莎杰先生假设内向的的社会特征理论作为广告创作的基础。卡莎杰先生假设内向的人喜欢那些能反映内向人格特征的广告。同样，他认为具有外向特点的人人喜欢那些能反映内向人格特征的广告。同样，他认为具有外向特点的人会喜欢那种能反映外向人格特征的广告。从人格理论来看，内向的人是依会喜欢那种能反映外向人格特征的广告。从人格理论来看，内向的人是依靠和利用他们自己内在的价值观念和标准来指导他们的行为。而外向的人靠和利用他们自己内在的价值观念和标准来指导他们的行为。而外向的人却喜欢依靠他们周围的人来指导他们的行为。比如，就拿体育运动来说，却喜欢依靠他们周围的人来指导他们的
30、行为。比如，就拿体育运动来说，内向的人可能对个人项目比较兴趣，而外向的人可能对集体项目比较兴趣。内向的人可能对个人项目比较兴趣，而外向的人可能对集体项目比较兴趣。2222三、人格对消费者决策所起的作用人格对消费者处理与产品有关信息的方式所产生的影响是以温和的间接人格对消费者处理与产品有关信息的方式所产生的影响是以温和的间接变动因素在起作用。变动因素在起作用。1 1、教条主义的人倾向于主要依赖权威方面的见解，并且所接受的信息、教条主义的人倾向于主要依赖权威方面的见解，并且所接受的信息也主要是这方面的来源。而教条主义不那么严重的人却倾向于按他们对信息也主要是这方面的来源。而教条主义不那么严重的人却
31、倾向于按他们对信息内容的独立见解来采取行动。这样，如果是针对比较教条的人发动一场信息内容的独立见解来采取行动。这样，如果是针对比较教条的人发动一场信息战役，为了达到有效地影响这种人，则必须对信息的来源加以十分的注意。战役，为了达到有效地影响这种人，则必须对信息的来源加以十分的注意。然而要区分出这些严重教条主义的人决非易事。当发现目标市场中有一部分然而要区分出这些严重教条主义的人决非易事。当发现目标市场中有一部分人持有这种教条主义特性，那么就应该建议推广信息的一部分要有较高一层人持有这种教条主义特性，那么就应该建议推广信息的一部分要有较高一层权威的来源。权威的来源。2 2、消费者对有关信息的实际
32、利用，在很大程度上取决于消费者的认识、消费者对有关信息的实际利用，在很大程度上取决于消费者的认识结构的复杂程度。如果目标市场是由较为复杂的认识结构的消费者组成，要结构的复杂程度。如果目标市场是由较为复杂的认识结构的消费者组成，要想改变这些人的态度，新信息所产生的影响远不如对那些认识结构较不复杂想改变这些人的态度，新信息所产生的影响远不如对那些认识结构较不复杂的的消费者。同时，那些认识结构较不复杂的的消费者对社会要求方式的响的的消费者。同时，那些认识结构较不复杂的的消费者对社会要求方式的响应有较高的倾向性，并且接受的新信息也更多一些。因此，如果能对与消费应有较高的倾向性，并且接受的新信息也更多一
33、些。因此，如果能对与消费者认识结构有关的复杂变数能加以衡量和确定的话，就能制定更为具体的信者认识结构有关的复杂变数能加以衡量和确定的话，就能制定更为具体的信息战略。息战略。 2323第三节 经历与期望与购买决策l l经历与期望在一定程度上可以用来解释个人特征以及它们对经历与期望在一定程度上可以用来解释个人特征以及它们对消费者购买决策产生影响。消费者购买决策产生影响。 个人对未来所寄予的某些期望，个人对未来所寄予的某些期望，属于与众不同的个人特征的一部分。对未来的健康、职业、属于与众不同的个人特征的一部分。对未来的健康、职业、收入以及家庭条件等方面的期望，完全能影响消费者今天的收入以及家庭条件等方面的期望，完全能影响消费者今天的购买决策，影响对现在自我形象的评价以及与他人的关系。购买决策，影响对现在自我形象的评价以及与他人的关系。然而具体的期望则很大程度上取决于所具有的基本人格特征，然而具体的期望则很大程度上取决于所具有的基本人格特征，诸如对社会生活悲观或乐观的程度如何。诸如对社会生活悲观或乐观的程度如何。 2424
