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1、2007200720072007年北京别墅市场回顾及本案客群分析年北京别墅市场回顾及本案客群分析年北京别墅市场回顾及本案客群分析年北京别墅市场回顾及本案客群分析v2008.03.052008.03.0520072007年北京别墅市场政策总结年北京别墅市场政策总结“三房三房”对接对接 8月7日，国务院发布国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见。 9月30日，国土资源部下发关于认真贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见进一步加强土地供应调控的通知 。 11月14日，财政部出台廉租住房保障资金管理办法。 11月27日，建设部、 发改委等七部门出台廉租住房保障办法。 11月30日，
2、建设部等七部门发布经济适用住房管理办法。经适房、廉租房、限价房无缝对接经适房、廉租房、限价房无缝对接完善保障性住房体系完善保障性住房体系 影响部分中低档楼盘销售情况影响部分中低档楼盘销售情况 “6次次”加息加息 自2007年3月18日至2007年12月21日，金融机构一年期存贷款基准利率不断上调。 金融机构一年期存款基准利率由2.52%提高到 3.87% ，共上调1.35个百分点； 一年期贷款基准利率由6.12%提高到 7.47% ，共上调1.35个百分点。一年内一年内6 6次加息次加息 抑制投资炒房抑制投资炒房 观望现象严重观望现象严重 “二套房二套房”首付四成首付四成 2007年9月27日
3、央行、银监会共同发布通知，要求严格住房消费贷款管理，对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。首付比例提高首付比例提高 投资炒房比例锐减投资炒房比例锐减 打击打击“囤地囤地” 10月28日，国土资源部有关负责人在对近期土地调控政策进行解读时强调：各地土地管理部门要加大闲置土地清理力度，重点对囤地开发商进行查处，为此国土部门已经制定了详细的方法。 国土部门拟定了4条应对开发商囤地的办法： 1、实行“净地”出让 2、合理控制单宗土地出让规模 3、规定每宗土地的开发建设时间 4、加大闲置土地的处置力度 打击囤地力度加
4、大打击囤地力度加大 市场大量土地瞬时供应市场大量土地瞬时供应市场竞争日益激烈市场竞争日益激烈 开征物业税开征物业税 物业税是房地产税或不动产税的通俗称法，它的征税对象主要是土地、房屋等不动产，要求其承租人或所有者每年都要缴付一定税款，通常应缴纳的税额也会随其市值的升高而提高。 国税总局有关权威人士明确，今年不开征物业税，而且“近两年内都不可能开征”。 未来征收物业税未来征收物业税 抑制目前购房需求抑制目前购房需求银行贷款利率的上调银行贷款利率的上调第二套住房首付比例的提高第二套住房首付比例的提高自住型需求自住型需求投资型需求投资型需求首付资金提高首付资金提高信贷压力增大信贷压力增大抑制部分需求
5、抑制部分需求首期资金增多首期资金增多贷款成本加大贷款成本加大投资成本加大投资成本加大投资风险较大投资风险较大抑制部分需求抑制部分需求对别墅市场影响较大的政策对别墅市场影响较大的政策20072007年北京别墅市场回顾年北京别墅市场回顾 20072007年西山别墅区占新增供应总面积的年西山别墅区占新增供应总面积的22.09%22.09%，紧随其后的，紧随其后的八达岭昌平、中央别墅区分别占供应总面积的八达岭昌平、中央别墅区分别占供应总面积的17.82%17.82%、16.63%16.63%，是北，是北京别墅供应的三大主力区域。京别墅供应的三大主力区域。 亦庄开发区和城南阳光供应量不足亦庄开发区和城南
6、阳光供应量不足5 5万平方米。万平方米。 西山、八达岭、中央别墅区占据供应绝对主力西山、八达岭、中央别墅区占据供应绝对主力泛南部地区别墅市场发展缓慢泛南部地区别墅市场发展缓慢从别墅供应的套型面积结构来看，从别墅供应的套型面积结构来看，20072007年北京别墅供应集中在年北京别墅供应集中在200200以下以下和和200-300200-300平方米两大套型面积段，分别占批准销售总套数的平方米两大套型面积段，分别占批准销售总套数的34.64%34.64%、34.81%34.81%，其次的是，其次的是300-400300-400平方米的套型，占供应套数的平方米的套型，占供应套数的16.71%16.7
7、1%，其他套，其他套型的别墅供应套数都不足型的别墅供应套数都不足10%10%。单套面积在单套面积在300300以下的别墅占总体的以下的别墅占总体的69.45%69.45%中小户型别墅占据市场主体地位中小户型别墅占据市场主体地位从从20072007年新增供应单套价格来看，主要集中在年新增供应单套价格来看，主要集中在300300万元以下的套总价位内，万元以下的套总价位内，占供应总套数的占供应总套数的42.25%42.25%；300-500300-500万元间的别墅占供应总套数的万元间的别墅占供应总套数的29.3629.36；第；第三位是价格在三位是价格在500-1000500-1000万元的别墅楼
8、盘，占供应总套数的万元的别墅楼盘，占供应总套数的19.2619.26；10001000万万元以上的别墅楼盘供应量最少，只占供应总套数的元以上的别墅楼盘供应量最少，只占供应总套数的9.139.13。单套价格在单套价格在300300万以下的别墅占总体近万以下的别墅占总体近50%50%经济型别墅占据市场主体地位经济型别墅占据市场主体地位20072007年年北北京京市市场场中中别别墅墅供供应应主主要要集集中中于于顺顺义义，占占全全市市供供应应总总面面积积的的30.5%30.5%，该该区区有有供供应应大大户户中中央央别别墅墅区区，是是别别墅墅供供应应的的绝绝对对主主力力行行政政区区域域；海海淀淀、昌昌平
9、平、怀怀柔柔、朝朝阳阳供供应应表表现现相相当当，分分别别占占比比为为12.6%12.6%、12.1%12.1%、11.8%11.8%、10.8%10.8%，是是别别墅墅供供应应次次主主力力行行政政区区域域；紧紧随随其其后后的的是是通通州州、密密云云、丰丰台台，供供应应面面积积都都在在2 2万万平平方方米米左左右右，占占比比分分别别为为8.9%8.9%、5.9%5.9%、4.8%4.8%；房山、大兴房山、大兴5 5、6 6月份才有别墅项目上市，供应较少。月份才有别墅项目上市，供应较少。 2007年年1-12月北京别墅市场销售别墅月北京别墅市场销售别墅6097套，销售面积套，销售面积183.52万
10、平方米。万平方米。2007年年12月受市场淡季影响，成交量锐减，达到年中最低值，月受市场淡季影响，成交量锐减，达到年中最低值，别墅销售套数环比下降别墅销售套数环比下降71.34%，销售面积环比下降，销售面积环比下降69.97%，成交量大幅跌入低谷。，成交量大幅跌入低谷。全年销售套数及面积与去年基本持平全年销售套数及面积与去年基本持平下半年销售套数及面积大幅下降下半年销售套数及面积大幅下降2007年北京别墅销售价格持续走高，较年北京别墅销售价格持续走高，较2006年出现了较大幅度的上涨。年出现了较大幅度的上涨。其中，其中，2007年年11月销售均价为月销售均价为18262元元/平方米，平方米，同
11、比大幅上涨了同比大幅上涨了80.13，环比上涨了，环比上涨了9.53，创别墅新高；，创别墅新高；12月销售均价高达月销售均价高达16901元元/平方米，同比大幅上涨了平方米，同比大幅上涨了58.54，环比下降，环比下降7.45。上半年价增平稳上半年价增平稳 下半年价格激增下半年价格激增 市场较为活市场较为活跃跃1-12月份北京别墅套数销供比为月份北京别墅套数销供比为1.76:1，去年同期别墅套数销供比为，去年同期别墅套数销供比为1.63:1，别墅市场仍然表现出供不应求，供求差距进一步拉大。别墅市场仍然表现出供不应求，供求差距进一步拉大。别墅市场仍然呈现出供不应求别墅市场仍然呈现出供不应求但下半
12、年相关政策出台但下半年相关政策出台 导致部分客群观望导致部分客群观望 20072007年昌平成交套数和面积分别占全市别墅成交总量的年昌平成交套数和面积分别占全市别墅成交总量的26.4%26.4%、32.6%32.6%，是别墅成交，是别墅成交的绝对主力区域；朝阳区位居次席，大兴区位列第三。从销售量来看，海淀、房山、的绝对主力区域；朝阳区位居次席，大兴区位列第三。从销售量来看，海淀、房山、怀柔、顺义别墅销售量相当，处在同一梯队；密云、丰台、通州、石景山表现平淡，怀柔、顺义别墅销售量相当，处在同一梯队；密云、丰台、通州、石景山表现平淡，四大区域别墅的销售量只占总量的四大区域别墅的销售量只占总量的5.
13、4%5.4%房山区域别墅销售处于市场中等水平。房山区域别墅销售处于市场中等水平。别墅成交的别墅成交的户型集中于户型集中于200-300平方米之间平方米之间，共销售共销售2469套，占成交总量的套，占成交总量的40.51%，是北京别墅销售的是北京别墅销售的绝对主力户型绝对主力户型。别墅成交的别墅成交的单套总价主要在单套总价主要在300万元以下万元以下，共销售共销售3189套，占总量的套，占总量的52.3，是别墅销售的是别墅销售的绝对主力价位绝对主力价位。 小户型小户型 低总价低总价 市场主流产品市场主流产品2007年北京别墅市场各户型面积成交情况年北京别墅市场各户型面积成交情况2007年北京别墅
14、市场单套成交总价情况年北京别墅市场单套成交总价情况从从2007年年北北京京别别墅墅客客户户分分布布结结构构来来看看，本本市市居居民民购购买买别别墅墅销销售售总总量量的的68.5%、66.6%，是是绝绝对对的的主主力力客客户户群群；其其次次的的客客户户群群体体是是外外省省个个人人，共共购购买买了了销销售售总总量量的的28.6%、29.8%，是是客客群群的的重重点点组组成成部部分分。其其他他客客户群体购买别墅面积只占到户群体购买别墅面积只占到3.6%的比例。的比例。北京客群为主力北京客群为主力 外省个人逐渐成长外省个人逐渐成长北京的别墅市场仍显供销两旺态势，随供应加大，两者趋于平衡北京的别墅市场仍
15、显供销两旺态势，随供应加大，两者趋于平衡西山、八达岭、中央别墅区三大别墅带主流地位牢固西山、八达岭、中央别墅区三大别墅带主流地位牢固300300平方米以下，已经成为北京人购买别墅的绝对主力面积平方米以下，已经成为北京人购买别墅的绝对主力面积非主流的房山仍处于别墅市场初期阶段，未来提升空间巨大非主流的房山仍处于别墅市场初期阶段，未来提升空间巨大房山区别墅逐步放量的过程，也是经济型别墅大发展的进程房山区别墅逐步放量的过程，也是经济型别墅大发展的进程未来预期怀柔、密云、京开、燕郊等经济型别墅竞争日臻激烈未来预期怀柔、密云、京开、燕郊等经济型别墅竞争日臻激烈总价总价300300万以下，成为别墅单套总价
16、的绝对主力购买区间万以下，成为别墅单套总价的绝对主力购买区间天鹅湖项目目标客群分析天鹅湖项目目标客群分析外省外省/北京富豪北京富豪外国外国北京本地中产新贵北京本地中产新贵企事业单位和华侨、港澳台个人，企事业单位和华侨、港澳台个人，外国个人、机构外国个人、机构山西、内蒙古、东北等资源大省，河北山西、内蒙古、东北等资源大省，河北周边省份富有人群，加之北京富豪人群周边省份富有人群，加之北京富豪人群政府官员、企事业单位高管、私营企业主、政府官员、企事业单位高管、私营企业主、自由职业者、高级打工族、海归人员自由职业者、高级打工族、海归人员正在崛起的，日趋庞大的经济别墅、类别墅正在崛起的，日趋庞大的经济别
17、墅、类别墅甚至洋房的主流消费人群，他们的选择主宰甚至洋房的主流消费人群，他们的选择主宰着未来几年别墅主流市场的发展动向！着未来几年别墅主流市场的发展动向！经济型别墅经济型别墅小独栋、双拼、联排小独栋、双拼、联排类别墅类别墅叠拼、花园洋房叠拼、花园洋房度假小洋房度假小洋房小高层洋房小高层洋房新贵有别：实力不同，产品相异新贵有别：实力不同，产品相异行业收入第行业收入第1 1名名金融业从业人员金融业从业人员行业收入第行业收入第2 2名名ITIT业从业人员业从业人员行业收入第行业收入第3 3名名地产业从业人员地产业从业人员什么人有钱来买一套度假别墅？什么人有钱来买一套度假别墅？统计外高收入者统计外高收
18、入者机关单位人员机关单位人员统计外高收入者统计外高收入者垄断行业人员垄断行业人员统计外高收入者统计外高收入者资源密集型企业主资源密集型企业主统计外高收入者统计外高收入者 根据根据20072007年年度薪酬调查年年度薪酬调查分行业企业划分分行业企业划分金融业金融业保险公司、银行、基金证券、会计事务所、投资顾问保险公司、银行、基金证券、会计事务所、投资顾问 ITIT业业手机研发、计算机研发、大型网络设备、通讯设备公司手机研发、计算机研发、大型网络设备、通讯设备公司地产业地产业开发公司、经纪公司、设计院、广告公司、物业公司开发公司、经纪公司、设计院、广告公司、物业公司机关单位机关单位高校、政府机关、
19、机关办事处高校、政府机关、机关办事处 垄断行业垄断行业电信、电网、铁路、航空、石油、烟草电信、电网、铁路、航空、石油、烟草 资源密集型企业资源密集型企业合金冶炼、造纸、制糖茶叶等初加工企业、饲料加工合金冶炼、造纸、制糖茶叶等初加工企业、饲料加工 客群特征描述客群特征描述金融人士金融人士年龄：年龄：30304040个性特征：个性特征：从容冷静、时尚奢华从容冷静、时尚奢华思维特征：思维特征：理性工作，感性生活理性工作，感性生活家庭构成：家庭构成：单身、两人形态居多单身、两人形态居多家庭收入：家庭收入：5010050100万万/ /年年置业偏好：置业偏好：独栋、联排、洋房独栋、联排、洋房关注重点：关
20、注重点：升值潜力、交通、景观升值潜力、交通、景观客群特征描述客群特征描述ITIT一族一族年龄：年龄：25352535个性特征：个性特征：激情、活力、奔放激情、活力、奔放思维特征：思维特征：缜密的逻辑型思维缜密的逻辑型思维家庭构成：家庭构成：单身、两人形态居多单身、两人形态居多家庭收入：家庭收入：2010020100万万/ /年年置业偏好：置业偏好：联排、洋房联排、洋房关注重点：关注重点：景观、交通、配套景观、交通、配套2 2 主力客群判定主力客群判定客群特征描述客群特征描述地产精英地产精英年龄：年龄：30304545个性特征：个性特征：成熟专业、文化气息成熟专业、文化气息思维特征：思维特征：专
21、业型思维模式专业型思维模式家庭构成：家庭构成：二人世界、三口之家二人世界、三口之家家庭收入：家庭收入：20802080万万/ /年年置业偏好：置业偏好：独栋、联排、洋房独栋、联排、洋房关注重点：关注重点：产品品质、项目内涵产品品质、项目内涵客群特征描述客群特征描述机关单位机关单位年龄：年龄：40406060个性特征：个性特征：低调内敛、深藏不露低调内敛、深藏不露思维特征：思维特征： 全面细致、深谋远虑全面细致、深谋远虑家庭构成：家庭构成：三口之家，三代同堂三口之家，三代同堂家庭收入：家庭收入：“不详不详”置业偏好：置业偏好：独栋、联排独栋、联排关注重点：关注重点：环境、配套环境、配套客群特征描
22、述客群特征描述资源型企业主资源型企业主年龄：年龄：40405555个性特征：个性特征：个性个性张扬张扬、奢华绚丽、奢华绚丽思维特征：思维特征：趋于潮流文化趋于潮流文化家庭构成：家庭构成：三口之家、三三口之家、三代代同堂同堂家庭收入：家庭收入：100100万以上万以上置业偏好：置业偏好：独栋、联排独栋、联排关注重点：关注重点：物业服务、交通物业服务、交通客群特征描述客群特征描述垄断行业人员垄断行业人员年龄：年龄：30304545气质特征：气质特征：中规中矩，脚踏实地中规中矩，脚踏实地思维特征：思维特征：社会主流中庸思维社会主流中庸思维家庭构成：家庭构成：二人世界、三口之家二人世界、三口之家家庭收入：家庭收入：10501050万万置业偏好：置业偏好：联排，洋房联排，洋房关注重点：关注重点：性价比、配套性价比、配套行业划分行业划分年龄级别年龄级别活跃指数活跃指数消费级别消费级别接待困难度接待困难度金融人士金融人士 ITIT一族一族 地产精英地产精英 政府要员政府要员 垄断行业人员垄断行业人员 资源型企业主资源型企业主 客群特征星级表客群特征星级表LESSONS FINISHEDLESSONS FINISHEDLESSONS FINISHEDLESSONS FINISHED，THANKSTHANKSTHANKSTHANKS！
