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1、提交：提交： 艾恩际品牌服务机构艾恩际品牌服务机构版本：版本： 品牌规划方案第一稿品牌规划方案第一稿时间：时间： 2010年年06月月10日日传播雅尚生活，锐意品类崛起传播雅尚生活，锐意品类崛起 意大利迪安帝尼品牌攻略 主讲：YOYO艾恩际品牌服务机构 高级顾问，行业经验十年，先后服务过GS、爱尼尔、七匹狼、罗蒙、柒牌 、金豪雀、希尼亚、帝牌等多个国内外男装品牌。为什么必须做品牌规划？ 系统规划的品牌策略指导是至胜的法宝！系统规划的品牌策略指导是至胜的法宝！企业竞争品牌竞争21世纪整个世界市场转向品牌就是力量品牌就是力量【品牌营销环境分析】 行业产品渠道产品渠道产品渠道产品渠道产品推销产品推销
2、产品推销产品推销品牌品牌渠道渠道 服装行业现状已从服装行业现状已从“产品产品+渠道渠道”逐渐过渡到逐渐过渡到“渠道渠道+品牌品牌”，迪安帝尼如要保持行业地位，迪安帝尼如要保持行业地位，必须抢占必须抢占“服装个性化服装个性化”制高点制高点利润 服装市场由于服装市场由于陷于行业低价恶性竞争陷于行业低价恶性竞争已进入已进入微利经营微利经营。只有只有品牌化建设，才能附予产品高附加值品牌化建设，才能附予产品高附加值，确保企业利润。，确保企业利润。品牌服装零售市场已经过了三个阶段服装零售市场已经过了三个阶段序号阶段核心竞争力代表品牌1单品崛起阶段工厂雅戈尔、红豆等2专卖崛起阶段专卖结构报喜鸟、哥弟等3品牌
3、崛起阶段推广及形象 七匹狼等中国服装零售市场马上要进入一个新的阶段：1225亿元亿元2540亿元亿元零售零售规模规模10002500家家25004000家家店铺店铺规模规模晋江泉州莆田晋江晋江晋江晋江晋江出生出生地地LOGO与狼共与狼共舞舞虎都虎都才子才子九牧王九牧王柒牌柒牌劲霸劲霸利郎利郎七匹狼七匹狼品牌品牌有效网点质量开店指导寻找迪安帝尼定位的突破口壹.迪安帝尼品牌生 态环境扫描贰.迪安帝尼品牌DNA潜能挖掘叁.迪安帝尼品牌策略愿景规划肆. 迪安帝尼品牌竞 争价值写真伍.迪安帝尼品牌整 合推广攻略陆.迪安帝尼品牌价 值检验维护品牌罗盘工具品牌罗盘工具迪安帝尼迪安帝尼品牌发展生态扫描品牌发展
4、生态扫描1、探索世界大牌崛起的规律 2、回顾中国服饰品牌崛起之路3、世界大牌长青不老对迪安帝尼的启发4、迪安帝尼卓越绩效增长的战略规划概要壹壹1 1、探索世界鞋服大牌崛起的规律、探索世界鞋服大牌崛起的规律 独特的品牌文化与创新的产品设计实力是通用定律！独特的品牌文化与创新的产品设计实力是通用定律！核心产品：箱包品牌故事：箱包的故事LV-路易威登（LouisVuitton）（1821年8月4日1892年2月27日），法国历史上最杰出的时尚设计大师之一。他于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。
5、 核心价值：旅行文化精神升华：生命是一场旅行何为旅行?旅行不是一次出行也不是一次假期旅行是一次发现,是一个过程是一个发现自我的过程真正的旅行让我们直面自我旅行不仅让我们看到真正的世界更让我们看到自己在其中的位置生命本来就是一场旅行生命将引领你去向何方!品牌文化建设的启示：品牌文化建设的启示：2、品牌精神品牌精神；1、品牌故事品牌故事；4 4、核心商品；核心商品； 3 3、品牌文化品牌文化； 长期以来，鞋服产业一直都是时尚的引领者，一个个名震天下的国际顶 尖品牌也争相在最新的设计中演绎自己眼里的时尚风潮G-STARG-STAR 、 D&G D&G 、CabbeenCabbeen、H H& &MM
6、均推出取材时尚生活的设计，令时尚 元素在世界时装舞台上大放异彩！2 2、回顾中国鞋服品牌崛起之路、回顾中国鞋服品牌崛起之路目前我国鞋服品牌产业的分布，有着非常明显的集约化特征；同一区域内品牌恶性竞争也是一大特征。究其崛起之道：先有渠道，后有品牌，是渠道崛起促成了品牌的崛起！19951999200420072008单品崛起阶段：单品崛起阶段： 专卖崛起阶段：专卖崛起阶段： ？2010国内男装行业发展的轨迹品牌崛起阶段：品牌崛起阶段： 冠军崛起阶段：冠军崛起阶段： 冠军崛起阶段之后的竞争形态将是什么呢？ 我们认为：将迎来巨无霸崛起阶段和个性品牌崛起阶段。“巨无霸”品牌的特征是：围绕“设计崛起”规律
7、，将“产品创新设计”文章做到极致，要么以超乎数量的设计师和多元品牌取得销售霸主地位；要么拥有世界顶级实力的设计师，走设计文化沉淀的路线，让追逐者在同类的领域里基本放弃对第一名的争夺，甘愿做第二名、第三名。前者诸如分别在经典牛仔休闲领域、量贩时尚领域、中低端时尚领域分别取得世界销售巨无霸地位的GAP（美国）、UNIQZO（日本）、INDITEX（西班牙）等；后者诸如世界十大男装品牌ARMANI、 HUGO BOSS 、GUCCI、CALVINKLEIN、VERSACE等。中国服装品牌市场竞争呈现严重同质化竞争的特点，市场前三名的领导企业只占不到10%的市场份额。尚未出现真正市场的领导者。兵法云：
8、以正合，以奇胜兵法云：以正合，以奇胜 迪安帝尼迪安帝尼出奇才能制胜！出奇才能制胜！迪安帝尼品牌突破的关键迪安帝尼品牌突破的关键? ?1 1、差异凸显、差异凸显2 2、速度领先、速度领先3 3、优先聚焦、优先聚焦消费者检视贰贰 迪安帝尼品牌迪安帝尼品牌DNADNA潜能挖掘潜能挖掘 1、探索新时代社会情感价值趋向、探索新时代社会情感价值趋向 2、研究消费者生活情感价值趋向、研究消费者生活情感价值趋向 3、当前迪安帝尼品牌建设的任务、当前迪安帝尼品牌建设的任务社会背景:当今国际社会健康时尚的话题，关爱人文、环保时尚的话题关爱地球：保护濒危的动、植物；紧缺能源保护；温室效应；水资源；城市建筑垃圾；交通
9、、汽车噪音、尾气关爱人文：反战争、反霸权、反种族歧视、反童工、反垄断、城市人文危机、亚健康简约、健康、可持续的生活艺术！世界主流的简约、时尚 、优雅生活方式呼之欲出！ 21世纪的人该选择一种什么样的活法？世纪的人该选择一种什么样的活法？成为越来越多人所思考与追寻的话题。成为越来越多人所思考与追寻的话题。我们都忽略了一个很大的市场我们都忽略了一个很大的市场! !消费者的心理市场消费者的心理市场品牌的心理价品牌的心理价值远远大于大于产品的功能价品的功能价值！解决竞争解决竞争! !放大差异放大差异品牌营销竞争的根本是什么？品牌营销竞争的根本是什么？营销就是营销就是 卖卖“不一样不一样”叁叁. 迪安帝
10、尼品牌策略愿景规划迪安帝尼品牌策略愿景规划品牌聚焦与定位品牌聚焦与定位 形象定位：形象定位：纵观国际品牌规律与品牌本质规律纵观国际品牌规律与品牌本质规律“品牌第二封闭原则品牌第二封闭原则”即朱穆郎玛峰高度世界第一，即朱穆郎玛峰高度世界第一，那么第二是谁？没人关注，也很少人知道；同理那么第二是谁？没人关注，也很少人知道；同理“LV”“LV”是包袋首选、第一，那么第二是谁？是包袋首选、第一，那么第二是谁？迪安帝尼品牌任务迪安帝尼品牌任务 近期创造品类（概念） 长期独占品类（概念） 对内加强经销商信心 对外拉近品牌与消费者的距离服饰品牌市场的空隙服饰品牌市场的空隙 综观国际服饰品牌市场各种风格纷繁并
11、茂, 唯独没有诉求意式雅尚意式雅尚 的休闲时尚服饰品牌的休闲时尚服饰品牌.迪安帝尼的目标就是意式雅尚第一品牌第一品牌最具消费价值第一品牌最具竞争优势迪安帝尼的全球策略独创性地提出意式雅尚意式雅尚的定位，创造性地将生活、休闲和时尚领域中最具创意的部分成功地融合纵观国际服装品牌，纷繁别类，惟独没有意式雅尚定位的品牌所以迪安帝尼“意式雅尚”独具风格的形象呼之欲出！所谓跨界时尚意式雅尚是指：创造出统合休闲、时尚、生活为一体的时尚服装装备！1、创造出新的品牌沟通意式雅尚2、创造出新的客户需求简欧时尚3、创造出新的推广方式跨界营销肆. 迪安帝尼品牌竞争价值写真唯一就是某个角度的第一第一就等于最好DNA意式
12、雅尚意式雅尚产品产品店铺店铺行销行销传播传播文化文化形象形象以时尚、艺术、优雅为灵魂的意式雅尚以时尚、艺术、优雅为灵魂的意式雅尚伍伍. 迪安帝尼品牌整合推广攻略迪安帝尼品牌整合推广攻略所以深度挖掘迪安帝尼独一无二的品牌文化与产品设计文化区隔竞争是当务之急最重要的任务，萃取意大利生活理念与世界男装时尚文化，链接“跨界创新精神”，创造迪安迪尼“意式雅尚”的消费认知。创造品牌优势与现代消费需求趋势的完美结合的品牌形象。为什么意大利风格？意大利是高生活品质、优雅生活艺术的象征!著名的水城威尼斯，时尚之都米兰，文艺复兴的代表城市佛罗伦萨，古城罗马.世界十大男装品牌世界十大男装品牌品牌名品牌名产地产地创始
13、人创始人创立时创立时间间设计师品设计师品牌牌BURBERRY英 国Thomas Burberry(托马斯巴宝莉)1856是CERRUTI意大利CERRUTI(切瑞蒂)1881是HUGO BOSS德 国Hugo Boss1923是GUCCI意大利guccio Gucci(古琦欧古琦)1923是GIVENCHY法 国GIVENCHY(纪梵希)1952是CalvinKlein美 国CalvinKlein（卡文克莱）1968是RALPHLAUREN美 国Ralph Lauren（拉夫劳伦）1968是ARMANI意大利Giorgio Armani(乔治阿玛尼)1975是VERSACE意大利Gianni
14、Versace(詹尼范思哲)1978是DOLCE&GABBANA意大利Domenico Dolce和Stefano Gabbana1982是简约、简约、时尚时尚 、优雅、优雅、精致、精致、品质、高贵、品质、高贵、艺术艺术 、经典经典 意大利的关键词:迪安帝尼品牌战略迪安帝尼品牌战略“三驾马车三驾马车”立体同步推广立体同步推广 1 1、20102010品牌定位传播规划品牌定位传播规划2 2、 2010 2010产品设计企划推广产品设计企划推广3 3、 2010 2010终端市场推广规划终端市场推广规划意式雅尚意式雅尚品牌定位品牌定位以“意大利、艺术时尚”为品牌DNA基因的意大利时尚品牌 ”迪安帝
15、尼的风格：迪安帝尼的风格：以以“意大利时尚艺术美学意大利时尚艺术美学”为神；为神；以以“意式雅尚意式雅尚”为型为型城市精英风尚的代表。选择迪安帝尼已经俨然成为一种时尚，一种一种时尚，一种自豪感的标志自豪感的标志迪安帝尼品牌形象写真迪安帝尼品牌形象写真 1 1、品牌识别形象写真、品牌识别形象写真 2 2、目标消费受众形象写真、目标消费受众形象写真 Denadeyi Medici，意大利中部乌尔宾诺城著名贵族Medici家族的成员。Medici家族是170多年前由英国移民到意大利的Medici爵士的后裔，在乌尔宾诺，Medici家族世代经营着当地最大的毛纺实业。 由于贵族的身份及实业的影响，Med
16、ici家族在意大利上流社会颇有名气，与社会知名的画家、作家、音乐家、企业家、银行家乃至王室贵族均交往密切。在这种环境下成长的Denadeyi，从小就对绘画、雕塑、建筑等艺术方面有着浓厚的兴趣，耳濡目染之下，塑造了他高贵的艺术品质。出于对艺术的热爱，1901年，Denadeyi来到意大利艺术之都-佛罗伦萨学习，在这里，他积极参加各种形式的绘画、服装等艺术展会，结识了非常多才华横溢的艺术家。这次艺术的碰撞，激发出他强烈的创作计理念。 他的设计融合了意大利贵族服饰的优雅与时尚，对热情和非凡的艺术才情。他沉醉于服装设计，表现出对服装不同凡响的设艺术的独特见解，使他的设计充满了浪漫的艺术气息。他常常穿着
17、自己设计的服装出席各大场合，由于款式新颖、时尚、浪漫，散发着浓郁的贵族气息，使他总能成为人们关注的焦点。 品牌故事品牌故事品牌核心资产：品牌DNA：意式雅尚品牌嫁接：欧洲时尚教父Francesco Scianni迪安帝尼品牌艺术顾问品牌风格：艺术、时尚、优雅、品牌核心价值：自成一派风尚使者品牌愿景： 时尚艺术时装第一品牌品牌产品核心：意式多彩毛衫 品牌关联联想传播记忆层 品牌迪安帝尼意式雅尚多彩毛衫营销产品核心关联传播记忆第二关联传播记忆意式雅尚第一品牌迪安帝尼品牌全系列消费者年龄层定位迪安帝尼品牌全系列消费者年龄层定位目标市场目标市场45353025在消费群体中的目标年龄定位介于2545岁之
18、间，以此区间的消费者为营销主体核心市场核心市场3530品牌产品的主要消费年龄层为3035岁之间（定位同为心理年龄） 讲究生活品质，懂得平衡工作和生活之间讲究生活品质，懂得平衡工作和生活之间的关系，勇于创新、追求健康时尚的生活。的关系，勇于创新、追求健康时尚的生活。意式雅尚意式雅尚 产品规划产品规划以“优雅、艺术、时尚”为设计创意源泉的产品系统迪安帝尼的设计融合艺术的韵味、创新的灵感、优雅的气息于一体，讲究细节、面料考究，是意式雅尚品牌的杰出代表。迪安帝尼从意大利时尚与艺术中汲取新鲜的创作灵感，并转化成富有创新艺术雅尚的时装系列。迪安帝尼反对随波逐流，同时也反对一成不变，是追求“意式雅尚”的都市
19、人的着装风向标！一个好的产品来自一个好的产品来自精准的产品定位精准的产品定位差异化的产品卖点差异化的产品卖点符合市场需求的产品线规划符合市场需求的产品线规划意式时尚休闲意式时尚休闲意式多彩毛衫意式多彩毛衫2006年起，以杰克年起，以杰克琼斯为代表的时尚休闲装异军琼斯为代表的时尚休闲装异军突起，突起，2007年零售额达到近年零售额达到近70个亿，开启了中国个亿，开启了中国男装个性化时代的到来，引领男装由追求品质、得男装个性化时代的到来，引领男装由追求品质、得体、优雅向追求自我、个性、自由转变。体、优雅向追求自我、个性、自由转变。时尚休闲装领域蕴藏巨大的市场机会:精准的产品定位精准的产品定位意式时
20、尚休闲意式时尚休闲时尚休闲装领域蕴藏巨大的市场机会:时尚版图可以做大：量贩休闲装顾客想提高档次商务男装顾客想更加时尚国际时尚男装只做一线城市已崛起的中档时尚男装品牌极少时尚休闲装领域市场潜力巨大，大量的品牌进入这个领域，想切这块蛋糕，那什么样的品牌能在这关键一役中胜出呢？答案是符合市场发展趋势的品牌。未来的服装市场是呈哑铃式的，两头大、中间小，即中高端定位和低端定位。如今中高端市场已有不少成熟的国际品牌进入，他们将会是这部分市场的主力军，而中低端市场却受到品牌商的冷落，这会成为未来重要的市场机会。对于新起的品牌，品牌商不防问问自己：“产品够不够大众，价格够不够亲民产品够不够大众，价格够不够亲民
21、”。本土商务男装本土商务男装广告轰炸广告轰炸价格逐年抬高价格逐年抬高从二三线城市的大众市场从二三线城市的大众市场崛起，但现在的价格已经崛起，但现在的价格已经走到了二三线城市精英阶走到了二三线城市精英阶层的消费水平层的消费水平进入繁华的主商业街进入繁华的主商业街退出主商业街，进入时退出主商业街，进入时装街装街迪安帝尼平价策略迪安帝尼平价策略真正的时尚休闲大众品牌真正的时尚休闲大众品牌比本土商务男装均价低比本土商务男装均价低20%，比，比其它时尚休闲装低其它时尚休闲装低15%承接二三线城市中等收入人群承接二三线城市中等收入人群著名时尚品牌举例SPA品牌运营模式: SPA是Speciality Re
22、tailer of Private Label Apparel的缩写，直译为“自有品牌服装专业零售商”。 是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。 SPA模式的优势：主要来自于其供应链管理的高效率。SPA企业往往从生产到零售全部一手掌控，以提高流转速度，压缩经营成本。 SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式，已经使美国的GAP、日本的UNIQLO与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的ZARA等众多知名品牌获得成功 著名时尚品牌举例差异化的产品卖点差异化的产品卖点意式多彩毛衫意式多彩毛衫品牌溯源品
23、牌溯源 市场空隙市场空隙价值趋向价值趋向毛衫毛衫核心商品：核心商品：福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃，列表如下：品牌七匹狼利郎劲霸柒牌九牧王才子虎都与狼共舞差异化概念茄克专家双面茄克捍冬风衣商务男装独创设计中华立领犀牛褶西裤专家休闲正装新正装锦绣时尚西裤标准都市男装加州阳光彩条隐形多袋裤猎风车手茄克多型风格裤时尚风衣 简欧时尚都市休闲现代时尚意式雅尚品牌定位产品定位意大利时尚艺术主题馆意大利时尚艺术主题馆渠道推广渠道推广以意大利生活理念“优雅、艺术、时尚”为设计创意的终端店铺系统,提供丰富的城市精英族生活配套产品，更提供丰富多彩的意大利生活方式！推广传播周密有效的品牌推广传播策略如何找准
24、推广与传播的目的、对象、内容与平台进行有效推广传播？意式雅尚第一品牌为不断增强传播受众群体的品牌记忆点，应始终坚持一个主题的原则，不断强化传播受众群体品牌意识与感知。只是在品牌阶段性目的上，传播的内容与侧重点不同。周密有效的品牌推广传播策略阶段传播、循序渐进第一阶段：基础工程建设与快速提升品牌度知名度第二阶段：市场全面扩张与快速培育品牌美誉度第三阶段：完善终端市场持续扩张巩固品牌忠诚度根据品牌发展战略分阶段段推广与传播、明确每一阶段的推广传播的目标与目的性，循序渐进，层层攻克、不浪费资源与成本，高效传播。逐步从渠道建设推广传播转向消费大众推广传播。根据品牌发展战略的区域性规划，选择最有利与成熟
25、的市场重点开始传播，并选择全国性主流一线媒体平台以点带面式的推广与传播，一石激起千层浪逐步向全国范围蔓延开来。重点突破、以点带面集中火力、有效传播选择富有传播目的针对性的主流媒体，集中火力高频次与大篇幅的传播手段，使传播影响力最大化。多元平台、立体传播在传播过程中既要精练媒体平台又要启动多元媒体平台，实现听觉视觉的隐性感性认同，同时启动全国性的电视、杂志、报纸、网络立体式的传播方式，全面辐射与覆盖。一个主题、逐步固化单店绩效提升快速拓展网点扩大现有网点销售增加品牌营销网点加大代理商进货额拉动销售增长 品牌崛起战略规划示意图渠道绩效提升品牌聚焦定位产品设计文化渠道结构变革营销政策升级品牌荣誉价值广告投放策略深度营销推广营销团队整合意式雅尚开业关键词店铺选址盛装上市货品组货陈列上架人员招聘培训上岗礼品准备豪情相送时间选定吉日开业THANKS!谢谢您的耐心聆听
