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1、市场营销学市场营销学 思考？营销是什么？你认为什么是市场营销？列举一些你身边与市场营销有关的事实。 第一讲第一讲 认识市场营销学认识市场营销学 一、课程的性质一、课程的性质o研究企业生财之道的学问研究企业生财之道的学问 o是培养老板的学问是培养老板的学问o赚钱的一把钥匙赚钱的一把钥匙o本科的核心课程之一本科的核心课程之一 二、二、教学方式与方法教学方式与方法o课堂讲授课堂讲授o课堂讨论课堂讨论o案例教学案例教学o作业作业（案例评论）（案例评论）三三、要求、要求o准时上课准时上课o积极思考、踊跃发言积极思考、踊跃发言o认真完成作业认真完成作业o成绩评定成绩评定：平时成绩平时成绩(30%) 考试考
2、试(70%)小组和个小组和个人作业人作业(20)课堂讨论课堂讨论+出勤出勤(10)第二讲第二讲 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 v核心概念核心概念v营销观念营销观念v营销计划营销计划v营销组织营销组织v营销控制营销控制v营销审计营销审计v产品策略产品策略v定价策略定价策略v分销策略分销策略v促销策略促销策略v需求分析需求分析v市场细分市场细分v目标市场目标市场v市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论制定制定营销战略略（在前期市（在前期市场扫描的基描的基础上，上，对市市场进行行细分，分，选择合适的目合适的目标市市场进入，入，并制定恰当的定位及并
3、制定恰当的定位及竞争争战略）略）扫描市描市场营销环境境（站在企（站在企业的角度，的角度，对和企和企业直接相直接相关的宏关的宏观、中、中观、微、微观环境境进行行调研，研，以以选择市市场机会）机会）实施具体策略施具体策略（产品、价格、分品、价格、分销、促、促销）市市场场营营销销学学第三讲第三讲 市场与市场营销市场与市场营销学习目的：学习目的：o理解市场的含义理解市场的含义o理解市场营销的含义和功能理解市场营销的含义和功能o理解市场经营观念理解市场经营观念一、企业与市场一、企业与市场1 1、市场概念、市场概念o传统概念：传统概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 市场市场=
4、买卖双方买卖双方+商品商品+场所场所o经济学概念：经济学概念：市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。o营销概念：营销概念：某一产品的所有现实和潜在买主总和人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力人口是基本要素，一般人口多，现人口是基本要素，一般人口多，现实和潜在的消费需求越大。实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。为的催化剂。v现代概念：市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双现代概念：市场是
5、买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场方的力量相互作用的总和。市场= =人口人口+ +购买欲望购买欲望+ +购买能力购买能力需要、欲望、需求需要、欲望、需求o需要（需要（needsneeds）：指对食物、衣服、温暖和安全）：指对食物、衣服、温暖和安全的基本的基本生理需要生理需要；对知识和实现自我的；对知识和实现自我的个体需个体需要要；对情感的；对情感的社会需要社会需要。o欲望（欲望（wantswants）：由）：由文化和性格决定文化和性格决定的特定的需的特定的需要形式。要形式。o需求（需求（demandsdemands）：有）：有购买力购买力支持时，需要就变支持时，需要
6、就变成了需求。成了需求。v举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要的则是米饭、面条的则是米饭、面条思考题：思考题： 秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为该如何做？该如何做？案例：案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？思考：思考： 从上述案例得到何种启示？从上述案例得到何种启示？ 如何识别市场机会？如何识别市场机会？2 2、市场的功能、市场的功能o基本功能基本功能市场具有经济结合的功能，实市场具有经济结合的功能，实现经济联系和经济结合现经济联系和经济结合o引导商品生产面向消费需
7、求的功能引导商品生产面向消费需求的功能o劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动量，进而决定市场价值不同量，进而决定市场价值不同3 3 市场的基本模式市场的基本模式(1)(1)独家垄断市场独家垄断市场特征：特征：一个行业只有一家企业一个行业只有一家企业 基本不存在竞争基本不存在竞争 政府干预多些政府干预多些举例：电力公司、邮电企业举例：电力公司、邮电企业（2 2）寡头垄断市场）寡头垄断市场特征：特征：控制市场的几家大企业是相互控制市场的几家大企业是相互 依存、相互制约的依存、相互制约的 几家大企业之间竞争激烈几家大企业之间竞争激烈 新企业进入困难新企业进入困
8、难举例：冰箱、电视机举例：冰箱、电视机, ,笔记本笔记本（3 3）垄断性竞争市场）垄断性竞争市场特征：特征：多家企业生产同一产品多家企业生产同一产品 产品替代性很大产品替代性很大 进入市场容易进入市场容易 非价格竞争，重产品特色非价格竞争，重产品特色举例：餐馆、服装、化妆品举例：餐馆、服装、化妆品(4)(4)完全竞争市场完全竞争市场特征：特征：不同生产者生产的产品几乎完全相同不同生产者生产的产品几乎完全相同 任何生产者都不能控制市场任何生产者都不能控制市场 生产者和销售者可以自由进入和退出生产者和销售者可以自由进入和退出 价格竞争价格竞争举例：粮食、水果和蔬菜等举例：粮食、水果和蔬菜等二、市场
9、营销及其作用二、市场营销及其作用1 1、市场营销的含义、市场营销的含义o营销营销= =推销推销市场营销市场营销是关于什么的是关于什么的? vAll All Those Those Bicycles!Bicycles!v v不只是销售和广告不只是销售和广告不只是销售和广告不只是销售和广告1-20厂商在生产自行车的时候需要做的事情厂商在生产自行车的时候需要做的事情vThevmarketing mixvThev预测需求预测需求v估计需求估计需求v预测时间预测时间v确定地点确定地点v预测价格预测价格v确定促销手段确定促销手段v预测竞争预测竞争v提供服务提供服务v分析需要分析需要1-21oAMAAMA：
10、市场营销是引导货物和劳务从生产者流向：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。消费者或用户的企业商务活动过程。o市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理过程。种社会沟通和管理过程。 定义的要点：定义的要点：o最终目标是最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”o“交交换换”是是市市场场营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是满满足双方需求和欲望的社会管理过程；足双方需求和欲望的社会管理过程；o交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造
11、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。程管理的水平。3 3、市场营销的作用、市场营销的作用作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间）、作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间）、差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产与消费统一。与消费统一。4 4、市场营销的功能、市场营销的功能o交换功能：交换功能：购买和销售o物流功能：物流功能：货物的运输和储存o便利功能：便利功能：便利交换和
12、便利物流o示向功能：示向功能：通过调查，描绘顾客需求的产品、市场供求、竞争状况案例：案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？思考：思考： 从上述案例得到何种启示？从上述案例得到何种启示？ 如何识别市场机会？如何识别市场机会？生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念市场营市场营销观念销观念三、市场经营观念三、市场经营观念社会营社会营销观念销观念1 1、生产观念、生产观念o含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念营观念 o典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”o代表企业：代表企业：2020世纪初的
13、福特汽车公司只生产黑色车世纪初的福特汽车公司只生产黑色车o特点：以产定销特点：以产定销, ,供不应求供不应求2 2、产品观念、产品观念o含含义义：企企业业把把提提高高质质量量、降降低低成成本本作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以此此扩扩大大销销售售，取取得得利利润润这这样样一一种种经经营营指导思想。指导思想。o典典型型口口号号：“以以质质取取胜胜，以以廉廉取取胜胜”、 “酒酒香香不不怕巷子深怕巷子深”。o特点：特点：1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求； 2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。 3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。 3 3
14、、推销观念、推销观念o含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以推销为中心的经营观念推销为中心的经营观念o典型口号：典型口号：“我们卖什么，人们就买什么我们卖什么，人们就买什么”o局限：仍以产定销局限：仍以产定销4 4、市场营销观念、市场营销观念o含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念o口号：口号：“消费者需要什么，我们生产什么消费者需要什么，我们生产什么”、“顾顾客就是上帝客就是上帝”o重大飞跃：推销观念到市场营销观念重大飞跃：推销观念到市场营销观念5 5、社会营销观念、社会营销观念特点：特点：注重长远利
15、益，兼顾眼前利益注重长远利益，兼顾眼前利益 以顾客和社会整体利益为中心以顾客和社会整体利益为中心 注重、强调企业文化和对社会注重、强调企业文化和对社会 服务的价值服务的价值案例案例o考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德基n优点：价格合理、便捷优点：价格合理、便捷n缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病 纸袋包装造成木材资源浪费纸袋包装造成木材资源浪费 因此因此 从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客从长远的角度看，这些快餐可能会损害顾客的健康及造成环境破坏。企业该如何做呢？的健康及造成环境破坏。企业该如何做呢？营销观念营销观念重重
16、 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同6 6、生态、生态( (绿色绿
17、色) )市场营销观念市场营销观念o企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。政治、文化环境。 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本7 7、顾客让渡价值、顾客让渡价值( (顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值与顾客总成本之差) ) 顾顾客客总总价价值值顾顾客客总总成成本本顾顾客客让让渡渡价价值值o新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓
18、越的价值让渡系统。的价值让渡系统。o公司基本对策：公司基本对策：运用价值链工具，进行业务分解，提高公司内运用价值链工具，进行业务分解，提高公司内部效率；部效率；建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。8 8、整体营销观念（企业营销的十个方面）、整体营销观念（企业营销的十个方面）用户市场营销；用户市场营销； 供应商市场营销供应商市场营销经销商市场营销；经销商市场营销； 竞争者市场营销竞争者市场营销同盟者市场营销；同盟者市场营销； 政府市场营销政府市场营销财务公司市场营销；财务公司市
19、场营销； 传媒市场营销传媒市场营销公众市场营销；公众市场营销； 员工市场营销员工市场营销9 9、关系营销、关系营销 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。u开展关系营销的一般原则：主动沟通原则、承诺信任原则开展关系营销的一般原则：主动沟通原则、承诺信任原则 互惠原则；互惠原则； u关系营销的主要手段及选择：不同层次的市场细分，建立不关系营销的主要手
20、段及选择：不同层次的市场细分，建立不同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化都是一些关同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。系营销可以采用的方法。u关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。 四、现代营销思想四、现代营销思想 o市场观念：有顾客才有市场。（市场观念：有顾客才有市场。（* *二八定律：二八定律：80%80%的利润的利润来自于来自于20%20%的回头客）的回头客） o顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产o竞争观念：客观竞争观念：客观 必然。
21、实现共赢。（必然。实现共赢。（* *你好，我也好。你好，我也好。/ /大家都赚钱的买卖才是好买卖。）大家都赚钱的买卖才是好买卖。） o盈利观念：共赢盈利观念：共赢: :不算计对方，多为对方做点什么，确保不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。用户的期望。o信息观念：共享信息观念：共享 发展发展 o时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行o发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（* *今天的努力，全为明天的需要。今天的努力，全为明天的需要。/ /不能躺在旧的功劳不能躺在旧的功劳簿上沾沾
22、自喜。簿上沾沾自喜。/ /需求在不断的发展。需求在不断的发展。/ /现在是零将来就现在是零将来就是无限，）是无限，） o综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。 本章思考：本章思考：营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？小组讨论与分析作业小组讨论与分析作业仔细浏览淘宝网，发表自己对下列问题的看法：仔细浏览淘宝网，发表自己对下列问题的看法：o描述你所看到的淘宝网，尝试在淘宝网上购物或则依据描述你所看到的淘宝网，尝试在淘宝网上购物或则依据以往购物经历，描述购物过程。以往购物经历，描述购物过程。o你看到了市场营销的存在吗？以实例支持你
23、的说法你看到了市场营销的存在吗？以实例支持你的说法o淘宝网是怎么与顾客建立联系的？你认为淘宝网重视顾淘宝网是怎么与顾客建立联系的？你认为淘宝网重视顾客利益吗？说明理由。客利益吗？说明理由。o你觉得淘宝网怎样才能做的更好？你觉得淘宝网怎样才能做的更好？要求：要求：7-87-8个人一组；上交一份个人一组；上交一份wordword报告；报告；PPTPPT做口头陈述；做口头陈述；2 2周后上交周后上交第四讲第四讲 市场营销环境市场营销环境案例：美国罐头大王的发迹案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐豆腐块新闻块新闻”，说是墨西
24、哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德
25、两州采购活畜和牛肉，迅速断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了运至东部地区，结果一下子赚了900万美元万美元学习目的：学习目的：o了解企业营销环境的含义了解企业营销环境的含义o了解营销环境对企业的重要性了解营销环境对企业的重要性o了解宏观环境与微观环境的区别了解宏观环境与微观环境的区别o熟悉营销环境特点熟悉营销环境特点一、企业营销与营销环境一、企业营销与营销环境1 1、市场环境分析的意义、市场环境分析的意义（1 1）带来机会）带来机会抓住机会抓住机会（2 2）带来威胁：直接对抗、减缓、转移）带来威胁：直接对抗、减缓、转移（3 3）既带来机会也带来威胁）既
26、带来机会也带来威胁 抓住机会抓住机会 避开或减少威胁影响避开或减少威胁影响2 2、营销环境构成、营销环境构成供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化微观环境微观环境宏观环境宏观环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者具体具体内容内容市场营销微观环境市场营销微观环境企业企业 企业内部环境主要包括企业内部环境主要包括思想环境思想环境作风环境作风环境
27、组织环境组织环境工作环境工作环境 供应商（企业或个人）供应商（企业或个人）营销中介营销中介中间商中间商物流物流营销服务营销服务财务中介财务中介竞争者竞争者消费者消费者消费者市场消费者市场业务市场业务市场政府市场政府市场非盈利市场非盈利市场 公众公众q媒体公众媒体公众q融资公众融资公众 q政府公众政府公众q公民团体公众公民团体公众q地方公众地方公众q内部公众内部公众1、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 2、营
28、销中介是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人个人中间商。如经销商、代理商、批发商、零售中间商。如经销商、代理商、批发商、零售物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。公司、传播媒介公司、咨询公司等。金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司机构，如银行、保险公司、信
29、托投资公司3、顾客消费者市场:个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费产业市场:组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的中间商市场:组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。政府市场:政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场:买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。4、企业企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。愿望竞争者：提供不同产品满足不同顾客需求
30、的竞争者愿望竞争者：提供不同产品满足不同顾客需求的竞争者普通竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品竞争普通竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品竞争者。者。产品形式竞争者：生产同种产品但在型号和包装上有差产品形式竞争者：生产同种产品但在型号和包装上有差异。异。品牌竞争者：产品规格和型号相同，但是品牌不同品牌竞争者：产品规格和型号相同，但是品牌不同5 5、竞争者、竞争者 狗熊的经验狗熊的经验 森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。猎狗熊的时候，只有他能逃脱。于是，一只年轻狗熊
31、前来求教。老熊却先于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。问他是否见过猎人如何猎熊。原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法时候通常都会采取围捕方法几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。转向的熊逼入罗网。年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有
32、哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。过。老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网这就是猎人们猎这就是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕首先不要被吓晕，因为没有谁敢上前拦
33、住，因为没有谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下去。去。老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就认真做头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。吧，任何一个生意都会有人做成功的。 狗熊的经验狗熊的经验u是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。u包括七个方面：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地
34、公众、一般公众、内部公众。6 6、公众、公众科技环境科技环境三、宏观市场营销环境三、宏观市场营销环境企业企业宏观宏观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境1.1.政治与法律环境政治与法律环境o与营销活动有关的法律：与营销活动有关的法律：（1）保护）保护竞争竞争，防止不正当竞争行为的出现，防止不正当竞争行为的出现 反不正当竞争法反不正当竞争法专利法专利法商标法商标法 （2）保护）保护消费者消费者利益不受侵害利益不受侵害 消费者权益保护法消费者权益保护法广告法广告法产品质产品质量法量法食品卫生法食品卫生法 （3）保护）保护社会公众社会公众的长远利益
35、不受损害的长远利益不受损害 环境保护法环境保护法大气污染防治法大气污染防治法 野生动物保护法野生动物保护法v案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1
36、亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 2.2.经济环境经济环境实际收入持续增长实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高增长、低通涨、高失业率高储蓄高储蓄消费支出模式变化（恩格尔定律）消费支出模式变化（恩格尔定律）贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显购买力与购买力与 有关有关v恩格尔系数恩格尔系数R=R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/ /消费总支出消费总支出v59%以上为贫困;v50-59%为温饱;v40-50%为小康;v30-40%为富裕;v低于
37、 30%为最富裕。3.3.人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口地理分布：由农村流向城市，人口地理分布：由农村流向城市，由内地流向沿海由内地流向沿海 人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现独生子女比重增大（玩具营销）独生子女比重增大（玩具营销）家庭规模小型化家庭规模小型化 三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升增长迅增长迅速速家庭小家庭小型化型化老龄化老龄化4.4.技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带
38、来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式v 同时同时 每一种新技术也是每一种新技术也是一种一种“创造性破坏创造性破坏”因素。晶体管因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰
39、落下去的生意必定衰落下去。5.5.社会文化环境社会文化环境教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰风俗习惯风俗习惯民族传统民族传统价值观价值观道德观道德观 春节与圣诞节的对比春节与圣诞节的对比6.6.自然地理环境自然地理环境自然资源短缺自然资源短缺可更新资源可更新资源 （如农田、草地、水、空气）（如农田、草地、水、空气）不可更新资源（如煤、石油和矿物质）不可更新资源（如煤、石油和矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重环境污染日益严重可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视 保保 护护 水水 资资 源源 土土 地地 沙沙 漠漠 化化 及及 危危 害害公众公众
40、供供应应商商营销营销中间中间商商顾客顾客竞争者竞争者企业企业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技社会社会文化文化四、环境分析评价四、环境分析评价分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点五、营销环境分析的意义五、营销环境分析的意义 (1)(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；营决策的正确性；(2)(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)(3)可以从
41、营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。避免或减轻威胁给企业造成的损失。六、六、 机会与威胁的综合评价机会与威胁的综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会
42、和高威胁的环境。 企业针对机会与威胁的对策企业针对机会与威胁的对策威胁威胁机会机会能能否否胜胜任任对机会的反应：谨慎评价其质量对机会的反应：谨慎评价其质量对威胁的反应：对威胁的反应：（1）抗争：试图限制或扭转不利因素的发展。）抗争：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。o一是寻找代用品替代原来的原材料；一是寻找代用品替代原来的原材料；o二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额o三是改变自己的营销策略。三是改变自己的营
43、销策略。（3）转移策略： 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。o企业销售市场的转移o行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务；转移到一个新的行业。中国市场环境特点中国市场环境特点o大大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 o变变: :发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 o乱乱: :市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 o燥燥: :短期导向;大起大落;过度竞争。 o异异: :区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。五、营
44、销环境新趋势五、营销环境新趋势o个性化与流行化结合趋势个性化与流行化结合趋势o目标市场微型化趋势目标市场微型化趋势o信息不对称减少趋势信息不对称减少趋势o技术冲击力加大趋势技术冲击力加大趋势o竞争白热化趋势竞争白热化趋势o市场全球化趋势市场全球化趋势o商品大众化趋势商品大众化趋势o限制多元化趋势限制多元化趋势六、案例讨论六、案例讨论国内有一企业，生产一种国内有一企业，生产一种“芳芳芳芳”口红，在国内口红，在国内销售量非常好。老总王林打算进一步开拓海外市销售量非常好。老总王林打算进一步开拓海外市场。经过考察后，王林打算进入美国市场。投入场。经过考察后，王林打算进入美国市场。投入后，发现对该产品却
45、无人问津。后，发现对该产品却无人问津。调查后，发现调查后，发现“Fang”Fang”，是英文单词，翻译为，是英文单词，翻译为“狗的长狗的长牙牙”、“蛇的毒牙蛇的毒牙”。无奈，又把产品回。无奈，又把产品回国内。国内。思考：思考：1.1.芳芳在国内销售量好，在国外却无人问芳芳在国内销售量好，在国外却无人问津，问题出在哪里？津，问题出在哪里？2.2.假如你是王林，假如你是王林，“芳芳芳芳”在进入美国市在进入美国市场前，你会考虑哪些环境因素？场前，你会考虑哪些环境因素？本章思考与训练本章思考与训练1.1.营销环境分析的目的是什么，请举一例营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？说明？2.2.市场营销宏观环境包括哪些因素？市场营销宏观环境包括哪些因素？3.3.市场营销微观环境因素包括哪些？市场营销微观环境因素包括哪些？4.4.请列举中国电信面临的机遇与挑战。请列举中国电信面临的机遇与挑战。 再见！再见！ Goodbye此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
