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1、可能是万科史上最牛的团购！可能是万科史上最牛的团购！ 20002000亩大盘亩大盘头期红利头期红利惊喜推荐惊喜推荐温馨提醒：本片中所使用的照片，多为项目现场实景，且会努力完好保留。万科之道万科之道做简单而不是复杂做简单而不是复杂做透明而不是封闭做透明而不是封闭做规范而不是权谋做规范而不是权谋做责任而不是暴利做责任而不是暴利万万科科回顾启蒙时代，万科最值得尊敬的事情，就是在行业有待成熟的时候，我们建立回顾启蒙时代，万科最值得尊敬的事情，就是在行业有待成熟的时候，我们建立和守住了自己的价值观，在任何利益和诱惑面前，一直坚持着职业的底线，我们的底和守住了自己的价值观，在任何利益和诱惑面前，一直坚持着
2、职业的底线，我们的底线包括：对人永远尊重、追求公平回报和透明的体制线包括：对人永远尊重、追求公平回报和透明的体制。王石王石 有些旅程改变了你的视野有些旅程改变了你的视野 有些改变了你与世界相处的方式有些改变了你与世界相处的方式万科森林度假公园实景万科森林度假公园实景 生命是一次旅程生命是一次旅程万科森林度假公园实景万科森林度假公园实景 会不会有这样一个地方会不会有这样一个地方正在或即将发生改变的可能正在或即将发生改变的可能人生若只如初见人生若只如初见 找一片宁静的、异境化的找一片宁静的、异境化的 像世外桃源的地方彻底放松自己，放松心情像世外桃源的地方彻底放松自己，放松心情万科森林度假公园实景万
3、科森林度假公园实景找到一个可以安静下来的地方找到一个可以安静下来的地方今天今天 在海南在海南 在三亚在三亚 万科森林度假公园远眺实景万科森林度假公园远眺实景万科再次与你一起万科再次与你一起探寻生命方式探寻生命方式万科与中国知富家庭万科与中国知富家庭一同携手走过一同携手走过万科森林度假公园实景万科森林度假公园实景一站式家庭度假乐园一站式家庭度假乐园万科森林度假公园实景万科森林度假公园实景 2626年年 万科里程式新品类万科里程式新品类V-CLUBV-CLUB 这是万科这是万科2626年来的全新尝试年来的全新尝试 也是关于未来的一个蓝本也是关于未来的一个蓝本2626年的年的1 1次出手次出手 七
4、六 五 四 三 二 一 万科，在路上万科，在路上“七、六、五、四、三、二、一七、六、五、四、三、二、一”找回你曾失去的光阴找回你曾失去的光阴让山为你松绑，身心贴紧大地的肌理，每一次脚步迈出，都深深踏入泥土厚重的芳香，浓郁葱笼的绿，如海洋般深袭来，宁静的是视野，沉静的却是灵魂，你曾失去的光阴，久违的度过生命的方式，是层层设计的七层情境中，重新舒展。踏青、远足、收集石头、辨认小动物，大自然是最亲密的老师和玩伴，孩子与大地天空亲密无间，与小伙伴尽情嬉游，在这片广阔空间中，孩子们将收获城市中无法实现的乐趣和知识。 在这里，我们甚至在孩子的寒暑假，考虑让孩子和我们的哈佛学子进行最亲密的接触，从小就播下学
5、习的种子。 儿童公社儿童公社艺术公社艺术公社艺术的培养，从娃娃抓起，特别的培训课程设计，让孩子们在兴趣中主动学习。培训班：音乐、英语、绘画、舞蹈、台球、足球、手工艺、跆拳道等开心农场公社开心农场公社饕餮美食公社饕餮美食公社永远永远2525岁公社岁公社人民公社人民公社七大公社七大公社阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。天地俯仰间，做一个自得自乐的农人。果林如海，梯田广布，我们规划了可参与的田园生活内容，可泛舟垂钓，可攀高摘鲜，可荷锄掘实。佳景已为贵，若佳景有佳肴相伴则更难得。您可品尝各国各式美食，食材均出自你所在山林溪谷之中，甚至由你摘、钓、种、植。人在景中，美食在握，亲朋在侧
6、，人生至乐莫过如是。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属黄发垂髫，并怡然自乐。定制25岁的身心。我们关注健康，所以规划适合中年以上人群的运动场所；我们关注归属感，所以垂钓亭榭、茶坞等交流平台就此诞生；我们关注成就感，所以种植园、采摘田地被创造出来。同时，全面的保健服务系统，令你可尽享身心闲适。 零碳运动公社零碳运动公社多姿多彩的休闲内容，很生活，总不会单调无聊。清歌酒吧、书吧、设计师专门店、精品专卖、微型电影院、CLUB、小礼堂、美术馆、婚礼草坪、生活配套等。这里有会呼吸的房子。它们的外层能将太阳光转化为电能，并通过这些达到二氧化碳的零排放，社区内另设置多种低碳生活配置，绝对绿色的理想生活，
7、将首次践行。 山、丘、溪、湖、谷、阶、峰、立面山、丘、溪、湖、谷、阶、峰、立面2000亩天然山地涵括繁茂的森林资源、溪谷资源、水系资源，森林高纯净度的空气让人对自然的感官愈发敏锐，身心内外的律动，历历在目，物物可亲。形形 添竹石，伴烟霞添竹石，伴烟霞 声声 草间蛩响草间蛩响 山里蝉声山里蝉声鸟、鹭、虫、风、草、林、笑、语、喊鸟、鹭、虫、风、草、林、笑、语、喊窸窣，是某只小虫在长草中的穿行，鸣响，或是一片木叶坠落在湖的波心，屏蔽了城市的音浪，当身心习惯了山间的静谧和作息，闭目聆听，你会发觉自然的呼吸，瞬息之间，已是万象。色色 坐看红树不知远坐看红树不知远 行尽青溪不见人行尽青溪不见人绿、蓝、白、
8、红、彩绿、蓝、白、红、彩春之丰艳，夏之郁绿，冬之甘冽，秋之阑珊，山间四季色有不同，地势之丰富令一季之间、一山之间、一谷之间的景色均斑斓渐变。味味 悠悠湖上来悠悠湖上来 四面芙蓉开四面芙蓉开六感六感触触 山路元无雨山路元无雨 空翠湿人衣空翠湿人衣梦梦 如初见、不愿醒如初见、不愿醒清新、沁、甘清新、沁、甘至亲洗手做羹汤，简略也是珍馐，湖中泛舟，手摘一颗莲蓬，便是佳肴，满足又岂止口腹之欲？须知，人间有味是清欢。 柔、滑、舒适柔、滑、舒适一场雨后，山中景物变得愈发浓郁，那层层叠叠的绿，也仿佛凝重可触，宛然欲滴，无需夺、取、争、占，只要抚、聆、赏、观，你在其中，你便是一切，一切也便都是你。梦里不知身是客
9、，安知不是梦中身梦里不知身是客，安知不是梦中身度假是身心彻底的放松、还原，也是人与自我，与大自然重修旧好的方式之一，在从峦叠翠中，似曾相识的惊喜，又怎知不是归去来兮？ 五口之家五口之家男女主人男女主人有趣的关系不空旷有趣的关系不空旷 此时你我，依如初见此时你我，依如初见 老年夫妇老年夫妇 充实而又自信充实而又自信 的生活，从不觉得老的生活，从不觉得老 小孩与大人小孩与大人小大人，大孩子小大人，大孩子 ， 自己的王国自己的王国“小坏蛋在儿童俱乐部很开心，我们终于放心，可以好好过二人世界了”“自行车，一个人是一份惬意，两个人骑，惬意被放大双倍” “网球AND羽毛球，和最了解的人打，是双人运动，也是
10、挑战自我”“攀岩AND瑜伽，坚韧的魅力与柔韧的美丽，在你身上发现未知的自己”“老伴啊，好像我们很久没这么散步、聊天，就像我下放时刚认识你的那段时间”“昨天社区的乒乓球赛上，我可是宝刀不老啊，连胜几个小伙子，哈哈”哪个山谷的知了最多？哪棵树上的香蕉更甜？ 哪段溪流里鱼儿最好逮？哪个湖泊边石头最好看？ 他用的也是你小时候的方法关注家庭每个成员，享受度假乐趣，并让关系更亲密关注家庭每个成员，享受度假乐趣，并让关系更亲密冬：苍翠愈见山冬：苍翠愈见山谁说海南只一季？谁说海南只一季？夏：绿树郁如山夏：绿树郁如山四季四季山间花卉繁密，十二月间均有不同花卉植物枯荣，当万物萌生的时节，月季、杜鹃等开放，届时峰溪
11、谷地之间，处处皆以花为被，山形消遁其中。夏之浓郁，令山中广泛种植的乔木和草本植物呈现出一派盎然，茂密的林木遮掩下，形成低于周边几度凉爽小气候，青绿山水环抱，倍感舒适。秋色之美，莫过于一树夕红，满地灿然。不复热带难见温带景观的遗憾，山间点植红黄观叶植物，偶有落叶翩然，愈发可感秋的阔郎。常绿乔木和大面积竹海种植，无论何时均碧绿如初，气温稍有降低，便更显苍翠可爱，间杂颇具雕塑美感的落叶枝干，倍觉疏落清雅。春：乱红不见山春：乱红不见山秋：落日点秋山秋：落日点秋山云深不知处云深不知处 山顶公园山顶公园三大公园三大公园随意春芳歇随意春芳歇 溪谷公园溪谷公园 湿地公园将以一个大型天然湖泊为中心，形成环状，水
12、旁绿树环绕，设有水上茶庄和直通山谷的森林步道。设施：水上乐园、湿地科学馆运动类：自行车、泛舟、垂钓、开心农场观赏类：竹海、槟榔林、湿地小岛山顶届时将在保留原生景观的基础上，进行人工修葺，成为住区人们休闲探秘的好去处。设施：灯塔、天文科学馆运动类：登山步道、太极广场、瑜伽开心农场类：果园（走地鸡）、菜园蜿蜒曲折的山路小径，刻画出跌宕的景色，在阔叶树林和潺潺山泉的映衬下营造出山外山的悠远意境。设施：梯田两口井：山泉、矿泉、水上剧场SPA行到水美处行到水美处 湿地公园湿地公园 “二里路二里路”服务体系服务体系不是无所不能，也要竭尽所能不是无所不能，也要竭尽所能圣经（“新太”5：41）If someo
13、ne forces you to go one mile, go with him two miles. 有人强逼你走一里路，你就同他走二里。万科集26年住宅研究经验，汇聚“绿色、环保”主题的研究，试图创造一个以原始森林为蓝图，房子点缀错落其中，以无烟、无污染的原生环保社区，真正实现对自然的尊重。太阳（能源利用）太阳（能源利用）水（循环系统）水（循环系统）绿色（森林再造，物种多样化）绿色（森林再造，物种多样化）“热带植物园热带植物园”湿地（候鸟保护区）湿地（候鸟保护区）转换交通工具（电瓶车转换交通工具（电瓶车/ /自行车自行车/ /滑板滑板/ /旱冰）旱冰）垃圾分类垃圾分类节能减排（零碳运动馆
14、）节能减排（零碳运动馆）一座生态示范城一座生态示范城夏威夷夏威夷三亚三亚迈阿密迈阿密北北纬纬18度度三亚三亚中国唯一中国唯一北纬北纬1818度之城度之城中国的财富趋势中国的财富趋势都和三亚有关都和三亚有关三亚未来的成长三亚未来的成长潜力巨大潜力巨大三亚三亚其实其实才刚刚才刚刚开始。开始。三亚三亚 中国人的中国人的“第二城第二城”蔚蓝海岸蔚蓝海岸万科森林度假公园位于唯一大学城区，周边环绕长江商学院、三亚学院、三亚理工学院、琼州学院三亚分院等各类知名高等院校，片区人文气质浓厚，同时万科森林度假公园周边规划三亚市政府、三亚体育中心等市政设施，吸引众多高端人群，成就三亚高素质人群文化片区。绕城高速学院
15、路迎宾路规划轻轨站规划轻轨站城市轻轨亚龙湾路万科万科吉利吉利 强强联合强强联合开篇巨作开篇巨作 必将全力以赴必将全力以赴三亚市区三亚市区20002000亩大盘一期亩大盘一期砚溪湖首区砚溪湖首区 首推首推度假度假公寓公寓和创新观湖和创新观湖别墅别墅万科森林度假公园实景万科森林度假公园实景湿地公园首区鸟瞰图湿地公园首区鸟瞰图一期首推产品：321约120平米创新观湖别墅约67平米两房度假公寓约35平米单房度假公寓 现在三亚现在三亚已很难买到已很难买到100100万元以下的公寓万元以下的公寓 参加这次参加这次“可能是万科史上最牛的团购可能是万科史上最牛的团购 ” 一切皆有可能一切皆有可能度假公寓设计透
16、视图度假公寓设计透视图度假公寓设计图度假公寓设计图关注万科大盘关注万科大盘头期红利头期红利 力创精品力创精品创新创新“观湖别墅观湖别墅”透视图透视图剖面示意图剖面示意图立面示意图立面示意图万科在三亚的第一次出手万科在三亚的第一次出手创新观湖别墅创新观湖别墅 让度假生活更加精彩让度假生活更加精彩精巧户型精巧户型 舒适休闲度假空间舒适休闲度假空间小高层鸟瞰图小高层鸟瞰图二房度假公寓二房度假公寓一房度假公寓一房度假公寓 头期板式结构两房主力度假户型，户户朝向山景或水景，自然通透，让你和家人不经意间就吸足了高于北京数十倍的负氧离子； 一房度假户型紧凑，具有极强的度假气息，可增设泡池的景观阳台最大异境化
17、满足度假住宅多种功能需求。宽景庭院宽景庭院 创新休闲度假设计创新休闲度假设计叠墅一层户型叠墅一层户型叠墅二层户型叠墅二层户型平层宽景庭院A户型1-2层叠加大露台B户型电梯叠墅电梯叠墅 赠送大尺度休闲空间赠送大尺度休闲空间叠墅三层户型叠墅三层户型叠墅四层户型叠墅四层户型3-4层叠加大露台C户型电梯入户提升居住品质 全面精装修解决方案全面精装修解决方案 生活更有品质生活更有品质“公寓、别墅 全面精装”“绿色环保 生态居家”“空间进化 升级体验”“技术革新 品质居家”精装修效果图精装修效果图精装修效果图精装修效果图将在2010年12月18日 三亚亚龙湾 丽思卡尔顿酒店超大型宴会厅举行盛大万科森林度假
18、公园“新品发布会”现场正式接受“可能是万科史上最牛的团购”的资格申请，敬请把握！关注关注1212月月1818日日 可能是万科史上最牛的团购！可能是万科史上最牛的团购！亚龙湾亚龙湾 丽思卡尔顿酒店丽思卡尔顿酒店认筹数量（组）认筹数量（组）折扣折扣认筹数量（组）认筹数量（组）折扣折扣1001%110011%2002%120012%3003%130013%4004%140014%5005%150015%6006%160016%7007%170017%8008%180018%9009%190019%100010%200020%优惠升级 惊喜连连折扣诚意登记优惠1%1%“亲友推荐优惠”1%1%认筹优惠（
19、最高可享受）20%20%一次性付款优惠5%5%万科合作单位1%1%优惠计算优惠计算：实收价实收价 = = 面价面价1 1个点个点（诚意登记优惠）（诚意登记优惠） 1 1个点个点（“亲友推荐优惠亲友推荐优惠”） 2020个点个点 （最高可享受）（最高可享受）5 5个点个点（一次性付款优惠）（一次性付款优惠） 1 1个点个点内部员工优惠（内部员工优惠（万科合作单位万科合作单位）看看看看“可能是万科史上最牛的团购可能是万科史上最牛的团购” 到底有多牛？到底有多牛？团购申请热线：团购申请热线： 王丽娟王丽娟 1397634077113976340771销售热线：销售热线： 089808988888 8
20、118 8888 8118 传真：传真：089808983823 28593823 2859销售中心地址：三亚市落笔洞风景区三亚学院路销售中心地址：三亚市落笔洞风景区三亚学院路 首期大型团购正在快速集结中首期大型团购正在快速集结中首期大型团购正在快速集结中首期大型团购正在快速集结中敬请关注万科敬请关注万科敬请关注万科敬请关注万科2000200020002000亩大盘头期红利亩大盘头期红利亩大盘头期红利亩大盘头期红利 即将隆重派发！即将隆重派发！即将隆重派发！即将隆重派发！注：本文内容仅为邀约宣传之用，买卖双方的权利义务以双方签署的买卖合同为准。本公司保留对本文进行修改的权利。08. 03. 2
21、6Page 32荣事达冰箱上市传播执行计划传播执行计划目 录传播目的传播对象传播接触点竞争品牌传播分析传播策略的制胜关键整合传播的通路整合传播的效果整合传播的战术传播战术的效果评估传播执行计划附件传播目的 品牌认知品牌认知使消费者全方位接触荣事达冰箱信息， 并全面了解荣事达冰箱。 购买刺激购买刺激使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌， 使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。传播目的传播目的传播对象-谁是我们要打动的对象？目标消费者描述居住地区：一级城市及以上地区年龄：28-40岁性别：男，女家庭月收入：人民币1，000元以上婚姻状况：已婚及已婚有孩子职业：蓝领，白领阶层冰箱购买状况：新购、换购
22、冰箱使用状况：有使用经验产品接触方式：决策或使用传播接触点-消费者与商品的接触分析消费者购买行为模型家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 （2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的
23、冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说，一面发送DM和传递促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、时间等）消费者购买行为模型（续）消费者购买行为模型（续）某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是*好。（二）ABC也很不
24、错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回家。消费者购买行为模型（续）消费者购买行为模型（续） 老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我 付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。 搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。
25、“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我 们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。消费者购买行为模型（续）消费者购买行为模型（续）消费者接触点锁定家里的冰箱， 不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能） （1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息 （2）
26、到商场去找“XYZ”，结果不一定找到 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？使用经验使用经验信息积累信息积累口碑口碑卖场实际接触卖场实际接触广告广告其他其他于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面说，一面给DM和促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天
27、里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉的怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等）消费者接触点锁定卖场实际接触卖场实际接触销售语言销售语言DMDM，促销促销DMDM，促销，销售语言，产品实际接触促销，销售语言，产品实际接触受经验影响受经验影响经验与印象经验与印象某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是*好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原 来的冰箱好。就买它吧！两夫妻终于决定买下一台冰箱，并且付了款。
28、业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时，夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回到家。消费者接触点锁定卖场实际接触卖场实际接触竞争威胁竞争威胁售后服务售后服务售后服务售后服务老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因为（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场，夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使
29、用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：我们会派人来，留下地址和电话。老婆说：这麽麻烦，我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。消费者接触点锁定售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务售后服务消费者利益消费者利益竞争品牌传播分析竞争对手最强势的传播接触点分析大众媒体广告宣传：海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量 就已超过1.1亿元亿元，超出第二名新飞冰箱一倍以上。售后服务造成的口碑：海尔推出星级服务星级服务，对每一位冰箱购买者 极尽“关怀”，例如购
30、买后一个月内打上六 次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而 调查表明，一个消费者会对十三个人产调查表明，一个消费者会对十三个人产生生 影响。影响。 竞争对手最强势的传播接触点分析（续）售点POP宣传：海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独设计独特特、抢抢 眼的箱体贴纸眼的箱体贴纸，有效地吸引消费者的注意力，并 使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。二类广告：海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的更多的 二类广告二类广告，进行售后服务宣传或公关活动配合宣传， 使消费者每天都能与海尔见面，是形成口碑的重要方 面。 竞争评估-机会点海尔的强势传播接触点较其
31、他竞争品牌多，传播力度大，也取得了较好的效果，因此最具竞争力最具竞争力。海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播，仍有一些传播的空白点可以利用仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。海尔在有些接触点上的传播力度使用不当传播力度使用不当，如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元，而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。竞争评估-机会点（续）其余竞争品牌（容声、新飞、美菱、上菱）主要将传播主力集集中在广告投放量上，中在广告投放量上， 没有充分利用各种媒介进行整合性的传播没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介
32、，也并未统筹于整合的总体效应下。因此，在传播通路上存在较大的机会空间在传播通路上存在较大的机会空间，有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路，积极经营品牌良好的印象，建立荣事达冰箱的市场力。传播策略的制胜关键“传播策略的制胜关键”整合传播整合传播结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，结合营销手段及媒介运用，企图在消费者购买行为的全程中，创造连续性的购买推荐。创造连续性的购买推荐。重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上（如直效行销（如直效行销见后）。见后）。传播策略的制胜关键（续）因为针对性强，我们会避免浪费。因
33、为全程整合传播，我们会创造一种累积叠加的传播效果，使二千万花起来象五千万。 因此，这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足不足。整合传播的通路-我们运用何种媒介与消费者接触？传播类型类型类型接触点接触点 讯息传播广告，DM，促销，使用手册 人际传播销售语言，口碑 经验传播售后服务，卖场实际考察运用的传播通路种类讯息传播 大众媒介：电视、报纸、直邮DM、公关活动等 小众媒介： POP、促销手册、展台布置人际传播 口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销 售语言、商场服务人员的服务接触经验传播 卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉， 售后服务措施，销售人员
34、的态度、衣着、谈吐、气质根据对传播接触点的分析，及对于竞争对手传播手段的分析了解，我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。各传播通路的主要任务/目的电视、报纸广告电视、报纸广告：1、传递商品上市信息及购买理由 2、制造口碑，形成品牌知名度DM直邮直邮：1、让所有的目标消费者全面了解商品信息 2、创造与消费者直接沟通的机会 3、传递促销讯息公关活动公关活动：形成口碑，引起消费者好感，及良性舆论POP：1、进行售点宣传 2、引导消费者了解商品信息 3、增加消费者的注意力销售手册与人员推销销售手册与人员推销：1、与消费者进行面对面有针对性的交流 2、深化现场宣传，引导消费者产生购买 倾向售点
35、展台售点展台：1、辅助品牌形象的塑造 2、现场形象的视觉性品牌广告 3、创造消费者与商品实际接触机会售后服务系统设计售后服务系统设计：给消费者创造一个美好的购买经验促销活动促销活动：配合DM直邮，刺激购买，创造销售量各传播通路的主要任务/目的各传播通路所承载的讯息主题大众媒介大众媒介1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”（一类广告） 2、荣事达冰箱品质好，使用寿命长（一类广告） 3、“我们信赖荣事达冰箱”（二类广告）DM直邮直邮“让我们直接沟通”公关活动公关活动让“荣事达-冰箱专家”关心你POP消费者最关心的八大优点销售手册及人员推销销售手册及人员推销“我最了解你，你最信赖我”售点展台售点展
36、台“一见倾情，终生信赖”售后服务系统售后服务系统完善的保障，周到的服务，专业的技术 值得您终生信赖促销活动促销活动最大的关怀，最大的利益各传播通路所承载的讯息主题整合传播的效果-我们希望结果是。消费者购买行为分析消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段：第一阶段：购买需求第二阶段：资讯收集第三阶段：比较判断第四阶段：竞争诱惑第五阶段：购买行为第六阶段：售后服务*在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为， 都会经过这六个阶段。*只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息 来源有所偏重而已。消费者现有的品牌/商品印象及接触行为购买需求阶段购买需求阶段：不知道有荣事达冰箱。收集
37、讯息阶段收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广 告上看到想知道的信息。比较判断过程比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的 冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 究各种冰箱会带来的利益。竞争诱惑阶段竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！购买阶段购买阶段：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说， 搬上楼还要付钱。售后服务阶段售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里 才派人来修理，很不方便。因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！消费者现有的品
38、牌/商品印象及接触行为购买需求阶段购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象 正是我需要的那种冰箱。收集讯息阶段收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰 箱，而且资讯很齐全。比较判断过程比较判断过程：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的， 我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。竞争诱惑阶段竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠 的冰箱，就像荣事达冰箱。策略执行后购买阶段购买阶段：买了冰箱后，我不用在商场的后院苦等了，他们完善 的服务系统，不但会送货上门、而且做到安装调试、 用户满意再付款，省了我很多麻烦。
39、 服务人员亲切专业的态度，让我在感到舒服的同时， 也非常放心。 售后服务阶段售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，只要一通电话，荣事达 会马上派人在24小时内来修理，真的很方便。“荣事达冰箱荣事达冰箱”是品质好、值得信赖的冰箱是品质好、值得信赖的冰箱。同时，同时，“荣事达荣事达”也是值得人信赖的品牌也是值得人信赖的品牌。 我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。策略执行后整合传播的战术-各个媒介的运用及组合传播通路的运用及组合大大众众媒媒介介的的广广度度直直接接媒媒介介的的深深度度促促销销的的刺刺激激拉拉力力销销售售推推力力的的经经验验切切入入售售后后
40、服服务务的的实实际际利利益益经经营营荣荣事事达达冰冰箱箱值值得得您您一一辈辈子子信信赖赖*电视*报纸*DM直邮*公关报道*口碑*促销*销售语言*商品实际 接触经验*购买服务*商场布置*售后服务DMDM直邮直邮+ +促销促销电视报纸电视报纸+ +公关公关促销促销+ +售后服务售后服务悬疑广告悬疑广告+ +消费者的卖场求证消费者的卖场求证传播战术的效果评估-理想中的消费者反应应该是。消费者购买行为理想模型描述家里的冰箱不好用/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是“XYZ”冰箱，我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了，听同事也说起过这件事，那就等几天看看吧。哦！原来是荣事达电冰箱，以前好象没
41、听说过。它说它是“值得信赖一辈子的电冰箱”，不知道是不是真的。第二天，我收到了一份非常精美的邮件，里面是一份荣事达冰箱的详细产品说明。我看了一遍，它说的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面还说，如果我打电话到当地168信息台回答几个问题，就有可能获得一台电冰箱。那就试试运气吧。 “我觉得荣事达冰箱挺不错的，你们觉得呢？”，“这个星期六再到商场去看看吧”。我们来到商场，一眼就看到荣事达冰箱展台。我们仔细地看了荣事达冰箱，对某些方面觉得有一些疑惑，销售员立刻上前为我们作了详细的讲解，并询问我们是否收到了产品说明书，又送给我们一本家政手册，我觉得荣事达冰箱真的挺不错。接着，我们又顺道去其它展台浏览了一下
42、，收集资料。回家以后，大家互相讨论，交换意见，仔细研究价格、促销、售后服务、功能等细节问题，最后，大家决定购买荣事达电冰箱。消费者购买行为理想模型描述（续）消费者购买行为理想模型描述（续）又一个周末，两人来到商场买荣事达冰箱，看到新飞冰箱正在作促销活动，“我们去看看吧，新飞好象也不错。”于是两人就地商量，该买哪个品牌好。 “我觉得还是荣事达冰箱好，虽然贵点，可是品质好，使用寿命长，值得信赖。”“那就买它吧！” 找销售员付款，销售员说：“如果您现在要送货，就要等一个半小时，不如您留下住址和电话号码，我们会在48小时内送货上门、开箱调试，满意付款。” 第二天，荣事达的送货员来了，他们把冰箱搬运到五
43、楼我的家中，摆放安装调试完毕，我愉快地付了款。送货员临走时告诉我，如果冰箱出现任何问题，请拨打荣事达售后服务热线电话，我们会在24小时内上门服务。 消费者购买行为理想模型描述（续）传播执行计划传播工具运用时间组合 8月月3week 8月月4week 8月月5week 9月月1week 9月月2week 9月月3week 9月月4week 10月月1week 10月月2week电视报纸悬疑广告（一星期）电视报纸悬疑广告（一星期）商场销售、销售服务、商场销售、销售服务、POP、售后服务售后服务DM直邮直邮168讯息台讯息台+促销促销公关活动公关活动电视报纸主题广告电视报纸主题广告DM直邮直邮168
44、讯息台讯息台+促销促销公关活动公关活动附件：传播通路执行方案电视广告 第一周高密度、多段位投放悬疑式电视广告，以吸引消费者注意。 第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加效用。广告内容：传播购买理由，进行主诉求宣传。报纸 第一周高密度、多媒体载具悬疑式报纸广告，以吸引消费者注意。 第二周及以后，配合其它传播通路，采用非连续式投放，以增加 效用。广告内容：产品的理性介绍和二类广告宣传。附件：传播通路执行方案（续）DM和促销 第二周的前两天邮件到达目标消费者手中，使消费者全面了解产品情况，并传递促销活动（回电抽奖）的讯息。DM设计精美，内容符合消费者对冰箱信息的心理需求。 第三、四
45、周消费者通过168信息台反馈讯息并参与促销活动。 第五、六周进行回电信息统计分析。 第七、第八、第九周每一位回电的目标消费者获得一份精美的礼物-家政手册（家政手册上有消费者最关心的荣事达冰箱信息，和有关冰箱的生活常识）。同期进行公证抽奖（奖品为100台荣事达电冰箱），发布获奖信息，送奖上门。附件：传播通路执行方案（续）售点展台 在荣事达店中店里，设立专门的冰箱展台。建议荣事达冰箱展台中有以下布置： （1）、有一台正常工作、每天更换新鲜食品的冰箱，处于冰箱展台的中心位置。 （2）、有一台大彩电，播放荣事达企业、荣事达冰箱的广告及专题片。 （3）、展台格局醒目、高档、有科技感、与众不同。POP 设
46、计精美而有吸引力，内容提供消费者关心的利益点。形式主要有产品单页、箱体贴纸、吊旗等。附件：传播通路执行方案（续）销售手册及人员推销（1） 根据消费者购买冰箱的心理需求编写销售手册，使销售人员能 够用消费者听得懂的语言、有针对性的与消费者进行有效沟通（2）销售人员着装统一，与售点展台协调配合，与众不同。（3）销售人员的服务以关心、尊重消费者为中心，使消费者对荣事达品牌产生好感，继而信赖荣事达。售后服务系统 根据冰箱的特点设计完善的售后服务系统，让消费者感受到最大的方便，形成口碑和品牌亲和力。建议措施如下：（1）实行预定时间，送货到家，当场安装调试，满意付款，解决消费者长时间等待送货。付钱搬运上楼的麻烦。（2）24小时即时服务。传播预算安排DM： 印刷和邮寄费用:750*0.6=450万元 从168信息台获利: 750*5%*0.8*2*50%=30万元 DM预算为420万元促销: 冰箱奖品费用：3000*100=30万元 家政手册印刷、邮寄费用：约50万元 POP和销售手册印刷费用： 约30万元 以上共计530万元。尚有1470万元，可用于保证大众媒体广告投放力度。
