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1、第三章第三章现代企业营销管理现代企业营销管理本章的主要内容：1.市场调查和市场预测2.市场营销观念3.产品策略4.价格策略5.分销策略6.促销策略1第一节第一节市场调查和市场预测市场调查和市场预测一、市场调查一、市场调查2案例案例三个业务员：寻找市场三个业务员：寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，了解到非洲有个岛国，那里风景秀丽，岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，岛上盛产很多的香蕉又大又香甜，岛国上的居民根本吃不完，他们没有什么钱，但是岛上的居民都听从酋长的命令。一天，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解能否在该地区销售。该业务员到该岛国后呆了一天发回一封电报：“
2、这里的人都是“赤脚大仙”，他们还没有穿鞋这个习惯，没有市场。我立即返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，准备把公司的鞋卖给他们。”公司总裁得到两个不同结果后，为了解实情，又派去了第三个人，该人到达后呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，是因他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为鞋太窄。生产宽鞋才能适合他们对鞋的需求。这的部落首领不让我们做买卖，打开这个市场需投约1.5万美元。这每年可卖约2万双鞋并可以赚钱。”问题问题:如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议?为什么?还有哪些问题值得我们考虑？
3、3本例中的三个业务人员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析;第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还考虑了借助政府力量和公关活动搞大市场营销，对企业的利润回报率也进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。后记-值得我们考虑的几个方面：公司的财务部门比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都是非常远的；而且岛国的关税较低。综合两种模型所
4、需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。4公司的营销经理们在岛国上呆了5天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人50多个群体。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，在欧洲是极具销售力和竞争力的。酋长已经答应：他将以每20千克到30千克的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要1万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权!经理们了解过了，
5、也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元千克的价格卖给欧洲的某连锁超市的经营公司，按1万千克算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯利润为23元。1万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额(按25千克香蕉；1双鞋算)是：25万千克，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润!5经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而
6、公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一面用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一面同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持!制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏!这个卖鞋的故事告诉我们一个道理：没有疲软的市场，只有疲软的产品。市场需求是一直存在的，但某个品牌的产品能否畅销，则要看它是否能适应消费需求，甚至是否能倡导消费需求。只有引导与开拓才会有市场。6（一）市场调查的概念（一）市场调查的概念市场调查是指企业以购买与消费商品的个人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上，用科
7、学的方法收集、记录、整理和分析所有的情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。7（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容企业环境调查。企业环境调查。技术发展调查。技术发展调查。市场需求调查。市场需求调查。消费者和消费行为调查。消费者和消费行为调查。产品调查。产品调查。价格调查。价格调查。分销调查。分销调查。竞争调查。竞争调查。8（三）市场调查的分类（三）市场调查的分类按照调查的范围分整个地区调查局部地区调查按照调查对象分普查抽查按照调查时间连续性分经常调查阶段性调查一次性调查9（四）市场调查方法（四）市场调查方法访问法观察法试验法10市场调查最实用工具市场调查最实用工具-调查表调查表
8、后附调查表实例11东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷我们是东北大学市场学专业学生，现在我们正在进行一项关于保健品的市场调查活动，希望您能抽出几分钟时间回答我们几个问题。谢谢！您对保健品的态度是：有益于健康对健康无益无害有害健康不清楚您是否购买过保健品买过没买过您希望保健品具备的功能是：（可以选择多项）抗衰老改善睡眠增强免疫力改善性功能美容养颜降血脂血粘补钙健脑减肥请您对这些功能按照重要程度进行排序：增强免疫力改善睡眠抗衰老补钙降血脂血粘美容养颜健脑减肥您购买保健品的目的是：自己使用为配偶购买为父母购买为未成年子女购买您能够接受的保健品价格是：100元以
9、内100200元200300元300元以上以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。请问您的年龄：30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁61岁以上您的性别是：男女您的职业是：工人教师政府公务员企业管理或技术人员军人或警察其他您的文化程度：高中以下大专或本科硕士研究生博士研究生您的家庭月收入1000元以下10003000元3000元5000元500010000元10000元以上访问员姓名访问员姓名访问地点访问地点访问时间访问时间12（五）抽样设计抽样调查是指从调查对象的总体中，按照一定的抽样方法，抽取一定数量的
10、样本，对样本进行调查，根据对样本的调查结果，推断总体的情况。抽样设计主要解决两个问题。一是抽样方法的确定；二是样本容量的确定。随随机机抽抽样样：指在选取样本时，排除主观因素的干扰，使得总体中的每个个体具有均等的被抽取的机会。非非随随机机抽抽样样：指在抽取样本时，加入调查者的主观因素，使得总体中每个个体，不能得到均等的被抽取机会。13二、市场预测二、市场预测（一）市场预测的概念（一）市场预测的概念市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行研究分析，预见其未来的发展趋势和发展规律的一种经营活动。市场预测是为经营决策服务的。14（二）市场预测的种类（二）市场预测的
11、种类按照预测方法的性质分定性预测定量预测按照预测的期限分短期预测中期预测长期预测按照预测的范围分宏观预测微观预测15（三）定性预测方法（三）定性预测方法n1经理意见法经理意见法n2营销人员意见法营销人员意见法n3用户意见法用户意见法n4.专家意见法专家意见法n）专家小组法）专家小组法n）德尔菲法）德尔菲法16、经理意见经理意见法法由企业总经理召集各方面经理（生产、销售、财务、由企业总经理召集各方面经理（生产、销售、财务、市场信息等），广泛交换意见，请大家各自提出对市场前市场信息等），广泛交换意见，请大家各自提出对市场前景的看法，而后由企业总经理综合考虑各方意见来做出预景的看法，而后由企业总经理
12、综合考虑各方意见来做出预测。测。17、德德尔菲法尔菲法（）（）德德尔菲法的特点尔菲法的特点）匿名性）统计性）反馈性）收敛性18（）（）德德尔菲法的过程尔菲法的过程）准备阶段。成立预测领导小组；确定预测事项和预测目标；准备预测资料；设计预测表格；确定预测专家。）预测阶段。第一轮，将预测资料和预测调查表发给专家，让专家独立进行预测；19第二轮，对第一轮专家预测结果进行统计汇总，将汇总结果和补充的预测资料，发给专家，让专家对自己第一轮的预测结果进行修正或重新预测；第三轮，对第二轮预测结果进行汇总，对仍坚持少数意见的专家，要求其说明原因或修改自己的预测意见。）结果处理阶段。20（四）定量预测法（四）定
13、量预测法定量预测法主要有：1.时间序列预测法。包括移动平均法和指数平滑法。2.因果关系分析法。主要介绍一元线性回归分析21时间序列的概念时间序列的概念时间序列是指按时间顺序排列的数据。如每年的销售额按月排列。见下表：月份123456789101112销售额454746544548443938363847221.移动平均法移动平均法设时间序列为：23例题：某企业1999年16月份的实际销售额分别为300万元、350万元、360万元、410万元、430万元、460万元，如取n=3，求7月份的预测值。解：7月份的预测值为：Y7 =(410万元+430万元+460万元)3433(万元)242.加权移动
14、平均法加权移动平均法设时间序列为：在上例题中，设在上例题中，设4 4、5 5、6 6月份的权重分别为月份的权重分别为1 1、2 2、3 3， 代入公式得：代入公式得：Y7 =(1410万元万元+2430万元万元+3460万元万元)（123）442(万元万元)253.指数平滑法指数平滑法设时间序列为：一般选取0.30.5。在上例题中，设在上例题中，设6月份的预测值为月份的预测值为440万元，万元，令令=0.3，代入公式得：，代入公式得： F7 =0.3460+(1-0.3)440=446（万元）264.一元线性回归分析一元线性回归分析两事物之间的关系可以分为三类函数关系相关关系无关关系一元线性回
15、归分析主要研究相关关系。27（1）一元线性回归分析的步骤）一元线性回归分析的步骤A成对地收集数据，n一般在50200之间；B作散布图。C根据散布图的趋势，进行定性判断，是否相关是否线性相关正或负相关D进行定量判断，计算相关系数r。E计算回归方程：的系数a和b；28（2）散布图的类型）散布图的类型两个变量之间的关系，一般有以下几种类型：29（3）相关系数计算公式）相关系数计算公式两个变量的相关系数计算公式：30（4）相关系数判断标准）相关系数判断标准当n50时，31（5）回归系数计算公式）回归系数计算公式回归方程的系数计算公式如下：32回归分析例题设新建住宅面积是影响家具需求量的主要因素。二者在
16、1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？年份新增住宅面积家具销售额xiyixi2199619971998199920005560627510010913141655054080610501600302536003844562510000合计3526245462609433回归分析例题解根据题意解题如下：34案例案例:把木梳卖给和尚可行吗把木梳卖给和尚可行吗?王二听说卖木梳赚钱，就从木梳作坊购来一篮木梳，四处推销，可大半天只卖出几把，他十分着急。王二来到庙里，向和尚推销木梳。和尚指着自己的秃脑袋，说：“我
17、们和尚都是光头，没有头发，要木梳干什么？”王二到庙里卖木梳的事很快传开了，大家都笑王二傻、发神经。王二被别人讥笑后整天在家中自言自语：“我怎么会去庙中推销木梳呢？我昏了头，我真傻”王二嫂想，这样下去丈夫永远也抬不起头，长期精神压抑，说不定会患上精神病，这个家也就完了。她苦苦想了一夜，终于想出了一个办法。天亮后，王二嫂拎起木梳篮，拖着王二出去卖木梳。左右邻居好久没见到王二了，见夫妻俩一块去卖木梳，都好奇地观望。王二嫂大声对乡邻说：“今天，我们去庙里卖木梳！”王二嫂去庙里虔诚求助佛祖，在佛祖帮助下，穿越时间隧道，上演了现代版本“卖木梳”。35借助某跨国公司高薪招聘营销员来向和尚卖木梳，广告一出，应
18、聘者云集。面对数百名应聘者，人事经理说：“相马不如赛马，这次不需交材料和面试，你们每人从这领取10把木梳向寺庙和尚去推销，三天后来公司说明其结果”。多数人一听这事荒唐根本不可能，于是纷纷离开。最后只剩甲乙丙三人去推销。日期到，经理问甲：“卖出几把”？答：“一把”。经理又问乙：“卖出几把”？答：“十把”。经理再问丙：“卖出几把”？答：“1000把”。众人大吃一惊。问题问题:请大胆设想甲乙丙三人是如何卖的，并用营销学原理知识点析，为什么会出现本案例甲乙丙三人的结果。结局：乡邻们见和尚买下了木梳都夸王二嫂聪明。王二嫂笑着说：“大家知道，是我丈夫首先想到寺庙卖木梳的”从此，王二的生意越做越大，成了远近
19、闻名的生意人。36甲卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个小和尚，头上生了很多癞子，很痒，在那里用手抓。我就骗他说抓头用梳子抓，于是我就卖出了一把。”乙卖了10把梳子。他对经理说：“我找到庙里的主持，对他说如果上山礼佛的人的头发被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种罪过，假如在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛就更好!于是，我卖10把梳子。”丙卖了1000把梳子!他告诉经理，他到一个香火极旺的宝刹，朝圣者如云。他对主持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上积善梳三个字，然后便可做赠品。”主持
20、大喜，立即买下1000把木梳，并请他小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。主持希望他再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢?在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。37第二节第二节市市场及及市场营销观念市场营销观念市场营销：是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。38（一）（
21、一）市场市场1.市场的概念市场的概念（）市场是指商品交换的场所。（）市场是指商品流通领域。（）市场是指商品生产和商品交换关系的总和。（）市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。注注意意：目目前前突突破破传传统统的的场场所所概概念念，如如：虚虚拟拟市市场。场。市场消费者数量购买能力购买欲望市场消费者数量购买能力购买欲望392.市场体系市场体系）商品市场。）技术市场。）金融市场货币市场外汇市场黄金市场保险市场）信息市场。）劳务市场。）房地产市场。）人才市场。40（二）市场观念（二）市场观念市场观念（导向、哲学）是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环
22、节。树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。411、市场观念的演变、市场观念的演变市场观念的演变经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。世纪年代以前。第二阶段：销售导向阶段。世纪年代。第三阶段：市场导向阶段。世纪年代以后。（1）生产观念）生产观念生产观念是企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，围绕生产这个中心环节来安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：社会生产力水平低，产量少，成本高；供求，卖方市场，市场竞争较弱；价格决定需求。42（2）产品观念产品
23、观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件：生产技术水平低，产品质量不高；供求，卖方市场，市场竞争较弱；质量决定需求。43（3）推销观念推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：劳动生产率有了较大提高；供求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；信息决定需求。44（4）营销观念市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场
24、观念的三个转变：从“以企业自我为中心”转向“以顾客为中心”；从“以产定销”转向了“以销定产”。营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。提出以“顾客是上帝”的经营哲学。45市场营销观念产生和存在的基本条件：社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；供求，买方市场，市场竞争异常激烈；服务、质量决定需求。46（5）社会营销观念n指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。在市场营销观念下，企业为了满足消费者的需求，采取的某些营销措施或进行的某些营销活动，往往损害了消费者和
25、社会的长远利益。n如：某些产品采用了对人体有害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的过量添加剂等。n企业在营销活动中无节制地消耗有限的不能再生的资源。n对人类生存环境的污染和危害。47市场营销观念的比较市场营销观念的比较、生产观念、生产观念扩大规模，降低成本扩大规模，降低成本 、产品观念、产品观念提高质量提高质量 、销售观念、销售观念强化推销强化推销 、现现代代市市场场营营销销观观念念以以消消费费者者为为中中心心，制制订订一一整套营销战略。整套营销战略。 、社会营销观念、社会营销观念兼顾消费者、企业、社会三者兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。利益，参与社会生活设计，
26、指导消费。 、生态营销观念、生态营销观念 企业擅长与市场需求结合，企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化等环境，考虑自然，经济、政治、文化等环境，与与环境和谐发展环境和谐发展。48第三节第三节 细分市场细分市场 STPSTP战战略略，即即细细分分（Segmenting Segmenting ）、目目标标（TargetingTargeting）和和定定位位（PositioningPositioning）。是是现现代营销战略的核心，也是现代营销观念的产物。代营销战略的核心，也是现代营销观念的产物。 49 一、市场细分的含义及层次和一、市场细分的含义及层次和依据依据市市场场细细分分是是指
27、指根根据据消消费费者者的的不不同同特特征征，按按照照一一定定的的标标准准，把把市市场场分分割割为为若若干干个个消消费费者者群群的的过过程程。每每个个消消费费者者群群就是一个细分市场。就是一个细分市场。市场细分的意义在于：市场细分的意义在于：nl l发现市场机会发现市场机会nl l开发新产品开发新产品nl l制定营销策略制定营销策略消费者需求及购买行为的差异性。消费者需求及购买行为的差异性。消费者需求的相似性。消费者需求的相似性。细分市场的分片集合化。细分市场的分片集合化。无无市市场场细细分分 无无营营销销组组合合(4(4p)p)，生生活活水水平平提提高高、市市场竞争愈趋激烈、消费者逐渐成熟，要
28、求细分市场。场竞争愈趋激烈、消费者逐渐成熟，要求细分市场。 50目的：找出最适合本企业的细分市场目的：找出最适合本企业的细分市场-目标顾客群目标顾客群才知道打哪个市场才知道打哪个市场打竞争对手打竞争对手为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？1、供求关系、供求关系由卖方市场由卖方市场转向买方市场转向买方市场；2、竞争状况、竞争状况真正的竞争开始真正的竞争开始竞争更难苦、残酷竞争更难苦、残酷更靠科学管理更靠科学管理；3、用户状况、用户状况消费分散化、个性化、差异化。消费分散化、个性化、差异化。51市场细分的层次市场细分的层次 1.1.大大众众化化营营销销( (同同质质市市场场) )，以以下下
29、四四个个层层次次均均为异质市场。为异质市场。2.2.细分营销。细分营销。3.3.补缺营销。补缺营销。4.4.本地化营销。本地化营销。5.5.个别化营销个别化营销( (包括自我营销包括自我营销) )。 52市场细分市场细分依据依据（一）消费者市场的细分（一）消费者市场的细分依据依据 人口因素：收入、性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、宗教、民族等。地理因素：地域、地形地貌、城乡、气候、人口密度等。行为因素：购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、潜在购买、购买习惯、追求的利益、商标价格服务要求等。心理因素：偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向等。53（二）组织市场细分（二）组织市场
30、细分依据依据 产品的最终用途：生产、流通、办公、福利、奖励等。购买者的地理位置：集中、分散。购买者的组织特点：规模、资金、购买批量等。购买者追求的利益：价格、服务、质量等。 54二、市场细分的程序及方法和二、市场细分的程序及方法和要求要求依据需求选定产品的市场范围；调查潜在顾客的基本需求；分析潜在的不同需求，移去其共同需求；为各细分市场起名；n进一步认识各细分市场的特点、测量其大小；选定目标市场。55市场细分的方法市场细分的方法 单一因素法单一因素法可用于进行市场细分的因素很多，单一因素法是指只采用一个主要因素进行市场细分。如按年龄或性别对服装市场进行细分。56系列因素法系列因素法采用若干主要
31、因素对市场进行逐层细分。如性别年龄职业收入等进行细分。硕士教师老年大学低职员中年农村已婚高中中农民青年女郊区未婚初中高工人儿童男城市婚姻文化收入职业年龄性别城乡服装市场细分57综合因素法综合因素法例：汽车市场细分例：汽车市场细分家庭4人3口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平 同时采用多种因素对市场进行交叉细分。同时采用多种因素对市场进行交叉细分。58 产品市场分析法产品市场分析法利用产品和顾客矩阵对市场进行细分，并从中选择目标市场。如下图是汽车制造商进行市场细分的实例。家庭企业机关卡车大巴中巴轿车59有效细分的要求有效细分的要求n1.可衡量性可衡量性(可测量性可测量性)n2.可盈
32、利性可盈利性n3.可进入性可进入性n4.稳定性稳定性60评价细分市场评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响公司利润的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源公司目标和资源是否适合进入该细分市场。61第四节第四节 目标市场选择目标市场选择 一、目标市场的概念一、目标市场的概念 目目标标市市场场是是企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，从从满满足足顾顾客客需需求求出出发发，根根据据企企业业自自身身经经营营条条件件确确定定的服务对象。的服务对象。注注意意：即即确确定定消消费费本本企企业业产产品品或或服服务务的
33、的顾顾客客群。群。62选择目标市场的过程就是对细分市场评估的过程。对细分市场评估主要有四个方面：细分市场规模和发展潜力分析。细分市场规模主要受消费者数量和购买力决定；发展潜力主要取决于消费者潜在的需求及其发展趋势。企业特征分析。主要分析企业现有资源和经营目标与细分市场的需求是否吻合。竞争优势分析。主要分析细分市场上的竞争状况和与竞争对手比较企业的优势所在。决定企业进入细分市场障碍的大小。获利状况分析。主要分析细分市场利润率的高低。 63二、目标市场策略二、目标市场策略 （一）无差别目标市场策略（一）无差别目标市场策略 n含义含义n公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。如下图
34、所示： 营销组合细分市场1细分市场2细分市场364无差别策略的优点无差别策略的优点（）生产规模大，产品成本低，具有价格竞争优势；（）生产规模大，产品成本低，具有价格竞争优势；（）可以组织标准化、系列化生产；（）可以组织标准化、系列化生产；（）营营销销费费用用低低，包包括括产产品品开开发发、广广告告促促销销、市市场场调调研研等等费费用；用；（）有利于实行薄利多销。（）有利于实行薄利多销。无差别策略的缺点无差别策略的缺点（）对消费者需求的满足程度差；（）对消费者需求的满足程度差；（）竞争力弱；（）竞争力弱；（）风险大。（）风险大。65（二）差别化目标市场策略（二）差别化目标市场策略 含义含义公公司
35、司根根据据市市场场上上不不同同需需求求，生生产产经经营营各各种种产产品品，并并制定不同营销方案。制定不同营销方案。如下图所示：如下图所示： 细分市场细分市场细分市场营销组合营销组合营销组合66差别化策略的优点差别化策略的优点（）满足顾客需求程度高，竞争能力强；（）满足顾客需求程度高，竞争能力强；（）可以提高市场占有率；（）可以提高市场占有率；（）可以降低经营风险；（）可以降低经营风险；（）小批量多品种生产，灵活适应性强。（）小批量多品种生产，灵活适应性强。差别化策略的缺点差别化策略的缺点（）生产批量小，生产成本高；（）生产批量小，生产成本高；（）营销组合多，营销费用大；（）营销组合多，营销费用
36、大；（）不能集中利用资源，导致内部互相争夺有限的资源。（）不能集中利用资源，导致内部互相争夺有限的资源。67（三）集中性目标市场策略（三）集中性目标市场策略 含义含义公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。并集中力量经营好该市场。如下图所示：如下图所示： 营销组合细分市场细分市场细分市场68集中性策略的优点集中性策略的优点（）集中力量提高局部市场的市场占有率；（）集中力量提高局部市场的市场占有率；（）实行专业化生产，提高资源利用的有效性；（）实行专业化生产，提高资源利用的有效性；（）可以避开与大企业的正面竞争，局部市场的竞争力
37、强。（）可以避开与大企业的正面竞争，局部市场的竞争力强。集中性策略的缺点集中性策略的缺点（）企业的市场范围小，限制了企业的发展；（）企业的市场范围小，限制了企业的发展；（）经营风险高。（）经营风险高。69三、选择目标市场应考虑因素三、选择目标市场应考虑因素 企业实力企业实力企企业业规规模模大大、资资源源丰丰富富，可可以以采采用用无无差差别别或或差差别别化化策策略略；反反之之则则应应采采用集中性策略。用集中性策略。产品产品因素因素n产品的相似程度大，如天然气或典礼，可以采用无差别策略；产品的产品的相似程度大，如天然气或典礼，可以采用无差别策略；产品的相似程度小，如汽车或家用电器，应采用差别化或集
38、中性策略。相似程度小，如汽车或家用电器，应采用差别化或集中性策略。产品处于投产品处于投入期或成长前期，品种单一、竞争者少，可以采用无差别策略；成长后期或入期或成长前期，品种单一、竞争者少，可以采用无差别策略；成长后期或成熟期，竞争激烈，应采用差别化策略，以开拓新的市场；或采用集中性策成熟期，竞争激烈，应采用差别化策略，以开拓新的市场；或采用集中性策略，以延长产品寿命周期。略，以延长产品寿命周期。n市场因素市场因素n顾客需求相似程度大，如对食盐或食糖的需求，可以采用无差别策略；顾客需求相似程度大，如对食盐或食糖的需求，可以采用无差别策略；顾客需求相似程度小，如对服装的需求，应采用差别化或集中性策
39、略。顾客需求相似程度小，如对服装的需求，应采用差别化或集中性策略。n竞争对手竞争对手n竞争对手采用无差别策略时，企业应采用差别化策略；竞争对手采用竞争对手采用无差别策略时，企业应采用差别化策略；竞争对手采用差别化策略，企业应采用超差别化策略或集中性策略。差别化策略，企业应采用超差别化策略或集中性策略。70第五节第五节 市场定位市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 公公司司在在目目标标市市场场开开发发何何种种产产品品，投投放放市市场场的的某某一一位位置置。通通过过产产品品设设计计，确确定定公公司司的的产产品品在在目目标标顾顾客客心心目目中中占占有有一一个个独独特特的的、有价值的位置。也
40、称为产品定位。有价值的位置。也称为产品定位。注意：注意：恰恰当当的的市市场场定定位位不不在在产产品品本本身身，主主要要是是掌掌握握顾顾客客的的心心理理。在顾客心目中树立一定的形象，形成一种特殊的偏爱。在顾客心目中树立一定的形象，形成一种特殊的偏爱。市市场场定定位位的的目目的的是是要要形形成成一一种种独独特特的的与与其其它它公公司司产产品品不不同的竞争力量。同的竞争力量。 71二、二、市场定位的程序市场定位的程序n（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。）调查市场上现有竞争品牌及其销量。n（2）调调查查目目标标市市场场上上消消费费者者需需求求什什么么样样的产品及需求量。的产品及需求量。n（3）公司
41、选择何种市场定位策略。）公司选择何种市场定位策略。72三、市场定位策略三、市场定位策略 空空档档定定位位策策略略。避避开开强强有有力力的的竞竞争争对对手手，寻寻求求市市场场空空白白点点进进行行市市场场定定位位的的策策略略。优优点点是是可可以以避避开开激激烈烈的的竞竞争争，迅迅速速在在市市场场上上树树立立起起一一种种形形象象，而而且且风风险险较较小小。如如下下图图中中的定位。的定位。特特色色定定位位策策略略。根根据据市市场场需需要要，开开发发出出具具有有特特色色的的产产品品，投投向向市市场场空空白白位位置置或或其其它它无无该该定定位位产产品品的的位位置置。采采用用该策略也容易获得成功。如下图中该
42、策略也容易获得成功。如下图中 F F 的定位。的定位。直直接接对对争争定定位位策策略略。选选择择与与竞竞争争对对手手相相同同的的市市场场定定位位，而而且且要要超超过过竞竞争争对对手手，建建立立更更高高的的知知名名度度、美美誉誉度度，提提高市场占有率。高市场占有率。如下图中如下图中的定位。的定位。73高速低速小型大型ABC例：摩托车市场定位策略选择例：摩托车市场定位策略选择市场定位十字向量图市场定位十字向量图74四、产品及服务差异化与定位四、产品及服务差异化与定位如如何何使使公公司司的的产产品品定定位位与与其其它它公公司司相相比比具具有有竞竞争争优势呢？差异化战略是有效的市场定位工具。优势呢？差
43、异化战略是有效的市场定位工具。（1）产品及服务差异化的含义）产品及服务差异化的含义是是指指设设计计一一系系列列产产品品差差别别，为为区区分分公公司司与与竞竞争争对对手手之之间间的产品的行为。的产品的行为。（2）怎样与竞争者产生差异）怎样与竞争者产生差异l l产品差异化产品差异化l l服务差异化服务差异化l l人员差异化人员差异化l l形象差异化形象差异化l l渠道差异化渠道差异化75第六节第六节 营销组合合策略策略一一、营销组合的含义、营销组合的含义市市场场营营销销组组合合是是指指企企业业针针对对选选定定的的目目标标市市场场，综综合合应应用用四四个个营营销销因因素素优优化化组组合合，使使之之互
44、互相相协协调调和和配配合合，组组成成一一个个系系统统化化的的整整体体策策略略，以以实实现现企企业业的的经经营营目目标标。也也称称为为4PS组组合合，包包括括产产品品、价价格格、分分销销、促促销销四四个个因素。因素。如下图所示。如下图所示。76目标市场营销组合产品价格分销促销77二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点l l层次性层次性l l动态性动态性l l可控性可控性l l整体性整体性营销组合各方面之间的关系可用下图表示。营销组合各方面之间的关系可用下图表示。78目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞
45、争者Competitor成本Cost产品组合Product价格组合Price促销组合Promotion分销组合Place质量商标包装服务基本价格差别价格折扣价格信贷渠道长渠道宽批发商零售商广告推销营业推广公共关系79三、三、市场营销组合策略制定程序市场营销组合策略制定程序（1）调查市场需求情况）调查市场需求情况（2）调查市场竞争情况）调查市场竞争情况（3）制定各组合因素初步方案）制定各组合因素初步方案（4）制定营销组合方案）制定营销组合方案（5）评价各方案、选择合理方案）评价各方案、选择合理方案（6）实施方案）实施方案80第七节第七节 产品生命周期产品生命周期 一、产品寿命周期的概念一、产品寿
46、命周期的概念 产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出市场销售为止所经过的日历时间。 即产品的市场寿命。产品寿命周期与产品使用寿命的区别：n产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。n产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。81投入期时间衰退期成长期成熟期销售额或利润二、二、 产品生命周期的划分产品生命周期的划分1、产品生命周期的各个阶段、产品生命周期的各个阶段822、产品生命周期各阶段的划分方法、产品生命周期各阶段的划分方法销售增长率法小于10%投入期大于10%成长期0.1%10%成熟期小于0衰退期家庭普
47、及率法小于5%投入期5%50%成长期50%-80%成熟期大于80%衰退期83三、产品生命周期中各阶段的营三、产品生命周期中各阶段的营销战略销战略（1）、投入期）、投入期特点：特点：消费者未认识，销售增长率小于消费者未认识，销售增长率小于10%生生产产技技术术还还未未全全部部掌掌握握，产产品品性性能能和和 生产工艺不稳定；生产工艺不稳定；产（销）量低、成本高产（销）量低、成本高利润低，利润低，市场无竞争者市场无竞争者对策对策突出一个突出一个“短短”字字大力促销大力促销完善技术完善技术营销战略营销战略84快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略价格高低高低促销四种投入期的营销战略四种投入期
48、的营销战略 85（2）成长期）成长期特点特点产品技术完善，产品技术完善，产品性能和生产工艺比较稳定产品性能和生产工艺比较稳定销售增长迅速（销售增长迅速（销售增长率大于销售增长率大于10%10%） 生产成本下降；生产成本下降；利润增加利润增加出现竞争出现竞争对策对策突出一个突出一个“快快”改进产品、提高质量改进产品、提高质量增加新产品特色增加新产品特色进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的分销渠道进入新的分销渠道适当降价适当降价加强广告宣传，树立良好的产品形象加强广告宣传，树立良好的产品形象86、成熟期、成熟期特点特点市场饱和，市场饱和，成本下降到最低点成本下降到最低点销售量很大，但销售量很大
49、，但销售增长缓慢（销售增长缓慢（销售增长率在销售增长率在0.1%10%0.1%10%） 市场竞争激烈市场竞争激烈生产能力过剩生产能力过剩产品开始出现附加功能；产品开始出现附加功能；对策对策突出突出“改改”市场改进市场改进转变非使用人转变非使用人进入新的市场进入新的市场争取竞争者顾客争取竞争者顾客增加使用次数增加使用次数增加使用量增加使用量增加新的用途增加新的用途产品改进产品改进质量改进质量改进特点改进特点改进式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进87新价格新渠道新促销原有产品新用途新市场新产品原有用途原有市场现有产品现有用途现有市场市场改良产品改良组合改良88（4）、衰退期）、衰退期特点特点
50、销售量大幅度下降，销售量大幅度下降，销售出现负增长销售出现负增长产品严重老化，产品严重老化，新产品问市新产品问市竞争者开始退出市场竞争者开始退出市场 对策对策突出一个突出一个“转转”辨认疲软产品辨认疲软产品产品审查委员会产品审查委员会确定营销战略确定营销战略继续保留继续保留淘汰淘汰修改营销战略修改营销战略淘汰老产品的三种策略淘汰老产品的三种策略:立即淘汰立即淘汰逐渐淘汰逐渐淘汰自然淘汰自然淘汰转向新产品转向新产品89第八节第八节 产品策略产品策略 一、整体产品的概念一、整体产品的概念 产品是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生
51、产物。狭义的产品就是我们通常所说的产品。广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体产品的概念(可用下图说明）：90核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核心层91核核心心产产品品。也也叫叫做做实实质质产产品品，是是指指企企业业向向购购买买者者提提供供的的基基本本效效用用或或利利益益。用用户户购购买买某某种种产产品品不不是是为为了了购购买买产产品品本本身身，而而是是为为了了满满足足某某种种需需求求。如如购购买买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。冰箱的目的是为了能够冷藏食物。形形
52、式式产产品品。是是指指核核心心产产品品借借以以实实现现的的载载体体。一一般般从从五五个个方方面面来来反反映映出出来来，即即品品质质、商商标标、包包装装、特色和款式。特色和款式。延延伸伸产产品品。也也叫叫做做扩扩增增产产品品，是是指指用用户户获获得得形形式式产产品品时时所所能能得得到到的的全全部部附附加加利利益益或或服服务务。包包括括安安装装、调调试试、技技术术咨咨询询、送送货货上上门门、修修理理、信信用用服服务务和和消费信贷等。消费信贷等。92整体体验整体产品整体价值 消费者感觉到的产品是什么？消费者感觉到的产品是什么？-让消费者得到的整体体验让消费者得到的整体体验-品味出其整体的价值。品味出
53、其整体的价值。93 为什么物美价廉的产品不一定畅销？为什么物美价廉的产品不一定畅销？ 因为消费者购买的是整体产品。因为消费者购买的是整体产品。( (若服务、销售人员素若服务、销售人员素质低则可能卖不动。质低则可能卖不动。) ) 所以核心产品好不一定畅销，企业不一定能成功。所以核心产品好不一定畅销，企业不一定能成功。 因此，整体产品包括：品牌、信誉、包装、服务、品质、特因此，整体产品包括：品牌、信誉、包装、服务、品质、特色、付款方式等。色、付款方式等。 这也是为什么商场的可乐卖这也是为什么商场的可乐卖3 3元左右，而在酒吧同样的可乐要元左右，而在酒吧同样的可乐要卖卖1010元左右的原因，提供的服
54、务差异性很大，付出的成本费用也不元左右的原因，提供的服务差异性很大，付出的成本费用也不同。同。94二、产品的分类二、产品的分类 （一）按照产品的销售关系分（一）按照产品的销售关系分独独立立产产品品。是是指指在在销销售售过过程程中中不不受受其其他他产品影响的产品。如电视机和口香糖等。产品影响的产品。如电视机和口香糖等。互互补补品品。是是指指在在销销售售上上互互为为补补充充品品的的产产品。如汽车和汽油，照相机和胶卷等。品。如汽车和汽油，照相机和胶卷等。替替代代品品。是是指指两两种种在在销销售售过过程程中中存存在在竞竞争关系的产品。如石英表和机械表。争关系的产品。如石英表和机械表。95（二）按耐用性
55、和是否有形分（二）按耐用性和是否有形分耐用消费品。耐用消费品。日用品。日用品。劳务。劳务。96（三）按消费者的购买习惯分（三）按消费者的购买习惯分便利品。便利品。选购品。选购品。特殊品。特殊品。非寻求品。非寻求品。 97三三产品组合决策产品组合决策（一）、产品线和产品组合的概念（一）、产品线和产品组合的概念产产品品线线是是指指一一组组相相似似或或互互相相关关联联的的产产品品。即即一一组组具具有有相相同同功能、不同规格的产品。功能、不同规格的产品。产产品品组组合合是是指指企企业业提提供供给给市市场场的的全全部部产产品品线线构构成成。也也叫叫做做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：
56、产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：n产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。产品组合的产品线数目。n产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。n产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。上的相关程度。9
57、8A型电视B型电视C型电视A洗衣机B洗衣机C洗衣机D洗衣机A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空调B型空调A吸尘器B吸尘器产品线深度产品线宽度对于产品组合概念，可以用下图进行说明：对于产品组合概念，可以用下图进行说明：99（二）、产品组合策略（二）、产品组合策略1产品组合策略的概念产品组合策略的概念所所谓谓产产品品组组合合策策略略是是指指企企业业为为了了满满足足目目标标市市场场的的需需求求，对对产产品品组组合合的的广广度度、深深度度和和密密度度所所做做的的决决策策。即即对对产产品品组组合合的的广广度度、深深度度和和密密度度所所作作的选择。的选择。1002产品组合策略的类型产品组合策略的类型扩扩
58、大大产产品品组组合合策策略略。全全面面扩扩展展产产品品组组合合的的广广度度和和深深度度，既增加新产品线，又在原有产品线内增加新的品种、规格的产品。既增加新产品线，又在原有产品线内增加新的品种、规格的产品。缩缩减减产产品品组组合合策策略略。即即减减少少低低利利产产品品项项目目，经经营营较较少少的产品品种去获取较大利润。的产品品种去获取较大利润。特特色色化化策策略略。在在产产品品组组合合中中选选一一个个或或少少数数几几个个产产品品项项目目进进行行特特色色化化处处理理，产产生生旗旗舰舰或或王王冠冠上上的的明明珠珠作作用用，来来提高整条产品线的形象，提高竞争力。提高整条产品线的形象，提高竞争力。产品线
59、延伸策略。根据延伸方向，可以有三种策略：产品线延伸策略。根据延伸方向，可以有三种策略：n（）向下延伸。原来定位于高档品市场，向中低档产品（）向下延伸。原来定位于高档品市场，向中低档产品市场延伸。市场延伸。n（）向上延伸。原来定位于中低档品市场，向中高档品（）向上延伸。原来定位于中低档品市场，向中高档品市场延伸。市场延伸。n（）双向延伸。原来定位于中档品市场，同时向高档和（）双向延伸。原来定位于中档品市场，同时向高档和低档两个方向延伸。低档两个方向延伸。101四、品牌策略四、品牌策略102(一一)品牌与商标的概念品牌与商标的概念品牌的概念品牌的概念品品牌牌俗俗称称牌牌子子，又又称称商商标标，是是
60、用用于于识识别别商商品品或或劳劳务务的的商业标识。一般有文字、符号、图形三种素材构成。商业标识。一般有文字、符号、图形三种素材构成。品牌一般可以分为两个部分：品牌一般可以分为两个部分：（）品品牌牌名名称称，指指品品牌牌中中可可以以用用语语言言表表达达的的部部分分，即品牌中用文字表达的内容；即品牌中用文字表达的内容；（）品品牌牌标标识识，指指品品牌牌中中可可以以识识别别但但不不能能用用语语言言表表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。达的部分，即品牌中的符号和图形部分。103商标的概念和特点商标的概念和特点商商标标是是指指向向有有关关商商标标管管理理部部门门申申请请登登记记注注册册后后，受受法法律
61、律保保护护的的专专用用商商品品标标识识。是是一一种种无无形形资资产产。商商标标一一经经登登记记注注册册后后，即即取取得得专专用用权权，并并受受到到法法律律保保护护，未未经经商商标标所所有有权权人人的的许许可可，任任何何人人和企业不得擅自使用。和企业不得擅自使用。n商标专用权具有以下的特点：商标专用权具有以下的特点：n（）独占性。是指商标所有权人对其注册的商标具有独占（）独占性。是指商标所有权人对其注册的商标具有独占使用的权利，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品使用的权利，未经许可，任何人或企业不得在相同或相似的商品上使用与其注册商标相同或相似的标志。上使用与其注册商标相同或相似的标志
62、。n（）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。（）时间性。是指法律对商标的保护具有一定的时间范围。我国商标法规定，商标注册的有效期限是我国商标法规定，商标注册的有效期限是10年。到期后可以申请年。到期后可以申请再延保护期限，否则即解除独占权。再延保护期限，否则即解除独占权。n（）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范（）地域性。是指在一国核准注册的商标，只在该国的范围内有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。围内有效，即商标只在该国的范围内受该国的法律保护。104商标与品牌的区别商标与品牌的区别（）商商标标是是法法律律概概念念。商商标标必必须须依依据据商商标标法法的的规
63、规定定，向向商商标标管管理理机机构构申申请请注注册册，并并受受法法律律的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册。的保护；而品牌是一个经济概念，无需注册。（）商商标标只只表表示示商商品品的的特特质质；而而品品牌牌既既表表示商品的特质，也表示企业的特质。示商品的特质，也表示企业的特质。（）品品牌牌是是一一个个集集合合概概念念，包包括括品品牌牌名名称称、品牌标志品牌标志、商标。、商标。1054.4.品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：可分为六个层次：(1)(1)属性：品牌首先使人们想到某种属性。属性：品牌首先使人们想到某种属性。(2)(2)利益：顾客不是购买属性，他们买的是利益。如耐久的属性可
64、转化为功利益：顾客不是购买属性，他们买的是利益。如耐久的属性可转化为功能性的利益能性的利益-“-“多年内我不需要买一辆新车。多年内我不需要买一辆新车。”(3)(3)价值：品牌也说明一些生产者价值。价值：品牌也说明一些生产者价值。“奔驰牌奔驰牌”代表高绩效、安全、声代表高绩效、安全、声望等。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。望等。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。(4)(4)文化：品牌也可能代表着一种文化。文化：品牌也可能代表着一种文化。“奔驰奔驰”汽车代表着德国文化汽车代表着德国文化-组组织严密、高效率、高质量。织严密、高效率、高质量。(5)(5)个性：品牌也反映一
65、定的个性。如果品牌是一个动物、值物或物体的名个性：品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个动物、值物或物体的名字等，会使人们想到什么呢？如字等，会使人们想到什么呢？如“玉兰油玉兰油”化状品、化状品、“QQ”QQ”牌小汽车等。牌小汽车等。(6)(6)使用者：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。使用者：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。若奔驰公司以若奔驰公司以“奔驰奔驰”的名称推出一种新型廉价小汽车，那将是一个错误，的名称推出一种新型廉价小汽车，那将是一个错误，会严重削弱多年来苦心经营的品牌价值和个性会严重削弱多年来苦心经营的品牌价值和个性 当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否
66、则只是一个肤当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。另外，深度品牌不容易被竞争者模仿，而品牌最持久的含义是其价值、浅品牌。另外，深度品牌不容易被竞争者模仿，而品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。文化和个性。106（二）品牌与商标设计的原则（二）品牌与商标设计的原则必必须须符符合合国国家家商商标标法法的的有有关关规规定定。我我国国商商标标法法对对商商标标设设计的文字和图形的基本要求是：计的文字和图形的基本要求是：（）不不能能同同国国家家名名称称、国国旗旗、国国徽徽、军军旗旗、勋勋章章、人人民民币币图案的设计相同或者近似。图案的设计相同或者近似。n（）不能与外国
67、及国际组织的名称、国旗和国徽等标记相（）不能与外国及国际组织的名称、国旗和国徽等标记相同或者近似，以免引起国际纠纷。如红十字等。同或者近似，以免引起国际纠纷。如红十字等。n（）不能带有民族歧视、欺骗性及损害社会主义道德风尚（）不能带有民族歧视、欺骗性及损害社会主义道德风尚的内容。的内容。n新颖、美观大方、易于记忆。能给消费者留下美好印象新颖、美观大方、易于记忆。能给消费者留下美好印象和深刻记忆，以引起消费者的兴趣和购买动机。和深刻记忆，以引起消费者的兴趣和购买动机。n能够表现企业的形象和商品的特质。能够表现企业的形象和商品的特质。n简单明了，容易识别。简单明了，容易识别。n发音和图案符合风俗习
68、惯。发音和图案符合风俗习惯。107（三）（三）品牌策略品牌策略品牌的决策品牌的决策是否为产品制定品牌是否为产品制定品牌）使用品牌）使用品牌）不使用品牌）不使用品牌对于商标法规定必须使用商标的商品，企业必须对其产品进行对于商标法规定必须使用商标的商品，企业必须对其产品进行品牌或商标化。如食品、药品、家用电器等。对于商标法中没有明品牌或商标化。如食品、药品、家用电器等。对于商标法中没有明确规定的商品，企业可以使用，也可以不使用商标。确规定的商品，企业可以使用，也可以不使用商标。一般对下列产品可以考虑不使用商标：一般对下列产品可以考虑不使用商标：（）未经加工的原料性商品。如棉花、矿石等。（）未经加工
69、的原料性商品。如棉花、矿石等。（）消消费费者者已已经经习习惯惯不不使使用用品品牌牌的的商商品品。如如自自由由市市场场出出售售的农产品。的农产品。（）生产比较简单不需要进行选择的小商品。如纽扣等。（）生产比较简单不需要进行选择的小商品。如纽扣等。108品牌使用者决策品牌使用者决策由谁来由谁来使用品牌使用品牌一般可以有三种选择：一般可以有三种选择：（）制造商品牌（）制造商品牌（）中间商品牌（）中间商品牌（）混合品牌（）混合品牌109品牌名称决策品牌名称决策个别品个别品牌还是家族品牌牌还是家族品牌一般有四种选择：一般有四种选择：（）个个别别品品牌牌。是是企企业业对对不不同同的的产产品品分分别别采采用
70、用不不同同的的品品牌牌名名称或注册商标。分散风险。称或注册商标。分散风险。（）通通用用家家族族品品牌牌。是是企企业业对对各各种种不不同同商商品品统统一一使使用用同同一一个个品品牌牌名名称称或或注注册册商商标标。显显示示实实力力，提提高高声声誉誉和和威威望望，节节省省促促销销费费用用，连带效应。连带效应。（）个个别别家家族族品品牌牌。是是企企业业对对统统一一产产品品线线中中的的产产品品采采用用同同一一品品牌牌或或注注册册商商标标，不不同同产产品品线线采采用用不不同同的的品品牌牌或或注注册册商商标标。可可以以把把具有显著需求差别的产品区别开。如化妆品和农药。具有显著需求差别的产品区别开。如化妆品和
71、农药。（）公公司司品品牌牌。在在每每个个品品牌牌前前冠冠以以企企业业的的名名称称。共共享享企企业业声声誉，节省促销费用，保持每个品牌的特点。誉，节省促销费用，保持每个品牌的特点。110品牌战略决策品牌战略决策采用何采用何种品牌策略种品牌策略n品品牌牌延延伸伸：企企业业利利用用现现有有的的名名牌牌推推出出改改进型产品或全新产品。进型产品或全新产品。n多多品品牌牌：企企业业对对同同类类产产品品同同时时使使用用两两个个或或两两个个以以上上互互相相竞竞争争的的品品牌牌。如如广广东东宝宝洁洁公司生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水。公司生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水。n新新品品牌牌：企企业业对对新新产产品品进
72、进行行全全新新品品牌牌或或商标设计的策略。商标设计的策略。n合合作作品品牌牌：企企业业与与知知名名企企业业进进行行合合作作，借用知名企业品牌或商标来推出产品。借用知名企业品牌或商标来推出产品。111五、包装策略五、包装策略（一）包装的概念（一）包装的概念包包装装是是指指将将商商品品盛盛放放在在某某种种容容器器或或包包装装物物之之内内，以以美美化化和和保保护护商商品品。包包装装是是商商品品生生产产过过程程的的延延续续，是是商商品品生生产产不不可可缺缺少少的的必必要要环节。环节。商品的包装一般分为三个层次：商品的包装一般分为三个层次：（）内内包包装装。是是指指直直接接与与商商品品接接触触的的容容器
73、器。其其功功能能是是盛盛装装商商品。品。（）中中包包装装。是是指指商商品品内内包包装装外外面面的的销销售售包包装装。其其功功能能是是保保护和促销商品。护和促销商品。（）外外包包装装。是是指指中中包包装装外外面面的的储储运运包包装装。其其功功能能是是便便于于商商品的储存和运输。品的储存和运输。112（二）包装的设计和装潢（二）包装的设计和装潢包装的设计包装的设计包包装装的的设设计计主主要要是是针针对对商商品品的的内内包包装装和和中中包包装装而而言言的的。包包装装的的设计通常应满足以下各项要求：设计通常应满足以下各项要求：（）包包装装造造型型和和所所使使用用的的包包装装物物的的材材质质应应符符合合
74、商商品品理理化化性性质质的要求。的要求。（）包装的档次应与商品的价值和档次相符。（）包装的档次应与商品的价值和档次相符。（）包装要能显示商品的特点和风格。（）包装要能显示商品的特点和风格。n（）包装的大小应与消费习惯、消费者的购买能力和商品保（）包装的大小应与消费习惯、消费者的购买能力和商品保存的有效期相适应。存的有效期相适应。n（）包装必须方便消费者携带、保管和使用。（）包装必须方便消费者携带、保管和使用。n（）必须符合有关国家的法律规定。（）必须符合有关国家的法律规定。n（）节省包装费用。（）节省包装费用。113包装的装潢包装的装潢包包装装的的装装潢潢是是指指对对商商品品的的包包装装进进行
75、行具具有有艺艺术术性性的装饰和造型。对包装装潢的基本要求是：的装饰和造型。对包装装潢的基本要求是：（）包包装装装装潢潢必必须须独独特特新新颖颖，美美观观大大方方，具具有较强的艺术感染力。有较强的艺术感染力。（）包包装装装装潢潢必必须须符符合合消消费费者者的的风风俗俗习习惯惯和和宗教信仰。宗教信仰。（）包包装装装装潢潢必必须须表表里里如如一一。即即包包装装装装潢潢必必须与商品的质量和价值相一致。须与商品的质量和价值相一致。114文字说明文字说明（）必必须须有有必必要要的的文文字字说说明明。如如商商标标、品品名名、产产地地、规规格格、成成分分、用用途途、使使用用方方法法、生生产产日期、保质期、保存
76、方法和包装内的数量等；日期、保质期、保存方法和包装内的数量等；（）必必须须与与画画面面密密切切配配合合、衬衬托托和和补补充充，达到宣传和促销的目的；达到宣传和促销的目的；（）简明扼要，可同时用几种文字。（）简明扼要，可同时用几种文字。（）注注意意有有关关国国家家对对包包装装上上文文字字说说明明和和制制作标签的规定。作标签的规定。115（三）包装策略（三）包装策略企业常用的包装策略通常有：企业常用的包装策略通常有：挂式包装。挂式包装。附赠包装附赠包装堆叠式包装。堆叠式包装。变更包装变更包装便携式包装。便携式包装。类似包装类似包装易开启包装。易开启包装。明码标价包装明码标价包装喷雾包装。喷雾包装。
77、加量不加价包装加量不加价包装配套包装。配套包装。包装上赠送包装上赠送礼品式包装。礼品式包装。包装外赠送包装外赠送复用包装。复用包装。116第九节第九节 价格策略价格策略n定价是从用户的角度精确地衡量一个产品定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。价值的完整过程。n定价是定价是4P中最具艺术性，而且风险大，高中最具艺术性，而且风险大，高风险的风险的“赌博赌博”。n原则：原则：产品的价位应处于在用户愿意支付的产品的价位应处于在用户愿意支付的价格与产品成本之间。价格与产品成本之间。n价格会传递信息：价格会传递信息：顾客产品是否物有所值顾客产品是否物有所值政府是否需要监管政府是否需要监管竞
78、争者及潜在竞争者是否开展竞争者及潜在竞争者是否开展应对措施；是否有利可图应对措施；是否有利可图117（一）、定价目标（一）、定价目标利润最大化目标。市场占有率目标。回收投资目标。实现销售目标。适应竞争目标。维持生存目标。118（二）、定价方法（二）、定价方法1.成本加成定价法成本加成率也称为毛利率，包括销售过程的发生的费用、税金和利润等项目。优点：)可以确保企业产品成本得到足额补偿；)方法简便可行；)加成率合理，消费者认为比较公平，容易接受其价格。缺点：忽视了需求和竞争因素对商品价格的影响。这种方法比较适合于商业企业采用。1192.盈亏平衡点定价法n该方法运用盈亏平衡分析原理来定价的一种方法。
79、其计算公式为:n保本价格=应摊固定成本/预期销售量+单位产品变动成本n是侧重于保本经营的一种定价方法。在市场不景气，保本销售总比停业的损失要小的多。这种定价方法也可以为企业提供一个定价水准，根据盈亏平衡定价原理,如果把价格定在保本价格以上或者订货量超过保本点产量，企业就可以取得盈利，反之则可能亏损。1203.需求差异定价法需求差别定价法是根据不同顾客，在不同时间、地点，对不同产品需求强度确定价格的方法。)地点差别定价)时间差别定价)产品差别定价)顾客差别定价1214.竞争导向定价竞争导向定价)随行就市定价法)投标定价法)拍卖定价法122(三三)、定价策略定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略
80、常用的新产品定价策略主要有：（1）撇脂定价策略指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。（2）渗透价格策略指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。123（3）满意定价策略指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并获得适当利润的策略。是介于撇脂和渗透之间的价格策略。（4）先发制人定价策略指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗透策略的变形。1242.心理定价策略（1）尾
81、数策略指商品的价格带有小于某个整数的尾数。对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。一般适用于日用消费品的定价。（2）整数策略整数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品125（3）炫耀策略）炫耀策略为了满足顾客炫耀身份、显示地位和虚荣心的要求而采取的一种高价定价策略。定价策略的价格远远高于价值。（4）招徕定价策略）招徕定价策略)牺牲品定价策略指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。)特殊事件定价策略指企业利用特殊事件（节假日、店庆、消费者
82、日等），将少数商品价格定的较低，或给与较大折扣，达到促销目的。1263.折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略（1）数量折扣策略指企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。数量折扣的实质是企业将节约的仓储费用、资金占用利息和销售费用的一部分以价格折扣的形式奖励给顾客。127（2）现金折扣策略）现金折扣策略指在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。（3）季节折扣策略）季节折扣策略指对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。128（4）交易折扣策略）交易折扣策略指企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。一般来说，给
83、予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。（5）折让策略）折让策略推广折让。指对在销售过程中为企业产品进行广告宣传的中间商给予的价格上的减让，弥补其推广促销费用的支出。运费折让。指对距离本企业产品地理位置较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。129囚徒困境（美国专家囚徒困境（美国专家“增克增克”提出）提出）美国一件严重纵火案，抓获两名疑犯，事实为二者放火烧的仓库，但缺证据，警方审问（隔离，无法串供）让其交代：若都承认，均判3年；若都不承认，均判1年；若1个抵赖，另一个坦白。坦白者释放，另一个判5年。两囚徒如何做对自己最有利的选择两囚徒如何做对自己最有利的选择？双方避免价格战获高利润
84、（各双方避免价格战获高利润（各50亿）亿），叫，叫“双赢对局双赢对局”，但价格联盟非常短，但价格联盟非常短命，原因是囚徒困境的使然。命，原因是囚徒困境的使然。甲囚承认不承认不承认承认乙囚甲释放；乙5年各3年各1年乙释放；甲5年百事可乐高价低价低价高价可口可乐10亿，60亿各50亿各30亿60亿，10亿130第十节第十节 渠道策略和促销策略渠道策略和促销策略一一、 渠道策略渠道策略营销渠道：指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。131消费品分销渠道模式制造商消费者零售商零售商批发商批发商批发商零售商132生产资料分销渠道模式制造商用户代理商批发商
85、零售商零售商批发商代理商代理商批发商批发商零售商133(一一)、影响分销渠道模式选择的因素、影响分销渠道模式选择的因素1.商品的性质)鲜活易腐商品。适合采用短渠道。)技术性强的商品。适合采用窄渠道。)体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。)处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。134.企业特征)企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。)企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短而宽的渠道；否则适合采用窄渠道。)生产和消费的集中程度。生产和消费都集中的，适合采用短渠道；生产集中消费分散或生产分散消费集中的
86、，适合采用宽而长的渠道。此外，还有最终消费者、市场环境等因素的影响。135(二二)、中间商中间商1、中间商的概念、中间商的概念中间商是指在生产者和消费者之间，参与商品流通和交换，促使交换行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人。1362、中间商的分类、中间商的分类（1）按照是否拥有商品所有权分)经销商。是指从事商品交易业务，在商品买卖过程取得商品所有权的中间商。)代理商。是指按照委托人的授权，代表委托人向第三者招揽生意、签订合同或办理其它与交易有关事项的法人组织或个人。137（2）按照在流通过程中的作用分)批发商。是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现商品或劳务在空间和时间上的
87、转移，达到销售目的的法人组织。)零售商。是指从生产企业或批发企业进货，并将商品直接提供给消费者的法人组织。138二二 、促销策略、促销策略n促销包括：n广告n销售促进n公共关系n人员推销139促销及促销组合促销及促销组合促销：是指卖方通过各种方式向顾客传递商品信息，目的是引起顾客的注意，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大销售。促销组合：是指把人员推销、广告宣传、销售促进和公共关系四种不同的促销形式，有目的、有计划地结合起来综合运用。140(一)、广告广义的广告是指利用一切传播媒体向社会公众传递各种信息的活动。包括经济广告和非经济广告。非经济广告也叫公益广告，是指为了达到某种宣传效
88、果，不以营利为目的的公告。狭义的广告是指由特定的广告主，有偿地使用一定的媒体，把企业商品或劳务等信息传播给消费者，达到诱导公众购买或影响舆论的目的。141（1）广告媒体的分类)电波广告。包括广播、电视、电影、录音、幻灯和电脑网络广告等。其特点是传播速度快、范围广；生动形象，感染力强；可以重复播放，强化广告效果。)印刷广告。包括报刊、杂志、图片、画册、海报、说明书、产品目录和宣传单等广告。其特点是图文并茂、内容详细；制作简便、费用低廉；便于查阅，信息利用充分。)户外广告。包括路牌、壁画、标语、霓虹灯、橱窗陈列和旗帜等广告。其特点是形式多样、方便灵活；费用低廉、引人注目。)实物广告。包括样品展示、
89、模特、礼品和纪念品等广告。其特点是直观新颖。142（2）广告媒体的选择)产品特性。)目标市场中消费者的媒体习惯。)媒体的影响力。)媒体的流通性。)媒体的成本。143（3）、广告效果的测定）、广告效果的测定1）广告销售效果的测定广告销售效果(商品销售增加额/广告费用增加额)1001442）广告自身效果的测定分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。)接触率：在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。)注目率：在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过该广告。)阅读率：在充分看过该广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品及企业，还能借由广告中企业的名称或商标而认得该广
90、告的标题或插图。n4)好感率：在看过该广告的人之中，有多少百分比的人对该企业及商品产生好感。n5)知名率：在被调查对象中，有多少百分比的人了解该企业及产品。145（二）（二）销售促售促进销售促进是指为了刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的特种推销方式。其特点是：)收效迅速。)短期效应。)产品贬低。146销售促进的形式很多，按照推广对象可以分为三类：)直接对消费者的销售促进形式。针对消费者采用各种不同的推销方法，刺激消费者购买企业的新老产品。常用的方法有：免费样品试用、赠送优惠券、有奖销售、赠送礼品、减价销售、以旧换新等。)对中间商的销售促进形式。鼓励中间商分销本企业的产品。常用的方法有：现
91、金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、实物折让、合作广告、推广津贴和商品展销等。)对推销人员的销售促进形式。鼓励推销人员推销新产品、过季产品和淡季产品。常用的方法有：组织推销竞赛、奖金和利润提成等。147（三）（三）公共关系公共关系公公共共关关系系是是以以树树立立良良好好组组织织形形象象为为目目标标，有有计计划划地地通通过过宣宣传传媒介进行双向沟通，发展组织与各类相关公众的互利关系。媒介进行双向沟通，发展组织与各类相关公众的互利关系。公共关系的三大要素：公共关系的三大要素：）组组织织是是公公共共关关系系的的主主体体。这这里里的的组组织织就就是是指指组组织织营营销销活动的企业。活动的企业。）公公
92、众众是是公公共共关关系系的的对对象象。是是公公共共关关系系活活动动的的客客体体，是是指指社社会会中中一一切切与与企企业业的的营营销销活活动动存存在在直直接接或或间间接接关关系系的的个个人人、群群体体和组织的总和。和组织的总和。）传传播播是是公公共共关关系系的的过过程程和和手手段段。是是指指公公关关活活动动中中的的信信息传递和信息沟通。息传递和信息沟通。1481、公共关系的方式、公共关系的方式公共关系传播是一种综合性的传播活动，主要是组织传播，但是也不排除个体传播的方式。)人际传播。人际传播是指个体之间的交流交往和沟通进行信息传播。是一种常见的广泛的传播方式。)新闻传播。新闻传播是指通过新闻媒介
93、的新闻报导和新闻宣传进行信息传播。)大众传播。大众传播是指职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种信息传播活动。1492、公共关系促销的策略、公共关系促销的策略)标识策略。企业采用独具特色的企业标识，即企业标识系统（CIS战略）。通过对企业形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，使企业的标识特征一贯化、统一化、标准化等。)服务策略。企业通过真诚的服务来密切与公众的关系。)公益策略。指企业通过参加各种社会公益活动，向社会公益活动提供资金、人力和物力，表明企业关心和热爱社会公益事业，密切公众的关系，树立良好的企业形象。)征询策略。指企业通过收集来自于社会公众方面的信息，
94、掌握社会舆论和社情民意，为公共关系决策提供参考依据。)矫正策略。指企业遇到严重社会信任危机，公共关系严重失调，采取有效措施，尽快恢复企业信誉、取得公众谅解和信任。150狭义狭义推销推销：推销商品或劳务。：推销商品或劳务。广义广义推销推销：用某种方法将某种东西（物质的：用某种方法将某种东西（物质的和精神的）推广（传递）销售出去。和精神的）推广（传递）销售出去。广义广义 推销推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程的产品
95、、劳务及推销观点的整体活动过程。狭义狭义（四）（四）人员推销人员推销151（1）、人员推销的推销力量配置）、人员推销的推销力量配置按地区型结构配置按地区型结构配置按产品型结构配置按产品型结构配置按顾客型结构配置按顾客型结构配置按综合型结构配置按综合型结构配置152n1.地区式结构：是指企业将目标市场划分为若干个区域，每个销售人员负责一个地区式结构：是指企业将目标市场划分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。区域的全部销售业务。n2.产品式结构：是指企业将产品分成若干类，每个销售员或几个销售员为一组，产品式结构：是指企业将产品分成若干类，每个销售员或几个销售员为一组，负责销售其中
96、一种或几种产品的推销组织结构形式。负责销售其中一种或几种产品的推销组织结构形式。n3.顾客式结构：是指企业将其目标市场按顾客属性顾客式结构：是指企业将其目标市场按顾客属性进行分类，不同推销员负责向进行分类，不同推销员负责向不同类型的不同类型的顾客进行推销活动。顾客进行推销活动。n复合式结构：是指企业的产品类别，顾客类别多而且分散时，综合考虑区域、复合式结构：是指企业的产品类别，顾客类别多而且分散时，综合考虑区域、产品、顾客因素。按：产品、顾客因素。按：n区域区域产品产品n区域区域顾客顾客n产品产品顾客顾客n区域区域产品产品顾客，来分配销售人员的形式。顾客，来分配销售人员的形式。153（2）推销的基本过程推销的基本过程1.寻找顾客寻找顾客2.访问准备访问准备3.约见顾客约见顾客4.洽谈沟通洽谈沟通5.达成交易达成交易6.售后服务售后服务7.信息反馈信息反馈154寻找顾客寻找顾客寻找顾客寻找顾客访问准备访问准备访问准备访问准备约见顾客约见顾客约见顾客约见顾客洽谈沟通洽谈沟通洽谈沟通洽谈沟通达成交易达成交易达成交易达成交易售后服务售后服务售后服务售后服务信息反馈信息反馈信息反馈信息反馈155
