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1、第七章第七章 招展策划与展位营销招展策划与展位营销1n招展策划招展策划q如何招徕参展商的策划，是展会整体策划中最如何招徕参展商的策划，是展会整体策划中最基础的工作之一。基础的工作之一。n展位营销展位营销q是办展机构用各种营销和渠道将展会计划展出是办展机构用各种营销和渠道将展会计划展出的场地销售给目标参展商的过程。的场地销售给目标参展商的过程。n招展策划是展位营销的基础，展位营销是对招展策划是展位营销的基础，展位营销是对招展策划方案的具体实施招展策划方案的具体实施2本章主要内容本章主要内容n建立目标参展商数据库建立目标参展商数据库n展区和展位划分展区和展位划分n招展价格招展价格n展会招展函展会招
2、展函n招展方案招展方案n展位营销办法展位营销办法3案例分析n请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。4案例一：案例一：n2004年12月18-19日，福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行，结果两天来吸引了福州数万名车迷，现场直接销售汽车60余辆。n这一届车展，如果就参展商数量而言，规模不大，但就效果来说，不亚于福州的任何一次车展。此次参展车型基本上是家用车，有一汽大众，一汽丰田、北京现代、广州本田、斯柯达、东风标志、东风日产、东风悦达起亚、上海通用、上海华普、吉利汽车等品牌的主力车型参展。在目前的汽车消费中，家用车消费占据了汽车市场70%以上的绝对份额
3、，并且这个比例还在上升。因此，本届车展是针对家用车消费的，针对家用车举行专业展，在福州乃至福建都是首次。n赏车会的口号是“让有品位的人赏识有品位的车”，主办方在环境、情节、专业上费了一番功夫。福泉公园位于福州市最繁华的商贸区，环境优美、交通便利。其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰，车与环境的完美结合，实现了参展商的良好愿望。5n在现场，巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀，香车美女在欧式风格的公园里，高雅而和谐。n本届家用车站还注重培育汽车文化，举办了大型少儿汽车绘画展，200多个小朋友在现场以“家有爱车”为主题，描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往。“开心宝贝”专业儿童摄影为每位参与绘
4、画的小朋友拍照，并提供奖品，小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景。n车展两天，参展车商收获很大。福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者：“这是我们首次参加在温泉公园举办的车展，虽然没有进行什么促销活动，但销售效果明显。从人流量、现场环境和气氛来看，这次车展很成功。”而销售量不大的车商也认为通过这次参展，宣传了品牌形象，提高了品牌知名度，让更多的消费者了解自己的产品性能价格比。6案例分析n请阅读案例二，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。7案例二：n2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保
5、招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。8n1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：一一是是在在镇镇内内通通过过电电视视台台、灯灯饰饰报报、政政府府网网站站、灯灯饰饰在在线网站等发布招展信息；线网站等发布招展信息；二二是是借借古古镇镇领领导导赴赴美美考考察察之之机机，参参加加美美国国拉拉斯斯韦韦加加斯斯灯灯展展，在在展展会会上上介介绍绍古古镇镇灯灯博博会会的的
6、有有关关情情况况，邀邀请请商商家前来参展参观；家前来参展参观；三三是是通通过过电电子子邮邮件件、邮邮寄寄、电电话话、传传真真等等方方式式向向国国内内外外50005000多家灯饰及相关企业多家灯饰及相关企业发送了邀请函；发送了邀请函；四四是是温温州州灯灯饰饰商商会会协协商商进进行行代代理理招招展展，邀邀请请温温州州的的客客商前来参展商前来参展五五是是古古镇镇组组织织了了1212家家企企业业组组团团参参加加“2004“2004年年中中国国轻轻工工业业产产品品博博览览会会”, ,宣宣传传古古镇镇形形象象，并并同同时时发发布布灯灯博博会会宣传广告，以达到借展招展的效果。宣传广告，以达到借展招展的效果。
7、9六六是是5 5月月份份在在北北京京组组委委会会召召开开了了第第一一次次新新闻闻发发布布会会，来来自自央央视视、北北京京电电视视台台、中中央央人人民民广广播播电电台台、新新华华社社、中中国国照照明明电电器器、新新浪浪网网、搜搜狐狐网网等等来来自自国国内内外外近近6060家家媒体对灯博会进行了相关报道。媒体对灯博会进行了相关报道。七七是是在在招招商商方方面面，组组委委会会高高度度重重视视，5 5月月份份已已经经通通过过邮邮寄寄、电电子子邮邮件件、传传真真等等方方式式向向海海内内外外1010万万业业内内人人士士寄寄发发了了邀邀请请函函。通通过过中中国国照照明明协协会会与与西西班班牙牙协协会会联联系
8、系，邀邀请请协协会会成成员员前前来来参参观观；并并与与一一些些知知名名B B to to B B网网站站合合作作利利用用他他们们的的客客户户资资源源；此此外外还还在在欧欧美美的的专专业业杂杂志志上上投放广告。投放广告。八、八、6 6月初，组委会在东莞召开了招商推介会月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。了良好效果。 10n成功的三大因素成功的三大因素n建立了较为完善的参展商数据库n运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段n重视招商工作的开展11第第1节节 建立目标参展商数
9、据库建立目标参展商数据库n收集目标参展商的信息收集目标参展商的信息n建立目标参展商数据库的原则建立目标参展商数据库的原则n建立目标参展商数据库的具体步骤建立目标参展商数据库的具体步骤121.1 收集目标参展商的信息收集目标参展商的信息1.目标参展商目标参展商q是指办展机构认为可能会来参展的企业或其他单是指办展机构认为可能会来参展的企业或其他单位。位。2.目标参展商的类型目标参展商的类型q展会题材所在行业的企业展会题材所在行业的企业q相关企业相关企业133.收集目标参展商的信息渠道收集目标参展商的信息渠道1)行业企业名录行业企业名录2)商会和行业协会商会和行业协会3)政府主管部门政府主管部门4)
10、行业刊物行业刊物5)同类展会同类展会6)外国驻华机构外国驻华机构7)专业网站专业网站8)电话黄页电话黄页144.收集的内容收集的内容1)企业名称、地址企业名称、地址2)联系方式、传真、联系人联系方式、传真、联系人3)Email、网址网址4)企业的产品、目标市场、企业规模企业的产品、目标市场、企业规模5.需要把握的方面需要把握的方面1)该行业的结构状况该行业的结构状况2)该行业的地区分布该行业的地区分布3)该行业的市场特点该行业的市场特点151.2 目标参展商数据库目标参展商数据库1.目标参展商数据库目标参展商数据库q是指将所有目标参展商的有关信息按照一定的规是指将所有目标参展商的有关信息按照一
11、定的规则而建立的数据库。则而建立的数据库。162.建立目标参展商数据库的原则建立目标参展商数据库的原则1)有足够的数据量有足够的数据量2)分类科学合理（字段划分）分类科学合理（字段划分）3)数据真实可靠数据真实可靠4)便于查找和检索便于查找和检索5)维护方式：可以及时修改维护方式：可以及时修改6)用户界面友好、简洁用户界面友好、简洁7)支持多用户支持多用户171.3 建立数据库的具体步骤建立数据库的具体步骤1.提出企业分类标准，并按标准分类提出企业分类标准，并按标准分类2.确定数据库基本字段确定数据库基本字段3.选择合适的软件选择合适的软件4.输入信息输入信息18第第2节节 展区和展位划分展区
12、和展位划分n展览会一般按照展品类别划分几个大的展区展览会一般按照展品类别划分几个大的展区n在每个展区内划分展位，哪里是标准展位，哪在每个展区内划分展位，哪里是标准展位，哪里是空地展位，各需要多少？里是空地展位，各需要多少？192.1 划分展区和展位的原则1.按题材划分展区按题材划分展区2.有利于提高展会的档次有利于提高展会的档次：整齐、有序整齐、有序3.有利于观众的参观有利于观众的参观有关联的产品尽量布置在相邻的展区有关联的产品尽量布置在相邻的展区4.有利于提高参展商的展出效果有利于提高参展商的展出效果空地展位和标准展位的分布、各种展品在展空地展位和标准展位的分布、各种展品在展馆位置的分布馆位
13、置的分布205.有利于展会现场管理和现场服务有利于展会现场管理和现场服务1)充分利用场地，不留死角充分利用场地，不留死角2)注意展位布置，消防安全，有利人群疏散注意展位布置，消防安全，有利人群疏散3)方便展位的搭装和拆卸方便展位的搭装和拆卸4)方便展品的进馆和出馆方便展品的进馆和出馆216.展会平面图展会平面图q划分好展区和展位后，应按比例制成展会平面划分好展区和展位后，应按比例制成展会平面图图q表明各展区和展位的具体位置表明各展区和展位的具体位置q表明展馆各出入口、楼梯、现场服务点表明展馆各出入口、楼梯、现场服务点等等等等222.2 划分展区和展位的注意点划分展区和展位的注意点1.统筹兼顾：
14、参展商、观众的要求统筹兼顾：参展商、观众的要求2.因地制宜、根据展馆具体情况划分因地制宜、根据展馆具体情况划分3.不能遮挡展馆的服务设施不能遮挡展馆的服务设施4.注意参观人流的规律注意参观人流的规律5.合理安排展会的功能服务区域合理安排展会的功能服务区域23第第3节节 招展价格招展价格n价格过高，将会使参展商减少价格过高，将会使参展商减少n价格过低，将降低展会收入价格过低，将降低展会收入n仔细研究需求价格弹性，确定一个最优价格仔细研究需求价格弹性，确定一个最优价格243.1 制定招展价格制定招展价格n标准展位的价格：每展位多少钱标准展位的价格：每展位多少钱n空地展位：每平方米多少钱空地展位：每
15、平方米多少钱251.展会总体价格的制定依据展会总体价格的制定依据1)竞争（同类展会）竞争（同类展会）2)展会的发展阶段展会的发展阶段3)展会的价格目标展会的价格目标4)展会的价格弹性展会的价格弹性5)展会题材的行业状况展会题材的行业状况2.展会内部的价格区别展会内部的价格区别1)展区与展位的位置区别：优地优价展区与展位的位置区别：优地优价2)国外参展商与国内参展商的国外参展商与国内参展商的“双轨制双轨制”263.2 价格折扣价格折扣n价格折扣是办展机构给予参展商或招展代理的价格折扣是办展机构给予参展商或招展代理的一种价格优惠，主要目的是为了吸引更多的参一种价格优惠，主要目的是为了吸引更多的参展
16、商展商n是否给予价格折扣要视情况而定是否给予价格折扣要视情况而定27价格折扣的类型价格折扣的类型1.统一折扣：统一折扣：所有的参展商适用的统一的折扣标准所有的参展商适用的统一的折扣标准2.差别折扣：差别折扣：1)不同地区不同地区2)标准展位和空地展位的折扣不同标准展位和空地展位的折扣不同283.特别折扣特别折扣给予参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知给予参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别折扣名度的企业的特别折扣4.位置折扣位置折扣根据位置优劣而制定的折扣标准根据位置优劣而制定的折扣标准293.2 执行价格折扣应注意的问题执行价格折扣应注意的问题1.严格执行价格及价格折扣的
17、标准严格执行价格及价格折扣的标准2.加强对招展代理的招展价格管理加强对招展代理的招展价格管理3.避免在招展末期低价倾销避免在招展末期低价倾销4.严格控制差别价格和特别折扣的使用范围严格控制差别价格和特别折扣的使用范围30第第4节节 展会招展函展会招展函n展位招展函是办展机构用来说明展会议招徕目展位招展函是办展机构用来说明展会议招徕目标参展商的小册子标参展商的小册子314.1 招展函的主要内容招展函的主要内容1.展会的基本内容展会的基本内容1)展会名称和展会名称和LOGO2)展会的举办时间和地点展会的举办时间和地点3)办展机构名单办展机构名单4)办展起因和办展目标办展起因和办展目标5)展会特色展
18、会特色6)展品范围展品范围7)参展价格参展价格322.市场情况介绍市场情况介绍1)行业状况行业状况2)地区的市场情况地区的市场情况3.招商计划招商计划展会邀请专业观众的办法、范围和渠道。展会邀请专业观众的办法、范围和渠道。4.宣传推广计划宣传推广计划展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道如何扩大影响的措施如何扩大影响的措施5.相关活动和服务项目相关活动和服务项目336.参展办法参展办法1)如何办理参展手续如何办理参展手续2)付款方式付款方式3)参展申请表参展申请表4)办展机构的联系办法办展机构的联系办法7.说明性图表说明性图表1)展馆图展馆图2)交通图交通图3
19、)往届展会的现场图片往届展会的现场图片等等等等34第第5节节 招展方案招展方案n招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署。部署。355.1 招展方案的基本内容招展方案的基本内容1.产业分布产业分布2.展区展位划分展区展位划分3.招展价格招展价格4.招展函招展函5.招展分工招展分工1.招展代理招展代理2.宣传推广宣传推广3.展位营销办法展位营销办法4.招展预算招展预算5.进度安排进度安排36n(二二)会展招展方案的写作规范会展招展方案的写作规范n会展招展方案是对会展活动展位营销的总体指导方针，会展招展方案是对会展活动展位营销的总体指导方针，在撰写过程中
20、需要充分考虑产业特点和展位划分，需在撰写过程中需要充分考虑产业特点和展位划分，需要合理规划招展价格和招展分工，需要提前统筹招展要合理规划招展价格和招展分工，需要提前统筹招展函的编制和发送事宜，需要对招展代理、宣传推广、函的编制和发送事宜，需要对招展代理、宣传推广、营销方法和营销进度进行整体安排，并做出初步预算。营销方法和营销进度进行整体安排，并做出初步预算。1介绍产业分布特点。介绍产业分布特点。从产业的高度介绍、分析会展题材所在行业的经从产业的高度介绍、分析会展题材所在行业的经营环境、分布特点和发展愿景，介绍行业内的企业机营环境、分布特点和发展愿景，介绍行业内的企业机构状况、分布情况和优劣势态
21、。构状况、分布情况和优劣势态。2介绍展区和展位划分。介绍展区和展位划分。以平面图或表格的方式对展区和展位进行划分，以平面图或表格的方式对展区和展位进行划分，介绍其具体安排情况。介绍其具体安排情况。37n3规划招展价格。规划招展价格。列明初步规划的会展招展价格即制定该价列明初步规划的会展招展价格即制定该价格的依据。格的依据。4规划招展分工。规划招展分工。对会展的招展分工做出规划和安排，包括对会展的招展分工做出规划和安排，包括招展地区分工安排、招展单位分工安排、本单招展地区分工安排、招展单位分工安排、本单位内招展人员及分工安排等。位内招展人员及分工安排等。5统筹招展函的编制与发送。统筹招展函的编制
22、与发送。统筹、介绍招展函的内容、编制方法和发统筹、介绍招展函的内容、编制方法和发送范围与方法。在做招展函的编制计划时，要送范围与方法。在做招展函的编制计划时，要考虑到招展函的印制数量、发送范围和如何发考虑到招展函的印制数量、发送范围和如何发送等问题。送等问题。38n6选择招展代理。选择招展代理。对会展招展代理的选择、指定和管理等做出安排，对代理佣对会展招展代理的选择、指定和管理等做出安排，对代理佣金水平及代理招展的地区范围与权限等作出规定。金水平及代理招展的地区范围与权限等作出规定。指定会展招展代理可以增加招展单位的业务网络、扩大业务指定会展招展代理可以增加招展单位的业务网络、扩大业务规模，提
23、高经济效益，因此，指定会展招展代理需要尽可能保证规模，提高经济效益，因此，指定会展招展代理需要尽可能保证代理商的资质和实力。代理商的资质和实力。7规划招展宣传推广。规划招展宣传推广。招展宣传推广是指为了更好地促进会展的招展活动，围绕会招展宣传推广是指为了更好地促进会展的招展活动，围绕会展招展的基本策略和目标制定的具有高度针对性和配合协调性的展招展的基本策略和目标制定的具有高度针对性和配合协调性的宣传推广活动。在招展方案里，需要提出招展宣传推广的策略、宣传推广活动。在招展方案里，需要提出招展宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排以及宣传推广费用预算等。渠道、时间和地域安排以及宣传推广费用预算等。(
24、1)招展宣传推广的渠道：包括召开新闻发布会、网络推广、招展宣传推广的渠道：包括召开新闻发布会、网络推广、相关协会推广、软文广告等。相关协会推广、软文广告等。(2)招展宣传推广的策略：包括宣传推广的出发点、主题、亮招展宣传推广的策略：包括宣传推广的出发点、主题、亮点，突出会展的个性化特色。点，突出会展的个性化特色。(3)招展宣传推广的时间和地域安排：招展宣传推广在时间和招展宣传推广的时间和地域安排：招展宣传推广在时间和地域的分布和安排上要注意与招展实际工作紧密配合，宜因地制地域的分布和安排上要注意与招展实际工作紧密配合，宜因地制宜但又不彼此冲突。宜但又不彼此冲突。39n8规划展位营销办法。规划展
25、位营销办法。提出适合本会展展位营销的各种渠道、具体办法提出适合本会展展位营销的各种渠道、具体办法及实施措施，对招展人员的具体招展工作做出指引。及实施措施，对招展人员的具体招展工作做出指引。9测算招展预算。测算招展预算。对各项招展工作的费用支出做出初步预算，以便对各项招展工作的费用支出做出初步预算，以便会展及时、合理地安排各种所需要的费用支出。会展及时、合理地安排各种所需要的费用支出。10规划招展总体进度安排。规划招展总体进度安排。所谓招展进度计划，指的是在招展工作开始实施所谓招展进度计划，指的是在招展工作开始实施之前，就对招展工作及其要达到的效果进行统筹规划、之前，就对招展工作及其要达到的效果
26、进行统筹规划、总体布局，以便掌控招展工作的进程，确保会展招展总体布局，以便掌控招展工作的进程，确保会展招展成功。成功。招展进度安排一般用表格的形式来表现。招展进度安排一般用表格的形式来表现。405.2 招展分工招展分工1.各招展单位之间的分工，各单位的：各招展单位之间的分工，各单位的：1)计划招展面积计划招展面积2)招展地区和重点参展商招展地区和重点参展商3)展位费的收取办法展位费的收取办法4)如何具体安排参展商的具体展位如何具体安排参展商的具体展位412.本单位招展人员及其分工安排本单位招展人员及其分工安排1)本单位招展人员名单本单位招展人员名单2)各招展人员负责的地区和重点客户各招展人员负
27、责的地区和重点客户3)各招展人员的信息沟通和工作协调办法各招展人员的信息沟通和工作协调办法4)统一安排展位的办法统一安排展位的办法425.3 招展代理招展代理1.代理种类代理种类1)独家代理独家代理2)排他代理排他代理3)一般代理一般代理4)承包代理承包代理2.代理商类型代理商类型公司、协会和商会、媒体、个人、国外代理公司、协会和商会、媒体、个人、国外代理433.代理商的聘用程序代理商的聘用程序1)验证资质证明材料验证资质证明材料2)商谈代理条件商谈代理条件3)签署代理合同签署代理合同4.代理的期限代理的期限一般为一年一般为一年445.代理权利代理权利收取佣金、获得完整的资料、得到宣传推广收取
28、佣金、获得完整的资料、得到宣传推广支持、在规定的时间内预订的展位得到保证支持、在规定的时间内预订的展位得到保证6.代理责任代理责任1)按合同履行责任、依法进行按合同履行责任、依法进行2)进行宣传推广进行宣传推广3)定期汇报招展情况定期汇报招展情况4)按时收取和缴纳参展款按时收取和缴纳参展款5)协助做好对参展商的服务协助做好对参展商的服务457.代理商的佣金代理商的佣金1)佣金比例佣金比例2)佣金支付的时间和办法佣金支付的时间和办法8.代理商的管理代理商的管理1)定期书面报告制度定期书面报告制度2)招展价格及折扣的控制招展价格及折扣的控制3)收款与展位划定收款与展位划定4)参展费的缴纳制度参展费
29、的缴纳制度5)风险防范制度风险防范制度465.4 招展预算招展预算n招展费用主要包括：招展费用主要包括：1.招展人员费用招展人员费用2.招展宣传推广费用招展宣传推广费用3.代理费用代理费用4.资料编印和邮寄费用资料编印和邮寄费用5.招展公关费用招展公关费用6.其他不可预见的费用其他不可预见的费用475.5 招展进度控制招展进度控制n参见教材的招展计划进度表参见教材的招展计划进度表48第第6节节 展位营销办法展位营销办法n展位营销的特点展位营销的特点n关系营销关系营销n合作营销合作营销n直复营销直复营销n网络营销网络营销n公共关系营销公共关系营销496.1 展位营销的特点展位营销的特点n展位营销
30、是一种服务营销展位营销是一种服务营销分类分类举例举例纯有形商品纯有形商品牙膏、香皂、盐牙膏、香皂、盐附带服务的有形商品附带服务的有形商品计算机计算机附带少部分商品的服务附带少部分商品的服务空中服务的头等舱空中服务的头等舱纯服务纯服务照顾小孩、心理咨询照顾小孩、心理咨询从从有有形形商商品品到到纯纯服服务务50服务服务无形性无形性服务在被购买服务在被购买之前看不见、尝不到，摸之前看不见、尝不到，摸不着不着不可分性不可分性典型服务的典型服务的产生和消费是在同一时间产生和消费是在同一时间完成的完成的可变形可变形服务质量取决服务质量取决于服务人员、时间、地点于服务人员、时间、地点和方式和方式易逝性易逝性
31、服务不能储存服务不能储存以供日后销售或使用以供日后销售或使用51营销要素：营销要素：4P和和4C产品产品消费支需要和需求消费支需要和需求价格价格消费者成本消费者成本分销分销便利便利促销促销沟通沟通524P和和4C概念的提出和发展概念的提出和发展 n1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类，即：并为四类，即：4P产品产品Produc
32、t；价格价格Price;地点地点Place;促销促销Promotion53n19901990年，美国学者劳朋特（年，美国学者劳朋特（LautebornLauteborn）教）教授提出了与传统营销的授提出了与传统营销的4P4P相对应的相对应的4C4C理论，理论，即即消费者的需求与欲望（消费者的需求与欲望（Consumer needs Consumer needs wantswants）消费者愿意付出的成本（消费者愿意付出的成本（Cost） 购买商品的便利（购买商品的便利（Convenience） 沟通（沟通（Communication） 54服务营销服务营销的的7P要素要素包含的内容包含的内容产
33、品产品范围、质量、档次、品牌、项目、担保、售后服务范围、质量、档次、品牌、项目、担保、售后服务定价定价价格、折扣、收费的项目、顾客对收费的评估、价格于质量价格、折扣、收费的项目、顾客对收费的评估、价格于质量的匹配、差异收费的匹配、差异收费分销分销服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道、服服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道、服务渠道涉及的地区和行业务渠道涉及的地区和行业促销促销广告、人员推销、营业推广、公共宣传、公共关系广告、人员推销、营业推广、公共宣传、公共关系人员人员人员的培训、处置权、义务和职责、激励、仪表、交际能力、人员的培训、处置权、义务和职责、激励、仪表、交际
34、能力、服务态度、顾客参与的程度、顾客间的关系服务态度、顾客参与的程度、顾客间的关系有形展示有形展示环境的装修、色彩和氛围、环境的布置、防噪音水平、设施环境的装修、色彩和氛围、环境的布置、防噪音水平、设施和用品、有形线索和用品、有形线索服务过程服务过程运作规程、服务程序、组织机制、对顾客参与的规定、服务运作规程、服务程序、组织机制、对顾客参与的规定、服务过程中对顾客的指导、服务活动的流程过程中对顾客的指导、服务活动的流程55服务的分销服务的分销服务提供者鱼顾服务提供者鱼顾客接头的方式客接头的方式举例举例选择地点时的考虑因素选择地点时的考虑因素顾客上门顾客上门非连锁餐馆非连锁餐馆 潜在顾客、竞争对
35、手地点潜在顾客、竞争对手地点银行、银行、连锁餐馆连锁餐馆潜在顾客、竞争对手地点、潜在顾客、竞争对手地点、自身网点分布自身网点分布提供者上门提供者上门电梯维护电梯维护自身企业的规模、自身企业的规模、对应的形象考虑、对应的形象考虑、交通方便程度交通方便程度双方随时接头双方随时接头保险、电信保险、电信自身企业的规模自身企业的规模自身企业的形象自身企业的形象交通、通信方便程度交通、通信方便程度56服务业的人员服务业的人员n人指服务人员、广义上还包括顾客人指服务人员、广义上还包括顾客n服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程。服务营销的关键取决于服
36、务人员和顾客这两类过程。服务营销的关键取决于服务人员和顾客这两类人的因素，服务人员和顾客的素质与行为，以及两者人的因素，服务人员和顾客的素质与行为，以及两者之间的协调配合程度，会直接影响服务营销的效果。之间的协调配合程度，会直接影响服务营销的效果。n服务的无形性，无形产品的营销需要有形包装而服务服务的无形性，无形产品的营销需要有形包装而服务人员形象是服务的有形包装的重要组成部门。人员形象是服务的有形包装的重要组成部门。n服务的可变形，服务可变性真是来源于人的可变性。服务的可变形，服务可变性真是来源于人的可变性。57服务人员的种类服务人员的种类n接触者接触者n改善者改善者n影响者影响者n隔离者隔
37、离者58接触者接触者n一线的服务和销售人员。一线的服务和销售人员。q直接参与营销活动和接触顾客的程度比较高。直接参与营销活动和接触顾客的程度比较高。n营销考虑：营销考虑：q他们应该被很好的培训以便透彻领会企业的营销战他们应该被很好的培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。略和承担日常的服务责任。q企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾适应顾客客的能力为根据。的能力为根据。59改善者改善者n一线的辅助人员：一线的辅助人员：q如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员。如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员。n营销考虑：营销考虑：q他们直
38、接参与营销活动的程度比较低，但直接接触他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。顾客的程度比较高。q他们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。他们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。q因此他们需要对企业的营销战略又明确的概念。因此他们需要对企业的营销战略又明确的概念。60影响者影响者n二线的策划人员：二线的策划人员：q如服务产品开发、市场研究人员。如服务产品开发、市场研究人员。q他们直接参与营销活动的程度比较高，但接触顾客他们直接参与营销活动的程度比较高，但接触顾客的程度比较低。的程度比较低。n营销考虑：营销考虑：q企业对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客企业
39、对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客需求的反应能力和他们充当顾客导向的业绩。需求的反应能力和他们充当顾客导向的业绩。q企业应该多为他们提供接触顾客的机会。企业应该多为他们提供接触顾客的机会。61隔离者隔离者n二线的非营销策划的人员：二线的非营销策划的人员：q如二线的非营销策划的人员，如采购部门、人事部如二线的非营销策划的人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等。门和数据处理部门等。q他们直接参与营销策划和顾客接触的程度都比较低。他们直接参与营销策划和顾客接触的程度都比较低。n营销考虑：营销考虑：q他们主要对一线的服务人员起支持作用，也就是要他们主要对一线的服务人员起支持作用，也就是要服务
40、服务“内部客户内部客户”，并且为后者提供的服务的好坏，并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业绩有较大的营销。对企业的营销业绩有较大的营销。62服务的过程服务的过程n服务产生和交付给顾客的过程是服务营销的另服务产生和交付给顾客的过程是服务营销的另一个主要因素，因为顾客通常把服务交付的过一个主要因素，因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身的一部分。程感受为服务本身的一部分。n服务过程：服务过程：q就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和q包括产品或服务交付给顾客的程序、操作方针、组包括产品或服务交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员处置权的
41、使用规则；织机构、人员处置权的使用规则；q也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程。行为过程。63服务过程的两个特性服务过程的两个特性A.复杂性：复杂性：关于构成过程的步骤和次序的关于构成过程的步骤和次序的多少程度多少程度。B.发散性：发散性：关于执行范围或步骤和持续的关于执行范围或步骤和持续的可变性可变性。64改善服务过程的四种办法改善服务过程的四种办法1.减少发散性：减少发散性：q表现为减少成本、改善生产率和是配送更为简单。表现为减少成本、改善生产率和是配送更为简单。它也可以使服务质量更趋一致它也可以使服务质量更趋一致q但负面影响使会
42、让顾客觉得选择面窄和对过于标但负面影响使会让顾客觉得选择面窄和对过于标准化的服务的抵触。准化的服务的抵触。2.增加发散性：增加发散性：q表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务q但也意味着可能要收取更高的价格，产量降低等但也意味着可能要收取更高的价格，产量降低等653.减少复杂性减少复杂性q减少步骤和程序，一般为企业内部的流程改造，减少步骤和程序，一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。要求员工的技能提高。4.增加复杂性增加复杂性q通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。66服务营销的有形化n服务的包装服务的
43、包装q包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等。信息资料、人员、顾客、气氛等。n服务的品牌服务的品牌q即服务机构或其所属部分的名称和标识符号等即服务机构或其所属部分的名称和标识符号等n服务承诺服务承诺n服务定价服务定价n服务广告服务广告67服务的不可分性 vs 可分化n服务的可分化一般使用三个策略：服务的可分化一般使用三个策略：q分身有术分身有术使用代理商使用代理商q金蝉脱壳金蝉脱壳自助服务自助服务q天罗地网天罗地网运用网络运用网络686.2 关系营销关系营销n关系营销的定义关系营销的定义q是指从系统、整体的观点出发，
44、对企业生产经营活是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。q是指办展机构与顾客以及展会中间商等建立和保持是指办展机构与顾客以及展会中间商等建立和保持密切的关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，密切的关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，是有关各方都实现各自的营销目的的各种营销行为是有关各方都实现各自的营销目的的各种营销行为。69关系阶梯和关系构成的梯度推进关系阶梯和关系构成的梯度推进潜在客户潜在客户合作伙伴合作伙伴宣传者宣
45、传者主顾主顾支持者支持者客户客户发发现现和和开开发发关关系系（客客户户的的争争取取）发发现现和和扩扩大大关关系系（客客户户的的保保持持）70合作伙伴合作伙伴与我们一起寻找办法以便使双方从关系与我们一起寻找办法以便使双方从关系中获益中获益宣传者宣传者他们将为我们做宣传，向别人推荐我们他们将为我们做宣传，向别人推荐我们支持者支持者愿意主动与我们联系愿意主动与我们联系主顾主顾将与我们进行多次业务往来，但对我们将与我们进行多次业务往来，但对我们公司持有中立甚至否定的态度公司持有中立甚至否定的态度客户客户与我们进行一次或不定期的业务往来与我们进行一次或不定期的业务往来潜在客户潜在客户可能的客户可能的客户
46、71n关系营销的层次关系营销的层次财务层次：财务层次：通过价格的优惠或免费奖励品等来刺激顾客购买更通过价格的优惠或免费奖励品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。多的产品和服务。社交层次：社交层次：并不忽视价格重要性，但更总是企业与顾客之间的并不忽视价格重要性，但更总是企业与顾客之间的社交关系，要求企业强调定制化的服务，尽量将顾社交关系，要求企业强调定制化的服务，尽量将顾客转化为常客，主动与顾客联系，了解顾客的需求客转化为常客，主动与顾客联系，了解顾客的需求与愿望与愿望系统层次：系统层次：企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服
47、务体系，按顾客的要求，客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的要求，提供个性化服务，等等提供个性化服务，等等72五种关系类型五种关系类型类型类型内容内容基本型关系基本型关系 较少联系客户，也没有售后服务较少联系客户，也没有售后服务被动式关系被动式关系客户上门调查和咨询时，有专门机构负责接待和客户上门调查和咨询时，有专门机构负责接待和处理处理负责式关系负责式关系办展机构会通过多种途径了解展会是否达到了客办展机构会通过多种途径了解展会是否达到了客户预期的效果，收集客户关于改进展会和服务的户预期的效果，收集客户关于改进展会和服务的意见意见主动式关系主动式关系经常主动联系客户，询问客户对展会的感受，征经
48、常主动联系客户，询问客户对展会的感受，征询意见和建议，并提供展会及其服务的新情况询意见和建议，并提供展会及其服务的新情况伙伴式关系伙伴式关系办展机构与客户建立高度亲密的关系，与客户共办展机构与客户建立高度亲密的关系，与客户共同商讨改进和提供新的服务措施同商讨改进和提供新的服务措施736.3 合作营销的伙伴类型合作营销的伙伴类型n行业协会和商会行业协会和商会n国内外展览机构国内外展览机构n专业报刊杂志专业报刊杂志n国际组织国际组织n各种招展代理各种招展代理n行业知名企业行业知名企业n国内外同类展会国内外同类展会n外国驻华机构外国驻华机构n政府有关部门政府有关部门n网络网络74n直复营销直复营销n网络营销网络营销n公共关系营销公共关系营销75
