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1、服务即营销 课程目标课程目标n n 了解营销概念了解营销概念n n 了解营销方法了解营销方法n n n n 酒店营销特点酒店营销特点n n 酒店全员营销金规酒店全员营销金规服务营销服务营销1、营销的理论基础n n1.1 1.1 营销的定义营销的定义n n营销是一项有组织的活动，它包括创造营销是一项有组织的活动，它包括创造“ “价值价值” ”，将价值沟通输送给客户，以及维系管理公，将价值沟通输送给客户，以及维系管理公司与客关系，从而使得公司及相关者受益的一司与客关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。系列过程。1.2 1.2 营销定义的共识营销定义的共识 营销是一种职能，它产生于任何个营销是
2、一种职能，它产生于任何个人和组织，但在多数情况下，营销表现人和组织，但在多数情况下，营销表现为一组织或企业的职能。为一组织或企业的职能。1.3 综上所述，我们可以提出一个比较合理的定义，那就是，营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织赢利目的的管理过程。2、著名的4P原则 2.1 介绍一本书由美国艾利斯、杰克特劳特编写的定位，该书在中国的出版情况：2002年2月第一版、2005年1月第18次印刷，至今究竟出版了多少次不详，估计至少25次以上，它是有史以来对美国营销影响最大的观念，它宣扬了“定位的时代”。2.2 营销要围绕“4P”进行，在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一
3、个“R”（Research）调研。2.3 调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segments）细分市场2.4 大多数酒店兼顾不了每个细分市场，所以必须选择能占优势的市场，这就是“T”（Targeting）划分目标市场2.5 在“4P”开展之前，有一个更重要的事，那就是定位，简单来说：是什么、不是什么。 定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”实属当之无愧。2.6 定位要贯穿“4P”的全过程n n2.6.1 n n定位影响产品。2.6.2 定位影响价格 哈根达斯当年推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位，几十年来一直是经久不衰的成
4、功案例。2.6.3 定位影响到销售渠道2.7 当展在开展“4P”以后，还可以调整定位。因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。2.8 制定营销策略要围绕“4P”原则进行，在中国还要考虑另外“2P”即政治权利和公共关系，这在后面所讲的营销法则和营销方式很多就围绕这“2P”进行的，不管出现“6P”、“8P”，建议大家还是以遵循“4P”原则为主导。3、营销观念的演进3.1 生产观念 我们生产什么，就销售什么，饭店等客上门。3.2 产品观念： 以产品为导向，认为消费者最喜欢质量好、功能全、样式全的产品。3.3 推销观念： 卖方市场向买方市场转化过程中产生的营观念。3.4 营
5、销观念 这是一种全新的营销学，以消费者需求和欲望作为营销中心，加强营销调研和预测，制定有效的营销计划，在激烈竞争中获得利润。4、酒店营销的特点n n4.1 无形性 酒店是一个综合性的企业，酒店的服务是组合形成的。一个客人在购买酒店产品之前，是不知道服务的好坏的。4.2 可储存性 如果今天的客房卖不出去，就不能像商品可以放进仓库、酒店的服务也不能被回收，也无法重新销售。n n4.3差异性n n酒店产品是由服务人员直接提供的，他们素质的高低和服务当时的情绪差异就使原本同样的产品产生差异性。4.4 不可分享性酒店产品的生产和消费的同步性。5、营销的十项任务n n5.25.2 选择细分市场并确定目标客
6、户，建立选择细分市场并确定目标客户，建立品牌定位；品牌定位；n n5.1 5.1 监控和分析市场（环境监控和分析市场（环境/ /行业行业/ /客户客户/ /竞争竞争/ /自己）自己）状况，识别出现的问题，预测市场趋势并判断可状况，识别出现的问题，预测市场趋势并判断可能出现的机会。能出现的机会。5.3 5.3 设立销售目标并制定营销策略设立销售目标并制定营销策略5.4 5.4 进行营销组合（产品进行营销组合（产品/ /价格价格/ /渠道渠道/ /促销）决策促销）决策5.5 5.5 制定阶段性营销计划，并与销售、生产、财务等制定阶段性营销计划，并与销售、生产、财务等部门沟通；部门沟通；5.6 5.
7、6 进行品牌推广、组织营销活动；进行品牌推广、组织营销活动；5.7 5.7 管理区域市场；管理区域市场；n n5.8 5.8 与销售部门协同，为销售部门提供工具和支持；与销售部门协同，为销售部门提供工具和支持；n n5.9 5.9 管理客户服务工作，开发二次营销机管理客户服务工作，开发二次营销机 会会 ；n n5.10 5.10 监测行业政策、客户需求和竞争产品变化，提出监测行业政策、客户需求和竞争产品变化，提出产品开发和改进建议。产品开发和改进建议。6、酒店市场营销环境n n6.1 市场环境是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力酒店市场的营销环境由内部环境和外部环境构成，所以要
8、进行深入的研究和分析、有的放矢地制定营销策略，把握市场时机，扬长避短，在竞争中才能取得长盛不衰的地位。n n6.2 政治：包括国际政治局局势和国内政治局势。n n6.3 经济：经济水平的提高，人们生活水平也会不断提高，可支配收入增加，也就增加对酒店产品的需求。n n6.4 6.4 文化文化n n由价值观念、风谷习惯、文化素养、宗教信仰等由价值观念、风谷习惯、文化素养、宗教信仰等部分组成。部分组成。n n6.5 6.5 自然资源自然资源 对于旅游景点、景区的度假型酒店来说，自然对于旅游景点、景区的度假型酒店来说，自然资源是影响酒店兴旺与否的决定性因素。资源是影响酒店兴旺与否的决定性因素。6.6
9、6.6 人口多少可决定消费能力、营销人员要考虑人人口多少可决定消费能力、营销人员要考虑人口的年龄因素。口的年龄因素。7、竞争战略n n7.1 7.1 成本领先战略成本领先战略 是指通过有效途径，使酒店成本低于竞争对手的成本，是指通过有效途径，使酒店成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。以获得同行业平均水平以上的利润。n n7.2 7.2 差异化战略差异化战略 是指为使酒店与竞争对手有明显的区别，形成与众不同是指为使酒店与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。的特点而采取的战略。n n7.3 7.3 集中战略集中战略 是指酒店把经营重点放在某一特定购买者，或在某
10、一特是指酒店把经营重点放在某一特定购买者，或在某一特定地区来建立酒店竞争优势及其市场地位。定地区来建立酒店竞争优势及其市场地位。8、分析竞争状况n n8.1 谁是你首要竞争者？谁是替代竞争者?n n8.2 竞争定位图n n在确定主要区位的竞争态势，通常以半径三公里为区位。n n8.3 SWOT分析9、客史档案n n9.1 客人的基本情况n n9.2 客人的个性偏好n n9.3 客人的满意程度 n n9.4 客史档案收集方法n n 询问 问卷 观察法 汇总法 10、营销方式n n关系营销关系营销n n政治市场营销政治市场营销n n服务营销服务营销n n事件营销事件营销n n联合营销联合营销n n
11、差异化营销差异化营销n n蜂鸣式营销蜂鸣式营销n n网络营销网络营销n n定制化营销（针对性营销）定制化营销（针对性营销）n n体验式营销体验式营销11、 营销法则 n n顾名思义，是指营销的方法、准则或规律。它是营销界、企业界公认的营销方法、经典营销案例和行为有效的市场准则。n n11.1 市场领先法则：n n11.2 利基营销法则；n n11.3 观念竞争法则；n n11.4 价值创造法则；n n11.5 市场细分法则；n n11.6 客户细分法则；n n11.7 优势集中法则：n n11.8 共生营销法则；n n11.9 远期效果法则；n n11.10 坦诚相见法则；n n11.11 适
12、度宣传法则；n n11.12 体验营销法则；n n11.13 文化营销法则；n n11.14 危机营销法则；n n11.15 客户管理法则；n n11.16 有所牺牲法则；12、营销计划n n要具有实用性、简明性、明晰性、私密性 n n主要内容：主要内容：n n前言前言 简单阐述环境、行业特点、行业供需状况、背景简单阐述环境、行业特点、行业供需状况、背景说明；说明；n n营销目的说明营销目的说明 争取的市场范围、酒店地位、覆盖范围、合作伙争取的市场范围、酒店地位、覆盖范围、合作伙伴；伴；n n竞争分析 与竞争对手对比，如出租率、上座率、平均房价、需要有表格；市场信息例举其他酒店改造计划和新开酒
13、店情况、年度事件等。n n市场市场SWOTSWOT分析分析n n机会机会 新的增长店、比如经济增长、大型投资项目、新的增长店、比如经济增长、大型投资项目、国际合作国际合作n n 威胁威胁 经济不景气、附近新酒店的兴建、淡旺季经济不景气、附近新酒店的兴建、淡旺季n n优势n n 地理位置、酒店产品、品牌形象n n 劣势n n酒店设施陈旧n n客源结构和市场细分n n协议客人、会员客人、商务会议、 旅行团队、无折扣客人n n销售目标n n平均房价、出租率、餐饮人均消费、上座率、客房收入、餐饮收入、比往年提高比例n n营销策略 加强与旅行社合作、订房中心运作、淡旺季销售对策、节假日销售攻势、设计订制
14、礼品、广告宣传计划、品牌推广、制定阶段性营销计划n n客户服务工作：开发二次营销机会 n n产品开发和改进建议：13、服务营销n n13.1 饭店出售的是服务，其价值体现在：设备设施的服务功能 、服务人员的服务价值13.2 如何创造经济价值n n农业经济价值n n工业经济价值n n服务经济价值n n外部因素价值n n其他人的经济价值n n注意力经济价值n n细节服务价值13.3 服务及创新 n n常规的服务 包括反应型的服务、招待所管理、宾客的管理。服务创新 洗发水不放超市、不放药店、放洗头店服务的十个标准n n可靠性 反映性n n胜任性 连续性n n礼貌性 沟通性n n可信性 安全性n n理解性 有形性13.4 每位员工都是营销专员 我们认为营销专员不可以将稻草卖成金条，但可以将银条买成金条，产品可以模仿，世界上最难模仿的是营销团队。同时我们还认为，酒店营销不仅仅是营销部门的事，每个人都有营销义务，这样才能够形成一条完整的价值链，才能完成营销活动的全过程。n n前厅部、餐饮部直接面对客人，了解客人需求、是最容易把握营销机会的部门。n n客房部：最能体现个性化服务的部门，是展示服务产品和服务艺术的场所。酒店黄金三原则 n n所有看见的，都是美观的、整洁的；n n所有使用的，都是方便的、安全的；n n所有的员工，都是善意的、微笑的。The end
