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1、第七章 市场营销组合策略 l第一节 市场营销组合及其重要性1第一节 市场营销组合及其重要性 l一、市场营销组合的含义l二、市场营销组合的特点l三、市场营销组合的作用2 市场营销组合及其特点l市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标,针对所选定的目标市场,将各种可能的市场手段综合起来运用,以组合成一个系统化、整体化的营销策略,从而满足目标市场的需要。l在市场营销组合观念中, 常用4P策略。4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。 l产品策略主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它
2、是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 3 市场营销组合l价格策略主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 l分销(渠道)策略主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 l促销策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4 市场营销组合的特点l市场营销组合有以下特点:可控制性复合性动态性系统性 5麦
3、当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品,服务时间长,服务速度快。价格策略低价政策(中国除外)分销策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区,组织特许连锁经营,扩展新店。促销策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主,内容针对年轻人的口味。6市场营销组合作用l市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案;l市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段;l市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带;l市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。7第二节 4P模型的局限性及其发展 l一、4P模型的局限性l二、4P模型的发展 84P模型的局限性l4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制
4、造业中消费品的营销活动时提出来的,因此,它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效,而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动,则显得力不从心。l4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化,也正是由于这种简化,使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量,甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量,这种简化在实践中的危害就是,似乎只要抓住了4P,所有营销问题都能够迎刃而解。94P模型的局限性(续)l4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作,它涉及到企业的每一个部门和环节
5、,需要各个部门密切配合,如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。104P模型的发展(一)l20世纪70年代服务业迅速发展,传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销,于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”,即“人员”(people)、有形 展 示 ( physical equipment) 和 过 程(processing),以便能有效地指导服务营销活动,从而4P扩展为了7P;l20世纪70年代末至80年代初,贸易保护主义回潮,企业开拓国外市场遇到了很大障碍,于是科特勒提出了“大市场营销”,即在4P的基础加上政治权力(political power)和 公 共 关 系 ( public
6、 relations),以有效地指导进入被保护市场的企业,从而使4P发展为了6P;114P模型的发展(二)l20世纪80年代,随着战略计划日益重要,科特勒又在大市场营销 即 6P的 基 础 上 加 了 4P, 即 探 查 ( probing) 、 分 割( partitioning) 、 优 先 ( prioritizing) 和 定 位(positioning),从而4P发展到了10P。l我们认为:6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了,6P组合只不过进一步强调了公关的重要性,尤其是进入被保护市场的重要性;10P中的“探查” 就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是选择
7、目标市场、“定位”就是市场定位,它们在4P模型中均有阐述。总之,如果把市场营销组合变成“P字游戏”,难免会造成研究上的庸俗化。124P模型的发展(三)l20世纪90年代以来,世界政治经济形势发生了重大变化,从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为,人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品,在此情况下,美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。 l4C指 顾 客 (customer)、 成 本 (cost)、 便 利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出:134P模型的发展(四)l把产品搁到一边,加紧研究顾客需要与欲求( customer wants an
8、d needs),不要再卖你所能生产的产品,而要卖顾客确实想要的产品;l暂时忘掉定价策略,快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本(cost);l忘 掉 分 销 策 略 , 应 当 思 考 如 何 给 顾 客 方 便(consumer),以购得商品;l忘 掉 推 广 , 90年 代 正 确 的 词 汇 是 沟 通(communication)。144C理论意义l4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合,因此,4C观念是富有新意的,例如:l强调创造顾客比开发产品更重要;l要提供顾客确实想要的产品;l顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担,因而必须努力降低成本和价格,并提供便利等。l4C决不能取代4P,4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充,其他也就没有多少新意了。15此课件下载可自行编辑修改,供参考!此课件下载可自行编辑修改,供参考!感谢您的支持,我们努力做得更好!感谢您的支持,我们努力做得更好!16