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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。恒东玉龙项目营销策划报告恒东玉龙项目营销策划报告 湖南中原长郡一组2011.3谨呈谨呈: :湖南恒东房地产开发有限公司湖南恒东房地产开发有限公司报告体系报告体系Analyze System 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原
2、对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010项目价值体系项目价值体系价值体系价值体系外在价值外在价值内在价值内在价值区域区域价值价值配套配套价值价值交通交通价值价值规划规划价值价值教育教育价值价值产品产品价值价值规模规模价值价值景观景观价值价值Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010区域价值：过江隧道带动东西融通，区域价值：过江隧道带动东西融通，500亿先导区核心区，亿
3、先导区核心区，市政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。市政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。500500亿先导区核心区域亿先导区核心区域 市政府商圈中心地段市政府商圈中心地段河西是“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区；长沙大河西先导区力争在2010年前实现“拉开道路框架，形成承载功能，拓宽产业优势，展现新城雏型”的目标，力争到2020年建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。市府板块成为河西楼市龙头板块，周遭人气急升。政府斥资90亿打造的中央行政区，是板块的高规格配套；多个中高
4、档社区的集中落户，未来市府板块必定会成为长沙的“浦东新城”；金星路与桐梓坡交接处将会成为市府板块商业中心，市府板块将成为河西地区的CBD，未来前景喜人。Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010区域价值：后发制胜，区域价值：后发制胜，“府前效应府前效应”明显，以其良好形象、明显，以其良好形象、规划高起点，大有赶超荣湾镇商圈，发展为规划高起点，大有赶超荣湾镇商圈，发展为“河西的五一河西的五一商圈商圈”。“市府板块市府板块”成河西商务中心成河西商务中心 CBDCBD强势崛起强势崛起河西新城核心市府圈层的金星路国际街区的营建，在政企
5、联动下，将成为岳麓区现代服务业发展的引擎和突破口；沃尔玛、美国豪生大酒店等落子金星大道，更加向世人证明了这条河西新脊梁的价值，未来河西新城核心地段浮出水面。高档大盘进驻，市府商圈后劲十足高档大盘进驻，市府商圈后劲十足观沙岭商圈构成了市府板块东部商业级，金星中路中段形成了高端住宅、商务办公集中的区域，金星中路南段、西湖公园构成了中高档楼盘的集中的区域市府板块是长沙新城区发展的典型代表：即“府前效应”：通过政府搬迁带动周边公共设施改善尤其是交通的改善，进而带动周边发展。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010交通价值：河西交通价
6、值：河西“五一大道五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；近临规划地铁极其便捷；近临规划地铁2B线，成就市府区域交通枢纽。线，成就市府区域交通枢纽。河西大动脉金星路旁，河西大动脉金星路旁，8 8车道交通便捷车道交通便捷临金星大道，位居市府板块核心区域，交通意义重大；907A、 903、6、301、302、109、405、918等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；地铁地铁2B2B线，成就区域交通枢纽线，成就区域交通枢纽规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。地铁的建成将扩大区域置业客户范围。Code of this report
7、 | 7 Copyright Centaline Group, 2010地铁效应：规划地铁地铁效应：规划地铁2B线谷山站紧临项目，大大抬升项目线谷山站紧临项目，大大抬升项目价值，带来溢价空间。价值，带来溢价空间。地铁物业，为生活圈加速，投资升值地铁物业，为生活圈加速，投资升值距离五一商圈仅三站路程，而且乘2号线可直达规划中的新长沙火车站，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷舒适、准点率高， “地铁口物业”，不但能为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给业主良好的投资升值空间。地铁地铁2B2B线带动区域发展，提升项目价值线带动区域发展，提升项目价值本项目位于地铁
8、2B线市政府站、谷山站，地铁沿线大约1公里范围内的房地产业又将出现兴旺。随着城市建设的加快，交通日益拥挤，而地铁将成为市民出行的最佳选择，地铁周边物业将极受欢迎，而且资源有限，升值潜力大。地铁对沿线物业价格的提升表现地铁对沿线物业价格的提升表现广州：广州：地铁于1993年开工，开工当年和第二年，地铁一号线沿线物业升升值值15%-25%15%-25%，1999年一号线正式开通后，地铁沿线物业再次升值再次升值15%-25%15%-25%上海：上海：开通地铁后短短的四五年时间内一跃成为上海的新兴住宅区，发展成一个几十万人口的卫星城，成为上海最大的人口居住地，而房价的涨幅超过了涨幅超过了50%50%香
9、港：香港：香港地铁开通后，上盖物业平均升值近升值近5050，投资回报率达到15深圳：深圳：调研表明，地铁沿线住宅物业价格高于同片区非地铁沿线住宅物高于同片区非地铁沿线住宅物业的价格，高出幅度从业的价格，高出幅度从5%5%至至15%15%不等不等桐梓坡站桐梓坡站本案本案Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在5分钟生活分钟生活圈范围内。圈范围
10、内。5 5分钟生活圈，畅想便捷生活分钟生活圈，畅想便捷生活茉莉花国际酒店、时代帝景酒店、中国建设银行、华银旺和超市、观沙岭商圈、通程商圈等商业配套资源，分钟畅享便捷生活；湖南商学院、中南大学湘雅医学院、湖南师范大学医学院等教育配套资源，完成一生学习梦；湘雅三医院、肿瘤医院、长沙四医院等保障一身平安。1010分钟生活圈，领略宁静与繁华分钟生活圈，领略宁静与繁华八方山公园、王陵公园、麓谷广场、金星公园等休闲好去处，自在生活由我做主；岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓书院、咸嘉湖等自然文化名胜，分钟领略山、水、洲、城文化底蕴；金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右环绕，1分钟之内直达河东五一繁华地段，
11、地铁开通加速城市生活。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010规模价值：市府板块最大盘，规模价值：市府板块最大盘，110110万综合性高档生态住宅万综合性高档生态住宅区区 110110万方首席规模大盘万方首席规模大盘520亩，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区；项目分四期开发，一期约35万平方米，分别为洋房丶别墅丶高层公寓丶联排别墅；二期约17万平方米，为超五星级白金酒店（华天大酒店）和商务公寓；三期约31万平方米，为洋房丶别墅丶高层公寓；四期约17万平方米，为高层公寓
12、和商业；地下车位面积约10万平方米。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、500500亩亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。超宽楼间距超宽楼间距钰龙公园钰龙公园 高层绕小区边缘分布，中间为洋房产品，打造超宽楼间距，享受高舒适度生活。更有部分楼栋视野不受限制，尽览中心园林和公园美景。 八方山公园八方山公园 50亩中央公园，用大面积人 工湖打造灵动水系，结合超宽楼间距设计，倾力营造宜家生态生活。
13、500亩市政公园，大面积湖景和绿色植被成就小区天然氧吧。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，巧变空间轻松巧变空间轻松N+2N+293小三房小三房 无建筑遮挡，视野开阔； 主卧及生活阳台均朝南，正面500亩八方山公园，景观无限； 户型紧凑，功能全面，面积控制得当；1503+2巧变空间巧变空间 无建筑遮挡，视野开阔； 南倚八方山公园，北向小区公园，坐拥双园美景，景观无敌； 赠送面积大，多个巧变空间，三房轻松升级五房，超高
14、性价比Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功子比您更成功小区南面紧邻百年名校长郡中学，业主子女独享长郡中学学位，购房即可免试入读： 名校名师，良好的学习氛围，让您的孩子比您更成功； 从初中到高中一站式解决，为孩子提供稳定的教育环境； 学校离家距离近，最大限度保障孩子安全，同时保证孩子能把更多的精力放在学业上；Code of this report | 13 Copyright Centaline Group,
15、2010项目价值体系项目价值体系价值价值体系体系外在外在价值价值内在内在价值价值区域价值：区域价值：长沙核心功能外溢的第一承载者；先导区核心：先导区核心：500亿先导核心，三市融城的前沿，极具成长空间；市政府中心：市政府中心：市政府商圈内主干道金星路与含光路交汇处，交通极其便捷，尽享周边成熟配套；成熟配套：成熟配套：生活便利，生活、医疗、教育等配套尽在1公里范围内；地铁效应：地铁效应：地铁2B线市政府站、谷山站近临本案，地铁效应带来高幅增值；交通价值：交通价值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；过江隧道拉通后，距市中心仅10分钟车程。规模价值规模价值：市府板块最大盘，110万
16、综合性高档生态住宅区；规划价值规划价值：超宽楼间距、超大小区花园、500亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活；产品价值产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观；赠送面积大，巧变空间轻松N+2；教育价值教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功城市发展中心、河西先导区中心城市发展中心、河西先导区中心、双府中心的高升值空间项目、双府中心的高升值空间项目“三三心地段心地段”市府央市府央110110万第一规模万第一规模综合性高档生态景观教育社区综合性高档生态景观教育社区“稀缺物业稀缺物业”Code of this report | 14 Copyright Centaline Gro
17、up, 2010 教育力教育力规模力规模力产品力产品力规划力规划力区位力区位力钰龙天下钰龙天下价值体系价值体系核心价值核心价值景观力景观力Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010中原选取周边四大核心竞争项目明晰本案的竞争价值：恒大华府北京御园卓越蔚蓝海岸旭辉藏郡蔚蓝海岸恒大华府核心竞争价值区隔核心竞争价值区隔北京御园本案旭辉藏郡Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显在本版
18、块内有众多大盘，与本案形成直接竞争。相较其他项目而言，本案规规模最大模最大；配套配套除与其他项目共享资源外，本身自带商业街及五星级酒店使之更加齐全更加齐全，更独享长郡中学学位长郡中学学位；独享南北双公园景观南北双公园景观，产品质素（围合布围合布局，超宽楼距，局，超宽楼距，3+23+2户型优势户型优势）明显优于竞争项目。地段对抗地段对抗规模对抗规模对抗配套对抗配套对抗产品对抗产品对抗规划对抗规划对抗景观对抗景观对抗新兴北京御园金星北路与茶子山路交汇处55万方学校、医院、银行、社区商业别墅、75-140高层酒店、商业社区园林恒大华府金星北路与茶与北二环交汇处59万方学校、医院、银行洋房、小高层、高
19、层220以上平层大宅会所、商业街、幼儿园人工湖、社区园林旭辉藏郡关沙岭茶子山路14万方学校、医院、银行一到三房高层幼儿园、商业街社区园林蔚蓝海岸岳麓区政府北侧45万方学校、医院、银行、社区商业洋房、别墅、小高层会所、游泳池、商业街、中央公园社区园林、中央公园钰龙天下金星北路与茶子山路交汇处110110万方万方银行、学校学校（独享长郡（独享长郡中学学位）中学学位）、超市、酒店洋房、公寓、90-160高层住宅，超宽超宽楼间距，楼间距，3+23+2大型商业、五大型商业、五星级酒店星级酒店5050亩小区公园、亩小区公园、500500亩八方山亩八方山公园公园Code of this report | 1
20、7 Copyright Centaline Group, 2010竞争核心价值体系竞争核心价值体系规模力规模力520亩，110万建面，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区；规划力规划力围合布局，超宽楼间距，视野极佳；产品力产品力面积控制，“N+N”创新，大户型3+2高性价比；景观力景观力40000平米钰龙公园、500亩八方山市政公园；教育力教育力长郡中学（学位）；Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010市府板块领导者市府板块领导者金星之王金星之王领导者领导者跟随者跟随者
21、补缺者补缺者挑战者挑战者领袖领袖/ /标准制定者标准制定者差异化差异化/ /市场拾遗市场拾遗借势而上借势而上/ /随波逐流随波逐流挑战领袖挑战领袖/ /超越领袖超越领袖竞争占位竞争占位项目项目属性定位：属性定位：市府中央，市府中央， 全配套全价值全景观教育大盘全配套全价值全景观教育大盘地地段段价价值值项项目目价价值值配配套套价价值值报告体系报告体系Analyze System 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思
22、考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾网络通栏：户外：做大盘业主，读长郡中学围挡：价值释放核心集中在长郡中学，价值释放核心集中在长郡中学，其他项目价值有待挖掘其他项目价值有待挖掘读长郡中学，定制孩子的未来买钰龙天下，就能读长郡中学媒体日期版面核心诉求潇湘晨报4月28日A08 整版40000私家公园即将美丽绽放，1万抵2万，5月1日强势来袭，5月1日-5月3日缤纷水果节，登记免费领礼品。长沙晚报4月29日A3 整版入住钰龙天下大盘，可读长郡中学名校，首付7万元起，1万抵2万，5月1日强势来袭长沙晚报5月12日A2 1/2读长郡，未来不是梦长沙晚报5月12日A3
23、 1/2吹响长郡集结号潇湘晨报5月13日A4 1/2读长郡，未来不是梦潇湘晨报5月13日A5 1/2购买钰龙天下，可读长郡中学三湘都市报5月21日封面1/4名校，名盘，一次搞定，入读，入住，双喜临门报广：Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009提及钰龙天下您会联想起什么？提及钰龙天下您会联想起什么？“买钰龙天下，读长郡中学！买钰龙天下，读长郡中学！”“在长郡中学附近的一个楼盘吧！在长郡中学附近的一个楼盘吧！”“只要买这个楼盘就可以读长郡中学！只要买这个楼盘就可以读长郡中学！”“长郡不用考，真的可以直接读吗长郡不用考，真的可
24、以直接读吗”“听说只有听说只有1010年内可以读，那我孩子达不到，买也没用年内可以读，那我孩子达不到，买也没用”客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期怎么会这样？怎么会这样？作为110万方市府中央大盘可以联想到的只有长郡！？这真是件有点哭笑不得的事情。不过，我们认为这正是项目的可爱之处。不过，我们认为这正是项目的可爱之处。它的气质还有太多的可挖掘空间。它的气质还有太多的可挖掘空间。关键在于我们如何表达。关键在于我们如何表达。报告体系报告体系Analyze System 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位
25、思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010项目价值升级之项目价值升级之- -凤凰计划凤凰计划项目凤凰升级计划项目凤凰升级计划三角模型三角模型价值传播价值传播形象升级形象升级教育深化教育深化针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影
26、响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级形象升级”、“价值传播价值传播”、“教育深化教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。项目形象升级：项目形象升级：（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业） 市府中央市府中央110110万万全配套全价值全景观教育大盘全配套全价值全景观教育大盘项目项目形象形象定位：定位：（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业） 项目凤凰升级计划项目凤凰升
27、级计划三角模型三角模型价值传播价值传播形象升级形象升级教育深化教育深化针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级形象升级”、“价值传播价值传播”、“教育深化教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。这不是真的这不是真的这不是真的这不是真的这不是真的这不是真的项目凤凰升级计划项目凤凰升级计划三角模型三角模型价值传播价值传播形象升级形象升级教育深化教育深化针对项目整体价值
28、和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级形象升级”、“价值传播价值传播”、“教育深化教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010心理学家弗洛伊德心理学家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上
29、的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为和行为 。海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础冰山的基础 。 冰山理论模型冰山理论模型Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即即“透过表
30、象，找本质透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的找到隐藏在水下的“八分之七八分之七”。 冰山理论模型冰山理论模型八分之一 显性显性八分之七 隐性隐性Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010时间价值时间价值教育价值教育价值项目教育价值的冰山构成体系项目教育价值的冰山构成体系未来价值未来价值生活价值生活价值交通价值交通价值成长价值成长价值Code of this report | 37 Copyright Centaline Group,
31、2010我知道我知道, ,最好的你总想留给最爱的最好的你总想留给最爱的TaTa不一样的环境，不一样的人生不一样的环境，不一样的人生Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2009你知道，你知道，TaTa的未来经不起等待的未来经不起等待 百年长郡，塑造孩子的明天百年长郡，塑造孩子的明天Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 20091212年前年前TaTa学会了学会了放学后自己回家放学后自己回家你告诉我你告诉我- -让生活更多彩，孩子上学免接送让生活更多彩，孩子上学免接
32、送Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2009每天每天1 1小时，小时，1212年！你的生活更精彩年！你的生活更精彩- -全程免接送，您的时间您做主全程免接送，您的时间您做主报告体系报告体系Analyze System 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾Code of t
33、his report | 42 Copyright Centaline Group, 2010大户型产品的销售目标大户型产品的销售目标编号面积1栋2栋总计01160232301150231490226290528290668合计6089总计8389172 项目一批剩余产品全部为150/160的大户型产品，共172套，两个月消化完成，日均消化3套大户型型产品。目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010市场大势：市场大势：新政下，长沙平稳过度，没有出现大
34、的下挫，新政下，长沙平稳过度，没有出现大的下挫，但整体成交处于下浮、低量运行，后市谨慎！但整体成交处于下浮、低量运行，后市谨慎！ 本周成交套数（2530）比上周（1063套）大幅上涨，环比涨幅为138%。市内五区均呈上涨之势，芙蓉区涨幅最大，达300%以上，抬高整体成交，其他区域涨幅在20-90%，本周成交套数较前三周均有所增加，为近四周以来首次出现上涨。中原认为，从各区成交套数走势曲线来看，依然处于低运阶段，后市仍然需要谨慎对待。新政前后新政前后Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010市场大势：市场大势：新政下，成交价格
35、整体平稳，上周（新政下，成交价格整体平稳，上周（6 6月月2020日日- -6 6月月2626日）日）成交均价成交均价重破重破50005000元元，市场价格相持！市场价格相持！本周成交价格较上周有小幅上涨（上周为4898），涨幅为2.9%。主要由于市内五区均上涨，涨幅在8-9%左右，天心区有所下跌，跌幅达11%，因此控制整体均价的涨幅。本次成交均价突破5000元/平米，主要原因为各区均价均在4600元/平米以上，最低成交均价为天心区4696元/平米（上周最低成交均价为4398元/平米）因此高整体均价。 新政前后新政前后Code of this report | 45 Copyright Cen
36、taline Group, 2010市场大势：根据中原变市发展趋势研判，市场大势：根据中原变市发展趋势研判，20102010年年9 9月月-12-12月月将是市场最冷淡时期，整体压力巨大！将是市场最冷淡时期，整体压力巨大！4月7月2011年6月新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面长沙价格走势预测曲线市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖快速上涨价格平走价格下浮回调上扬新政出台政策滞后期市场冷淡期市场回暖期9月/10月根据冰封期出现规律，长沙楼市在根据冰封期出现规律，长沙楼市在1010年
37、年9 9月月-12-12月会是市场最冷淡时期，月会是市场最冷淡时期，1111年年6 6月起楼市回暖。月起楼市回暖。Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010保利麓谷林语：110三房、160平四房竞争背景：从竞争看，竞争背景：从竞争看，7-97-9月片区大户型产品存在机会月片区大户型产品存在机会北京御园：138-143m2的四房12月7月8月9月10月11月莱茵城：140四房1月2月3月4月永琪西京：140的四房，175的五房5月6月向日葵：90-130三房、151平四房卓越蔚蓝海岸：140平米的“4+1”Code of th
38、is report | 47 Copyright Centaline Group, 2010市场相持，政策压力，客户观望，整体市场销售压力巨大，天出障碍；市场相持，政策压力，客户观望，整体市场销售压力巨大，天出障碍；7-97-9月正处于销售的传统淡季，势不逢时；月正处于销售的传统淡季，势不逢时；两个月，消化大户型产品两个月，消化大户型产品150/160150/160平米平米170170套；套；任务艰巨、压力巨大任务艰巨、压力巨大Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010Q1Q1：如何在短期内积累有效目标客户？：如何在短期内积
39、累有效目标客户？Q2Q2：如何实现客户的有效逼定？：如何实现客户的有效逼定？营销目标下的两个核心问题：营销目标下的两个核心问题： 楼市变局中，楼市变局中，2 2个月时间内实现个月时间内实现170170套套150/160150/160的大户型产品清盘，的大户型产品清盘，压力巨大，但是中原完全有信心去面对这样的挑战。压力巨大，但是中原完全有信心去面对这样的挑战。 实现清盘，中原认为核心解决以下两个问题：实现清盘，中原认为核心解决以下两个问题：Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010三势天下计三势天下计 【钰龙天下大户型营销项目
40、升级，产品聚焦钰龙天下大户型营销项目升级，产品聚焦、疯狂疯狂拓客拓客】如何在短期内积累有效目标客户？如何在短期内积累有效目标客户？Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 如何短期内进行客户有效积累如何短期内进行客户有效积累| | 项目升级蓄势项目升级蓄势| | 产品推广聚焦产品推广聚焦| | 疯狂拓客执行疯狂拓客执行 曦湾首次亮相以悬念广告的形式出现，通过媒体炒作打出“您到过巴比伦空中花园吗？”吸引了大量客户，赢得非常高的人气，短时间内，在样板房还未开放之前，就积累了近千批电话客户，为之后现场的营销保证了充足的人气，同时
41、也作为项目的宣传点引起了市场关注。深圳后海湾深圳后海湾曦湾，曦湾，悬念入市，迅速蓄势，引起市场极大反响：悬念入市，迅速蓄势，引起市场极大反响：以以“倒计时倒计时”形式，分解项目核心价值点，吸引市场关注形式，分解项目核心价值点，吸引市场关注曦湾的“反常举动”和密集价值亮相，引起众人关注，网上纷纷发贴，报纸新闻报道，短短20天，销售中心电话几乎被打爆！悬念入市：悬念入市：谁来统治金星路？谁来统治金星路？ 市府中央110万全配套全价值全景观教育大盘项目升级蓄势项目升级蓄势形象升级形象升级（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业） 项目升级蓄势项目升级蓄势
42、生而，城成微型城市价值聚合体Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 如何短期内进行客户有效积累如何短期内进行客户有效积累| | 项目升级蓄势项目升级蓄势| | 产品推广聚焦产品推广聚焦| | 疯狂拓客执行疯狂拓客执行Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010产品推广聚焦产品推广聚焦1/21/2栋是项目绝对楼王组团；栋是项目绝对楼王组团；150/160150/160是项目高层绝对楼王产品；是项目高层绝对楼王产品；必须匹配的文字，高调推出楼王产品，我们寻找
43、必须匹配的文字，高调推出楼王产品，我们寻找推广聚焦必须直接针对大户型产品，形成市场关注：推广聚焦必须直接针对大户型产品，形成市场关注：Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2009楼王案名建议：楼王案名建议：钰龙钰龙天玺天玺项目项目案名案名导入导入楼王楼王案名案名天玺：天玺：世界上最贵钻石世界上最贵钻石cullinan的代言名称的代言名称香港天价楼王，最高销售香港天价楼王，最高销售70万万/平米平米Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010产品推广聚焦产品推广
44、聚焦市府楼王，钰龙天玺，市府楼王，钰龙天玺，150/160空中大宅，全城首发！空中大宅，全城首发！集中覆盖集中覆盖“钰龙天玺钰龙天玺”面市消息面市消息Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010产品推广聚焦：市府空中花园，产品推广聚焦：市府空中花园， “1 1元元”购买购买 大户型产品进行面积分解，“基基本户型面积本户型面积+ +空中花园空中花园”项目大户型产品全部进行价格调整； 以“1元买空中花园”为价格噱头，提升
45、产品吸引力，凸显项目的凸显项目的户型优势和面积优势，提高客户上户型优势和面积优势，提高客户上访量。访量。“1 1”元购，市府空中花园元购，市府空中花园钰龙天玺，150/160空中大宅，全城首发！Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 20101、升级：项目形象2、蓄势:天玺发布阶段7月15日9月15日天玺发布8月1日升级：区域价值、项目形象谁来统治金星路！持续升温渠道实施策略，项目升级，重点推荐大户型产品，实现推广渠道实施策略，项目升级，重点推荐大户型产品，实现推广聚焦聚焦线上传播思路升级启动形象策略阶段目标天玺：市府楼王，钰龙天
46、玺，150/160空中大宅，全城首发！Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010核心媒体项目升级核心媒体项目升级+ +“钰龙天玺钰龙天玺”，形成项目和产品聚焦力，形成项目和产品聚焦力1、升级：项目形象2、蓄势:天玺发布阶段7月15日9月15日天玺发布8月1日持续升温线上传播思路升级启动媒体铺排短信户外报广网络电台升级形象、调性树立天玺产品信息+项目价值形象树立项目、产品价值形象树立价值传递项目、产品价值形象+产品形象+产品形象+产品形象+产品形象+产品形象+产品升级形象、调性树立、产品信息、项目卖点持续更新升级形象、调性树立
47、天玺产品信息+项目价值Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 如何短期内进行客户有效积累如何短期内进行客户有效积累| | 项目升级蓄势项目升级蓄势| | 产品推广聚焦产品推广聚焦| | 疯狂拓客执行疯狂拓客执行Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010疯狂拓客之海啸计划Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010寻找大户型产品的目标客户群寻找大户型产品的目标客户群新兴北京御园新兴北京御
48、园恒大华府恒大华府卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸旭辉藏郡旭辉藏郡 中原针对本案周边四大项目进行大户型产品客户全面调研。大户型产品客户全面调研。Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010大户型产品核心客户群体以市府区域客户和地市客户为主，其大户型产品核心客户群体以市府区域客户和地市客户为主，其次为河东市区客户次为河东市区客户根据中原对周边项目的调研，我们发现： 河西客户主要为周边政府机关、事业单位、医院、大学城教师、宁乡望城企事业单位工作人员；以及滨江新城的拆迁户； 河东市区客户主要为伍家岭、橘子洲等出于改善性住房的需求购买本区域内
49、产品，湘江隧道的开通也是推动原因之一； 地级市客户主要来源于邵阳、娄底、益阳、常德等区域为主。Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010客户来源地图：四大区域，网罗四大大户型客户群体客户来源地图：四大区域，网罗四大大户型客户群体市府：商儒权贵，核心购买区域市府区域是河西的新中心，政企单位集中，麓谷高新科技园的建立，引进了很多企事业单位，推动了区域经济的发展。核心购买人群，周边乡镇、各级政府及事业单位、企业、医生、重点区域拆迁户。教师构成区内主要购房人群。人群经济实力较为丰厚，事业小成，对生活环境的重视度高，渴望舒适、舒心、快
50、乐的居住生活。 地市州：经济能力强，向往省会生活和身份在原籍所在地事业有一定成就，具备一定经济实力，但购买力较一般； 渴望融入省会城市生活，实用性住宅是其首选。本案作为综合性高档生态居住区，能吸引对生活品质有一定要求高端客户群。 麓南大学城：高知阶层，渴望拥有舒适的生活 河东市区：改善型置业，对舒适度有所要求有改善居住环境的要求；对河东城区拥挤的城市生活有一定抵触，注重环境、居住舒适度，购买能力较强。周边地市市府麓谷麓南大学城河东市区Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域片
51、区扫荡片区扫荡 毛细渗透毛细渗透 重点路段扫荡：杜鹃路、岳麓大道、桐梓坡路、枫林路等重点路段； 重点社区扫荡：八方小区、金星小区、英才园、桐梓坡社区等！扫扫金星路杜鹃路岳麓大道桐梓坡路枫林路Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010目标：区域项目，新兴北京御园、恒大华府、旭辉藏郡、沁园春御院、沃府等。方式：通过组建大学生外场团队进行拦截点对点项目拦截疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域巧借东风，竞争拦截巧借东风，竞争拦截截截Code of this report | 71 Copyright Centaline
52、Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区域重点突破，团购为王重点突破，团购为王团团 市政府及各机构、教育局、毛泽东文学院、新华社、湘雅三医院、中联重科、岳麓区政府及各机构、望岳乡，湖南商学院、长郡中学等片区党政机关、事业单位、重要企业机构。Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010滨江新城、梅溪湖是目前河西改造的核心区域，存在大量拆迁安置客户，是未来购买力强的客户群体； 介入扫客 拆迁区域区内户外墙体广告锁锁锁定拆迁户，挖掘绩优客锁定拆迁户，挖掘绩优客疯狂拓客执行疯狂拓客执行项目周边区域项目周边区
53、域Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010频繁巡展，多点开花频繁巡展，多点开花在市区人流较多的地方设置巡展点，大面积挖掘客户。如：河西通程商业广场、东塘平和堂、步步高、黄兴铜像广场、伍家岭等疯狂拓客执行疯狂拓客执行河东客户河东客户展展Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010突突针对河东区域拆迁区域、老社区、高端社区进行重点突破疯狂拓客执行疯狂拓客执行河东客户河东客户突破瓶颈，全面扩展突破瓶颈，全面扩展Code of this report | 75 C
54、opyright Centaline Group, 2010地州市对位客户的针对性营销：地州市对位客户的针对性营销：价值诉求：项目整体价值金星路领导者地位营销组合：地市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸疯狂拓客执行疯狂拓客执行地市客户地市客户针针针对营销，有的放矢针对营销，有的放矢Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行地市客户地市客户Call主动收集，电话出击主动收集，电话出击 动用资源搜集地市客户群体电话，销售员紧跟call客Code of this report | 77 Copyrigh
55、t Centaline Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行老带新老带新带带巩固老客户巩固老客户 活动活动巩固老客户对项目的认可度，让老客户不断得到实惠； 节假日的老客户问候语提醒； 老客户亲戚朋友重要节日的提醒！Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行老带新老带新带带精神慰藉，物质奖励精神慰藉，物质奖励 贴身贴身“天玺天玺”管家服务管家服务：老客户推介新客户成交“天玺”产品，送老客户一年上门家政服务； 一年物业管理费； 不定期老客户成交抽取大奖Code of this report |
56、79 Copyright Centaline Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行中原狼腾军团中原狼腾军团狼狼高额度佣金刺激中原狼腾狼腾军团出动；专业外场团队，沿项目周边、河西区域等，扫街拓客；主要竞争项目门口蹲点截客户。专业外场执行项目场外拦截执行专业外场，狼腾客吸专业外场，狼腾客吸Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010转转中原100万客户资源库，销售员电话CALL客；中原湖南各项目资源共享和客户项目转介C Commercialommercial districtdistrict疯狂拓客执行疯狂拓客执行中原资
57、源转介中原资源转介资源为王，联动提升资源为王，联动提升Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010疯狂拓客执行疯狂拓客执行全方位多频次立体撒网，深入挖掘客户资全方位多频次立体撒网，深入挖掘客户资源源7.157.157.317.318.158.158.318.319.159.15时间轴线时间轴线疯狂拓客人员构成：疯狂拓客人员构成：大学生兼职外场团队（约大学生兼职外场团队（约5050人）人）+ +销售人员（分批分组场内场外结合）销售人员（分批分组场内场外结合）+ +中原狼腾中原狼腾军团军团+ +中原其它项目转介中原其它项目转介河西
58、重点路段及小区派单扫荡；河东人流密集处派单扫荡组建大学生外场团队点对点截流客户；销售人员分组分批进行团购拓展老带新政策的实行河东多地巡展（周末）；狼腾军团拓客；中原其它项目转介地市出击，挖掘地市客户；数据库营销，周末组织大学生团队call客Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010如何实现客户的有效逼定？如何实现客户的有效逼定？Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2009逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”产品竞争打造的产品竞争打造的价值力增值价值力
59、增值；营造热卖抢购的营造热卖抢购的稀缺稀缺力力制造制造；销售氛围营销的销售氛围营销的人气人气力力提升提升；匹配项目价值的匹配项目价值的现场现场力力打造打造；化解楼市变局的化解楼市变局的信心力塑造；信心力塑造；强力临门一脚的强力临门一脚的销售销售力力锻造锻造；Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2009逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺稀缺力力制造制造人气人气力力提升提升现场现场力力打造打造信心力塑造信心力塑造销售销售力力锻造锻造Code of this report | 85 Copyrigh
60、t Centaline Group, 2010价值力增值：实行大户型精装修套餐，提高性价比和竞争力价值力增值：实行大户型精装修套餐，提高性价比和竞争力 精装修套餐，成交价格价格60006000元元/ /平米（带平米（带20002000元豪装），元豪装）， 体现项目高性价比 促进恒大客户或地市州客户成交；大户型客户如需装修，进行补差价即可！Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010价值力增值：分段一口价，三轮定价推售，不断侵蚀价值力增值：分段一口价，三轮定价推售，不断侵蚀2-8层9-16层17-24层25-33层2-11层12
61、-23层24-33层2-16层17-33层Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2010逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺稀缺力力制造制造人气人气力力提升提升现场现场力力打造打造信心力塑造信心力塑造销售销售力力锻造锻造Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2010稀缺力制造：稀缺力制造：分腿推售，少量多推，集中出货，制造分腿推售，少量多推，集中出货，制造稀缺稀缺感，感，让客户不能自拔让客户不能自拔。大户型产品是供应大，客户少，严重
62、供过于求，无论是客户的选择，还是销售员的推货都存在还大的盲目性；拆分单位：将“栋”拆分成“腿”，每次推出一条腿；确定加推策略：当所推出的单位消化到80%时，再推出新的加推单位；控制推售，制造稀缺，逼定客户，更逼定销售员；编号面积1栋2栋总计01160232301150231490226290528290668合计6089总计8389172Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010稀缺力制造：饥饿营销，针对积累的诚意客户进行特定特价稀缺力制造：饥饿营销，针对积累的诚意客户进行特定特价房，周周特价，周周稀缺房，周周特价，周周稀缺
63、每日分析诚意客户需求；收回销售员手上折扣；针对诚意客户需求房源，进行折扣一次性释放；每周推出限量特价房源（折扣一次性释放）制造稀缺；积累诚意客户，针对诚意客户的特价临门一脚积累诚意客户，针对诚意客户的特价临门一脚Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2010逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺稀缺力力制造制造人气人气力力提升提升现场现场力力打造打造信心力塑造信心力塑造销售销售力力锻造锻造Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010
64、人气力提升人气力提升：启动：启动5/85/8栋中小产品认筹，提升现场人气，促栋中小产品认筹，提升现场人气，促进大户型产品逼定进大户型产品逼定针对性进行大户型推广推广聚焦同时，启动中5/8栋小户型产品认筹的，现场形成两种人群，人气力交叉，形成紧张气氛，逼定成交。提升售楼部人气，同时人气交叉，促进大户型产品的逼定提升售楼部人气，同时人气交叉，促进大户型产品的逼定Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2010周周有活动：周周有活动：活动内容和形式各不同-客户上门的理由！通过旺场活动吸引新客户来到现场，起到旺场作用，促成客户升级短期内去
65、化大户型产品，通过节点营销活动带动现场气氛，促成客户升级人气力提升人气力提升：周周有活动，极大提升现场的人气氛围：周周有活动，极大提升现场的人气氛围Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2009主题：名品、名媛、名盘之旅目的：利用资源嫁接，引发炒作话题，树立项目高端形象，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围，保持项目市场持续热度。地点：营销中心参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户、资源客户形式：世界名品展示+时尚服饰展示+自助酒会推广：网络、短信、报广引发话题炒作，吸引客户关注，树立项目高端形象，保持项目市场持续热度。引发
66、话题炒作，吸引客户关注，树立项目高端形象，保持项目市场持续热度。人气力提升人气力提升钰龙天玺产品发布暨名品、名媛、名盘之钰龙天玺产品发布暨名品、名媛、名盘之旅。旅。Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2009提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。人气力提升人气力提升钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节主题：清凉夏日世界杯啤酒节目的：通过现场活动提升项目人气，维持项目关注度。扩大客户面，提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促
67、进销售，加强客户信心。地点：营销中心形式：结合当下热点世界杯赛事看球畅饮冰爽啤酒、饮料参与人群：项目积累客户、成交客户、客户的亲戚朋友。Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2009提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。人气力提升人气力提升钰龙天玺长郡中学暑期亲子教育讲座钰龙天玺长郡中学暑期亲子教育讲座主题：暑期教育讲座目的：通过现场活动形成的良好气氛。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。增强项目关注度、制造话题。地点：营销中心参与人群：项目
68、积累客户、成交客户、长郡家长形式：亲子教育专题讲座Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2009主题：钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。目的：周末暖场活动，提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。地点：营销中心参与人群：一周内认购天玺产品的客户。形式：指定产品（冰箱、空调）客户预估回馈值，最接近的数额为实际回馈价，现场兑换礼品卷。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。人气力提升人气力提升钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。Co
69、de of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2009提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。人气力提升人气力提升钰龙天玺清凉夏日钰龙天玺清凉夏日DQDQ冰激凌节冰激凌节主题：清凉夏日DQ冰激凌节目的：通过现场活动形成的良好气氛促进成交。提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售。现场包装的整合疏理、加强客户信心。地点：营销中心参与人群：项目积累客户、成交客户形式：以现场看房发放礼券+CALL客邀约客户现场提供水果拼盘、雪糕及各式果汁冰饮+小型互动游戏Co
70、de of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2009逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺稀缺力力制造制造人气人气力力提升提升现场现场力力打造打造信心力塑造信心力塑造销售销售力力锻造锻造Code of this report | 99 Copyright Centaline Group, 2010目前项目周边设有围挡，但整体氛围不够，建议在临金星路和售楼中心附近围挡上设置角旗，营造气氛。现场力打造：临路围挡增加设置角旗，营造气氛现场力打造：临路围挡增加设置角旗，营造气氛Code of this report
71、| 100 Copyright Centaline Group, 2010售楼中心外部过于平淡，建议在入口草坪处设置特色落地球装饰，区位小品等，提升亲和力和趣味性。现场力打造：售楼部外部增加装饰小品，提升亲和力现场力打造：售楼部外部增加装饰小品，提升亲和力Code of this report | 101 Copyright Centaline Group, 2010售楼中心过于空旷，整体销售氛围不足，中原建议在入口处、沙盘区、洽谈区增加一定数量的销售道具，提升整体销售氛围，有利销售逼定。现场力打造：售楼部增加销售道具，传递项目卖点，增强现场力打造：售楼部增加销售道具，传递项目卖点，增强销售氛
72、围销售氛围Code of this report | 102 Copyright Centaline Group, 2010现场力打造：背投放映动态展示项目形象，传递项目价值现场力打造：背投放映动态展示项目形象，传递项目价值项目现场过于安静，气氛不佳，建议在区域沙盘区域设置大屏幕背投播放项目宣传片，动态展示项目形象，冲击客户购买欲。Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 2010现场力打造：更换部分桌椅，改善洽谈区环境现场力打造：更换部分桌椅，改善洽谈区环境 洽谈区桌椅美观、简洁，但是对于洽谈算价却存在一定不便； 中原建议部分更
73、换洽谈区桌椅，方便置业顾问与客户的沟通，有利销售氛围的营造。Code of this report | 104 Copyright Centaline Group, 2010现场力打造：样板园林升级，展示项目品质形象，提升现场力打造：样板园林升级，展示项目品质形象，提升客户体验客户体验样板园林绿化植被小，水景一般，整体没有营造出小区景观园林的特色，体现不出项目的景观优势；建议对中心园林进行升级，移植大型树木，打造精品园林展示区。Code of this report | 105 Copyright Centaline Group, 2010现场力打造：增加楼体包装，提升项目昭示和整体价值现场力
74、打造：增加楼体包装，提升项目昭示和整体价值本项目位于金星路沿线，整体昭示性非常良好；有效利用楼梯昭示，吸引客户，提升项目展示和项目形象。 Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 2010逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺稀缺力力制造制造人气人气力力提升提升现场现场力力打造打造信心力塑造信心力塑造销售销售力力锻造锻造Code of this report | 107 Copyright Centaline Group, 2010信心力塑造：现场展示变市销售道具巩固客户信心信心力塑造：现场展示变市销
75、售道具巩固客户信心针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对市场的信心Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 2010逼定成交逼定成交“六维制胜法则六维制胜法则”价值力增值价值力增值稀缺稀缺力力制造制造人气人气力力提升提升现场现场力力打造打造信心力塑造信心力塑造销售销售力力锻造锻造Code of this report | 109 Copyright Centaline Group, 2010销售力锻造：四大举措打造一支具备超强执行力销售精英团队销售力锻造：四大举措打造一支具备超强
76、执行力销售精英团队 团队管理 团队培训计划 奖金激励 精英助阵Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 2010销售力锻造销售力锻造中原庞大销售精英团队助阵中原庞大销售精英团队助阵中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手salessales大力助阵，为项大力助阵，为项目注入新的标杆和新鲜血液，强力队伍，超强杀客。目注入新的标杆和新鲜血液，强力队伍，超强杀客。奥林匹克花园奥林匹克花园恒基凯旋门恒基凯旋门嘉盛格兰小镇嘉盛格兰小镇万科金域华府万科金域华府Code of this report | 11
77、1 Copyright Centaline Group, 2010销售力锻造销售力锻造动力动力+ +压力压力+ +信心保障机制保证强大执行力信心保障机制保证强大执行力动力动力+ +压力压力+ +信心保障机制保证强大执行力！信心保障机制保证强大执行力！压力机制：压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：动力机制：重奖之下必有勇夫，完善大户型产品激励机制，鼓舞营销团队战斗力。信心保障：信心保障：强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势大户型产品奖励机制设置大户型产品奖励机制设置刺激刺激sales
78、sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等销售精英奖等等刺激销售经理刺激销售经理优秀管理奖优秀管理奖Code of this report | 112 Copyright Centaline Group, 2010销售力锻造销售力锻造专业培训，每个销售人员都是专业培训，每个销售人员都是“销售经理销售经理”专业培训，每个销售人员都是专业培训，每个销售人员都是“销售经理销售经理”！优秀的优秀的销售员销售员内容培训内容培训能力提升能力提升1 12 2竞品分析竞品分析房地产专业知识房地产专业知识心理学及逼定技巧心理学及逼定技巧社交礼仪社交礼仪CALLCALL客技巧
79、客技巧团队管理及配合团队管理及配合世界品牌巡礼世界品牌巡礼策划与销售有机融合策划与销售有机融合 时间管理的能力；时间管理的能力； 学习提高的能力；学习提高的能力； 情绪控制力；情绪控制力； 市场穿透的能力；市场穿透的能力； 促成交易的能力；促成交易的能力； 与客户沟通的能力；与客户沟通的能力； 产品推介的能力；产品推介的能力； 自我驱动力自我驱动力 Code of this report | 113 Copyright Centaline Group, 201020102010年年7-97-9月营销总控月营销总控7月 8月 1 5 15 20 25 31 5 10 15 20 25 31 5
80、10 15 20 9月 客户拓展关键物料关键工作推广渠道7月12日钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节结合当下热点世界杯赛事看球畅饮冰爽啤酒、饮料提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。7月24日清凉夏日DQ冰激凌节、周末暖场活动，提升项目人气，加强客户信心。现场提供水果拼盘、雪糕及各式果汁冰饮+小型互动游戏8月1日名品、名媛、名盘之旅引发炒作话题，树立项目高端形象，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围，保持项目市场持续热度。形式：世界名品展示+时尚服饰展示+自助酒会8月28日暑期亲子教育讲座提升项目人气，扩大客户面，参与人群项目积累客户、成交客户、长郡家长形式：亲子教育专题7月1
81、5日8月1日，周边扫客、拓展；数据库营销，周末组织大学生团队call客介入拆迁区扫客，并辅以区域围墙广告；老带新政策的实行8月1日河东多地巡展（周末）；狼腾军团拓客；中原其它项目转介；组建大学生外场团队点对点截流客户；销售人员分组分批进行团购拓展地市出击，挖掘地市客户；7月15日-7月31日户外、电台、报广项目形象升级、网络持续更新、短信释放形象+买点8月1日-9月15户外释放产品信息+项目价值诉求、网络持续更新，短信、报广、电台释放产品价值+买点海报、外展点包装；制作项目卖点手册日历式台卡小礼品、活动物料制作项目升级客户拓展老带新和老业主维护牵引客户升级阶段活动营销销售目标大户型产品清盘，二
82、批蓄客认筹项目整体升级钰龙天玺强势出街形成聚焦力现场改造售楼部改造、物料增加，持续进行，8月1日整改到位8月14日、8月28日清凉夏日，家电拍卖会。业主感恩回馈 营造销售氛围提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。一周内认购天玺产品的客户。以0低价抢购清爽电器。报告体系报告体系Analyze System 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论
83、回顾报告结论回顾Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2010二批产品及推售背景二批产品及推售背景产品：5栋和8栋74的两房，120的三房；中小面积产品推出时间：2010年9/10月Code of this report | 116 Copyright Centaline Group, 2010市场大势：根据中原变市发展趋势研判，市场大势：根据中原变市发展趋势研判，20102010年年9 9月月-12-12月月将是市场最冷淡时期，二批入市压力较大将是市场最冷淡时期，二批入市压力较大4月7月2011年6月新政出台，新项目降低预期
84、，平价入市，市场开始出现价格平走局面长沙价格走势预测曲线市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖快速上涨价格平走价格下浮回调上扬新政出台政策滞后期市场冷淡期市场回暖期9月/10月根据冰封期出现规律，长沙楼市在根据冰封期出现规律，长沙楼市在1010年年9 9月月-12-12月会是市场最冷淡时期，月会是市场最冷淡时期，1111年年6 6月起楼市回暖。月起楼市回暖。Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 2010竞争背景竞争背景面临区域内品牌发展商大盘
85、竞争，后期竞争项目面临区域内品牌发展商大盘竞争，后期竞争项目将有将有118118万方推量，产品同质化，竞争激烈。万方推量，产品同质化，竞争激烈。北京御园北京御园总体量：总体量：5555万方万方均价：均价：52005200元元/ /平米平米面积：面积： 77-89两房，89-143三房，138-143四房未来推货量：未来推货量：1010万方万方总价：总价：46-75万恒大华府恒大华府总体量：总体量：5959万万均价：均价：63006300元元/ /平米平米面积：面积： 89二房，91三房，176-196四房未来推货量：未来推货量：25万方总价：总价： 57-106万湘腾城市广场湘腾城市广场总体量
86、：总体量：69万均价：均价：未知面积：面积： 39-43一房、72平两房、89-115平三房、117平四房未来推货量：未来推货量：6万方总价：总价： 未知7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月永琪西京永琪西京总体量：总体量：23万均价：均价：价格未定面积：面积：140四房、175五房未来推货量：未来推货量：6万方总价：总价： 未定莱茵城莱茵城总体量：总体量：50万均价：均价：4800元/面积：面积： 81二房，87-127三房、140四房未来推货量：未来推货量：14万
87、方总价：总价：42-67万蔚蓝海岸蔚蓝海岸总体量：总体量：4545万方万方均价：均价：47004700元元/ /平米平米面积：面积： 78-9078-90两房，两房，124-140124-140三房三房未来推货量：未来推货量：5 5万方万方总价：总价：3 36- 6-8 80 0万万保利麓谷林语保利麓谷林语总体量：总体量：106106万万均价：均价：46004600元元/ /平米平米面积：面积： 80二房，110三房，160四房未来推货量：未来推货量：22万方总价：总价： 36-74万向日葵向日葵总体量：总体量：18万均价：均价：6000元 /面积：面积： 80二房，90-130三房、151平
88、四房未来推货量：未来推货量：6万方总价：总价： 48-90万西子湖畔西子湖畔总体量：总体量：20万均价：均价：5000元/面积：面积：133三房、145-152平四房未来推货量：未来推货量：3万方总价：总价：66-76万Code of this report | 118 Copyright Centaline Group, 2010项目价值已然树立项目价值已然树立 通过对项目价值体系的梳理，中原发现钰龙天下整体优势极为明显，通过前期的项目凤凰升级，项目已经树立：Code of this report | 119 Copyright Centaline Group, 2010二批产品优势挖掘二批
89、产品优势挖掘竞品对比竞品对比恒大华府恒大华府新兴北京御园新兴北京御园面积较小产品位于临路一侧，楼间距窄，景观面较差；本案二批新品虽同样临路，但南向视野开阔，超宽楼间距，景观优良面积较小产品位于小区东南侧，临金星路，正对中心景观，但楼间距窄；本案二批新品相较景观更好，同时拥有超宽楼间距，视野极其开阔Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 2010卓越蔚蓝海岸卓越蔚蓝海岸旭辉藏郡旭辉藏郡在售小高层产品处于边缘临路区域，南面为风雅名苑小区，对其构成遮挡；本案产品在位置上有绝对优势，包括超宽的楼间距和绝佳的视野、景观容积率高，楼间距窄，
90、居住舒适性差，为本案二级竞品；本案相较各个方面上均具有极大优势二批产品优势挖掘二批产品优势挖掘竞品对比竞品对比Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 2010二批产品优势：中小户型的楼王待遇：超宽楼间距、绝佳视野二批产品优势：中小户型的楼王待遇：超宽楼间距、绝佳视野景观，具极大优势景观，具极大优势产品：5栋和8栋74的两房，120的三房；中小面积产品推出时间：2010年9/10月Code of this report | 122 Copyright Centaline Group, 2010蓄客背景蓄客背景市场变局，竞争激烈，市
91、场变局，竞争激烈，150150大户型处于销售大户型处于销售攻坚阶段攻坚阶段中原认为二批蓄客策略应该遵循以下原则：中原认为二批蓄客策略应该遵循以下原则： 充分挖掘产品价值；充分挖掘产品价值； 新品必须与大户型产品结合，互相拉动；新品必须与大户型产品结合，互相拉动； 必须保证足够的蓄客期限；必须保证足够的蓄客期限； 设置认筹门槛，筛选诚意客户；设置认筹门槛，筛选诚意客户； 化解新品认筹推广力度不足的问题化解新品认筹推广力度不足的问题Code of this report | 123 Copyright Centaline Group, 2010蓄客策略：充分挖掘产品价值；蓄客策略：充分挖掘产品价值
92、；没有中小产品，只有楼王超宽楼间距、绝佳视野景观，百变户型产品Code of this report | 124 Copyright Centaline Group, 2010蓄客策略：新品客户与大户型产品相结合，互相拉动蓄客策略：新品客户与大户型产品相结合，互相拉动客户上访量低，大户型销售遇阻，针对此情况提前启动新品认筹，与大户型产品销售同步进行。两者相互结合，形成客户挤压力，互相拉动。大户型销售大户型销售新品认筹新品认筹Code of this report | 125 Copyright Centaline Group, 2010蓄客时间：蓄客时间：2010年年7 7月月8 8月月9 9
93、月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月20112011年年7 7月启动月启动5/85/8栋认栋认筹筹9 9月月2525日，开盘日，开盘为保证最终认筹量，认筹时间必须足够长，建议从7月上旬开始认筹，截止开盘保证至少两个月的蓄客时间。Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 2010认筹操作方式认筹操作方式认筹方式：认筹方式：建议以资金冻结形式，掌握客户诚意度操作方式：操作方式：售楼部现场设立协议银行，客户在现场储蓄诚意金（2万元，定期6个月），并与银行签订资金冻结协议凡开盘期间成功购买本项目
94、客户可直接由银行将诚意金转至发展商，若未购买客户资金冻结6个月方可取现。具体流程见右图：诚意客户接待现场银行存款2万办理资金冻结发放VIP卡享受优惠Code of this report | 127 Copyright Centaline Group, 2010洗客方式：设置认筹门槛，筛选诚意客户洗客方式：设置认筹门槛，筛选诚意客户优惠类型优惠类型条件条件目的目的一重优惠一重优惠认筹优惠冻结2万资金提高认筹门槛，把握客户诚意二重优惠二重优惠活动优惠客户参与售楼部举行的各种活动售楼部暖场，同时刺激客户诚意提升三重优惠三重优惠升级优惠客户转款为定金客户诚意筛选，提升客户质量四重优惠四重优惠付款优惠
95、明确按揭和一次性应对变市，拉开一次性和按揭优惠，促进成交。五重优惠五重优惠签约优惠七天内签约提高客户签约率，促进回款五重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交Code of this report | 128 Copyright Centaline Group, 2010价格策略价格策略市场变局，竞争激烈，项目整体价值升级的利市场变局，竞争激烈，项目整体价值升级的利好，打造项目整体价值体系好，打造项目整体价值体系价格策略的制定遵循以下原则：价格策略的制定遵循以下原则： 挖掘产品价值挖掘产品价值 分产品定价，实现精准价格营销（精细化定价）；分产品定价，实现精准价格营销（精细化定价）； 充分考量市场影
96、响；充分考量市场影响； 实现价值最大化，同时保证项目去化；实现价值最大化，同时保证项目去化；Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 2010价格策略：分产品定价，实现精准价格营销价格策略：分产品定价，实现精准价格营销7474两房两房蓄客：蓄客：受市场追捧，前期客户积累充分政策：政策：不受新政影响，首套房首付仍然为两层市场：市场：周边竞争有限是稀缺产品120120三房三房蓄客：蓄客：相对面积较大，市场接受度一般，客户积累有限；政策：政策：新政影响，首付提高至三层市场：市场：周边项目竞争压力较大Code of this report
97、 | 130 Copyright Centaline Group, 2010价格策略：价值考虑，实现价值最大化，同时保证项目去化价格策略：价值考虑，实现价值最大化，同时保证项目去化价值最大化项目去化变市之下我们需保证项目实现两大目标：价值最大化，保证项目去化。针对项目将推两种产品，中原建议： 小户价格高走，实现溢价； 大户价格平走，保证去化；Code of this report | 131 Copyright Centaline Group, 2010价格策略价格策略小户高走，大户平走小户高走，大户平走小户高走大户平走价格策略的确定出于以下考虑： 分产品定价，实现精准价格营销； 充分考量政策
98、和市场影响； 实现价值最大化，同时保证项目去化； 中原认为74产品可高走，120平平走为宜。注：最终价格确定以认筹情况做适当调整注：最终价格确定以认筹情况做适当调整Code of this report | 132 Copyright Centaline Group, 2010价格策略：精细化价格策略：精细化【定价定价】精细化分类产品，并进行精细化分类产品，并进行撇指定价、渗透定价、市场定价。撇指定价、渗透定价、市场定价。【撇指定价】景观资源佳、产品质素佳的产品根据产品特性及销售目标，进行分类定价，促进销售。【渗透定价】【市场定价】适宜产品景观资源一般、产品质一般、面积偏小的产品景观资源一般、
99、产品质素一般、面积较大的产品定价效果实现高溢价快速消化均衡消化即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价。即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。报告体系报告体系Analyze System 中原对项目的价值研判与占位思考中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾报告结论回顾报告回顾：如何做到项目形象和价值升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升
100、级围绕项目核心价值点的项目升级围绕项目核心价值点的项目升级“凤凰计划凤凰计划”Code of this report | 135 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何做到项目形象和价值升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升级剖析项目核心价值点剖析项目核心价值点报告回顾：如何做到项目形象和价值升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升级形象升级价值传播教育深化项目升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升级形象升级：寻找项目整体价值，树立新形象报告回顾：如何做到项目形象和价值升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升级价值传播：立体
101、传播价值点报告回顾：如何做到项目形象和价值升级报告回顾：如何做到项目形象和价值升级教育深化：挖掘冰山下的八分之七，深化延续Code of this report | 140 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？ 短期内积累有效目标客户短期内积累有效目标客户 实现客户到访有效逼定实现客户到访有效逼定报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？项目升级蓄势：悬疑切入，成功升级项目如何短期内积累足够有效目标客户群
102、体？如何短期内积累足够有效目标客户群体？Code of this report | 142 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？产品推广聚焦：针对大户型产品重新建立案名形象，聚焦推广产品推广聚焦：针对大户型产品重新建立案名形象，聚焦推广如何短期内积累足够有效目标客户群体？如何短期内积累足够有效目标客户群体？Code of this report | 143 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个
103、月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？实效推广聚焦力：挖掘产品卖点，突出蓄客实效推广聚焦力：挖掘产品卖点，突出蓄客如何短期内积累足够有效目标客户群体？如何短期内积累足够有效目标客户群体？Code of this report | 144 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？产品推广聚焦：推广强力铺排，全面推进产品推广聚焦：推广强力铺排，全面推进如何短期内积累足够有效目标客户群体？如何短期内积累足够有效目标客户群体？Code of this repo
104、rt | 145 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？疯狂拓客执行：海啸计划，全面捕捉执行疯狂拓客执行：海啸计划，全面捕捉执行如何短期内积累足够有效目标客户群体？如何短期内积累足够有效目标客户群体？Code of this report | 146 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？如何实现客户到访有效逼定？：这是一个营销系统工程如何实
105、现客户到访有效逼定？：这是一个营销系统工程Code of this report | 147 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现170170套大户型产品销售？套大户型产品销售？如何实现客户到访有效逼定？如何实现客户到访有效逼定？价值力增值：通过精装修、价格调整，提高不动产品的价值！价值力增值：通过精装修、价格调整，提高不动产品的价值！Code of this report | 148 Copyright Centaline Group, 2010报告回顾：如何在两个月内实现报告回顾：如何在两个月内实现17017
106、0套大户型产品销售？套大户型产品销售？如何实现客户到访有效逼定？如何实现客户到访有效逼定？稀缺稀缺力力制造：分腿销售，饥饿营销，制造稀缺；制造：分腿销售，饥饿营销，制造稀缺；人气人气力力提升：提前认筹，周周活动，提升人气；提升：提前认筹，周周活动，提升人气；现场现场力力打造：硬件改造，软件植入，氛围营造；打造：硬件改造，软件植入，氛围营造；信心力塑造：变市培训，物料展示，树立信心；信心力塑造：变市培训，物料展示，树立信心；销售销售力力锻造：抽调老手，加强培训，励压结合。锻造：抽调老手，加强培训，励压结合。Code of this report | 149 Copyright Centaline
107、 Group, 2010报告回顾：项目二批蓄客思考？报告回顾：项目二批蓄客思考？蓄客思考：蓄客思考：尽早蓄客，保证时间，与大产品互相拉动；尽早蓄客，保证时间，与大产品互相拉动；层层筛选，有效鉴别，保证客户诚意度；层层筛选，有效鉴别，保证客户诚意度；价格思考：价格思考：基于政策、市场和项目的价值升级和产品优基于政策、市场和项目的价值升级和产品优势；势； 中原建议中原建议7474平小户产品可适当高走，大户型产平小户产品可适当高走，大户型产品建议平走！品建议平走！ 撇指定价、渗透定价、市场定价撇指定价、渗透定价、市场定价Thanks for your attentionWish you a good day!
