新浪美食频道首届新浪美食DV大赛 赞助招商方案新浪广东美食频道珠江经济广播电台1 目目目目 录录录录美食频道介绍美食频道介绍美食频道介绍美食频道介绍活动方案策略活动方案策略活动方案策略活动方案策略客户频道赞助方式客户频道赞助方式客户频道赞助方式客户频道赞助方式2 新浪广东站简介新浪广东站于2001年2月正式上线，经过4年多的发展，已形成了以新闻为主，涵盖美食、生活、娱乐、房产、购物等多方面资讯，充分体现本地文化特色的网络互动平台目前，广东站日均浏览量已近400万3 美食频道介绍粤式美味、全国美食，正餐、甜品、酒水，中餐、西餐、民族餐······只要关于美食，这里一网打尽现设有“新鲜快报”、“网友日记”、“食话大家说”等子频道，内容丰富，精彩互动，现频道日流量已经超过50万人次，频道内相当一部分内容和图片为网民主动上传交流，频道内的网民互动性与主动性极强！4 网民结构分析-总述Ø截至2004年12月31日，新浪注册网民总数已经达到：11488万，其中广东省网民占6%，接近700万；Ø目前，新浪广东18-34岁网民占75.4%；Ø新浪广东网民中男女比例接近6:4；Ø目前，新浪广东网民中50.8%为高等学历；Ø新浪广东网民收入相对较高,其中家庭年收入超过50000元的网民所占比例达到15.8%。
5 网民结构分析–年龄数据来源：ACNielsen/NetRatings2005年4月新浪广东受众中年轻人居多，18-34岁的网民占75.4%6 网民结构分析–性别数据来源：ACNielsen/NetRatings2005年4月新浪广东受众的男女比例接近6:47 结构分析–教育程度数据来源：ACNielsen/NetRatings2005年4月新浪广东受众中高学历者比例较大，其中大专以上网民占50.8%8 网民结构分析–收入数据来源：ACNielsen/NetRatings2005年4月受众收入高新浪广东受众中家庭年收入超过50000元的占15.8%9 网民结构分析–职业数据来源：ACNielsen/NetRatings2005年4月行政、管理人员、专业人员、教育工作者等高收入职业超过40％10 新浪广东美食频道媒体合作伙伴媒体合作伙伴：11 目目目目 录录录录美食频道介绍美食频道介绍美食频道介绍美食频道介绍活动方案策略活动方案策略活动方案策略活动方案策略客户频道赞助方式客户频道赞助方式客户频道赞助方式客户频道赞助方式12 活动时间：活动时间：20062006年年1 1月月1 1日日-3-3月月3131日日首届新浪美食DV大赛13 首届新浪美食DV大赛活动对象活动对象• • 参赛群体：参赛群体：热爱美食人士热爱美食人士• • 影响受众：影响受众：热爱美食人士热爱美食人士中青年白领、才俊中青年白领、才俊热爱美食的家庭网民热爱美食的家庭网民餐饮、美食界餐饮、美食界14 活动内容•活动招募阶段：时间2006年1月1日——3月31日1、通过线上征集使用DV自行拍摄的美食录影 。
2、参与即有礼品3、网上评选产生各类别一、二、三等奖各1名 4、新浪相关推广支持:a.新浪首页活动链接;b.网上开始接受报名;c.相关平面媒体发布软文进行造势宣传15 活动内容1、征集由网友使用DV自行拍摄的美食录影，包括菜品制作、独特美食介绍等等凡在征集期间递交合格作品的网友，均可获得精美礼品1份凡进入网上评选的作品，其制作者均可获赠（礼品赞助） 2、新浪相关推广支持:a.从报名选手中确定30名，并做详细专辑介绍b.新浪首页链接吸引网民关注,实时发布前16名点击率最高的选手的广告信息.c.相关平面媒体发布软文进行造势宣传16 活动内容最后经网上评选产生各类别一、二、三等奖各1名（例如：制作类、创新类、营养类、色香味类、美食推荐类）等，分别获得（奖品赞助）_____2、新浪相关推广支持:a.新浪网和各协办媒体全面展开软文炒作；b.网站首页面链接做成配合活动进展的相关广告17 活动内容活动细则1）、参加者从新浪广东美食频道下载新浪美食DV大赛参赛申请表及作品授权书，规范填写各项内容，并保证真实有效然后将表格和作品一起上传到指定空间。
请将表格命名为《新浪美食DV大赛参赛申请表及作品授权书_×××》×××必须与作品名称相同，否则将无参赛资格）2）参加者必须阅读并同意《作品授权书》，以确认新浪美食频道能够拥有该DV片对外展播的合法使用权3）、稿件长度5－10分钟，画面清晰、播放流畅，必须是自行拍摄、自行配音稿件内容必须是菜品制作、独特美食、特色餐馆等内容投稿后新浪美食频道将在24小时内通过邮件和网站公告的方式确认该稿件是否符合标准18 活动内容活动细则5）、网上评选日期从2006年1月1日开始到2006年3月31日结束进入网上评选作品的参加者均可获赠，可于到新浪美食频道（广州点击科技有限公司）凭网上登记的身份证原件领取6）、评奖标准：网上作品评选以获得网友投票数为DV片的评奖标准，投稿日期从2006年1月1日起，到2006年3月31日止，得票数最多的DV片将分别获得类别第1、2、3名，分别获得7）、特殊加票项：大赛邀请作为大赛评委，每个获得评委认同的作品，可额外加票19 本活动的推广力度和推广支持新浪首页热点专题设置固定专题入口新浪首页热点专题设置固定专题入口新浪美食频道头条播发新浪美食频道头条播发各合作平面媒体软文热炒各合作平面媒体软文热炒各合作电视台定期深入跟踪报道各合作电视台定期深入跟踪报道长达长达2 2个月的超人气地面活动个月的超人气地面活动 位置显著新浪广告位和深入的相关专题，保证了专题与赞助商信息的曝光位置显著新浪广告位和深入的相关专题，保证了专题与赞助商信息的曝光20 目目目目 录录录录美食频道介绍美食频道介绍美食频道介绍美食频道介绍活动方案策略活动方案策略活动方案策略活动方案策略客户频道赞助方式客户频道赞助方式客户频道赞助方式客户频道赞助方式21 赞助及回报体现时长：贯穿整个活动期间赞助刊例报价：30万元人民币“××新浪美食DV大赛”活动总赞助1、拥有活动总冠名权，即XXX-首届新浪美食DV大赛。
2、新浪网、珠江经济广播电台活动专题产品图片体现3、享受新浪网、珠江经济广播电台正常广告配送4、协办方报道体现：广州电台、电视台、报纸、杂志等平面媒体的深度报道5、活动现场背景板体现6、活动现场商家易拉宝宣传22 总赞助及回报体现拥有活动总冠名权，即XXX-新浪美食DV大赛活动专题产品图片体现享受硬广配送，增强品牌和活动的影响深度23 总赞助及回报体现活动专题和软文入口24 总赞助及回报体现地面活动相关物料冠名宣传：如：活动背板、横幅、气球拉幅、展架等宣传物料冠名体现25 赞助及回报体现1、赞助活动奖项最终一、二、三等奖奖品2、享受新浪网、珠江经济广播电台正常广告配送3、协办方报道体现：广州电台、电视台、报纸、杂志等平面媒体的深度报道4、现场活动的地面互动环节宣传时长：1月1－3月31日赞助活动：5万元人民币＋3万礼品（价值）“××首届新浪美食DV大赛”奖品赞助26 本次活动奖品由XXX提供赞助及回报体现27 赞助及回报体现1、赞助活动作品入围者礼品2、享受新浪网、珠江经济广播电台正常广告配送3、现场活动的地面互动环节宣传时长：1月1－3月31日赞助活动：3万元人民币＋2万礼品（价值）“××首届新浪美食DV大赛”礼品赞助本次活动礼品由XXX提供28 赞助及回报体现1、赞助活动参赛者报名礼品。
2、享受新浪网、珠江经济广播电台正常广告配送3、现场活动的地面互动环节宣传时长：1月1－3月31日赞助活动：2万元人民币＋1万礼品（价值）“××首届新浪美食DV大赛”礼品赞助本次活动礼品由XXX提供29 赞助形式报价（刊例价）总冠名30万一、二、三等作品赞助5万＋礼品（3万）入围作品赞助3万＋礼品（2万） 报名参赛作品赞助2万＋礼品（1万） 各种赞助形式和报价30 期待与您在新浪的网上合作谢谢！ You are the one!32 品牌延伸的七大铁律33 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择但是，这只是一种理想；吠态中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做34 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功美国市场近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。
有人比喻："品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界"品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心35 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略36 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策品牌延伸的规律可以归纳为七条37 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是"相关论",即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌38 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。
这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体39 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200~300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾40 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为"快马"（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。
这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有41 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的42 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）43 个性化、感性化的产品不宜44 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。
南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌因为用户选择电器、、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同45 LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌"蝶妆-DEBON".46 财力、品牌推广力弱的企业适宜47 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。
48 P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力有些文章言必宝洁、通用但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克49 容量小的市场环境适宜50 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用所以更多的是采用"一牌多品"策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以"统一"、"味全"的品牌名51 统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。
统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用"一牌一品"或"一品多牌"策略52 模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了即产生了"翘翘板效应".娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业"半斤八两"的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸各自的风险就随之降低53 明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。
如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。