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1、乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利1 1乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利商品结构功能性定位管理n n商品结构功能性定位管理，是一种理论结合商品结构功能性定位管理，是一种理论结合实际，以实际为主的新方法实际，以实际为主的新方法n n它是一种符合它是一种符合3S3S原则（简单化、专业化、标原则（简单化、专业化、标准化）的管理方法准化）的管理方法n n它会给超市管理带来革命性的变化它会给超市管理带来革命性的变化2 2乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利佳雨便利商品功能性定位管理思路商品的重新定位形象商品销量商品效益商品分类管理3 3乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利功能性定位管理理论的构成1、三类功能性商品
2、的内涵和特征2、功能性商品经营管理的定位3、功能性定位管理工作的分工4 4乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n n形象商品形象商品uu内涵：内涵：商品群中最具有低价和品牌商品群中最具有低价和品牌 代表性，并为消费者所熟知的生活代表性，并为消费者所熟知的生活 必需品称之为形象商品必需品称之为形象商品uu形象商品视其降价力度和品牌在市形象商品视其降价力度和品牌在市 场的影响力的程度分为：场的影响力的程度分为：n n全店形象商品全店形象商品n n大组形象商品大组形象商品5 5乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n n形象商品形象商品uu特征：特征：n n
3、售价代表了全店的低价形象售价代表了全店的低价形象n n多为对顾客有吸引力的多为对顾客有吸引力的 生活必需品，或为多数生活必需品，或为多数 顾客熟悉其价格、品质、顾客熟悉其价格、品质、 知名度大的品牌商品知名度大的品牌商品n n单品有规模销量，单品有规模销量， 对专业客户有吸引力对专业客户有吸引力n n价格水平在一定时期内价格水平在一定时期内 基本稳定（至少基本稳定（至少3030天）天）6 6乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n n销量商品销量商品uu内涵：价格较市场有优势，能达到一定销量要求，保内涵：价格较市场有优势，能达到一定销量要求，保证获取正常毛利的商品称之为销量
4、商品证获取正常毛利的商品称之为销量商品. .uu销量商品按销量大小可分为：销量商品按销量大小可分为：n n规模销量商品和一般销量商品两类规模销量商品和一般销量商品两类n n规模销量商品是指较市场竞争对手有明显价格优势，销量在规模销量商品是指较市场竞争对手有明显价格优势，销量在本地商圈内位居前列，以优于正常经销方式与厂商合作，并本地商圈内位居前列，以优于正常经销方式与厂商合作，并能取得优惠交易条件的商品，如采取买断或专卖方式能取得优惠交易条件的商品，如采取买断或专卖方式. .n n除了规模销量商品之外其它的销量商品就是一般销量商品除了规模销量商品之外其它的销量商品就是一般销量商品7 7乌鲁木齐佳
5、雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n销量商品uu特征特征：n n品项较多、单品销量能达到一定规模品项较多、单品销量能达到一定规模n n保证正常毛利水平保证正常毛利水平n n由市场认可的成熟商品组成由市场认可的成熟商品组成n n采购重点监控管理的商品采购重点监控管理的商品8 8乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n效益商品uu内涵：内涵：市场竞争激烈商品、个性化商品、市场竞争激烈商品、个性化商品、新商品、厂商重点推广商品、季节性强的新商品、厂商重点推广商品、季节性强的商品。统称为效益商品商品。统称为效益商品9 9乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的
6、内涵和特征n效益商品uu特征：特征：n n品项多。为满足顾客一次性购足目标不可缺少的品品项多。为满足顾客一次性购足目标不可缺少的品项，对树立品项丰富形象起到重要作用项，对树立品项丰富形象起到重要作用n n销售低。该类品项竞争激烈、季节性强，对扩大总销售低。该类品项竞争激烈、季节性强，对扩大总体销量起到衬托作用，通过市场培育可发掘出部分体销量起到衬托作用，通过市场培育可发掘出部分销量商品或形象商品，对增强供应商合作信心也有销量商品或形象商品，对增强供应商合作信心也有促进促进1010乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n n效益商品效益商品uu特征：特征：n n效益高。定位于
7、效益商品效益高。定位于效益商品的商品，须保证高额毛利、的商品，须保证高额毛利、最佳营业外收入最佳营业外收入 和较高返和较高返利，对经营效益好坏起到利，对经营效益好坏起到决定性作用决定性作用. .n n淘汰制。淘汰制。3 3个月试销期满后，个月试销期满后，达不到效益商品销量标准达不到效益商品销量标准的品项需清场，同时再引的品项需清场，同时再引进新商品补充进新商品补充. .1111乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n形象商品定位形象商品定位uu品项在品项在5 5以内，其中全店形象商品占形象商品总数以内，其中全店形象商品占形象商品总数的的5 5，要求从各商品大组的重点小
8、分类中筛选，数，要求从各商品大组的重点小分类中筛选，数量严格控制，其中生鲜、食品类占多数，家电、百货量严格控制，其中生鲜、食品类占多数，家电、百货数量控制，尤其是文化用品、体育用品数量控制，尤其是文化用品、体育用品、五金工具要五金工具要严格控制严格控制. .uu业绩：占业绩：占1515，其中全店形象商品占，其中全店形象商品占3 3以上，要通以上，要通过形象商品拉动本组、本部门业绩上升过形象商品拉动本组、本部门业绩上升. .1212乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n形象商品定位形象商品定位uu售价：按不高于地区总经销价（一批价）或出厂价销售价：按不高于地区总经销价
9、（一批价）或出厂价销售，力争低于此价售，力争低于此价3 3以上以上. .uu毛利：控制在毛利：控制在3 3左右，淡季或公司认为有必要时，由左右，淡季或公司认为有必要时，由采购人员申请，可做采购人员申请，可做零毛利、负毛利零毛利、负毛利销售销售. .uu陈列：给予醒目的特殊陈列或较同类商品陈列：给予醒目的特殊陈列或较同类商品3 3倍的黄金排倍的黄金排面陈列面陈列. .1313乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n形象商品定形象商品定uu营业外收入：该类商品重点做低价形象。在促销、营业外收入：该类商品重点做低价形象。在促销、广告、快讯、陈列等营业外收入的费用收取上给予广
10、告、快讯、陈列等营业外收入的费用收取上给予优惠，返利按标准执行优惠，返利按标准执行. .uu结算：给予结算：给予1515天天以下的短账期支持，全店形象商品以下的短账期支持，全店形象商品可执行预付货款、货到付款等结算方式，并予以兑可执行预付货款、货到付款等结算方式，并予以兑现现. .1414乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n形象商品定位形象商品定位uu库存：最低库存量为平均日销库存：最低库存量为平均日销量的量的3 35 5倍，切货或货源紧张倍，切货或货源紧张的品项可批量进货的品项可批量进货. .uu收货：旺季收货时不需要排队，收货：旺季收货时不需要排队，货到平台货
11、到平台1 1小时小时内必须收货完内必须收货完毕毕. .uu宣传：广告、宣传：广告、POPPOP、快讯中占快讯中占突出位置突出位置. .uu若为会员制超市，形象商品仅若为会员制超市，形象商品仅限售会员限售会员. .1515乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n销量商品定位销量商品定位uu品项：占品项：占4545，其中每个商品小分类中可确定，其中每个商品小分类中可确定5 5为规为规模销量商品模销量商品. .uu业绩：业绩：6060，其中规模销量商品占，其中规模销量商品占1010以上，个别商以上，个别商品可通过降价、促销等手段扩大市场份额，加重与供品可通过降价、促销等手段
12、扩大市场份额，加重与供应商谈判的交易砝码，争取部分商品逐步过渡到形象应商谈判的交易砝码，争取部分商品逐步过渡到形象商品商品. .uu价格：售价低于竞争对手售价价格：售价低于竞争对手售价3 3以上，规模销量商品以上，规模销量商品售价低于对手售价售价低于对手售价1010以上（或低于二批价）以上（或低于二批价）. .1616乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n销量商品定位销量商品定位uu毛利：保持该商品大类毛利的定额水平和返利水平，毛利：保持该商品大类毛利的定额水平和返利水平，为保证规模销量商品的销量，其毛利报批后可低于正为保证规模销量商品的销量，其毛利报批后可低于正常
13、毛利水平常毛利水平. .uu陈列：按销售表现给予正常陈列，对促销品项予以特陈列：按销售表现给予正常陈列，对促销品项予以特殊陈列，规模销量商品给予特殊陈列或黄金排面陈列殊陈列，规模销量商品给予特殊陈列或黄金排面陈列. .uu营业外收入：按规定标准收取各项费用，达到规模销营业外收入：按规定标准收取各项费用，达到规模销量商品业绩要求的品项，可在量商品业绩要求的品项，可在3030以内的幅度给予优以内的幅度给予优惠惠. .1717乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n销量商品定位销量商品定位uu结算：执行公司规定的结算方式，其中规模销量商品结算：执行公司规定的结算方式，其中规
14、模销量商品的帐期经报批同意后可适当缩短的帐期经报批同意后可适当缩短. .uu库存：规模销量商品应有日平均销售库存：规模销量商品应有日平均销售1.51.53 3倍倍的最低的最低库存量。一般销量商品按规定时间和最低订货量下单，库存量。一般销量商品按规定时间和最低订货量下单，库区需制订最高库存限量，超订单送货拒收，原则上库区需制订最高库存限量，超订单送货拒收，原则上不允许下紧急订单不允许下紧急订单. .1818乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n销量商品定位销量商品定位uu收货：按规定程序进行收货：按规定程序进行uu宣传：适当突出规模销量商品宣传：适当突出规模销量商品1
15、919乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n效益商品定位效益商品定位uu品项：占品项：占5050，包括未达到一般销量商品的其余品项，包括未达到一般销量商品的其余品项，品项调整频繁，每月淘汰率应大于品项调整频繁，每月淘汰率应大于5 5. .uu业绩：占业绩：占2525，此类商品创造的业绩不是公司重点，此类商品创造的业绩不是公司重点，而是供应商重点。必须在符合公司运营管理政策及规而是供应商重点。必须在符合公司运营管理政策及规定的条件下对供应商抓业绩给予适当的有偿配合定的条件下对供应商抓业绩给予适当的有偿配合. .uu价格：售价应与市场零售价格水平（或竞争对手售价）价格：
16、售价应与市场零售价格水平（或竞争对手售价）持平，部分品项可在上下持平，部分品项可在上下5 5内调整，对个别不给予效内调整，对个别不给予效益支持的品项，售价可高于市场价益支持的品项，售价可高于市场价3030. .2020乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n效益商品定位效益商品定位uu毛利：应高于本大类平均毛利水平毛利：应高于本大类平均毛利水平1010以上，所有品以上，所有品种都应拿到合理的返利条件种都应拿到合理的返利条件. .uu陈列：除收费促销品种外一律不安排特殊陈列，列入陈列：除收费促销品种外一律不安排特殊陈列，列入快讯的品项如特殊陈列位置不够可以不安排；排面不
17、快讯的品项如特殊陈列位置不够可以不安排；排面不得在黄金位置安排，陈列单品货位为得在黄金位置安排，陈列单品货位为2 25 5个单位的范个单位的范围。每月按业绩进行扩大、缩小、清场的排面调整围。每月按业绩进行扩大、缩小、清场的排面调整. .2121乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n效益商品定位效益商品定位uu营业外收入：按规定标营业外收入：按规定标准收取，不得减免，特准收取，不得减免，特别是季节性强、竞争激别是季节性强、竞争激烈的商品（如日化类、烈的商品（如日化类、 白酒等），可加收白酒等），可加收5050以内的费用以内的费用. .uu结算：按合同规定执行，结算：按
18、合同规定执行，在公司资金偏紧的情况在公司资金偏紧的情况下，可延期付款下，可延期付款. .2222乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n n效益商品定位效益商品定位uu库存：保证正常排面销售前提下控制或取消库存量，库存：保证正常排面销售前提下控制或取消库存量，需建立库存的品项由需建立库存的品项由门店门店确定，并由确定，并由门店门店确定最高库确定最高库存限额。每月存限额。每月1515日前门店、收货部或配送中心进行退日前门店、收货部或配送中心进行退货清理，退换货遗留问题货清理，退换货遗留问题1818日前报采购部，并在日前报采购部，并在2525日日以前处理完成以前处理完成. .
19、uu收货：按规定程序进行收货：按规定程序进行. .uu宣传：除收取促销费、快讯费、广告费的品项外，不宣传：除收取促销费、快讯费、广告费的品项外，不作任何宣传作任何宣传. .2323乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利功能性商品定位比较 商品商品环节环节形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品品项品项5 545455050业绩业绩151560602525售价售价不高于总经销价或出厂价不高于总经销价或出厂价低于对手低于对手3 3以上以上与对手持平与对手持平毛利毛利毛利率在毛利率在3 3左右左右等同本大类毛利水平等同本大类毛利水平高于本大类毛利水平高于本大类毛利水平1010陈列陈列特殊陈列或大黄
20、金陈列面特殊陈列或大黄金陈列面一般为正常陈列一般为正常陈列剩余的陈列位置剩余的陈列位置营业外收入营业外收入费用优惠，返利按标准费用优惠，返利按标准大多数按标准执行大多数按标准执行严格按标准或加收严格按标准或加收结算结算1515天以下帐期天以下帐期大多数按规定执行大多数按规定执行资金紧张时资金紧张时可推迟付款可推迟付款库存库存日均销量日均销量3 35 5倍倍规模：日均销量规模：日均销量1.51.53 3倍倍一般：按规定或最低订量一般：按规定或最低订量取消库存取消库存 楼面确楼面确定最高库存限额定最高库存限额收货收货货到平台货到平台1 1小时内收货完毕小时内收货完毕按规定程序按规定程序按规定程序按
21、规定程序宣传宣传突出宣传突出宣传适当突出规模商品适当突出规模商品除收费品项外除收费品项外不做宣传不做宣传会员制会员制限售会员限售会员不做限制不做限制不做限制不做限制2424乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利品项占比和业绩创造15的业绩创造60的业绩创造25的业绩重点照顾稳定、培养培养、更新2525乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利陈列位置分配效益商品销量商品形象商品销量或效益商品促销或形象商品堆箱堆箱黄金陈列位2626乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n采购部采购部uu适时根据市场行情，供应商适时根据市场行情，供应商合作态度和公司经营业绩，合作态度和公司经营业绩，每月
22、每月3030日前做好商品结构功日前做好商品结构功能性定位的评估工作能性定位的评估工作. .uu每月每月1 1日提供两类形象商品、日提供两类形象商品、规模销量商品的品项明细清规模销量商品的品项明细清单单. .uu每月每月3030日提供一般销量商品、日提供一般销量商品、效益商品品项调整建议计划效益商品品项调整建议计划. .2727乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n采购部采购部uu决定效益商品品项的清退和决定效益商品品项的清退和引进引进. .uu采购部经理应对形象商品、采购部经理应对形象商品、规模销量商品的功能定位管规模销量商品的功能定位管理工作承担直接责任，采购理工
23、作承担直接责任，采购人员应运用功能性定位管理人员应运用功能性定位管理的方法和要求，做的方法和要求，做 好商品结构的日常管理和调好商品结构的日常管理和调整工作整工作. .2828乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n营运部门营运部门 各环节对应管理各环节对应管理各环节对应管理各环节对应管理店长店长主管主管领班领班员工员工形象商品形象商品规模销量商品规模销量商品一般销量商品一般销量商品效益商品效益商品监控销售、陈列、补货经常性市调售价监控销售、陈列、补货经常性市调售价，利用各种促销手段促进销售监控销售、陈列，经常性市调售价，提高销售，拟定最高库存限额建议报领班2929乌
24、鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n配送配送中心或收货部中心或收货部 各环节对应管理各环节对应管理各环节对应管理各环节对应管理经理经理主管主管员工员工形象商品形象商品规模销量规模销量商品商品一般销量一般销量商品商品效益商品效益商品确保及时收货和退换货，并及时送入卖场按规定程序收货和退换货，并及时送入卖场按规定程序收货和退换货，及时送入卖场，注意对最高库存限额的监控3030乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n商品委员会商品委员会uu商品委员会功能商品委员会功能n n监控商品结构监控商品结构n n新商品引进审核新商品引进审核n n拟定淘汰商
25、品清单拟定淘汰商品清单n n是一个跨部门的临时机构是一个跨部门的临时机构n n每月定期召开每月定期召开2 24 4次会议次会议n n采购经理为主持人采购经理为主持人uu商品委员会人员构成商品委员会人员构成n n采购经理、采购主管、采购员采购经理、采购主管、采购员n n财务经理财务经理n n营运部门负责人营运部门负责人n n门店店长门店店长n n部分门店主管和领班部分门店主管和领班3131乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n商品委员会商品委员会一般销量商品、效益商一般销量商品、效益商品调整方案品调整方案形象商品、规模销量形象商品、规模销量商品品项清单商品品项清单 采
26、购部采购部提供提供商品委商品委员会员会每月每月5 5日召日召开评估会开评估会各部门执行会各部门执行会议结果议结果3232乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n商品大类的功能性分工商品大类的功能性分工生 鲜全店形象部门侧重低价形象迎合顾客需求经常性市调吸引客流带动销售3333乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n商品大类的功能性分工商品大类的功能性分工食 品业绩重点部门侧重于提高销量引导顾客需求 有计划的促销活动 培养忠诚顾客3434乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n商品大类的功能性分工商品大类的功能性分工百
27、 货 毛利重点部门 侧重于创效益 一站式购齐的要素 品项经常调整 关注季节和市场的变化3535乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n n商品大类的功能性分工商品大类的功能性分工家 电 三大功能皆备 大家电为全店形象商品 提高客单价的主力 占用的资金较大3636乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利n n小结：小结：uu功能性定位管理不是一付功能性定位管理不是一付“ “包冶百病包冶百病” ”的灵丹妙药，的灵丹妙药，而是一个开放式、循环调整、不断完善的系统。由于而是一个开放式、循环调整、不断完善的系统。由于市场市场 行情、季节、供应商、竞争形势等因素的变化，行情、季节、供应商、竞
28、争形势等因素的变化，需要不断根据变化做分析评估。并付诸实施需要不断根据变化做分析评估。并付诸实施商品定位分析评估实施3737乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利n n小结：小结：uu公司的业绩主要来源于形象、销量商品（占公司的业绩主要来源于形象、销量商品（占8080）。）。因此：因此：n n力争形象、规模销量商品的售价低于对手力争形象、规模销量商品的售价低于对手n n为了在经营上实现量的突破，必须培养一为了在经营上实现量的突破，必须培养一 批有较强的实力和良好信誉的供应商批有较强的实力和良好信誉的供应商n n各部门对各部门对形象商品、规模销量商品形象商品、规模销量商品要高度要高度 重视，因为它们对
29、公司的整体业绩有关键作用重视，因为它们对公司的整体业绩有关键作用3838乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利n n小结：小结：uu一般销量商品、效益商一般销量商品、效益商品是获取效益的主力。品是获取效益的主力。因此：因此：n n向供应商力争高额的返向供应商力争高额的返利和营业外收入利和营业外收入n n相应提高毛利水平相应提高毛利水平n n通过在促销和陈列上下通过在促销和陈列上下功夫，引导顾客消费功夫，引导顾客消费n n“ “两手抓两手抓” ”，一手抓，一手抓培培育发掘育发掘，一手抓，一手抓吐故纳吐故纳新新3939乌鲁木齐佳雨便利乌鲁木齐佳雨便利n n小结：小结：uu要使功能性定位管理发挥最大威力，需要各部门、各要使功能性定位管理发挥最大威力，需要各部门、各环节、各岗位的通力协作，以及保持良好的沟通和反环节、各岗位的通力协作，以及保持良好的沟通和反馈机制馈机制. .uu通过实施功能性定位管理，将会大大提高员工的业务通过实施功能性定位管理，将会大大提高员工的业务水平和综合能力水平和综合能力. .4040
