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1、康师傅茉莉花茶广告策划唤醒静Awake Quiet一、广告目标二、市场分析三、广告策略1.传达康师傅的品牌内涵和价值观，提高品牌知名度和影响力。 2.促进茉莉花茶销售业绩在今年夏季（六、七、八月份）总增长100%，提高品牌价值。3.通过广告带给目标消费群体对茉莉花茶新的认知，树立其新定位“唤醒静”，激起消费者的购买欲望。 4.提高老顾客对茉莉花茶的品牌忠诚度，扩大目标市场占有率。一、广告目标二、市场分析 行业分析健康：茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展。品牌优势：康师傅企业品牌知名度高，市场认可度高。市场地位：康师傅花茶系列市场占有率高。 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易
2、被模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克。 深化销售渠道，二三线市场依然存在着巨大的消费市场。 随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，以统一为首的的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。S ST TW WO O二、市场分析 产品分析天然健康：营养丰富、富含茶多酚、天然保健饮品口唯独特：清爽宜人、茉莉茶与饮料结合，馥郁清香 （花香+茶香）时尚优雅：保健饮品，潮 流所趋方便快捷：购买便利、价 格合理、即开即饮产品生命周期：成熟期二、市场分析 消费者分析青少年：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高较高，特
3、别能接受新鲜事物。 消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏等比较感兴趣。女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领阶层接触
4、的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。二、市场分析 竞争对手分析茉莉花茶的优势：市场占有率高；包装设计时尚；分销渠道茉莉花茶的优势：市场占有率高；包装设计时尚；分销渠道广泛；市场需求量大；品牌效应强大广泛；市场需求量大；品牌效应强大统一冰醇茉莉统一冰醇茉莉：一直在追随康师傅茉莉花茶系列，无新意，走平民化路线原叶茶原叶茶：用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制东方树叶东方树叶：100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用，主打健康时尚。哇哈哈哇哈哈：龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料，体现了“天然，健康”的特质，具有
5、浓厚的文化底蕴 三、广告策略提出产品新定位：淡雅茉莉，唤醒静谧心情广告诉求重点：飞速旋转的生活，使现代社会下的人们心境浮躁，康师傅茉莉花茶将在这个夏季唤醒你所有的静谧心情。三、广告策略广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情大学校园篇：蝉鸣唤醒了沉睡的夏季，却无法唤醒课堂上昏昏欲睡的我；栀子花唤醒了缤纷的夏季，却无法唤醒宿舍里单调乏味的我；冗长的、湿热的，令人烦闷的夏季，连呼吸都沉重；我需要的，不过是，内心的宁静，被唤醒；茉莉花螺旋下坠至瓶底；我放佛置身于轻盈的世界；唤醒静广告文案城市白领篇：嘈杂的办公铃声；沸腾的交谈声；喧闹的车鸣声；令人烦躁不安；我需要的，不过是，内心拥有一方宁静的角落栖息；茉莉花螺
6、旋下坠至瓶底；我放佛置身于轻盈的世界；唤醒静应用于：广播广告、报纸广告、杂志广告三、广告策略 （影视脚本）镜号号镜头景景别画面画面阐述述画外音画外音音音乐时间1推镜头全景办公室，伏案的年轻女白领办公室外隐约的嘈杂声、交谈声、车鸣声2S2推镜头近景女主角看桌面上杂乱的文件，微蹙眉，揉揉眼角，表现得相当烦躁2S3切镜头近景女主角看到桌边静静立着的茉莉花茶逐渐安静的曲调1S4移镜头近景女主角拧开瓶盖，喝了一口茶舒缓的音乐2S5切镜头远景女主角抬眼望向办公楼外的天空，微闭双眼1S6切镜头全景女主角在温馨简洁的家里做瑜伽的侧面，面部表情宁静淡然我需要的，不过是，内心拥有一方宁静的角落栖息广告主题曲3S7
7、切镜头特写茉莉花螺旋下坠至瓶底，轻盈舒缓，右下角打出“唤醒静”2S9切镜头全景女主角坐在办公室，拿着茉莉花茶，贴近心口，会心微笑，说出广告语广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情2S都市白领篇三、广告策略 （影视脚本）大学校园篇镜号镜头景别主画面画面阐述画外音背景音乐时长1推镜头近景刺眼的阳光，呆呆趴在大树上的知了沉闷的午后，知了也在烦躁知了的鸣叫声1S2切镜头特写课堂上昏昏欲睡的女主人公老师的讲课声2S3推镜头全景花园里栀子花盛开，香气袭人校园一派心旷神怡的景象轻快的音乐声1S4切镜头近景宿舍里的女主人公捧着书坐在桌前，却一直不能静下心来好好看书，只烦躁的用手挥动着给自己降温宿舍外的嘈杂声2S5拉镜
8、头中景一瓶康师傅茉莉花茶从女主人公上方倾倒下来，洒出的液体变成一朵茉莉花呈螺旋状下坠甜美女声：康师傅茉莉花茶潺潺流水声2S6切镜头全景女主人公乘着茉莉花轻轻飞入一片绿色的仙境甜美女声：带你回归清静自然轻快的广告主题曲2S7推镜头近景女主人公在草地上和纷飞的茉莉花一起翩翩起舞甜美女声：享受夏日的静谧轻快的广告主题曲2S8推镜头特写女主人公将康师傅茉莉花茶捧在心口，会心微笑，画面上出现产品、广告语甜美女声念出广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情轻快的广告主题曲3S三、广告策略 （其他广告）藤蔓和茉莉花缠绕的画面，突出清新静雅的意境，藤蔓和茉莉花缠绕的画面，突出清新静雅的意境，茉莉清茶和茉莉蜜茶的包装占画
9、面最大比例，清新静茉莉清茶和茉莉蜜茶的包装占画面最大比例，清新静雅的感觉扑面而来。雅的感觉扑面而来。用绿色幽静的自然环境表现出静雅闲适的内心感受，使用绿色这一类鲜活的颜色来刺激受众的眼球，吸引注意力，同时也将广告的创意唤醒静传达给受众。三、广告策略 （公关活动）1.“茉莉书香、清凉一夏”活动。夏季旧书、旧光碟交换活动，由康师傅茉莉茶提供场所和饮品2.“情侣茉莉抹茶冰淇淋大比拼”活动。夏季请年轻情侣亲手制作冰淇淋，康师傅茉莉茶提供场所和原料。3.“品味茉莉，清静一下”活动。年轻白领常去场所例如电影院、公园等进行免费试偿活动。4.“茉莉随身，唤醒静”活动。征集校园内利用废弃康师傅茉莉茶瓶所做的创意
10、，优胜者获得相应礼品。三、广告策略 (媒体组合)1.1.策略说明：网络广告、电视广告在春夏季度策略说明：网络广告、电视广告在春夏季度大力投放；同时户外广告和大力投放；同时户外广告和POPPOP广告同时跟进；加广告同时跟进；加强二三线城市的广告宣传强二三线城市的广告宣传2.2.媒介选择的依据：根据目标受众，网络加电视广告的组合可较媒介选择的依据：根据目标受众，网络加电视广告的组合可较全面地实行覆盖；同时可降低媒介投放费用；夏季是茶饮料销售全面地实行覆盖；同时可降低媒介投放费用；夏季是茶饮料销售旺季，电视广告和促销广告能有效吸引目标消费者。旺季，电视广告和促销广告能有效吸引目标消费者。3.3.媒介
11、的类别选择：网络广告、电视广告、户外广告、媒介的类别选择：网络广告、电视广告、户外广告、POPPOP广告广告4.4.媒介载体选择：媒介载体选择：网络（新浪微博、人人网、天猫、优酷土豆、爱奇艺）网络（新浪微博、人人网、天猫、优酷土豆、爱奇艺）电视（湖南卫视、江苏卫视）电视（湖南卫视、江苏卫视）三、广告策略 (媒介排期)1.1.电视广告起伏式电视广告起伏式电视台电视台栏目栏目时段时段1515秒广告费用秒广告费用湖南卫视湖南卫视芒果独播剧场前、后芒果独播剧场前、后周一至周四周一至周四8:00-8:108:00-8:106800068000元元快乐大本营插播快乐大本营插播周六周六8:30-8:30-8:408:40178000178000元元江苏卫视江苏卫视非诚勿扰插播非诚勿扰插播周六周六23:0023:00左左右右300000300000元元非常了得插播非常了得插播周日周日23:0023:00左左右右100000100000元元2.2.网络广告连续式：优酷土豆、爱奇艺热门点播剧前广告或暂停网络广告连续式：优酷土豆、爱奇艺热门点播剧前广告或暂停贴片广告贴片广告thanks!
