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1、1华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司2006年年10月月11日日上海房地产高端客户细分研究报告上海房地产高端客户细分研究报告研究背景和研究目的研究背景和研究目的P4研究方法及样本研究方法及样本P6研究发现研究发现P7高端市场的定义及结构高端市场的定义及结构P7高端消费者需求高端消费者需求P16高端消费者细分维度观察高端消费者细分维度观察P27高端消费者细分群体解析高端消费者细分群体解析P42样本归类样本归类P61主要内容主要内容3研究背景研究背景上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率，获得更高的回报，上海万科希望
2、进入上海主流的高端市场2006年初 ，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征华南国际有幸接受委托，执行此次项目4研究目的研究目的本次研究的目的主要包括以下方面：了解高端群体的房屋价值观了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为发现高端房产市场的可能存在的细分维度
3、洞察不同细分群体的消费者需求差异状况洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况5研究方法及样本研究方法及样本研究方法：一对一深度访谈样本量：40个（目前已完成30个）访问对象：过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算总房价在200万以上，其中70为300万以上家庭购房的主要决策者访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图覆盖尽可能得多群体深访执行时间是2006年7月底至9月初6报告注意报告注意本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾
4、向的消费者，完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外7高端市场的定义及结构高端市场的定义及结构什么是高端市场？什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅宅不等于大面积豪宅 9高端市场的定义：综合指标体系高端市场的定义：综合指标体系高端市场的高端市场的定义定义土地指标：土地指标：配套成熟的中心城区配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利稀缺资源稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区公认的高档区块或社区：古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江居住指标居住指标：品质外观：品质外观：房屋外立
5、面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养价值指标价值指标：房屋总价房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理10高端消费者需求高端消费者需求财富财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性高端住宅享受享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验符号符号：财富的物化，类似收藏品
6、或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感阶层阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征求异求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构别墅等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义房屋态度：房屋对消费者的意义便利性便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒适：舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式高标配是高端群体对房屋的基本要求高标配是高端群体对房屋的基本要求12高端消费者细分群体解析高端消费者细分群体解析购房决策影响因素购房决策影响因素房屋选择过程房屋选择过程固有属性固有属性房屋态度房屋态度最终选择最终选择地段地段周边配套周边配套小区环境小区环境房屋类型房屋类型装修风格装修
7、风格建筑风格建筑风格关注度关注度支付意愿支付意愿 VS 经济实力经济实力高端居住体验高端居住体验来源地背景来源地背景房屋态度房屋态度（价值观）（价值观）阶层阶层财富财富符号符号舒适舒适享受享受便利便利高标配高标配基本层级基本层级升级层级升级层级情感利益层级情感利益层级14高端市场与中低端市场核心细分维度差异高端市场与中低端市场核心细分维度差异购房者经济实力有限，因此首先要考虑的是自身对房屋的基本居住需要，以及在不同家庭生命周期阶段，家庭成员的基本需要（教育/医疗/养老/工作便利）。房屋态度在中低端群体的购房行为上体现较少购房者仍然受经济实力影响，但受限较小，所购房屋总价只体现其购买意愿，未必体
8、现其购买力（经济实力）可以同时为不同家庭生命周期的需求购买不同房产，房屋态度（价值观）在很大程度上影响高端群体的最终购房选择1.购买力（家庭收入）2.家庭生命周期中低端市场高端市场1.房屋态度（价值观）2.购买意愿VS经济实力15高端市场与中低端市场核心细分维度差异高端市场与中低端市场核心细分维度差异请注意: 此细分不等于彼细分中低端市场细分是基于人的细分。因此每一个单一消费者一般是可以归类为某一群消费者而高端市场细分是基于房产态度的细分，每一位消费者在不同阶段，或者为了不同目的、动机都可能购买不同的住房，但他/她可能在购买不同的住房时对地产态度都可能不一样。因此某单一消费者可以由于房产态度不
9、同而可能归属于不同的群体16研究发现，购买房屋态度与支付意愿是区分不同群体的重要维度细分变量二：细分变量二：支付意愿支付意愿细分变量细分变量富裕级：200300万（公寓）/ 200500万（别墅）富贵级：300600万（公寓）/ 500800万（别墅）富豪级：600万以上（公寓）/ 800万以上（别墅）细分变量一：细分变量一：房屋态度房屋态度基本层级：求异、便利升级层级：舒适、享受情感利益层级：财富、符号、阶层17细分步骤细分步骤第一阶段：确定细分变量第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细引入细分变量进行市场细分分第二阶段：引入第一层级的细分变量房第二阶段：引入第一层级的细分变量房屋价值
10、观屋价值观第三阶段：引入第二层级的细分变量第三阶段：引入第二层级的细分变量 购买力购买力18生生活活便便利利型型细分群体细分群体升级型升级型情感型情感型基本型基本型富裕级富裕级富贵级富贵级富豪级富豪级标签型标签型舒舒适适型型享享乐乐型型 阶层 符号 财富 享受 舒适 便利 高标配适度理财型（资产型）适度理财型（资产型）尊贵型尊贵型生活享受型生活享受型万万万工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新体验型高端新体验型（本次深访无此样本）* 初步细分十种类型，不排除存在其他类型或调整19标签型标签型中年，私营小业主，经济实中年，私营小业主，经济实力刚刚够进入高端市场力刚刚够进入高端市场群体描述
11、：群体描述：初次进入高端市场房屋被他们视为进入高端群体的标志对高端房产的需求较少经济实力经济实力VS购买力：购买力：一般，集聚所有财产承担一套经济型别墅房屋态度：房屋态度：阶层资源房屋需求：房屋需求：功能性需要：对高端房产需求认知较少，没有明确的高端住宅的需求活动空间大情感性需要：身份认同：别墅是高端群体的标志别墅可以家庭团圆的场所购房行为：购房行为：希望靠近高档社区，通过邻居的层次来获得进入高端群体的归属感占地面积大（花园大；面积大），体现身份客厅面积大，且层高高，显得气派房间多，可以供全家人住提供给小孩一个高档的社区环境，帮助其成长（靠近国际社区，接触外国人）物业：只要求保证安全就可以代表
12、楼盘：代表楼盘：郊区经济型别墅20标签型标签型“（公寓）毕竟还跟人家是一起乘电梯，我的左面还是有邻居，但是对于现（公寓）毕竟还跟人家是一起乘电梯，我的左面还是有邻居，但是对于现在对我来说我有一块地（别墅），就是现在这个观念，中国人就是这样。我在对我来说我有一块地（别墅），就是现在这个观念，中国人就是这样。我有一块地，我有一块花园，我能脚踏实地。有一块地，我有一块花园，我能脚踏实地。不能说是实力，但是至少是对不能说是实力，但是至少是对现在的儿子我给你留了一个不动产在那儿。现在的儿子我给你留了一个不动产在那儿。”（郑以伟，（郑以伟，38岁，已婚，老板）岁，已婚，老板）“房子的话我倒有，应该说的大概
13、是有四处房子（公寓房）。房子的话我倒有，应该说的大概是有四处房子（公寓房）。（目前）把那几套的房子都处理了，买一处大房子（目前）把那几套的房子都处理了，买一处大房子”（郑以伟，（郑以伟，38岁，已婚，老板）岁，已婚，老板）“我们现在我们现在.买房子一定是要强调社区的环境。这个买房子一定是要强调社区的环境。这个（代表了）（代表了）身份，成就感身份，成就感”（郑以伟，（郑以伟，38岁，已婚，老板）岁，已婚，老板）“让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会可能给人一种很落伍的你是属于比较新潮，还有你不
14、会可能给人一种很落伍的”（郑以（郑以伟，伟，38岁，已婚，老板）岁，已婚，老板）21标签型标签型“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群所表现的那种雍容、那种优雅。消费的场所，没有走在马路上人群所表现的那种雍容、那种优雅。那这一点我肯定不会选，体现不出身份那这一点我肯定不会选，体现不出身份”（郑以伟，（郑以伟，38岁，已婚，岁，已婚，老板）老板）“我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天
15、和这些人（外国孩子）我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能赚钱一定要读书，读好书之后才能赚钱”（郑以伟，（郑以伟，38岁，已婚，老岁，已婚，老板）板）22群体描述：群体描述：初次进入高端的消费者希望获得改进的居住体验经济实力经济实力VS 购买力：购买力：中等房屋态度：房屋态度：求异：寻求一种新鲜的与中低端所不同的居住经验便利高端新体验型高端新体验型中青年，生意人中青年，生意人/白领，经济白领，经济实力刚刚够进入高端市场实力刚刚够进入高端市
16、场房屋需求：房屋需求：受高端房产的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引而冲动购买主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生活的便利）对高端房产需求认知较少，要求比较简单购房行为：购房行为：总体上来说是属于中端消费者的需求行为但是可能会有其中某方面特别吸引消费者，与一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，例如可能包括不同的户型结构：复式、别墅不同的外立面：不同的建筑风格 不同的小区环境或者自然资源代表楼盘：新江湾的高档公寓23高端新体验型高端新体验型“就是住惯了平房了，它是复式，是从底楼到顶楼全部都是复式，就是住惯了平房了，它是复式，是从底楼到顶楼全部都是复式，这种房子比较少，这点蛮好的。而且是小
17、复式这种房子比较少，这点蛮好的。而且是小复式”“它是高楼，我它是高楼，我们主要就是冲景观，旁边没有超过它的楼，他是靠近北外滩的，们主要就是冲景观，旁边没有超过它的楼，他是靠近北外滩的，我们那个位置一眼看过去，浦东和黄浦江都可以看得到。我们那个位置一眼看过去，浦东和黄浦江都可以看得到。“地理位置还不错，离外滩两公里左右，还有就是整体小区的布地理位置还不错，离外滩两公里左右，还有就是整体小区的布置也不错，地下还有一个四号线通过，这个蛮好的。主要还因为置也不错，地下还有一个四号线通过，这个蛮好的。主要还因为房子的质量，房子质量瑞安总归是信得过的。房子的质量，房子质量瑞安总归是信得过的。“对我来说是第
18、一次，我们家里其他的房子都是以前的分配的，对我来说是第一次，我们家里其他的房子都是以前的分配的，我住房是不缺，我是蛮喜欢小复式的。我们家在杨浦区有两套房我住房是不缺，我是蛮喜欢小复式的。我们家在杨浦区有两套房子，在江宁路还有一套房子，还锦秋家园那里还有一套别墅，家子，在江宁路还有一套房子，还锦秋家园那里还有一套别墅，家里房子是不缺的。里房子是不缺的。”（杨逍遥，（杨逍遥，33岁，单身，老板）岁，单身，老板）“（小区内有）会所，绿化，保安服务，停车点，生活设施，还（小区内有）会所，绿化，保安服务，停车点，生活设施，还有楼下它自己的商业很发达的，不靠马路上面的商铺，就是自己有楼下它自己的商业很发达
19、的，不靠马路上面的商铺，就是自己的商铺，就像是一个生活网点很发达的。楼下开一个肯德基我觉的商铺，就像是一个生活网点很发达的。楼下开一个肯德基我觉得蛮好的，还有必胜客，韩国料理。得蛮好的，还有必胜客，韩国料理。”24工作便利型工作便利型中青年，高级白领，大都是港中青年，高级白领，大都是港台或外籍华人，事业发展稳定台或外籍华人，事业发展稳定群体描述：群体描述：工作便利导向；没有在中国定居的打算；利用住房津贴来购房；经济实力经济实力VS购买力：购买力：经济实力中等；房屋态度：房屋态度：便利高标配房屋需求：房屋需求：功能需求：交通的便利是这个群体关注的重点居住便利房产保值购房行为：购房行为：大都偏好靠
20、近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓偏好酒店公寓式物业管理（希望物业能提供一些生活上的帮助）偏好装修房重视房产转手的容易情况以及保值增值空间代表楼盘：代表楼盘：东方曼哈顿、永新城、静安四季、静安枫景25工作便利型工作便利型“我知道自己永远不会住在上海，我真的离开上海这个房子怎么处理，最简我知道自己永远不会住在上海，我真的离开上海这个房子怎么处理，最简单就是把它卖掉不会亏本，容易卖掉，第二假如卖不掉，假如要租出去的话，单就是把它卖掉不会亏本，容易卖掉，第二假如卖不掉，假如要租出去的话，也容易租出去。也容易租出去。”（Mary，43岁，单身，高级白领）岁，单身，高级白领）“先上海有很多这种地方
21、，像樱花酒店式公寓，像徐家汇那里什先上海有很多这种地方，像樱花酒店式公寓，像徐家汇那里什么车子都有，地铁也有么车子都有，地铁也有.我喜欢这种环境，不喜欢住在古北那我喜欢这种环境，不喜欢住在古北那里。里。”（蓝平，（蓝平，45岁，已婚，生意人）岁，已婚，生意人）“另外一种就是好象我们单身过来，然后又不想浪费一个所谓的另外一种就是好象我们单身过来，然后又不想浪费一个所谓的住房津贴，所以就不会要求真的很大或者怎么样，反正以方便自住房津贴，所以就不会要求真的很大或者怎么样，反正以方便自己为主己为主。”（Mary，43岁，单身，高级白领）岁，单身，高级白领）“交通方便的地方，还有地段比较繁华。上海的交通
22、，早上上班交通方便的地方，还有地段比较繁华。上海的交通，早上上班让人受不了，即使说你是开车的，都没有办法准时上班，这样的让人受不了，即使说你是开车的，都没有办法准时上班，这样的情况宁愿做地铁，比较方便，所以（房子）必须是地铁沿线情况宁愿做地铁，比较方便，所以（房子）必须是地铁沿线”（常泉生，（常泉生，42岁，单身，普通白领）岁，单身，普通白领）26群体描述：群体描述：重视孩子和家人的生活需要通常家庭成员较多（至少有孩子）重视成熟生活，配套会选择商业配套、教育配套完备成熟的区域很多台湾人都属于这类经济实力经济实力VS 购买力：购买力：经济实力中等房屋态度：房屋态度：便利舒适生活便利型生活便利型事
23、业发展稳定事业发展稳定房屋需求：房屋需求：便利：生活配套齐全（如购物/娱乐/饭店等）舒适：居住空间足够大周围住户都要有较好素质户型：合理、科学购房行为：购房行为：偏好闹中取静的区域（如静安，台湾人则会选择古北）周边有大超市/饭店/休闲娱乐场所周边有好的学校，可以给孩子一个好的教育环境小区内有一个场所可以共孩子娱乐嬉戏小区会所至少要有游泳池、健身房房屋的结构要合理，方正，通风，至少要求三室两厅以上的房型物业要求提供保安服务（最好是人保）和卫生服务偏好装修房，可以省去装修带来的麻烦 代表楼盘：代表楼盘：古北二期、静安枫景、中凯城市之光27生活便利型生活便利型“我原来买过中原两湾城，我老婆就觉得不习
24、惯，觉得去了那里什么地方都我原来买过中原两湾城，我老婆就觉得不习惯，觉得去了那里什么地方都去不了，第一个整个小区很大，她会觉得无聊没有地方去逛，因为她没有概去不了，第一个整个小区很大，她会觉得无聊没有地方去逛，因为她没有概念，像住在古北的话她无聊可以去逛家乐福念，像住在古北的话她无聊可以去逛家乐福”“现在古北二期有一个好处，每一个发展商的两侧都设门店的，不管以后有现在古北二期有一个好处，每一个发展商的两侧都设门店的，不管以后有什么样的东西，都会有各种各样的店开在那里。你平常的时候，上下班都有什么样的东西，都会有各种各样的店开在那里。你平常的时候，上下班都有地方去逛，而且走下来有可以到很方便。地
25、方去逛，而且走下来有可以到很方便。”（黄信介，黄信介，32岁，已婚，老板）岁，已婚，老板）“出门方便，便利，比如说有年纪大的人住住，去看病，静安区出门方便，便利，比如说有年纪大的人住住，去看病，静安区中心医院，常青医院都很方便。生活是很便利的。我们也是考虑中心医院，常青医院都很方便。生活是很便利的。我们也是考虑到家里有老人。家里会有老人来住的。到家里有老人。家里会有老人来住的。”（裴丽丽，（裴丽丽，45岁，已婚，岁，已婚，生意人）生意人）“后来我也考虑，因为我有两个孩子，达安城是两房一厅，男孩女后来我也考虑，因为我有两个孩子，达安城是两房一厅，男孩女孩嘛，所以就考虑又买了一套。孩嘛，所以就考虑
26、又买了一套。”“因为我婆婆年纪大了。是想因为我婆婆年纪大了。是想要把我婆婆接过来。要把我婆婆接过来。”“我自己的父母也可以来。我自己的父母也可以来。”（裴丽丽，（裴丽丽，45岁，已婚，生意人）岁，已婚，生意人）28舒适型舒适型中青年，高级白领，事业发展稳中青年，高级白领，事业发展稳定，缺乏足够的高端的居住体验定，缺乏足够的高端的居住体验群体描述：群体描述：高级白领希望改善生活品质，追求舒适生活环境通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多经济实力经济实力VS购买力：购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：房屋态度：便利舒适房屋需求：房屋
27、需求：舒适：虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验，但对房产的居住舒适度有明确要求便利：大都目前尚处于事业发展期，工作的便利性也是需要兼顾考虑的购房行为：购房行为：偏好闹中取静的区块，往来人流不要太多太杂小区居民层次高（相信价格是区分人群层次的有效手段；因此，高档社区的居民素质都还不错）周边交通便利：靠近工作地点或打车/开车距离不远偏好现代风格的建筑风格代表楼盘：代表楼盘：长宁区（延安路附近高档公寓），浦东世纪公园附近29舒适型（舒适型（2）中青年，高级白领，自己一直在中青年，高级白领，自己一直在努力奋斗，事业发展稳定。努力奋斗，事业发展稳定。购房行为：购房行为： 物业： 保安要控制好进出的人流提供
28、一些生活上的帮助（如代缴费，代叫车，叫水等）房型：偏好面积大，大户型层高要高，不压抑至少要有四房（一主卧，一书房，孩子房，一客房）购房行为：购房行为：小区配套小区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友小区环境绿化率高，最好有山有水有景致群体描述：群体描述：高级白领希望改善生活品质，追求舒适生活环境通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多经济实力经济实力VS购买力：购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：房屋态度：便利舒适30舒适型舒适型“我们想换房子的一个原因就是因为觉得住在这里的人越来越多我们想
29、换房子的一个原因就是因为觉得住在这里的人越来越多了，太多了，我觉得徐家汇的人流量太大了，然后不太觉得这是了，太多了，我觉得徐家汇的人流量太大了，然后不太觉得这是一个住宅区了。一个住宅区了。”（丁华，（丁华，30岁，已婚，老公是高级白领）岁，已婚，老公是高级白领）“（这次买的房子）是比较传统的高档住宅区那样的，但是我觉（这次买的房子）是比较传统的高档住宅区那样的，但是我觉得那边（以前房子）好象反而是太挤了，我们现在我觉得我们要得那边（以前房子）好象反而是太挤了，我们现在我觉得我们要买的这个房子呢，我觉得是买的这个房子呢，我觉得是GOODFORMANAGE的这种。的这种。”“就是住在治安比较好的小
30、区，保安比较尽责也是很重要的。你住就是住在治安比较好的小区，保安比较尽责也是很重要的。你住在家里不会希望常常有陌生人常常上来打扰你的。在家里不会希望常常有陌生人常常上来打扰你的。”（丁华，（丁华，30岁，已婚，老公是高级白领）岁，已婚，老公是高级白领）31舒适型舒适型“（现住房）是延安路那边。就是交通也比较方便，就是离地铁（现住房）是延安路那边。就是交通也比较方便，就是离地铁口也不是太远，然后距离徐家汇、静安寺都蛮近的，生活的便利口也不是太远，然后距离徐家汇、静安寺都蛮近的，生活的便利程度，我觉得当初考虑那个房子也是好象周围有一个乐购什么的，程度，我觉得当初考虑那个房子也是好象周围有一个乐购什
31、么的，包括在它的旁边一点点是华山路那边、华山路振宁路包括在它的旁边一点点是华山路那边、华山路振宁路”“我觉得居住的人的层次也是很难控制的，还是希望大家是一样的我觉得居住的人的层次也是很难控制的，还是希望大家是一样的或者是相近，不管做哪个行业，总归钱也是一个门槛吧，能够拦或者是相近，不管做哪个行业，总归钱也是一个门槛吧，能够拦住一些人，不是说他不好，就是大家的就业方向什么都不太一样住一些人，不是说他不好，就是大家的就业方向什么都不太一样的话，我觉得不一定适合做邻居的话，我觉得不一定适合做邻居”（丁华，（丁华，30岁，已婚，老公是高级白领）岁，已婚，老公是高级白领）32生活享受型生活享受型中年，高
32、级白领或成功生意人，事业中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅发展稳定，很可能会购买别墅群体描述：群体描述：社会成功人士（目前没有太大的生活压力）有国外高端住宅的居住体验；有成熟的居住理念对房产的各项需求的要求明确（如对物业要求较高）对细节的关注度很高，是标准制定者经济实力经济实力VS购买力：购买力：较高，可以为了某种目的购买一处住宅房屋态度：房屋态度：享受房屋需求：房屋需求：功能性需要：偏好别墅小区设计精细而讲究，让人感觉置身幽静的欧洲小镇会重点关注小孩的需求情感性需要：强调享受的生活氛围和生活方式代表楼盘：代表楼盘：绿宝园，碧云社区公寓，汇贤居，静安豪景，虹桥别墅区，兰
33、乔圣菲等购房行为（成熟的别墅体验）：购房行为（成熟的别墅体验）：开发商：做事比较规范由外国设计师进行整体设计：外国设计师具有居住体验，经验较丰富；设计很人性化，注重细节（包括开关的位置等都非常合理）不喜欢中国人和外国人一起设计的别墅， 中西结合的不好，不伦不类33生活享受型生活享受型-行为（行为（2）中年，高级白领或成功生意人，事业中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅发展稳定，很可能会购买别墅购房行为（成熟的别墅体验）：购房行为（成熟的别墅体验）：小区：希望小区周围有好的餐馆和农贸市场从小孩角度考虑，希望周边有国际学校从投资角度考虑，希望周边有很多大公司，出租会很容易，因
34、此金桥别墅很受欢迎购房行为（成熟的别墅体验）：购房行为（成熟的别墅体验）：小区内部配套要求小区有国外的感觉（很干净，草地多，房子看上去也很舒服，生活环境好） 小区环境好，绿化好（树多而大，树的种类多而名贵，绿草如茵）会所内希望项目多（足球场、有网球场，有篮球场，有室内的篮球场和羽毛球场，有室内的游泳池，有室外的游泳池， 壁球，冰球，练瑜珈）希望别墅区整个小区很空旷的感觉（如果别墅之间排得很近，就象是住公寓房了）希望小区内有一个可以快走的环境，锻炼身体34生活享受型生活享受型-行为（行为（3）中年，高级白领或成功生意人，事业中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅发展稳定，很可
35、能会购买别墅购房行为（成熟的别墅体验）：购房行为（成熟的别墅体验）：房屋属性：房屋属性：车库的要求：希望车库一定要宽敞，最好有杂物间，还有放自行车的地方不喜欢建在地下室，也不喜欢是倾斜的，最好在一个平面上，车库外可以做一个篮球架，带小孩打篮球自家的院子要大，最好分前院和后院购房行为（成熟的别墅体验）：购房行为（成熟的别墅体验）：非常重视主餐厅的设计，希望有一个正餐厅和一个早餐厅（270以上向阳采光，明媚休闲，可以放电视），早餐厅可以提供给女主人一边准备早餐一边与家人聊天二楼以上是专属家人活动空间需要有卧房（每个房间都有一个衣帽间）、书房大露台（家人可以在这里观景聊天，喝茶）家人专用小厅（家人看
36、电视、聊天、交流感情的场所，可以放置非常柔软的垫子和毯子来营造温馨）一楼和地下室：需要保姆室（装修很好的套间）和一个大客厅地下室的厅作为小孩的活动室厨房的装修要求设计要合理，功能区齐备，做到小而全35生活享受型生活享受型“我自己的感觉是他主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施我自己的感觉是他主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置国人弄不到那个位置”（L
37、ouisa，45岁，已婚，全职太太；房产投资者）岁，已婚，全职太太；房产投资者）“中国人（设计师）弄不到（设计）那个位置，他没有住过别墅，中国人（设计师）弄不到（设计）那个位置，他没有住过别墅，他不知道我哪个地方需要一个开关，我哪些地方需要一个电插座，他不知道我哪个地方需要一个开关，我哪些地方需要一个电插座，我哪里不需要，所以你进去了之后就有很多的麻烦，因为他不懂我哪里不需要，所以你进去了之后就有很多的麻烦，因为他不懂他是靠想象，这里可能是需要一个。他是靠想象，这里可能是需要一个。”“老外不是，因为他有那么多年的历史，你一看就知道，你一看老外不是，因为他有那么多年的历史，你一看就知道，你一看地
38、上的插头就知道是老外做的地上的插头就知道是老外做的”“首先是他的发展商是特别好，是比较上路，做什么事都是比较上首先是他的发展商是特别好，是比较上路，做什么事都是比较上路了，然后那个小区的环境很好，有大片大片的绿地和树，然后路了，然后那个小区的环境很好，有大片大片的绿地和树，然后他所有你需要的活动的场所，他所有你需要的活动的场所，反正你说的有的他都有反正你说的有的他都有”“就是在我们的会所里面，然后还有冰球，因为小孩要打冰球，就是在我们的会所里面，然后还有冰球，因为小孩要打冰球，因为你是住别墅，你肯定是有小孩的因为你是住别墅，你肯定是有小孩的”36生活享受型生活享受型我觉得车库最好是在同一个平面
39、，我不喜欢是在地下的，因为在我觉得车库最好是在同一个平面，我不喜欢是在地下的，因为在地下的时候是低，很多的时候我们住别墅的人有小孩子的。有小地下的时候是低，很多的时候我们住别墅的人有小孩子的。有小孩的话希望车库前面的车库如果是平面的，前面那一块是希望可孩的话希望车库前面的车库如果是平面的，前面那一块是希望可以打篮球，是可以变成一个小孩的可以打篮球的地方，这个是通以打篮球，是可以变成一个小孩的可以打篮球的地方，这个是通常一个做法常一个做法”“如果是斜下去这一块就不能用了，第二个如果是斜的停一辆车如果是斜下去这一块就不能用了，第二个如果是斜的停一辆车的话总是不是很方便的话总是不是很方便”“我的三楼
40、是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭的厅，所谓我的三楼是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭的厅，所谓的家庭的厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞的家庭的厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便么的随便”“他的早餐厅是圆弧形出去的，是
41、一排的玻璃出去，他突出来的时他的早餐厅是圆弧形出去的，是一排的玻璃出去，他突出来的时候它的采光非常好。你早晨的时候或者是下午的时候都会有太阳，候它的采光非常好。你早晨的时候或者是下午的时候都会有太阳，那你就觉得这个地方很明媚很休闲，那个早餐厅这个是我家人最那你就觉得这个地方很明媚很休闲，那个早餐厅这个是我家人最喜欢，也是朋友特别喜欢的地方。喜欢，也是朋友特别喜欢的地方。”37适度理财型适度理财型中老年，高级白领，对事业没有太高中老年，高级白领，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳的享受生活的追求和目标，希望平稳的享受生活群体描述：群体描述：购房需求成熟，未来升级可能性小已购置了多处高端房产房屋
42、被视为财产的物化形式经济实力经济实力VS购买力：购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：房屋态度：财富舒适高标配房屋需求：房屋需求：重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业有高端房产的居住体验，了解高端房产的需求代表楼盘：国际丽都城代表楼盘：国际丽都城购房行为：购房行为：房型：采光（全朝阳，阳光普照）卫生间、厨房一定要宽敞卫生间双卫，卧室内的自己用，外面的客人用客厅一定要宽敞，(要求宽4米4，高三米)四房比较合适，有主卧，孩子房，客卧，书房或健身房38适度理财型（适度理财型（2）中老年，高级白领，对事业没有太高中老年，高级白领，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳的享受生活的追求和
43、目标，希望平稳的享受生活购房行为：购房行为：偏好自己装修，装修材料要非常讲究，洁具要求名牌看重建筑材质，外立面（这会影响房屋的耐久性，进而影响房屋的投资价值）购房行为：购房行为：小区配套：小区绿化30左右，且绿化一定不要千篇一律，要不同地点有不同的绿化（颜色，植物都有变化）小区会所最好有游泳池，网球场（收费也能接受）物业：物业只要做好保洁和保安工作就可以不要特别奢华的服务（24小时热水，中央空调）供水水质好，小区本身可净水，纯净水到户群体描述：群体描述：购房需求成熟，未来升级可能性小已购置了多处高端房产房屋被视为财产的物化形式经济实力经济实力VS购买力：购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：房屋
44、态度：财富舒适高标配39适度理财型适度理财型“我现在有一个问题在考虑，有闲钱的话还是投资房产，风险投我现在有一个问题在考虑，有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，我们不可能带走的。我还给他留下了财产，我们不可能带走的。”（陈逸青陈逸青，54岁，已婚，律师）岁，已婚，律师）“在在2004年的时候我是赶了末班车，买了阳光明珠。年的时候我是赶了末班车，买了阳光明珠
45、。后来我又买了一套房子是在普陀区，盛大家园，那个房子我一看后来我又买了一套房子是在普陀区，盛大家园，那个房子我一看环境是好。环境是好。报纸上面看到楼盘，还有我看到了就会去看，还有我委托中介。报纸上面看到楼盘，还有我看到了就会去看，还有我委托中介。我现在脑子里面没有想买什么房的概念，反正对我合适我就要。我现在脑子里面没有想买什么房的概念，反正对我合适我就要。我一共有三套房子我一共有三套房子”“它（房产）的利润没有风险投资高，要低一点，没有那么高，但它（房产）的利润没有风险投资高，要低一点，没有那么高，但是它稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一是它稳。这个房产除了战争永远都有的，而
46、且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。点，只会涨，不会跌。”40尊贵型尊贵型中年或以上，企业家或者事业有成中年或以上，企业家或者事业有成的生意人士（山西人也属于该群体）的生意人士（山西人也属于该群体）群体描述：群体描述：已经拥有多套高端住宅重视“身份尊贵”的阶层概念希望占有稀缺资源（如佘山，浦江）重视住房的私密性经济实力经济实力VS购买力：购买力：较高，可以为了某种目的购买一处住宅房屋态度：房屋态度：阶层：不仅是高端阶层，而是与他们身份本身相符合景观资源：这种资源是核心稀缺资源，如浦江江景、佘山等房屋需求：房屋需求：功能性需要：舒适安全情感性需要：身份认同：需要和名人或者著名企业家住在一起，希
47、望和自己身份相符合符号：拥有的感觉代表楼盘：代表楼盘：虹桥高尔夫，财富海景，衡山路41号购房行为：购房行为：靠近绝对稀缺景观资源：水对他们来说是财富的体现.而且要求是景观最好的希望小区居民与其身份相符合，一些有名气的名人、企业家入住对其非常具有吸引力气派的设计：大堂气派，房间层高要高，大于3.1米面积要大， 三房以上，至少两房朝南，通风性好视野要宽和远， 楼间距要大，对别墅而言，希望有许多树木掩盖，注重私隐性， 不喜欢在家会见一般的商业性朋友，因此具有商务功能的会所对他们来说比较重要风水因素会重视41尊贵型尊贵型“相对来说别墅比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我一些要好相对来说别墅比较好，主要的
48、朋友我会带到虹桥，我一些要好的朋友都会到虹桥来。我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨的朋友都会到虹桥来。我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（贾茹，贾茹，44岁，已婚，生意人）岁，已婚，生意人）“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，我就住在外滩第一个
49、浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，我就住在外滩那里的财富海景里面，这个也是身份的一种象征，我在浦东的第那里的财富海景里面，这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧一排，他们应该都会这样想吧”（林宏洋，（林宏洋，55岁、台湾人）岁、台湾人）“财富海景里面的客户应该有财富海景里面的客户应该有30到到40就是台湾上市公司的老板，就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板像台积电，红海很多电子在上海的老板40的人都是住在财富海的人都是住在财富海景里面。景里面。”（林宏洋，（林宏洋，55岁、台湾人）岁、台湾人）“投资投资没有考虑。他们都说别墅以后造的不会太多了，
50、听他们都是没有考虑。他们都说别墅以后造的不会太多了，听他们都是这样讲。而且这个在上海是最好的，是在市区里面的别墅，以后这样讲。而且这个在上海是最好的，是在市区里面的别墅，以后地皮越来越少，我们买的还是值得，地皮越来越少，我们买的还是值得，”（贾茹，（贾茹，44岁，已婚，生岁，已婚，生意人）意人）42尊贵型尊贵型“我感觉住在这个里面人与人之间也不一样，大家素养也不一样，我感觉住在这个里面人与人之间也不一样，大家素养也不一样，周围的邻居也都不一样的，我感觉到我们住这个环境还是比较好周围的邻居也都不一样的，我感觉到我们住这个环境还是比较好的。的。我们不是看过一两次，进去好几次，和小姐攀谈，看到一些已
51、经我们不是看过一两次，进去好几次，和小姐攀谈，看到一些已经居住在里面的人，也看了他们的装修，和他们的交谈，感觉他们居住在里面的人，也看了他们的装修，和他们的交谈，感觉他们的层次都是不一样的，住在这个里面自己的素质也会提高，也会的层次都是不一样的，住在这个里面自己的素质也会提高，也会感觉到档次不一样。感觉到档次不一样。”“现在住房不能低于现在住房不能低于3.1米，米，3.3米是最适合的空间，因为你装修的米是最适合的空间，因为你装修的时候会吊顶，所以时候会吊顶，所以3.3米空间是最合适的。而仁恒才米空间是最合适的。而仁恒才2.8，2.9，这，这个很有讲究的。个很有讲究的。”“我们（世贸滨江）有好几
52、个窗，所以看过去很舒服的，朋友坐在我们（世贸滨江）有好几个窗，所以看过去很舒服的，朋友坐在那里都可以看到江很舒服。那里都可以看到江很舒服。”43享乐型享乐型30岁上下岁上下, 出身巨富家庭出身巨富家庭.群体描述：群体描述：由于出身巨富家庭, 因此具有非常强劲的购买实力重视生活享受偏好享乐型配套较为成熟的中心城区经济实力经济实力VS购买力：购买力：较高房屋态度：房屋态度：享乐房屋需求：房屋需求：功能性需要：看重周边的生活环境是否适合自己的生活方式注重与朋友的联系，会考虑朋友的需求情感性需要：享乐生活方式代表楼盘：代表楼盘：新天地附近高端楼盘（如汇贤居，翠湖天地雅苑，锦麟天地等）购房行为：购房行为
53、：地段: 喜欢静安，新天地附近的地段；平常的生活娱乐比较方便，和朋友聚会也比较方便；小区：要幽静，适合散步。小区周边生活配套的便利性。酒吧、小店等比较多，方便逛街；房型：方正、朝南楼层高，视野广需要有客人房自己装修物业重视安全和服务周到44享乐型享乐型“旁边都是一些小店，小的咖啡店啊。然后感觉很好。旁边都是一些小店，小的咖啡店啊。然后感觉很好。都是画廊、咖啡店，人家开的小的手饰店、珠子店啊。都是画廊、咖啡店，人家开的小的手饰店、珠子店啊。”（TsuiMeiLing，26岁，单身，父亲是生意人）岁，单身，父亲是生意人）“我特别喜欢现在住的那个地方，是因为很宁静的，然后我喜欢散我特别喜欢现在住的那
54、个地方，是因为很宁静的，然后我喜欢散步，周末的时候我想逛逛街，想去咖啡店的话，走路都是小的，步，周末的时候我想逛逛街，想去咖啡店的话，走路都是小的，全部是老的法式房子感觉很好的。全部是老的法式房子感觉很好的。”“（会所）（会所）要有跑步机，健身器材，这是最基本的，然后还有一个要有跑步机，健身器材，这是最基本的，然后还有一个单独的房间可以做腿，或者是伸展怎么样的。然后游泳池的话最单独的房间可以做腿，或者是伸展怎么样的。然后游泳池的话最好了，如果是那种露天，我觉得是露天的最好了。好了，如果是那种露天，我觉得是露天的最好了。因为外国人比较喜欢晒太阳。因为外国人比较喜欢晒太阳。”“我觉得如果周围有咖啡或者是有餐厅的话最好。我觉得如果周围有咖啡或者是有餐厅的话最好。（男朋友）他比较喜欢很城市化的，就是他很喜欢景明的。（男朋友）他比较喜欢很城市化的，就是他很喜欢景明的。”45对高端细分群体的观察对高端细分群体的观察工作便利、生活便利、升级改善、享受型及终级消费是市场的主流型态。对住宅有切实的需求有自己对住房一套成熟的观点和看法升级改善型和享受型两群消费者可以重点研究，因为他们对具有高端体验，而且看重住宅的实际使用价值。这两个群体的研究对于其他同档次的群体具有示范作用。4647
