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1、专业+服务 创造地产新价值凯旋城凯旋城一期推广策略及营销执行方案一期推广策略及营销执行方案谨呈:信阳市三方房地产开发有限公司专业+服务 创造地产新价值前前 言言任何一部创意深刻、切实可行的营销策划报告，都不是闭门造车所能做出，而是策划人员根据本地市场及楼盘自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合知识素养而创作出来的。本营销策划报告的制定，主要依据以下几个方面的调研成果。（一）对信阳城区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、消费市场和市场营销状况。（二）对信阳城市发展规划的研究及项目所在区域的发展趋势分析。（三）对三方项目本身的深入研究，包括总体规划、园林主题、户型与面
2、积配比等方面。（四）对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。一、一、营销策划执行报告营销策划执行报告制定的依据制定的依据专业+服务 创造地产新价值（一）本报告力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把 握， 以便于在营销节点执行的控制和操作（二）本报告倡导“品牌-营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是 在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不 可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。（三）本报告以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发 展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展 商能力之外的方案。二、二、营销策划执行报告的特征营销策划执
3、行报告的特征专业+服务 创造地产新价值本本营销策划执行报告营销策划执行报告的实施，需要一些基本的前提条件。的实施，需要一些基本的前提条件。（一）实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作的 规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若实施 者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。（二）发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的 实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一 碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。（三）必要的资金保证。发
4、展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推 广费用的投入，才能保证本营销方案的顺利实施。三、三、营销策划报告实施的基本条件营销策划报告实施的基本条件专业+服务 创造地产新价值明确本项目营销执行策略方向确定在策略指导下的执行工作内容方案目的方案目的专业+服务 创造地产新价值方案营销核心目标方案营销核心目标 塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的
5、成熟经验。同致行建议：该项目采取信阳城区的居住品牌领先策略，在信阳市城区树立旗帜鲜明品同致行建议：该项目采取信阳城区的居住品牌领先策略，在信阳市城区树立旗帜鲜明品牌高尚生活大社区概念。牌高尚生活大社区概念。针对本项目特提出如下营销核心目标：打造信阳首席高尚住宅品牌社区信阳首席高尚住宅品牌社区专业+服务 创造地产新价值目标客户群注重生活品质的价值取向；项目所在片区城市化发展的趋势；项目依托的自然、生态的生活环境营销思想所赋予项目优雅、高尚的生活品质；三方地产实力打造信阳首席高尚品牌社区的决心；核心目标依据核心目标依据专业+服务 创造地产新价值方案执行纲要方案执行纲要市场分析市场分析市场分析市场分
6、析营销执行营销执行营销执行营销执行产品分析产品分析产品分析产品分析形象定位形象定位形象定位形象定位客户定位客户定位客户定位客户定位价格定位价格定位价格定位价格定位推广阶段划分推广阶段划分推广阶段划分推广阶段划分推广策略控制推广策略控制推广策略控制推广策略控制阶段执行安排阶段执行安排阶段执行安排阶段执行安排市场分析市场分析市场分析市场分析产品定位产品定位产品定位产品定位专业+服务 创造地产新价值市场分析市场分析2007上半年信阳房地产发展状况上半年信阳房地产发展状况1、房地产开发投资快速增长、房地产开发投资快速增长 2007年1-5月份，信阳市房地产开发完成投资16.71亿元，比上年同期增长65
7、.7%，保持了三年以来的快速增长(2004年增长39.6%，2005年增长91.3%，2006年增长47.1%)，其中住宅投资12.11亿元，比重由去年同期的67.5%上升到今年的72.5%。2、资金供应充足，支撑房地产开发投资快速增长、资金供应充足，支撑房地产开发投资快速增长 2007年1-5月份，信阳市房地产开发到位资金18.49亿元，比上年同期增长58.2%， 完成房地产开发面积约20.6万平方米，销售面积17.8万平方米。 3、楼盘价格稳步上升，市场开发前景看好、楼盘价格稳步上升，市场开发前景看好2003年，地处城市中心的大盘“东方京城”曾是信阳的标志性房地产项目，当时其住宅的最高价格
8、为1500元/平方米，而今的“泰和苑”的房价已直冲2500元/平方米；同在2003年，地处湖东大道的“馨苑商住楼”的最高房价是1250元/平方米，而今只有百米之遥的“弘昌运动城”的房价已达2250元/平方米；2005年底，信阳的第一个纯高层楼盘“银珠广场”的住宅以2800元/平方米起价，而今其均价已达3100元/平方米。信阳楼市信阳楼市2007年年6月多层住宅均价为月多层住宅均价为2000元元/平方米，小高层住宅均价平方米，小高层住宅均价3000元元/平方米。平方米。（源自信阳房局）（源自信阳房局） 专业+服务 创造地产新价值市场分析市场分析信阳住宅市场分析信阳住宅市场分析从目前的信阳房地产的
9、开发和销售情况来看，我司认为当地住宅开发的风险还从目前的信阳房地产的开发和销售情况来看，我司认为当地住宅开发的风险还是有的。这一结论主要源于信阳住宅市场的特点：是有的。这一结论主要源于信阳住宅市场的特点：1、单位建房、福利分房仍然存在、单位建房、福利分房仍然存在信阳市场上政府建房、企事业单位建房现象仍然存在，而集资房相对来说价格很低，这种现象的存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。2、居民偏好单位房、居民偏好单位房人们意识中对福利房仍有依赖，但在市场经济条件下，福利房已经逐渐被商品房取代，人们对住宅的要求也越来越高，企事业单位为员工开发的住宅价格相对便宜，供不应求。商品房会成为人们买房
10、的首选，但仍需要一段时间的过渡。3、住宅市场普遍销售滞缓、住宅市场普遍销售滞缓 受消费力、消费观念、人文等因素影响，信阳住宅市场产品普遍滞销，销售周期长，整个信阳市场缺乏明星楼盘。专业+服务 创造地产新价值4、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期 住宅放量，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化住宅放量，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，对于住宅开发商而言并不是很有利的。消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间由于人们住房意识
11、的增强，伴随着老城区的拆迁改造，性能价格比较好的住宅楼盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人们的消费认知之间的对接。也就是说即使信阳市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的时间来鉴别和认可。消费者的需求量缺乏强有力的支撑消费者的需求量缺乏强有力的支撑住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定时间的培育。专业+服务 创造地产新价值市场分析市场分析在售楼盘营销特点分析在售楼盘营销特点分析1、营销手法单一，处于自然销售状态，目标群体模糊、营销手法单一，处于自然销售状态，目标群体模糊虽然有些楼盘也可以看出“策划”的痕迹，但总体来说住宅市场营销处于初级
12、阶段，整个销售处于自然销售的状态，主动销售能力差。由于受开发理念和营销理念的局限，整个营销处于摸索阶段。产品打击的目标群体仍是很模糊。2、社区档次差异不大，住宅价格并没有拉开一定的档次。、社区档次差异不大，住宅价格并没有拉开一定的档次。信阳住宅房地产多层价格大体在1700-2000元/平米之间，小高层、高层价格均价一般为2800-3100之间，楼盘之间并没有形成太大档次上的差距。价格的差距主要源于新旧之间的差距以及楼层之间的差距，而没有在档次上形成价格的区差。3、项目定位不准，产品规划落后、项目定位不准，产品规划落后在区域上住宅价格相差不大：在地段和环境上缺乏好的楼盘，各区域住宅楼盘的素质差距
13、并不是很大，仅仅表现在质量、信誉、后续服务上。从现信阳市的楼盘销售价格可以看出，很难从价格上进行产品品质的区化，而且整个产品设计比较落后，这也跟当地人们的消费意识有一定的关系。专业+服务 创造地产新价值市场分析市场分析综述综述信阳房地产开发投资快速增长，房地产开发前景良好！信阳房地产开发投资快速增长，房地产开发前景良好！市场缺少有差异少的产品，高档楼盘有一定市场需求！市场缺少有差异少的产品，高档楼盘有一定市场需求！城市土地出让价格逐步攀升，房地产升值空间较大！城市土地出让价格逐步攀升，房地产升值空间较大！打造有吸引力的产品、提高本项目的综合品质是我们目前首要问题打造有吸引力的产品、提高本项目的
14、综合品质是我们目前首要问题专业+服务 创造地产新价值方案执行纲要方案执行纲要市场分析市场分析市场分析市场分析营销执行营销执行营销执行营销执行产品分析产品分析产品分析产品分析形象定位形象定位形象定位形象定位客户定位客户定位客户定位客户定位价格定位价格定位价格定位价格定位推广阶段划分推广阶段划分推广阶段划分推广阶段划分推广策略控制推广策略控制推广策略控制推广策略控制阶段执行安排阶段执行安排阶段执行安排阶段执行安排产品定位产品定位产品定位产品定位产品分析产品分析产品分析产品分析专业+服务 创造地产新价值产品分析产品分析一期产品研究与规划一期产品研究与规划一期产品规划：（详见07年8月16日我司提交产
15、品规划建议书）一期经济技术指标：（待确定）专业+服务 创造地产新价值产品分析产品分析项目分析项目分析项目优势出发点分析1）凯旋城的产品品质）凯旋城的产品品质三方地产以专业品质与建筑城市荣耀决心，必将本案产品打造成为信阳的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、区内景观、社区配套将构成本案完整的竞争优势。2）优越的自然景观资源）优越的自然景观资源本项目拥有稀缺生态自然资源，信阳城区唯一坡地湖居物业，空气清新，望水而居，满目苍翠，堪称应天时、得地利、拥人和，此地块可谓信阳未来理想的高尚居住板块2）会所、健康设施）会所、健康设施作为高端盘的项目配套，很为业主关注，而目前市面上的“会所”还是很有争议的，建
16、议本案会所从实用主义出发，设置了与居家生活密切关联的服务设施，3）精致务实的产品）精致务实的产品建议本案产品在规划、景观、户型、外立面等方面均好性要求到位，产品不仅做到了创新而且没有缺陷，其综合素质在市场上独树一帜。优势分析：优势分析：专业+服务 创造地产新价值1）区域劣势）区域劣势区域在老城区相对比较偏的地方，不是城市主要的发展方向，周边商业、公园、交通、学校及医院等公共配套设置差人气不足。2）品牌劣势）品牌劣势由于凯旋城是三方地产在信阳开发的首个项目，开发商在信阳的知名度不高。随着房地产市场的逐渐成熟，客户对于企业品牌也更加重视起来，但我们的品牌优势并不明显。3）、品质提升抗性）、品质提升
17、抗性发展商现存急功近利的发展心态，对项目品质的提升也有一定的影响。产品分析产品分析项目分析项目分析项目劣势出发点分析劣势分析：劣势分析：专业+服务 创造地产新价值产品分析产品分析项目分析项目分析项目机会点分析1）房价上升潜力优势）房价上升潜力优势a、由于信阳市的地域关系，目前开发投资成本较低，但是从长远看，房价上涨的潜力 很大。b、地价上涨，信阳已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会 上升，目前部分地块竞拍价格已达750元/平米；c、从发展的眼光看，建设标准将会越来越高；d、利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。2）产品）产品产品线丰富，规划面积区弹性比较大，目标客户的
18、范围比较广。3）竞争性）竞争性所在片区在售楼盘不多，产品综合品质不高，按本运作项目前进度来看，等本项目入市时所在片区基本处于无房可卖的状态。机会分析：机会分析：专业+服务 创造地产新价值产品分析产品分析项目分析项目分析项目威胁点分析1）项目开工时间的不确定性，给项目快速销售带来一定的影响。2）项目体量比较大，在销售速度相对比较慢的信阳市场如何快速销售，后期产品能否 持续销售是策略和销售需要考虑的核心问题。3）部分客户对此区域的产品有较为强烈抗性。）市区大量地块的出现，将会对本区域的地段抗性加大。威胁分析：威胁分析：专业+服务 创造地产新价值项目核心价值体系：项目核心价值体系：产品分析产品分析项
19、目核心价值项目核心价值73亩私家内湖景观凯旋城凯旋城原生态坡地自然环境区域中心，潜力巨大独树一帜的产品创新优质的物业服务近60万大型社区便利内部生活配套顺畅的交通环境定位方向众多的价值点支撑，为项目的开发形象奠定基础众多的价值点支撑，为项目的开发形象奠定基础专业+服务 创造地产新价值产品定位产品定位形象定位形象定位水岸水岸 坡地坡地 5656万平米万平米 荣耀府邸荣耀府邸信阳城区罕有私家水景资源物业原生态、纯自然大盘气势、规模效应尊荣、高尚的完善生活向往、追求的栖居之地资源享有产品力度精神满足应该如何表述我们的产品？我们所要营造的是一种什么样的生活？应该如何表述我们的产品？我们所要营造的是一种
20、什么样的生活？专业+服务 创造地产新价值产品定位产品定位主题推广语主题推广语建建 筑筑 在在 湖湖 畔畔 上上 的的 优优 越越建筑：名词，一般存在的建筑物体；动词，以一种超前的思想或理念为指导动作行为一种原生的在现在城市中有着稀缺的自然资源，是都市向往和追求的高尚田园生活栖居之地与众不中的，超前于市场现有的，其他项目所不能给予的产品、环境及服务备选：备选： 建筑一个城市的荣耀建筑一个城市的荣耀能够享受优越与荣耀的生活是哪些人？我们的诉求对象是谁？能够享受优越与荣耀的生活是哪些人？我们的诉求对象是谁？专业+服务 创造地产新价值无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的目标客户群肯定是当地中高层
21、次的人士，这群人士有什么样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什么呢？他们的消费行为习惯是什么呢？他们的偏好又是什么呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在项目包装定位、营销推广上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使我们的包装推广落到实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式,是本楼盘营销的关键所在。客户定位客户定位客户定位思考客户定位思考客户定位思考：客户定位思考：专业+服务 创造地产新价值营销定位营销定位目标客户定位目标客户定位城市富人阶层为主城市富人阶层为主 投资客户为辅投资客户为
22、辅公务员公务员经商人士经商人士私营业主私营业主个人社会和经济特征：个人社会和经济特征：年龄在3050岁，主要是各类批发市场、门店经营者。消费心理和消费特征：消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是二次置业；生活基本态度和观念：生活基本态度和观念：事业心很重，对家庭的责任心很强；产品需求描述：产品需求描述：喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面大的产品。个人社会和经济特征：个人社会和经济特征：年龄在30岁，主要是长住信阳及周边各县。消费心理和消费特征：消费心理和消费特征：理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪
23、漫的生活，基本都是一次置业；生活基本态度和观念：生活基本态度和观念：责任心很强，由于工作原因可能要长期呆在这里；产品需求描述：产品需求描述：喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。 个人社会和经济特征：个人社会和经济特征：年龄一般在3045岁，收入比较高；消费心理和消费特征：消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理；生活基本态度和观念：生活基本态度和观念：整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心；产品需求描述：产品需求描述：由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情专业+服务 创造地产新价值客户定位客户
24、定位目标客户分析目标客户分析50、60年代末，70年代初出生的知识与学历水平虽不相同，但都拥有较高智慧，把握机遇，创造个人财富希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情结追求高品质居家、邻里氛围，享受其带来的成就感，尊贵感要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的居家文化环境圈内口碑传播影响其购买决策客群分析：客群分析：专业+服务 创造地产新价值大都是中、高收入阶层年龄特征大都在3050岁左右，三口之家居多；部分私营业主、经商人士已经在这里长期生活工作对该城市的生活环境比较认同；生活相对比较低调，环境景观好的位置购房；对居住品质、建筑品质、园林环境和物业管理非常重视；对创新产品的接受度都比较
25、高，喜欢居住在宽敞、舒适的生活空间中。客户共性特点客户共性特点客户定位客户定位目标客户分析目标客户分析专业+服务 创造地产新价值区域位置区域位置产品品质产品品质销售价格销售价格工作、生活习惯工作、生活习惯面子、形象、价值观面子、形象、价值观购买平衡杠杆购买平衡杠杆？互动影响互动影响客户定位客户定位目标客户分析目标客户分析购买决定因素我们的客户我们的客户专业+服务 创造地产新价值我们的问题我们的问题如何满足各方的利益点，将是未来推广的重点如何满足各方的利益点，将是未来推广的重点开发商需求开发商需求销售价格销售价格销售速度销售速度项目美誉度项目美誉度项目知名度项目知名度开发商品牌开发商品牌客户需求
26、客户需求销售价格销售价格项目产品项目产品园林景观园林景观工程进度工程进度物业管理物业管理其他其他价格价格客户定位客户定位问题与解决之道问题与解决之道专业+服务 创造地产新价值 一个启示：一个启示：当一个客户去商场购买或评价一个商品的时候，对价格的实际上的感觉实际上的感觉不是贵不贵，而是值不是贵不贵，而是值不值。不值。宝马车价格高，没有人觉得它贵，因为高品质产品物有所值因为高品质产品物有所值。不买只有2个原因，消费不起，或者不需要。价格价格产品产品开发商期望值开发商期望值客户期望值客户期望值产品已经定型产品已经定型市场均衡线市场均衡线品质感品质感营销定位营销定位我们的解决思路我们的解决思路问题与
27、解决之道问题与解决之道所以，我们面临所要解决的问题，就是所以，我们面临所要解决的问题，就是在客户买得起的前提下，觉得物有所值。在客户买得起的前提下，觉得物有所值。专业+服务 创造地产新价值塑造价值、提升品质感！塑造价值、提升品质感！将是客户心理需求价格与项目实现价值均衡的法码！将是客户心理需求价格与项目实现价值均衡的法码！品质来源品质来源宣传高度宣传高度市场刺激市场刺激现场品质现场品质形象建立、推广口号、媒体宣传形象建立、推广口号、媒体宣传高档次活动、市场关注度、附加价值高档次活动、市场关注度、附加价值现场展示工程现场展示工程/包装（样板房、广场、园林、售楼处）包装（样板房、广场、园林、售楼处
28、）营销定位营销定位客户心理价位与发展商期望价格客户心理价位与发展商期望价格价值实现价值实现专业+服务 创造地产新价值营销定位营销定位价格定位价格定位市场关注度市场关注度升值潜力升值潜力成熟配套成熟配套资源稀缺资源稀缺片区形象片区形象城市距离城市距离定价因数分析定价因数分析价值价值1616标准：标准： 交通、位置、交通、位置、配套、规模、建筑配套、规模、建筑密度、自然环境、密度、自然环境、停车、噪音、视野、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外户型特色、建筑外型、内装修、物业型、内装修、物业管理、发展商品牌、管理、发展商品牌、工程进度、营销策工程进度、营销策划周密性划周密性专业+服务 创造地产新价值
29、营销定位营销定位定价原理定价原理C（竞争力）（竞争力）= qntn/p分 项内 容打 分满分Q1、位置区域所处城市级别15415繁华程度131社会认可度152热点地段022Q2、环境自然景观010725城市景观152小区氛围152人文因素152Q3、建筑风格创新15420建筑密度153人性尺度153环境协调154Q4、配套生活基本配套13210教育132医疗121娱乐休闲122Q5、使用安全性13220便利性175舒适度173使用成本132Q6、品牌产品品质02210售后保障022物业服务133市场形象132总计64100分分 项项内内 容容打打 分分满分满分t1、距离距城市中心区距离1151
30、040距其他各区距离1105距片区中心距离1105距火车站、机场距离153t2、时间到主要干道时间510930到最近公交枢纽时间5107到市区最近繁华商圈时间5107t3、交通组织公交线路110420小区接驳交通1107t4、停车地面/地下停车510810总计总计65100专业+服务 创造地产新价值“本项目本项目”选择购买最低价格的计算选择购买最低价格的计算C = 1.8，qn = 65，tn =66。p =qntn /C = 2346元元/平方米平方米选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）C = 6060/2000（2007.6月住宅均价）月住宅
31、均价）= 1.8取值说明：qn、tn值取合格，60分；p值取最近信阳住宅产品均价，未来可适当修正。营销定位营销定位定价计算定价计算专业+服务 创造地产新价值0成本成本客户感知价值：客户感知价值：?客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）23462346元元/ /平方米平方米整体营销溢价整体营销溢价营销定位营销定位定价计算定价计算专业+服务 创造地产新价值营销定位营销定位定价计算定价计算内因元素：内因元素：大社区
32、成熟环境大社区成熟环境 优越资源整合优越资源整合居住舒适度居住舒适度建筑打造建筑打造开发周期开发周期外因元素：外因元素：城市规划前景城市规划前景环境改造力度环境改造力度同期竞争优势同期竞争优势政策金融风险政策金融风险加强元素：加强元素：完善生活配套完善生活配套样板工程展示样板工程展示营销组织力度营销组织力度2300240025002600价格线价格线通过良好的卖场展示和营销策划工作组织，预计可实现24002500的销售均价溢价策略溢价策略专业+服务 创造地产新价值方案执行纲要方案执行纲要市场分析市场分析市场分析市场分析营销执行营销执行营销执行营销执行产品分析产品分析产品分析产品分析形象定位形象
33、定位形象定位形象定位客户定位客户定位客户定位客户定位价格定位价格定位价格定位价格定位产品定位产品定位产品定位产品定位营销策略营销策略营销策略营销策略营销战略营销战略营销战略营销战略营销执行营销执行营销执行营销执行媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略专业+服务 创造地产新价值营销总纲建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和三方赢取更大的市场利润！营销目标高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!营销思想依托城市发展方向及城区内稀有景观资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！
34、营销战略营销战略专业+服务 创造地产新价值通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。“ 3 3 3 3 ”营营营营 销销销销 策策策策 略略略略营销原则营销战略营销战略专业+服务 创造地产新价值指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。 指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。
35、加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段。指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段。 High efficiency High efficiency High efficiency High efficiency 高效率高效率高效率高效率 High image High image High image High image 高形象高形象高形象高形象 High price High price High price High p
36、rice 高价格高价格高价格高价格营销战略营销战略3H营销策略营销策略专业+服务 创造地产新价值营销战略营销战略4大高效营运策略大高效营运策略A A、产品的功能性利益、产品的功能性利益B B、体验性利益、体验性利益CC、关系利益、关系利益 1 1 1 1、集中锁定具有购买力的目标客户、集中锁定具有购买力的目标客户、集中锁定具有购买力的目标客户、集中锁定具有购买力的目标客户2 2 2 2、差异化而具有竞争优势的营销模式、差异化而具有竞争优势的营销模式、差异化而具有竞争优势的营销模式、差异化而具有竞争优势的营销模式A A、动态组合、动态组合“推拉式推拉式”B B、“互补式互补式”策略媒体组合：策略
37、媒体组合：4 4 4 4、同致行顾问的专业水准、同致行顾问的专业水准、同致行顾问的专业水准、同致行顾问的专业水准3 3 3 3、项目推售控制策略、项目推售控制策略、项目推售控制策略、项目推售控制策略专业+服务 创造地产新价值营销战略营销战略5大高形象诉求点大高形象诉求点1 1 1 1、高端、大众媒体：覆盖中端客户群、高端、大众媒体：覆盖中端客户群、高端、大众媒体：覆盖中端客户群、高端、大众媒体：覆盖中端客户群2 2 2 2、高档次：高端住宅、舒适空间、高档次：高端住宅、舒适空间、高档次：高端住宅、舒适空间、高档次：高端住宅、舒适空间3 3 3 3、高品质：细节体现品质、细节彰显大气、高品质：细
38、节体现品质、细节彰显大气、高品质：细节体现品质、细节彰显大气、高品质：细节体现品质、细节彰显大气4 4 4 4、高素质：高形象的事件营销、高素质：高形象的事件营销、高素质：高形象的事件营销、高素质：高形象的事件营销/ / / /高素质的目标客户高素质的目标客户高素质的目标客户高素质的目标客户5 5 5 5、高气质：销售人员的气质、风格、高气质：销售人员的气质、风格、高气质：销售人员的气质、风格、高气质：销售人员的气质、风格专业+服务 创造地产新价值与信阳各大消费、娱乐场所联姻，VIP会员全城享受优惠。社区价值展示社区价值展示卖场包装树立高尚社区形象；通道传播扩项目知名度。产品价值展示产品价值展
39、示 营销中心/样板区/看楼通道/示范园林景观区完美展示。附加价值展示附加价值展示开设业主至市区专用公交，引进国内知名物管全面形象提升。客户资源网络客户资源网络通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目认知度！剑出鞘天下知剑出鞘天下知营销战略营销战略6大通路组合大通路组合专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行营销推广主线营销推广主线认可项目区域认可项目区域拉近客户心理认同拉近客户心理认同认可生活方式认可生活方式形象定位形象定位认可项目产品认可项目产品物业定位及卖点物业定位及卖点认可项目品牌认可项目品牌品质品质/形象提升形象提升我们的推广思路按循序渐进的过程，从客户的心里感受出发，剖析客户的心理状
40、态，从而在推广过程中逐渐拉近和客户的距离，最后把“品质地产”做到就是他们的购买理由，让客户意识到“品质”是住宅之本。这个过程是针对客户心理产品价值提升的过程。专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行营销推广思想营销推广思想 在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过对信阳房地产市场特点及发展规律深入研究并结合项目特点，同致行认为三方凯旋城项目在推广方面应准确控制： 各各项项能能卖卖什么什么不能不能卖卖什么什么1未来现状2亲地繁华3资源配套4风情传统5价值价格6高尚奢侈7品味尊贵 上表为项目差异性卖点表现策略控制的原则，是营销推广
41、的指引及调性。以高尚居住文化为以高尚居住文化为题材线索，以湖景、坡地资源的唯一性体现价值，以高品质、高品味生活形态传递居住理念，题材线索，以湖景、坡地资源的唯一性体现价值，以高品质、高品味生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满、亲切、高尚但不“豪”的高品质人文社区项目形象。专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行入市时机入市时机入市前提入市前提 入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场。根据我司多年的操盘经验和总结，一个
42、项目理想的入市姿态，一般应具备以下条件：市场。根据我司多年的操盘经验和总结，一个项目理想的入市姿态，一般应具备以下条件：1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；2、明析项目的目标客户是哪些人；3、明确项目价格适合的目标客户；4、确定项目定位和目标客户背景之间的谐振点；5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；7、已制定出具竞争力的入市价格策略；8、制定合理的销控表；9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；11、尽力完善现场氛围；专业+服务 创造地产新价
43、值营销执行营销执行入市时机入市时机时间选择时间选择 从我司介入本项目以来，对信阳房地产市场及在售楼盘已作出全面深入的调查与分析，结合信阳当地气候因素本项目最理想的开盘时机应是今年秋季。鉴于本项目目前受开发进度的影响，实现秋季开盘基本难于实现。为确保开发商经济利益不受到近一步损失，企业形象不受到更大不利影响，为确保开发商经济利益不受到近一步损失，企业形象不受到更大不利影响，我司认为本项目最后的开盘时机不应拖至明年（以农为准）。因此，我司建议本项目能在2007年年10月上旬月上旬开始市场预热开始市场预热，进行内部认筹最大化的赢得客户，争取在争取在08年元旦前后正式公开发售。年元旦前后正式公开发售。
44、 为确保这一目标能够顺利得以实现，开发商必须以更积极的恣态全力以赴推动项目进度，为项目为确保这一目标能够顺利得以实现，开发商必须以更积极的恣态全力以赴推动项目进度，为项目能够以最快速度开工扫清障碍！能够以最快速度开工扫清障碍！专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行入市姿态入市姿态 通过市场调研我们发现，信阳的住宅定价更多采用了成本加利润的定价方法。而我们通过对项目周边及整个信阳市房地产调研得出以下分析：1）、推广节奏建议：）、推广节奏建议：由于本案所处区位因素，建议分二批次推出，降低开发风险，避免崩盘。 一批试探市场，树立形象 二期拉升价格，培养品牌，为后期其它项目开发做好铺垫2）、）、受
45、市场竞争和新货受市场竞争和新货“必须必须”引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间的低开高走仍是首引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间的低开高走仍是首期的入市宗旨。期的入市宗旨。3）、项目的首批均价建议参考成本加利润的定价方法来制定，价格以）、项目的首批均价建议参考成本加利润的定价方法来制定，价格以23002400元为宜。元为宜。4）、为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素：）、为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素： 除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面；（目标客户的挖掘） 发售价格应有一定的升值空间；（销售价格必须吸引） 发售价格应配合项目产品形象以绝对优势
46、压制竞争对手 与消费者对项目地段的“传统价位认识”不应有太大距离专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行内部认筹内部认筹认筹方式认筹方式一般楼盘的VIP卡认筹，客户获得VIP卡，实际是获得了楼盘的优先购买权，具体的预选房号须到解筹日进行公开选房，一般采取按照排队或抽签顺序选房。我司近期对信阳市场调查，信阳市目前在售楼盘大都采用排队选房方式（建业森林半岛，康诗丹郡，金色水岸等），从我司了解情况其认购效果并不良好。因此根据本项目特色，结合我司对于高端客户的把握，叠加别墅、花园洋房的客户一般较有身份，对排队选房有抵制情绪，从我司代理类似楼盘销售现场也得到同样的反馈。在高端楼盘的销售过程中，认筹通常
47、采用的是一种可以提前“预定房号”的形式，订金也比普通楼盘的订金高。故，我司建议本案叠加别墅、花园洋房认筹采取故，我司建议本案叠加别墅、花园洋房认筹采取“预定房号预定房号”、电梯小高层、电梯小高层/多层采取抽签认购多层采取抽签认购的认筹登记形式，以达较高认筹效果。的认筹登记形式，以达较高认筹效果。专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行内部认筹内部认筹VIP卡运作方式卡运作方式在项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，都必须申请加入三方地产客户会，同时缴纳一定数额的购房诚意金；获得VIP卡的客户同时可以获得发展商提供的一定折扣的购房优惠
48、，并且可以享受会员的优惠及服务。产品类型认筹方式购卡金额额外优惠叠加别墅、花园洋房预定房号，开盘前签订认购书金卡20000元（叠加别墅、花园洋房）；可认购一期所有产品金卡抵充30000元购房款；电梯小高层/多层加入三方地产客户会，购买VIP贵宾卡，开盘日集中选房银卡10000元 (仅限多层、小高层)银卡抵充15000元购房款。专业+服务 创造地产新价值营销执行营销执行营销阶段划分营销阶段划分第一阶段：营销筹备期：第一阶段：营销筹备期： 时间：至2007年9月底 内容：VI系统设计、广告宣传等设计、销售物料设计制作、 外展点筹备、现场示范区设计及制作筹备等；第二阶段：市场预热期第二阶段：市场预热
49、期 时间：07年10月07年12月中 内容：区域炒作、户外发布、形象树立、外展点开放、内部认购， 积累诚意客户；第三阶段：公开发售期第三阶段：公开发售期 时间：08年1月底3月底 内容：现场示范区开放、公开发售；第四阶段：第二强销期第四阶段：第二强销期 时间：08年4月初6月 内容： 第二批单位入市，同时消化一批剩余单位；举办系列促销活动；第五阶段：持续热销期第五阶段：持续热销期 时间：08年7月中二期产品入市 内容：二期产品入市，消化一期剩余单位，举办答谢酒会；专业+服务 创造地产新价值第一批：第一批：0808年年1 1月，月，X X套套 单位入市单位入市阐述：高形象，小批量抢滩登陆，炒作市
50、场气 氛，迅速占领片区市场份额，吸引高端 客户关注。第二批：第二批：0808年年4 4月，月， X X套单位入市套单位入市 阐述：步步跟随，频繁推盘，月月卖新楼，满足 客户需求，翘起价 格标杆。营销执行营销执行推售策略控制推售策略控制注注:由于受项目土地交付及市政路网管网问题由于受项目土地交付及市政路网管网问题,注定一期入市产品为左图所示注定一期入市产品为左图所示!推广步伐推广步伐销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为制造热销现象，让有从众心理的客户有紧迫感，让他没制造热销现象，让有从众心理的客户有紧迫感，让他没有太多的时间和空间来选择
51、。最终达到全部销售的目的。有太多的时间和空间来选择。最终达到全部销售的目的。专业+服务 创造地产新价值序号序号工作工作类类工作工作项项说说明明1执行方案营销执行方案的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一2设计制作类项目VI及应用系统符合整体形象要求外展点及售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计吻合项目形象，增强标示性户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作确定形式、版面风格设计整体形象及产品楼书、住宅户型单张、折页设计突出其综合体一站式营销概念；选取重点推介户型，阐释户型卖点3D影视宣传片设计制作构造思路确定，脚本确定3营销推广类户外广告牌位置选择、广告发布位置、造型、发布内容确
52、定报纸广告/车体/分众媒体广告位购买车次、线路、数量选择4物料筹备类销售中/样板区心装修装饰满足使用功能、彰显品质总体沙盘、住宅沙盘及户型模型制作建筑规划、户型平面展示物料销售电话/销控LED配备基础物料进场，满足接待所需销售现场办公设备及物料基础物料进场，满足接待所需整体销售百问销售人员培训，高效接待客户第一阶段：营销筹备期第一阶段：营销筹备期营销执行营销执行推广执行推广执行专业+服务 创造地产新价值事件活动事件活动项目奠基仪式项目奠基仪式活动时间：待项目奠基时确定活动时间：待项目奠基时确定活动目的：活动目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项 目的开发对信阳城市发展的重大意义。活动执行：活
53、动执行：邀请信阳各大媒体参加，市区级主要领 导出席，体现企业与政府的联动，政府 对促进城市发展重大项目的重视与大力 支持，通过媒体宣传达到提升项目关注 度与展现开发商的实力。专业+服务 创造地产新价值第二阶段：市场预热期第二阶段：市场预热期时间跨度时间跨度2007年10月上旬2007年12月营销目的营销目的充分消化前期来访/电客户，积累新客户， 进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖 点形象。营销节点营销节点VIP会员正式招募营销活动营销活动凯旋城形象代言征选、飞艇巡游媒体渠道媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、车体宣传主题宣传主题建筑在湖畔上的优越建筑在湖畔上的优越 湖畔湖畔坡地坡地5656万平米
54、荣耀府邸万平米荣耀府邸工程形象工程形象售楼处、样板房、前广场、示范园林区工程进行营销执行营销执行推广执行推广执行专业+服务 创造地产新价值活动时间：活动时间：20072007年年1010月中月中活动目的：活动目的：引发全城关注，最大化提升项目知名度。活动组织：活动组织：在飞艇上喷上项目案名在信阳各商业区上空飞翔。活动执行：提前两周通过媒体发布“飞艇巡游飞艇巡游 蓝天之旅蓝天之旅”活动信息，开辟短信息或活动信息，开辟短信息或电话直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与；电话直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与；组委会评选出10位蓝天之旅幸运客户，幸运客户被授予“凯旋城荣誉公民凯旋城荣誉公民”；并
55、可获赠价值10000元（待定）的纪念礼品。元（待定）的纪念礼品。活动之二活动之二飞艇巡游飞艇巡游 蓝天之旅蓝天之旅专业+服务 创造地产新价值时间跨度时间跨度2008年1月2008年3月（08年月号春节）营销目的营销目的正式公开销售，充分消化VIP登记客户。 进行项目的卖点延展，提升产品价值，吸引购买。 通过营销活动，提升市场关注，实现热/强销二合一。 只有2个多月，必须持续销售热潮，速战速决，吸引下批客户关 注。提升开发商的品牌。营销活动营销活动排号选房、开盘、焰火活动 媒体渠道媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交宣传主题宣传主题赠送空中花园、全景观凸窗赠送空中花园、全景观凸窗 3000300
56、0米景观水岸米景观水岸 2800028000XXXX风情园林、风情园林、11001100水景广场水景广场（数字为代替）工程形象工程形象售楼处、样板房、前广场、示范园林区包装完善营销执行营销执行推广执行推广执行第三阶段：公开发售期第三阶段：公开发售期专业+服务 创造地产新价值焰火晚会焰火晚会2008信阳城市旅游大使选拔赛信阳城市旅游大使选拔赛活动时间：活动时间：2008年3月（待定）活动目的：活动目的：制造市场热点，吸引全城关 注，迅速打开首批单位活动方式：活动方式：结合信阳旅游城市的特色， 开发商与信阳旅游单位联合 组织，以烟火晚会的形式举 办，优胜者可为项目做形象 代言。专业+服务 创造地产
57、新价值第四阶段：强销期第四阶段：强销期时间跨度时间跨度2008年4月2008年6月营销目的营销目的通过活动吸引客户对第二批单位关注，积累诚意客户。 进行项目二次形象提升，为销售打下基础。 提升开发商的品牌。销售目标销售目标进行第二批销售单位客户的积累媒体渠道媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交宣传主题宣传主题平桥楼王平桥楼王 稀缺决定价值稀缺决定价值 湖景美墅湖景美墅 尊贵只因罕有尊贵只因罕有工程形象工程形象售楼处、样板房、前广场、示范园林开放营销执行营销执行推广执行推广执行专业+服务 创造地产新价值百万豪宅大赠送百万豪宅大赠送 希望工程慈善捐赠希望工程慈善捐赠活动时间：活动时间：2008年4
58、月5月活动目的：活动目的：通过公益活动引起市场轰动， 塑造社会形象， 配合认筹二期开盘。活动组织：由发展商联合希望工程慈善捐赠和信阳政府相关部门发起信阳全民捐款，每捐款50元可获得抽奖券一张，在各大商场设置宣传背景版和捐款箱；发展商提供实现50万价值的商品房作为捐款者中奖的奖品，抽奖活动须得到政府支持，由公证处进行公证。专业+服务 创造地产新价值第五阶段：持续热销期第五阶段：持续热销期时间跨度时间跨度2007年7月-二期入市营销目的营销目的通过现场营销活动，持续销售热潮 扩大客户群体，带动一期销售的基础上。 同时为二期的客户积累创造一定的条件。 提升开发商的品牌。营销节点营销节点主要通过现场营
59、销活动带动销售。销售目标销售目标完成一期95%的销售，为二期做准备。媒体渠道媒体渠道广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络宣传主题宣传主题视销售情况而定视销售情况而定工程形象工程形象项目封顶园林全面展示外立面落下准现楼入住准 备二期入市准备营销执行营销执行推广执行推广执行专业+服务 创造地产新价值媒体策略媒体策略推广渠道组合推广渠道组合双管齐下双管齐下内线内线外线外线DM直邮直邮公交广告公交广告网络媒体网络媒体城市公交城市公交各出入市内各出入市内路口广告牌路口广告牌市内广告牌市内广告牌深度挖掘本地及深度挖掘本地及市区内客户市区内客户挖掘周边挖掘周边拓展市外拓展市外城市郊区中高端客户城市郊区
60、中高端客户周边各县中高端客户周边各县中高端客户户外媒体承载项目形象户外媒体承载项目形象和挖掘客户和挖掘客户2重任务重任务有线电视有线电视报纸广告报纸广告专业+服务 创造地产新价值内线宣传内线宣传外线宣传外线宣传周边各县区域周边各县区域城市郊区区域城市郊区区域城市生活有相当大的吸引力，城市生活有相当大的吸引力，建议在一期销售前期启动。建议在一期销售前期启动。区域吸引力较弱，客户要求较高，区域吸引力较弱，客户要求较高，一般现场比较成熟较好，一般现场比较成熟较好，建议在一期销售中期启动。建议在一期销售中期启动。由于担心市内客源不足，后续乏力，由于担心市内客源不足，后续乏力，建议尽早启动，降低后期宣传
61、成本。建议尽早启动，降低后期宣传成本。9月10月11月12月01月02月03月04月内线宣传内线宣传媒体策略媒体策略投放时机分析投放时机分析营销筹备营销筹备周边各县区域周边各县区域城市郊区区域城市郊区区域专业+服务 创造地产新价值营销费用预算营销费用预算一期总营销费用预算一期总营销费用预算323万万营销阶段营销阶段支出项目支出项目项目明细项目明细费用预估费用预估(万元万元)汇总（万元）汇总（万元）营销筹备期营销筹备期户外广告户外广告牌购买（一年）5050市场预热期市场预热期物料制作概念生活手册5132台历5模型制作外展点/售楼处（沙盘、户型）30网络制作网页设计2影视制作3D+实拍宣传片30营
62、销活动奠基仪式10形象代言40飞艇巡游10内部认购期内部认购期外展点展位布置、设计包装1046.5导视系统导视牌2.5围墙广告5路旗广告5宣传物料楼书2.5海报、拆页4户型单张2手提袋2.5营销活动焰火晚会 15公开发售期公开发售期开盘活动演出礼仪1030.5礼品5礼仪及其他3开盘报版版面购买6影视广告时段购买5网络广告发布1网络短信0.5强销持续期强销持续期报版系列版面购买2449促销活动鸡公山游5希望工程捐助20其他费用其他费用1515合计合计323费用预算说明：费用预算说明：一期的推广对于整个项目成败起着至关重要的作用，一期推广担负着项目形象建立，项目二期推广在某种意思上来说是延续项目一期部分建立起来的品牌形象，顺势销售；本费用预算仅为一个参考控制标准，因实际操作及对各项工作要求的质量与标准不同，费用会有差异，本公司在实际工作中会与发展商共同商讨。注：此费用预算不含营销中心费用！注：此费用预算不含营销中心费用！专业+服务 创造地产新价值用心 钜献ProfessionalService With Heart郑州同致行郑州同致行20072007年年8 8月月
