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1、品牌行销法则品牌行销法则 (2) (2)n一粒柳丁就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌-香吉士总经理拉索如何逃出陷阱n1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念n2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念n3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情n4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感n5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：n产品n企业n人n符号品牌就是产品n1）品牌与产品
2、类别结合n2）品牌和产品属性、产品用途结合n3）结合品牌和高品质及高价值感n4）将品牌和产品使用者结合n5）将品牌和生产地结合品牌就是企业品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同创造出来的品牌就是人n1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌。n2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系n3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强大品牌就是符号n一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻n特别提出：n1）视觉印象n2）隐喻式图像
3、基本认同和延伸认同n基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因为时间的流逝而消失的n延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。耐克的品牌认同基本认同n产品类别：运动和健身用品n顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、关心自己健康的人n产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能n益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿n延伸认同n品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现n关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人n商标：倒勾符号n广告词：JUSTDOITn企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于
4、运动员和运动都很支持n优点诉求n使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现n品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感觉，而且耐克能让运动时的表现更好n顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的n各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。n强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。法则三结合品牌与企业n1）品牌就是企业n2）组织联想和产品联想n3）结合品牌和企业法则四掌握品牌个性n1）品牌五大个性要素n2
5、）与产品无关的品牌特色n3）品牌顾客关系模型n4）品牌看待顾客的方式n5）品牌顾客关系的程度分类带领品牌个性的因素n1）与产品有关的特性产品类别包装价格属性2）与产品无关的特性使用者形象赞助事件符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁名人背书品牌五大个性要素n品牌个性尺度：n纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的）n刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的）n称职（可信赖的、聪明的、成功的）n教养（上层阶级的、迷人的）n强壮（户外的、强韧的）品牌顾客关系模型1）纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系例如柯达2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的例如百事可乐3）有教养
6、的、有影响力的、称职的例如惠普4）自负的、世故的、富有的例如：IBM5）运动的、户外的例如：耐克品牌对待顾客的方式n1）带有势力性质的高级品牌。几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的部分消费者显出势利眼的样子。n2）看轻顾客的表演品牌n“我以为你喝MARTEL”之所以失败，是因为他轻视所有引用竞争对手品牌的顾客n3）炫耀实力的强势品牌品牌顾客关系的分类程度n1)独立行为n这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色n一旦我不使用这个品牌就觉得好像有什麽东西在消失。n2）个人承诺n我非常忠于这项品牌n不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌n3）爱与激情n没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位n如果找
7、不到这个品牌我会非常沮丧n4）怀旧情节n这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方n这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段n5）自我概念联结n这个品牌的形象和自我的形象是类似的n这个品牌提醒了我是谁n6）亲近感：n我对这个品牌知之甚详n我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解n7）合伙品质：消费者感受产品的态度n我知道这个品牌会感谢我n这个品牌会看重我这位顾客法则五贯彻品牌实现系统n1）找出品牌的定位n2）陈述品牌的定位n3）审视品牌策略品牌定位n品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品的优越之处。认同/价值主张附属群*根本认同*平衡点*
8、关键益处目标观众*基本的*次要的品牌定位活跃地传达*增加影像*强化影像*传达影像制造优势*优越点*相等点认同及价值主张的一部分1）审视核心认同核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。2）确认认同作用的杠杆支撑点一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量目标对象n品牌定位也必须设定一个特定的对象
9、，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分n目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除积极的传播n品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系展现优势n品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展示出与许多竞争产品的不同之处。审视品牌策略n策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统
10、中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。顾客分析*趋势*动机*分众*为满足的需求竞争者分析*品牌形象/定位*力量/弱点自我分析*既存品牌形象*品牌传统*优点/弱点*品牌灵魂*与其他品牌的连接策略性品牌分析法则六品牌策略的变与不变n1）何时应改变品牌策略n2）何时应维持策略一致性n3）策略一致性的优势n4）寻找“青春之泉”何时应改变品牌策略n1）认同/执行表达不佳n2）认同/执行是过时的n3）认同/执行吸引的市场有限n4）认同/执行趋于疲乏何时应维持策略一致性n随着时间而有所改变并非一定不可避免，很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同/执行的显著历史。n例如：n1）万宝路n2）麦泰策略一
11、致性的优点n1）一个定位的所有权）一个定位的所有权一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权，一旦被对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下本来就比较不具有影响力的路线。n2）定位符号的所有权）定位符号的所有权品牌认同/执行随时间过去而维持一致性，可以拥有一个令人印象深刻的认同符号，该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、隐喻、或是代言人。n3）成本效益）成本效益一致性的品牌策略在实行传播计划时，能够产生巨大的成本优势。寻找“青春之泉”n很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同，这经常是一个品牌合理
12、生存下去的关键因素。n一个品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。法则七妥善管理品牌系统n1）品牌系统的目标n2）品牌的支配者角色n3）品牌的背书者角色n4）附属品牌的角色n5）掌握“银色子弹”n6）到底要几个品牌法则八善用品牌的杠杆效果n1）延伸原有生产线n2）向下移动品牌n3）向上移动品牌n4）创造系列品牌n5）品牌系统检核法则九详细评估品牌资产n1）扬雅的品牌资产评估法n2）动力矩阵评估法n3）全方位品牌资产趋势法n4）全球十大品牌n5）品牌资产评估十要n6）建构跨市场评估工具法则十建立品牌势在必行n1）战略上的急迫性n2）调整组织以建立品牌n3）代理商的角色n4）贯彻一致性的诉求优秀广告创意益达口香糖ExtraMilkPowermilkpower喜力啤酒喜力咖啡香水之约日本旅行火车篇听说一路樱花很美，可我什么都没有看到。”（我们为您提供舒适的座椅，小心别睡着）酒店篇“昨晚，加贺屋，遭无理拷问。”（也许我们的热情令您太太误会了，这不是我们希望看到的。）厕所篇“知道我这趟到达最多的景点是哪吗？没错，是它。”（我们为您准备丰盛的晚餐，当然也包括名汤、美食。）电子商务U盘手机谢谢大家！结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！77
