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1、广东轻工职业技术学院 教务处网络营销网络营销网络营销网络营销模块一模块一模块二模块二模块三模块三任务任务1 1 企业需求描述企业需求描述任务任务2 2 确立网络营销目标确立网络营销目标任务任务1 1 选择网络营销工具选择网络营销工具任务任务2 2 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设任务任务3 3 搜索引擎营销搜索引擎营销任务任务4 4 许可许可EmailEmail营销营销任务任务5 5 网络广告网络广告任务任务1 1 方案制定与实施方案制定与实施任务任务2 2 效果评价与控制效果评价与控制网络营销实施与反馈网络营销实施与反馈网络营销实施与反馈网络营销实施与反馈企业认知网络营销
2、企业认知网络营销企业认知网络营销企业认知网络营销企业如何开展网络营销企业如何开展网络营销企业如何开展网络营销企业如何开展网络营销模块三模块三 网络营销实施与反馈网络营销实施与反馈任务任务1：方案制定与实施：方案制定与实施学习目标学习目标模拟练习模拟练习工作任务工作任务考核评价考核评价学习目标1掌握网络营销在企业实际应用过程中的几种典型应用方向掌握网络营销在企业实际应用过程中的几种典型应用方向的方案制定与实施。的方案制定与实施。步骤步骤。2了解了解能够收集相关案例，并分析案例中使用的营销工具能够收集相关案例，并分析案例中使用的营销工具和方法，以及点评案例成功的原因。和方法，以及点评案例成功的原因
3、。网络营销企业主流应用方向1 1、网站推广、网站推广2 2、网络品牌的建立与推广、网络品牌的建立与推广3 3、信息发布与传递、信息发布与传递4 4、在线客户服务与客户关系、在线客户服务与客户关系5 5、网上销售渠道、网上销售渠道6 6、网上促销、网上促销7 7、网上市场调研、网上市场调研一、网站推广原则一、网站推广原则网站推广中营销工具的选择网站推广中营销工具的选择网站推广中的至理名言响网站推广中的至理名言响网站推广中营销工具的选择网站推广中营销工具的选择 1 1、针对本网站的特点来选择合适的营销工具。、针对本网站的特点来选择合适的营销工具。 产品功能产品功能、服务内容、服务内容典型工具：病毒
4、性营销典型工具：病毒性营销企业相关事件企业相关事件典型工具：微博典型工具：微博2、针对网站发展不同的发展阶段的目标制定推广计划选择营销工、针对网站发展不同的发展阶段的目标制定推广计划选择营销工具和方法具和方法*网站发布初期目标：尽快提高网站访问量，获得尽可能多用户的网站发布初期目标：尽快提高网站访问量，获得尽可能多用户的注意注意典型工具：社区、论坛、博客（软文推荐）典型工具：社区、论坛、博客（软文推荐）*网站增长期目标：制定更有效的、针对性更强的推广计划网站增长期目标：制定更有效的、针对性更强的推广计划典型工具：搜素引擎（技术型、分类导航型）典型工具：搜素引擎（技术型、分类导航型）*网站稳定期
5、目标：提升品牌和综合竞争力网站稳定期目标：提升品牌和综合竞争力 典型工具：网络广告典型工具：网络广告u网站推广不可三天打鱼两天晒网网站推广不可三天打鱼两天晒网u网站推广不可作弊要真实网站推广不可作弊要真实u网站推广不可投机取巧走捷径网站推广不可投机取巧走捷径u再好的推广也要依赖于高质量的网页再好的推广也要依赖于高质量的网页网站推广中的至理名言网站推广中的至理名言二、网络品牌的建立与推广二、网络品牌的建立与推广网络品牌的含义网络品牌的含义网络品牌的特点网络品牌的特点网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推广网络品牌的七种主要途径网络危机公关网络危机公关网络品牌
6、的含义网络品牌的含义n通过互联网手段建立起来的品牌通过互联网手段建立起来的品牌n互联网对网下既有品牌的影响互联网对网下既有品牌的影响企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：两者对品牌的建设和推广的方式和侧正点有所不同，但两者对品牌的建设和推广的方式和侧正点有所不同，但两者对品牌的建设和推广的方式和侧正点有所不同，但两者对品牌的建设和推广的方式和侧正点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。目标是一
7、致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。p网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现p网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来p网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务p网络品牌建设是一个长期过程网络品牌建设是一个长期过程网络品牌的特点网络品牌的特点网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次网络品牌的表现形态网络品牌的表现形态网络品牌的信息传递网络品牌的信息传递网络品牌的价值转化网络品牌的价值转化第一层次：第一层次：第二层次：第二层次：第三层次：第三层次：建立和推广网络品牌的七种主要主要途径建立和推广网
8、络品牌的七种主要主要途径企业网站中的网络品牌建设企业网站中的网络品牌建设电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件中的网络品牌建设和传播网络广告中的网络品牌推广网络广告中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广用病毒性网络营销方法推广网络品牌用病毒性网络营销方法推广网络品牌提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区网络危机公关网络危机公关网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关。网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关。意外性意外性聚焦性聚焦性破坏性破坏性紧迫性紧迫性原原则：速度、真：速
9、度、真诚、沟通、沟通典型工具：典型工具：门户/企企业网站、微博网站、微博三三、信息发布与传递、信息发布与传递信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源网络营销信息发布内容设计网络营销信息发布内容设计的原则的原则内部资源：内部资源：外部资源：外部资源：n 企业网站n 注册用户个人信息资源等u 搜索引擎u 退信供求信息发布平台u 网络广告服务资源u 合作伙伴的网络营销资源等信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源网络营销信息发布内容设计的的原则网络营销信息发布内容设计的的原则保持信息的实效性保持信息的实效性常规信息全面准确常规信息全面准确信息内容要有合理的表现方式信息内容要有合理的表现方式在线服务体系的作用
10、在线服务体系的作用在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题四、在线顾客服务与顾客关系四、在线顾客服务与顾客关系五、网上销售渠道五、网上销售渠道网上销售渠道建设的三种网上销售渠道建设的三种主要方式主要方式网上商店的三个现实问题网上商店的三个现实问题网网上销售渠道建设的三种主要方式上销售渠道建设的三种主要方式n作为网上零售商的供应商作为网上零售商的供应商n开设网上商店开设网上商店n自行建设网上销售型的网站自行建设网上销售型的网站选择电子商务平台难选择电子商务平台难网上商店建设难网上商店建设难网点业务推广难网点业务推广难网上商店的三个现实问题网上商店的三个
11、现实问题网上促销常用方法网上促销常用方法网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点在线优惠券的主要价值和特点在线优惠券的主要价值和特点六、网上促销六、网上促销网上促销常用方法网上促销常用方法u 内部列表内部列表Email营销营销u 搜索引擎营销搜索引擎营销u 网络会员制营销网络会员制营销u 在线购物门户网站在线购物门户网站u 弹出式广告弹出式广告 u 门户网站促销门户网站促销u 在线优惠券在线优惠券网上促销网上促销常用方法常用方法案例七、思科公司的网络调研案例七、思科公司的网络调研七、网上市场调研七、网上市场调研案例简介案例简介思科公司是全球领先的互联网解决方案供应商，其设备和思科公
12、司是全球领先的互联网解决方案供应商，其设备和软件产品主要用于连接计算机网络系统。思科公司是建立网络软件产品主要用于连接计算机网络系统。思科公司是建立网络的中坚力量，目前互联网是近的中坚力量，目前互联网是近80%的信息流量经由思科系统公的信息流量经由思科系统公司的产品传递。司的产品传递。思科由思科由1994进入中国市场，目前在中国拥有员工超过进入中国市场，目前在中国拥有员工超过2300人，思科在中国建立了人，思科在中国建立了13个业务分支结构，并在上海建个业务分支结构，并在上海建立了一个大型研发中心。立了一个大型研发中心。模拟练习模拟练习 思科在思科在2010年年5月份，通月份，通过过网网络问络
13、问卷的形式在自己的网站卷的形式在自己的网站上投放了上投放了问问卷，卷，问问卷的目的主要是卷的目的主要是调查调查访问访问者的来源，者的来源，访问访问者的需者的需求和目的，求和目的，访问访问者者对对网站（包括内容）的网站（包括内容）的评评价，价，访问访问者者获获取思科信取思科信息的途径。息的途径。 通通过过上上图图（思科中国首（思科中国首页页）可看到思科）可看到思科对对网网络调络调研的重研的重视视，在首在首页页最影人注意的最影人注意的图图片播放位置邀片播放位置邀请请网站的网站的访问访问者参与者参与问问卷的卷的调调查查。在思科的在思科的问卷中，思科公司主要向卷中，思科公司主要向访问者者询问了了 ：1
14、、多长时间访问一次多长时间访问一次C?2、您是如何得知您是如何得知C的的?（比如（比如Internet搜索引擎，思科合作伙伴，在线广告，报纸，社交搜索引擎，思科合作伙伴，在线广告，报纸，社交网站（如网站（如Facebook、Blogs、Twitter）3、今天访问今天访问C的主要目的是什么？的主要目的是什么？（比如了解思科的产品或服务，购买思科的产品或服务，查找思（比如了解思科的产品或服务，购买思科的产品或服务，查找思科合作伙伴，寻求客户支持，了解培训或活动，管理我的科合作伙伴，寻求客户支持，了解培训或活动，管理我的C个人资料）个人资料）4、客户如何描述其在客户如何描述其在C上查找具体信息的体
15、验？上查找具体信息的体验？5、评价思考网站的设计和外观？评价思考网站的设计和外观？（内容的数量，内容的质量，信息的覆盖面，信息的条理性，导（内容的数量，内容的质量，信息的覆盖面，信息的条理性，导航的便利性，良好的访问者支持，内容的时效性等）航的便利性，良好的访问者支持，内容的时效性等）6、您通常通过哪种途径访问您通常通过哪种途径访问？案例分析案例分析v通通过对网站网站访问者回者回馈的的问卷内容的分析卷内容的分析，思科就更能把，思科就更能把握信息的握信息的传播途径，网站的接受程度，网站内容是否有待播途径，网站的接受程度，网站内容是否有待提高提高 v这些信息些信息对于思科公司了解于思科公司了解访问
16、者的行者的行为信息信息，以及如何，以及如何改善网站的改善网站的质量，是否提供客量，是否提供客户需要而原来网站上又缺少需要而原来网站上又缺少的信息，广告的最佳的信息，广告的最佳传播途径和建播途径和建设网站方面的参考网站方面的参考样板板等都具有等都具有积极的作用。极的作用。 案例点案例点评v思科使用的营销工具是企业网站，被调查者质量高有很强的针对性。v问卷问题设计很巧妙，通过征询客户的使用体验，让用户感觉到思科公司对客户的重视，同事又获得了非常宝贵的商业信息。v在本次调研中采用小礼品的鼓励方式，大大提高了访问者的参与性。考核评价1、每个小组（3人）独立完成方案。2、方案完整、有创意、操作性强。3、提交WORD文档，汇报PPT展示。评价标准编号编号小组成员小组成员方案完整性方案完整性 25分分方案创新型方案创新型 20分分方案可行性方案可行性 25分分方案排版方案排版方案汇报方案汇报
