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1、文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响第一节第一节 文化与亚文化概述文化与亚文化概述一、文化（一、文化（Culture）的定义与特性）的定义与特性 1. 定义定义 文化是一定社会经过学习获得的、用以文化是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。从某种意义上说，文化是一个的总和。从某种意义上说，文化是一个社会的个性。社会的个性。文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响 2. 文化的特性文化的特性文化的综合性文化的综合性文化的无形性文化的无形性文化的习得性文化的习得性 文化的共享性（群体性）文化的共享性（群体
2、性）文化的动态性文化的动态性文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响二、亚文化（二、亚文化（Subculture）1.什么是亚文化？什么是亚文化？亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的、但与其他群体成员相区别的独员共有的、但与其他群体成员相区别的独特信念、价值观和生活习惯。特信念、价值观和生活习惯。因此一个社会或国家的文化包括两个不同的因此一个社会或国家的文化包括两个不同的成分：一是特定的亚文化成员所赞成的独成分：一是特定的亚文化成员所赞成的独特的信念、价值观和生活习惯；另一则是特的信念、价值观和生活习惯；另一则是大多数人们所共有的中心
3、或核心文化观念大多数人们所共有的中心或核心文化观念文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响美美国国主主流流文文化化文化与亚文化之间的关系文化与亚文化之间的关系西西班班牙牙裔裔美美国国人人的的亚亚文文化化亚亚裔裔美美国国人人的的亚亚文文化化文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响个个人人 认同认同核心文化核心文化 认同认同亚文化亚文化 核心文化核心文化 价值观价值观 亚文化亚文化 价值观价值观 一般的一般的 市场行为市场行为 独特的独特的 市场行为市场行为文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响2. 亚文化的特性亚文化的特性亚文化的独特性亚文化的独特性 (Di
4、stinctiveness)亚文化的同质性亚文化的同质性 (Homogeneity)亚文化的排他性亚文化的排他性 (Exclusion)文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响满意满意 3. 亚文化的分类亚文化的分类 民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化 地理亚文化地理亚文化 年龄年龄/性别亚文化性别亚文化文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响三、文化对于消费者行为的影响三、文化对于消费者行为的影响文化影响消费者的思考模式文化影响消费者的思考模式文化影响消费者的消费价值观文化影响消费者的消费价值观文化影响消费者对信息的搜寻方式文化影响消费者
5、对信息的搜寻方式文化影响消费者对替代产品的评估文化影响消费者对替代产品的评估文化影响消费者购买和购后行为文化影响消费者购买和购后行为文化影响消费者对产品的使用和消费文化影响消费者对产品的使用和消费文化影响消费者对产品的处置文化影响消费者对产品的处置文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响第二节第二节 消费者的文化价值观消费者的文化价值观一、文化价值观的定义与标准一、文化价值观的定义与标准1.定义：文化价值观是关于理想的最终定义：文化价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，为社会成状态和行为方式的持久信念，为社会成员提供了关于什么是重要的、正确的以员提供了关于什么是重要的、正
6、确的以及人们应该追求一个怎样的最终状态的及人们应该追求一个怎样的最终状态的共同信念，使人们用于指导其行为、态共同信念，使人们用于指导其行为、态度和判断的标准。度和判断的标准。文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响文化价值观文化价值观规范规范指明何谓指明何谓合适的行为合适的行为制裁与约束制裁与约束对违反规范对违反规范的处罚的处罚消费方式消费方式文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响2. 考察文化价值观的标准考察文化价值观的标准价值观必须被普遍接受的。绝对多数社价值观必须被普遍接受的。绝对多数社会成员接受这种价值观，并以这种价值观会成员接受这种价值观，并以这种价值观作为
7、他们态度和行为的指导原则。作为他们态度和行为的指导原则。价值观必须是持久的。具体的价值观对价值观必须是持久的。具体的价值观对社会成员的影响必须已经持续了较长时间社会成员的影响必须已经持续了较长时间价值观必须与消费者相关。这种价值观价值观必须与消费者相关。这种价值观必须有助于我们对消费者行为形成较为深必须有助于我们对消费者行为形成较为深刻的理解。刻的理解。文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响二、文化价值观的分类二、文化价值观的分类按照价值观的地位按照价值观的地位核心价值观核心价值观次要价值观次要价值观按照价值观的性质按照价值观的性质终极价值观终极价值观工具价值观工具价值观 按照价
8、值观的内容按照价值观的内容他人导向的价值观他人导向的价值观环境导向的价值观环境导向的价值观自我导向的价值观自我导向的价值观三、他人导向的价值观三、他人导向的价值观 个人与集体个人与集体 成人与孩子成人与孩子 年轻与年长年轻与年长 延伸家庭与有限家庭延伸家庭与有限家庭 男性与女性男性与女性 竞争与合作竞争与合作文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响四、环境导向的价值观四、环境导向的价值观 洁净洁净 绩效与等级绩效与等级 传统与变革传统与变革 承担风险与重视安定承担风险与重视安定 宿命论与能动解决问题宿命论与能动解决问题 自然自然文
9、化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响五、自我导向的价值观五、自我导向的价值观 主动与被动主动与被动 物质主义与非物质主义物质主义与非物质主义 工作与休闲工作与休闲 即时满足与延迟满足（积累与消费）即时满足与延迟满足（积累与消费） 欲望与节制欲望与节制文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响第三节第三节 跨文化营销策略跨文化营销策略一、影响非语言沟通的文化因素一、影响非语言沟通的文化因素1.时间时间时间观念时间观念时间使用的含义时间使用的含义2.空间空间3.象征象征4.友谊友谊5.契约契约6.礼仪礼仪文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响二、跨文化条件下的
10、营销策略二、跨文化条件下的营销策略1.全球化策略全球化策略(Globalize Strategy)2.本地化策略本地化策略(Localize Strategy)3.弹性全球化策略弹性全球化策略(Flexible Globalization)文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响三、跨文化营销应考虑的因素三、跨文化营销应考虑的因素1.就文化层面而言，新市场和原有市场的就文化层面而言，新市场和原有市场的消费者是同质的还是异质的？消费者是同质的还是异质的？2.特定文化下某一产品能满足哪种需求？特定文化下某一产品能满足哪种需求？3.在该文化下对该产品具有需求的消费者在该文化下对该产品具有
11、需求的消费者是否有足够的购买力？是否有足够的购买力？4.该文化下哪些价值观与产品的购买和使该文化下哪些价值观与产品的购买和使用有关？用有关？文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响5.有哪些相关的法律或政府措施会影响该有哪些相关的法律或政府措施会影响该产品的营销？产品的营销？6.可以使用哪些方式传播关于产品的信息可以使用哪些方式传播关于产品的信息？7.在该市场中营销该产品会引起伦理或道在该市场中营销该产品会引起伦理或道德方面的问题么？德方面的问题么？ 文化与亚文化对消费者的影响文化与亚文化对消费者的影响关于中国文化之特点及其发展演变关于中国文化之特点及其发展演变黄仁宇黄仁宇 /中国大历史中国大历史/ 三联书店三联书店钱穆钱穆 /国学概论国学概论/ 国史大纲国史大纲/ 商务印书馆商务印书馆
