《漳州市融都·新界地产项目营销推广策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《漳州市融都·新界地产项目营销推广策划案（113页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浩瀚置业（厦门）有限公司漳州市融都新界房地产项目营销推广策划案Part1项目市场环境分析Part2定位及概念梳理Part3营销推广计划目目 录录Part1项目市场环境分析我们面临什么样的市场环境？整体住宅市场环境整体住宅市场环境p 年去化量分析年去化量分析特点：漳州中心城区市场供应量巨大，年去化量逐年上涨，2009年更是呈去化速度暴增的局面，出现求大于 供的现象。关键词：求大于供2002200220092009漳州中心城区商品住宅供需走势（单位：万平方米）漳州中心城区商品住宅供需走势（单位：万平方米）p 20102010年上市供应预测年上市供应预测/ /本区域上市供应预测本区域上市供应预测特点
2、：2010年项目将入市的体量初步预测在200万平方米左右（其中库存100万平左右，预售100万平左右）。 其中本区域上市供应预计80万平方米左右（其中库存34万平左右，预售46万平左右）。关键词：体量大项目板块总建筑面积建筑形态2010年预计推盘量推盘时间表特房锦绣一方二号地块东部新城175万平方米花园洋房、小高层10万平方米2010年10月天利仁和东部新城80万平方米高层住宅8万平方米2010年11月钱隆学府东部新城188万平方米高层住宅9万平方米2010年3月书香世家东部新城9.1万平方米高层商住楼5万平方米2010年9月万嘉世贸广场东部新城25万平方米高层商住楼5万平方米2010年11月
3、福隆项目东部新城42万平方米高层住宅6万平方米2010年9月表表 20102010年将入市部分项目明细年将入市部分项目明细p 价格走势分析价格走势分析特点：漳州中心城区近几年价格走势较平稳，呈小幅上涨趋势，但并未达到2007年的巅峰状态。关键词：平稳、小幅上涨2002200220092009漳州中心城区商品住宅价格走势（单位：元漳州中心城区商品住宅价格走势（单位：元/ /平方米）平方米）2 2. .二套房贷首付二套房贷首付不得低于不得低于40%40%1.1.国十一条国十一条3.3.多数银行取消七折多数银行取消七折房贷利率优惠房贷利率优惠新政新政频频发布频频发布4 4. .拿地首付不低拿地首付不
4、低于于50%50%项目名称所处板块销售套数（套）销售面积（平方米）钱隆首府城北384045.99鑫荣花苑江滨232548.79锦绣一方东部新城213092.04延安广场老城区189231悦景豪庭江滨182346.99香榭花都城北181780.61天利仁和东部新城172786.55建元南花园九龙公园151656.33永鸿国际金峰151432.72悦华城市广场九龙公园141586.49总计19730507.5120102010年年2 2月漳州楼盘成交量排行版月漳州楼盘成交量排行版市场环境小结：市场环境小结：1 1、20102010年市场供应量大，尤以东部区域供应量为最年市场供应量大，尤以东部区域供
5、应量为最2 2、漳州价格相对平稳，但是成交量有相对减少、漳州价格相对平稳，但是成交量有相对减少3 3、政策从紧，、政策从紧，20102010年市场环境。年市场环境。我们有什么？芗城区龙文区九龙大道建元路96m96m96m96m230m230m230m230m规划总用地面积14565.15平方米实际用地面积9686.21平方米总建筑面积43585平方米容 积 率4.5建筑密度35%楼面地价1568 元/平方米绿 化 率35%本案产品配比户型户型单套面积单套面积户数户数面积小计面积小计 面积占比面积占比户数占比户数占比单身单身37.31 37.31 1381385148.78 5148.78 14
6、.54%14.54%26.64%26.64%单身单身41.05 41.05 92923776.60 3776.60 10.66%10.66%17.76%17.76%一房一房51.26 51.26 23231178.98 1178.98 3.33%3.33%4.44%4.44%一房一房52.00 52.00 23231196.00 1196.00 3.38%3.38%4.44%4.44%一房一房56.29 56.29 23231294.67 1294.67 3.66%3.66%4.44%4.44%一房一房60.10 60.10 23231382.30 1382.30 3.90%3.90%4.44
7、%4.44%两房两房80.01 80.01 23231840.23 1840.23 5.20%5.20%4.44%4.44%两房两房83.63 83.63 23231923.49 1923.49 5.43%5.43%4.44%4.44%两房两房86.48 86.48 34342940.32 2940.32 8.30%8.30%6.56%6.56%三房三房124.40 124.40 24242985.60 2985.60 8.43%8.43%4.63%4.63%三房三房125.31 125.31 68688521.08 8521.08 24.06%24.06%13.13%13.13%三房三房13
8、4.30 134.30 24243223.20 3223.20 9.10%9.10%4.63%4.63%合计合计51851835411.25 35411.25 我们处在一个什么样的战场？本案本案新城国际新城国际尚东琴畔尚东琴畔荣昌花园荣昌花园万嘉世贸广场万嘉世贸广场锦绣一方锦绣一方永大星城永大星城书香世家书香世家天利仁和天利仁和锦绣一方锦绣一方五期五期荣昌广场荣昌广场东方明珠三期东方明珠三期竞争项目布局图竞争项目布局图竞争个案对比竞争个案对比项目定位总量户型主力户型去化量占比均价荣昌广场45万成熟社区894单身公寓、两房单身公寓27030.2%4000东方明珠3期-三房、四房四房-尚东琴畔音乐
9、主题的高品位人文社区894单身公寓、一房两房、楼中楼两房22030%4442新城国际赞地为王，转角处名宅776两房、三房、楼中楼三房36553.61%4172荣昌广场个案分析住宅类型房型面积区间供应去化去化百分比套数面积套数面积套数面积平层1房40-50743596.2810487.2313.51%13.55%50-60522834231253.542.23%44.23%60-70271634.584242.1614.81%14.81%81-90847097.84262191.1630.95%30.87%2房80-90272184.6691-100848062.217656.578.33%8.
10、14%120-130526306.048970.1615.38%15.84%3房120-13080101407887.258.75%8.75%130-14017223271.688210980.2247.67%47.18%140-1509313394.44324581.9334.41%34.21%150-160446687.28303042.9468.18%45.50%4房170-180274684.735866.5518.52%18.5%单身公寓20-40722297.36331028.1345.83%44.75%跃层楼中楼220-2604967.733710.7575%73.45%合计89
11、480224.3727027898.5530.27%29.25%尚东琴畔个案分析住宅类型房型面积区间供应去化去化百分比套数面积套数面积套数面积平层1房50-601508076.4716873.710.6%10.81%70-80302158.2680-90605022.0711920.6318.3%18.33%2房81-90645689.61343028.6853.12%53.23%91-100999056.75504571.8550.5%50.48%3房101-110151586.19951.6660%60%111-12014015900.43859650.6960.7%60.6%121-14
12、0324161.283214161.28100%100%140-150263678.5171031.2526.9%28.3%150-160304766.13476.3510%9.9%单身公寓50-10024018448.97261888.8610.8%10.23%跃层楼中楼190-24081679.821237.5612.5%14.14%合计89480224.3727727992.1530.9%34.89%客群客群普通工薪阶层普通工薪阶层及小个体户及小个体户事业成长型事业成长型年轻创业者年轻创业者向往城市生活向往城市生活的农村家庭的农村家庭投资客投资客教师、医生教师、医生周边公务员周边公务员本
13、案客群构成Part2项目定位及概念梳理面对市场环境激烈，项目自身竞争力不够充足面对市场环境激烈，项目自身竞争力不够充足的情况下，我们如何脱颖而出？的情况下，我们如何脱颖而出？1、清晰独特的行销概念和定位、清晰独特的行销概念和定位P Positionosition 时尚空间时尚空间T Targetarget都市精英都市精英CConceptonceptBenefitBenefit1 1具有良好的交通可达性具有良好的交通可达性2 2有大面积商业支撑有大面积商业支撑3 3客群目标明确客群目标明确4. 4. 显示面好，宜居宜商显示面好，宜居宜商项目定位为以具有时尚概念的置业者为目标客群的项目，这些客群向
14、往时尚现代的生活方式与众不同的项目定位都市精英多元化群落都市精英多元化群落多元化多元化是精英不同的时尚生活多元化是精英不同的时尚生活多元化即同是精英却有不同的人员组合多元化即同是精英却有不同的人员组合多元化是精英不同的生活理念多元化是精英不同的生活理念多元化是精英不同的工作形态多元化是精英不同的工作形态从项目硬件设施上包装升从项目硬件设施上包装升级产品力级产品力为精英生活充实内涵精英多元化生活建议架空层主题健身会所，还可以增加其他一些元素，比如架空层即是花园，又是交友广场，才能体现多元化。精英多元化生活建议架空层多元化交友空间精英多元化生活建议既是书吧又是交友场所的多元化候梯厅精英多元化生活建
15、议光纤直入户精英多元化生活建议高级智能配备2、项目价值分析、项目价值分析在融都新界，商务办公、居住生活两不误，可以自由切换，在家轻松掌控商务，社区提供了交友、休闲、健身、商务、购物、书吧等多元化的配套服务，在这里，您可以在家上班、在楼下购物、可以结识朋友，可以健身锻炼，可以博览群书，可以喝茶休憩.，多元化生活无处不在。 【 关键词：生活内涵丰富多彩关键词：生活内涵丰富多彩】多元化生活多元化生活道路体系：道路体系：九龙大道即324国道至漳州火车南站，北至人民广场，往龙岩方向水仙大街 东直通厦门，西至漳州大学城，衔接老城区和东部新城。客运站：客运站：毗邻漳州客运中心站、南距新城车站500米、西至商
16、业城车站500米，往返漳州 各县及厦门十分便捷。公交车：公交车：2、6、10、17、18、22、23、25、701、901等多路公交通达全城。这里是漳州的枢纽地带，升值潜力巨大。【 关键词：漳州交通枢纽地带关键词：漳州交通枢纽地带】多元化交通多元化交通户型面积多元化，37-135满足都市精英多元化需求，37-60平主力小户，可轻松置业，80-135平的户型为您提供舒适、优雅的生活场所。户型情景设计多元化，有露台、入户花园、窗台等多元化情景生活空间。配套多元化，架空层健身会所、书吧、空中花园、光纤、多元化候梯厅、智能配套等。【关键词：关键词：37-13537-135多元化户型，多元化居住生活多元
17、化户型，多元化居住生活】多元化产品多元化产品10000多平商业配套，为您提供便捷的生活配套，购物、餐饮、休闲、娱乐等多元化时尚消费无处不在。建议项目商业部分提前招商，在开盘前引进一家品牌超市或百货。【关键词：关键词：10000多平的多元化商业多平的多元化商业】多元化商业多元化商业本案所在地漳州的几何中心，是漳州交通枢纽地带，具有极大的投资增值空间，这里便捷，畅达，是办公和居住良好地段，投资、办公和自住皆宜，具有多元化功能。【关键词：投资关键词：投资/ /自住自住/ /办公办公】多元化功能多元化功能多元化生活多元化生活多元化交通多元化交通多元化多元化产品产品多元化多元化功能功能多元化商业多元化商
18、业都市精英多元化群落都市精英多元化群落构构 筑筑都市精英多元化群落，他们是个性、都市的、时尚的。都市精英多元化群落，他们是个性、都市的、时尚的。都市精英拥有广泛的生活方式和个性的独立空间，他们崇尚自由、个性、时尚的多元化，他们是一群都市精英多元化群落。SOLO是一个英文单词，意思是独奏和单飞；SOLO是一种户型，是尊重客户生活方式的精准个性化空间；SOLO是一种生活方式，它代表了自由、独立；SOLO生活是多元化的，既有生活的多元化、商务的多元化，又有消费的多元化和时尚的多元化；SOLO生活是为都市精英多元化生活的重要体现。都市精英多元化群落都市精英多元化群落SOLOSOLO生活生活生活方式生活
19、方式3、项目推广概念、项目推广概念我的 SOLO生活“我的SOLO生活”是都市精英的主张，代表他们追求“个性、时尚和多元”的生活。“我的SOLO生活”通过生活方式的诠释，完整表达SOLO内涵。SOLO生活是：【在家上班，我的在家上班，我的SOLO生活生活】 工作、生活两不误，在家轻松掌控未来工作、生活两不误，在家轻松掌控未来【在家购物，我的在家购物，我的SOLO生活生活】 10000多商场让您想逛就逛，畅享多元时尚消费多商场让您想逛就逛，畅享多元时尚消费【在家健身，我的在家健身，我的SOLO生活生活】 健身休闲、健康生活，轻松拥有健身休闲、健康生活，轻松拥有【社区交友，我要的社区交友，我要的S
20、OLO生活生活】 这里有你的工作交友、生活交友平台，你是快乐的这里有你的工作交友、生活交友平台，你是快乐的线下诉求线下诉求【SOLO生活方式生活方式】线上诉求线上诉求【我的我的SOLO生活生活】广告诉求策略以总概念“我的SOLO生活”作为广告宣传主线，强调项目的主体形象，在市场当中树立与众不同的形象。每个阶段在线下讲述SOLO生活内涵，强化客户对都市精英多元化SOLO生活的认知，继而产生购买兴趣。在家，想上班就上班在家，想上班就上班想健身就健身，想购物就购物，想健身就健身，想购物就购物，我的我的SOLO生活，我主张，生活，我主张，一切尽在融都新界一切尽在融都新界4、视觉表现、视觉表现Part
21、3 营销推广计划1、营销推广节点、营销推广节点（2010年）年）6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2011年年1月月销售团队进场销售团队进场售楼处、样板房开放售楼处、样板房开放广告形象出街广告形象出街中秋中秋SOLO活动活动VIP卡预约卡预约开盘销售开盘销售圣诞嘉年华活动圣诞嘉年华活动销售物料准备销售物料准备商业进驻签约活动商业进驻签约活动2、项目亮相前工作准备、项目亮相前工作准备事项序号详细内容计划时间责任单位说明售售楼楼处处准准备备1售楼处选址、设计招标5月20日前融都浩瀚配合2售楼处及样板方装修7月15日前装修公司浩瀚配合3售楼处看板、展板设计氛围设计7月10日前浩瀚根据售
22、楼处装修效果，灯带、展板、吊旗、展场户外挂旗、指示牌、庶阳篷等 4售楼处布展7月20日前广告公司浩瀚配合5售楼处沙盘户型模型7月20日前融都销销售售物物料料准准备备1DM7月15日前浩瀚7月1日前定稿，由广告公司印刷2户型手册7月15日前浩瀚7月1日前定稿，由广告公司印刷3基本物料7月15日前浩瀚销售人员员胸卡、名片、纸杯、销售登记用表、手提袋等。 4围墙和高炮等7月份浩瀚3、广告费用预算、广告费用预算广告费用约：广告费用约：4.35万平4500元/平 1%200万元根据本项目两次开盘情况（分别为10年12月份和11年4月份），推售前期、中期和后期广告费预算分配大约为：推售前期8-12月：45
23、%，控制在90万元左右。推售中期12-11年4月：35%，控制在70万元左右。推售后期11年4月份以后：20%，控制在40万元左右。（1 1）第一波推广计划）第一波推广计划（2010年8月1日-9月17日）序号序号类型类型广告内容广告内容时间时间备注备注1工地围墙我的SOLO生活8月7日前围墙作为长效广告，需将卖点集中展示2户外看板/高炮/刀旗我的SOLO生活8月7日前工地2块，朝九龙大道和水仙大街，迎宾路、老市区各1块3手机短信售楼处开放信息8月6日覆盖漳州市区30万条4闽南日报硬广告（半版）形象篇我的SOLO生活8月6日售楼处公开细细5闽南日报软文（半版）“SOLO来了”项目定位和开发理念
24、8月13日开发商访谈录，阐述定位和开发理念。6厦房、福房、漳房网“我的SOLO生活”8月7日项目展现7售楼处、样板房开放/8月7日售楼处现场氛围营造4 4、推广计划、推广计划目的：本阶段导入目的：本阶段导入SOLOSOLO概念，进行项目形象塑造，引起市场广泛关注。概念，进行项目形象塑造，引起市场广泛关注。推广主题：我的推广主题：我的SOLOSOLO生活生活媒体配合：媒体配合：工地围墙及看板、户外看板、高炮、短信、硬广、软文、网络配合。SPSP活动：活动：售楼处及样板房开放活动，现场彩旗、拱门等氛围营造。费用预算：约费用预算：约3535万万序号序号类型类型广告内容广告内容时间时间备注备注1户外看
25、板/高炮/刀旗内容保持我的SOLO生活9月17日工地2块，朝九龙大道和水仙大街，迎宾路、老市区各1块2手机短信SOLO群英会活动邀约9月17日覆盖漳州市区30万条3闽南日报硬广告（半版）系列生活篇总概念“我的SOLO生活”在家上班，我的SOLO生活在家购物，我的SOLO生活在家健身，我的SOLO生活就想在家，我要的SOLO生活9月17日、9月24日、10月15日、10月22日连续4篇系列半版硬广告介绍产品及SOLO生活方式4闽南日报软文（半版）1、你可以在家里上班吗？2、你可以在家里购物吗？9月23、27日计2篇深化SOLO多元化生活5厦房、福房、漳房网我的SOLO生活“魅力小户、玩转SOLO
26、生活”9月17日结合网络活动信息6中秋活动“SOLO群英会9月22日售楼处现场，预约登记的新老客户8海商巴士TV我的SOLO生活 9月27日起往返县城巴士以及漳州公交合计500部车（2 2）第二波推广计划）第二波推广计划（2010年9月18日-11月7日）目的：深化目的：深化SOLOSOLO形象，引起市场关注，吸引目标客户。形象，引起市场关注，吸引目标客户。推广主题：推广主题：SOLOSOLO的系列生活（在家上班、购物、社区交友、健身等）的系列生活（在家上班、购物、社区交友、健身等）媒体配合：媒体配合：原有媒体广告内容更换，增加海商巴士TV广告。SPSP活动活动：“SOLO群英会” 活动。目的
27、是制造现场的热烈气氛，吸引客户关注，深 化大家对SOLO概念的理解。 另外通过网络（福房、厦房、漳房）等媒体举办一些SOLO生活论坛、网 络游戏比赛等、网上购物节等活动，吸引客户的关注和参加。费用预算：约费用预算：约2525万万“SOLOSOLO群英会群英会”广发英雄帖，挑战极限广发英雄帖，挑战极限执行简介：执行简介：活动设置挑战喝啤酒极限、吹球极限以及DIY月饼比赛，拔河比赛、问题抢答、智力拼图、夹弹珠等。 比赛活动地点选择在售楼部，届时可制作或购买一些小礼 品作为奖品（另案策划）参加人员：参加人员：登记的客户及其亲朋好友，通过短信、户外广告等邀约其他客户参加。序号序号类型类型广告内容广告内
28、容时间时间备注备注1户外看板/高炮更换“SOLO卡全城预约”11月9日工地2块，朝九龙大道和水仙大街，迎宾路、老市区各1块2手机短信“SOLO卡全城预约”11月12日覆盖漳州市区，约30万条3闽南日报硬广告（半版）“SOLO卡全城预约”11月12日/4海峡导报硬广告（半版）“SOLO卡全城预约”“魅力小户、投资创富”11月11日/ 5厦房、福房、漳房网“SOLO卡全城预约”11月9日结合SP活动信息6海商巴士TV“SOLO卡全城预约”11月9日起内容更换7+百货或超市进驻融都新界签约仪式（电视台、报纸等新闻踪报道）热烈庆祝+超市进驻融都新界12月初建议在开盘前引进品牌超市或者百货，举行签约仪式
29、，进行宣传报道。（3 3）第三波推广计划）第三波推广计划（2010年11月9日-12月7日）目的：本阶段主推目的：本阶段主推SOLOSOLO卡全城预约，并通过品牌商业签约制造热点。卡全城预约，并通过品牌商业签约制造热点。推广主题：推广主题：SOLOSOLO卡全城预约卡全城预约/ /商业巨舰撼世登陆（商业进驻签约仪式）商业巨舰撼世登陆（商业进驻签约仪式）媒体配合：媒体配合：原有媒体内容更换，增加海商巴士流动广告。SPSP活动：活动：品牌超市进驻融都新界签约仪式。品牌超市进驻签约仪式的目的制造热点，吸引更多客户的关注，博取更多客户对项目价值的认可，地点可选漳州酒店会议厅，邀请电视台、报社、相关领导
30、参加。注：SOLO卡预约方式考虑2种类：（1）预售证未取得的情况下，采用预约房号，申领精英卡，万倍增值形式，即交1元，增值至1万元。下定后抵购房款，待预售证取缴纳定金。（2）取得预售证情况下，缴纳1万元（60平以下）、2万元（61平以上）定金，确定房号。费用预算：约费用预算：约1515万万（4 4）第四波推广计划）第四波推广计划（2010年12月8日-2011年1月15日）序序号号类型类型广告内容广告内容时间时间备注备注1户外看板/高炮更换“12月19日盛大公开”，起价12月8日前工地2块，朝九龙大道和水仙大街，迎宾路、老市区各1块2手机短信“12月19日公开，火热预约”，起价12月12日覆盖
31、漳州市区30万条3闽南日报硬广告（半版）“12月19日盛大公开”，起价12月17日4海峡导报硬广告（半版）“12月19日盛大公开”，起价12月17日5厦房、福房、漳房网“12月19日盛大公开”，起价12月8日开盘热卖后续跟进6手机短信“12月19日盛大公开”，起价12月18日覆盖漳州市区10万条7开盘活动开盘庆典、砸金蛋12月19日售楼处8 圣诞SP活动SOLO圣诞嘉年华12月25日参加对象：老客户，带新客户9手机短信开盘热卖，投资热潮12月24日根据销售情况10万条10闽南日报半版软文开盘热卖是SOLO当红的有力见证12月24日根据销售情况，导入投资概念11乡镇、周边县市推广条幅、海报派发、
32、手机短信、定点展示元旦起云霄、漳浦、九湖、南靖、华安、平和等地目的：圈定意向客户，开盘推售，开盘后制造余热，助推去化。目的：圈定意向客户，开盘推售，开盘后制造余热，助推去化。推广主题：推广主题：1212月月1919日盛大公开日盛大公开/ /开盘热卖，开盘热卖，SOLOSOLO当红有力见证当红有力见证媒体配合：媒体配合：所有媒体，全方位配合。SPSP活动：活动： 1、开盘庆典、砸金蛋 2、新界圣诞嘉年华费用预算：约费用预算：约2020万（未包括乡镇推广）万（未包括乡镇推广）SOLOSOLO圣诞嘉年华圣诞嘉年华执行简介：执行简介：活动设置假面舞会、游戏互动假面舞会、游戏互动比赛以及抽奖活动抽奖活动
33、。 地点选择在售楼 部，届时可制作或购买一些圣诞礼品等作为比赛奖品。（另案策划） 参加人员：参加人员：已经下定的客户和预约登记的客户。目目 的：的：次活动的主要目的是经营老客户，通过对老客户情感营销，树立项 目的良好口碑，促进老客户带新客户，从而助推下阶段的销售。（5 5）20112011年推广概要年推广概要（2011年1月15日-2011年6月21日）推广思路：根据12月份开盘情况，确定是否加推2-3号楼，再确定推广计划。总体上2011年 围绕“春节”、“4月份开盘”和“五一三”个重要节点展开活动宣传。推广主题：2011年春节前后重点诉求投资理念，小户型、低总价高增值潜力。推广区域：推广区域
34、将在2010年基础上进一步延伸，增强漳州周边县市推广、厦门推广力度。 根据情况在周边县市设立临时展示和咨询点。推广媒介：本阶段重点展开小众传播，即老客户带新客户、网络等针对性媒体进行推广。 浩瀚置业荣誉出品感谢品阅祝愿融都新界运营圆满成功！浩瀚置业（厦门）有限公司统 筹：张剑利 主 案：张剑利 营销支持：胡梦策划支持：王桂添规划支持：陈辉琦市场支持：陈健康、陈凌伟等 中央美苑一期开盘后营销推广策略前线顾问2007年05月06日在北碚这样的四线城市。生活慢调，信息传递方式和传播工具停留在传统时代；信息传递的有效性，显得尤为重要，我们需要来一场长效的持久战营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与
35、传播道具选择分阶段传播策略Contents目目 录录营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略 营销现状分析年龄构成25303040405050岁以上 统计表明： 30岁以上的客户约占 客户总数的约占81，其 中购买自住约占77，投 资客户约占17.3%。本案客户购买主要为自住。 营销现状分析客户区域构成 分析表明： 客户的主要来源是北碚的客户，重庆主城及主城其他区的客户为次主要来源。 营销现状分析客户认知途径 通过分析： 现阶段客户认知项目的主要途径为DM派发及户外广告； 营销现状分析户型需求比例 客户主要集中购买户型： 105.78平方米 81.75平方米 营销现
36、状分析楼层需求 在楼层关注上，客户主要集中 在2楼、3楼、8楼（顶层）； 营销现状分析购买因素 地段：未来行政中心边上； 价格：价格适中，性价比高； 户型：南北通透，面宽大，进深短； 配套：未来行政中心、五星级大酒店、嘉陵风情商业街； 交通：公交线路、渝南营运站 营销现状分析抗性因素配套不全 加油站何时拆迁靠近公路，太吵了价格高了新城区域位置比较偏僻户型不适合营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略营销现状分析营销现状分析总结营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略 营销现状分析总结客户特性： 客户主要购买群主要集中在3040岁的人群；购买群呈理性，
37、追求居住的品质，对产品的把关比较严谨，价格敏感度高。客户主要来自北碚区、重庆主城区；建议：对重庆主城区的客户应采取相应的营销策略和推广策略通过对开盘后来销售部参观的121组客户作为样本分析总结 营销现状分析总结产品关注表现： 主要购买面积为105平方米；客户价格敏感度高，北碚区购买力集中在中等水平，应对继续对项目高楼层进行引导去化；关注楼层主要集中在：2楼、3楼、8楼，等楼层；建议：应对继续对项目低楼层进行引导去化； 营销现状分析总结 认知途径： 客户主要的认知途径为DM广告、户外广告、现场氛围和朋友介绍，其中DM广告的效果最明显；建议：对DM发放、户外广告宣传渠道保留； 加强现场氛围营造，如
38、，围墙、道旗、工地pop； 增加电视传播渠道； 营销现状分析总结 抗性分析总结 显性抗性地理位置偏产品的适合度 隐性抗性加油站噪音价格配套抗性表现抗性表现解决之道解决之道 广告诉求： 劣势规避 销售策略 样板房打造 政府文件公示营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略营销现状分析营销现状分析总结传播策略制定与传播道具选择分阶段传播策略 传播策略传播主要集中在一期开盘后剩余产品的推广，促进中央美苑一期剩余单位的销售。根据项目的推售现状，传播主要解决信息传递问题，对项目进行宣传，弱化购买抗性，引发兴趣，促成购买。但在北碚，我们所能利用的传播手段有限，因此实效显得尤为重要
39、。所以我们需要找到一条出路，对项目进行长线传递； 媒介接触习惯公交车体户外广告报纸广告网络信息电视传播 在四线城市，由于公交线路不发达、网络依赖性小，传播上在北碚呈弱势表现。 户外、报纸的到达面也有限，但一个北碚人可以不接触户外、不看报纸，但一 定会接触电视，电视在四线城市作为大众娱乐和获取信息的主要来源。 根据北碚的媒介接触习惯，我们制定推广策略 项目推广阶段划分5月6月7月8月9月10月11月l 第一阶段：北碚人住哪里？l 第二阶段：北碚人都到哪儿了？l 第三阶段：城南有个中央美苑 项目推广阶段划分5月6月7月8月9月10月11月l 第一阶段：北碚人住哪里？l 第二阶段：北碚人都到哪儿了？
40、l 第三阶段：城南有个中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 报纸 第一周：北碚人住哪里？ 城市中心的转移，生活观念的倡导，居住地的改变。 中央美苑，新城行政中心边上的房子； 第二周：新城南迁，你选哪里？ 城市中心的转移了，你会选哪里？A选择，城南，中央美苑； B选择，固守； 第三周：他们都来，你来么？ 美苑，还剩50席，先到者，先赢！ 第四周：2150，住新行政中心旁 新行政中心边上， 在五星级酒店旁。 中央美苑 DM直邮城南，有个中央美苑， 喜欢， 要来！不不不不 传播工具和传播内容整合运用城南，有个中央美苑， 喜欢， 要来！不不美苑热线，0238888888 销售地址：重庆市北碚区西南大学
41、，向上不不 传播工具和传播内容整合运用 户外广告北碚人，住哪里？城南，有个中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 电视系列专题 第一阶段：地段诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题： 第一周：城市的变迁，主城西进，北碚南迁。 第二周：北碚南迁，北碚人，住哪里？ 第三周：选择多元化时代，在新城，你选哪里？ 第四周：新城第一生活中心，中央美苑 项目推广阶段划分5月6月7月8月9月10月11月l 第一阶段：北碚人住哪里？l 第二阶段：北碚人都到哪儿了？l 第三阶段：城南有个中央美苑 项目推广阶段划分5月6月7月8月9月10月11月l 第一阶段：北碚人住哪里？l 第二阶段：北碚人都到哪儿了？l 第三阶段
42、：城南有个中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 报纸 第一周：他们都来，你来么？ 美苑，还剩50席，先到者，先赢！ 第三周：2150，住新行政中心旁 新行政中心边上， 在五星级酒店旁。 中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 电视系列专题 第一阶段：居住理念诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题： 第一周：老城区与新城区的PK 第二周：旧城区居住条件PK新城居住条件； 第三周：城南居住PK城北居住 第四周：城南，有个中央美苑 项目推广阶段划分5月6月7月8月9月10月11月l 第一阶段：北碚人住哪里？l 第二阶段：北碚人都到哪儿了？l 第三阶段：城南有个中央美苑 项目推广阶段划分5月6月7月8月9月10月11月l 第一阶段：北碚人住哪里？l 第二阶段：北碚人都到哪儿了？l 第三阶段：城南有个中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 报纸 第二周：镌刻新城居住品质时代 第四周：北碚人，住城南，住中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 电视系列专题 第一阶段：产品信息点诉求 具体操作：一周一个主题 炒作主题： 第一周：户型性价比 第二周：三房朝南，品质生活 第三周：南北通透，让生活每一寸充满阳光 第四周：新城居住的代表作中央美苑；ENDEND
