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1、富力富力泉天下泉天下二二期别墅期别墅推广策略案推广策略案A&IA&I富艺富艺柏阳柏阳2010/4/122010/4/12回望一期回望一期2009年富力泉天下一期别墅，总货量200余套每批产品开盘即热销取得了优异成绩一期以一期以温泉、山水温泉、山水等稀缺自然资源等稀缺自然资源 为主要述求为主要述求塑造了首席温泉度假别墅的形象塑造了首席温泉度假别墅的形象二期问题二期问题富力泉天下二期别墅总货量近400套、面积9.1万平米，总销售额将达8.9亿均价超过9500多元/平米面临的最大问题：量大、价升，销售压力增加又没了“温泉温泉”这个最强有力的卖点山水、升级坡地别墅，何以支撑起价格？山水、升级坡地别墅，
2、何以支撑起价格？ 又如何快速去化又如何快速去化400400套别墅？套别墅？洞察市场洞察市场目前，在国家房地产调整政策的“声势”影响下广州楼市，现“价降量跌”局面但，随着经济的“回暖”及通胀的“预期”，将会推动别墅等高端物业热销广州别墅的供应，也将在5、6月份后迎来一个高峰总货量将达到总货量将达到3000余套余套主要分布：清远清远/花都板块、广园东花都板块、广园东/增城板块、番禺增城板块、番禺/亚运板块、从化亚运板块、从化/板块板块等四大区域而以“山水森林”等自然为主卖点的清远/花都板块将是项目所在从化板块的竞争对手清远清远/花都板块花都板块主要楼盘有：主要楼盘有：碧桂园假日半岛、元邦山清水秀、
3、美林湖国际社区、天湖峰境、玖珑湖、保利温莎堡、颐和山庄、富力金港城主要诉求点：主要诉求点：高性价比；“山、水、森林山、水、森林” ” 为别墅区提供了绝佳的自然资源集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅从化板块从化板块主要楼盘有：主要楼盘有：方圆明月山溪、城建逸泉山庄、珠光流溪御景、珠江城、侨建御溪谷、富力泉天下主要诉求点：主要诉求点：从化的山水自然资源；背山面水、流溪河畔等产品特征集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅群小结小结竞争激烈，诉求同质竞争激烈，诉求同质竞争激烈，诉求同质竞争激烈，诉求同质别墅等高端物业市场有向好的趋势但，在市面上如此多以山水、坡地别墅为诉求的别墅富力富力富力富力 泉天下
4、，必须突围、求异！泉天下，必须突围、求异！泉天下，必须突围、求异！泉天下，必须突围、求异！不能只卖山水不能只卖山水也不能只卖产品也不能只卖产品换个角度、站得更高换个角度、站得更高在一期的基础，提升项目形象在一期的基础，提升项目形象将富力将富力泉天下二期，打造成为泉天下二期，打造成为一种身份符号一种身份符号一种生活方式一种生活方式 度假区核心度假区核心国家度假区，千亩别墅大城国家度假区，千亩别墅大城不只是一种别墅生活不只是一种别墅生活更是一种崭新的居住文化更是一种崭新的居住文化同步世界的度假休闲生活观同步世界的度假休闲生活观在知名度假区，拥有自己的一栋别墅在知名度假区，拥有自己的一栋别墅理查德理
5、查德布兰森布兰森 （维珍集团董事长）理查德布兰森，在著名旅游地加勒比海买下一个小岛尼克小岛打造私家别墅，并常悠闲地躺在别墅外的吊床上，膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔，运筹他的商业帝国。史蒂芬史蒂芬斯皮尔伯格斯皮尔伯格 （美国国宝级导演）斯皮尔伯格大多数时间是呆在他加州太平洋帕利塞德的家，但夏天到来之时，他就会光临长岛旅游胜地长岛旅游胜地东翰普顿的家“静谧农场”。该复式建筑价值据说为4500万美元，它与CKCK设计师凯文设计师凯文. .克莱恩和金融家派瑞曼克莱恩和金融家派瑞曼的家很近。 埃尔顿埃尔顿- -约翰约翰（英国著名摇滚歌星）2004年，在法国知名度假区尼斯，购置一套价值5000万
6、欧元的别墅曾借给众多明星旅游居住：包括贝克汉姆一家2003年，他们在法国南部小镇普罗旺斯砸下1000万重金买下了一座19世纪复古风格的别墅，用来度假。贝克汉姆贝克汉姆（国际著名球星）姚明姚明 （中国篮球巨星）（中国篮球巨星）姚明在美国的家，位于休斯敦西区的温瑟湖公园温瑟湖公园，在一片景色非常优美的湖滨区，一幢价值超过50万美元、面积超过300平米的阿拉伯式别墅。 据福布斯杂志的权威统计：世界三大别墅度假区，瑞士维而比耶度假区、法国库尔舍瓦尔镇、法国沃健尼镇等地别墅日租金高达日租金高达1.31.3万元起万元起度假区别墅度假区别墅 价值意义价值意义富力富力富力富力 泉天下泉天下泉天下泉天下华人精英
7、的私属度假华人精英的私属度假、休闲基地休闲基地一如：上海佘山别墅群，位于佘山国家森林度假区一如：上海佘山别墅群，位于佘山国家森林度假区北京顶尖别墅群北京顶尖别墅群香山别墅区，位于知名的香山旅游区香山别墅区，位于知名的香山旅游区市场定性市场定性如何如何与目标消费群沟通？与目标消费群沟通？案名案名半山溪地半山溪地 项目优势、大气、明了、休闲备选案名：备选案名： 香堤水岸香堤水岸香堤水岸香堤水岸 御水山墅御水山墅御水山墅御水山墅项目定位项目定位国家度假区内国家度假区内华人精英的私属领地华人精英的私属领地 地处地处 从化温泉度假区核心从化温泉度假区核心流溪河国家森林公园流溪河国家森林公园国家国家5A5
8、A度假区度假区为华人精英阶层打造的别墅为华人精英阶层打造的别墅每个人都有一个国王的情结，都有私属领地的梦想每个人都有一个国王的情结，都有私属领地的梦想形象定位形象定位同步世界的度假生活观同步世界的度假生活观世界名流的一致选择世界名流的一致选择SLOGAN一个度假区，一栋别墅一个度假区，一栋别墅辅助slogan像国王一样的度假像国王一样的度假推广策略推广策略承前启后承前启后高举高打高举高打不断创新不断创新延续一期推广，成功连接各个销售节点延续一期推广，成功连接各个销售节点建立差异形象，树立富力建立差异形象，树立富力泉天下声望泉天下声望提升消费者忠诚度，为后续产品提升利益提升消费者忠诚度，为后续产
9、品提升利益二期推广目标二期推广目标广告传播广告传播在延续一期度假、休闲的基调上，求新求变，差异市场公关活动公关活动以轰动性主题活动为主，贴近消费群，加强互动参与性媒介渠道媒介渠道大众媒体树形象，精选择；小众媒介促销售，大运用推广阶段划分推广阶段划分推推推推广广广广目目目目标标标标营营营营销销销销节节节节点点点点主主主主题题题题活活活活动动动动媒媒媒媒介介介介5 月月7月月9月月形象立势形象立势 强势热销强势热销 持续强销持续强销 5.15.1活动活动二期二期A A区蓄客区蓄客首批开盘首批开盘一期一期SPASPA公寓售罄公寓售罄提升形象提升形象形成城市话题形成城市话题 开创度假区别墅时代开创度假
10、区别墅时代开创度假区别墅时代开创度假区别墅时代 “万人游山水从化万人游山水从化” ” 世界度假区别墅巡展世界度假区别墅巡展 从化山水少儿绘画比赛从化山水少儿绘画比赛 户外户外/ /报纸报纸/ /电视电视/ /网络网络销售物料销售物料 / /短信短信二度引爆二度引爆建立项目声望建立项目声望 全面享受各类度假休闲需要全面享受各类度假休闲需要 “从化荔枝节从化荔枝节” ” 高尔夫名人赛高尔夫名人赛 “清凉一夏清凉一夏山水假日全家乐山水假日全家乐” ” A A区二批开盘区二批开盘B B区蓄客区蓄客样板房开放样板房开放示范区亮相示范区亮相户外户外/ /报纸报纸/ /杂志杂志/ /网络网络 短信短信走进走
11、进全球高端休闲文明全球高端休闲文明（楼书）（楼书） 假日假日避暑消暑指南避暑消暑指南 生活演绎生活演绎积蓄品牌影响积蓄品牌影响 B B区开盘区开盘火爆黄金周火爆黄金周 度假生活度假生活同步全球同步全球 “山顶公园艺术节山顶公园艺术节” ” 山地圣诞节活动山地圣诞节活动 户外户外/ /报纸报纸/ /杂志杂志/ /网络网络 电视电视各阶段推广执行各阶段推广执行第一阶段：形象立势（第一阶段：形象立势（5-65-6月）月）概念导入概念导入树立差异化形象树立差异化形象引起全城关注引起全城关注形成话题形成话题关键点：关键点：关注关注市场聚焦市场聚焦销售任务：销售任务：首战必火，去化首战必火，去化3 3亿货
12、量亿货量 销售节点：一期销售节点：一期SPASPA公寓售罄二期蓄客、公寓售罄二期蓄客、5.15.1小黄金周、小黄金周、VIPVIP认购、样板房开放、认购、样板房开放、A A区首批开盘、热销加推区首批开盘、热销加推阶段目标阶段目标：实现一期到二期的完美过度，告知市场富力泉天下全新别墅“半山溪水”升级上市，开创一种度假区别墅时代！全面全面提升项目形象，形成提升项目形象，形成全城性话题！全城性话题！ 阶段策略阶段策略：全面覆盖市场，线上以报广及软文炒作等引起市场对从化自然资源、度假享受的向往，并树立项目形象“国家度假区首席别墅” 开创一种全新别墅生活方式，大大提升项目形象！ 线下与政府、媒介合作，以
13、活动吸引客户。工具工具：报广、软文，物料以及户外、电视、网络等全面覆盖市场报广、软文，物料以及户外、电视、网络等全面覆盖市场主题主题：开创度假区别墅时代开创度假区别墅时代开创度假区别墅时代开创度假区别墅时代 【软文炒作软文炒作】【软文炒作要点软文炒作要点】以软文炒作，让项目超越以往别墅项目的新姿态出现，与其他别墅从消费者内心区隔开！真正放眼全球，富力泉天下不再只是一种别墅生活，更是一种崭新的居住文化与生活方式！同步世界的名流度假休闲生活！【软文炒作原则软文炒作原则】新闻感、传播力名流度假休闲真实生活的渲染式写真有比较！有引导！不说教！不兜售！【软文炒作主题软文炒作主题】国际名人，在度假区从不住
14、酒店？国际名人，在度假区从不住酒店？为什么全球名流都喜欢在度假区购置别墅？为什么全球名流都喜欢在度假区购置别墅？富力富力泉天下，开创度假区别墅新时代泉天下，开创度假区别墅新时代富力富力泉天下，国家度假区首席别墅大城泉天下，国家度假区首席别墅大城【形象报广形象报广】创新、文化、休闲、恬淡【现场包装及围墙现场包装及围墙】形象一致、营造氛围【有关活动有关活动】不仅广告树形象，活动也树形象炒作从化炒作从化：让社会全面关注从化。从化，山清水秀，旅游资源丰富，是近在咫尺的旅游度假置业首选区域。 “富力泉天下/万人（自行车）游从化”+ “富力泉天下杯/山水从化首届摄影比赛” 万人游山水从化万人游山水从化 活
15、动之一：活动之一：与政府部门（旅游局）、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，项目冠名。事先广泛宣传，事中新闻直播，事后跟踪报道。“山水从化，摄影比赛”，与万人游从化同时举办，分“从化摄像”与“项目社区摄影”两部分，并采取“网络评选”与“专家评选”，最后在项目开盘当天颁奖。 活动之二：活动之二：世界度假区别墅巡展 “世界度假区及度假区别墅巡展”+ “富力泉天下项目巡回展” 与国外旅游机构、旅行社、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，树立项目高端形象，共同宣传炒作！项目巡回展，可进行客户登记、VIP认购登记和销售等，扩大项目影响力，扩充客群！炒作度假区别墅炒作度假区别墅：让社会认识度假区及别墅，并宣传国际
16、名流度假生活方式，强化项目“一个度假区，一栋别墅”的概念。活动之三：活动之三：从化山水少儿绘画比赛从化山水少儿绘画比赛 从化山水少儿绘画比赛从化山水少儿绘画比赛：利用绘画活动，宣传项目山水优势，且丰富社区文化活动现场儿童绘画，后期少儿优秀作品展。 第二阶段：强势热销（第二阶段：强势热销（7-87-8月）月）概念深化概念深化二度引爆市场二度引爆市场树立项目声望树立项目声望成就高度成就高度关键点：关键点：声望声望高度美誉高度美誉销售任务：销售任务：梅开二度，去化梅开二度，去化2 2亿货量亿货量 销售节点：荔枝节、二批销售节点：荔枝节、二批VIPVIP认购、示范区认购、示范区开放园林绽放、开放园林绽
17、放、A A区二批开盘区二批开盘阶段目标阶段目标：深化项目概念，再度引爆市场，树立项目在市场之中的声望。释放项目固有客户积蓄的同时，继续吸引新的客户！ 阶段策略阶段策略：通过富力泉天下价值体系的全面塑造，提升市场声望。线上以报广、户外配合活动宣传项目优势、形象及价值，以各个不用的卖点，吸引不同的度假休闲客户。线下，以关联性的小众活动，吸引客群莅临项目。工具工具：报广、户外、杂志、网络、事件等覆盖市场报广、户外、杂志、网络、事件等覆盖市场主题主题：全面享受各类度假休闲需要全面享受各类度假休闲需要全面享受各类度假休闲需要全面享受各类度假休闲需要 活动之一：活动之一：从化荔枝节从化荔枝节 7 7月从化
18、荔枝节暨富力泉天下月从化荔枝节暨富力泉天下A A区二批开盘区二批开盘：与从化旅游合作，项目承办。 活动之二：活动之二：高尔夫名人赛高尔夫名人赛 富力富力泉天下杯，高尔夫名人赛泉天下杯，高尔夫名人赛：充分利用比邻从化高尔夫球场的优势，举办高尔夫球赛，与高端客群对接，又丰满项目形象。 活动之三：活动之三：清凉一夏清凉一夏山水假日全家乐山水假日全家乐 “从化山水，清凉一夏从化山水，清凉一夏”：山水避暑；水上活动；夏天促销活动等 第三阶段：持续强销（第三阶段：持续强销（9-129-12月）月）价值升华价值升华生活演绎生活演绎积蓄品牌影响积蓄品牌影响为后期准备为后期准备关键点：关键点：影响影响市场聚焦市
19、场聚焦销售任务：销售任务：A A区收官，去化区收官，去化4 4亿货量亿货量 销售节点：山顶公园开放、销售节点：山顶公园开放、B B区区VIPVIP认购、认购、十一黄金周、十一黄金周、B B区开盘、热销加推、二期最区开盘、热销加推、二期最后珍藏收官登场后珍藏收官登场阶段目标阶段目标：升华项目价值与形象，促进销售和保持项目形象全面领先！ 积蓄项目品牌影响力，为后续产品上市铺垫！阶段策略阶段策略：进一步明确项目形象性格。深入演绎项目“度假区别墅”的内涵与外延，同时与现场展示到位的社区氛围相融合！工具工具：报广、户外、物料、事件、杂志、短信报广、户外、物料、事件、杂志、短信主题主题：度假生活度假生活度
20、假生活度假生活同步全球同步全球同步全球同步全球 【广告阶段主题广告阶段主题】在花园里，没有国界的分别在花园里，没有国界的分别在庭院中，闻到瑞士的芬芳在庭院中，闻到瑞士的芬芳在森林内，感悟挪威的闲适在森林内，感悟挪威的闲适活动之一：活动之一：山顶公园艺术节山顶公园艺术节 山顶公园艺术节山顶公园艺术节 暨暨B B区盛大开盘区盛大开盘：山顶公园开放，山顶艺术展，暨项目B区开盘艺术展：字画、雕塑、人体彩绘、摄影等。 活动之二：活动之二：山地圣诞节活动山地圣诞节活动 圣诞节期间，在项目现场举办盛大圣诞节期间，在项目现场举办盛大PARTYPARTY嘉年华嘉年华：邀请业主及准业主一起参加，并予以购房优惠！活动之三：活动之三：瑜伽养生瑜伽养生/麦玲琳风水讲座麦玲琳风水讲座邀请印度瑜伽大师、或风水大水到现场进行小范围内养生讲座邀请印度瑜伽大师、或风水大水到现场进行小范围内养生讲座：只可业主参与，突出业主的尊贵感与专一为业主服务的感受！提案结束提案结束谢谢聆听谢谢聆听
