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1、事件（Event）主講人姚惠忠1.何謂事件（event）nCutlip(2000)認為，新聞代理人的主要任務在於創造具有新聞價值的故事及事件，吸引媒體與大眾的注意與關切n事件指的是經由公關人員根據目標，精心策劃並執行的一種信息傳遞活動，除了吸引目標受眾參與以達到雙向溝通的目的之外，也希望活動具有新聞價值、透過新聞媒體的報導，擴大信息的告知和引導功能 2.事件的意義n事件是一種溝通工具n事件是被創造的：事件是公關主體所發動、設計的一種溝通活動n事件可透過新聞成為媒體報導題材：事件之所以能達成溝通上的目的，最主要是因為大眾媒體的報導，這樣才更具有改變目標受眾的力量n事件可直接與目標受眾進行更密切的
2、面對面溝通：事件跟目標受眾的關係都比廣告更緊密，因為目標受眾可以在事件發生時參與，以更貼近主體的方式瞭解主體所想要傳達給他們的訊息，並進一步傳達給其他目標受眾3.事件的類型事件的類型 n行銷性事件行銷性事件n形象性事件形象性事件n公眾訴求性事件公眾訴求性事件n危機因應事件危機因應事件n凝聚性事件凝聚性事件 4.行銷性事件行銷性事件 1.頒獎活動頒獎活動 2.選拔賽選拔賽 3.展覽活動展覽活動 4.節慶日活動節慶日活動 5.會議：會議：包括論壇、研討會、討論會、視訊會議等形式包括論壇、研討會、討論會、視訊會議等形式6.公益服務公益服務7.造勢會、簽唱會、演唱會、嘉年華會造勢會、簽唱會、演唱會、嘉
3、年華會 8.實地參訪實地參訪 9.紀念品或贈品紀念品或贈品10.愛用者俱樂部愛用者俱樂部 11.問卷調查問卷調查 12.消費者服務消費者服務 13.試用品提供試用品提供 5.行銷性事件行銷性事件14.抽獎活動抽獎活動 15.授權贊助：授權贊助：把上映電影內的人物版權授權給其他企業。例如肯德基與電影星際大戰合作，到炸雞店用餐可得到星際大戰的一個造型禮物 16.公益贊助公益贊助 17.贊助道具：贊助道具：企業提供商品出現在電影、電視情節中作為道具，也是另外一種不知不覺的廣告形式。這些做法稱之為置入性行銷 18.官方或權威背書官方或權威背書 19.降價行動降價行動 20.年度盛事年度盛事 6.形象性
4、事件形象性事件 1.提出能支援形象的具體議題提出能支援形象的具體議題：關懷兒童 2.對比競爭者的造勢活動對比競爭者的造勢活動：克林頓陣營創造了一個名為煙頭人的造型道具 3.提出代言人或象徵提出代言人或象徵 4.改變名稱改變名稱：日本SONY將其中文名稱改為索尼，以有別於新力所代表的本土企業 5.人事異動人事異動6.組織改革組織改革 7.公眾訴求性事件公眾訴求性事件 1.示威遊行或抗議示威遊行或抗議：特別值得注意的是，聚眾示威經常因為群眾情緒難以掌握，最後形成失控局面，不僅讓議題的焦點模糊，甚至因為社會大眾的反感心理，而造成活動的負面效果2.連署行動連署行動：萬民傘 3.安排行動劇安排行動劇 4
5、.建構組織性團體建構組織性團體 5.民意調查民意調查：能夠表達社會大眾或某一族群的共同心聲，對某些企業或政策形成壓力 8.危機因應事件危機因應事件 1.危機說明記者會危機說明記者會 2.抨擊原告抨擊原告 3.懸賞懸賞 4.轉移焦點轉移焦點 5.回收產品回收產品 9.凝聚性事件凝聚性事件 1.餐會、聚會餐會、聚會 2.獎勵獎勵：日本松下企業推動一項獎勵方案，鼓勵員工提出產品與市場發展的新構想，若經採用則有優厚的獎金，刺激員工參與公司核心競爭力的創新。美國3 M等追求創新的企業也都有類似的獎勵作法 3.會議會議：會議強調面對面的溝通，也是凝聚內部向心力的事件，大陸五菱汽車舉辦用新論壇，突顯五菱汽車
6、面臨新局的革新作風外，會中還邀請駐華商務參贊與外國經銷商與會，讓經銷商們都能感受到，五菱汽車邁向國際化的發展實力和雄心，增加他們銷售五菱汽車的動能 10.活動的目的和重點n目的：n使參加活動的人受影響n透過活動的設計，引起媒體的注意、報導，以達到擴大宣傳的效果n設計重點：n創意構想n新聞焦點n活動主題11.活動設計流程圖經營理念活動目標策略規劃主題確定時間流程策劃書創意構想新聞安排新聞焦點活動設計訪談調查分析提報評估修正時間地點媒體特性操作可行性12.事件的類型事件的類型1.行銷性事件行銷性事件 行銷性事件的目的是希望透過事件來行銷某個產品、行銷性事件的目的是希望透過事件來行銷某個產品、 服務
7、、觀念或組織，主要強調消費者需求的提供或滿服務、觀念或組織，主要強調消費者需求的提供或滿 足。公關主體在規劃這類事件時，最重要的考量在於足。公關主體在規劃這類事件時，最重要的考量在於 是否能夠直接促進受眾產生消費慾望？通常許多公關是否能夠直接促進受眾產生消費慾望？通常許多公關 活動都屬於這類的事件活動都屬於這類的事件2.形象性事件形象性事件 是指公關主體向目標受眾表達本身形象、並意圖塑造、是指公關主體向目標受眾表達本身形象、並意圖塑造、 維護受眾對組織態度、觀感的事件維護受眾對組織態度、觀感的事件 13.事件的類型事件的類型3.公眾訴求性事件公眾訴求性事件 公眾訴求性事件的範圍很廣，例如環保抗
8、爭、議題性記者會。公眾訴求性事件的範圍很廣，例如環保抗爭、議題性記者會。 通常組織為了因應本身存在的情勢，而向社會提出某一觀點、通常組織為了因應本身存在的情勢，而向社會提出某一觀點、 主張或利益的事件，通常在凸顯組織所受到的不平等待遇，所以主張或利益的事件，通常在凸顯組織所受到的不平等待遇，所以 組織要透過造勢的方式呈現組織本身的立場組織要透過造勢的方式呈現組織本身的立場4.危機因應事件危機因應事件 因應危機而創造出來的事件，本身有很多意圖：例如澄清立場、因應危機而創造出來的事件，本身有很多意圖：例如澄清立場、 維護形象或恢復營運等意圖。我們之所以將此類事件刻意獨立出維護形象或恢復營運等意圖。
9、我們之所以將此類事件刻意獨立出 來，是要說明危機因應事件的重要性，基本上大眾看的是組織來，是要說明危機因應事件的重要性，基本上大眾看的是組織 因應危機的策略和作法，是否符合大眾的期望和公共利益因應危機的策略和作法，是否符合大眾的期望和公共利益 14.事件的類型事件的類型5.凝聚性事件 事件有時候被運用來增強組織內部的凝聚力，也就是內部公關所進行的事件，凝聚性事件最主要在激發、凝聚目標受眾的向心力，所以其重點在於理解目標受眾的期望，並透過主動的表達關懷和友善，讓受眾對組織產生目標上的認同、心理上的依賴 15.實例分析Case1：n1997年台中縣全國文藝季糕餅文化節n豐原糕餅發展史靜態展、器具展
10、n糕餅列車、貨櫃車、花車遊行n糕餅DIY、糕餅文化講座n糕餅文化之旅n超大糕餅破紀錄展n環保創意包裝比賽n原香之夜16.實例分析Case2：n五菱汽車2001年訂貨會 保障商家利益、真誠面向客戶n服務貼心念艱辛、用新創欣五菱興靜態展n用新論壇（對一般大眾開放參加）n感人肺腑、意外驚喜n用心服務、全新感受n尖峰對話、有效溝通：聽取經銷商意見n駐華商務參贊與外國經銷商與會17.實例分析Case3：n愛心商店n市民對學童安全民調公佈（商店民調驗證）n發起愛心商店n徵求愛心商店標誌n到商店邀請店家加入、到人潮聚集處宣傳n公佈愛心商店家數已經到達五百家n象徵性張貼愛心標誌n印製愛心標誌墊板發給學童n公開
11、徵求愛心傘n拜訪警察局長、請求設立警鈴連線裝置18.實例分析Case3：n愛心商店n公佈愛心傘贊助廠商名單和數量n愛心商店突破一千家信息公佈n愛心商店保護你CF公佈n到各小學教導學童如何利用愛心商店n突擊檢查警察到達愛心商店時間n愛心商店大集合，公佈愛心商店公約n利用專刊宣傳努力過程和小朋友感謝信19.實例分析Case4：n京味文化之旅 1.動機與目標：拉近兩岸人民的距離 2.方式：民間藝術展演、北京圖片、圖書展 3.過程：D1新聞預告歡迎客人到來(麵塑) D2新聞發佈會(泥塑) D3麵塑DIY(微雕) D4剪紙DIY(內畫) D5紙雕DIY(貓畫) D6泥塑DIY(撕字) D7風箏DIY (名家當場揮毫贈送) 20.活動（Event）設計原則n信息內容的一致性n持續性的系列活動n新聞焦點的整存零付n讓參與者變成宣傳員n結合時事或利用節慶日n廣告新聞化21.如何創造新聞焦點n就公眾最關注的話題創造新聞n把握新奇特的原則n營造氣氛，目標呈現於高潮，以強化效果n名人效應的運用n節慶或紀念日的有效聯繫n和新聞媒體合辦活動22.
