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1、2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-1-组织市场分析组织市场分析Chapter72024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-2-引导案例引导案例 国美、格力相煎何急国美、格力相煎何急 2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一
2、线产品良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”!2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-3-引导案例引导案例 国美、格力相煎何急国美、格力相煎何急3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场，清库存”的决定。通知说，格力的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导致僵局的形成。对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决，总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也清理不了
3、谁，对经销商不合理的要求，格力决不答应。”2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-4-本章主要内容：本章主要内容：l 组织市场及其特点组织市场及其特点l 产业市场购买行为产业市场购买行为l 政府购买行为政府购买行为2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-5-1 组织市场及其特点组织市场及其特点2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-6-一、组织市场的概念一、组织市场的概念l组织市场：包括为生产出售、转租或提供他组织市场：包括为生产出售、转租或提供
4、他人产品和服务而购买产品和服务的所有机构。人产品和服务而购买产品和服务的所有机构。l买方是各种单位或团体，购买目的是为了实买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。现本单位或团体的宗旨。l组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目。多的销售金额和类目。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-7-从广义的理解来说，组织市场泛指一个组从广义的理解来说，组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场，织向其他组织推销商品或服务的任何市场，包括除组织同最终消费者进行交易的市场
5、包括除组织同最终消费者进行交易的市场（即消费者市场）之外的所有市场。（即消费者市场）之外的所有市场。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-8-二、组织市场的分类二、组织市场的分类工商企业类顾客/产业市场政府类顾客/政府市场机构类顾客/中间商市场组织类顾客2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-9-三、组织市场与消费市场的区别三、组织市场与消费市场的区别类别购买对象特点购买目的产品组织购买品购买者数量少规模大购买量大供需双方密切专业采购集体决策并具有理性特点再生产、再销售、资本、设备维修、研究与
6、发展及为公共提供服务。成本较高技术复杂定制化注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者分布分散消费量小消费者的兴趣与偏好容易转移非专业采购个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大且有多种变化方式2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-10-1生产者市场。生产者市场。生产者市场又称为产业市场、工业品市场生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，一般是指工业企业为了或生产资料市场，一般是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，获取利润进行再生产而购买产品的市场，是在组织市场这个大集合体中，购买目的是在组织市
7、场这个大集合体中，购买目的为为“生产生产”的购买者子集合体。的购买者子集合体。在组织市场中，生产者市场的购买行为有在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义。典型意义。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-11-2中间商市场。中间商市场。中间商市场也称为转卖者市场，指由那些中间商市场也称为转卖者市场，指由那些通过购进商品与服务后再通过转售或租赁通过购进商品与服务后再通过转售或租赁给他人以获取利润的组织或个人组成的市给他人以获取利润的组织或个人组成的市场。场。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserv
8、ed-12-3政府市场。政府市场。政府市场是指那些为执行政府职能而采购政府市场是指那些为执行政府职能而采购或租用产品的各级政府机构组成的市场。或租用产品的各级政府机构组成的市场。对一些企业的产品与服务来说，政府机构对一些企业的产品与服务来说，政府机构是其最大的买家，有时可以占据是其最大的买家，有时可以占据20%30%的份额。的份额。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-13-4非营利组织市场。非营利组织市场。非营利组织（非营利组织（NPO，Non-profit Organization），）， 也称为非营利部门，也称为非营利部门，泛指所有不以
9、营利为目的、不从事营利性泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的机构、组织或团体。活动的机构、组织或团体。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-14-5消费者市场是个人或家庭为了生活消是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。费而购买产品和服务的市场。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-15-几种市场的比较几种市场的比较市场名称主要购买者主要购买动机消费者市场个人或家庭成员用于生活消费生产者市场生产者用于制造其他产品，再销售或租赁中间商市场转卖者用于转售或租赁非赢利组织市场社会团体
10、、事业单位为了维持正常运作和履行职能政府市场各级政府及其下属部门履行政府职能2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-16-三、组织市场的特点三、组织市场的特点1.1.派生需求派生需求组织需求是一种派生需求。组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-17-2.多人决策多人决策购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由
11、很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。3.过程复杂过程复杂由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间。几个月甚至几年都是可能的，这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。4.提供服务提供服务物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求。企业还必须为之提供技术支持、人员培训等。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-18-营销视野营销视野1 1组织机构消费者和组织机构消费者和最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异1 1 采采购购差差异异组组织织机机构构消消费费
12、者者1. 1. 采采购购目目的的是是为为进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是是为为 个个 人人 、 家家 人人 或或 居居 家家 使使 用用 。2. 2. 通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最 终终 消消 费费 者者 却却 很很 少少 采采 购购 这这 些些 商商 品品 。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-19-3. 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。终消费者常常参考的
13、是说明、时尚和风格。4. 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。和依据小组决策。5. 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 6. 更经常地租赁设备。更经常地租赁设备。7. 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。更频繁地使用竞争性投标和谈判。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-20-营销视野营销视野1 1组织机构消费者和组织机构消费者和最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异2 2市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最
14、终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-21-5. 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。较短的分销渠道。6. 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。可能要求同卖家有特殊的关系。7. 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场伯曼市场营
15、销教程（上）营销教程（上） 第第240240页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.12001.1。 2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-22-2 产业市场购买行为产业市场购买行为2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-23-一、产业市场的特点一、产业市场的特点购买者数量较少规模较大在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由
16、于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-24-地理位置集中由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-25-生产者市场的需求
17、是派生需求派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-26-生产者市场的需求波动性较大生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一
18、系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-27-生产者市场的需求一般都缺乏弹性在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费品的
19、需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-28-长期联系生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种
20、、性能、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-29-生产资料的购买要求较为严格这是因为，生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.
21、Allrightsreserved-30-二、产业购买决策的参与者二、产业购买决策的参与者一个购买一个购买组织的决组织的决策制定单策制定单位被称为位被称为组织的购组织的购买中心买中心使用者使用者影响者影响者决策者决策者采购者采购者控制者控制者 角色包括角色包括2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-31-产业购买者必须形成一个采购核心，同时把根据所有参与决策人员整体意见所形成的确定购买目标的决策风险进行分散。这些购买决策参与的角色可以概括为以下几种。 (1)实际使用者。指生产者用户的内部使用这种产品或服务的成员，由他们提出购买建议，并协助决策者
22、对购买产品标准进行选择.(2)影响者。指生产者用户内部和外部能够直接或间接影响采购决策的人员。他们协助确定产品的规格和购买条件，影响供应商的选择。如技术人员、推销人员均可能是影响者。(3)决策者。指拥有决定买不买的最终裁定权的人员。一般情况下。决策者就是采购者，但在涉及交易的金额大、交易内容复杂时，决策者可能会是企业决策层管理人员。(4)采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员.如果采购活动较为重要，采购者中还会包括企业决策层管理人员。(5)控制者。指生产者用户内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。如采购代理人、接待员和电话员等。 2024/8/11Copyrig
23、htLiuMaofu.Allrightsreserved-32-三、产业市场的购买类型三、产业市场的购买类型新购新购涉及营销决策涉及营销决策调整重购调整重购直接重购直接重购2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-33-产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研
24、究。一定的调查研究。1、直接重购。即企业的采购部门根据过去和许、直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。化的。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-34-2、修正重购。即企业的采购经理为了更好地完、修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业成采购工作任务，适当改变要采
25、购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参与决策过程的人数较多。类型较复杂，因而参与决策过程的人数较多。3、全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。、全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。信息就越多。这种行为类型最为复杂。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-35-不同购买类型的特点
26、不同购买类型的特点类型类型特点特点直接重购直接重购调整重购调整重购新购新购按照以往惯例再行采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务首次购买某种产品或劳务2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-36-l1 1、在开展营销活动之前，营销者应该深入、在开展营销活动之前，营销者应该深入地了解谁是购买决策的参与者。地了解谁是购买决策的参与者。l2 2、深入分析、深入分析“购买中心成员处于什么角色购买中心成员处于什么角色和地位。和地位。l3 3、分析介入购买行为过程中不同人的兴趣
27、、分析介入购买行为过程中不同人的兴趣/ /利益的差异，并采取相应对策。利益的差异，并采取相应对策。三点启示三点启示2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-37-四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-38-影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.All
28、rightsreserved-39- 2、组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化： （1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购 （4）小额项目权力下放（5）网上购物2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-40- 3、人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrigh
29、tsreserved-41- 4、个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。 2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-42-五、生产者购买决策过程五、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商检查合同履行情况选择订货程序选择供应商征求供应意见书2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-43-五、购买决策过程五、购买决策过程（一）提出需求。（一）提出需求。 当生产者用户认识到自己的需要，
30、明确了当生产者用户认识到自己的需要，明确了所要解决的问题时，这时就要提出需求。所要解决的问题时，这时就要提出需求。 认识需要、提出需求是生产者用户购买决策的认识需要、提出需求是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激内在刺激外在刺激外在刺激（二）确认需求。（二）确认需求。指通过自身对产品的需求、产品价值分析，来确定指通过自身对产品的需求、产品价值分析，来确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-44-
31、（三）说明需求。（三）说明需求。具体使用者一般要说明拟购产品的品种、规格、具体使用者一般要说明拟购产品的品种、规格、性能、特征、数量及配套服务等具体要求，写性能、特征、数量及配套服务等具体要求，写出详细的技术说明书，用申购表来报部门领导出详细的技术说明书，用申购表来报部门领导审批，送交采购部门，作为采购依据。审批，送交采购部门，作为采购依据。（四）寻求供应商。（四）寻求供应商。采购部门或采购人员根据产品技术说明书来寻采购部门或采购人员根据产品技术说明书来寻找合格的供应商。找合格的供应商。（五）征求建议。（五）征求建议。指邀请合格的供应商提交供货建议书。对于复指邀请合格的供应商提交供货建议书。对
32、于复杂和花费大的项目，买方会要求每一潜在供应杂和花费大的项目，买方会要求每一潜在供应商提出详细的书面建议，经评价、筛选后，再商提出详细的书面建议，经评价、筛选后，再要求挑选出来的供应商提出正式的供货建议书。要求挑选出来的供应商提出正式的供货建议书。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-45-（六）选择供应商。（六）选择供应商。指生产者用户对供货建议书加以分析评价，确指生产者用户对供货建议书加以分析评价，确定最终供应商。定最终供应商。（七）选择订货程序（七）选择订货程序采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单采购经理开订货单给选定的供应商，在订
33、货单上列举技术说明，需要数量，期望交货期等。上列举技术说明，需要数量，期望交货期等。（八）检查合同履行情况（八）检查合同履行情况也称绩效评价，指生产者在购买后根据使用单也称绩效评价，指生产者在购买后根据使用单位的相关意见来评价此次购买活动。位的相关意见来评价此次购买活动。必须指出，这必须指出，这8个阶段的完整过程主要适个阶段的完整过程主要适用于新购买类型；对直接重购和修正重购有些用于新购买类型；对直接重购和修正重购有些阶段可以省去，如直接重构就只有购买过程中阶段可以省去，如直接重构就只有购买过程中的后三个阶段。的后三个阶段。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allright
34、sreserved-46-第三节第三节 中间商市场购买行为中间商市场购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型二、中间商市场的购买决策过程与决二、中间商市场的购买决策过程与决策内容策内容三、中间商市场购买决策的参与者三、中间商市场购买决策的参与者四、影响购买决策的主要因素四、影响购买决策的主要因素2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-47-一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型l1新产品采购。指中间商根据某种新产品销路的判断与预测，作出是否进货以及如何进货的购买决策。l2最佳供应商选择。中间商在确定拟经营的具体产品后，就需要为今后可能
35、的批量购买或重复购买来选择最佳供应商，以建立稳定的货源。l3改善交易条件的采购。对于这类决策，中间商并不想更换供货商，只是希望现有供应商在原有交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。l4直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-48-二、中间商市场的购买决策过程与决策内容二、中间商市场的购买决策过程与决策内容l与生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即提出需求、确定需求、说明需求、寻求供应商、征求建议、选择供应商、正式订购、购后评价。l改善交易条
36、件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-49-二、中间商市场的购买决策过程与决策内容二、中间商市场的购买决策过程与决策内容l中间商采购商品的目的是为了将所购商品转卖给自己的顾客。l决策内容主要包括经营范围，目标客户，商品搭配交易价格与条件等。l其中，商品搭配是最主要的决策，它决定中间商的市场定位，包括产品品牌、花色品种、规格和数量等内容。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-50-在购买活动中，批发商和零售商的产品组合
37、策略主要有：在购买活动中，批发商和零售商的产品组合策略主要有：l1独家搭配。即只经销一家生产企业的产品品种，以求得较好的供货条件；所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。2深度搭配。即经销一个产品大类；所销售的不同花色品种的同类产品属于不同品牌、来自不同厂家，这就会给顾客在购买某种商品时带来更多的选择，从而增强中间商对顾客的吸引力。3广度搭配。即经营范围广泛，涉及某一行业的多系列、多品种产品，但商品品种尚未超出行业界限。4混合搭配。即跨行业经营多种互不相关的产品品种系列。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-51-三、中间
38、商市场购买决策的参与者三、中间商市场购买决策的参与者l以连锁超市为例l中间商市场参与购买决策的人员或机构主要有下述三种：l1、商品经理。有称商店经理、专职采购员，专职负责连锁超市的采购工作。l2、采购委员会。采购委员会通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，主要负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决策。l3、分店经理。分店经理是连锁超市下属各分店的负责人，通常掌握着分店一级的采购权。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-52-4 政府购买行为政府购买行为2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrights
39、reserved-53-一、政府市场一、政府市场l政府市场是为满足各级政府部门的日常工作政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。级行政机关是组成该市场的主体。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-54-l二、政府采购的目的l中国法律规定的政府采购国家机关、事业单位和社会团体使用财政性资金的购买行为。l采购的主要目的是为了维持其正常运作，以使其能够履行各项职能。l具体的采购目的包括但不限于：加强国防与军事力量，维护国家安全和社会公众的利益
40、，对国内、国外的商业性、政治性或人道主义援助等；此外，政府还有稳定市场、调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常需要支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品。l政府采购的范围包括军事装备、通讯设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-55-三、为什么说政府采购具有巨大的吸引力？三、为什么说政府采购具有巨大的吸引力？l稳定稳定l信用度高信用度高l回报高回报高l采购量大采购量大l公平竞争公平竞争l有利于提高企业竞争力有利于提高企业竞争力2024/8/11CopyrightLiuM
41、aofu.Allrightsreserved-56-四、政府采购的特点四、政府采购的特点l政府采购一般是按照年度预算进行的政府采购一般是按照年度预算进行的l政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商l那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段l政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方
42、式来选择供应商来源采购等方式来选择供应商l倾向于保护民族产业倾向于保护民族产业2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-57-五、政府采购过程的参与者。五、政府采购过程的参与者。l各个国家、各级政府部门都设有专职的采购组织来完成政府采购工作。l两种类型：l1.行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局；市、县所属的各科、局等。l2.军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）、设施和一般军需品（生活消费品）。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-58
43、-六、政府采购方式。六、政府采购方式。我国在我国在2003年开始实施年开始实施中华人民共中华人民共和国政府采购法和国政府采购法，政府采购法中明，政府采购法中明确指出，政府采购主要通过公开招标、确指出，政府采购主要通过公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价和国务院政府采购监督管理购、询价和国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式来选择合适部门认定的其他采购方式来选择合适的供应商。的供应商。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-59-（五）政府采购方式。（五）政府采购方式。1公开招标。公开招标应作为
44、政府采公开招标。公开招标应作为政府采购的主要采购方式。购的主要采购方式。2邀请招标。邀请招标。3竞争性谈判。竞争性谈判。4单一来源采购。单一来源采购。5询价采购。询价采购。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-60-（1）公开招标方式，是指招标采购单位（即采购人）公开招标方式，是指招标采购单位（即采购人及采购代理机构）依法以招标公告的方式邀请不特定及采购代理机构）依法以招标公告的方式邀请不特定的供应商参加投标的方式。的供应商参加投标的方式。采购人不得将应当以公开招标方式采购的货物或采购人不得将应当以公开招标方式采购的货物或者服务化整为零或者以
45、其他任何方式规避公开招标采者服务化整为零或者以其他任何方式规避公开招标采购。购。（2）公开招标采购适用范围：）公开招标采购适用范围：货物服务采购项目达到公开招标数额标准的，必货物服务采购项目达到公开招标数额标准的，必须采用公开招标采购。须采用公开招标采购。采购人可以依法委托采购代理机构办理货物服务采购人可以依法委托采购代理机构办理货物服务招标事宜，也可以自行组织开展货物服务招标活动。招标事宜，也可以自行组织开展货物服务招标活动。采用公开招标方式采购的，自招标文件开始发出采用公开招标方式采购的，自招标文件开始发出之日起至投标人提交投标文件截止之日止，不得少于之日起至投标人提交投标文件截止之日止，
46、不得少于20 日。日。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-61-2.邀请招标方式。邀请招标方式。（1）邀请招标方式，是指招标采购单位依）邀请招标方式，是指招标采购单位依法从符合相应资格条件的供应商中随机邀请法从符合相应资格条件的供应商中随机邀请3 家以上供应商，并以投标邀请书的方式，邀请家以上供应商，并以投标邀请书的方式，邀请其参加投标的方式。其参加投标的方式。（2）使用范围：）使用范围：第一，具有特殊性，只能从有限范围的供第一，具有特殊性，只能从有限范围的供应商处采购的；应商处采购的；第二，采用公开招标方式的费用占政府采第二，采用公开招标
47、方式的费用占政府采购项目总价值的比例过大的。购项目总价值的比例过大的。采用邀请招标方式采购的，招标采购单位采用邀请招标方式采购的，招标采购单位应当在省级以上人民政府财政部门指定的政府应当在省级以上人民政府财政部门指定的政府采购信息媒体发布资格预审公告，资格预审采购信息媒体发布资格预审公告，资格预审公告的期限不得少于公告的期限不得少于7 个工作日。个工作日。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-62-3.竞争性谈判方式。竞争性谈判方式。竞争性谈判方式，是指要求采购人就有关竞争性谈判方式，是指要求采购人就有关采购事项，与不少于采购事项，与不少于3
48、 家供应商进行谈判，最家供应商进行谈判，最后按照预先规定的成交标准，确定成交供应商后按照预先规定的成交标准，确定成交供应商的方式。的方式。符合下列情形之一的货物或者服务，可以符合下列情形之一的货物或者服务，可以采用竞争性谈判方式采购：采用竞争性谈判方式采购：第一，招标后没有供应商投标或者没有合第一，招标后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立的；格标的或者重新招标未能成立的；第二，技术复杂或者性质特殊，不能确定第二，技术复杂或者性质特殊，不能确定详细规格或者具体要求的；详细规格或者具体要求的；第三，采用招标所需时间不能满足用户紧第三，采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的；急需要的
49、；第四，不能事先计算出价格总额的。第四，不能事先计算出价格总额的。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-63-4.单一来源方式。单一来源方式。单一来源方式，是指采购人向惟一供应商单一来源方式，是指采购人向惟一供应商进行采购的方式。进行采购的方式。符合下列情形之一的货物或者服务，可以符合下列情形之一的货物或者服务，可以采用单一来源方式采购：采用单一来源方式采购：第一，只能从唯一供应商处采购的；第一，只能从唯一供应商处采购的；第二，发生了不可预见的紧急情况不能从第二，发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的；其他供应商处采购的；第三，必须
50、保证原有采购项目一致性或者第三，必须保证原有采购项目一致性或者服务配套的要求，需要继续从原供应商处添购，服务配套的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资金总额不超过原合同采购金额且添购资金总额不超过原合同采购金额10的。的。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-64-5.询价方式。询价方式。询价方式，是指只考虑价格因素，要求采询价方式，是指只考虑价格因素，要求采购人向购人向3 家以上供应商发出询价单，对一次性家以上供应商发出询价单，对一次性报出的价格进行比较，最后按照符合采购需求、报出的价格进行比较，最后按照符合采购需求、质量和服务相等且报
51、价最低的原则，确定成交质量和服务相等且报价最低的原则，确定成交供应商的方式。供应商的方式。采购的货物规格、标准统一、现货货源充采购的货物规格、标准统一、现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目，可以依足且价格变化幅度小的政府采购项目，可以依照规定采用询价方式采购。照规定采用询价方式采购。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-65-招标程序招标程序2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-66-1.招标公告（一）采购人、采购代理机构的名称、地址和联系方式；（二）招标项目的名称、用途、数量、简要技
52、术要求或者招标项目的性质；（三）供应商资格要求；（四）获取招标文件的时间、地点、方式及招标文件售价；（五）投标截止时间、开标时间及地点；（六）采购项目联系人姓名和电话。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-67-招标邀请书邀请招标是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或者其他组织投标。邀请招标，也称为有限竞争招标，是一种由招标人选择若干供应商或承包商，向其发出投标邀请，由被邀请的供应商、承包商投标竞争，从中选定中标者的招标方式。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-68-招标文件是指由招
53、标人或招标代理机构编制并向潜在投标人发售的明确资格条件、合同条款、评标方法和投标文件响应格式的文件。招标文件至少应包括以下内容：招标公告。投标人须知。即具体制定投标的规则，使投标商在投标时有所遵循。投标须知的主要内容包括：资金来源。如果没有进行资格预审的，要提出投标商的资格要求。 2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-69-货物原产地要求。招标文件和投标文件的澄清程序。投标文件的内容要求。投标语言。尤其是国际性招标，由于参与竞标的供应商来自世界各地，必须对投标语言做出规定。投标价格和货币规定。对投标报价的范围做出规定，即报价应包括哪些方面，统
54、一报价口径便于评标时计算和比较最低评标价。修改和撤消投标的规定。标书格式和投标保证金的要求。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-70-评标的标准和程序。国内优惠的规定。投标程序。投标有效期。投标截止日期。开标的时间、地点等。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-71-二、开标与评标二、开标与评标开标应当在招标文件确定的提交投标文件截止时间的同一时间公开进行；开标地点应当为招标文件中预先确定的地点。第三十五条 开标由招标人主持，邀请所有投标人参加。第三十六条 开标时，由投标人或者其推选的代表
55、检查投标文件的密封情况，也可以由招标人委托的公证机构检查并公证；经确认无误后，由工作人员当众拆封，宣读投标人名称、投标价格和投标文件的其他主要内容。招标人在招标文件要求提交投标文件的截止时间前收到的所有投标文件，开标时都应当当众予以拆封、宣读。开标过程应当记录，并存档备查。 2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-72-评标由招标人依法组建的评标委员会负责。依法必须进行招标的项目，其评标委员会由招标人的代表和有关技术、经济等方面的专家组成，成员人数为5人以上单数，其中技术、经济等方面的专家不得少于成员总数的23。前款专家应当从事相关领域工作满8
56、年并具有高级职称或者具有同等专业水平，由招标人从国务院有关部门或者省、自治区、直辖市人民政府有关部门提供的专家名册或者招标代理机构的专家库内的相关专业的专家名单中确定；一般招标项目可以采取随机抽取方式，特殊招标项目可以由招标人直接确定。2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-73-与投标人有利害关系的人不得进入相关项目的评标委员会；已经进入的应当更换。评标委员会成员的名单在中标结果确定前应当保密。第三十八条招标人应当采取必要的措施，保证评标在严格保密的情况下进行。任何单位和个人不得非法干预、影响评标的过程和结果。2024/8/11Copyrig
57、htLiuMaofu.Allrightsreserved-74-第三十九条评标委员会可以要求投标人对投标文件中含义不明确的内容作必要的澄清或者说明，但是澄清或者说明不得超出投标文件的范围或者改变投标文件的实质性内容。第四十条评标委员会应当按照招标文件确定的评标标准和方法，对投标文件进行评审和比较；设有标底的，应当参考标底。评标委员会完成评标后，应当向招标人提出书面评标报告，并推荐合格的中标候选人。招标人根据评标委员会提出的书面评标报告和推荐的中标候选人确定中标人。招标人也可以授权评标委员会直接确定中标人。 2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-75- 2024/8/11CopyrightLiuMaofu.Allrightsreserved-76-The end
