第三章数字产品

《第三章数字产品》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章数字产品（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章第三章 数字产品数字产品广州大学商学院广州大学商学院 本章结构3.1 网络经济下的生产者行为3.2 数字产品定义、分类和特点本章结构本章结构3.3 网络产品的生产特性u网络发展史u网络产品及其分类广州大学商学院广州大学商学院 本章结构数字产品定义、分类和特点重点难点重点难点广州大学商学院广州大学商学院 网络发展史联网尝试;ARPANET的诞生;局域网的出现;Internet的产生和发展电报的发明; 电话的发明;电信技术的进步;电信网的发展(通信网络、移动电话通信网络、光纤通信网络）第一代计算机第一代计算机电子计算机电子计算机(19461959(19461959年年););第二第二代计算机

2、代计算机晶体管计算机晶体管计算机(19581963(19581963年年););第三代第三代计算机计算机集成电路计算机集成电路计算机(19641970(19641970年年););第四代第四代计算机计算机大规模集成电路计算机大规模集成电路计算机(1971(1971至今至今) )广州大学商学院广州大学商学院 自我自我发展和发展和实现的需要实现的需要尊重需要尊重需要（自尊、地位（自尊、地位 ）社会归属的需要社会归属的需要安全保障需要安全保障需要生理的需要生理的需要网络产品及其分类马斯诺需求层次理论模型图马斯诺需求层次理论模型图网络产品是一切满足人与人之间交往需求的产品广州大学商学院广州大学商学院

3、网络产品及其分类 硬件：终端设备 传输链路 转接交换设备软件：网络协议 网络软件Internet基基础设施础设施广州大学商学院广州大学商学院 1.网卡、路由器、交换机网卡、路由器、交换机2.计算机软件、电子书籍、网络学习卡（软件）计算机软件、电子书籍、网络学习卡（软件）3.信息查询、股市行情（服务）信息查询、股市行情（服务）网络产网络产品种类品种类网络产品及其分类硬性网络产品硬性网络产品软性网络产品软性网络产品广州大学商学院广州大学商学院 外部性是指某种主观行为的客观结果会给他人带来主观决策之外的效用或损失。网络硬件就有网络外部性，也就是说，随着节点的增多，网络的价值会增大，这是一种正效应。无

4、耗损、易复制、可积累、可变性网络产品的特点广州大学商学院广州大学商学院 广州大学商学院广州大学商学院 引言v在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ,从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。v数字产品是核心的网络产品数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。 广州大学商学院广州大学商学院 3.1网络经济下的生产者行为v本节

5、逻辑结构图3.1.1以物质资源以物质资源为基础的生产为基础的生产 要素投入与生产函数 要素价格与生产成本 短期供给曲线 长期中企业的生产 面对“稀缺”约束的生产3.1.2以知识资源以知识资源为基础的生产为基础的生产 研发 成本函数 短期供给曲线的消失 规模收益的自然限制减弱 摩尔定律与“丰饶”经济学广州大学商学院广州大学商学院 3.1.1以物质资源为基础的生产v传统经济里生产者行为理论的主要内容 短期供给曲线要素投入与生产函数要素价格与生产成本长期中企业面对“稀缺”约束的生产广州大学商学院广州大学商学院 3.1.1以物质资源为基础的生产 要素投入与生产函数要素投入与生产函数FCY=f(x)总生

6、产成本0YXL图3-1 生产函数0PQ图3-2 生产成本边际产量递减(diminishing marginal product)是传统经济学中生产函数的重要特点广州大学商学院广州大学商学院 3.1.1以物质资源为基础的生产 要素价格与生产成本要素价格与生产成本固定成本与可变成本固定成本与可变成本平均成本与边际成本平均成本与边际成本总成本总成本广州大学商学院广州大学商学院 3.1.1以物质资源为基础的生产 短期供给曲线短期供给曲线MCP=MR=ARAVC0PQBAP_图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行

7、为广州大学商学院广州大学商学院 C区：规模报酬不变3.1.1以物质资源为基础的生产 长期中企业长期中企业1、规模收益递减图3-4 企业的长期平均成本曲线与规模收益0PQA区：规模收益递增ATCSATCMB区：规模收益递减ATCL长期ATC广州大学商学院广州大学商学院 3.1.1以物质资源为基础的生产 长期中企业长期中企业2、供给方规模经济与需求方规模经济供给方规模经济 Vs需求方规模经济首先，传统经济学所讨论的规模收益递减和递增的规律都是建立在供给分析的基础上的；而网络外部性所带来的收益递增规律则是对需求方的讨论其次，共同点：它们都是由于达到一定的规模（不论是生产规模还是销售规模、网络规模）而

8、引起了收益递增广州大学商学院广州大学商学院 3.1.1以物质资源为基础的生产 面对面对“稀缺稀缺”约束的生产约束的生产 资源的稀缺性对企业的生产形成约束. 这种稀缺性的制约是否依然存在呢？由于要素边际产量递减与规模报酬递减规律的作用，边际成本MC的绝对上升趋势限制了企业的产品提供规模。 广州大学商学院广州大学商学院 3.1.2以知识资源为基础的生产建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。v研发的作用： 由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络

9、经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代 。v研发中的不确定性：在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。 研发研发广州大学商学院广州大学商学院 3.1.2以知识资源为基础的生产v固定成本：往往还是沉没成本(SunkCost) 即这一成本不仅固定且难以在短期内变动，并且如果生产停止就无法收回。例：研发v边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务 成本函数成本函数广州大学商学院广州大学商学院 3.1.2以知识资源为基础的生产 短期供给曲线

10、消失短期供给曲线消失MCACD，MB0QP图3-5 网络经济中的成本函数与供给曲线的消失（以数字产品为例 ）图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在 广州大学商学院广州大学商学院 广州大学商学院广州大学商学院 3.1.2以知识资源为基础的生产v特殊成本结构决定，供给方规模经济更加显著；由于边际成本相对固定成本而言很低，以知识资源为基础的生产在短期内随着产量的增加平均成本急剧地下降；其零成本复制的特性。v网络经济下，供给方规模经济vs需求方规模经济：具有

11、显著不同的经济性质，但它们的共同作用使得正反馈的实现成为可能，而供需双方的交互作用与正反馈导致的多态均衡。 规模收益的自然限制减弱规模收益的自然限制减弱广州大学商学院广州大学商学院 3.1.2以知识资源为基础的生产 摩尔定律与摩尔定律与“丰饶丰饶”经济学经济学戈登戈登摩尔摩尔 “单片硅芯片的运算处理能力每18个月就将会翻一番”1、以知识资源为基础的生产过程强化了学习效应2、知识的非竞争性3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用摩尔定律出现的原因摩尔定律出现的原因广州大学商学院广州大学商学院 3.2数字产品定义、分类及特点v本节逻辑结构图3.2.1数字产品定义数字产品定义 数字产品与信息产品的区别和联

12、系 数字产品定义3.2.2数字产品分类数字产品分类 以数字产品的形式和内容作为划分依据 以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法3.2.3数字产品特点数字产品特点 数字产品的物理特性 数字产品的经济特性广州大学商学院广州大学商学院 3.2.1数字产品的定义v信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他的知识产品。v网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：大量信息产品得以实现数字化。信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。v数字化过程可归纳为“两化”、“两性”标准化、个性化标准化、个性化安全性、增值性安全性、增值性数字产品：数字产品：网络经济中交易的

13、可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。 广州大学商学院广州大学商学院 3.2.1数字产品的定义 数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性 ；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点 。 数字产品必然要求具有信息内容因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品它也可以以实物的形式存在。 从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。 数字产品与信息产品联系与区别联系联系区别区别广州大学商学院广州大学商学院 3.2.2数字产品的分类任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程

14、或服务。这里所说的交互行为，实质上是通过相应的软件来驱动和激发的 。具体包括电子政务电子政务 、电子电子商务商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆虚拟图书馆、数字博物馆数字博物馆等 内容性产品是极为主要的组成部分 。它又细分为三种：新闻新闻、书籍书籍、音像的音像的数字版本数字版本。代表某种契约的数字产品。如象征、符号和概念等等 。 具体包括网网上订票服务上订票服务（航班、宾馆等）；以及财务金融财务金融工具工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等），这些都是可以被数字化成为数字产品的金融工具 。内容性产品数字过程和服务性产品交换性工具产品v以数字产品的形式和内容作为划分依据以数字

15、产品的形式和内容作为划分依据 广州大学商学院广州大学商学院 3.2.2数字产品的分类v以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法 产品的时效性运行性使用同一产品需求的数量和使用的频繁程度产品的传输模式被动传输式：用户一次性或者断点续传以片段方式下载后，直接使用。交互式模式，使用了实时应用程序，需要在连续的请求与回应之间交谈和应用，具有互动性。着眼点为数字产品形成时间，如各类网上行情、广告、资讯乃至新闻等 。这类产品的生产特点。一类为一次性使用。一类为一次性使用。另一类为反复使用，另一类为反复使用，如：软件程序和游戏 ，能够被反复使用的产品的全部价值

16、必定随着使用而增加，但其递增率可正可负。运行性使用表示一个产品是可执行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一个由程序设计人员设定的可控制的环境下显示文件类素材，这些素材很难在其它环境中显示。 广州大学商学院广州大学商学院 3.2.3数字产品的特性物理特性物理特性最大价值特点：大量低成本复制。这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级广州大学商学院广州大学商学院 3.2.3数字产品的特性经济特性经济特性具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处如果消费

17、者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品数字产品所携带的内容本质是信息人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。广州大学商学院广州大学商学院 3.2.3数字产品的定价(1)(1)数字产品的成本特点数字产品的成本特点 固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边

18、际高固定成本、低边际成本成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。产的平均成本越低。 v 就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。v 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于就生产信息产品的可变成本而言，其

19、结构的特殊性在于:即使己经即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。万份拷贝。广州大学商学院广州大学商学院 (2)(2)数字产品的成本构成的意义数字产品的成本构成的意义 信信息息产产品品的的这这种种成成本本结结构构意意味味着着，以以成成本本为为基基础础的的定定价价己己经经没没有有意意义义，厂厂商商必必须须根根据据

20、客客户户的的价价值值，而而不不是是根根据据生生产产成成本本为为信信息息产产品品定定价价。不不同同的的客客户户对对于于信信息息产产品品的的评评价价是是不不同同的的，以以价价值值为为基基础础的的定定价价必必然然引引起起差差别别定定价价。个个性性化化定定价价意意味味着着向向每每一一个个顾顾客客收收取取其其刚刚好好愿愿意意支支付付的的价价格格，经经济济学学称称其其为为“完完全全价价格格歧歧视视”。但但实实际际上上，完完全全的的价价格格歧歧视视是是很很难难的的，主主要要原原因因是是你你很很难难知知道道每每个个人人愿愿意意支支付付的的最最大大金金额额。互互联联网网不不仅仅能能使使你你对对产产品品进进行行个

21、个性性化化，而而且且能能使使你你对对价价格格进进行行个个性性化化。因因为为互互联联网网上上的的营营销销采采用用的的是是“点点对对点点”的的技技术术，也也叫叫“一一对对一一营营销销”，从从某某种种程程度度上上不不但但了了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价广州大学商学院广州大学商学院 (2)(2)数字产品的成本构成的意义数字产品的成本构成的意义 信信息息产产品品的的这这种种成成本本结结构构意意味味着着，以以成成本本为为基基础础的的定定价价己己经经没没有有意意义义，厂厂商商必必须须根根据据客客户户的的

22、价价值值，而而不不是是根根据据生生产产成成本本为为信信息息产产品品定定价价。不不同同的的客客户户对对于于信信息息产产品品的的评评价价是是不不同同的的，以以价价值值为为基基础础的的定定价价必必然然引引起起差差别别定定价价。个个性性化化定定价价意意味味着着向向每每一一个个顾顾客客收收取取其其刚刚好好愿愿意意支支付付的的价价格格，经经济济学学称称其其为为“完完全全价价格格歧歧视视”。但但实实际际上上，完完全全的的价价格格歧歧视视是是很很难难的的，主主要要原原因因是是你你很很难难知知道道每每个个人人愿愿意意支支付付的的最最大大金金额额。互互联联网网不不仅仅能能使使你你对对产产品品进进行行个个性性化化，

23、而而且且能能使使你你对对价价格格进进行行个个性性化化。因因为为互互联联网网上上的的营营销销采采用用的的是是“点点对对点点”的的技技术术，也也叫叫“一一对对一一营营销销”，从从某某种种程程度度上上不不但但了了解解了了顾顾客客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。 3.3.4 3.3.4 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价广州大学商学院广州大学商学院 (3)(3)数字产品定价方法数字产品定价方法 信信息息产产品品的的这这种种成成本本结结构构意意味味着着，以以成成本本为为基基础础的的定定价价己己经经没没有有意意义义，厂厂商商必必须须根据客户的价值，而不是根

24、据生产成本为信息产品定价。根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。 不不同同的的客客户户对对于于信信息息产产品品的的评评价价是是不不同同的的，以以价价值值为为基基础础的的定定价价必必然然引引起起差差别别定定价价。个个性性化化定定价价意意味味着着向向每每一一个个顾顾客客收收取取其其刚刚好好愿愿意意支支付付的的价价格格，经经济济学学称称其其为为“完完全全价价格格歧歧视视”。但但实实际际上上，完完全全的的价价格格歧歧视视是是很很难难的的，主主要要原原因因是是你你很很难难知知道道每每个个人人愿愿意意支支付付的的最最大大金金额额。互互联联网网不不仅仅能能使使你你对对产产品品进进行行个个性性化化

25、，而而且且能能使使你你对对价价格格进进行行个个性性化化。因因为为互互联联网网上上的的营营销销采采用用的的是是“点点对对点点”的的技技术术，也也叫叫“一一对对一一营营销销”，从从某某种种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。 数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价广州大学商学院广州大学商学院 ( (3)3)数字产品定价方法数字产品定价方法 庇古将歧视定价分为三庇古将歧视定价分为三 种种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其分别称

26、为个性化定价、版本定价和群体定价。和范利安在其所著信息规则中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。 个性化定价：个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销一对一营销”，不但了解，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。 版本定价：版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。 群体定价：群体

27、定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价广州大学商学院广州大学商学院 总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。问题。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价广州大学商学院广州大学商学院 案例分析案例分析（一）（一）亚马逊

28、公司差别定价策略的案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析广州大学商学院广州大学商学院 差差别别定定价价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 广州大学商学院广州大学商学院 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月

29、股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联联属属网网络络营营销销战战略略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到 了 280亿 美 元 ， 超 过 了 西 尔 斯 （ Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：广州大学商学院广州大学商学院 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Dat

30、a Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。广州大学商学院广州大学商学院 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊

31、完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。广州大学商学院广州大学商学院 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站

32、如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。 广州大学商学院广州大学商学院 二、亚马逊公司的差别定价实验二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需

33、求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。广州大学商学院广州大学商学院 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk

34、()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。广州大学商学院广州大学商学院 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，

35、价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。 至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。广州大学商学院广州大学商学院 三、亚马逊差别定价试验失败的原因三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马

36、逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：广州大学商学院广州大学商学院 （一）战略制定方面（一）战略制定方面 首首先先，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略同同其其一一贯贯的的价价值值主主张张相相违违背背。在在亚亚马马逊逊公公司司的的网网页页上上，亚亚马马逊逊明明确确表表述述了了它它的的使使命命：要要成成为为世世界界上上最最能能以以顾顾客客为为中中心心的的公公司司。在在差差别别定定价价试试验验前前，亚亚马马逊逊

37、在在顾顾客客中中有有着着很很好好的的口口碑碑，许许多多顾顾客客想想当当然然地地认认为为亚亚马马逊逊不不仅仅提提供供最最多多的的商商品品选选择择，还还提提供供最最好好的的价价格格和和最最好好的的服服务务。亚亚马马逊逊的的定定价价试试验验彻彻底底损损害害了了它它的的形形象象，即即使使亚亚马马逊逊为为挽挽回回影影响响进进行行了了及及时时的的危危机机公公关关，但但亚亚马马逊逊在在消消费费者者心心目目中中已已经经永永远远不不会会象象从从前前那那样样值值得得信信赖赖了了，至至少少，人人们们会会觉觉得得亚亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。广州大学商学院广州大学

38、商学院 其其次次，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略侵侵害害了了顾顾客客隐隐私私，有有违违基基本本的的网网络络营营销销伦伦理理。亚亚马马逊逊在在差差别别定定价价的的过过程程中中利利用用了了顾顾客客购购物物历历史史、人人口口统统计计学学数数据据等等资资料料，但但是是它它在在收收集集这这些些资资料料时时是是以以为为了了向向顾顾客客提提供供更更好好的的个个性性化化的的服服务务为为幌幌子子获获得得顾顾客客同同意意的的，显显然然，将将这这些些资资料料用用于于顾顾客客没没有有认认可可的的目目的的是是侵侵犯犯顾顾客客隐隐私私的的行行为为。即即便便美美国国当当时时尚尚无无严严格格的的保保护护信信息息隐隐

39、私私方方面面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 广州大学商学院广州大学商学院 此此外外，亚亚马马逊逊的的行行为为同同其其市市场场地地位位不不相相符符合合。按按照照刘刘向向晖晖博博士士对对网网络络营营销销不不道道德德行行为为影影响响的的分分析析，亚亚马马逊逊违违背背商商业业伦伦理理的的行行为为曝曝光光后后，不不仅仅它它自自己己的的声声誉誉会会受受到到影影响响，整整个个网网络络零零售售行行业业都都会会受受到到牵牵连连，但但因因为为亚亚马马逊逊本本身身就就是是网网上上零零售售的的市市场场领领导导者者，占占有有最最大大的的市市场场份份额额，

40、所所以以它它无无疑疑会会从从行行业业信信任任危危机机中中受受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。 综综上上，亚亚马马逊逊差差别别定定价价策策略略从从战战略略管管理理角角度度看看有有着着诸诸多多的的先先天不足，这从一开始就注定了它的天不足，这从一开始就注定了它的“试验试验”将会以失败而告终。将会以失败而告终。广州大学商学院广州大学商学院 （二）具体实施方面（二）具体实施方面 我我们们已已经经看看到到亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价试试验验在在策策略略上上存存在在着着严严重重问问题题，这这决决定定了了这这次次试试验验最最终终失失败败的

41、的结结局局，但但实实施施上上的的重重大大错错误误是使它迅速失败的直接原因。是使它迅速失败的直接原因。 首首先先，从从微微观观经经济济学学理理论论的的角角度度看看，差差别别定定价价未未必必会会损损害害社社会会总总体体的的福福利利水水平平，甚甚至至有有可可能能导导致致帕帕累累托托更更优优的的结结果果，因因此此，法法律律对对差差别别定定价价的的规规范范可可以以说说相相当当宽宽松松，规规定定只只有有当当差差别别定定价价的的对对象象是是存存在在相相互互竞竞争争关关系系的的用用户户时时才才被被认认为为是是违违法法的的，但但同同时时，基基本本的的经经济济学学理理论论认认为为一一个个公公司司的的差差别别定定价

42、价策策略略只只有有满满足足以下三个条件时才是可行的：以下三个条件时才是可行的：广州大学商学院广州大学商学院 （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。广州大学商学院广州大学商学院 DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但

43、问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。此外网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。广州大学商学院广州大学商学院 其其次次，亚亚马马逊逊歧歧视视老老顾顾客客的的差差别别定定价价方方案案同同关关系系营

44、营销销的的理理论论相相背背离离，亚亚马马逊逊的的销销售售主主要要来来自自老老顾顾客客的的重重复复购购买买，重重复复购购买买在在总总订订单单中中的的比比例例在在19991999年年第第一一季季度度为为66%66%，一一年年后后这这一一比比例例上上升升到到了了76%76%。亚亚马马逊逊的的策策略略实实际际上上惩惩罚罚了了对对其其利利润润贡贡献献最最大大的的老老顾顾客客，但但它它又又没没有有有有效效的的方方法法锁锁定定老老顾顾客客，其其结结果果必必然然是是老老顾顾客的流失和销售与盈利的减少。客的流失和销售与盈利的减少。广州大学商学院广州大学商学院 最最后后，亚亚马马逊逊还还忽忽略略了了虚虚拟拟社社区

45、区在在促促进进消消费费者者信信息息交交流流方方面面的的巨巨大大作作用用，消消费费者者通通过过信信息息共共享享显显著著提提升升了了其其市市场场力力量量。的的确确，大大多多数数消消费费者者可可能能并并不不会会特特别别留留意意亚亚马马逊逊产产品品百百分分之之几几的的价价格格差差距距，但但从从事事网网络络营营销销研研究究的的学学者者、主主持持经经济济专专栏栏的的作作家家以以及及竞竞争争对对手手公公司司中中的的市市场场情情报报人人员员会会对对亚亚马马逊逊的的定定价价策策略略明明察察秋秋毫毫，他他们们可可能能会会把把他他们们的的发发现现通通过过虚虚拟拟社社区区等等渠渠道道广广泛泛传传播播，这这样样，亚亚马

46、马逊逊自自以以为为很很隐隐秘秘的的策策略略很很快快就就在在虚虚拟拟社社区区中中露露了了底底，并并且且迅迅速速引起了传媒的注意。引起了传媒的注意。 比比较较而而言言，在在亚亚马马逊逊的的这这次次差差别别定定价价试试验验中中，战战略略上上的的失失误误是是导导致致“试试验验”失失败败的的根根本本原原因因，而而实实施施上上的的诸诸多多问问题题则则是是导导致致其其惨败和速败的直接原因。惨败和速败的直接原因。广州大学商学院广州大学商学院 四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 亚亚马马逊逊的的这这次次差差别别定定价价试试验验是是电电子子商商务务发发展展史史上上的的

47、一一个个经经典典案案例例，这这不不仅仅是是因因为为亚亚马马逊逊公公司司本本身身是是网网络络零零售售行行业业的的一一面面旗旗帜帜，还还因因为为这这是是电电子子商商务务史史上上第第一一次次大大规规模模的的差差别别定定价价试试验验，并并且且在在很很短短的的时时间间内内就就以以惨惨败败告告终终。我我们们从从中中能能获获得得哪些启示呢？哪些启示呢？广州大学商学院广州大学商学院 首首先先，差差别别定定价价策策略略存存在在着着巨巨大大的的风风险险，一一旦旦失失败败，它它不不仅仅会会直直接接影影响响到到产产品品的的销销售售，而而且且可可能能会会对对公公司司经经营营造造成成全全方方位位的的负负面面影影响响，公公

48、司司失失去去的的可可能能不不仅仅是是最最终终消消费费者者的的信信任任，而而且且还还会会有有渠渠道道伙伙伴伴的的信信任任，可可谓谓“一一招招不不慎慎，满满盘盘皆皆输输”。所所以以，实实施施差差别别定定价价必必须须慎慎之之又又慎慎，尤尤其其是是当当公公司司管管理理层层面面临临短短期期目目标标压压力力时时更更应应如如此此。具具体体分分析析时时，要要从从公公司司的的整整体体发发展展战战略略、与与行行业业中中主主流流营营销销伦伦理理的的符符合合程程度度以以及及公公司司的的市市场场地地位位等等方方面面进行全面的分析。进行全面的分析。 其其次次，一一旦旦决决定定实实施施差差别别定定价价，那那么么选选择择适适

49、当当的的差差别别定定价价方方法法就就非非常常关关键键。这这不不仅仅意意味味着着要要满满足足微微观观经经济济学学提提出出的的三三个个基基本本条条件件，而而且且更更重重要要的的是是要要使使用用各各种种方方法法造造成成产产品品的的差差别别化化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：广州大学商学院广州大学商学院 （1 1）通通过过增增加加产产品品附附加加服服务务的的含含量量来来使使产产品品差差别别化化。营营销销学学意意义义上上的的商商品品通通常常包包含含着着一一定定的的服服务务，这这些些附附加加服服务务可可以以使使核核心心产产品品更更具具个个性

50、性化化，同同时时，服服务务含含量量的的增增加加还还可可以以有有效效地地防防止止套利。套利。 （2 2）同同批批量量订订制制的的产产品品策策略略相相结结合合。订订制制弱弱化化了了产产品品间间的的可可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3 3）采采用用捆捆绑绑定定价价的的做做法法，捆捆绑绑定定价价是是一一种种极极其其有有效效的的二二级级差差别别定定价价方方法法，捆捆绑绑同同时时还还有有创创造造新新产产品品的的功功能能，可可以以弱弱化化产产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4 4）将将产产品

51、品分分为为不不同同的的版版本本。该该方方法法对对于于固固定定生生产产成成本本极极高高、边边际际生生产产成成本本很很低低的的信信息息类类产产品品更更加加有有效效，而而这这类类产产品品恰恰好好也也是网上零售的主要品种。是网上零售的主要品种。广州大学商学院广州大学商学院 实实际际上上，正正如如贝贝佐佐斯斯向向公公众众所所保保证证过过的的，亚亚马马逊逊此此后后再再也也没没有有作作过过类类似似的的差差别别定定价价试试验验，结结果果，依依靠靠成成本本领领先先的的平平价价策策略略，亚亚马马逊逊后后来来终终于于在在20012001年年第第四四季季度度实实现现了了单单季季度度净净赢赢利，在利，在20022002

52、年实现了主营业务全年赢利。年实现了主营业务全年赢利。 综综上上所所述述，在在网网络络营营销销中中运运用用差差别别定定价价策策略略存存在在着着很很大大的的风风险险，在在选选择择使使用用时时必必须须慎慎之之又又慎慎，否否则则，很很可可能能适适得得其其反反，给给公公司司经经营营造造成成许许多多麻麻烦烦。在在实实施施差差别别定定价价策策略略时时，通通过过使使产产品品差差别别化化而而避避免免赤赤裸裸裸裸的的差差别别定定价价是是避避免免失失败败的的一一个个关键所在。关键所在。广州大学商学院广州大学商学院 3.3网络产品的生产特性v本节逻辑结构图3.3.1作为网络作为网络中传播的内容中传播的内容（概念界定、

53、（概念界定、特点）特点）3.3.2作为网络作为网络节点的终端节点的终端（概念界定、（概念界定、特点）特点）3.3.3提供共同提供共同生产条件与流生产条件与流通条件的网络通条件的网络基础设施基础设施广州大学商学院广州大学商学院 3.3网络产品的生产特性v“以知识资源为基础的生产”作为网络经济下生产的共同特点可以得出一些笼统的结论，但远远不够，所以需要更进一步，充分理解和把握研究的网络产品在网络中所处的位置。不论是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发

54、生作用进而使整个网络中所有用户获益 网络是由互补的节点和链构成“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。”“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准。广州大学商学院广州大学商学院 3.3.1作为网络中传播的内容v根据在网络中所处的不同位置及其物理与经济特性，可将网络中的产品大致分为三类： 作为网络中传播的内容作为网络中传播的内容1、复制的生产方式2、同一网络中内容产品之间的竞争与互补3、内容产品的长尾市场信息与载体一起构成网络，将可在网络上传播的数字产品确定为网络经济中的核心产品 。然而，不仅仅局限于以数字的形式通过互联网这一载体进行，例如通过有线电视网络传播的电

55、视节目、在电影院放映的电影、都属于这类内容性网络产品。广州大学商学院广州大学商学院 3.3.2作为网络节点的终端 作为网络节点的终端作为网络节点的终端1、终端型网络产品与内容性网络产品共同组成了一个“硬件软件范式”2、不同终端型网络产品的生产者可能会独立使用不同的技术，这样它们的产品因为不能相互兼容而形成了不同的网络。作为终端构成网络节点的这类产品，它们在被用户反复使用的过程中不断产生用户间信息交换的需求，同时它们也是这些信息的聚合器一类是数字类终端，例如Windows操作系统软件、Office办公软件、软件开发工具、杀毒软件、媒体播放工具等等 。另一类，则是硬件终端，例如构成移动通信网络的手

56、机，构成互联网的各种类型的计算机，构成电视游戏机用户网络的终端设备等等。广州大学商学院广州大学商学院 3.3.3提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施 提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施提供共同生产条件与流通条件的网络基础设施v网络经济下，基础设施主要指为网络产品提供传送和交互服务的物理载体，是网络经济中的共同生产条件和共同流通条件。v如果我们将终端产品理解为网络的节点，那么网络基础设施就是连结这些节点的连线。v随着通信技术的进步，网络基础设施属于自然垄断这一命题也受到了一定的挑战。 上述的对网络中的产品的分类是相对的，并且网络经济中生产者往往并不局限于上述某一类产品的生产，而是根据需要在多个领域展开经营活动。广州大学商学院广州大学商学院 广州大学商学院广州大学商学院