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1、叮当猫童装品牌传播方案Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望2 2. . 童装产品消费模式童装产品消费模式3 3. . 叮当猫品牌现状叮当猫品牌现状4 4. 201. 2011 1的叮当猫童装如何做的叮当猫童装如何做目目录录1 1. . 市场调查市场调查市市 场场 调调 查查一、营销环境一、营销环境：（一）宏观条件： 2010年中国童装行业市场研究报告显示，每年全国童装销售量为6亿8亿件，并在近几年内每年保持8的速度增加。预计2005年以后，每年新生儿的出生率将保持一定比率
2、递增，到2010年，新生儿出生数将进入高峰期，在现有出生数的基础上增加一倍，形成庞大的儿童消费市场。城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5。（二）童装市场目前国内童装市场仍有70%是无品牌竞争。现时的国内品牌一休、懒猫、博士娃、好孩子及进口品牌米奇妙、卡通天地、史努比、丽婴房。进口童装价格偏高，其价格比国内品牌高出50%甚至两倍以上。（三）发展趋势： 童装时装化。春节和六一都是童装市场销售的旺季，在节日让孩子穿上新衣来欢度佳节已成为家庭生活的一项重要内容，从近年童装市场特点分析，顾客的需求在关注品牌的同时向个性化和时尚化延伸。童装市场消费需求仍以品牌化和个性化为主，
3、同时对时尚化的童装追求程度也有所提高。许多童装品牌不断推出时尚化的童装，以迎合顾客对时尚生活方式的追求和促进童装市场时尚化的发展。营销环境分析总结： 国内童装产业整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为高档童装市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但同其它进口品牌相比，面临的外部环境威胁稍大。叮当猫童装消费的模式叮当猫童装消费的模式在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。 从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦满足消费者多元
4、需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？底用什么来界定这些差异呢？品牌价格价格价格 B差异化的产品以及服务完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格感性价值价格产品价值感性价值品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现 童装消费者的消费行为解析品牌评价产品体验使用购买1/22/1信赖品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的
5、匹配感受也是影响的关键消费者购买诱因的形成体系所谓儿童消费其实就是父母的消费偏好 3个主要因素互相作用，影响着人们的选择品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价品牌品牌终端终端产品产品设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚
6、至追捧。叮当猫致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡产品品牌定位视觉渠道传播品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.品牌制胜的关键什么？品牌制胜的关键什么？ 儿童在想什么儿童在想什么儿童在想什么儿童在想什么 父母又在想什么父母又在想什么父母又在想什么父母又在想什么叮 当 猫 童 装 品 牌 现 状叮 当 猫 童 装 品 牌 现 状品牌的定位品牌的定位目标人群定位316岁儿童；对商品的注意和兴趣主
7、要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心价值款式百变，品质优良款式百变，品质优良清晰的族群文化炫酷一族炫酷一族产品全新童装概念视觉有冲击力且个性张扬，色彩的运用，突出丰富内涵。渠道传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。设计风格：款型、色彩多样化产品工艺：工艺考究、品质上乘价格策略：中档VI：统一，有国际化的影子TVC：境外取材，镜头运用佳平面：统一、品质感有格调经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在二三级市场。一二级市场应是下阶段工作的主要目标。终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；叮当猫童装品牌体系
8、的现状广告：明星代言+网络广告+户外POP公关：建设中123123强化并解读叮当猫的品牌核心价值建立叮当猫专属的族群文化围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通叮当猫童装品牌改革举措色彩丰富且款型多样良好家庭背景不可或缺的产品童星代言人文化款式百变，品质优良款式百变，品质优良 品牌的核心价值清晰的族群符号：稚气一派族群文化：炫 酷淘气个性，品味童真竞竞 争争 对对 手手派克兰帝自信的小鱼缤纷的大海阿迪达斯孩子也运动水孩儿民族特色取胜巴布豆、加菲猫最原汁原味的童趣巴比乐乐 目前国内4.4万个服装企业中，童装生产企业仅占1/4，有品牌的童装专业生产企业不到200家。 据统计，现在国内童装市场进口品牌已经
9、占据50%的市场份额，而国内童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装也只占市场份额的30%。从市场销售成绩来看，海外以及合资童装品牌在各大商场中都获得良好的业绩，包括米奇妙、巴布豆、丽婴房、派克兰帝等。国内童装市场的另一个突出现象是，行业外部介入势力越来越强。除了娃哈哈， 太子奶等国内企业外，麦当劳也正开始强势突入中国童装市场，谋求其品牌效应的重新组合和突破。20112011年叮当猫童装品牌推广年叮当猫童装品牌推广 20112011叮当猫叮当猫童装童装PRPR体系体系从 网络 到 地面建立期深耕期1-4 月11-1 月8-10 月推广期品牌渠道产品利用事件，分三期进行品牌落地推广构
10、建炫酷族群文化炫酷精神的传扬炫酷主义的典范“炫酷符号” 大搜寻“炫酷中国” 巡回画展“炫酷中国行”“炫酷就是超越” 炫酷有我行“炫酷主义” 儿童个性论坛“炫酷视角” 不是冠军却是英雄“炫酷风 儿童盛典”笨笨鼠秋冬发布炫酷儿童节订货会订货会从 商业 到 公益建立期建立期对炫酷文化的理性认识 构建炫酷族群文化开辟开辟“叮当猫，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾” 从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个
11、性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象叮当猫“炫酷红领巾”大搜寻叮当猫“炫酷-卡通猫”设计大赛“炫酷风中国行”卡通画展随之将获奖作品全国举办EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。 建立期 活动公关 建立期 传播规划与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题；选择行业媒体做专题报道；互联网专题。 叮当猫叮当猫-炫酷“红领巾”正反博弈炒作 叮当猫童装设计师计进行专访； “炫酷卡通猫”进行网络炒作 中国卡通代表人物进行专访； 传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。8 8 1010 月月2011年8月9月10月“炫
12、酷炫酷-红领巾红领巾红领巾”“炫酷炫酷- -卡通猫卡通猫”赛赛挑选心中的挑选心中的“炫酷炫酷”配合配合 “ 炫酷炫酷 ” 活动的新闻传播活动的新闻传播 ( ( 新闻稿、专访、综述新闻稿、专访、综述 ) )“ 炫酷族群文化炫酷族群文化炫酷族群文化 ” ” 传统媒体传播传统媒体传播PR活动PR传播“炫酷风炫酷风中国行中国行”叮当猫叮当猫叮当猫 “ 招商招商招商 ” ” 软文传播软文传播“ 炫酷炫酷炫酷 、自我超越的最高境界、自我超越的最高境界 ” 互联网传播互联网传播秋冬订货会秋冬订货会 建立期 时间规划推广期推广期“炫酷”绝非少年独有 “炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果自我超越的综合
13、体现“炫酷有我”主办媒体：主办媒体：CCTV少儿节目少儿节目形式：动画乐翻天活动区域：全国炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。EVENT1 “炫酷视角” 不是冠军却是英雄（叮当猫电视广告）EVENT2 炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的，记录他们坚实的脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。不是冠军却是英雄,是他们托起了叮当猫炫酷的辉煌。 推广期 活动公关“炫酷自我超越论”大道至简EVENT3 传递炫酷新理念，凸现自我
14、超越精髓，构建叮当猫自我超越儿童形象和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。 推广期 活动公关与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论” ；选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道；互联网专题及网络炒作。叮当猫总经理进行专访；选秀进行舆论炒作，制造童星；“炫酷有我”选手进行专访； 传递炫酷超越自我哲学1111 1 1 月月 推广期 传播公关“炫酷有我炫酷有我”“炫酷视角炫酷视角”不是冠军却是英雄不是冠军却是英雄炫酷自我超越论炫酷自我超越论配合配合 “ 炫酷有我炫酷有我 ” 活动的新闻传播活动的新闻传播 ( ( 新闻稿、专访、综述新闻稿、专访、
15、综述 ) )“ “ 简约视角简约视角 ” 短片传播短片传播PR活动PR传播 推广期 活动公关2011年11月12月2012年1月构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念深耕期深耕期“炫酷风儿童盛典” 借权威机构评选，构建叮当猫榜样的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。 在111月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等EVENT 1 深耕期 活动公关“1+1手牵手儿童公益”构建榜样的力量，确定叮当猫“炫酷”公益日，提升叮当猫社会责任形象。 2011年，9月叮当猫公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经
16、费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。公益内容：助学、环保等EVENT 2 深耕期 活动公关对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；对 “炫酷风中国盛典” 获奖进行深度报道；对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传叮当猫炫酷运动爱心儿童；选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道；互联网专题。2 2 4 4 月月 深耕期 传播规划“炫酷运动炫酷运动中国盛典中国盛典”叮当猫叮当猫叮当猫“春夏产品订货会春夏产品订货会春夏产品订货会”配合炫酷运动深耕期的新闻传播配合炫酷运动深耕期的新闻传播 ( ( 新闻稿、专访、综述新闻稿、专访、综述 ) )PR活动P
17、R传播叮当猫叮当猫叮当猫 “ 春夏新品订货会春夏新品订货会春夏新品订货会 ” 软文传播软文传播软文传播“1+1“1+1手牵手手牵手- -儿童公益儿童公益”叮当猫叮当猫叮当猫 “ 公益公益公益 ” 专题传播专题传播专题传播 深耕期 时间规划2012年2月3月4月合作资源针对本次叮当猫传播，我们将跨行业的整合机构支持：电视媒体：网络媒体：20112011年年-2012-2012年广告推广预年广告推广预算算广告投放：中央电视台少儿频道 播放时段：17:45-19:30 19:45-21:30 播放时间：15秒 投入费用：（17880*2）*30天=1068000元 约为107万 音乐剧大赛：30万
18、（6个城市*4万/城市，大赛奖励6万）网络广告制作：10600元 大约2万网络广告投放成本：40万农村资万助费用：200万大赛宣传广告制作成本：10万育儿杂志广告（首页）投放费用：3万杂志广告制作成本：800010000总预算：893万预 期 效 果广告投放：中央电视台少儿频道 播放时段：17:45-19:30 19:45-21:30 播放时间：15秒 投入费用：（17880*2）*30天=1068000元 约为107万 音乐剧大赛：30万 （6个城市*4万/城市，大赛奖励6万）网络广告制作：10600元 大约2万网络广告投放成本：40万农村资万助费用：200万大赛宣传广告制作成本：10万育儿杂志广告（首页）投放费用：3万杂志广告制作成本：800010000总预算：893万谢谢谢谢
