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1、保险营销学（第二版）保险营销学（第二版）课件课件第一部分第一部分 保险营销原理保险营销原理 第一章第一章保险营销概述保险营销概述 第一节第一节保险营销的含义保险营销的含义 一、营销的概念营销的概念 v美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。v完整的营销过程包括三个步骤：确定个人和组织机构的目标和需求；进行产品设计、开发和定价；制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 v保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二
2、、营销的发展和演变营销的发展和演变v营销在历史上可以分为四个时代生产时代销售时代营销时代社会营销时代第二节第二节保险营销的主体保险营销的主体 v保险营销的主体就是保险市场的主体保险公司保险中介机构 一、保险公司一、保险公司 v保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公司。二、保险中介结构二、保险中介结构 v保险代理人：根据保险
3、公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 有保险代理机构和个人代理人之分。 根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总 代理人。 根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。v保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。 v保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。 保保险代理人代理人保保险经纪人人相同点相同点保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保
4、险公司投保佣金通常都由保险人支付不同点不同点主体不同主体不同个人或单位只能是有限责任公司销售售产品品销售保险人授权的保险品种与保险公司协商投保条件业务不同不同代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务角色不同角色不同合同的当事人，保险人的代理人不是合同的当事人，也不是任何一方的代理人，而是中间人独立性不同独立性不同代表保险人，并依附于保险人以自己的名义进行服务，具有独立法律地位，不依附于其他人服
5、服务对象不同象不同中小型企业和个人大中型企业和项目承担承担责任不同任不同后果由保险人承担一切后果由经纪人自己承担代表利益不同代表利益不同代表保险人的利益，为保险人服务基于投保人的利益，为投保人服务第三节第三节保险营销的对象保险营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛一、保险产品的客户范围非常广泛 v保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。v要求：保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。 二、保险产品的客户范围会因为各种保险产品的客户范围会因为各种 原因而不断
6、地发生变化原因而不断地发生变化 v主要体现为：其一是客户范围在不断扩大。其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。 v变化的原因：收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户 。新产品的开发使客户范围发生变化。相关法律法规的变化使客户范围发生变化。 v要求：保险销售人员具有综合广泛的知识；对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力；与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。 第四节第四节保险营销的客体保险营销的客体 一、营销意义上的保险产品一、营销意义上的保险产品二、保险产品的特性二、保险
7、产品的特性 保险产品是复杂商品 保险产品是无形商品 保险产品没有生产过程 保险产品的非渴求性 保险产品的供给基本上没有限制 保险产品的消费具有滞后性 保险产品消费的长期性 保险产品价格的固定性和隐蔽性第二章第二章保险需求分析保险需求分析 第一节第一节保险需求的含义保险需求的含义与特征与特征 一、保险需求的含义一、保险需求的含义 v需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现。v马斯洛需求层次理论强调两个基本论点:v人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能影响行为；v人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一种需要满足的需求。人的需要分为五个层次：生理需
8、要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 v保险需求是安全需求的延伸，但并非所有的安全需求都可以转化为对保险的需求。v只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。 二、保险需求的特征二、保险需求的特征 v保险需求是客观存在的v保险需求的非渴求性v保险需求的避讳性v保险需求的差异性v保险需求的高弹性 第二节第二节个人保险需求及个人保险需求及影响因素影响因素 文化因素文化因素社会因素社会因素文化和亚文化心理因素心理因素经济发展水平个人因素个人因素动机人口因素认知家庭影响形势因素学习角色和地位态度参考群体生活方式价值观念个性与自
9、我观念替代品的影响社会阶层直接直接影响消费者购买决策的直接性间接接易易识别对市场营销者而言的识别性难识别一、个人因素个人因素 v人口因素：包括人的一些个人特征，如年龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。v形势因素：包括购买决策的重要性、时间压力等。v角色和地位：角色是指处于特定地位的个人应该做出为社会所期待的行为模式。地位是指与群体中的其他成员相对照，个人在社会中所处的位置。不同的角色和地位决定了消费者的投保行为。 二、社会因素社会因素 v经济发展水平：从两个方面影响着保险需求： 一方面经济的发展可以创造出许多新的保险需求； 另一方面，经济的发展可以增加人们
10、的收入，把许多保险需要转化成需求。v文化与亚文化：文化对消费者行为具有深刻的影响，它决定了特定社会中成员可接受或不可接受的行为方式。 文化对投保人的影响主要表现为人们的投保意识、投保动机等方面的差异。v社会阶层：社会阶层是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的团体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值取向。 高收入阶层和中收入阶层对保险产品有着强烈的需求，因为具备一定的经济能力来购买保险产品。 低收入阶层的人的价值取向则是尽力改善自己现在的生活，没有精力去考虑未来的事情，购买保险似乎还很遥远。v参考群体：参考群体是指那些对人们的价值观、态度、行为有着直接或间接影响的群体。 一般地
11、，消费者将购买行为与其所属的参考群体的准则和标准保持一致。v家庭影响v替代品的影响三、心理因素心理因素 v动机：消费者购买动机就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种商品的需要。 生理性购买动机，也称为本能动机，是指消费者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品的动机。 心理性购买动机，当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位。v认知：认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。v学习：消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产品或服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。v态度：
12、态度是一种养成的偏好，是对一个观点，一个事物或一类、一组事务以一贯地喜欢或不喜欢的方式作出的反应。第三节第三节个人投保决策过个人投保决策过程程 一、投保决策的主要参与者投保决策的主要参与者 v倡议者：首先提出建议购买保险产品的人，他们通常具有较强的风险管理意识。v影响者：影响者是对倡议者提出建议发表意见的人，影响该建议是否被采纳。v决策者：决策者是指对倡议有决定权的人。如决定是否投保、投保哪个险种、什么时间投保和选择哪个保险公司和代理人进行投保等问题。v投保人：投保人是指最终与保险公司签订保险合同并按合同规定缴付保险费的人。v被保险人：被保险人是指其财产或人身受保险合同保障、享有保险金请求权的
13、人。v受益人：受益人是指人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。二、个体投保人的决策过程个体投保人的决策过程 确认需求收集信息比较评估保后评估购买决定寻求投保人接触投保人说服投保人推动投保人留住投保人v确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。 此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。v收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。v比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格
14、。 此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。v购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。v保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。 此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。第四节第四节企业保险需求及企业保险需求及影响因素影响因素 一、企业保险需求的特点企业保险需求的特点 v保险需求的数额大v保险需求的波动性大v保险需求的弹性小v保费和费率较低v保险金额大，保障范围广v决策参与者较多且方案更加透明v市场竞争
15、更加激烈 企业市场和个人市场的区别企业市场和个人市场的区别 特点特点个人市个人市场企企业市市场需求单位个人、家庭主要是组织购买数量量小量大顾客数量多少购买者地理位置非常广泛相对集中需求波动较小较大价格弹性较大较小分销结构主要是间接销售主要是直接销售购买的专业性个人性的专业性的对购买行为的影响主要是个人决策多方面影响的决策交易磋商简单复杂相互关系较少密切主要促销方法广告人员推销二、影响企业保险需求的主要因素影响企业保险需求的主要因素 环境因素境因素组织因素因素人人际因素因素个人因素个人因素市场需求水平 组织目标权力年龄经济前景预期 政策地位收入利率水平决策程序情绪职位政治法律组织决策说服力性格竞
16、争水平制度对待风险的态度第五节第五节企业投保决策过企业投保决策过程程 一、企业投保决策过程的参与者企业投保决策过程的参与者 v受益者v影响者：如管理人员、员工等，虽不是最终的决策者，但却对投保决策有很大的影响。v采购者：指企业授予正式权力去购买保险的人。v决策者：决策者指拥有选择和决定供应者权力的人。v信息控制者：指有可能控制外界有关推销信息流入企业内部的人，如接线员、秘书、看门人等。 在企业投保决策过程中，影响者、采购者和决策者具有比较重要的地位。二、企业投保决策过程的特点企业投保决策过程的特点 v参与决策的人较多v决策类型较为复杂v决策过程较为规范 三、企业投保决策过程企业投保决策过程 v
17、认识需求v收集信息v评估选择v投保决策v签订合同v保后评价 第三章第三章保险营销环境保险营销环境 第一节第一节保险营销环境概保险营销环境概述述 一、保险营销环境的概念保险营销环境的概念 v保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。 保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素，是能够给保险公司造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。 保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。 v保险营销环境的属性： 客观性 差异性 同一性：在某个行业里，同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。 动态性：每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化，各因素的相对位置也在发
18、生变化。 复杂性：保险环境中各因素相互作用，越来越复杂。二、保险营销环境分析的必要性保险营销环境分析的必要性 v保险公司面对的环境是在不断变化的，环境的变化或者给保险公司带来市场机会，或者带来环境威胁。v保险公司必须审时度势，分析自己所处的环境，然后再采取相应的战略措施。v保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态过程。第二节第二节保险营销的外部保险营销的外部环境环境 一、经济环境经济环境 v经济周期：指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程。一个经济周期包括上升发展期、高峰期、衰退期和萧条期。 消费者支出以及商业开支都依其在周期中的经济状况而异。v通货膨胀：
19、指经济中平均价格水平的持续上升。 通货膨胀对保险公司的影响：寿险公司竞争力下降；寿险投资收益下滑；公司财务状况陷于困境。v经济发展水平：主要是通过提高消费者的收入从而影响着保险市场的发展。 二、社会文化环境社会文化环境 v市场经济的发展：传统社区的传统人文价值的东西受到市场制度的冲击。v城市化的发展：城市化改变人们传统的职业和生活方式与心态，传统社区的守望相助、亲如一家的人际关系难以建立。v机构组织的作用：社区里人们在按部就班、照章办事的过程中渐渐淡化了感情。 三、人口环境人口环境 v人口规模：人口过快增长的势头有所降低，开始进入低生育水平的发展阶段。 中国的人口再生产类型已经转入了低出生、低
20、死亡、低增长的发展类型，进入了世界低生育水准国家的行列。v人口结构：人口老龄化进程加快。男性的比例在不断增加。v家庭结构：家庭结构小型化趋势明显。v人口素质：人口的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就越强。四、科学技术环境四、科学技术环境 v技术进步对保险公司的影响。 技术的进步会产生许多新的保险需求。 技术的进步会增强保险公司的管理能力，并拓宽保险营销的渠道。 五、政策法律环境五、政策法律环境 v财政政策：主要通过税收政策体现。v货币政策：主要是通过利率变动发生作用。v社会保障政策：社会保障提供的是基本保障，对商业保险有一定的替代性。v政府对保险公司的监管政策：目的在于建
21、立和维护正常的市场秩序，促进保险公司稳健经营和健康发展。 六、自然环境六、自然环境 自然灾害的增加会导致保险需求的增加。 自然灾害的频繁发生会增加保险公司的赔付金额，从而增加保险公司的经营风险，影响到保险公司的生存。七、政治环境七、政治环境 政治环境的不安宁会导致保险需求的增加，促进保险行业的发展。 还会大大增加保险公司的赔付，增大保险公司经营的不确定性。八、竞争环境八、竞争环境 v市场结构：包括销售商的数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向联合的情况、全球范围经营的情况等。v市场中的竞争：市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的公司进入市场的可能性很小。 进入障碍一般包括：品牌忠诚；
22、分销渠道；规模经济。v替代品状况：保险商品的替代产品主要有银行储蓄、各种有价证券以及社会救济等。九、合作环境合作环境 v营销中介：营销中介是协助进行商品推广、销售，并将产品卖给最终消费者的公司或个人。包括保险代理人、经纪人、公估人、广告代理商、咨询公司等。v其他金融机构：保险与其他金融机构是相互竞争、相互合作的关系。v公众：公众是指对保险公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。 第三节第三节保险营销的内部保险营销的内部环境环境 一、直接性的内部因素直接性的内部因素 v直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管理等方面。 营销战略定位：公司的营销战略定位决定了公
23、司的营销方向和营销经验。 营销组合策略：包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。 营销组织管理：包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。 二、间接性的内部因素间接性的内部因素 v公司总体战略因素：营销战略要受到公司战略的影响和制约v其他职能因素：营销战略问题主要受某一职能的影响 v公司领导因素v公司文化因素v公司管理因素v公司的规模和资源 第四节第四节保险营销环境的监测和分析保险营销环境的监测和分析 一、保险营销环境的监测保险营销环境的监测 二、保险营销环境的分析保险营销环境的分析 vSWOT法：Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、
24、Threat（威胁）。 v外部环境分析 机会：市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。 威胁：环境因素直接威胁着公司的营销活动；公司的目标、任务及资源同环境相矛盾。v内部环境分析：优势与劣势。 环境评价及对策环境评价及对策v市场营销机会包括： 环境市场机会与公司市场机会； 行业市场机会与边缘市场机会； 目前市场机会与未来市场机会； 全面的机会与局部的机会。v对策： 理想业务：果断决策，抓住机遇，迅速行动。 冒险业务：全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。 成熟业务：维持正常运转。 困难业务：设法改变，走出困境
25、、减轻威胁。 第四章第四章保险营销的计划、调研和市场细分保险营销的计划、调研和市场细分 第一节第一节保险营销的计划保险营销的计划 一一、战略计划战略计划v战略计划：指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。v在制定战略计划时要进行四项基本的活动：确定公司愿景、进行环境分析、确定公司目标、制定公司策略 。 二二、营销计划营销计划 v营销计划的制定是公司就战略计划中有关的营销问题制定营销计划的过程。v营销计划是一系列对行动战术进行规划的特殊、详细的计划，主要处理公司为实现市场目标和满足市场需求而推行的产品、价格、销售及促销等问题。v营销计划包括以下内容：计划纲要、环境分
26、析、营销目标、营销策略、行动方案、预算、评估和控制。 三三、保险营销计划的制定方法保险营销计划的制定方法 把握机会把握机会根据：市场、竞争、顾客需求、公司的优 势和劣势确定可供选择的方案确定可供选择的方案为了完成目标可以 采用哪些方案拟订计划的前提条件拟订计划的前提条件 计划实施的外部和 内部环境条件确定目标确定目标 我们需要实现什么目 标， 应该何时完成编制支持计划编制支持计划编制如雇佣和培训员工、开发新产品等方 面的计划选择方案选择方案选择我们将采取的 行动方案比较方案比较方案哪个方案具有最佳的机会、最低的成本和 最大的利润编制预算编制预算编制预算，例如增加销售量计划所需要的 业务费用v把
27、握机会：把握机会：留意外界环境和公司内部的机会是编制计划的真正起点。v确定目标：确定目标：确定整个公司的目标，确定每个下属部门的目标，以及确定长期和短期目标。v拟订计划的前提条件：拟订计划的前提条件：就编制计划的关键性条件取得一致的意见。v确定可供选择的方案确定可供选择的方案v比较方案比较方案v选择方案选择方案v编制支持计划编制支持计划v编制预算编制预算 第二节第二节保险营销的调研保险营销的调研 一、保险营销调研的内容保险营销调研的内容 v保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间接或直接影响的信息进行收集。保险市场和销售趋势：主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分析。本公司销售策略。
28、竞争者信息。消费者信息。其他不可控制的因素：主要指保险公司无法控制的政治、经济、法律、社会文化环境以及技术发展等因素。 二、营销调研的方法营销调研的方法 v定性调研：检测人们对研究对象的看法和感受，通常用于性质上的探索，评估人们对某一个特定对象的态度和看法。v定量调研的特点在于其所处理的信息可以用数字形式进行定量分析。 具体方法具体方法v访谈：访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。v调查：调查是使用结构化的调查问卷从被研究的总体中收集数据。v观察：观察是指调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动，以收集资料的方法。v实验：实验是指在实际市场上先试用某一个策略，分析效果后再决定是否可以大规模适
29、用的一种方法，其主要用于确定营销变量之间的关系。 三、营销调研的程序营销调研的程序 第三节第三节保险营销的目标保险营销的目标市场细分市场细分 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 v市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 v保险市场细分的必要性：不同需求的投保者决定了多样的市场和产品有限的保险公司资源决定了有针对性的市场激烈的市场竞争决定了保险公司必须要有所舍弃 二、市场细分的目的与原则市场细分的目的与原则 v市场细分有三个主要目的：当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可以为产品设计提
30、供依据；当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时，市场细分可以为选择新市场和制定相应的策略提供依据；当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时，市场细分可以为探察市场变化、制定新策略提供依据。 v市场细分的原则可衡量性：用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的。可进入性：细分的市场应是保险公司通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。可盈利性：细分市场的规模要大到足以使保险公司获利。差异性：各市场细分的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应，或者说对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。三、市场细分的程序市场细分的程序 v市场细分的程序包括以下几个步骤：选择准
31、备研究的市场或产品范畴。探察确定市场细分变量。正式调查。统计与预测分析。描绘细分市场轮廓。进一步认识各细分市场的特点。测量各细分市场的规模。四、保险市场细分的依据四、保险市场细分的依据 v个人保险市场细分的依据个人保险市场细分的依据 地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行行为因素因素行政区域年龄社会阶层时机城市、农村性别生活方式利益气候收入活动购买者情况地形地貌民族兴趣品牌忠诚度交通条件家庭构成观念购买准备阶段资源条件婚姻态度职业教育水平家庭生命周期v企业保险市场细分的依据：企业保险市场细分的依据：行业细分。企业的规模。企业的性质。企业的投保途径。 五、保险目标市场的选择五、保险目
32、标市场的选择 v目标市场的选择就是在诸多细分市场中选择最适合公司的细分市场作为保险公司目标市场的过程。v在选择过程中，保险公司应遵循适度、协调、相符的原则。保险目标市场的策略保险目标市场的策略v无差异目标市场策略：把整个市场看作是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。v差异性目标市场策略：选择两个或两个以上子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者。v集中性目标市场策略：保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法。保险目标市场选择的影响因素保险目标市场选择的影响因素 v保险公司的实力v保险产品的特
33、性v保险市场的同质性v保险产品的生命周期v竞争者的目标市场战略第二部分第二部分 保险营销策略保险营销策略 第五章第五章保险竞争策略保险竞争策略 第一节第一节基本竞争策略基本竞争策略 一、总成本领先战略一、总成本领先战略 v总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。 v降低保险公司的成本 控制分销费用控制管理费用发挥员工的作用反欺诈加强事前防范，降低理赔费用 二、差异化战略二、差异化战略v差异化战略是指从产品定位因素、费率因素、渠道因素、促销因素以及其他营销竞争因素上造就差异，形成公司对整个行业或主要竞争对手的“独特性”。 v差异化竞争战略的作用：构筑保险公司在
34、市场竞争中这种特定的进入障碍，有效地抵御竞争对手的攻击。形成客户的购买偏好。保险公司可获得超额利润。 三、目标集中战略三、目标集中战略v目标集中战略是指主攻某个客户群、产品系列的一个细分市场或某个地区市场。 v目标集中战略的不足之处：当覆盖整个保险市场的那些竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本时，可能导致采用集中战略的公司由于缺少产品特色或无成本优势而使其战略意图难以达到；转移到产品其他的细分市场相当困难；在过度细分的市场上，因为市场容量小，使得使用目标集中战略的公司获益不明显。第二节第二节市场领导者竞争市场领导者竞争策略策略 一、扩大总需求一、扩大总需求 v开发新用户：转变未使用者；进入
35、新的细分市场；地理扩展。v寻找新用途：指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。v增加使用量：提高使用频率；增加保单数目和保险金额。二、保护市场份额二、保护市场份额 v主要防御战略：阵地防御。指围绕保险公司目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略。以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本公司采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。包括正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击。机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，
36、以作为将来防御和进攻的中心。收缩防御。指保险公司主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。三、扩大市场份额三、扩大市场份额v如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，保险公司的利润会随着市场份额的扩大而提高。 v不能认为市场份额提高就会自动增加利润 , 还应考虑经营成本、营销组合、反垄断法。 第三节第三节市场挑战者竞争市场挑战者竞争策略策略 一、确定战略目标与竞争对手一、确定战略目标与竞争对手 v当市场挑战者具有下列条件时，就可以在市场上发起进攻：本公司在保险行业中有一定声望时。偿付能力充足，承保能力过剩。主要的竞争者可能是市场领导者，也可能是一个与自己地位差不多的市场挑战者，所实行
37、的策略与本公司类似时。主要竞争对手在经营决策上失误，或正在犯其他错误，造成可乘之机。 v选择攻击对象：攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。v市场挑战者在下列情况下应该采用固守目标策略：当保险市场总需求缩小时。虽然发现了新的细分市场，并且潜力巨大，但对新领域的承保风险不能准确估计时。主要竞争对手调整了竞争战略，或制定了新的营销目标，一时难以摸清对手意图时。二、选择挑战战略二、选择挑战战略 v正面进攻：正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。v正面进攻的策略： 险种较量、广告较量、费率较量。 使保险产品的定价低于竞争者。 采用相对降低价
38、格的做法，即在保险费率不变的前提下，扩大保险责任，增加服务项目。 v侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。v侧翼进攻有两个攻击点：地理市场战略方向，即向同一地理区域市场范围内的竞争对手发起进攻；细分市场战略方向，即从细分市场上发现市场领导者尚未服务的市场需求，冲入这些细分市场。v侧翼进攻的成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。 v包抄进攻：包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用于：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，有能力摧毁对手的防线和抵抗意志。v迂回进攻：避开对手的现有业务
39、领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。主要有：多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新的地区市场；用竞争对手尚未涉足的新产品取代现有产品。v游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。v游击进攻的主要方法：在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。第四节第四节市场追随者和市场补缺者竞争策略市场追随者和市场补缺者竞争策略 一、市场追随者的竞争战略市场追随者的竞争战略 v紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不
40、进行任何创新的公司。v距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在广告和价格上又保持一定差异的公司。v选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 虽然追随战略不冒风险，但是也存在明显缺陷。研究表明，市场份额处于第二、第三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率方面有较大的差距。 二、市场补缺者的竞争战略二、市场补缺者的竞争战略 v市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 v理想的补缺市场具备以下特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在
41、消费者中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。v市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径：最终用户专业化垂直专业化客户规模专业化特殊客户专业化地理市场专业化产品专业化产品特色专业化服务专业化第六章第六章保险产品策略保险产品策略 第一节第一节保险产品组合策保险产品组合策略略 一、保险产品组合及产品组合分析保险产品组合及产品组合分析 v保险产品组合（也称保险产品品种配备）是保险公司生产或销售的全部产品的结构，即所有产品线和产品品目的组合。 v保险产品组合有一定的宽度、长度、深度和相容度。 v保险产品组合的原则：为了满足客户转移风险的需要。组合的基础是基本保障。组合后的保险产品应该更加有利。保险产
42、品组合的分析保险产品组合的分析 v通过保费收入/利润贡献率的分析，我们可以了解目前主要的险种销售状况，为产品组合提供重要依据。 v可以通过对险种的市场轮廓进行分析而获得相关信息，以确定险种的定位。 v如果我们能够通过增加险别来增加利润的话，那就说明现有的险种太短；如果能够通过削减险别来增加利润的话，那就说明现有的险种太长。 二二、保险产品组合策略保险产品组合策略 v扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两方面的内容。v险种延伸策略：加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保险产品，使保险产品系列化。v缩减保险险种策略：指保险公司缩减保险产品的宽度（广度）以
43、及降低险种的深度，主要是减少一些利润低、无竞争力的险种。 三、组合保险产品的方法组合保险产品的方法 v功能互补：针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的互补作用，既注重保险面的拓展，又突出主要责任的比重。v客户需求层次互补：按照保险需求的层次性，针对某一险种，分析其特定人群的不同需求，从而进行需求定位和分类，并制定不同的产品组合。v时间互补：针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设计阶段鲜明又连贯互补、突出重点的组合方案。v家庭责任互补：根据每个家庭不同特色以及家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责任不同而组合。 第二节第二节保险产品生命周保险产品生命周期策略期策略 一、保
44、险产品生命周期一、保险产品生命周期 v产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化过程，它不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命 。v保险产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 时间时间购买购买人数人数(%)(%)后随者革新者2.513.5343416早期采用者早期大多数晚期大多数v引入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。v成长期是指新的保险产品经过宣传促销，为大批购买者所接受，销售量迅速增长的阶段。v成熟期是指由于产品的市场已经趋于饱和，或者已经出现强有力的替代产品的竞争，新的保险产品的销售量增长率开始趋缓，并逐步趋于下降的阶段。v衰退期是指由于新的保险产品已不
45、适应保险市场需求，或替代品已经占领市场，竞争力衰弱， 销售量大幅度萎缩直至退出市场的阶段。引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润保费收入保费收入和利润销售量售量低快速上升最高峰迅速减少成本成本单位成本高单位成本较低单位成本很低单位成本最低获利利损失上升最高迅速减少顾客群客群新潮者早期采用者中间多数行动缓慢者竞争者争者很少成长中最高数目迅速减少二、保险产品生命周期的营销策略保险产品生命周期的营销策略 v引入期的营销策略 ：快速撇脂策略：指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。缓慢撇脂策略：指以高价格和低水平的促销费用将新的保险产品投入保险市场的策略。快速渗透策略：指用低
46、价格和高水平的销售费用推出新的保险产品的策略。缓慢渗透策略：指用低价格和低水平的营销费用推出新的保险产品的策略。 v成长期的营销策略 产品方面：不断完善保险产品，突出强调特色，提高保险产品的竞争能力。价格方面：分析竞争者价格策略，维持原价或在适当时机降价。渠道方面：积极开发新的销售渠道，使产品销售面更加广泛。促销方面：继续开展各种促销活动，依据保险消费者需求变化而变化广告宣传内容。市场方面：积极寻找和进入新的市场。服务方面：努力做好保险售后服务，留住现有的保户，吸引更多的消费者。v成熟期的营销策略市场改进：进入新的保险细分市场；在原有地区中创造新顾客。产品改进：险种的重新组合、险种功能开发改进
47、。营销组合改进：价格改革、渠道改革、促销改革。 v衰退期的营销策略确认疲软险种继留策略：v连续策略，即过去的营销策略维持不变。v集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道。v收割策略，即大幅度降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。 丢弃策略：确定丢弃方式与丢弃时机。第三节第三节保险附加产品策保险附加产品策略略 一一、包装包装 v包装包括以下方面：在产品以及与产品有关的所有附属服务中以图形或文字方式表现各种信息。销售或提供服务的代理人或公司其他代表的形象。对不断发展的客户营销联系的管理方式。提供保险产品的公司形象和信誉。 v包装的设计应符合下列要求：造型美观
48、大方，图案生动形象。包装要能够显示商品的特点和独特风格。包装上文字的设计要求能够增加消费者的信任感，并且能够指导消费。包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求并且不和民族习惯、宗教信仰发生抵触。v包装策略类似包装策略：对保险公司所有产品的包装物上都采用相同或近似的图案、色彩等共同的特征。v好处：节省包装设计费用；有利于树立整体形象、扩大影响；有利于利用已有的产品形象和信誉推广新产品。v缺点：产品特色和个性不明显。分类包装策略：指依据产品的不同档次、用途，在不同的细分市场采用不同的包装设计。v好处：可以针对产品的特点、目标顾客的要求设计出合适的包装设计。v缺点：设计费用比较昂贵，无法体
49、现公司的整体形象。二、品牌二、品牌v品牌是利用名称、数字、术语、标志、符号、图案或其组合来标识一家保险公司的一种或多种产品，以区别于其他竞争产品。 v商标是已经合法注册的品牌或品牌的一部分，当注册的产品为服务时，也使用服务商标。 v品牌策略 品牌化策略：是否使用品牌。品牌使用者策略：使用谁的品牌。品牌数量策略：使用多少品牌。v个别品牌策略：即保险公司为自己不同的产品分别使用不同的品牌。v统一品牌策略：即保险公司所有产品都统一使用同一品牌。v分类品牌策略：即保险公司依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。v企业名称加个别商标策略：即各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以保
50、险公司名称。三、服务三、服务 v菲利普科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产品。它的生产可能是与某种有形产品联系在一起，也可能没有联系。” v服务的内容售前服务:售前服务是指销售保险产品之前为消费者提供的涉及保险方面的服务。主要包括购买咨询服务、风险规划与管理服务。售中服务：售中服务是指在保险产品的买卖过程中，直接为销售活动提供的各种服务。主要内容有：迎宾服务、承保服务、技术性服务、建立保户档案。售后服务：售后服务即在保险产品出售后为客户所提供的服务。其主要内容有：营销员个人的售后服务、保险公司的售后服务。 v服务策略：主要体现在服务的差异
51、化上。服务内容差异化：这就是说在具体服务项目上形成自己的特色。人员差异化：在服务过程中，保险公司通过人员、环境和过程实现服务的传送。形象差异化：保险公司应当注意通过沟通和实实在在的行动，致力于塑造公司或品牌的个性，提升保险公司的形象，从而达到吸引消费者、促进销售的目的。 第七章第七章保险产品的价格保险产品的价格策略策略 第一节第一节保险定价及影响保险定价及影响因素因素 一、保险费率厘定的基础保险费率厘定的基础 v保险产品所包含的成本因素主要包括风险成本和营运成本。 毛费率毛费率= =纯费率纯费率+ +附加费率附加费率= =平均保额损失率平均保额损失率（1+1+安全附加系数）安全附加系数）+ +
52、附加费率附加费率v纯费率：保险费率的基本部分，以其为基础收取的保险费形成赔偿基金，用于保险赔偿或给付。v附加费率：保险人经营保险业务的各项费用和合理利润与纯保费的比率。 二、影响定价的主要因素二、影响定价的主要因素 v保险成本：产品的成本在客观上规定了产品价格的下限。v确定需求：保险产品需求与保险费率成负相关关系。v定价目标：定价目标建立在该公司整体目标的基础上，而且应与其经营目标一致。生存导向型目标、利润导向型目标、销售导向型目标或竞争导向型目标。v购买者：购买者对价格的敏感性能够强烈影响公司以各种不同的价格出售的产品的数量。考虑：购买力、价格意识、理想的价格弹性 v竞争者v监管要求v营销组
53、合变量：促销努力的类型、分销体系的形式以及产品本身都影响产品的成本。 第二节第二节保险定价方法保险定价方法 一、成本导向定价方法成本导向定价方法 v成本导向定价方法：公司制定的产品价格中包含生产环节、销售环节以及服务环节发生的所有成本，以成本作为制定价格的唯一基础。包括成本加成定价法、损益平衡定价法。v成本加成定价法：在产品成本的基础上，加上预期利润额作为销售价格。 优点：计算简便、稳定性大、避免竞争、公平合理。 缺点：没有考虑市场需求，没有考虑价格是否能够为市场所接受，不能随着市场需求的改变而相应地改变价格。 v损益平衡定价法：为了确保投资于开发保单、销售和服务中的资金支出能够与收入相等的定
54、价方法。 优点：计算简便。 缺点：首先要估计产品的销售量，然后再倒推价格，然而价格又决定销售。在这种价格下，产品的实际销售量不一定刚好等于估计销售量。二、竞争导向定价方法竞争导向定价方法 v竞争导向定价法：以竞争对手确定的价格为基础，保险公司利用此价格来确立自己在该目标市场体系中的地位。v保险公司可以根据其营销目标、市场目标和定价目标，按高于、低于和等同于市场平均水平三个层次来制定产品价格。v随行就市定价法：指保险公司按照行业的平均现行价格水平来定价。v渗透定价法：指保险公司利用相对较低的价格吸引大多数购买者，以此获得市场份额并使销售量迅速上升的定价策略。v弹性定价法：弹性定价法又称可变定价法
55、，要求保险公司在产品价格问题上同客户协商。三、客户导向定价方法客户导向定价方法 v客户导向定价方法：也称为需求导向定价方法，是指保险公司制定分销商或保单所有人双方可以接受的价格，或者说是根据购买者的需求强度来制定价格。v以客户为导向的定价方法主要就是认知价值定价法。认知价值定价法是指保险公司根据客户对产品的认知价值来制定价格。 第三节第三节保险定价策略保险定价策略 一、产品组合定价策略产品组合定价策略 v配套定价策略：在相关险种搭配好以后一系列卖出所采用的组合价格。 v分级定价策略：即把产品分为几个价格档次的策略，目的是为一产品系列中所有产品制定价格，以弥补整个产品系列的总体成本。二、新产品定
56、价策略新产品定价策略 v撇脂费率策略：高费率策略。即在新产品上市时，价格定得很高，以便在短时间内获得最大利润。v渗透费率策略：低费率策略。即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引客户，从而很快打开市场。v满意费率策略：折中的价格策略。它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。 三、折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略v优良风险折扣：向超标准的或优良风险群体的客户提供费率折扣。v数量折扣：根据一次购买保单的份数以及保险金额的大小提供数量折扣。第四节第四节 保险价格变动策保险价格变动策略略 一、主动降价主动降价 v下列情况下可考虑降价：存在着过多的承保能力，现有的销售量
57、达不到计划的销售量。保险公司已经面临强有力的价格竞争，市场占有率在下降。保险公司已经获得了大规模降低成本的方法。v优点：可增加保险公司的竞争力，在一定时期内刺激需求，增加销售量。v缺点：可能会陷入价格大战的困境。低价买不到市场的忠诚，客户随时会转向价格更低的保险公司。二、主动提价二、主动提价 v引起提价的主要原因：成本膨胀、需求过旺。v提价的方法有多种，如取消或减少折扣等。v注意研究提价的幅度和时机；注意与顾客沟通，解释提价的原因。三、客户对价格变动的反应三、客户对价格变动的反应v客户可能对降价做出积极的反应，如增加购买；也可能做出消极的反应。v客户可能对提价做出不利反应，如减少或停止购买；也
58、可能做出有利反应。v客户对不同保险产品价格变动的反应也不同。四、竞争者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应v一是假设竞争对手对价格变动以常规的方式做出反应。v二是假设竞争对手对价格变动非常敏感，它会把每一次的价格变动都当成是对它的一次挑战，并且这时它会根据它自身的利益做出反应。五、保险公司对价格变动的反应五、保险公司对价格变动的反应v维持原价。v提高相对感知质量。v降价。v提价，同时提高质量、增加服务和促销。 第八章第八章保险促销策略保险促销策略 第一节第一节促销策略概述促销策略概述 一、促销的含义和作用促销的含义和作用 v促销是保险公司向消费者传递有关保险公司及其产品的信息，激发消费者
59、的购买欲望，并促使其产生购买行为的活动。v促销的作用：促销有助于消除保险公司和消费者之间的信息分离矛盾。促销有助于突出产品差异，促进产品销售。促销有助于树立良好的公司形象，增强公司竞争力。二、促销组合促销组合v促销组合就是保险公司对广告、公共关系、销售促进、人员推销4种促销方式的选择、搭配和运用。v促销方式： 非人员促销方式：广告、公共关系、销售促进。 人员促销方式。v促销组合决策的影响因素 产品和市场类型。“推”或“拉”式策略。消费者购买过程的阶段。产品生命周期的阶段。 促销预算。 第二节第二节保险广告促销策保险广告促销策略略 一、广告及广告决策广告及广告决策 v广告的定义：广告是一种由某个
60、特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。制定广告方案所需的5项主要决策（5M）v目标Mission，广告的目的是什么？v预算Money，打算花多少钱在广告宣传上？v信息Message，要表达传送什么信息给消费者？v媒体Media，使用什么媒体？v评估Measurement，如何评价宣传效果？ 二、确定广告目标二、确定广告目标 v广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。v按照广告具体目的的不同，可将其分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。v完整的广告目标包括：时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述、数量指标。 三、广
61、告预算决策三、广告预算决策v影响广告预算的因素：产品生命周期的阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代性。v确定广告预算的方法：量力而行法、销售比例法、竞争对等法、目标任务法。 四、广告信息选择四、广告信息选择 v广告信息的选择主要是设计公司想告诉目标受众哪些事情。保险供给者通过广告可以向需求者传递的信息很多，包括：理念信息、服务信息、视觉信息。v广告信息的设计是营销人员根据公司所要传递的商品、服务信息，结合公司营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象、传递信息的创作活动。广告设计的基本内容包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。v广告创意是广告设计人员对广告的主题
62、思想和表现形式所进行的创造性的思维活动，它指导着广告的设计和创作。五、广告媒体的选择五、广告媒体的选择 v广告媒体的类型：印刷媒体、电子媒体、户外媒体、直复媒体、售点媒体、包装媒体、交通媒体、其他媒体。 v广告选择策略：根据保险信息的特点选择媒体。根据保险公司接受媒体的习惯选择媒体。根据传播时间选择媒体。根据保险公司的支付能力以及成本效益分析的思想选择媒体。 六、广告效果评估六、广告效果评估 v广告预测 ：在决定开展广告活动之前，我们可以针对广告进行效果预测。v事后测评：对广告活动进行之后的状况予以评定与检查。 第三节第三节保险公共关系促保险公共关系促销策略销策略 一、公共关系与保险公共关系与
63、保险 v保险公共关系：保险公司用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应，维护和提高公司形象和声誉，以促进公司目标实现而进行的一种活动或职能。v公共关系的基本特征：公共关系是保险公司与相关公众之间的相互关系。公共关系不仅仅是未来推销公司的产品，而且是塑造良好的企业形象。公共关系活动以平等互利、共同发展为基本原则。公共关系的手段是信息沟通。 v保险公共关系的职能沟通信息。塑造形象。协调保险公司内外部关系。v保险公司的公共关系对象：顾客、新闻媒体、政府机构、公司职工、协作单位、社区和竞争者等。二、保险公共关系决策二、保险公共关系决策 v包括：建立营销目标：树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销
64、商、降低促销成本。选择公关信息和公关的媒体工具：公开出版物、事件、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。 设立公共关系策略：v公共关系宣传：通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大公司的影响；v公共关系活动：通过支持和组织各种类型的社会活动来树立公司在公众心目中的形象，以获得公众的好感；v公共关系意识：公司营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护公司整体形象的意识。三、公共关系的评估三、公共关系的评估 v展露度：计算出现在媒体上的展露次数。v知名度、理解和态度方面的变化：需要调查这些变动的前后变化水平。v销售额和利润贡献：该方法比较直观。第四节第四节保险销售促进保险销售促进 一、同业促进
65、一、同业促进v同业促进是指针对营销渠道各成员所举办的销售促进活动。v同业促进都是为了实现下列三个目标：使销售更加容易。促进保险产品的销售。了解、鼓励和培训营销人员。二、消费者促进二、消费者促进v面向消费者和企业购买者所举行的销售促进活动通常被称为消费者促进。v由于保险产品的特殊性，保险公司很少使用这些促进方法。第五节第五节保险人员促销策保险人员促销策略略 一、保险人员促销的特点一、保险人员促销的特点v人员销售是保险公司派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。v特点：亲切感强。说服力强。灵活性强。收集信息、兼做服务。反馈及时。竞争性强。费用高，要求高。 二、保
66、险人员促销的功能二、保险人员促销的功能 v人员销售应具备以下一些基本功能：销售功能宣传功能协调功能服务功能反馈功能评价功能 三、保险人员促销的模式保险人员促销的模式 v“爱达公式”，将销售进程分为四个阶段：引起注意（Attention）激发兴趣（Interest）促动欲望（Desire）导致行动（Action）v “迪伯达公式”，将销售进程分为六个阶段：发现需求（Discover）激发兴趣（Interest）增强信任（Proof）促使接受（Accept）促动欲望（Desire)导致行动（Action） 四、保险人员促销的技巧四、保险人员促销的技巧 v把握时机v善于辞令v注意形象v培植感情 五、
67、保险销售人员的要求五、保险销售人员的要求 v销售人员必须要满足以下要求：道德品质方面：遵纪守法，忠诚公司，吃苦耐劳，任劳任怨，遵守商业道德，有良好的敬业精神。文化知识方面：文化基础较好，理解能力较强，特别是对于经济学、心理学、市场营销学等方面的知识更是至关重要。业务技能方面：熟练掌握本公司及本公司产品的有关情况，熟练掌握所推销产品的保险责任和有关选择权，并且十分了解市场上同类竞争产品的情况。待人接物方面：衣着干净整洁，谈吐谦恭礼貌，有良好的风度，并能掌握有关推销洽谈和接待顾客的技巧和艺术。身体素质方面：要求有良好的体质和健康的身体，能够适应在艰苦条件下的推销工作。 六、保险人员促销的过程保险人
68、员促销的过程 v寻找潜在客户v准备工作v接近方法v讲解和示范v处理抵触意见v达成交易v后续和维持工作 第九章第九章保险关系营销策保险关系营销策略略 第一节第一节保险关系营销概保险关系营销概述述 一、关系营销的含义及重要性关系营销的含义及重要性 v保险关系营销的对象可分为四大类： 客户伙伴关系 供应商关系 横向伙伴关系 内部伙伴关系v关系营销与交易营销的差异主要体现在：目标不同；观念不同；手段不同。v关系营销的重要性：可以降低保险公司的经营风险；可以降低保险公司的经营成本；可以及时反馈信息；可以塑造保险公司的良好形象。 二、关系营销的过程关系营销的过程 v明确营销目标。v市场结构分析，包括客户分
69、析、竞争者分析、代理商分析和产品分析。 v选择目标市场。v确定关系层次：基本型、反应型、可靠型、主动型、伙伴型。v提供所需利益：财务利益、社交利益、结构性利益。v策划营销策略：人员联系、频繁营销规划、俱乐部营销规划、客户化营销、数据库营销、退出管理 。 v执行营销策略：建立机构、委派人员、制定和运用沟通策略。 v测试营销效果。v改善营销规划。第二节第二节客户关系营销客户关系营销 一、识别有价值的客户一、识别有价值的客户 v公司的内部客户即公司的雇员。v公司的外部客户即广大的消费者。 二、建立密切的客户关系建立密切的客户关系 v吸引客户。v使客户满意。v培养忠诚客户。 三、建立客户关系的手段建立
70、客户关系的手段 v例如：在公司的使命说明或一系列明确阐述的经营守则中，增加关于公司关系营销理论的明确的阐述。利用管理高层和管理中层的影响来加强和推进在整个公司内进行关系营销的热情。营造以客户和发展客户关系为中心的企业文化氛围。 确定每一客户群或目标市场所需的服务水平，并向各部门宣传这些客户需求。第三节第三节保持续保性保持续保性 一、续保性概述一、续保性概述 v续保性的重要性：续保性对产品的盈利性有很大影响。续保性对公司产品的定价产生很大的影响。续保性是客户对一种产品、一名代理人或一家公司满意程度的有效指示器，也是这种产品对客户需求适应程度的指示器。v衡量续保性的指标人寿保险：保单失效率（指在特
71、定时期内，因未缴费而终止的业务量与最初生效业务量的比率）。财产保险：续保率。二、影响续保性的因素影响续保性的因素 v消费者：保单所有人收入水平、被保险人年龄、文化水平等。v产品：产品的特征。 v销售过程。三、改善续保性的策略三、改善续保性的策略 v针对消费者的策略：承保优质业务，财务奖励和惩罚。v针对代理人的策略：代理人培训和鼓励，财务奖励和处罚，保险佣金制度。v针对保险公司的策略：保险公司还可以根据具体原因采取多种办法来保持续保性。 第三部分第三部分保险营销渠道保险营销渠道 第十章第十章保险营销渠道保险营销渠道 第一节第一节保险营销渠道概述保险营销渠道概述一、保险营销渠道的概念一、保险营销渠
72、道的概念 v营销渠道：指为了完成市场交换活动而进行的一系列营销活动的组织和个人所形成的系统。v对保险营销渠道的研究主要集中在三个方面：营销渠道的形式、营销渠道的职能和保险公司对营销渠道的管理。 二、保险营销渠道的作用二、保险营销渠道的作用 v销售产品。销售保险产品是保险营销渠道的主要功能，并由此而派生出促销、寻找客户、保险方案设计、销售等其他几项功能。v信息沟通。营销渠道成员必须收集和传递与营销环节中各种力量和因素变动有关的信息，并且进行分析、研究和整理，以便于保险公司的规划、发展和促成交易。 v资金融通。佣金的给付时间和给付金额的设定使保险公司与营销渠道成员之间能够进行资金的融通，以支付销售
73、中所发生的各项开支。 三、保险中介存在的必要性三、保险中介存在的必要性 v保险产品的复杂性需要专业中介v社会分工细化的必然结果v专业化分工降低成本v专业化分工提高效率其一，以专业化的知识提高销售效率。其二，中间商给客户提供了选择和比较保险产品的机会，减少了销售的工作量。第二节第二节保险公司的营销保险公司的营销体系体系 一、直接营销体系一、直接营销体系 v直接营销体系也称为直销制，指保险公司直接通过自己的员工，利用各种宣传手段直接向各种客户销售保险商品。v参与直接营销体系中的各员工是属于保险公司的直属员工，是在保险公司中领取固定薪水的正式员工。v直接营销体系包括团体保险、直接邮件营销、电话营销、
74、保险零售店、网络营销等多种方式。 二、间接营销体系二、间接营销体系 v间接营销体系是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或者几个、通过一层或者几层中间商把商品出售给客户。v经纪人和代理人是间接营销体系中主要的保险中介。 间接营销的优点： 专业分工，有利于保险公司集中力量进行保险产品的 创新，提供高质量的服务 有利于保险公司节约流动资金，减少流动资金的占用 额 有利于借助中介迅速占领市场间接营销的缺点： 容易被竞争者所替代 不利于与消费者的沟通，无法直接了解市场信息 销售费用比较高，需要支付佣金 推广新产品所需时间较长 不利于保险公司的控制v经纪人营销体系：是指保险公司通过保险经
75、纪人与客户进行撮合并最终完成销售的营销方式。v代理人营销体系：是指保险公司通过保险代理销售保险产品的营销方式。代理人营销体系又分为个人代理和机构代理。 各种营销模式的排序比较各种营销模式的排序比较 按成本从按成本从高至低排高至低排序序分公司个人代理直接报告制度，专属代理机构经纪人总代理制度兼业代理保险零售店广播、电视营销团体保险邮件营销电话营销网络营销按反按反馈率率从高至低从高至低排序排序分公司个人代理团体保险直接报告制度，专属代理机构总代理制度，兼业代理，经纪人电话营销邮件营销保险零售店广播、电视营销网络营销按控制能按控制能力从高至力从高至低排序低排序分公司个人代理团体保险直接报告制度，专属
76、代理机构电话营销，邮件营销，保险零售店，广播、电视营销，网络营销总代理制度兼业代理经纪人第三节第三节保险营销渠道的选择和管理保险营销渠道的选择和管理 一、营销渠道的选择原则一、营销渠道的选择原则 v客户导向原则v最高效率原则v发挥优势原则v利益分配原则v协调合作原则 二、营销渠道的选择决策营销渠道的选择决策 v确定保险营销渠道的结构，主要考虑：公司因素v包括公司的人员、技术、经济实力、经营目标、计划任务、企业文化、营销经验、销售经验等。 v保险公司的经营理念、计划任务。v公司的营销经验。 产品因素 v产品的价格、难易程度、产品的目标客户等。 消费者特点环境因素 二、营销渠道的选择决策营销渠道的
77、选择决策v确定保险营销的层次保险营销的层次是指保险公司对于同一保险产品采用的保险营销渠道的数量。多层次的保险营销是指通过两种或两种以上营销渠道进行保险产品的销售活动。保险营销的多层次具有以下的作用：v增强销售人员的销售能力；v降低销售人员的离职率；v将各种营销渠道之间的冲突降到最低；v客户享受的服务增加，但其价格却更低；v提高保单的持续率；v客户的终身价值能够得到更好的实现。 三三、营销渠道的管理营销渠道的管理 v营销渠道的相互关系：可能产生横向冲突或纵向冲突。v营销渠道的协调：选择相互互补的营销渠道。进行有效的分工。 确立共同的营销目标。促进相互之间的交流和沟通。保险公司应该加强管理力度，在
78、各种营销渠道之间倡导合作的氛围。v营销渠道的激励：奖罚、合伙与分销规划。 第十一章第十一章直接营销直接营销 第一节第一节直接营销的特点直接营销的特点 一、直接营销的定义一、直接营销的定义v直接营销体系：指保险公司能直接与消费者进行交易的营销体系。v直接营销体系中没有保险公司的代表，没有保险代理人，也没有保险公司的销售人员拜访客户。保险公司通常是采用直接的面对面的销售方式向消费者提供产品。 直接直接营销的的优点：点： 便于保险公司与客户的沟通 便于保险公司及时掌握市场信息 节约产品进入市场的时间 节约销售费用 便于保险公司的掌握和控制 保险公司占主导地位，具有竞争优势，不容易被竞争者所替代直接直
79、接营销的缺点：的缺点： 建立困难，各种直接营销渠道需要资金和时间 没有专业化分工，需要单独设立销售部门 分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置二二、直接营销的成本分析直接营销的成本分析 v在直接营销中，保险公司的成本在实现销售之前就产生了，也就是成本通常是预支的。v直接营销的活动还存在着比较高的失败率，反馈率都比较低。v直接营销活动中的主要成本：创作成本、制作成本和媒体成本。 直接直接营销的成本特点的成本特点 成本是金额较高的预支费用 预支成本的成功率较低直接直接营销的成本的成本 创作成本：各种文稿的写作、美术、排版、摄影等费用。 制作成本：制作广告的成本，如纸张、印刷、装订、制作邮件
80、、保存邮件清单、 演员的费用和录制费用等。 媒体成本：购买报纸或杂志上广告版面的费用，购买广播或电视时段的费用，发 送邮件的费用，租用免费电话服务的费用以及在国际互联网上建立和维护网站的 费用等。直接直接营销的成本的成本对精算的影响精算的影响精算人精算人员必必须考考虑： 产品预期的直销方法和费用； 预计客户反馈率； 预计由准客户转变为购买者的签单率； 准客户转变成购买者的过程中所产生的成本； 预计的平均保单规模。三、直接营销的产品特征三、直接营销的产品特征v直接营销的特点注定了在直接营销体系中所销售的产品必须是比较简单容易的。申请简易化：产品应该足够简单，容易向消费者解释清楚，材料上面的文字也
81、必须通俗易懂。 核保简便化：产品应该具有简单的核保条件，或者基本上无须进行核保。 管理简单化：产品简化或消除了保险销售中的许多成本。 付费方便化：产品应该具有简单明了的费率，并且缴费的方式应该灵活多样。 各种保险产品采用直接营销渠道的适应程度各种保险产品采用直接营销渠道的适应程度 交易量产品的复杂程度高高家庭综合保险汽车保险定期寿险个人责任保险指数型人寿保险年金商业汽车保险健康保险巨灾保险不适合直接营销渠道适合直接营销渠道第二节第二节直接营销的种类直接营销的种类 一、团体保险一、团体保险 v团体保险：指由保险公司用一份保险合同为团体内的许多成员提供保险保障的人身保险。v团体保险最大的特点在于成
82、本比较低：使用团体保单；销售费用比较低；核保成本低 。团体保体保险的的优点点 成本比较低 主动展业，有针对性 能够根据客户信息进行产品设计与定价团体保体保险的缺点的缺点 对销售人员的要求比较高团体保体保险的的产品品 一般都根据企业特征特别制作产品，提供保险计划保保险公司采用公司采用团体保体保险的注意事的注意事项 与社会保障、员工福利相结合团体保险与个人保险的区别团体保险与个人保险的区别 团体保体保险个人保个人保险保保险单一份保险单，多份凭证一份保险单体体检一般不需要必须费率率佣金比较低，费率低佣金比较高，费率高逆逆选择承保整个人群，基本没有逆选择普遍存在经验费率率普遍适用没有被保被保险人人必须
83、是正常工作的正式员工没有要求保保险金金额由保险人与投保人商定被保险人可自由选择投保投保总人数人数有最低比例的限制没有限制保保费缴纳雇主，或雇主与员工自己二、直接邮件营销直接邮件营销 v直接邮件营销：指以印刷品形式通过邮政服务来分销产品或提供广告信息的营销方式。v直接邮件营销具有以下优点：直接邮件营销能使营销人员利用多种方法，对消费者和市场进行更为具体的细分。直销邮件把目标定于市场细分中已知具有某些特征的个人，因此可以为消费者度身定做一些产品。市场营销者可以利用直接邮件的设计和格式灵活地表现产品信息。直接邮件营销一般比广告、电视、网络营销等直销方式的反馈率要高一些，但是比代理营销的反馈率低。直接
84、直接邮件件营销的的优点点 主动展业 能够根据客户信息进行消费者细分 直接邮件锁定已知的消费者特征，有针对性地提供资料 直接邮件的形式多样，灵活多变 反馈率高于广告、电视、网络营销等直销方式直接直接邮件件营销的缺点的缺点 成本比较高 反馈率要低于代理营销 交换消费者信息涉及侵犯消费者隐私适合直接适合直接邮件件营销的的产品品 适合进行直接营销的产品 可以根据消费者特征特别制作产品，提供保险计划，但是成本比较高保保险公司采用直接公司采用直接邮件件营销的注意事的注意事项 广泛采集大量的客户信息 提供消费者进行咨询的手段，如免费电话、电子邮件等 提供代理人对所锁定的客户进行跟进，促成购买 进行大范围直接
85、营销之前可以小范围地测试一下，考虑所付出的成本 和得到的反馈是否相当三、公众媒体营销三、公众媒体营销 v公众媒体营销是指通过报纸、杂志、广播或电视等公众媒体而向消费者宣传保险产品信息从而实现保险产品销售的一种营销模式。 v公众媒体通常包括报纸、杂志、广播或电视等，公众媒体营销也因这些不同的媒体而具有不同的特性。 公众媒体公众媒体营销的的优点点报纸或杂志：发行范围广，覆盖面广；单位成本比较低广播或电视：成本可以选择；覆盖面广，容易被大众所接受公众媒体公众媒体营销的缺点的缺点报纸或杂志： 针对性比较差 反馈率要低于直接邮件营销 版面有限，提供信息量有限广播或电视： 传递信息的时间有限，提供的信息量
86、有限 难以衡量反馈率适合公众媒体适合公众媒体营销的的产品品报纸和杂志：可以利用插页广告详细介绍产品广播和电视： 广告的形式通常是为其他直接营销方式提供支持，如宣传公司形象等，而 非直接进行销售 电视购物频道可以尝试一些复杂产品保保险公司采用公众媒体公司采用公众媒体营销的注意事的注意事项报纸或杂志：根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素进 行选择，从而增强广告的针对性广播和电视：通过选择广告播出的时间以及插播广告的节目类型来细分消费者四、电话营销四、电话营销 v电话营销：指通过电话进行营销活动。拨出电话营销是指保险公司为了销售保险产品而同目标市场中的个人直接进行电话联络。拨入电
87、话营销是指消费者使用保险公司的免费电话进行产品咨询或订购产品。电话营销的的优点点拨出电话： 根据客户信息进行消费者细分 主动展业 直接与客户交流，针对性强 反馈率高于直接邮件营销、广告、电视、网络营销等其他方式拨入电话： 为客户创造和提供更加高质量和便捷的服务 收集大量的客户信息电话营销的缺点的缺点拨出电话： 成本比较高 反馈率低于代理人营销体系 如果频繁拨打电话，容易引起消费者的反感拨入电话：被动展业，坐等消费者适合适合电话营销的的产品品 简单、通俗易懂的产品保保险公司采用公司采用电话营销的注意事的注意事项 提供代理人对准客户的询问和对保险公司所锁定的客户进行跟进，促成购买 注意拨打电话的频
88、繁程度，不要打扰消费者的正常工作和生活 免费电话提供多种服务，并把各种服务尽量细化五、保险零售店五、保险零售店 v保险零售店是把适用于一般商品的传统的零售方式用于保险产品。保险公司在目标客户比较集中的某些地点设立店铺式的销售点。保险零售店的员工通常是在保险公司领取薪水的、有从业资格的代理人。 保保险零售店的零售店的优点点 可以展示保险公司的形象 相对于代理人营销而言，成本比较低廉 可以与消费者进行沟通 可以提供大量的保险产品供选择保保险零售店的缺点零售店的缺点 展业被动 地域性 与客户的沟通受到资源的限制适合保适合保险零售店的零售店的产品品 简单、通俗易懂的产品，标准化的产品 如果零售店具有一
89、定数目的员工，则可以提供具有一定复杂程度的产品保保险公司采用保公司采用保险零售店的注意事零售店的注意事项 根据目标客户群进行保险零售店的选址 对店铺的装修、员工衣着进行策划，变无形为有形 充分准备有关公司信息、产品信息的资料 根据各店铺人流量科学决定员工数量，使成本最低六、网络营销六、网络营销 v网络营销是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过互联网买卖保险产品和提供服务。v网络保险还包括保险企业的内部活动，保险企业之间，保险企业与非保险企业之间以及与保监委、税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。 保险网站的种类保险网站的种类v一般门户网站v财经综合网站v保险门户网站v代理人的个人网站v
90、保险公司自己的网站 网网络营销的的优点点 快捷方便，不受时空限制 降低经营成本 为客户创造和提供更加高质量的服务网网络营销的缺点的缺点 被动展业 消费者的文化水平制约着网络营销的成功适合网适合网络营销的的产品品 简单、通俗易懂的产品，标准化的产品保保险公司采用网公司采用网络营销的注意事的注意事项 目标客户是具有一定文化水平和经济实力，并经常使用互联网的人群 设计简单通俗的产品说明 提供后续跟进、解释和说明的辅助手段网络营销方法网络营销方法 v发布信息提供与公司相关的信息。推销新险种。提供有创意的主页。v开发客户群v客户服务 适合网络营销的产品特点适合网络营销的产品特点 v在网络上销售的保险险种
91、应具有的特性：高度的价格敏感性、产品复杂程度低、核保要求低。 特点特点终身寿身寿险定期寿定期寿险财产与与责任保任保险汽汽车保保险住宅保住宅保险价格敏感性价格敏感性低高高低产品复品复杂性性高低低低核保要求度核保要求度高中等中等低是否适合网是否适合网络营销不很适合适合适合适合与客与客户的关系性的关系性质长期长期短期短期第三节第三节直接营销的过程直接营销的过程 一、直接营销的目标市场一、直接营销的目标市场 v直接营销的目标市场具有的特点： 目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分目标市场只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的
92、个性化服务目标市场的客户居住在比较偏远的地区目标市场所需要的产品附加的成本较低，可承担的佣金比较低目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群二、直接营销的调研二、直接营销的调研 v市场调研：与一般的市场调研相似，要调查研究产品的现有购买者和潜在购买者，认识他们的地理特征、人口统计特征、心理特征和行为特征等，寻找出他们的一些共同点。v产品调研：是就消费者对保险产品的偏好而进行的调查。v直销方法和材料的调研：在决定了向目标市场提供某种产品之后，必须确定占领目标市场的最合适的直销方法，并设计相关的广告和其他直销材料。 三、直接营销材料的设计三、直接营销材料的设计 v直销材料包括：
93、签约邀请：向消费者发出出售保险产品的要约。签约邀请中应该包括：v主体、产品、特色、时间要求、地点、申请方法 。询问邀请：是指为吸引消费者对保险产品产生兴趣的直销材料。询问邀请包括：v用于诱发客户对保险产品或服务产生兴趣的材料；v所提供的咨询和获取更多信息的途径。第十二章第十二章代理营销体系代理营销体系第一节第一节保险代理关系保险代理关系 一、保险代理的特征一、保险代理的特征v保险代理人的法律特征主要表现为：保险代理行为是由民法调整的法律行为。保险代理是基于保险人授权的委托代理。保险代理行为是代表保险人利益的中介行为。二、保险代理制度二、保险代理制度 v总代理制度：保险公司与总代理人签订代理合同
94、，在合同授权范围内，总代理人可以自己招揽保险业务，也可以招聘保险代理人进行保险营销，保险人根据业务量向总代理人支付代理手续费。v分公司制度：保险人通过在各地设置分支机构来完成总代理人所担负的各项任务，从而更有效地控制保险风险的一种保险代理人制度。 三、保险代理合同三、保险代理合同 v保险代理合同的要素：主体：指在保险代理合同中享有权利和承担责任的人。客体：保险代理人与保险人权利与义务所指向的对象是保险代理行为。保险代理合同的内容：合同双方的名称；代理权限范围；代理期限；代理地域范围；代理的险种；佣金的支付标准和支付方式；保险费转交时间和方式；违约责任；争议处理。 保险代理合同与一般委托合同、雇
95、佣合同保险代理合同与一般委托合同、雇佣合同以及承包合同的区别以及承包合同的区别 保保险代理合同代理合同一般委托合同一般委托合同委托合同是确定保险代理关系的基础保险代理人只能以保险人的名义进行代理行为受托人可以用委托人及自己的名义处理事务保险代理人的行为一般不包括事实行为受托人的行为包括法律行为和事实行为保险代理合同必须列明代理事项可以特别委托受托人处理一项事项或数项事务，甚至一切事务保保险代理合同代理合同雇佣合同雇佣合同都是一方当事人向另一方当事人提供劳务的合同保险代理人在保险代理活动中要依据保险人的要求处理有关事务，但也享有一定独立的权利受雇人必须依据雇佣合同提供劳务，受雇人一般不享有一定独
96、立的权利保险代理利益的实现是以完成保险人委托事务为前提条件的，即使付出了劳务，但如果没有完成委托事务，就无权享有利益雇佣合同中的受雇人只要依合同提供了劳务，雇佣人一般都应向受雇人支付报酬保保险代理合同代理合同承包合同承包合同保险代理合同一般不允许进行转代理或再代理承包人可将承包工作的次要部分转由他人完成保险代理合同的时效与保险代理人所代理的事务没有必然的时间关系承包合同的时效与承包工作完成时期大体一致保险代理人的权利和义务保险代理人的权利和义务 v保险代理人的权利：获取劳务报酬的权利。独立开展业务活动的权利。拒绝违法要求的权利。诉讼权利。v保险代理人的义务：诚实和告知义务。如实转交保险费的义务
97、。维护保险人利益的义务。履行合约的义务。接受培训和接受监督管理的义务。 保险人的权利和义务保险人的权利和义务 v保险人的权利：规定代理权限的权利。监督保险代理人代理行为及业务的权利。诉讼的权利。合理变更和解除保险合同的权利。v保险人的义务：支付代理佣金的义务。提供辅助资料的义务。对保险代理人进行业务培训的义务。 保险代理合同的订立、变更和终止保险代理合同的订立、变更和终止 v保险代理合同的订立包括要约和承诺两个阶段。 还应该遵守一些基本原则。v保险代理合同的变更：保险代理合同当事人双方不得擅自变更和解除代理合同。但是，因客观情况和合同当事人的需要的变化，原代理合同可以进行必要的修改和补充。包括
98、主体变更和内容变更。v保险代理合同的终止：指合同确定的权利与义务关系不再继续，合同主体之间法律关系消失，不再承担任何责任。 第二节第二节专业代理营销体专业代理营销体系系 v专业代理营销体系包括：个人代理营销体系专业机构代理营销体系 一、个人代理营销体系的特点个人代理营销体系的特点 个人代理个人代理营销体系的体系的优点点1. 能够进行主动展业； 2. 能够与消费者进行面对面的直接沟通；3. 可以用保险代理人的知识为消费者进行详细的解释，把保险产品的复杂性简单化；4. 可以为消费者提供个性化的产品和服务，提供专业服务；5. 客户关系由专人维系； 6. 保险公司控制分公司的能力比较强，能进退自如；7
99、. 保险公司能了解市场信息，并做出相应变化； 8. 收入以佣金为主，容易控制调整个人代理个人代理营销体系的缺点体系的缺点与直接营销相比而言，支付的佣金成本比较高分公司的设立和运作成本比较高保险代理人队伍的维护成本比较高业务质量比较难以控制保险代理人与保险公司的关系松散，不利于保险代理人的管理、监督和培训保险代理人的队伍不稳定，流动率高适合个人代理适合个人代理营销体系的体系的产品品1. 比较复杂的产品；2. 需要比较严格的核保要求、具有个性化的产品保保险公司采用个人代理公司采用个人代理营销体系的注意事体系的注意事项合理设置分公司的位置、规模和管理制度以专业知识为基础，训练保险代理人采用合理的佣金
100、制度，鼓励代理人持续提供优质服务采用合理的佣金制度，使代理人有归属感，保持稳定的代理人队伍规范代理人的行为，防范欺诈，防范代理人的违法行为二、专业机构代理营销体系的特点专业机构代理营销体系的特点 专业机构代理机构代理营销体系的体系的优点点能够进行主动的展业能够与消费者进行面对面的直接沟通用保险代理人的知识为消费者进行详细解释，把复杂保险产品简单化可以为消费者提供个性化的产品和服务能够降低保险公司的经营管理和培训成本保险公司能够在短时间内利用保险代理公司迅速占领市场保险代理人是保险代理机构的正式员工，有利于培训和管理专业机构代理机构代理营销体系的缺点体系的缺点支付的佣金成本比较高可以代理一家以上
101、保险公司的产品，缺乏专一性保险公司的控制力和影响力比较低不利于保险公司了解市场信息；保险公司无法根据市场变化立刻做出反应适合适合专业机构代理机构代理营销体系的体系的产品品比较复杂的产品；需要比较严格的核保要求、具有个性化的产品保保险公司采用公司采用专业机构代理机构代理营销体系的注意事体系的注意事项采用合理的佣金制度，鼓励代理机构持续提供优质服务根据代理公司的资质、经验、经营规模等因素谨慎挑选代理机构保险代理机构的业务保险代理机构的业务v按照我国的保险代理机构管理规定，保险代理机构及其分支机构可以经营：代理销售保险产品；代理收取保险费；代理相关保险业务的损失勘查和理赔；中国保监会规定的其他业务。
102、 三、专属机构代理营销体系的特点专属机构代理营销体系的特点 v直接报告制度就是专属机构代理营销体系的一种保险营销制度，实际上是界于总报告制度与分公司制度之间的一种制度。v直接报告制度：是保险公司只通过专属代理机构向保险消费者提供保险的代理制度。总代理制度代理制度专业机构代理机构代理营销体系体系分公司制度分公司制度个人代理个人代理营销体系体系直接直接报告制度告制度专属机构代理属机构代理营销体系体系与保与保险公公司的关系司的关系代理关系雇佣关系、分支机构代理关系承担承担风险最大，如果没有完成业务量，就面临失去总代理权的危险最小比较大，也有业务量的要求员工工归属属总代理机构聘用保险公司聘用代理机构聘
103、用成本成本费用用总代理人承担部分或全部启动费用，并且支付办公费用、员工工资和代理人佣金保险公司承担一切成本保险公司要承担一部分业务费用，代理机构承担一部分保保险公司公司的控制的控制权比较小，权利义务由保险代理合同所规定，不能调离总代理人，也不能重新划定总代理人的营销领域比较大，对分公司的规模、位置、职责和人员可以任意变动比较大，保险公司可以指导专属代理人完成销售任务服服务对象象可以为多家保险公司服务仅为本公司服务仅为一家公司服务第三节第三节兼业代理营销体兼业代理营销体系系 一一、兼业代理营销体系的特点兼业代理营销体系的特点 兼兼业代理代理营销体系的体系的优点点能够根据兼业代理机构的业务特点进行
104、消费者细分增加保户的信任感，方便客户少设立分支机构，降低经营成本所提供的产品具有比较强的针对性，恰好能够满足兼业代理机构客户的需要发生的佣金和业务费用要低于专业代理营销体系兼兼业代理代理营销体系的缺点体系的缺点兼业代理机构不是专门从事保险销售业务，缺乏专一性兼业代理机构对保险产品的理解存在着一些偏差，缺乏专业性选择兼业代理机构时面临竞争对手的激烈竞争，营销渠道不稳定保险公司的控制力和影响力比较低不利于保险公司了解市场信息；保险公司无法根据市场变化立刻做出反应适合兼适合兼业代理代理营销体系的体系的产品品比较简单的产品；与兼业代理机构本身业务有关的产品 保保险公司采用兼公司采用兼业代理代理营销体系
105、的注意事体系的注意事项根据兼业代理机构本身业务的特点选择兼业代理机构根据兼业代理机构本身业务的特点提供保险产品与兼业代理机构签订比较长期的合同，稳定营销渠道并稳定销售佣金不断地对兼业代理机构的销售人员进行培训，让他们熟悉保险原理和业务流程在信息、资金等方面加强与兼业代理机构的关系二、兼业代理的种类兼业代理的种类 v保险兼业代理机构主要有：银行代理：通过银行代理向企业和个人进行保险宣传，并销售保险产品。行业代理：其保险业务一般为专项险种，充分地运用各行各业的优势，对发展保险业务起到重要的推动作用。单位代理 ：主要是由各单位工会、财务部门代理，办理一些与职工生活关系密切的保险业务，方便群众投保。
106、银行保险银行保险 v狭义的银行保险是指通过银行代理销售保险产品；v广义的银行保险是指利用银行传统的销售渠道和广泛的客户资源进行包括电话、邮寄及银行职员直接销售保险产品的服务活动。 银行保险的架构银行保险的架构 渠道协议金融服务集团合 资策略联盟整 合 程 度 银行销售保险商品并赚取佣金收入 不分享客户资料 一定程度的整合并进行产品开发和渠道管理 一定程度地分享客户资料 资讯设备共享 相互拥有产品和客户 分享客户资料 经营管理体系完全整合 一系列经过整合的商品 一次性满足客户全部需要邮政代理邮政代理 v邮政经营代理保险业务有很多有利条件： 实力强大。中国邮政储蓄点多面广；技术先进，系统完善；投递
107、人员队伍强大。用户对邮政及邮政储蓄的信任度高。国外有邮政办理保险业务的成功经验。 行业代理行业代理 v保险公司利用其他行业进行行业代理时主要是根据各行业自身业务的特点，销售专项保险产品。v我国保险市场中的行业代理：车商保险兼业代理铁路保险兼业代理航空保险兼业代理旅行社保险兼业代理证券保险兼业代理 三、保险兼业代理机构的选择三、保险兼业代理机构的选择 v考虑以下因素：行业特征：应选择提供与保险产品具有互补关系产品的行业，选择具有鲜明客户特征的行业。机构或网点特征产品特征佣金要求第十三章第十三章经纪人营销体系经纪人营销体系第一节第一节经纪人营销体系经纪人营销体系的特点的特点 一、保险经纪人的概念保
108、险经纪人的概念 投投保保人人保保险险经经纪纪人人保保险险公公司司风险咨询代为索赔代为投保拟订方案拓展业务安排再保险合理索赔保险经纪人与保险公司业务员的区别保险经纪人与保险公司业务员的区别 保保险公司公司业务员保保险经纪人人角色不同角色不同保险公司的正式员工保险经纪公司的员工，与保险公司没有任何聘用关系成本不同成本不同不但要支付工资和展业费，还要提供办公场所、进行培训等只是在保险业务产生时支付佣金立立场不同不同代表保险公司，先公司、后客户代表被保险人的利益独立性不同独立性不同从属于保险公司，保险公司可以直接管理和控制完全独立，保险公司无法控制保保单内容内容不同不同仅对某一险种从事招揽行为，对其他
109、风险、核保及理赔不了解熟悉保险市场，对保单条款及内容、核保、理赔有相当了解产品不同品不同仅销售本公司的产品，并仅提供对该保险公司有利的费率及条款会提供23家保险公司的产品，并比较费率和条款理理赔不同不同从公司利益出发，以尽可能少赔为原则以专业的知识和丰富的理赔经验，协助被保险人处理赔案，争取合理的赔偿二、经纪人营销体系的特点经纪人营销体系的特点 经纪人人营销体系的体系的优点点利用经纪人公司的启动费用比较低不会产生固定的外勤费用可以进行营业的地域广经纪人具备丰富的知识，能够向消费者进行详细的解释可以为消费者提供个性化的产品和服务利用专业中介，提高投保效率和理赔效率经纪人人营销体系的缺点体系的缺点
110、被动展业无法与消费者进行面对面的直接沟通保险公司控制经纪人的能力比较弱适合适合经纪人人营销体系的体系的产品品非常复杂的产品具有个性化的产品保保险公司采用公司采用经纪人人营销体系的注意事体系的注意事项保险公司应该通过推荐、直接邮寄和商业广告等方式扩大影响与保险经纪人保持联系，宣传公司的最新产品根据经纪人的要求灵活进行产品设计和产品组合三、保险经纪人的作用保险经纪人的作用 v保险经纪人能够向被保险人提供全面的服务 v保险经纪人能提高保险公司的工作效率保险经纪人有利于保险公司开展业务。保险经纪人有利于保险公司的理赔业务。在保险市场上，保险经纪人把保险公司的再保险份额顺利地推销出去，消除了保险公司进行
111、分保和再保的忧虑，大大降低了保险公司的经营风险。 四、保险经纪人的种类四、保险经纪人的种类v根据委托方划分：直接保险经纪人：指直接介于投保人和保险人之间、 直接接受投保人委托的保险经纪人。v又可分为寿险经纪人和非寿险经纪人。 再保险经纪人：指促成再保险分出公司与分入公司建立再保险关系的保险经纪人。 v根据人员规模划分：小型保险经纪人和大型保险经纪人。 v根据组织形式划分：个人保险经纪人：以个人的名义从事保险经纪业务。合伙保险经纪组织：以合伙方式设立合伙保险经纪组织，并且要求所有的合伙人必须是经注册的保险经纪人。 保险经纪公司：一般是有限责任公司和股份有限公司形式。 第二节第二节保险经纪人的业保
112、险经纪人的业务务 一、安排保险安排保险 v确定客户，争取更多委托。v风险评估：按照风险管理的周期对客户风险进行评估。v选择保险公司：为客户设计保险方案、询价并选择保险公司。 二、协助索赔二、协助索赔 v保险经纪人在协助被保险人索赔时的基本职责：迅速向保险人递交出险通知书；根据保单提醒被保险人注意自己的权利和义务；安排完成索赔申请；确定是否已经指定了公估人，并告知客户公估人的作用；协助被保险人准备该索赔的文件和信息；如果遇到重大损失，保险经纪人应该出席公估人和保险公司的现场会议。 三、其他服务三、其他服务v提供防灾、防损服务v风险评估服务v风险管理咨询服务 第三节第三节保险经纪人的业保险经纪人的
113、业务管理务管理 一、保险经纪人的业务管理一、保险经纪人的业务管理 v我国的保险经纪机构管理规定中没有明确限定保险经纪人只能从事财产保险业务或人身保险业务，但是规定了经纪人能够从事的业务范围。v其他详细规定：保险经纪机构从事保险经纪业务时，应当与委托人签订书面委托合同，依法约定双方的权利和义务及其他委托事项。保险经纪机构应当开设独立的客户资金专用账户。保险经纪机构在开展业务过程中，应当制作规范的客户告知书。保险经纪机构不得与非法从事保险业务或者保险中介业务的机构或者个人发生保险经纪业务往来。 二、保险经纪人的报酬二、保险经纪人的报酬 v保险经纪人主要以收取佣金为利润来源。v支付给保险经纪人的主要
114、补偿形式是首年佣金和后续佣金。v保险经纪公司有时也从客户那里获得服务费，而不是从保险公司那里领取佣金。 三、保险经纪人的道德三、保险经纪人的道德 v不得有欺骗保险公司、投保人、被保险人或者受益人的行为。v不得有不正当竞争行为。v中国保险监督管理委员会颁布了保险经纪从业人员职业道德指引，规范保险经纪人的职业道德。第四部分第四部分保险营销的管理保险营销的管理与监管与监管 第十四章第十四章保险营销管理保险营销管理 第一节第一节保险营销的组织保险营销的组织 一、功能型组织结构一、功能型组织结构 v功能型组织结构：根据保险营销职能的分工而建立的营销组织。v优点：分工明确，易于管理，注重开发每一具体营销领
115、域的管理和技术能力。v缺点：没人对任何产品或市场担负完全的责任，会发生某些特定产品和特定市场的计划工作不完善的情况，未受到重视的产品就会被忽略。各职能部门争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算或更重要的地位，需要多方协调。 二、地区型组织结构二、地区型组织结构 v地区型组织结构是指按照地理区域范围安排销售队伍和其他营销职能。 v优点：可以根据不同市场需求的特点提供不同的服务，可以缩小公司销售人员需要管理的控制范围。v缺点：保险销售代理人员只是热心于与本地区相关的以及区域附近的促销方案，而不热心于大型的、全国性的营销活动。三、产品或品牌型组织结构三、产品或品牌型组织结构 v产品型组织结构：
116、由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理下再设各个具体产品经理去负责各具体的产品。v优点：产品经理能将各要素较好地协调起来，对市场上出现的问题做出快速反应；能避免使较小品牌受到忽视；产品管理组织结构锻炼及提高产品经理的场所。v缺点：产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦；所需要的费用常常高出原先的预计；由于产品经理人员和各功能性专业人员的结构过于庞大而加重开支负担；分割开的市场使产品经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。四、市场管理型组织结构四、市场管理型组织结构 v市场管理型组织结构：指按照一定标准将客户分为若干类别，为不同类别的客户分别设立营销管理组织。五、产品型与市
117、场型组织机构五、产品型与市场型组织机构 v产品与市场型组织结构：同时设置产品经理和市场经理，形成一种矩阵式结构。v缺点：销售队伍应该如何组织？是按照产品类别还是市场？究竟是谁应该负责制定产品在各个市场上的营销方案？ 六、事业部型组织结构六、事业部型组织结构 v公司事业部型组织结构是把产品管理部门上升为独立的事业部，并设立若干个职能部门和服务部门。v事业部型组织结构对那些多品种、多市场的公司来说是符合需要的。第二节第二节保险营销服务部保险营销服务部的职能的职能 v营销服务部的业务：对营销员开展培训及日常管理； 收取营销员代收的保险费、投保单等单证； 分发保险公司签发的保险单、保险收据等相关单证；
118、 接受客户的咨询和投诉； 经保险公司核保，营销服务部可以打印保单； 经保险公司授权，营销服务部可以从事部分险种的查勘理赔。 具体业务具体业务v确立经营目标v制定经营计划和预算v招收和挑选代理人v代理人培训和发展v代理人激励v监督、评估、控制机构活动和代理人活动第三节第三节保险营销队伍的保险营销队伍的建立建立 一、保险营销人员的招聘一、保险营销人员的招聘 v注意：文化学历与专业素质并重；工作经验与培养前途并重；为人处世与工作能力并重；求同发展与存异互补并重。 二、保险营销人员的培训二、保险营销人员的培训 v5个部分的内容：保险公司的目标、政策、组织和文化；公司的产品；公司的竞争者及其产品；销售的
119、程序和技巧；工作组织和报告的准备。v训练方法：授课；电视录像与电影；角色扮演（客户销售员)；情景模拟；案例研究；实习训练。 第四节第四节保险营销队伍的保险营销队伍的管理管理 一、保险营销人员的考核保险营销人员的考核 v包括：销售成果的考核。客户关系的考核。工作知识的考核。公司内部关系的考核。人格特征的考核。 二、保险营销人员的薪酬制度二、保险营销人员的薪酬制度 v佣金制度：传统的佣金制度：规定了较高的首年佣金，而后续佣金比较低。非传统的佣金系统：v均衡佣金制度：在均衡佣金制度中，保险代理人在首年得到的佣金比率与后续年度完全相同。v均衡化佣金制度：在均衡化佣金制度中，保险代理人所得到的首年佣金仍
120、然要高于后续年度的佣金，但两者之间的差异要小于传统的佣金制度。 v其他补偿计划服务费奖金和福利费用津贴支持服务三、保险代理人的道德规范保险代理人的道德规范 v保险营销人员的道德规范、责任心和敬业态度非常重要。v保险公司必须对保险营销人员进行严格的管理。v目前，保险代理人违规操作的现象比较突出，消费者对保险代理人的印象也不好。v我们通常都倡导保险代理人应该符合道德规范。四、防范保险欺诈四、防范保险欺诈 v保险公司的内部和外部多方都有可能进行欺诈。v内部欺诈的来源包括保险人的员工和销售者。v保险外部欺诈者包括被保险人、护理提供者，以及第三方管理者。第五节第五节保险营销的执行、控制与审计保险营销的执
121、行、控制与审计 一、保险营销的执行一、保险营销的执行 v发现和诊断一个问题的技能v对公司存在问题的层次做出评估的技能v营销执行技能v营销评估技能 二、保险营销的控制二、保险营销的控制v保险营销的控制包括：年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制。控制控制类型型主要主要负责人人控制目的控制目的方法方法1. 年度计划控制高层管理部门，中层管理部门检查是否实现计划目标销售分析，市场份额分析，费用保费收入比率分析，财务分析，以市场为基础的分析2. 盈利能力控制营销审计人员检查的盈利项目和亏损项目盈利情况：地区、消费者群、细分片、销售渠道等3. 效率控制职能管理层，营销审计人员评价和提高效率效率：
122、销售队伍、广告、促销、销售渠道4. 战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会营销效益等级评价、营销审计、营销杰出表现、公司道德与社会责任评价三、保险营销审计三、保险营销审计 v保险营销审计：对公司或业务单位的保险营销环境、目标、战略和活动所作的全面系统的、独立的和定期的检查，以判定存在的问题和机会，提出行动计划，提高公司的营销业绩。v保险营销审计的内容包括：保险营销环境审计； 保险营销战略审计；保险营销组织审计；保险营销制度审计；保险营销生产审计；保险营销功能审计；等等。 第十五章第十五章保险营销监管保险营销监管 第一节第一节保险公司的业务保险公司的业务
123、监管监管 一、保险费率和条款的监管保险费率和条款的监管 v关系社会公众利益的保险险种、依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种等的保险条款和保险费率，应当报保险监督管理机构审批。v其他保险险种的保险条款和保险费率，应当报保险监督管理机构备案。v保险公司使用的保险条款和保险费率所采用的语言应当通俗易懂、明确清楚、便于理解。 v保险监管部门还保留了检查和勒令修改条款和费率的权利。 二、保险营销业务的监管保险营销业务的监管 v对于利用各种媒体进行广告宣传，保险公司都应该以全面、客观、完整、真实为原则，同时，还应根据保险业的特点，对于不能确定给出的承诺，则不应该在广告中进行诱导，或扭曲保险责任。
124、v要求保险公司开发专门用于电销渠道销售的保险专用产品，必须在场所设置、人员配备、内控制度以及电销运营基础设施建设等方面满足相关条件。v保险机构不得委托非法的保险代理人为其展业；不得接受非法的保险经纪人介绍的保险业务；不得向任何非法的保险代理人或者保险经纪人支付手续费、佣金或者类似的费用。v保险机构应当对其保险代理人的业务代理行为进行监督管理。v保险机构对其保险代理人在展业过程中出现的虚假陈述、误导等损害被保险人利益的行为，依法承担责任。 三、保险营销服务部的监管三、保险营销服务部的监管v主要体现在以下几个方面：设立条件 营业范围 第二节第二节保险代理人的监保险代理人的监管管 一、保险兼业代理机
125、构的资格监管保险兼业代理机构的资格监管 v申请保险兼业代理资格应具备下列条件： 具有工商行政管理机关核发的营业执照；有同经营主业直接相关的一定规模的保险代理业务来源；有固定的营业场所；具有在其营业场所直接代理保险业务的便利条件。v个人保险代理人不得同时接受两个以上保险人的委托。机构代理人可以接受两个以上保险人的委托。 二、保险专业代理机构的资格监管保险专业代理机构的资格监管 v保险代理机构的资格监管组织形式股东要求分支机构保证金和职业责任险v对保险代理关系的监管保险公司不得委托未取得许可证的机构代为办理保险业务。保险公司应监督所委托保险代理机构的展业行为，并对其在展业过程中的虚假陈述、误导等损
126、害被保险人利益的行为，依法承担责任。保险公司应对所委托的保险代理机构及其业务人员进行保险法律和业务知识培训及职业道德教育。 三、保险代理业务人员的资格监管保险代理业务人员的资格监管 v保险代理业务人员应当通过中国保监会组织的保险代理从业人员资格考试，取得资格证书。 v保险代理机构应当向本机构的保险代理业务人员发放执业证书。 四、保险代理机构的执业监管四、保险代理机构的执业监管 v保险兼业代理人只能在其主业营业场所内代理保险业务，不得在营业场所外另设代理网点。 v保险代理机构及其分支机构从事保险代理业务，应当与被代理保险公司签订书面的委托代理合同。 v保险代理机构及其分支机构应当遵循被代理保险公
127、司规定的业务流程，接受被代理保险公司对其委托的保险业务的指导、监督、核查。应当开设独立的代收保险费账户，不得挪用代收保险费账户的资金或者坐扣保险代理手续费。 第三节第三节保险经纪人的监保险经纪人的监管管 一、保险经纪机构的资格监管一、保险经纪机构的资格监管 v保险经纪公司的设立涉及以下几个方面：组织形式。股东要求。设立分支机构缴存保证金和投保职业责任保险。 二、保险经纪业务人员的资格监管保险经纪业务人员的资格监管 v要从事保险经纪业务的人员应当通过由中国保险监管部门组织的保险经纪从业人员资格考试。v通过保险经纪从业人员资格考试的人员可以向中国保险监管部门申请领取资格证书。v保险经纪机构应当向本
128、机构的保险经纪业务人员发放执业证书。 三、保险经纪公司的执业监管三、保险经纪公司的执业监管 v保险经纪机构及其分支机构从事保险经纪业务，应当与委托人签订书面委托合同。v保险经纪机构可以在中国境内从事保险经纪活动。业务范围和经营区域应当由所属保险经纪机构授权。 v保险经纪机构在开展经纪业务过程中，不得有欺骗保险公司、投保人、被保险人或者受益人的行为。v保险经纪机构在开展经纪业务过程中，不得有不正当竞争行为。 第四节第四节保险行业自律保险行业自律 一、国家监管与行业自律一、国家监管与行业自律v行业自律：指寿险代理人通过行业协会等自律组织进行自我管理、自我约束、自我监督。 v行业自律的作用：辅助国家保险管理机关对保险同业进行管理和协调；规范市场行为，维护市场公平秩序，遏制恶性竞争；开展对代理人的专业培训，组织代理人的资格考试；为保险机构提供技术服务。二、中国保险行业协会二、中国保险行业协会 v基本职责：自律维权协调交流宣传 三、保险行业规定对保险营销的约束三、保险行业规定对保险营销的约束 v中国保险行业公约v中国保险行业协会保险中介机构自律公约 v保险代理从业人员执业行为守则 v保险经纪从业人员执业行为守则
