短期经营决策实务

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1、看哪家银行的英文缩写最牛看哪家银行的英文缩写最牛v中国银行中国银行BC（Bank of China）“不存不存！”v中国农业银行中国农业银行ABC（Agriculture Bank of China）“啊，不存啊，不存！” v中国工商银行中国工商银行ICBC（Industry and Commercial Bank of China）“爱存不存爱存不存 ”v国家开发银行国家开发银行C D B（China Development Bank） “存点吧存点吧！” v北京市商业银行北京市商业银行BCCB（Beijing City Commercial Bank）“白存存不白存存不？”第八章第八章 短

2、期经营决短期经营决策实务策实务v第一节第一节 产品生产决策产品生产决策v第二节第二节 产品定价决策产品定价决策v决策实例及分析决策实例及分析习题解答习题解答第一节第一节 产品生产决策产品生产决策v企业在生产经营过程中，经常会面临各种生产决策企业在生产经营过程中，经常会面临各种生产决策问题：如生产哪种产品问题：如生产哪种产品?采用何种工艺方式进行生采用何种工艺方式进行生产产?每批产量应为多少每批产量应为多少?顾客的非正常订单应不应该顾客的非正常订单应不应该接受接受?产品应在何阶段出售好产品应在何阶段出售好?企业生产多种产品时，企业生产多种产品时，可能有些产品发生亏损，为了增加企业的利润，这可能有

3、些产品发生亏损，为了增加企业的利润，这些亏损产品应否停产或转产些亏损产品应否停产或转产?生产过程中需要的某生产过程中需要的某种零件是自制还是外购合算种零件是自制还是外购合算?等等等等v涉及到的决策分析方法：比较分析法、差量分析法、涉及到的决策分析方法：比较分析法、差量分析法、边际贡献分析法、临界成本分析法、线性规划法、边际贡献分析法、临界成本分析法、线性规划法、经济批量法、边际分析法等等经济批量法、边际分析法等等一、产品生产对象决策一、产品生产对象决策v决策要求：决策要求：既使企业现有的生产经营能力能既使企业现有的生产经营能力能够得到合理、充分的利用，又可在经济上获够得到合理、充分的利用，又可

4、在经济上获得尽可能多的得尽可能多的收益收益v决策目标：决策目标：最优的产品生产对象最优的产品生产对象(单一品种单一品种)v决策方法：决策方法：边际贡献分析法边际贡献分析法(边际贡献总额、边际贡献总额、单位资源边际贡献、剩余单位资源边际贡献、剩余边际贡献边际贡献)、差量分、差量分析法析法v决策案例：决策案例：教材教材223页页 例例1v注意无关成本的分析注意无关成本的分析二、产品生产数量决策二、产品生产数量决策v决策要求：决策要求：在产品的产销数量同其价格、成本、利在产品的产销数量同其价格、成本、利润之间存在着联动关系的条件下，解决产品的生产润之间存在着联动关系的条件下，解决产品的生产数量问题数

5、量问题v决策目标：决策目标：最优的产品生产数量最优的产品生产数量(单一品种单一品种)(盈利最盈利最多多)v决策方法：决策方法：边际分析法边际分析法(直接求解、列表测试直接求解、列表测试)v决策案例：决策案例：教材教材226页页 例例2v注意：注意：没有考虑产销数量对价格的影响没有考虑产销数量对价格的影响v问题：问题：成本与业务量呈线性关系的产品的最优产销成本与业务量呈线性关系的产品的最优产销数量如何确定？数量如何确定？三、产品生产批量决策三、产品生产批量决策v对于产品按批生产的企业而言，当某种产品的全年最优生产量确定之后，对于产品按批生产的企业而言，当某种产品的全年最优生产量确定之后，还应为其

6、确定最优投产批量，以使与之相关联的成本最低还应为其确定最优投产批量，以使与之相关联的成本最低v一般说来，同某产品每批投产量相关联的成本主要是生产成本、调整准一般说来，同某产品每批投产量相关联的成本主要是生产成本、调整准备费用和储存费用三项：备费用和储存费用三项：生产成本：指某产品在制造过程中所耗费的有关成本生产成本：指某产品在制造过程中所耗费的有关成本调整准备费用：指某产品每批投产前进行调整准备工作所发生的有关费用，调整准备费用：指某产品每批投产前进行调整准备工作所发生的有关费用，如调整机器、清理现场、调换工卡模具、布置生产线等耗用的材料和人工费。如调整机器、清理现场、调换工卡模具、布置生产线

7、等耗用的材料和人工费。调整准备费用每投产一批发生一次，与投产次数成比例地变动，与每次投产调整准备费用每投产一批发生一次，与投产次数成比例地变动，与每次投产批量大小无关批量大小无关储存费用：指某产品在储存过程中所发生的有关费用，如仓储设备费、搬运储存费用：指某产品在储存过程中所发生的有关费用，如仓储设备费、搬运费、保险费、保管费、储存过程中的损失费等。费、保险费、保管费、储存过程中的损失费等。储存费用随产品存库量的增储存费用随产品存库量的增加而增加，两者通常成比例地变动加而增加，两者通常成比例地变动全年生产量确定后，生产成本为一常数，对最优生产批量没有影响全年生产量确定后，生产成本为一常数，对最

8、优生产批量没有影响；调整准；调整准备费用和储存费用却是可变的。企业可采用扩大生产批量，减少投产次数的备费用和储存费用却是可变的。企业可采用扩大生产批量，减少投产次数的方式来降低全年的调整准备费用；也可采用减少生产批量方式来降低储存费方式来降低全年的调整准备费用；也可采用减少生产批量方式来降低储存费用。不过，扩大生产批量固然可降低调整准备成本，但要增加产品库存量，用。不过，扩大生产批量固然可降低调整准备成本，但要增加产品库存量，使全年储存费用增大。同样，减少生产批量虽能达到减少储存费用的目的，使全年储存费用增大。同样，减少生产批量虽能达到减少储存费用的目的，但由此又会增加投产次数，使全年调整准备

9、费用增大。调整准备费用和储存但由此又会增加投产次数，使全年调整准备费用增大。调整准备费用和储存费用之间存在着互为消长的关系。因此，要使与某产品相关联的成本总额最费用之间存在着互为消长的关系。因此，要使与某产品相关联的成本总额最小，即该产品全年调整准备费用和储存费用之和最小，关键在于最优批量的小，即该产品全年调整准备费用和储存费用之和最小，关键在于最优批量的选择选择图：图： 生产批量与成本的关系生产批量与成本的关系相关总成本相关总成本=调整准备费用调整准备费用+储存费用储存费用批量储存费用储存费用调整准备费用调整准备费用v问题提出：问题提出：由于某些因素由于某些因素(设备、加工工艺设备、加工工艺

10、)的影响的影响或制约，产品需要分期、分批组织生产或制约，产品需要分期、分批组织生产v决策目标：决策目标：合理确定某种或若干种产品的每批投产合理确定某种或若干种产品的每批投产数量，使有关产品的生产成本最低数量，使有关产品的生产成本最低v相关成本：相关成本：在生产总量一定的前提下，与投产批量在生产总量一定的前提下，与投产批量大小有关的生产设备的调整准备费用以及产品的储大小有关的生产设备的调整准备费用以及产品的储存保管费用存保管费用(每批投产数量大，调整准备次数少，设每批投产数量大，调整准备次数少，设备调整准备费用少，但储存保管费用多；反之备调整准备费用少，但储存保管费用多；反之.)v决策方法：决策

11、方法：经济批量法经济批量法v决策案例：决策案例：单项产品生产批量决策：单项产品生产批量决策：教材教材228页页 例例3多种产品生产批量决策：多种产品生产批量决策：教材教材229页页 例例4v注意无关成本：生产成本注意无关成本：生产成本四、产品生产组合决策四、产品生产组合决策v问题提出：问题提出：企业同时经营多种产品，如何将企业同时经营多种产品，如何将现有的经济资源在各产品之间合理有效的配现有的经济资源在各产品之间合理有效的配置，从而使企业获取最好的经济效益置，从而使企业获取最好的经济效益(各产品各产品对资源的需求与消耗相互影响对资源的需求与消耗相互影响)v决策目标：决策目标：最佳的产品生产数量

12、组合最佳的产品生产数量组合(多种产多种产品品)v决策方法：决策方法：线性规划法线性规划法(若干种解法若干种解法)v决策案例：决策案例：教材教材232页页 例例5v注意比较不同方法的特点注意比较不同方法的特点逐次测试法逐次测试法v优先安排优先安排A产品的生产？产品的生产？A产品产品 1000件件 B产品产品 500件件甲部门剩余机时甲部门剩余机时=0 乙部门剩余机时乙部门剩余机时=8000v调整调整 甲部门甲部门 乙部门乙部门减少减少A产品产品 1件件 少耗少耗8机时机时 少耗少耗4机时机时增加增加B产品产品 4件件 需用需用8机时机时 需用需用24机时机时 剩余机时没有变化剩余机时没有变化 剩

13、余机时净减少剩余机时净减少20v计算调整的次数计算调整的次数 800020=400v确定产品数量组合确定产品数量组合 A：10004001=600 B：500+4004=2100v矩阵法：矩阵法：解矩阵方程解矩阵方程求解列向量求解列向量v图解法图解法根据约束条件找出可行解区域根据约束条件找出可行解区域可行解区域边界上的角点存在极值可行解区域边界上的角点存在极值比较角点的目标函数值比较角点的目标函数值单纯形表单纯形表()v以检验数行中最大的负值以检验数行中最大的负值“-15”所在列对应的变量所在列对应的变量P1作为换入变量；作为换入变量；v以该以该P1所在的列所有的元素去除所在的列所有的元素去除

14、“解解”所在的列对应的元素，得到所在的列对应的元素，得到“比值比值”，以比值最小者所在的行对应的变量，以比值最小者所在的行对应的变量P5作为被替代者；作为被替代者；v将将P1所在列除所在列除“轴心项轴心项”外的其他元素值化为外的其他元素值化为0， “轴心项轴心项”化为化为1单纯形表单纯形表()五、产品生产工艺决策五、产品生产工艺决策v问题提出：问题提出：在保证完成产品生产任务的前提在保证完成产品生产任务的前提条件下，可有不同的加工工艺过程条件下，可有不同的加工工艺过程(方案方案)选择选择v决策目标：决策目标：工艺成本最低的工艺成本最低的(单一品种单一品种)v决策方法：决策方法：临界成本分析法临

15、界成本分析法v相关成本：相关成本：工艺成本工艺成本(变动性、固定性变动性、固定性)v决策案例：决策案例：单一临界产量点：单一临界产量点：教材教材241页页 例例6多个临界产量点：多个临界产量点：教材教材243页页 例例7v注意：注意：产品生产过程中的直接成本为无关成产品生产过程中的直接成本为无关成本本六、零六、零( (部部) )件取得方式决策件取得方式决策v问题提出：问题提出：企业生产中所需的零企业生产中所需的零(部部)件，既可以直件，既可以直接从市场上购买，也可以利用自身条件自己制造接从市场上购买，也可以利用自身条件自己制造v决策目标：决策目标：取得成本最低的方式取得成本最低的方式(有关方式

16、最终的目有关方式最终的目的或效果相同，差量收入为零的或效果相同，差量收入为零)v决策方法：决策方法：成本比较成本比较(需要量确定需要量确定)、临界成本分析、临界成本分析法法(需要量不确定需要量不确定)v相关成本：相关成本：外购：外购：购置成本、购置成本、(分批时分批时)订购成本和储存成本订购成本和储存成本自制：自制：生产成本、机会成本、专属成本、生产成本、机会成本、专属成本、(分批时分批时)设备调设备调整准备费和储存费用整准备费和储存费用v注意：注意：不同情形下，考虑的相关成本项目会有所不同不同情形下，考虑的相关成本项目会有所不同自制方式生产成本中的固定性制造费用的相关性问题？自制方式生产成本

17、中的固定性制造费用的相关性问题？1、需要量确定条件下的零部件、需要量确定条件下的零部件取得方式决策取得方式决策v相关成本的分析相关成本的分析如果用于自制的设备没有其他用途，则没有机会如果用于自制的设备没有其他用途，则没有机会成本，自制方式中与设备有关的固定性制造费用成本，自制方式中与设备有关的固定性制造费用属于决策的非相关成本属于决策的非相关成本如果用于自制的设备有其他用途，则自制方式相如果用于自制的设备有其他用途，则自制方式相关成本中应考虑机会成本关成本中应考虑机会成本(其他用途可能带来的收其他用途可能带来的收益益)，此时与设备有关的固定性制造费用是属于决，此时与设备有关的固定性制造费用是属

18、于决策的相关成本还是非相关成本？策的相关成本还是非相关成本？v决策案例决策案例分批分批(次次)取得时：取得时：教材教材245页页 例例8不分批不分批(次次)取得时：取得时：教材教材248页页 例例92、需要量尚未确定条件下、需要量尚未确定条件下的零部件取得方式决策的零部件取得方式决策v相关成本项目的分析：相关成本项目的分析：同前同前v决策目的：决策目的：确定两种取得方式适用的不同需确定两种取得方式适用的不同需求量范围求量范围v决策案例决策案例外购价格不变动时：外购价格不变动时：教材教材252页页 例例11外购价格变动时：外购价格变动时：教材教材250页页 例例10七、设备利用决策七、设备利用决

19、策v问题提出：问题提出：企业现有的各种生产设备在生产企业现有的各种生产设备在生产效能、使用费用上存在差异，如何为不同的效能、使用费用上存在差异，如何为不同的生产设备选择不同的加工对象，或为选定的生产设备选择不同的加工对象，或为选定的产品配置加工设备产品配置加工设备v决策目标：决策目标：充分有效地利用现有生产加工能充分有效地利用现有生产加工能力，节约设备使用费用，尽量降低产品成本力，节约设备使用费用，尽量降低产品成本v决策方法：决策方法：临界成本分析法、边际贡献分析临界成本分析法、边际贡献分析法法v决策案例：决策案例：多种设备、同种产品：多种设备、同种产品：教材教材253页页 例例12同一设备、

20、多种产品：同一设备、多种产品：教材教材255页页 例例13八、材料利用决策八、材料利用决策v问题提出：问题提出：企业同时经营的若干种产品都需企业同时经营的若干种产品都需要耗用某种或某几种紧缺的材料物资，如何要耗用某种或某几种紧缺的材料物资，如何将现有的经济资源在各产品之间合理有效的将现有的经济资源在各产品之间合理有效的配置，从而使企业获取最好的经济效益或成配置，从而使企业获取最好的经济效益或成本最节约本最节约v决策目标：决策目标：盈利最大的产品消耗材料的优先盈利最大的产品消耗材料的优先顺序或材料耗用成本最低顺序或材料耗用成本最低(最节约最节约)的材料消耗的材料消耗组合组合v决策方法：决策方法：

21、边际贡献分析法、线性规划法边际贡献分析法、线性规划法v决策案例：决策案例：一种材料、多种产品：一种材料、多种产品：教材教材257页页 例例14多种材料、多种产品：多种材料、多种产品：教材教材259页页 例例15九、产品进一步加工决策九、产品进一步加工决策v问题提出：问题提出：企业经营的有关产品是经过初步企业经营的有关产品是经过初步加工或联产过程结束立即出售，还是对其进加工或联产过程结束立即出售，还是对其进一步加工后再行出售一步加工后再行出售v决策目标：决策目标：利润最大化利润最大化v决策方法：决策方法：比较比较(差量差量)分析分析(进一步加工所带进一步加工所带来的增量收入来的增量收入进一步加工

22、所需的追加成本支进一步加工所需的追加成本支出，即增量利润出，即增量利润o)v决策案例：决策案例：普通产品：普通产品：教材教材262页页 例例16联产品：联产品：教材教材263页页 例例17十、生产能力利用决策十、生产能力利用决策v问题提出：问题提出：企业在完成一定的产品生产任务企业在完成一定的产品生产任务之后，尚有剩余生产能力，而且企业目前又之后，尚有剩余生产能力，而且企业目前又无能力投产新产品的情况下，如何在现有经无能力投产新产品的情况下，如何在现有经营的产品中选择最佳的增产品种对象营的产品中选择最佳的增产品种对象v决策目标：决策目标：既使企业的生产经营能力能够得既使企业的生产经营能力能够得

23、到合理、充分的利用，同时实现利润最大化到合理、充分的利用，同时实现利润最大化v决策方法：决策方法：边际贡献分析法边际贡献分析法(边际贡献总额、边际贡献总额、单位资源边际贡献、剩余单位资源边际贡献、剩余边际贡献边际贡献)、差量分、差量分析法析法v决策案例：决策案例：教材教材266页页 例例18v说明：说明：与与“产品生产对象决策产品生产对象决策”类似类似十一、亏损产品处置决策十一、亏损产品处置决策v问题提出：问题提出：企业经营的若干种产品中，存在企业经营的若干种产品中，存在着亏损产品，应该如何处置：停产、转产着亏损产品，应该如何处置：停产、转产v决策目标：决策目标：利润最大化利润最大化v决策方法

24、：决策方法：比较分析比较分析(停、转产前后的效益停、转产前后的效益)v决策案例：决策案例：应否停产：应否停产：在亏损产品占用的生产能力没有其他在亏损产品占用的生产能力没有其他用途的前提条件下，如果产品能带来边际贡献，用途的前提条件下，如果产品能带来边际贡献，则不能停产则不能停产 教材教材267页页 例例19应否转产：应否转产：如果有利用亏损产品占用的生产能力如果有利用亏损产品占用的生产能力能够为企业带来更多的边际贡献能够为企业带来更多的边际贡献(净额净额)的产品，的产品，则转产对企业有利则转产对企业有利 教材教材269页页 例例20第二节第二节 产品定价决策产品定价决策v产品价格大致可分为垄断

25、价格、完全自由竟争的市场价格和产品价格大致可分为垄断价格、完全自由竟争的市场价格和企业可控制价格三类企业可控制价格三类垄断价格包括国家垄断价格和企业垄断价格，此类价格垄断价格包括国家垄断价格和企业垄断价格，此类价格对个别企业来说具有强制性，企业只有执行的义务，没对个别企业来说具有强制性，企业只有执行的义务，没有变更的权利，不存在定价决策问题。由具有垄断地位有变更的权利，不存在定价决策问题。由具有垄断地位的企业集团制订或垄断的价格即为企业垄断价格的企业集团制订或垄断的价格即为企业垄断价格在完全自由竟争条件下，市场上，某种商品的供应者与在完全自由竟争条件下，市场上，某种商品的供应者与消费者的数量都

26、很多，价格完全由供求规律支配。由于消费者的数量都很多，价格完全由供求规律支配。由于个别企业的市场占有率较低，无法扭转或操纵市场自发个别企业的市场占有率较低，无法扭转或操纵市场自发形成的价格，因此只能接受市场价格的约束。若擅自提形成的价格，因此只能接受市场价格的约束。若擅自提价或降价，只会失去原来的市场或招致损失。对这种产价或降价，只会失去原来的市场或招致损失。对这种产品的定价决策，必须充分考虑市场客观的供求规律确定品的定价决策，必须充分考虑市场客观的供求规律确定一个市场上可以接受的价格一个市场上可以接受的价格企业可控制价格与定价决策的好坏具有更为密切的联系。企业可控制价格与定价决策的好坏具有更

27、为密切的联系。因此，企业定价决策重点要解决的问题是可控制价格的因此，企业定价决策重点要解决的问题是可控制价格的制订制订( (定价能力的体现定价能力的体现) )一、产品定价方法一、产品定价方法v影响价格的基本因素影响价格的基本因素成本因素成本因素需求因素需求因素 商品的市场生命周期因素商品的市场生命周期因素 政策法规因素政策法规因素 竞争因素竞争因素科学技术因素科学技术因素 相关工业产品的销售量相关工业产品的销售量 v企业价格制定的目标企业价格制定的目标以追求最大利润为定价目标以追求最大利润为定价目标以一定的投资利润率为定价目标以一定的投资利润率为定价目标 以保持和提高市场占有率为定价目标以保持

28、和提高市场占有率为定价目标 以稳定的价格为制定目标以稳定的价格为制定目标 以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标 ( (一一) )成本导向定价法成本导向定价法 v按总成本定价按总成本定价以产品总成本为定价基础，是一种采用最为普遍以产品总成本为定价基础，是一种采用最为普遍的定价方法。单一产品企业运用最多。定价时，的定价方法。单一产品企业运用最多。定价时，可根据需要在以下三个模型中选用一个可根据需要在以下三个模型中选用一个价格价格( (预计总成本目标利润预计总成本目标利润)/)/预计产销量预计产销量 例例2121价格价格( (预计总成本投资额预计总成本投资额投资利润率投资利润率)/)

29、/预计产销预计产销量量价格价格 预计总成本预计总成本（成本利润率）（成本利润率）/预计产销预计产销量量v其中：成本利润率投资额其中：成本利润率投资额投资利润率投资利润率/ /预计总成本预计总成本v按单位制造成本定价按单位制造成本定价按按单单位位制制造造成成本本定定价价，就就是是在在单单位位制制造造成成本本的的基基础础上上加加上上按按成成本本毛毛利利率率计计算算的的单单位位毛毛利利进进而而计计算算产品价格的方法。即：产品价格的方法。即： 价格单位制造成本价格单位制造成本（成本毛利率）（成本毛利率）v按单位变动成本定价按单位变动成本定价按按单单位位变变动动成成本本定定价价就就是是以以单单位位变变动

30、动成成本本为为基基础础，加加上上一一定定数数额额的的边边际际贡贡献献作作为为产产品品价价格格的的一一种种方方法，其公式为法，其公式为:v价格单位变动成本单位产品边际贡献价格单位变动成本单位产品边际贡献v即：价格单位变动成本价格即：价格单位变动成本价格边际贡献率边际贡献率v则：价格单位变动成本则：价格单位变动成本/(边际贡献率边际贡献率)例例22v按临界成本定价按临界成本定价就是以临界成本为依据确定产品售价的一种方法就是以临界成本为依据确定产品售价的一种方法临界成本：临界成本：保本价格，是使产品的生产经营处于保本价格，是使产品的生产经营处于盈亏两平状态时的单位平均成本盈亏两平状态时的单位平均成本

31、价格价格=单位变动成本单位变动成本+固定成本总额固定成本总额/预计产销量预计产销量例例23( (二二) )市场导向定价法市场导向定价法v在在自由竞争的市场自由竞争的市场上，企业产品的价格是市场上自发形成的。上，企业产品的价格是市场上自发形成的。因此，企业需广泛进行市场调查，了解消费者的需求和可能因此，企业需广泛进行市场调查，了解消费者的需求和可能接受的价格，以此作为定价的依据。如果通过中间商推销产接受的价格，以此作为定价的依据。如果通过中间商推销产品，还需考虑中间商加价等因素品，还需考虑中间商加价等因素例经市场调研，某产品零售价格例经市场调研，某产品零售价格160元，零售商加价元，零售商加价率

32、率 25，批发商加价率，批发商加价率28，则产品出厂价格计算如下：，则产品出厂价格计算如下： 零售价零售价 160元元 零售商加成毛利零售商加成毛利 32元元 批发价格批发价格 128元元 批发商加成毛利批发商加成毛利 28元元 出厂价格出厂价格 100元元其其中中：零零售售商商加加成成毛毛利利=零零售售价价零零售售价价(+零零售售商商加加成率成率)=160160/(1+25%）=32（元）（元） 批批发发商商加加成成毛毛利利=批批发发价价批批发发价价(+批批发发商商加加成成率率) =128128/(1+28%）=28（元）（元）最最 优优 定定 价价v最优定价法最优定价法，就是通过研究价格、

33、成本、收入和利润等指标，就是通过研究价格、成本、收入和利润等指标的相互关系，从而确定使的相互关系，从而确定使利润最大利润最大的合理价格的一种方法的合理价格的一种方法 v我我们们知知道道，假假若若价价格格不不随随销销售售数数量量而而变变动动，则则销销售售数数量量越越大大，利利润润就就越越高高。但但是是，由由于于供供求求规规律律的的作作用用，价价格格将将随随着着销销售售量量的的变变动动而而作作反反向向变变动动。也也就就是是说说，要要扩扩大大销销售售量量，就就可可能能引引起起价价格格下下降降；要要提提高高售售价价，就就可可能能抑抑制制销销售售。可可见见，将将价价格格确确定定在在什什么么水水平平上上，

34、才才能能提提供供最最多多的的利利润润，便便成成为为值值得得研研究的问题究的问题v两种具体方法两种具体方法微微分分极极值值法法：通通过过建建立立价价格格与与产产销销数数量量之之间间的的数数学学模模型型，在在此此基基础础上上进进一一步步建建立立利利润润与与价价格格或或产产销销量量之之间间的的数数学学模模型型，并并令令利利润润函函数数的的一一阶阶导导数数为为零零求求得得最最优优价价格格(产产销销量量)边边际际分分析析法法：当当企企业业边边际际收收入入与与边边际际成成本本相相等等时时，利利润润最最大大。因因此此，最最优优价价格格也也就就是是使使边边际际收收入入和和边边际际成成本本相相等的价格等的价格对

35、上述两种定价方法的评价对上述两种定价方法的评价v成本导向定价法成本导向定价法侧重于以成本为基础进行产侧重于以成本为基础进行产品定价，品定价， 较少考虑其他因素，其优点是可以较少考虑其他因素，其优点是可以使企业成本得到足额补偿，并获得期望的盈使企业成本得到足额补偿，并获得期望的盈利水平。但它的缺点也显而易见：它不考虑利水平。但它的缺点也显而易见：它不考虑市场供求情况，是一种企业市场供求情况，是一种企业“以自我为中心以自我为中心”的定价方法。这种方法适用于竞争力强，的定价方法。这种方法适用于竞争力强，质量过硬，并处于卖方市场中的产品定价质量过硬，并处于卖方市场中的产品定价v市场导向定价法市场导向定

36、价法则走向另一极端，它较少考则走向另一极端，它较少考虑成本水平，价格与成本可能相距甚远，但虑成本水平，价格与成本可能相距甚远，但它充分重视市场供求规律，以市场为导向进它充分重视市场供求规律，以市场为导向进行价格决策行价格决策二、定价决策二、定价决策v(一一)新产品定价决策新产品定价决策对对于于新新产产品品的的定定价价一一般般可可先先采采用用“试试销销”的的方方法法，在在某某几几个个选选定定的的地地区区分分别别采采用用不不同同的的价价格格推推销销。通通过过试试销销，首首先先摸摸清清产产品品可可能能遇遇到到的的竞竞争争情情况况，销销售售量量与与价价格格的的关关系系，以以及及在在不不同同价价格格，不

37、不同同销销售售量量情情况况下下的的贡贡献献毛毛益益、利利润润等等重重要要信信息息。然然后后根据这些信息制定出最佳价格根据这些信息制定出最佳价格决策案例决策案例v教材教材274274页页 例例2424v其其中中应应用用的的是是微微分分极极值值法法，若若用用边边际际分分析析法法又又该该是是怎怎样的呢？样的呢？v在在试试销销阶阶段段，可可根根据据新新产产品品的的具具体体情情况况分分别别采采用用以以下两种策略：下两种策略：（1 1）撇撇油油( (脂脂) )法法：就就是是在在试试销销初初期期，新新产产品品尚尚未未出出现现竞竞争争对对手手的的情情况况下下订订出出较较高高的的售售价价，以以保保证证初初期期的

38、的高高额额利利润润，随随着着市市场场销销量量的的提提高高，竞竞争争加加剧剧而而逐逐步步降降价价。此此法法乃乃是是先先高高后后低低的的策策略略。它它适适用用于于与与同同类类产产品品差差异异性性大大，能能有有较较大大市市场场需需求求，价价格格弹弹性性小小，不不易易仿仿制制的的新新产产品品。这这种种方方法法的的缺缺点点是是：由由于于试试销销时时利利润润可可观观，会会迅迅速速引引来来竞争，高价不能持久。因此这是一种短期性的定价策略竞争，高价不能持久。因此这是一种短期性的定价策略（2 2）渗渗透透法法：就就是是在在试试销销初初期期，以以较较低低的的价价格格为为新新产产品品开开拓拓市市场场，争争取取顾顾客

39、客，赢赢得得竞竞争争优优势势后后再再逐逐步步提提价价的的方方法法。此此法法乃乃是是先先低低后后高高的的策策略略，这这种种方方法法尽尽管管在在试试销销初初期期利利润润较较低低，但但它它能能有有效效地地避避免免引引来来众众多多竞竞争争对对手手，便便于于在在市市场场上上建建立立长长远远的的领领先先地地们们，能能持持久久地地带带来来日日益益增增长长的的经经济济效效益益，因因而而是是一一种种长长远远的的定定价价策策略略。此此法法适适用用于于那那些些与与同同类类产产品品差差别别不不大大，需需求求弹弹性性较较大大，易易于于仿仿制制，市场前景可观的新产品定价市场前景可观的新产品定价(二二)老产品调价老产品调价

40、v决策问题：决策问题：企业经营的有关产品面对的内外企业经营的有关产品面对的内外条件发生改变条件发生改变(产品的产量、质量、成本以及产品的产量、质量、成本以及市场供求、竞争等市场供求、竞争等)，对产品的生产和销售带，对产品的生产和销售带来了不同性质和不同程度的影响来了不同性质和不同程度的影响v决策目标：决策目标：通过产品价格的调整通过产品价格的调整(提高或降低提高或降低)，使企业盈利增加，使企业盈利增加v注意：注意：价格调整会由此引起产销量的变动价格调整会由此引起产销量的变动(甚甚至有可能突破现有生产能力范围至有可能突破现有生产能力范围)v决策方法：决策方法：比较分析比较分析(比较价格调整前后企

41、业比较价格调整前后企业的盈利的盈利)v决策案例：决策案例：提高价格提高价格v直接计算比较提价前后两种情况下的盈利或边际贡献直接计算比较提价前后两种情况下的盈利或边际贡献v实例：教材实例：教材277页页 例例25降低价格降低价格v降价会带来产销量的增加，当价格降低到一定程度，降价会带来产销量的增加，当价格降低到一定程度，市场需求量甚至会突破企业现有的生产能力范围，这市场需求量甚至会突破企业现有的生产能力范围，这时企业有两种选择：降价但不时企业有两种选择：降价但不(需需)扩充生产能力、降价扩充生产能力、降价同时扩充生产能力同时扩充生产能力v直接计算比较降价前后两直接计算比较降价前后两(三三)种情况

42、下的盈利或边际种情况下的盈利或边际贡献贡献v实例：教材实例：教材278页页 例例26最佳调价幅度最佳调价幅度v前述调价决策只是针对价格调整前后的盈利数额进行前述调价决策只是针对价格调整前后的盈利数额进行比较，从而得出是否应该调价的结论，但调整后的特比较，从而得出是否应该调价的结论，但调整后的特定价格带来的盈利不一定是最大的定价格带来的盈利不一定是最大的v决策实例：教材决策实例：教材279页页 例例27 U=u1 x =y/x=(q/Q1)/x q= x Q1 A2=u2Q2=(u1u)(Q1+q)=(u1u1x)(Q1+ x Q1) 1，降价，降价 x0，增利，增利解决盈利最大化的最佳调价幅度

43、问题决策可利用解决盈利最大化的最佳调价幅度问题决策可利用边际分析法。仍以上例资料边际分析法。仍以上例资料v根据资料建立根据资料建立价格与需求量函数价格与需求量函数 P=240.0002 Qv建立销售收入函数建立销售收入函数 R=PQ=(240.0002 Q)Qv求导，得到边际收入函数求导，得到边际收入函数 R=240.0004Qv令边际收入与边际成本相等，求得最佳产销量令边际收入与边际成本相等，求得最佳产销量 240.0004Q*=14 Q*=25000v将最佳产销量带入价格与需求量函数即可求得最佳销将最佳产销量带入价格与需求量函数即可求得最佳销售价格售价格 P*=19v最后即可求得最佳调价方

44、向与幅度最后即可求得最佳调价方向与幅度 最佳降价幅度最佳降价幅度=5%以市场为导向的价格调整策略以市场为导向的价格调整策略v 1 1、根据产品价格弹性定价、根据产品价格弹性定价所谓价格弹性是指产品价格对销售总量变化的敏感程度。所谓价格弹性是指产品价格对销售总量变化的敏感程度。凡价格弹性较大的产品凡价格弹性较大的产品( (即消费者对该产品价格变动反应即消费者对该产品价格变动反应非常灵敏非常灵敏) )，宜采用低价，实行，宜采用低价，实行“薄利多销薄利多销”的策略。反的策略。反之，对价格弹性较小的产品之，对价格弹性较小的产品( (即消费者对该产品价格变动即消费者对该产品价格变动反应不灵敏反应不灵敏)

45、 )，宜采用较高价格，宜采用较高价格v 2 2、根据产品质量定价、根据产品质量定价如如产产品品质质量量十十分分过过硬硬，同同类类产产品品望望尘尘莫莫及及，可可利利用用他他人人无无法法竟竟争争的的绝绝对对质质量量优优势势，制制订订较较高高价价格格；若若产产品品质质量量平平平平，生生产产同同种种产产品品的的竞竞争争者者又又较较多多，宜宜采采用用低低价价，以以多销求厚利多销求厚利v3、根据对手情况定价根据对手情况定价对于实力较弱的竟争对手，可先采取低价策略，令其知难对于实力较弱的竟争对手，可先采取低价策略，令其知难而退。若竞争对手实力强劲，无法与之抗衡，则只能采取而退。若竞争对手实力强劲，无法与之抗

46、衡，则只能采取“他提我也提，他降我也降他提我也提，他降我也降”的定价策略。对于势均力敌的定价策略。对于势均力敌的对手，为了避免竞相降价而两败俱伤，常常实行联合，的对手，为了避免竞相降价而两败俱伤，常常实行联合，缔结价格合约，共同决定价格涨落，同时在维修、供应备缔结价格合约，共同决定价格涨落，同时在维修、供应备件、代培人员、三包服务等方面展开非价格竞争件、代培人员、三包服务等方面展开非价格竞争v4 4、根据购买者心理定价、根据购买者心理定价若购买者是企事业单位，当他们采购的商品在其若购买者是企事业单位，当他们采购的商品在其ABCABC法的法的存货管理中属于存货管理中属于A A类，他们必然花费较多

47、精力选择恰当的类，他们必然花费较多精力选择恰当的供应者，对价格也有敏感的反应。此时供应者定价过高就供应者，对价格也有敏感的反应。此时供应者定价过高就容易失去销售机会。如果属于类，需方往往不致于在价容易失去销售机会。如果属于类，需方往往不致于在价格上斤斤计较，供方不妨定价略高。顾客心理各式各样，格上斤斤计较，供方不妨定价略高。顾客心理各式各样，有些人认为便宜无好货，好货不便宜；有些消费者为显示有些人认为便宜无好货，好货不便宜；有些消费者为显示他们的地位和身价，买商品唯恐价格不高，有失身份。企他们的地位和身价，买商品唯恐价格不高，有失身份。企业完全可以利用顾客这种心理，采有高价、厚利、少销的业完全

48、可以利用顾客这种心理，采有高价、厚利、少销的策略。零售企业，对中低档商品可采用尾数定价法，即多策略。零售企业，对中低档商品可采用尾数定价法，即多用用9 9或或8 8为商品价格的尾数，如为商品价格的尾数，如9.989.98，4.954.95等；对于高档商等；对于高档商品则宜采用整数定价，以提高顾客的身价，对于不著名的品则宜采用整数定价，以提高顾客的身价，对于不著名的商品采用心理折扣，即抬高原价后再折价销售商品采用心理折扣，即抬高原价后再折价销售v5、根据企业工作负荷定价根据企业工作负荷定价若企业生产能力已得到充分利用，任务非常饱满，若企业生产能力已得到充分利用，任务非常饱满，如果仍有新的订货，不

49、妨提高价格，既可获得较如果仍有新的订货，不妨提高价格，既可获得较丰厚的利润，又可提高商誉；相反，如果企业有丰厚的利润，又可提高商誉；相反，如果企业有剩余生产能力，则宜采取低价以吸引顾客，只要剩余生产能力，则宜采取低价以吸引顾客，只要价格高于单位变动成本，即可获得贡献毛益而有价格高于单位变动成本，即可获得贡献毛益而有利可图利可图v6 6、按购货数量多少定价、按购货数量多少定价即即按按客客户户购购买买数数量量多多少少确确定定不不同同的的价价格格折折扣扣比比例例，购购买买量量越越多多，折折扣扣越越大大，以以求求达达到到促促销销增增利利之之目目的的v7、按时间定价按时间定价这里的时间，既包括季节，也包

50、括日期，甚至包括同一这里的时间，既包括季节，也包括日期，甚至包括同一天的不同时间。对于一些供求有季节性、时间性的商品天的不同时间。对于一些供求有季节性、时间性的商品可以区分不同时间制订不同的价格。例如，蔬菜及一些可以区分不同时间制订不同的价格。例如，蔬菜及一些鲜活商品，冬季定价一般高于夏秋季；长途电话服务价鲜活商品，冬季定价一般高于夏秋季；长途电话服务价格星期天和平日一般不同，夜间和白天也不相同；旅游格星期天和平日一般不同，夜间和白天也不相同；旅游服务价格在旺季一般高于淡季；等等。服务价格在旺季一般高于淡季；等等。v8 8、按付款方式定价、按付款方式定价商商品品销销售售可可以以采采用用现现销销

51、、赊赊销销、分分期期付付款款等等多多种种方方式式。不不同同付付款款方方式式可可以以制制订订不不同同的的价价格格。一一般般情情况况下下，现现销销风风险险最最小小，价价格格也也最最低低；赊赊销销和和分分期期付付款款方方式式不不但但风风险险大大，而而且且供供方方考考虑虑到到货货币币时时间间价价值值方方面面所所蒙蒙受受的的损损失失，必然要求在定价上获得补偿必然要求在定价上获得补偿( (三三) )特殊订货价格决策特殊订货价格决策v特殊订货：特殊订货：指客户向企业提出的临时性购货指客户向企业提出的临时性购货或追加订货。此时，企业经营的有关产品尚或追加订货。此时，企业经营的有关产品尚有部分剩余生产能力处于暂

52、时闲置状态有部分剩余生产能力处于暂时闲置状态v问题提出：问题提出：应否接受客户追加订货的新报价应否接受客户追加订货的新报价(往往低于目前往往低于目前市价市价)充分满足客户追加订货要求，有可能相应削减目充分满足客户追加订货要求，有可能相应削减目前已经或预定达到的产品销售规模前已经或预定达到的产品销售规模v决策目标：决策目标：接受追加订货是否有利可图接受追加订货是否有利可图v决策案例决策案例（）只利用剩余生产能力而不减少正常销售时：（）只利用剩余生产能力而不减少正常销售时： 特殊订货价格单位变动成本特殊订货价格单位变动成本 例例2828 采用此法订价，应以特别订货不致冲击正常销售为条件采用此法订价

53、，应以特别订货不致冲击正常销售为条件（）利用剩余生产能力，并减少部分正常销售：（）利用剩余生产能力，并减少部分正常销售： 特殊订货价格单位变动成本因减少正常销售而特殊订货价格单位变动成本因减少正常销售而 损失的边际贡献损失的边际贡献/ /特殊订货数量特殊订货数量 例例2929 因减少正常销售而损失的边际贡献因减少正常销售而损失的边际贡献实质就是一种机会成本实质就是一种机会成本（）暂时利用剩余生产能力转产其他产品时：（）暂时利用剩余生产能力转产其他产品时： 转产产品价格单位变动成本新增专属成本转产产品价格单位变动成本新增专属成本/ /转产转产 产品数量产品数量 剩剩余余生生产产能能力力转转产产其

54、其他他产产品品时时，往往往往需需要要增增添添部部分分设设备备、工工卡卡具具等等，因因此此而而增增加加的的专专属属固固定定成成本本应应该该从从转转产产产产品品价价格格中中得得到到补补偿偿。由由于于共共同同固固定定成成本本并并不不因因转转产而变动，属于无关成本，无需加以考虑产而变动，属于无关成本，无需加以考虑v实例：实例：设某企业生产某种产品，年正常生产能力为设某企业生产某种产品，年正常生产能力为1010，000000件，该产品正常单位售价及成本资料如下：件，该产品正常单位售价及成本资料如下：单位售价单位售价120120元，单位成本元，单位成本110110元，其中直接材料成元，其中直接材料成本本4

55、040元，直接人工成本元，直接人工成本2020元，变动制造费用元，变动制造费用 2020元，元，固定制造费用固定制造费用3030元。该企业目前生产能力还有元。该企业目前生产能力还有2020未被利用，现有一顾客前来要求订货未被利用，现有一顾客前来要求订货20002000件，每件件，每件只出价只出价100100元，而且，该批订货还需租用一台专用设元，而且，该批订货还需租用一台专用设备，租金备，租金30003000元。要求作出应否接受该项追加订货元。要求作出应否接受该项追加订货的决策的决策v按按照照传传统统的的观观点点，这这种种产产品品的的正正常常单单位位成成本本为为110110元元，出出价价只只有

56、有100100元元，每每件件亏亏1010元元，另另外外还还需需支支出出租租金金3 3 000000元元，这这批批订订货货是是不不能能接接受受的的。但但进进一一步步分分析析可可知知，由由于于接接受受该该批批订订货货，与与原原有有生生产产能能力力联联系系的的固固定定成成本本不不受受影影响响，只只需需对对变变动动成成本本和和租租用用专专用用设设备备租租金金加加以以考考虑虑，根根据据上上述述资资料料，编编制制差差量量分分析析表表如如下下: :v上表表明，接受该项订货是合理的，可为企业增加上表表明，接受该项订货是合理的，可为企业增加3700037000元的利润元的利润v必须指出，在上例中是以不影响到企业

57、正常顾客的必须指出，在上例中是以不影响到企业正常顾客的订货为前提进行分析的。若追加的订货影响到企业订货为前提进行分析的。若追加的订货影响到企业的正常销售，则还要考虑因减少正常销售而损失的的正常销售，则还要考虑因减少正常销售而损失的收益，应在追加订货所提供的收益中得到补偿收益，应在追加订货所提供的收益中得到补偿练习练习(二二)参考解答参考解答单位售价单位售价产品合格率单位变动成本产品合格率单位变动成本单位产品耗用某紧缺材料量单位产品耗用某紧缺材料量新产品投产的决策新产品投产的决策v开利公司原来生产甲产品，现准备发展乙产开利公司原来生产甲产品，现准备发展乙产品或丙产品、有关资料如下表所示品或丙产品

58、、有关资料如下表所示新产品投产的决策（续）新产品投产的决策（续）v问题问题如果是利用剩余生产能力来生产乙产品或丙产品，如果是利用剩余生产能力来生产乙产品或丙产品，投产新产品对原有的甲产品生产没有影响，应选投产新产品对原有的甲产品生产没有影响，应选择生产乙产品还是丙产品择生产乙产品还是丙产品如果发展乙产品，甲产品必须减产如果发展乙产品，甲产品必须减产 ；发展丙产；发展丙产品，品，甲产品必须减产甲产品必须减产15，则应选择生产乙产品，则应选择生产乙产品还是丙产品还是丙产品在前一问的基础上，如果发展丙产品需要增加固在前一问的基础上，如果发展丙产品需要增加固定成本开支定成本开支10000元，则应选择生

59、产乙产品还是元，则应选择生产乙产品还是丙产品丙产品分分 析析v1、乙产品带来的边际贡献更多，选择生产乙乙产品带来的边际贡献更多，选择生产乙产品产品v2、发展乙产品带来的边际贡献发展乙产品带来的边际贡献=33=0 发展丙产品带来的边际贡献发展丙产品带来的边际贡献=21.2=0.8或者或者 发展乙产品后带来的边际贡献总额发展乙产品后带来的边际贡献总额=3+3=6发展丙产品后带来的边际贡献总额发展丙产品后带来的边际贡献总额=4.8+2=6.8结论：发展丙产品能带来更多的边际贡献，选择丙结论：发展丙产品能带来更多的边际贡献，选择丙v3、发展丙产品带来的边际贡献发展丙产品带来的边际贡献=21.21=-0

60、.2发展丙产品后带来的边际贡献总额发展丙产品后带来的边际贡献总额=4.8+21=5.8结论：发展乙产品能带来更多的边际贡献，选择乙结论：发展乙产品能带来更多的边际贡献，选择乙配套产品的定价策略配套产品的定价策略v威腾公司是生产打印机和墨盒的企业。打印机和墨威腾公司是生产打印机和墨盒的企业。打印机和墨盒现在的市场单价分别为盒现在的市场单价分别为600元和元和110元，单位变动元，单位变动成本分别为成本分别为450元和元和60元元v经市场调查，一台打印机平均每年要消耗经市场调查，一台打印机平均每年要消耗3个墨盒个墨盒v今年预计可销售今年预计可销售20000台打印机，已经销售了台打印机，已经销售了1

61、0000台（配套的墨盒也已实现了销售）。若将该台（配套的墨盒也已实现了销售）。若将该打印机的价格降低打印机的价格降低50元，可使其年销售量上升到元，可使其年销售量上升到25000台（比预期增加台（比预期增加5000台）台）v现该企业打算将打印机的价格降低现该企业打算将打印机的价格降低50元，将墨盒的元，将墨盒的价格上涨价格上涨10元元v假定企业尚有多余的生产能力，不需增加固定成本假定企业尚有多余的生产能力，不需增加固定成本支出支出配套产品的定价策略配套产品的定价策略（续）（续）v问题：问题：打印机的降价损失、墨盒的涨价收益以及由此给打印机的降价损失、墨盒的涨价收益以及由此给企业增加的净收益企业

62、增加的净收益企业应否采取这样的调价策略企业应否采取这样的调价策略要使调价策略可行，打印机至少需达到的销售量要使调价策略可行，打印机至少需达到的销售量是多少是多少分析分析v打印机的降价损失打印机的降价损失501000010050000v墨盒的涨价收益墨盒的涨价收益101000036050003v调价带来的净收益增加：调价带来的净收益增加： v调价策略带来了净收益的增加，可行调价策略带来了净收益的增加，可行v净增收益净增收益0，计算打印机至少需达到的销售，计算打印机至少需达到的销售量量特殊定价的决策特殊定价的决策v明明文具公司生产某种乒乓球板，年销售量明明文具公司生产某种乒乓球板，年销售量100,

63、000副，每副售价副，每副售价7元，生产能力尚有元，生产能力尚有50,000副副的潜力的潜力v最近国外来订货，要求订购最近国外来订货，要求订购60,000副，单价副，单价5元。元。客户提出，订购单是一整体，可以接受或不接受，客户提出，订购单是一整体，可以接受或不接受，但不能变动供应数量但不能变动供应数量v年产量年产量100,000副的成本如下副的成本如下直接材料直接材料400,000元元直接人工直接人工 50,000元元固定成本固定成本150,000元元总成本总成本600,000元元单位成本单位成本 6元元v对此项订货厂内进行讨论对此项订货厂内进行讨论销售部门：销售部门：为了满足出口需要，内销

64、减少为了满足出口需要，内销减少10,000副是可以的，但要损失副是可以的，但要损失20,000元不合算（原来单元不合算（原来单价价7元，出口单价元，出口单价5元，每副少元，每副少2元）元）生产部门：生产部门：在不影响国内销售的前提下，可以动在不影响国内销售的前提下，可以动员工人加班，只要另支付员工人加班，只要另支付20,000元费用（包括加元费用（包括加班工资等）就可增产班工资等）就可增产10,000副副会计部门：会计部门：生产生产150,000副的单位成本为副的单位成本为5.5元，元，生产生产160,000副的单位成本为副的单位成本为5.6元，都比售价高，元，都比售价高，不应该接受这笔订货不应该接受这笔订货v问题问题你认为应不应该接受这笔特殊订货？你认为应不应该接受这笔特殊订货？如果接受，是销售部门的方案好还是生产部门的如果接受，是销售部门的方案好还是生产部门的方案好？方案好？分分 析析v可以接受可以接受接受后的净增利润接受后的净增利润=6(54.5)1(74.5)=0.5v生产部门的方案好生产部门的方案好 生产部门的方案带来的净增利润生产部门的方案带来的净增利润= 6(54.5)1=2