企业形象设计知识要点归纳

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1、- 1 - 企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 企业形象分为：公众印象、公众评价（公众态度、公众舆论） 企业实态形象与虚态形象关系：实态形象虚态形象 塑造企业良好形象的意义（作用）良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。企业形象策划与市场营销的关系、区别： 1 、关系：企业形象策划是对市场营销学的延伸、 拓展和丰富， 是市场营销学母体的衍生， 表现在以下方面：企业形象策划与市场营销具有互补性，企业形象策划以企业本身为目标，市场营销以产品来满足

2、目标市场需求，二者相互补充；企业形象策划与市场营销具有互融性，即内容上的交叉互融；企业形象策划与市场营销具有一致性，即都为了增强竞争力、扩大市场份额和赢得社会的青睐；企业形象具有边缘性，即内容涉及多学科，介于若干学科边缘。 2 、区别：市场营销以消费者为研究目标和研究对象，企业形象策划则是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。企业文化 = 企业观念文化 + 企业管理文化 + 企业营销艺术 企业形象与企业文化的区别： 企业形象 企业文化 着眼点不同 公众、印象、强力推行 内蕴聚集、潜移默化 形成历史不同 关键时机进入 长期沉淀 认知顺序不同 由表及里 从里向外 评价层面不同 社会层面

3、 企业深层管理 企业形象策划（CIS策划）是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。 实质：帮助企业实现差异化发展战略 构成：MIS（最高决策层/理念识别层） ；BIS（动态/行为识别层） ； VIS（静态/视觉识别层） - 2 - 企业形象策划与营销策划异同： 相同点 1 、目标一致，竞争致胜 2 、基本操作程序相似 不同点 营销策划 企业形象策划 内容侧重 确定、占领目标市场 MI、BI、VI 系统整合 运作重点 运作产品行为 运作

4、企业行为 CIS 兴起的背景分析： 1、历史背景：远古文化与宗教识别商品标志的视觉识别（宝洁）商品视觉形象的统一设计（德国通用电气）在美国兴起和欧洲流行世界上第一家导入 CIS 企业IBM 公司；中国第一家导入 CIS 企业四通公司 2、经济背景（原因） ：产业化发展的社会化趋势导致业际界限不清，经营趋同，需要突出企业个性以便于识别和认知；企业间激烈的竞争导致企业拓展需要借助于企业形象力开发；企业形象的导入是推动企业经营机制的转换、强化企业管理的动力。 东西方导入 CIS 的比较： 中心 特点 路径 表现方式 西方 CIS 以视觉为中心，强调视觉对社会公众冲击力 将视觉形象作为 CIS 的切入

5、点和重点，以此为中心规划其他组成部分 VISBISMIS 利用各种传媒向社会公众传达企业的鲜明特色， 首要标准是视觉上的美感和动感及其所带来的冲击力 东方 CIS 以理念为中心强调 CIS 与企业文化的结合 把理念确定作为 CIS 的导入点和重点，围绕其谋划企业行为与视觉表达 MISBISVIS 企业文化， 即企业观念、 道德、 精神、共识、追求、情感、审美、价值观等，通过 CIS 体现企业文化， 传达企业文化内蕴 中国企业导入 CIS 三种模式预备性 CIS 导入模式；扩张性 CIS 导入模式；拯救性 CIS 导入模式。导入 CIS 时机：公司设立或合并；企业领导更换；多角化经营；企业周年纪

6、念；市场国际化；新产品开发与上市。CIS 导入原则个性化原则；统一性原则；易识别原则；易认可原则。CIS 导入需创造条件领导条件；认识条件；素质条件。 CIS 导入途径从 VI 切入的途径； 从 MI 切入的途径； 从 BI 切入的途径。 - 3 - 企业形象识别系统是一个整体系统, CIS（企业形象识别系统）企业理念、企业行为和视觉标志的三者的有机统一体，三个子系统间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。MI（理念识别系统）CIS 的核心与原动力，是其他子系统建立的基础和依据， 同时其内涵和实质必须通过企业行为和视觉标志体现。 BI（行为识别系统）CIS 的动态识别形式，以 MI

7、作为核心与依据，必须通过视觉识别系统的设计与运作来传达给公众。 VI（视觉识别系统）CIS 的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。 企业形象策划的基础作业： 成立 CI 策划委员会 A、企业内部 CI 策划办公室为外部专业策划部门提供 相关资料，共同分析和策划，对员工进行培训，组织和控制战略实施 企业形象策划造势 B、 企业外部专业策划部门依据企业信息设计企业理念精神，对企业进行定位并制定战略和制度，设计传播企业标识，制定培训和导入计划，对员工进行 CIS 培训 企业形象实态调查与分析： 调查 企业外部调查外部宏观环境（政治、经济、文

8、化等） 、外部微观环境（企业形象、消费者、产品服务） ； 企业内部调查企业理念、经营状况、沟通效果、风貌 分析 CI 战略策划：确定企业形象策划的目标巩固现有企业形象、改善企业形象、重新塑造企业形象；确定企业形象定位企业定位、市场定位、产品定位；选择和确定塑造企业形象的战略计划及行动方案。CIS 手册设计：引进介绍文字部分、图片部分；基本要素系统企业名，企业标识，企业标准字体， 企业吉祥物， 标识、 标准字体及吉祥物组合系统， 企业标准色系统；应用要素系统办公用品系列、广告用品系列、交通工具系列、服饰系列、办公室用品系列、包装系列。企业理念识别（MI）企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依

9、据的指导思想和行为准则， 是企业的经营哲学和思维基本形象分析经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象 辅助形象分析建筑物、企业名称、标识等 经营情况分析经营效益、市场地位、经营理念与方针 - 4 - 方法的体现。营销理念 4 个发展阶段：生产观念、推销观念、市场营销理念、社会营销理念MI 功能导向功能；凝聚功能；激励功能；辐射功能。企业理念策划的前提条件分析： 1、宏观层面多元性：最先进的超前发展企业已确立社会营销理念，一般先进企业树立适时性的市场营销理念，尚未实行经营机制转换的企业停滞于推销理念阶段， 极为落后的企业处于严重滞后的生产理念阶段；主导性：市场营销理念是当代社会的主导理

10、念。2、微观层面多元性：同一企业不同发展阶段构成多元化理念和多元化经营；主导性：企业成长过程上某一时点总有一种理念作为主导理念。 理念识别系统设计依据理论依据、 实践依据理念识别系统内容经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格 经营道德（定义）是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。 经营风格（构成）企业精神、企业价值观企业理念的行为化仪式化、环境化、楷模示范、培训教育、象征性游戏 企业理念的物质载体企业标语、口号、广告、歌曲、座右铭视觉识别系统 3种符号图像符号、 指示符号、 象征符号企业视觉形象选择依据独创性、 情趣性、 针对性、艺术性企

11、业名称策划要点突出个性化、统一音形义、贴近本行业、考虑地域文化因素企业标志将抽象的企业理念精神， 以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号。企业标志特点：识别性；造型性；新颖性；延展性。 企业标志分类： 按标志设计的主题素材分： 文字标志、 图形标志、 组合标志 按标志设计的造型素材分：点、线、面、体 企业标志细部调整 （设计制作） 标志的制图法 （网格法、 比例法、 圆弧法） ；标志尺寸的放缩；标志的变体设计；标志与基本要素的组合规定。 标准字是指将产品或企业的名称加以熔铸提炼， 组合成具有独特风格的统一字体。 标准字特性独特性、易读性、造型性 标准字分类：按字体样式分：书法字体、装饰字体 按

12、字体功能分： 企业名称字体、 品牌名称字体、 广告用语字体、活动名称字体 标准字选择依据依诉求对象选择字体；以环境空间选择字体； - 5 - 以材料工艺选择字体；以文字词义选择字体。 色彩的 3种属性色相、明度、纯度（彩度） 企业标准色 3种形式单色标准色、复色标准色、标准色+辅助色 吉祥物（定义）借助于适宜的人物、动物、植物的具象化视觉效果，塑造企业形象识别的造型符号。 吉祥物特性说明性、亲切感、吸引力 吉祥物设计方向选择故事性，历史性，人物、动物与植物的特性 视觉识别系统的设计运作委托设计；审议提案；设计开发；推广应用（4 种模式： “三位一体”诉求模式、 “产品企业”模式、同心多元化模式

13、、品牌多元化模式） 产品造型的符码寓意包括产品结构学、产品语意学、产品语用学 产品造型的审美特征产品造型创新思维的跃迁性、独创性、易读性、同构性 产品造型的设计要点反映时代风格的造型； 选择适当的色彩表现； 提供满足需求的产品功能；赋予产品个性的传达。 包装为在流通中保护商品、方便储运、促进销售，从而采用适当的材料和容器，对产品加以标志、装潢的一系列艺术和技术手段。 包装材料设计 质地物理性能、化学性能 肌理表面组织结构、形态、纹理 根据产品自身自然属性、审美需要及能否保证产品质量来选择 包装结构设计主要是纸盒结构（关键：处理盒底结构；分为筒状纸盒和碟式纸盒）与容器造型。 包装装潢设计分为商标

14、设计（文字和图形符号） 、图形设计（分为具象图形和抽象图形） 、文字设计（主体性文字、资料性文字、广告性文字） 、色彩设计（标准色、形象色、象征色） 。 包装装潢的策略选择： 产品线包装策略将本企业生产的各类产品用相同或相似的包装统一起来，使消费者易于辨认或联想，产生迁移效应； 分量包装策略由消费者使用习惯或产品品质，按重量设计分次分量包装； 等级包装策略根据产品品质等级设计不同价位的包装装潢，分高、中、- 6 - 低三等，产生不同等级视觉效果； 文化包装策略以文化背景为媒介展示产品悠久历史或人们的怀旧情绪，装潢收发或简朴粗糙或风格独特； 趣味包装策略在包装造型及装潢上，采用比拟、夸张手法，增

15、加产品趣味性、幽默感和吸引力； 环保包装策略从环保意识出发， 从材料运用到包装装潢都考虑生态平衡及人类长远发展需要。 标识分类具有识别功能的标识、具有接待功能的标识、具有限制功能的标识 企业宏观管理制度策划企业管理体制； 企业领导制度； 企业规章制度；企业经济责任制度。 企业组织行为策划： 1、企业组织设计劳动分工（将复杂工作分解成许多简单的重复性活动，实施功能专业化） ；部门设计（功能部门化、产品或服务部门化、用户部门化、地区部门化） ；确定责任和权力；管理幅度和管理层次设计。 2、 企业组织目标设计从目标实现的时间考虑 （长期目标、 中短期目标） ；从目标实施者的类型来考虑（组织目标、个人

16、目标） ；从目标的效用来考虑（计划目标、实施目标） 。 3、企业组织结构设计 职能式结构按照工作过程的不同阶段和工作技能进行专业分工， 设置各个职能部门的组织形式。 事业部式组织（分权组织）按照部门化结构（按产品、地区或用户结构）设置事业部，各个事业部实行相对的独立经营、单独核算，拥有一定的经营自主权的组织形式。 直线式组织 矩阵式组织 多维式组织 4、企业组织活动策划企业环境塑造：A、物理环境（视觉、嗅觉、听觉、温湿度环境设计） ；B、人文环境营造（a、对企业的领导方式策划；b、民主气氛营造；c、企业内部合作与竞争氛围营造） 。 企业专业化成长战略 （集中化） 企业将全部资源集中适用于最能代

17、表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。 核心：协同效应（企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共- 7 - 同利用同一资源而产生的整体效应） 企业的市场定位和目标市场确定步骤： 对所处行业进行论证和判断， 确定其是朝阳行业还是夕阳行业；对所处区域的经济发展级次进行论证和判断，准确判定企业的行业性质和发展前景与所在区域市场的条件和状态的适应性； 对企业发展态势进行定位，判断企业属于同类中以下哪种地位：领先、挑战、追随、补缺。其中，产品特色定位包括产品属性、特殊用途、质量价格、文化内涵、利益定位；确定目标市场。 三种企业拓展市场的经营方式定点生产经营方式； 专卖经营方式

18、； 特许经营方式（定义：以特许合同方式寻找受许方，以特许方的商号、商标、专利转让等方式由受许方经营， 受许方严格按特许方的有关规范经营并向特许方交纳合同规定的管理费） 。 品牌营销策略品牌创立（命名、循名求实、宣传） ；品牌拓展（品牌异地注册、品牌认证、品牌维护） ；品牌延伸（品牌系列延伸、同品牌产品品种延伸） 。 企业多角化成长战略（多元化）企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供 2 种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种经营战略。 核心：分散经营风险 4 个发展阶段发散阶段；组合阶段（波士顿投资组合矩阵） ；核心业务阶段；核心业务集中化阶段。 机会威胁矩阵：多角化成长的市

19、场拓展策略之二 机会对企业营销行为有吸引力的领域； 威胁环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 威胁大，机会也大，是冒险的业务； 威胁大，机会却小，是困难的业务； 威胁小，机会却大，是理想的业务； 威胁小，机会也小，是成熟的业务。 大 小 威胁大小 高 低 机会大小 - 8 - 企业危机企业产品在一定时期内积压、 滞销， 企业的扩大再生产难以继续，企业的运行出现停滞或迟滞的危机。 如何摆脱企业危机：卖点研究从市场切入点、消费者欲望敏感点、与竞争对手区别点、买卖双方沟通点进行思考、琢磨，进行独特的创新；消费者心理与行为研究研究分析透彻不同消费者群体的消费心理与消费行为， 有针对性的推出适销对路的

20、产品；致力于观念创新更新企业文化，积极设计、策划适宜于企业发展的优秀文化，不断吸引优秀人才，彻底更新企业观念；融智方式研究为企业构筑一流的“专家支持系统” ；对企业营销前期行为的检验、分析和矫正调研、取证、分析、诊断。 广告通过周密的市场调查和系统分析，在已掌握的信息、情报基础上，利用公关、艺术手段，合理有效的对企业或产品进行宣传的过程。 企业形象广告企业实力、理念、公益、招聘、事故、庆典广告 企业产品广告介绍性广告、定位性广告、印象性广告 企业广告策划的程序：1、 企业广告策划的工作程序组建广告策划机构；进行广告调查（广告内容调查、广告策划调查） ；制定广告计划；撰写广告策划书；广告计划的实

21、施与监督。2、企业广告计划系统（系统组成、计划组成） 广告创意是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。 广告创意手段语言表现、 非语言表现广告创意表现形式直陈式； 比较式；实证式；示范式；幽默式；悬念式。 广告媒体种类印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通工具媒体、其他媒体 广告媒体选择依据媒体特征（发行量、覆盖率、受众层次、媒体价格） ；广告主题（广告主题的诉求对象、接触媒体的习惯、适合的表现形式） ；企业自身情况（企业战略目标、经济实力） 。广告媒体策略广告媒体的地区分布（全部投入全国性媒体、全国性与地方性媒体相结

22、合、使用全国各地或某些地区的地方性媒体） ；目标受众的媒体比例；媒体的广告时间（连续发布策略、周期发布策略、脉冲式发布策略） ；媒体广告的达到率和频率；媒体组合方式（相互配合，强弱搭配；扬长避短，相互补充） 。提升企业形象应当：把强化企业形象作为企业的发展战略；强化企业市场营销的 4P（product、- 9 - price、place、promotion） 。 企业形象策划的基本保障条件：认识保障、组织保障、经费保障 企业形象提升后给企业带来经营业绩的提高表现为市场份额的扩大和营销额与利润的增长。企业形象策划评估指标体系简约化指标（基本指标） ：企业经济效益增长率；商标价值提升额；市场份额扩大率。企业内部效果评估指标子系统（企业凝聚力）劳动效率、人员流动性、人气状况、认同度、参与度企业外部效果评估指标子系统技术形象、 市场形象、 企业风气形象、经营者形象、社会责任形象