8351079686月青岛国际贸易中心品牌推广方案113p

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1、青岛国际贸易中心品牌推广方案青岛国际贸易中心品牌推广方案2009.6一切以销售为终端，一切以销售为起点的推广方案一切以销售为终端，一切以销售为起点的推广方案 从推广角度审视产品从推广角度审视产品城市综合体城市综合体 从推广角度审视中铁，中铁与项目，中铁与销售从推广角度审视中铁，中铁与项目，中铁与销售 从产品的要求来做推广从产品的要求来做推广如何提升产品价值力，通过包装达到价值价格的效果 25000元的产品看起来像40000元 从销售的要求来做推广从销售的要求来做推广2010年5月开盘，蓄水期近一年，推广如何高效持续，如何更多地引起市场及目标客户的关注 结合阶段性任务来做推广结合阶段性任务来做推

2、广20092009，世界在期待一部中国青岛题材的史诗级大片，世界在期待一部中国青岛题材的史诗级大片巨筑现身巨筑现身制 片 人：中国中铁投 资 额：47亿人民币拍摄地点：香港中路8号拍摄周期：4年（20092012）编 剧：悟石整合studio no.1监 制：中铁置业导 演：中铁置业青岛公司副 导 演：悟石整合studio no.1、易居中国建筑设计：德国GMP建筑、北京建筑设计院、北京墨臣建筑监理：美国柏诚酒店运营：万豪国际管理公司物业管理：中铁第一太平物业史诗大片分为三部曲史诗大片分为三部曲2009巨筑现身巨筑现身 2010三城奇谋三城奇谋 2011王者归来王者归来 20092009年年时

3、间轴时间轴推广线销售线工程线蓄水期蓄水期开盘强销期开盘强销期客户保养期客户保养期开开 盘盘聚客期聚客期强销期强销期保养期保养期筹备期筹备期接待中心开放接待中心开放蓄势期蓄势期20102010年年样板间开放样板间开放预售许可证预售许可证主体封顶主体封顶8 8月月1111月月1010月月3 3月月1111月月 1212月月形象导入期形象导入期项目整体推广节奏：项目整体推广节奏：准备期准备期5 5月月6 6月月2009巨筑现身巨筑现身 2010三城奇谋三城奇谋 2011王者归来王者归来 推广远景目标推广远景目标本案将在“影响力经济影响力经济”的三个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：两个两个“必须必

4、须 ”青岛房地产业内 必须观摩项目写字楼 酒店 豪宅 商业消费者 必须造访项目两个两个“第一第一”山东综合体第一品牌项目责任地产推动者第一品牌企业一个一个“证明证明”中铁为青岛创建真正世界级综合体青岛地标、城市名片产品影响力产品影响力品牌影响力品牌影响力社会影响力社会影响力1 1项目解读项目解读 定位定位 （史诗大片（史诗大片 编剧编剧 制片制片 主角大解构）主角大解构）重新定义国贸非必需品比较分析价值排序产品定位客群解构2 2战略核心战略核心（史诗大片核心）（史诗大片核心）推广核心阶段推广主题目录目录 ContentsContents3战术安排战术安排（影片推广宣传及档期运营计划）（影片推广

5、宣传及档期运营计划）传播计划模型分阶段传播战术详解PART 1PART 1分析分析史诗大片史诗大片 编剧编剧 制片制片 主角大解构主角大解构重新定义国贸重新定义国贸国贸新定义国贸新定义核心问题核心问题是国贸需要城市还是城市需要国贸是国贸需要城市还是城市需要国贸是国贸需要客户还是客户需要国贸是国贸需要客户还是客户需要国贸国贸卖的究竟是什么？国贸卖的究竟是什么？A：房子 综合体房子 B：平台 资源 需求 C：身份标签角度：伟大的时间、伟大的地点、平常的事角度：伟大的时间、伟大的地点、平常的事长城长城 伟大的时间：秦朝统一天下鼎盛时期 伟大的地点：连接赵国、燕国、秦国北面围城 平 常 的事：打造防御

6、性军事工程站在历史的长河看国贸，国贸是谁？从历史的长河看中国建筑史及世界建筑史城市筑史等、能成为历史或成为时代焦点符号都需满足三个条件：伟大的时间、伟大的地点、平常的事故宫故宫 伟大的时间：明朝，永乐十八年 伟大的地点：北京中心 平 常 的事：打造紫禁城国贸新定义国贸新定义鸟巢鸟巢 CCTVCCTV大楼大楼 伟大的时间：2008奥林匹克运动会 伟大的地点：中国 北京 平 常 的事：打造运动场馆 央视新址 伟大的时间：伟大的时间：2121世纪中国时代世纪中国时代 ，6060周年国庆周年国庆 伟大的地点：青岛伟大的地点：青岛 双核心城市地王双核心城市地王 平平 常常 的的 事：打造城市综合体事：打

7、造城市综合体国贸国贸CHANGE YOUR CITY CHANGE YOUR CITY ，OPEN YOUR MINDOPEN YOUR MIND 城市城市 国际化大都市国际化大都市 必需品必需品 综合体综合体 国贸国贸 从物理条件无论从哪个角度，中国中铁青岛国际贸易中心为青岛城市发展、城市建筑史都将留下浓重一笔。从精神层面也将成为齐鲁大地海岸线上乃至中国海岸线上一颗最亮得黄海明珠。每个国际化大都市都要有必需品，青岛要成为国际化的大都市也不例外，比如：它当下对世界的影响力，当然也取决于它的经济水平、人口数量、政治地位、城市配套、开放思想等等。而其中城市配套中的城市综合体是必需品中的必需品，成为

8、必需品的几个指标：指标一：指标一：绝对区域中心，它是种能量聚合体在每个城市版图上举足轻重，舍我 其谁。作为一种社会能量聚合体它必须成为为全球技术、资金、人才、 高度职能化、服务全世界的平台成为世界经济市场体系中的控制点。国贸毋庸置疑就是青岛城市双核心的至高点、控制点。国贸毋庸置疑就是青岛城市双核心的至高点、控制点。指标二：指标二：移民需求，世界越来越小，国际大都市需要国际化人才，外来人才的 加入城市交流建设，外国企业、外国留学生、外国专家和外国人才， 城市需要巨型建筑来满足需求。青岛唯有国贸提供与世界同步的场所青岛唯有国贸提供与世界同步的场所指标三：指标三：需能满足各类国际性会议、展览、各类国

9、际组织机构常驻的高端场 所。工作、生活等一切需求。国贸将是青岛的最佳选择。国贸将是青岛的最佳选择。指标四：指标四：为国内外在本市的第三产业服务业提供顶级高端的物业场所。 国贸也将是青岛的最佳选择。国贸也将是青岛的最佳选择。国际化大都市的生产总值服务业占70% 以上，其中有保险、金融、商贸、航运、物流、旅游、电子信息、公 关、法律、教育等青岛需要城市综合体巨筑青岛需要城市综合体巨筑中铁国贸中铁国贸香港中路版块分析香港中路版块分析1 1、代表项目、代表项目银座中心 / 万丽海景 / 万邦中心 / 东海路9号万丽海景万邦中心银座中心东海路9号2 2、特点分析、特点分析土地供应稀少土地供应稀少受土地供

10、给制约，本区域可供开发土地几无，核心地段的优势将倍显。近阶段供给放量较大近阶段供给放量较大因竞品均为较大体量项目，近阶段乃至未来将出现供应量较大的情况。真正城市综合体稀缺真正城市综合体稀缺本区域的项目多为居住功能为主，正真意义上的城市综合体较少，可以说只有本案真正意义上的城市综合体。因此，本案的差异化竞争是城市综合体的竞争，而非高端公寓的竞争。因此，本案的差异化竞争是城市综合体的竞争，而非高端公寓的竞争。2 2、特点分析、特点分析1 1、外在价值高、外在价值高这一区域的项目享有享有着青岛最为集中、丰厚的各类稀缺资源：稀缺资源：2 2、内在价值参差不齐、内在价值参差不齐但就各项目规模及综合品质而

11、言，很难与本案相提并论，只有银座中心可作为比较。景观资源：景观资源：依托浮山湾自然海景商圈资源：商圈资源：青岛金融街的规划阶层资源：阶层资源：财富人群数量集中之地高档配套资源：高档配套资源：毗邻市政府及五四广场，配套档次较高，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。优势点（优势点（StrengthStrength）1.1.城市综合体城市综合体是本案的核心利益点2.2.中铁品牌中铁品牌是以实力给予市场十足信心，并将大力提升本案价值3.3.五星级酒店与服务式公寓五星级酒店与服务式公寓提升项目整体形象价值4.4.规划建筑设计与工艺规划建筑设计与工艺为客户的舒适生活提供系统保障5.5

12、.世界级酒店管理世界级酒店管理的优质物业服务提供软件保障6.6. 商业空间与下沉式广场商业空间与下沉式广场组成的城市配套提供生活硬件保障7.7. 空中会所空中会所8.8. 237237的高度的高度将成为香港路地标9.9. 紧邻规划地铁站紧邻规划地铁站1.2 1.2 本案本案SWOT分析分析劣势点（劣势点（WeaknessWeakness）1.1.期房，工期较长期房，工期较长，客户会产生心理抗性2.2.南侧海景遮挡南侧海景遮挡，B座30层海景受遮挡3.3.产品硬伤，产品硬伤，C塔部分户型单面采光，舒适性不高4.4.项目体量大项目体量大，销售战线相对较长销售战线相对较长机会点（机会点（Opport

13、unityOpportunity）1.青岛市场缺乏真正意义的城市综合体缺乏真正意义的城市综合体2.本案将会形成良好的市场形象会形成良好的市场形象，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（威胁点（ThreatThreat）1.本区域竞品较多竞品较多，供量较大，价格因素将左右客户进行比选左右客户进行比选本案与万丽海景的住宅项目比较，公寓产品没有优势，综合体规划具有优势；与银座中心等综合体比较，商业体量及形态上没有有优势，综合规划具有优势；与本地项目的比较分析与本地项目的比较分析与外地项目的比较分析与外地项目的比较分析青岛的城市地位及本案在青岛的核心地段、青岛地标，是本案的优势。1.3 1.3 竞品比较竞

14、品比较通过以上对比，我们可以看出，相对住宅类产品（万丽、凯悦），本案的住宅不具备优势，具有综合体价值优势 综合体价值综合体价值 住宅价值住宅价值针对体量较大的综合体项目（银座），本案在综合规划和产品上都具有优势，竞品或无酒店，或无商业：综合规划价值综合规划价值 体量价值体量价值最终得出结论，本案在综合体价值上胜出并产生差异化竞争。塔楼塔楼A TOWER A办公公 office area商商业区域区域commercial area塔楼塔楼C TOWER C住宅及公寓住宅及公寓 apartments 塔楼塔楼B TOWER B公寓式酒店公寓式酒店apartments何谓何谓“城市综合体城市综合体”

15、“将商业、办公、居住、旅店等城市功能空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率，功能复杂而统一的建筑聚落。”英文名为HOPSCAHotel( 酒店)、 Office(写字楼)、Parking(停车场)、 Shopping mall(购物中心)、Convention(会议、中心)、Apartment(公寓)更多概念称谓：“城中之城”、“HOPSCA”酒店酒店hotel只有本案才是真正意义上的城市综合体！只有本案才是真正意义上的城市综合体！青岛成为国际化大都市的城市必需品！青岛成为国际化大都市的城市必需品！这一价值就是核心的差异化价值！这一

16、价值就是核心的差异化价值！国贸价值体系寻踪国贸价值体系寻踪物质层面物质层面+精神层面精神层面+产品定位产品定位+客群解构客群解构核心价值核心价值1：中铁实力：中铁实力城市综合体不是每个开发企业都能打造的，只有实力级巨匠才能打造一个真正的城市综合体，中铁无疑就是这样的巨匠；一个房地产企业赢得尊重的方式不在于曾经建造了多少房子，现在又有着多少的土地储备，或者将要达到一个怎么样的销售数额，而在于他是否有着坚定的责任，对城市的贡献，对改变人类居住的贡献，和以建设国家的责任造福人民的信仰。这就是中铁给客户最大的信心诠释。中铁实力主要表现在两方面：资金技术实力资金技术实力 + 责任责任核心价值核心价值2：

17、双核心地段：双核心地段相比城市综合体要素的城市商务地段性，中铁国贸又因紧邻青岛市政府附加了重要的政务价值；中铁国贸双核心的地段价值是独有的商务核心商务核心 + 政务核心政务核心核心价值核心价值3：规划价值：规划价值中铁国贸完全具备了HOPSCAHotel( 酒店)、 Office(写字楼)、Parking(停车场)、 Shopping mall(购物中心)、onvention(会议、中心)、Apartment(公寓)的规划要素，这是实实在在的价值，不是概念的打造；真正的城市综合体规划真正的城市综合体规划或许在某些学术的角度上来说我们的商业体量不足，但并不影响我们城市综合体的规划价值，譬如万达广

18、场这样的城市综合体，他是以商业为主的，我们可以说他是商业城市综合体，我们是居住为主的，这就是差异，何况我们的商业还可以以真正高端的业态补强。核心价值核心价值4：资源整合：资源整合世界顶级建筑设计在城市综合体里只是一个基础的层面，综合体综合体的综合性价值才是真正的价值；的综合性价值才是真正的价值；中铁国贸优势的整合资源：万豪酒店（待定）、雅诗阁或莎玛等高级服务公寓（待定）、第一太平戴维斯物业管理等世界级的优势品牌，形成了真正的综合价值来对接城市综合体的价值世界顶级品牌的资源整合世界顶级品牌的资源整合核心价值核心价值5：带给一个城市的价值：带给一个城市的价值洛克菲勒可以代表美国，也可以代表美国的精

19、神，城市综合体对一个城市的影响力是巨大的，一个成功的城市综合体也必须要具有这样的影响力 中铁国贸也必须担负起这个使命成为一个城市生活的象征成为一个城市生活的象征代表一个城市的时代精神代表一个城市的时代精神核心价值核心价值6：带给客户的价值：带给客户的价值一个伟大的建筑精神意义是可以超越建筑本身的场聚效应、比邻而居，带给客户其他竞品无法给予青岛最高端的城市身份门牌号及全天候满足一切需求，与世界同步迎接世界客人北京钓鱼台宾馆的硬件以远远落后了新兴的酒店，八大关的老别墅也未必舒适过麦道金岸的别墅，可让人趋之若鹜的是他能给人带来身份的标签身份的标签 + 地位价值地位价值 + 完美的产品完美的产品 综合

20、体生活价值综合体生活价值城市综合体产品生活价值：为什么要选择城市综合体居住城市综合体产品生活价值：为什么要选择城市综合体居住1 1、友善的、友善的“步行步行”环境，高度城市感的环境，高度城市感的“传统社区价值传统社区价值”如果从住宅到工作地或主要活动空间之间保持在10分钟步行距离内，在城市中心，同时拥有友善的街道环境，这种“传统的社区结构和心理价值”是我们从小就熟悉而且现在一直所向往的。2 2、最快捷联通城市的网状交通、最快捷联通城市的网状交通身处城市最中心，拥有城市网状交通的便捷，快速连接城市外围交通体系的网状道路结构，使得交通无往不利。3 3、混合的多样性与活力、混合的多样性与活力混合的区

21、域必定是活力的，商店、办公、公寓和独立住宅混合，多重资源价值的互补，流动的动线增加了生活的活力与愉悦感。4 4、高质量的城市建筑设计、高质量的城市建筑设计综合体特别强调见诸的美观、舒适人性化、从而创造出一个“生活地点生活地点”的感觉，特别重视市政建筑的使用和在社区中心的地位。5 5、社区内环保的交通、社区内环保的交通在综合体社区内的“生活行动” 鼓励更多的使用自行车、步行等。将对环境的影响降到最低，步行取代驾车。6 6、高品质生活质量和城市文化精神、高品质生活质量和城市文化精神综合体并非“城市巨无霸”，它基于“城市中心生活质量”高度思考之后的科学化建筑群，通过资源的高度集约和合理配置，提升“中

22、心生活品质”，激发人们对于城市向往与城市文化的热爱。东京六本木的启示：东京六本木，通过增加大楼的密度和增加更多的绿地和公共空间，并缩短办公室与居住之间的距离，减少人们的交通时间，同时特别强调艺术文化休憩设施（露天广场，艺术步行街和城市公园、美术馆等）的建造。六本木是一种现代都市的思考模式。用其开发商森株式会社会长的话来说：“在这里，城市既是剧场又是舞台在这里，城市既是剧场又是舞台”。中铁国贸的三个代表中铁国贸的三个代表n代表了青岛的世界形象与时代精神代表了青岛的世界形象与时代精神n代表了中铁央企市场化运营的里程碑作品代表了中铁央企市场化运营的里程碑作品n代表了青岛的城市居住文明代表了青岛的城市

23、居住文明对城市居住理解：对城市居住理解：在等值的情况下，相比郊区化的低密住宅，高层城市公寓代表了现代社会城市化的居住文明，是国际化都会生活的典型象征。真正的城市综合体真正的城市综合体真正的城市综合体真正的城市综合体中铁实力中铁实力双核心地段双核心地段规划价值规划价值资源整合资源整合带给城市价值带给城市价值带给客户价值带给客户价值三个代表三个代表那他是什么？那他是什么？海上单体城市海上单体城市 海，是青岛人对城市引以为傲的根本。 单体城市，即垂直的城市综合体，概念上的陌生感有助于传播中加深印象。 海上单体城市，一则突出项目综合体的体量规模，如巨鲸、航母般的宏大气势；二则强化青岛人对项目的归属感与

24、自豪感。以此形成城市综合体的差异化符号，并全新演绎城市综合体价值。以此形成城市综合体的差异化符号，并全新演绎城市综合体价值。产品形象定位：产品形象定位：他必须是他必须是 ，不为青岛，只为世界，中铁为世界而打造，不为青岛，只为世界，中铁为世界而打造l引进万豪、雅诗阁或莎玛等世界顶级合作商，为其提供平台引进万豪、雅诗阁或莎玛等世界顶级合作商，为其提供平台l写字楼构建为世界企业的商务平台写字楼构建为世界企业的商务平台l五星酒店迎接世界的客人五星酒店迎接世界的客人l高级公寓的世界客户高级公寓的世界客户海上单体城市海上单体城市世界的世界的世界从不缺城市综合体，但海上单体城市只有一个世界从不缺城市综合体，

25、但海上单体城市只有一个在海上单体城市出现之前，青岛已经很世界了在海上单体城市出现之前，青岛已经很世界了海上单体城市海上单体城市 ，让青岛更世界，让青岛更世界只有双核心地段才能根植世界级海上单体城市只有双核心地段才能根植世界级海上单体城市只有世界级品牌才能整合世界级海上单体城市只有世界级品牌才能整合世界级海上单体城市只有世界级企业才能打造世界级海上单体城市只有世界级企业才能打造世界级海上单体城市海上单体城市，世界的海上单体城市，世界的他必须是他必须是 ，不为世界，只为青岛，中铁为青岛而打造，不为世界，只为青岛，中铁为青岛而打造l基于青岛的地域平台，根植于青岛的城市文化基于青岛的地域平台，根植于青

26、岛的城市文化l青岛的百年建筑青岛的百年建筑l青岛的建筑地标青岛的建筑地标l青岛的时代精神青岛的时代精神海上单体城市海上单体城市青岛的青岛的国贸要代表怎么样的精神？国贸要代表怎么样的精神？建筑大师梁思成所说：“一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。” 作为城市形象的代言者，建筑的作用除了居住外，建筑是展现一个城市现代文明发展程度的具体载体，它是城市意识形态的影子，更代表了一种反省过去，前瞻未来的社会良知。建筑，不只是石头和建材写成的历史，除了艺术特质，还兼具着更为重要的人文关怀与社会责任感，更承载对社会的精神担当。时代精神时代精神黑格尔：时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，

27、是一种超黑格尔：时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。体现着时代精神的英雄们主宰着生活脱个人的共同的集体意识。体现着时代精神的英雄们主宰着生活在那个时代的人们的视野，当他们完成了自己的使命，新的英雄在那个时代的人们的视野，当他们完成了自己的使命，新的英雄再用新的更合乎时代精神的武器占领他们的宝座。再用新的更合乎时代精神的武器占领他们的宝座。时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。时代精神集中表现于社会的意识形态中，但并共同的集体意识。时代精神集中表现于社会的意识形态中，但并

28、不是任何意识形态中的现象都表现着时代精神，只有那些代表时不是任何意识形态中的现象都表现着时代精神，只有那些代表时代发展潮流，代发展潮流，标志一个时代的精神文明，对社会生产的发展产生标志一个时代的精神文明，对社会生产的发展产生积极影响的思想才是时代精神的体现。积极影响的思想才是时代精神的体现。时代精神反映一个时代人时代精神反映一个时代人类社会发展变化基本趋势并已成为世界绝大多数国家和人民共同类社会发展变化基本趋势并已成为世界绝大多数国家和人民共同的心愿、意志和精神追求。的心愿、意志和精神追求。 海上单体城市的时代精神海上单体城市的时代精神和谐和谐 卓越卓越 开放开放 进取进取赋予国贸的时代精神，

29、就是中铁对建筑的一种赋予国贸的时代精神，就是中铁对建筑的一种信仰，一种责任，更是对城市与社会的担当。信仰，一种责任，更是对城市与社会的担当。海上单体城市产品分解与形象定位：海上单体城市产品分解与形象定位：B塔服务式公寓：塔服务式公寓：五星之上的私属酒店五星之上的私属酒店C塔高级公寓：塔高级公寓：海上城市行宫海上城市行宫建立在五星级酒店品牌以及世界顶级服务式公寓品牌之上的投资类产品，建立在五星级酒店品牌以及世界顶级服务式公寓品牌之上的投资类产品，强化私属酒店的产品概念强化私属酒店的产品概念象徵客户身份价值的符号，以海上对接海上单体城市，以行宫对接大户象徵客户身份价值的符号，以海上对接海上单体城市

30、，以行宫对接大户型的的尺度空间型的的尺度空间海上单体城市产品分解与形象定位：海上单体城市产品分解与形象定位：A塔写字楼：塔写字楼：世界世界500强总部基地强总部基地配套商业：配套商业：青岛首席青岛首席 名流消费主场名流消费主场城市必需品客群解构分析城市必需品客群解构分析需要确定的案名需要确定的案名青岛中心青岛中心案名不言而喻，一个城市的中心，无可取代的地位。案名不言而喻，一个城市的中心，无可取代的地位。本案名也能充分体现项目的形象和气质，在青岛，当仁不让！本案名也能充分体现项目的形象和气质，在青岛，当仁不让！心理价值形象要比青岛国际贸易中心更大气和符合当代的主流。心理价值形象要比青岛国际贸易中

31、心更大气和符合当代的主流。如上海中心：高度达如上海中心：高度达632632米的上海中心大厦将超过米的上海中心大厦将超过4204205 5米米的金茂大厦和的金茂大厦和492492米的上海环球金融中心，成为中国第一高楼。米的上海环球金融中心，成为中国第一高楼。 我们首推的项目案名我们首推的项目案名SloganSlogan：让城市重新想象让城市重新想象青岛中心，承载着“颠覆再创造”的使命而来。她是现代都市必须的、青岛从未出现过的城市综合体建筑。她见证了青岛的历史与现在（五四广场、香港中路CBD），肩负着青岛荣耀与未来（奥帆中心）。她是世界500强登陆青岛市场的桥头堡，也是向世界展示青岛魅力的T形台。

32、青岛中心之前，八大关是豪宅标准，青岛中心之后，请重新想象。青岛中心之前，五四广场是城市中心，青岛中心之后，请重新想象。青岛中心之前，奥帆中心是青岛骄傲，青岛中心之后，请重新想象。青岛中心之前，香格里拉是上层生活，青岛中心之后，请重新想象。重新想象，是前所未有；重新想象，是为你而来。因为青岛中心，青岛才有了重新想象的可能！世界磁场世界磁场 定义新青岛定义新青岛青岛之上青岛之上 一城一生一城一生青岛之上，是237米傲视岛城的绝对高度；青岛之上，是世界双500强中国中铁的精品承诺；青岛之上，是全球顶级品牌倾力打造的单体城市；青岛之上，是成功、财富、权利、地位的同义词；青岛之上，是汇聚五大顶级建筑业态

33、、24小时不停运转的城市综合体；青岛之上，是身份的归属，是圈层的汇聚，是可以托付一生的领秀之城。场聚世界的力量场聚世界的力量青岛之上青岛之上 世界无界世界无界青岛之上青岛之上 少数人的世界少数人的世界城市新境界城市新境界 青岛新世界青岛新世界世界因而不同世界因而不同备选：备选：创意延展创意延展PART 2战略核心战略核心史诗大片核心：科幻史诗大片核心：科幻 战争战争 武侠武侠.2.1 2.1 策略推导策略推导我们首先要明确的概念是本案应该为目标客群提供什么样的产品本案应该为目标客群提供什么样的产品 / / 生活形态生活形态 海上单体城市海上单体城市 品质品质 品牌品牌 品位品位客群的精神层面对

34、接客群的精神层面对接产品规划价值产品规划价值品牌品牌品质品质品位品位品牌整合价值链品牌整合价值链理念理念产品产品阶层阶层海上单海上单体城市体城市中铁品牌、万豪品牌、柏诚品牌、德国GMP品牌等构成的品牌整合价值链2.2 2.2 策略核心策略核心海上单海上单体城市体城市传播传播 品牌理念彰显彰显 产品品质应和应和 阶层品位基于策略核心，我们将以以下节奏控制整个推广周期基于策略核心，我们将以以下节奏控制整个推广周期第一阶段：第一阶段：城市综合体形象建立期（让青岛重新想象城市综合体形象建立期（让青岛重新想象 + 海上单体城市）海上单体城市）控制产品信息释放，主推中铁品牌，建立项目大形象，让受众对项目产

35、生悬念式关注第二阶段：第二阶段：产品诠释期（概念分解产品诠释期（概念分解 + 品牌联动）品牌联动）大量释放项目的品牌价值链信息，强力打造产品概念第三阶段：第三阶段：阶层品位期（投资利益阶层品位期（投资利益 + 身份象徵）身份象徵）分解产品细节及客群的身份价值，结合欲销售产品持续发出声音2.3 2.3 策略阶段策略阶段同时我们在营销中将建立有侧重之分的品牌、产品、阶层的三线并同时我们在营销中将建立有侧重之分的品牌、产品、阶层的三线并进式推广体系进式推广体系五种业态的推进融入整体推广线五种业态的推进融入整体推广线形象建立期形象建立期产品诠释期产品诠释期阶层品位期阶层品位期品牌线品牌线产品线产品线阶

36、层线阶层线（酒店（酒店 + 写字楼写字楼 + 商业商业 + 住宅住宅 + 酒店式公寓）酒店式公寓）PART 3PART 3战术安排战术安排影片宣传影片宣传3.1 3.1 传播计划模型传播计划模型口碑场口碑场众人皆说青岛中心众人皆说青岛中心体验场体验场感受产品感受产品 / / 客户蓄水客户蓄水名利场名利场各个圈子形成各个圈子形成购买的雪球效应购买的雪球效应让城市重新想象让城市重新想象海上单体城市海上单体城市青岛之上青岛之上 你的心世界你的心世界阶段阶段6月8月阶段阶段9月-12月阶段阶段10年1月-4月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味9 9月月接接待

37、待中中心心完完成成片花预告，媒体炒作片花预告，媒体炒作盛大首映盛大首映全线上映全线上映 推广环境推广环境 营销诉求营销诉求 信息策略信息策略 当竞争对手说项当竞争对手说项目的时候，我们说目的时候，我们说“人人”在竞争对手给客在竞争对手给客户介绍户型价格的户介绍户型价格的时候，我们时候，我们“概念概念” 中铁人、规划人、设计人、酒店人中铁人、规划人、设计人、酒店人期待在综合体生活的人期待在综合体生活的人已经在综合体生活的人已经在综合体生活的人酒店规划方案、商业定位概念、室内装修的酒店规划方案、商业定位概念、室内装修的设计师的简历、户型概念、广场概念、商业设计师的简历、户型概念、广场概念、商业空间

38、概念、体验中心开放空间概念、体验中心开放写字楼入驻的主力企业意见签约、主力零售写字楼入驻的主力企业意见签约、主力零售商意向签约、国际标准公寓管理公司入驻、商意向签约、国际标准公寓管理公司入驻、国际标准物业管理公司入驻、项目配套及精国际标准物业管理公司入驻、项目配套及精装修的品牌商家签约装修的品牌商家签约5月，上实海上海接待中心开放 万丽海景广告出街6月，万邦中心售楼处开放及广告 出街 远雄国际广场广告出街 万丽海景推广展开6-9月，竞品项目销售蓄水10月起，竞品项目销售竞争对手在说自竞争对手在说自己是什么的时候，己是什么的时候，我们说我们说“价值价值”3.2 3.2 分阶段传播分阶段传播战术详

39、解战术详解【阶段阶段 ：口碑场：口碑场】6 6月月8 8月月口碑场口碑场体验场体验场名利场名利场让城市重新想象让城市重新想象海上单体城市海上单体城市青岛之上青岛之上你的心世界你的心世界阶阶 段段 6月-8月阶阶 段段 9月-12月阶阶 段段 10年1月-4月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味9 9月月接接待待中中心心完完成成让城市重新想象让城市重新想象片花预告，媒体炒作片花预告，媒体炒作告知市场告知市场告知本案正式进入市场营销阶段，并最大化建立知名度。品牌导入品牌导入强势导入中铁品牌与GMP品牌，并与本案形象合一为项目品牌。精神导入精神导入导入国贸的

40、世界属性和时代精神。销售蓄水销售蓄水客户会开始接触客户并蓄客。A . A . 阶段阶段目标目标阶段阶段推广主题：推广主题：让城市重新想象让城市重新想象项目初始亮相，有效的控制产品信息释放，项目初始亮相，有效的控制产品信息释放，在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名众口解说青岛中心众口解说青岛中心势势青岛之上、领先高度青岛之上、领先高度名名青岛的名片、城市综合体的代言人青岛的名片、城市综合体的代言人片花预告，媒体炒作片花预告，媒体炒作品牌线品牌线： 中铁品牌、德国中铁品牌、德国GMP产品线产品线： 地标性城市综合体、时代精神建筑地标性城市综合体、时代

41、精神建筑阶层线阶层线： 客户会线下接触，客户会级别对接高级身份客户会线下接触，客户会级别对接高级身份B . B . 阶段阶段战术组合战术组合重要手段：重要手段：1、户外、户外围挡围挡 + 户外广告牌户外广告牌2、平面、平面新闻公关新闻公关 + 软文软文辅助手段：辅助手段：1、名人博客、名人博客2、网络炒作、病毒营销、网络炒作、病毒营销C . C . 阶段阶段战术详解战术详解1 1、户外广告发布、户外广告发布战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动阵地包装阵地包装围挡围挡户外卖场：以围挡形成户外卖场，体现项目气质！占领节点占领节点户外广告户外广告大众告知：短期内形成市场知名度。围挡与户外围挡与户

42、外围挡与户外围挡与户外事件营销为主的公关策略，引发市场声音，达到最大化最有效传播中铁品牌及项目信息的目的。品牌事件品牌事件城市事件城市事件建筑事件建筑事件活动事件活动事件人物事件人物事件2 2、新闻与公关、新闻与公关中铁品牌导入中铁品牌导入大媒体大声音：以政府的声音、中铁的声音说话，说青岛的规划，说中铁对青岛的贡献，说本案对青岛的重大意义，说中铁人、中铁精神对政府官员、中铁领导进行采访报道对政府官员、中铁领导进行采访报道官媒官媒中铁青岛中铁青岛3030年编年史年编年史连续报道连续报道中铁青岛30年建设史中国中铁巨筑青岛城市综合体 中铁人青岛情国贸，青岛为此等了20年青岛，齐鲁的骄傲还缺什么？一

43、座建筑与青岛的时代精神2 2、新闻与公关、新闻与公关新闻：官媒的品牌导入与形象建立新闻：官媒的品牌导入与形象建立德国德国GMPGMP品牌导入品牌导入世界级设计，百年建筑：青岛百年建筑史与当代建筑的回归与继承，德国建筑与青岛的文化渊源。思考青岛的当代建筑，官方点评。中国再添世界级城市综合体GMP，德国建筑回归青岛 一座建筑测量一座城市的体温青岛建筑何去何从？德、日、法特定时代的产物2 2、新闻与公关、新闻与公关新闻：官媒的品牌导入与形象建立新闻：官媒的品牌导入与形象建立立体化覆盖立体化覆盖国内影响力大报：房地产报、经济观察报等大报。青岛地缘媒体：青岛媒体的发布，最大化地缘传播。 半岛都市报、青岛

44、财经时报、青岛早报、 青岛晚报、青岛日报2 2、新闻与公关、新闻与公关事件公关事件公关在青岛制造事件，形成声音，引发关注城市事件公关城市事件公关青岛当代十大建筑评选青岛当代十大建筑评选与官媒及政府主管部门合作，评选代表当代青岛的十大建筑，分别是10种不同形态的建筑，本案以城市综合体类当选，其他如：奥帆中心、五四广场、新火车站等奥帆中心、五四广场、新火车站等国际滨海城市交流国际滨海城市交流海上单体城市的影响和作用，邀请相关国内外重要滨海城市的建筑及经济交流。2 2、新闻与公关、新闻与公关公关：事件营销、大众公关公关：事件营销、大众公关事件公关事件公关在青岛制造事件，形成声音，引发关注企业品牌事件

45、公关企业品牌事件公关中铁中铁7070余鲁班奖杯巡展余鲁班奖杯巡展将中铁的70余座鲁班奖杯在青岛进行巡展，以如此震撼的企业实力打动市场并形成话题。建立中铁责任地产、实力地产的形象。2 2、新闻与公关、新闻与公关事件公关事件公关在青岛制造事件，形成声音，引发关注企业品牌事件公关企业品牌事件公关中铁阶段性签署合作伙伴事件的新闻放大中铁阶段性签署合作伙伴事件的新闻放大签署酒店管理公司、酒店公寓管理公司等的新闻放大，突出世界级品牌价值与为青岛带来的市场格局的改变2 2、新闻与公关、新闻与公关事件公关事件公关在青岛制造事件，形成声音，引发关注企业品牌事件公关企业品牌事件公关中铁央企市场化的里程碑事件中铁央

46、企市场化的里程碑事件人物专访人物专访采访中铁领导，讲述中铁的市场化运营，青岛国贸将成为里程碑产品。2 2、新闻与公关、新闻与公关事件公关事件公关在青岛制造事件，形成声音，引发关注建筑事件公关建筑事件公关城市综合体建筑与城市价值大师对话论坛城市综合体建筑与城市价值大师对话论坛邀请相关官员学者、世界知名建筑设计师等研讨城市综合体位城市创造的价值。建筑与时代精神论坛建筑与时代精神论坛邀请社会学家、建筑学家、政府官员等研讨建筑与时代精神的话题，专家点评国贸能以中铁企业责任、建筑形态理念等担当时代精神建筑。2 2、新闻与公关、新闻与公关业内公关业内公关 业内关系是最不能忽略的，业内的传播是最简单有效的传

47、播，业内意见领略的价值作用无可比拟！品牌的战争品牌的战争把万豪等品牌商能否争夺到国贸项目代理权，当做验证行业能力的重要事件炒作，让人见证了大项目大发展商组合的威力。青岛业内联谊酒会青岛业内联谊酒会举办青岛业内联谊会，讲解项目并交流联谊。2 2、新闻与公关、新闻与公关2 2、新闻与公关、新闻与公关媒体关系公关媒体关系公关与媒体深度合作的方式，形成联动，在官方新闻公关的同时，媒体能有效跟进。与媒体的良好关系能有效的规避公关危机。举办媒体合作联谊会媒体合作联谊会 向媒体传递项目的国企背景，及良好的政府关系向媒体传递项目的国企背景，及良好的政府关系项目网站建设项目网站建设友情链接：世界顶级贸易协会、山

48、东企业家网、福布斯中文主页风格示意3 3、网络广告发布、网络广告发布名人博客推广名人博客推广利用名人博客的点击量，最大化传播项目信息偶像的力量和巧妙的话题角度，使之信息传播更易接受传播性价比极高，我们重要推荐使用！传播性价比极高，我们重要推荐使用！3 3、网络广告发布、网络广告发布名人博客推广名人博客推广名人博客推广名人博客推广名人博客推广名人博客推广炒作、口水战炒作、口水战在青岛同城论坛、新浪城市论坛等处发布对项目的猜想、评议，引发口水战，形成关注焦点如：如：青岛国贸将建青岛国贸将建5000050000元豪宅？元豪宅？青岛国贸能代表青岛吗？青岛国贸能代表青岛吗？中铁品牌等于高端房地产品牌？中

49、铁品牌等于高端房地产品牌？青岛国贸将引进万豪酒店？青岛国贸将引进万豪酒店？3 3、网络广告发布、网络广告发布形式同报广软文形式同报广软文新周刊新周刊、英才英才、中国企业家中国企业家、财富财富等主流杂志等主流杂志4 4、杂志广告广告发布（可选）、杂志广告广告发布（可选）渠道选择：渠道选择：战术体系三：文本资料战术体系三：文本资料关于本案的楼书资料规划：因本案前期推广线较长，存在很多未知数据，故使用1+1+1=11+1+1=1的分册楼书的分册楼书方案，配合推广节奏的过程，帮助客户阶段性、系统性认知产品，在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，逐步步加深认同感精神读本精神读本精神读本精神读本/

50、/ / /概念读本概念读本概念读本概念读本/ / / /建筑读本建筑读本建筑读本建筑读本战术体系四：客户会战术体系四：客户会客户会的建立运行，利用圈层口碑营销是高端项目必不可少的手段客户会规划客户会规划客户会规划客户会规划阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布占领城市节点，形象告知7月前2 2、围挡发布、围挡发布阵地包装，形成户外卖场7月前3 3、杂志广告发布、杂志广告发布锁定高端主流媒体，广大告知7月刊4 4、报广软文发布、报广软文发布迅速扩大项目知名度7月前5 5、网络广告发布、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势7月前

51、公共公共关系关系6 6、新闻、公关计划实施、新闻、公关计划实施大声音造势，传播品牌理念与产品信息7月前文本文本资料资料7 7、文本资料及销售道具支持、文本资料及销售道具支持发布项目精神读本及初期网站7月前线下线下8 8、客户会成立并运行、客户会成立并运行组建并开始接触目标客户6月【阶段阶段 ：观摩场：观摩场】9 9月月1212月月口碑场口碑场体验场体验场名利场名利场让城市重新想象让城市重新想象海上单体城市海上单体城市青岛之上青岛之上你的心世界你的心世界阶阶 段段 6月-8月阶阶 段段 9月-12月阶阶 段段 10年1月-4月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和

52、阶层品味9月月接接待待中中心心完完成成海上单体城市海上单体城市盛大首映盛大首映A . A . 阶段阶段目标目标引爆市场引爆市场正式亮相，引爆市场。概念打造概念打造打造海上单体城市概念，形成差异化形象。导入酒店等品牌导入酒店等品牌导入五星级酒店等品牌，与中铁品牌整合为品牌价值链。销售蓄水销售蓄水随着传播的不断升温，客户关注度提升，蓄客100组。本阶段项目正式亮相正式亮相，是前期推广的重要阶段阶段阶段推广主题：推广主题：海上单体城市海上单体城市揭开面纱，千呼万唤始出来揭开面纱，千呼万唤始出来释放项目概念，打造海上单体城市概念释放项目概念，打造海上单体城市概念强化真正意义的城市综合体价值强化真正意义

53、的城市综合体价值不释放产品具体信息，为后期产品解读预留空间不释放产品具体信息，为后期产品解读预留空间盛大首映盛大首映品牌线品牌线： 中铁品牌、万豪品牌（待定）中铁品牌、万豪品牌（待定）产品线产品线： 海上单体城市、百年建筑海上单体城市、百年建筑阶层线阶层线： 对接万豪品牌的身份价值体现对接万豪品牌的身份价值体现B .B .阶段阶段战术组合战术组合B .B .阶段阶段战术组合战术组合重要手段：重要手段：1、户外、户外围挡围挡 + 户外广告牌户外广告牌2、平面、平面四联版报广四联版报广 3、电视媒体、电视媒体专题访谈专题访谈4、系列公关活动、系列公关活动辅助手段：辅助手段：1、 新闻公关新闻公关

54、+ 软文软文2、网络、网络C . C . 阶段阶段战术详解战术详解1 1、户外广告与围挡换面更换、户外广告与围挡换面更换战术体系一：广告运动战术体系一：广告运动主题主题海上单体城市海上单体城市四连版广告重磅出击，引爆市场四连版广告重磅出击，引爆市场2 2、平面广告发布、平面广告发布四连版报广四连版报广增加航空媒体杂志广告增加航空媒体杂志广告软文、杂志广告的继续发布软文、杂志广告的继续发布2 2、平面广告发布、平面广告发布主题规划：解构海上单体城市解构海上单体城市城市综合体的真正价值何在城市综合体的真正价值何在香港中路谁领风骚香港中路谁领风骚万豪嫁入中铁豪门万豪嫁入中铁豪门3 3、电视广告发布、

55、电视广告发布媒体：媒体：凤凰卫视中文台凤凰卫视中文台栏目：栏目：鲁豫有约鲁豫有约、理冰访谈理冰访谈等等采访中铁领导，畅谈本案之于中铁、之于青岛，以及中铁的发展等，采访中铁领导，畅谈本案之于中铁、之于青岛，以及中铁的发展等，配合项目正式亮相再次大力提升项目形象与知名度。配合项目正式亮相再次大力提升项目形象与知名度。加大推广力度加大推广力度丰富项目网站内容丰富项目网站内容炒作话题继续炒作话题继续4 4、网络广告发布、网络广告发布战术体系二：公关活动战术体系二：公关活动9 9月产品亮相大型公关活动：月产品亮相大型公关活动：打破常规，获得眼球注意力打破常规，获得眼球注意力一举成名，引爆全城关注度一举成

56、名，引爆全城关注度满城尽是光影夜满城尽是光影夜阶段发生的合作单位新闻发布会阶段发生的合作单位新闻发布会 样板间设计招标酒店管理公司签约仪式设计公司签约仪式商业设计公司签约写字楼主力企业签约项目配套及精装修品牌签约全媒体发布全媒体发布向国庆向国庆6060周年献礼周年献礼 中铁青岛城市建设新里程中铁青岛城市建设新里程访谈中铁领导工程进度、合作资源等访谈中铁领导工程进度、合作资源等海上单体城市的概念释义，采访设计师团队海上单体城市的概念释义，采访设计师团队万豪也难嫁？万豪也难嫁？炒作万豪在青岛酒店选址的故事炒作万豪在青岛酒店选址的故事2 2、新闻传播、新闻传播战术体系三：展卖空间战术体系三：展卖空间

57、通过软硬环境的双重打造，营造出尊贵的氛围感受，使来访客户能够全方位感受通过软硬环境的双重打造，营造出尊贵的氛围感受，使来访客户能够全方位感受与产品价值相对应的环境。与产品价值相对应的环境。体验中心规划体验中心规划战术体系四：文本资料战术体系四：文本资料海报海报其他相关宣传道具其他相关宣传道具B .B .阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布更换主题，继续以大形象直接打击市场8月2 2、平面广告发布、平面广告发布通过项目利益详解提升市场热度9月3 3、网络广告发布、网络广告发布持续提升市场热度8月4 4、

58、电视广告发布、电视广告发布持续提升市场热度9月公共公共关系关系5 5、公关活动启动、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播9月始6 6、新闻传播、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热9月始文本文本资料资料7 7、文本资料及销售道具支、文本资料及销售道具支持持发布概念读本、建筑读本，较为详细的产品海报9月前展卖展卖空间空间8 8、展卖空间软硬系统包装、展卖空间软硬系统包装支持支持开始接待部分到访9月【阶段阶段 ：名利场：名利场】20102010年年1 1月月4 4月月口碑场口碑场体验场体验场名利场名利场让青岛重新想象让青岛重新想象海上单体城市海上单体城市青岛之上青岛之上你

59、的心世界你的心世界阶阶 段段 6月-8月阶阶 段段 9月-12月阶阶 段段 10年1月-4月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品概念彰显产品概念 应和阶层品味应和阶层品味9月月接接待待中中心心完完成成青岛之上青岛之上 你的心世界你的心世界全线上映全线上映事件公关事件公关在青岛制造事件，形成声音，引发关注营销事件公关营销事件公关海上单体城市生活青岛巡展海上单体城市生活青岛巡展结合样板间开放联合世界几大顶级家具，如FENDIEEDRA. POLIFORM等，展示当今五种 高端国际生活方式。因本阶段处于春节的节点，客户保养工作将是营销的重要动作。因本阶段处于春节的节点，客户保养工作将是营销的重要动作

60、。至此，大片进入全线上映阶段至此，大片进入全线上映阶段拉近与客户的关系，做好客户保养，打温情牌结合之前的活动效果，针对现有客户如何进行下一步计划另外户外、网络等做好主题的更换本次提案重点回顾：本次提案重点回顾：1 1个核心：个核心：海上单体城市海上单体城市2 2大价值：大价值：世界属性世界属性 / / 时代精神时代精神3 3大路线：大路线：品牌路线品牌路线 / / 产品路线产品路线 / / 阶层路线阶层路线3 3大主题：大主题：让城市重新想象让城市重新想象 / / 海上单体城市海上单体城市 / / 青岛之上青岛之上 你的心世界你的心世界3 3大阶段：大阶段：口碑场口碑场 / / 体验场体验场

61、/ / 名利场名利场 本次提报需要确定的事项：本次提报需要确定的事项：案名、推广语案名、推广语VI及延展及延展推广节点划分推广节点划分第一阶段动作第一阶段动作20092009年年 将是青岛地产的国贸年将是青岛地产的国贸年基于中铁的实力基于中铁的实力从昭示一个新的秩序从昭示一个新的秩序到行业、阶层乃至社会的众望所归到行业、阶层乃至社会的众望所归值得期待值得期待也让我们共同预期，我们精心打造的史诗大片三部曲之也让我们共同预期，我们精心打造的史诗大片三部曲之巨筑现身巨筑现身也将创造史无也将创造史无前例的票房成绩前例的票房成绩本次提案结束！本次提案结束！谢谢谢谢! !中国地产广告顶尖创意工作室实践地产广告定制服务