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1、第 13 章 分销渠道策略 学习目标 了解分销渠道的含义及职能；掌握分销渠道的基本模式；准确理解与掌握分销渠道设计应考虑的因素；了解分销渠道管理；了解物流与配送的含义及功能。 在当今社会经济活动中， 绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 13.1 分销渠道的含义及职能 分销渠道是指产品由生产者 （企业） 向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。也就是通常意义上的
2、商品流通渠道。在多数情况下，这种产品的转移活动要有中间商的参与。 分销渠道要具备两个要素， 一个是销售环节， 即从生产方购进商品转而向消费者出售的过程中商品所经过的各个购销网点。 一条较长的销售渠道往往由多个销售环节组成， 由各销售网点有机结合而形成的路线又称为“商流通道”，它是实现连续不断的商品交易最终进入消费领域的要素。分销渠道的另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域的要素。分销渠道的另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域进入消费领域所经过的途径和路线。在较为完善的市场条件下，商流 物流往往是分离的。除了最后的零售环节，商品的其他交铁可以在物流之前通过合同形式进行，然后
3、再将商品通过车船等交通工具经过一定的路线进入市场。商流是物流的前提，物流是商流完成的保障，而且物流通道的宽度和长度是商流宽度和长度的基础。在物流过程中，需要有中间暂存的场所，这就是栈点。栈点虽然是物流的中断。在物流过程中，需要有中间暂存的场所，这就是栈点。栈点虽然是物流的中断，但却具有中转和调节的作用，是必要的中断。可见，物流通道和栈点也是分销渠道的要素之一。 分销渠道本身包含两大基本性能：有偿性和连续性。因为商品流通是以货币为媒介的交换，商品从生产到消费所经过的每一个环节都必须以货币支付为条件，所以，有偿性是销售渠道的一个基本性能。销售渠道的连续性意味着， 无论是商流还是物流， 都必须使商品
4、从生产领域连续不断地转移到消费领域才告完成，其中任何一个环节的中断都会使商品在中途滞留下来，所以从分销渠道的每横截面来看，各销售环节的下游都处于购买者地位， 但从分销渠道的全过程考察， 只有最后进行使用的购买者才是消费者。所以，要求商品从生产者连续不断地经过中间环节和通道送达消费者，是分销渠道的另一个基本性能。 如果详细分析，分销渠道具有三项作用。一是集中商品，可以根据市场预测或部门规划，存储较大批量的生产资料和消费品。二是平衡供应，可以根据市场求，随时向市场投入商品，帮助实现市场供求平衡。三是扩散商品，可以为用户和零售商提供运输服务，避免商品在生产领域积压，同时亦可使零售商节约储存费用。 1
5、3.2 分销售渠道基本模式 各种社会产品不同的供求关系导致了不同类型的销售环节和通道的组合， 这种参与市场营销活动的产、供、销各方所形成的颇具复杂性的矛盾决定了销售渠道模式的多样化。 13.2.1 消费品销售渠道模式 消费品的销售渠道，概括起来有以下五种模式： 1.生产者消费者 这是最短的销售渠道，也是最直接、最简单销售方式，它包括前面介绍过的人员推销中将产品直接销售给最终用户或消费者的部分， 以及生产企业自己开办的试销门市部、 销售经理部或零售商店等。 2.生产者零售商消费者 这是最常见的一种销售渠道，在食品、服装、家具及一些半耐用品的销售中被广泛使用。零售商的范围很广，包括较大的百货公司、
6、超级市场、邮购商店，也包括为数众多的小商亭和摊点。 3.生产者批发商零售商消费者 如果生产企业需要将其产品大批量出售，或需要在较大的范围内通过不同类型的零售商出售， 它就有可能不直接与零售商联系， 而是通过批发商把产品迅速转移到零售商手中，最后由零售商销售给消费者。 4.生产者代理商零售商消费者 在某些情况下，许多企业也常常通过代理商、经纪人或其他代理商将产品转移给零售商，再由零售商向消费者出售。 5.生产者代理商批发商零售商消费者 这是最长、 最复杂、 销售环节最多的一种销售渠道，生产企业要通过代理商将产品转移给批发商，由批发商分配给零售商，再出售给消费者。 我们可以用图 13-1 将消费品
7、的销售渠道模式直观地表现出来。 图 13-1 消费品销售渠道模式 13.2.2 工业品销售渠道模式 因为少了零售商的参与，工业品的渠道相对简单一些，通常生产企业采用直接销售或委托经销商、代理商的方式。工业品一般有四种销售渠道： 1.生产者最终用户 这种销售渠道是工业品生产企业产品销售的主要选择，尤其是生产大型机器设备的企业，大都直接将产品销售给最终用户。 2.生产者经销商最终用户 通过工业品经销商将产吕出售给最终用户的生产者，往往是那些生产普通机器设备及附属设备的企业。 3.生产者代理商最终用户 如果生产企业要开发情况不够熟悉的新市场，设置销售机构的费用太高或缺乏销售经验，也许先在当地寻找一个
8、代理商为企业销售产品更为合适。 4.生产者代理商经销商最终用户 选择这种销售渠道与上一种有相同的前提，如果再加上市场不够均衡，有的地区用户多，有的地区用户少，就有必要利用经销商分散存货。（见图 15-2 是工业品销售渠道模式） 批发商 代理商 消 费 品 生 产 者 零售商 代理商 零售商 零售商 零售商 最 终 消 费 者 代理商 工 业 品 生 产 者 代理商 图 13-2 工业品销售渠道模式 13.3 分销渠道的结构 使商品从生产领域转移到消费领域所经过的各种环节和通道的有机给组合称为销售渠道结构。 如果从这种角度来对销售渠道作更为详细尽的分析，可以加深我们对销售渠道的理解。 13.3.
9、1 根据产销关系分 以产销关系来分，销售渠道可分为三种结构： 1.产销合一结构 即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。其优点是全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用。但因其通道狭窄，市场覆盖面小，所以只适用于专业性很强的特殊产品，例如某些食品加工厂就多采用“前店后场”的产销合一结构。在市场较为发达的社会里，这种销售渠道会越来越多地成为一种补充。 2.产销分离结构 因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。这种结构虽然使生产者丧失了一部分销售利润，但由于很多商人都作为“第一购买者”大批量地购进产品去广泛投入市场，为生产者节约了设置销售网点的投资，从而加快了资金周
10、转速度，有利于扩大市场覆盖面和提高市场占有率。因此，这种结构成为当代商品销售渠道的主要形式。 3.产销结合结构 这种结构是由生产者和代理商组成，其优点是流通费用较低而且结构较稳定，因此可以用低价进行推销。但是推销的成功率仅仅取决于代理商的社会关系及推销能力，既不可靠，覆盖面又不广，而且资金回笼较慢。所以这种结构一般适用于尚未被消费者认识的新产品的销售，或者是为了挤入已被占领的市场。 13.3.2 根据经营环节分 以各个经营环节的职能来分，可分为两类结构： 1.专业性销售渠道结构 是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。 2.综合性销售渠道结构 指具有可以同时转移
11、各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。 一种商品是选择专业性销售渠道结构，还是选择综合性销售渠道结构，取决于该商品的性能、价值大小以及专业市场占有率。 对那些性能复杂且需要提供技术服务或者价值较高的商品， 或者像眼镜那样的专业市场占有率较高的商品， 选择专业性销售渠道结构不仅流通费用低， 而且易受消费者信赖。 反之，一些普及性强、消耗性大的商品，则宜选择综合性销售渠道结构。 13.3.3 根据一种商品相继通过的销售环节分 以一种商品在销售过程中相继经过的环节的数量来分，可以分为两类结构： 1.短销售渠道结构 商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的
12、销售渠道称为短销售渠道结构。其优点是中间环节少，流通费用相对较小；缺点是商品销售的地域伸展度较低。 2.长销售渠道结构 与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。其优点是地域伸展度高，对于产量大而且急于扩大市场面的商品是有利的；缺点是中间环节多，流通费用大。 13.3.4 根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分 以一种商品在同一时间选择的中间商数量来分，也可以分为两类结构： 1.窄销售渠道结构 如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个中间商所形成的销售渠道结构。其现实表现是独家经销，其优点是产销关系明确，相互
13、协作稳固，流通手续简便，节省费用，若能签订合约还有排斥竞争者通过专门渠道的约束力； 缺点是生产者拥有的市场覆盖面及市场占有率依赖于独家经销商的销售网， 不但留有较多的剩余市场难以占领， 而且存在协作失败， 丧失原有市场的危险。所以这种销售渠道结构仅仅适用于特殊商品。 2.宽销售渠道结构 生产者在销售一种产品时，同时选择两个及以上的中间商，就形成了较宽的销售渠道结构。其优点是商品流向分布密集，有利于延展市场覆盖面，方便消费者购买。所以，一般商品的销售多采用宽渠道结构。 超级链接 爱普生公司为其产品建立分销队伍 爱普生公司是日本制造打印机的领头羊之一， 当公司打算扩大其产品线生产计算机时， 对现有
14、的分销商颇为不满，并且也不相信他们对新兴零售商业有推销能力。爱普生美国公司总裁杰克沃伦决定招募新的分销商以取代现有的分销商。杰克沃伦雇用了赫根拉特公司（Hergenrather Company） ，并给予如下指示。 （1）寻找在经营褪色商品（如电视机等）和白色商品（如冰箱等）方面有两步分销经验（从工厂到分销商到零售商）的申请者。 （2）申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统。 （3）他们每年的薪水是 8 万美元底薪加奖金，提供 37.5 万美元帮助其拓展业务，他们每人再出资 2.5万美元，并获得相应的股份。 （4）他们将只经营爱普生公司的产品，但是可以经销其他公司的软件；同
15、时，每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修中心。 赫根拉特尔公司在寻找合适、干练的申请者时遇到了很大的困难。刊登在华尔街日报上的广告（不提及爱普生公司）带来了 1700 封申请信，但其中绝大多数是不合格者。经筛选后，利用电话本上的黄页找到合格的申请者的名称及电话， 接着与他们的第二常务经理联系安排面试， 经过大量的工作提交了最具资格的人员名单。杰克沃伦亲自面试，选出了 12 名最合格的分销商负责 12 个分销区。赫根拉特尔公司也由此获得了 25 万美元的报酬。 最后一步是与现在的分销商中止业务。 由于招募是暗中进行的， 现有的分销商对事态发展一无所知。杰克沃伦要求他们在 90 天内完成移交
16、工作，他们震惊不已，虽然作为爱普生公司最早的分销商，但他们没有合同。杰克沃伦了解他们缺少经营爱普生计算机生产线和接近目标零售商店的能力，但只能如此。 资料来源：美菲利普 科特勒等： 市场营销管理（亚洲版下） ，郭国庆译，中文 1 版，161页，北京，中国人民大学出版社，1997 13.4 分销渠道策略 13.4.1 分销渠道设计应考虑的因素 制造商在分销假渠道选择上采用何种模式为好？是走长渠道还是短渠道？是用宽渠道还是窄渠道？选择什么方式构筑紧密型渠道？这些问题的决策必须系统地、 综合地考虑多种因素， 才能作出决断。渠道选择决策主要考虑以下几方面因素： 1.产品因素 （1）产品单价高低：一般来
17、说，产品单价低，其分销渠道就较“长、宽、多”；反之，分销渠道就“短、窄、少”。因为产品的单价低、毛利少，企业就必须大批量方能盈利。一些大众化的日用消费品，通常都经过一个以上批发商，由批发商售给零售商，最后由零售商售给消费者，而单价高的产品，一般采用短渠道。 （2）时尚性：对时尚性较强的产品（如时装），消费者的需求容易变迁，要尽量选择短的分销渠道，以免错过市场时机。 （3）体积和重量：体积和重量大的产品（如大型设备），装卸和搬运困难，储运费用高，应选择较短而窄的分销渠道，最好是采用直销形式；反之，可以选择较长而宽的分销渠道，利用中间商推销。 （4）易损易腐性：如果产品容易腐蚀变质（如食品），或者
18、容易破损（如玻璃制品），应尽量采用短渠道，保证产品使用价值，减少商品损耗。 （5）技术性：一般来说，技术性能比较高的产品，需要经常的或特殊的技术服务，生产者常常直接出售给最终用户，或者选择有能力提供较好服务的中间商经营，分销渠道通常是“短而窄”的。 （6）产品市场寿命周期：新产品试销时，许多中间商不愿经销或者不能提供相应的服务，生产企业应选择“短而窄”的分销渠道，或者代销策略，以探索市场需求，尽快打开新产品的销路。当新产品进入成长期和成熟期后，随着产品销量的增加，市场范围的扩大，竞争的加剧，分销渠道也呈“长、宽、多”的发展趋势，此时，采用经销策略也比代销更为有利。企业衰退期，通常采用缩减分销渠
19、道的策略以减少损失。 2.市场因素 （1）潜在顾客数量：潜在顾客的多少，决定市场的大小。潜在顾客数量越多，市场范围越大，越需要较多中间商转售，生产企业多采用长而宽和多渠道分销策略；反之，就可能直接销售。 （2）目标市场的分布状况：如果某种产品的销售市场相对集中，只是分布在某一或少数几个地区，生产者可以直接销售；反之，如果目标市场分布广泛。分散在全国乃至国外广大地区，则产品须经过一系列中间商方能转售给消费者。 （3）市场需求性质：消费者市场与生产者市场是两类不同需求性质的市场，其分销渠道有着明显的差异。消费者人数众多，分布广泛，购买消费品次数多、批量少，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需
20、求。产业用户相对较少，分布集中，且购买生产资料次数少，批量较大，产品分销多采用直接销售渠道。 （4）消费者的购买习惯：消费者购买日用品的购买频率较高，又希望就近购买，其分销渠道多为“长、宽、多”；而对于选购品和特殊品，消费者愿花时间和精力去挑选，宜采用短而窄的分销渠道。 （5）市场风险：当生产企业面临市场风险大时，如市场不景气、销售不稳定，新开辟的目标市场情况不明等，则可选择少数几家中间商运用代销策略。 （6）零售市场进货批量：如果某一市场小零售商居多进货批量小，生产者就不得不通过批发环节转卖给众多小零售商， 分销渠道就较长而宽； 如果某一市场上大零售商居多， 这些大零售商进货批量大，生产者就
21、可以不经过批发商，直接把产品卖给零售商，于是分销渠道就较短。 （7）竞争者的分销策略：企业选择分销渠道，应了解竞争对手采用的分销策略。一般来说，企业应尽量避免和竞争者使用相同的分销策略， 除非其竞争能力超过竞争对手或者没有其他更合适的渠道可供选择与开拓。 3.企业因素 （1）企业的声誉、资金和控制渠道的能力：企业声誉高、资金雄厚，对渠道管理能力强，可以根据需要自由灵活地选择分销渠道，或长或短，或宽或窄，也可以多种渠道并用，甚至建立自己的分销系统。而一些经济实力有限的中小企业则只能依赖中间商销售产品。 （2）企业的销售能力：通常，企业具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售力量和储运与销售设
22、施，就可自己组织产品销售，减少或不用中间商；反之，就要通过中间推销产品。 （3）可能提供的服务：如果生产企业对其产品大做广告或愿意负担中间商的广告费用，能派出维修人员承担中间商技术培训的任务，或能提供各项售后服务，中间商自然乐意经销其产品；反之，难以取得中间商的合作。 （4）企业的产品组合：一般说，生产企业希望销售产品批量大、次数少，而众多中小型零企业进货则需求多品种、小批量，如果生产企业产品组合深度与广度大，则众多零售商可直接进倾 ，不必经过批发环节，可以采取短而宽的分销渠道。否则，只好采取长而宽的分销渠道。 （5）企业的经济效益：每一种分销渠道都有利弊得失，企业选择时，应进行量、本、利分析
23、，综合核算各种分销渠道的耗费和收益的大小，从而作出有利于提高企业经济效益的渠道决策。 4.营销环境因素 营销环境涉及的因素极其广泛，如一个国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化等环境因素及其变化，都会不同程度地影响分销渠道的选择。譬如说，国家实行计划控制或专卖的产品，其分销渠道往往是长而单一的。随着市场经济的发展和经济管理体制的改革，原先实行统购销或计划收购的商品放开经营后， 生产企业可以直接销售或多渠道销售。 经济形势直接影响分销渠道的选择，如通货紧缩，市场疲软，企业通常会尽量缩减不必要的环节，降低流通费用，以便降低售价。国家有关法令的制定，对分销渠道也会造成影响，如反垄断的法的制定与
24、实施，会限制垄断性分销渠道的发展。科学技术引起售货方式的革新，使某些日用品能够采用短渠道分销。另外，自然资源的分布与变化，交通条件的改善，环境保护的需要，也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而引起分销渠道长度与宽度的改革。诸如此类，难以胜举。从事国际营销的企业，尤其要注意研究各目标国营销环境的特点，方能制定针对性的分销渠道策略。 超级链接 柯达与富士渠道之争 柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样， 双方在中国市场的争夺非常激烈。 柯达在中国市场的主要销售渠道： 中国设厂区域分销零售商。 而在渠道宽度上， 柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代
25、理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理， 柯达在中国的很多城市直接设立办事处， 办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。 富士在中国市场的主要销售渠道： 日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司， 是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上， 除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。
26、来源:商界再线论坛社区 13.4.2 分销渠道管理 1.评估 制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。评估的内容主要是中间商经营时间的长短及其成长状况，这关系到中间商的商誉和市场中的形象地位；中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销观念和人格形象；中间商的信用状况；中间商的区域优势等。当中间是代理商时，生产企业必须评估其经销的其他产品大类的数量与性质， 以及该代理商推销人员的素质与质量。 当制造厂打算授予某一零售商独家分销时， 生产企业还要评做零售商店的位置和未来发展潜力以及经常光顾零售商店的顾客类型。 2.客情关系的建立 客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的过程中
27、形成的人际之间情感关系。可口可乐公司将与客户的客情关系定为员工考核指标之一。人情是交往的纽带，是维系分销渠道的成员紧密合作的润滑剂，特别是在我国，自古以来，生间的成败就是和人情关系密不可分的。客情关系在某种程度上决定了分销渠道动作的效率和效益， 也在很大程度上影响到双方对分销渠道的控制能力。 3.建立相互培训机制 相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。 一方面， 制造商培训中间商的终端销售人员， 使一线人员懂得商品知识、使用方法和相关的技术，提高他们顾问式销售的能力，更好地引导消费，扩大销售；另一方面，中间商也可以给制造商的营销人员、技术
28、人员提供培训，传递市场知识，竞争者信息和消费需求特点，使制造商的产品、促销、售后服务得到改进，提高制造商适应市场的能力。 4.对中间商成员的考核 制造厂商选择渠道成员之后，还必须定期考核渠道成员的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则要找出主要原因并考虑可能的补救方法。对于懈怠、懒惰或不合作的渠道成员，制造厂商应要求在一定时期内有所改进，否则，就要取消。 测量中间商的绩效有两种方法： 第一种测量方法是将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较， 并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进行考核，找出其主要原因。 第二种测量方法是各中间
29、商的绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。 即在一年的销售期过后， 根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析， 将各中间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。 5.ABCDE 分类管理 按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为 ABCDE 五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营风险，培植企业分销网络的竞争力（见表 13-1）。 表 13-1 中间商 ABCDE 分类管理表 分类 销售额 货款回笼 管理策略 A B C D 高 中等以上 中等 中等以下 快 快 慢 快 给予奖励、扩大授权
30、支持促销、向 A 转化 防范风险、向 A 转化 支持促销、向 B 转化 E 中等以下 慢 逐步减少、最终放弃 6.对中间商渠道成员的激励 为了更好地与中间商合作，制造厂商必须采取各种措施对中间商给予激励，以此来调动其经营企业产品的积极性。激励中间的方式主要有： （1）提供促销费用：特别在新产品刚刚上市之初，制造商为了激励中间商多进货，多销售，在促销上应大力扶植中间商，包括提供广告费用、公关礼品、营销推广费用。 （2）价格扣率的运用：在制定价格时，充分考虑中间商的利益，满足中间商所提出的要求，并根据市场竞争的需要，将产品价格制定在一个合理的浮动范围，主动让利于中间商。 （3）年终返利：对中间商完
31、成销售指标后的超额部分按照一定的比例返还利益。 （4）奖励：对于销售业绩好，真诚合作的中间商成员给予奖励。奖励可以是现金，也可是实物，还可以是价格扣率的加大。 （5）陈列津贴：商品在展示和陈列期间，给予中间商经济补偿，可以用货铺底，也可给予适当的现金津贴，其目的是降低中间商经销产品的风险。 7.窜货管理 所谓窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 窜货会扰乱正常的分销渠道关系， 引发分销渠道成员之间的冲突和市场区域内的价格混乱，破坏了分销网络政策，分销成员因为窜货而受利益损害，被窜货的销售区域会出现销售下降。 窜货现象的发生主
32、要是由内因和外因共同导致的。 内因主要表现在企业在分销渠道设计的缺陷， 销售任务的压力导致销售人员窗口货， 不规范的销售管理导致区域之间窜货； 而外因主要表现在分销成员的利益驱使，分销任务的压力，分销系统的紊乱以及终端缺乏控制等方面。 窜货预防和处理的主要方法有： 1）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。 2）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成 损失由窜货方全权负责，按比例 扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。 3）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建
33、立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。 13.4.3 中间商类型及选择 1.中间商的概念和基本作用 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。中间商是商品生产和流通社会化的必然产物。 中间商在销售渠道中占有特别重要的地位，从某种意义上讲，销售渠道策略所研究的内容，就是如何选择中间商将产品有效地从生产企业转移到消费者和用户手中的问题。 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售
34、手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。图 13-3 是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。 图 13-3 使用中商商提高销售效率 从图 13-3 中我们可以看到， 如果有 4 个生产相同类型产品的企业， 都要把产品直接卖给 10 个消费者，那就要发生 40 次买卖关系；如果在 4 个企业和 10 个消费者之间加进一个中间商（零售商 0），只要发生 14 次买卖关系就行了。所以，中间商在存在使交易接洽的次数大大减少，这就是中间商具有节省时间和人力，降低总交易成本费用，提高商品销售效率和社会生产总效率的根本原因。 2.中间商的类型 广义的中间商不仅包括批发商、零售商、经销商
35、和代理商，还应包括银行、保险公司、仓库和运输、进出口商等对产品不具备所有权，但帮助了销售活动的单位和个人。这里我们着重介绍零售商、批发商、代理商和经销商。 （1）零售商：零售是指直接向最终消费者销售商品和服务的活动。一切向最终消费者直接销售商品和服务，以用作个人及非同业性用途的行为均属零售的范畴，不论从事这些活动的是哪些机构，也不论采用任何方式或在任何地方把商品和服务售出。那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。 零售商处在商品流通的最终阶段， 他们从生产企业或批发商处购进商品， 然后把商品销售给最终消费者。其主要功能是收购、储存、拆零、分装、销售、传递信息、提供销售服务等，在时间、地点、
36、方式等方面方便购买，促进销售。 零售商的类型随着新的组织形式出现而不断增加。按所有制划分，可以分为国营商店、集体商店、合资与合作商店、私营商店和个体商店；按经营规模划分，可分为大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店；按经营商品的范围，可分为综合性产店和专业性商店；按营销方式可分为店铺销售商店和无店铺销售商店。在这里，我们只研究店铺销售零售商和无店铺销售零售商。 1）店铺销售零售商。店铺销售零售商是指那些有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商。目前，多数商品是通过店铺零售商销售的。店铺零售商有多种类型，按照服务的水平，可分为完全服务零售商、有限服务零售商、自我挑选零售商和自我服务零售商；按经
37、营特点划分，主要有以下 8 种： 百货商店。以经营日用百货、服装鞋帽、食品饮料、文化用品、家庭用品等为主要品种的综合性商店。其特点是经营范围广，服务项目多，顾客去一家商店可以买足所需的大部分商品，并可得到良好服务，因而成为我国许多地方采用的主要销售方式之一。 专业商店。以销售某一产品大类或满足某一特定顾客群需求的专业化商店，如钟表店、妇女用品商店等。该商店的特点是经营的产品线较为狭窄，但经营范围内产品的花色品种较为齐全；服务的项目较多，售前、售中、售后均有良好服务。 方便商店。设在居民区附近的小型商店。这类商店的特点是营业时间长，经营的品种主要是周转率高的方便商品。由于这类商店的设施少，所经营
38、的商品不需要特殊的包装和只提供有限服务，因而价格比百货商门略低或相近。 超级市场。经营规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我挑选式零售机构。该零售机构的特点是营业面积大，经营品种多，产品价格低，营业时间长，配套设施全，顾客自己挑选满意的商品。该零售方式深受大批低收入者欢迎。 仓储商店。一种没有虚饰、给顾客折扣优待、服务项目少的商店类型。其特点是营业面积大，设施少，地点设在城乡结合部，产品由购买者自行挑选，商品售价低于其他零售店。这种商店对面于那些大量购买者有较强的吸引力。 折扣商店。一种以较低的价格销售标准商品的商店类型。其特点是远离市中心，房租较低；营业设施少，设备费用低；突出销售全国性
39、品牌，质量有保证；销售中顾客实行自我服务，销售价格低于传统的商店。这种商店能吸引大批距离较远的顾客前往购买。 连锁店。 由众多同行业的零售店按照统一的原则形成一体， 在同一商业形象下从事经营的一种商店类型。这是一种多家商店联合在一起的零售组织形式，其特点是分布面广，规模大，至少要有 10 家店铺，商品销售价格低；所有的商店实行统一、规范的管理，统一采购，统一配货，统一价格，统一服务标准，统一销售政策；商店设在居民集中的地方，方便了消费者购买。 消费合作社。一种由消费者自己的拥有的零售商店。这类零售店设在社区的居民区内，主要为本区的居民服务。该商店的特点是销售价格低。 根据商店的产权关系，连锁店
40、又分三种具体形式： 正规连锁店。又叫“直营连锁”。是指在同一个资本下建立多个店铺形成的连锁。总部对各连锁店拥有全部的所有权和经营权，实行高度统一的管理，在价格上低于具有同等服务水平的其他商店。这是因为他们大规模经营，进货和运输成本均低； 人员素质高，销售效率高； 流通环节少，节约了流通费用；统一促销，各店分担的促销费低。 特许连锁店。又叫“契约连锁店”、“加盟连锁店”。指特许权人以合同的方式，与加盟者联合形成的零售组织。特许连锁店形成的基础是特许权人拥有独特的产品、服务或者生意的独特方式、商标、专利、专有技术等。其特点是所有权分散，经营权集中，并具有正规连锁的优势，深受加盟者和消费者欢迎。 自
41、愿连锁店。指由批发商牵头，各商店在自愿的基础上组合而成的独立零售商店集团。其特点是统一采购，分散销售，因而降低了销售价格。 2）无店铺销售零售商。无店铺销售零售商是指那引起没有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商。无店铺销售的零售商有直接销售、直复营销和自动售货三种类型。 直接销售。 作为零售商的直接销售有两种类型， 一种是制造商在各地设置的销售分公司或专卖店；另一种是传销。 外国的传销是多层传销， 即用层层发展消费者作为传销人员来扩大商品销售的零售方式。其过程是：传销公司发展购买者作为传销员，由他们通过口头相传的方式传播产品信息，发展新的购买者为传销员，由他们通过口头销售的目的。传销人员的
42、报酬来自销售商品的一定比例的折扣，并从其发展的其他传销人的业绩中也取得一定比例的奖励。我国的传销管理办法只允许采用一层传销。采用传销方式的主要是保健品、化妆品及部分日用品等。 直复营销。 直复营销是指企业运用一种或多种广告媒体向顾客介绍产品， 以求顾客产生积极反应，从而达到交易目的的营销方式。具体做法是：零售商选择可获最大订货时的媒体作广告介绍商品，顾客可用信函、电报、电传或电话订货，经营者组织送货或邮寄交货。直复营销的具体形式有： 邮寄目录。零售商向选好的顾客邮寄商品目录或备索，顾客用信函或电话订货，零售商把货物送去或寄去。 直接邮购。零售商确定各种潜在顾客的名单后，将邮件广告寄给他们，顾客
43、根据需要订货。 电话营销。利用电话推销商品并接受订单。 电视营销。通过电视广告节目或图文电视向顾客介绍产品，顾客通过电话订购商品。 网络营销。利用计算机网络系统，给广大顾客传递信息，顾客可在自己的网络终端订货，零售商根据用户的要求送货。 自动售货。即使用硬币控制的机器自动销售商品。自动售货的优点是营业时间长，24 小时售货，从而方便了购买；自动服务，不需要售货人员。缺点是售货机的价格昂贵，因而用其销售的商品价格较高。 （2）批发商：批发商是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。批发商按不同的标准
44、可以划分为不同的类型： 1）按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。一般批发商的特点是经营商品种类繁多，如百货批发站；专业批发商则是经营某一类或几类商品，如五金电器批发公司等。 2）按服务地区范围大小，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发方。分别担负全国性的商品批发业务，一个省（市、区）范围的批发业务和某一市、县的批发业务。 3）按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。前者是指拥有商品所有权的批发商，后者是指不拥有商品所有权的批发商。 4）按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务批发商的特点是对生产者、零售商或用户提供各种市场服务；专业服务批发商又
45、可分为三种： 承运批发商。其特点是仅设营业场所，不设仓库，根据零售商用户的订单，从生产企业取得货物后直接运送给购买者。 货车贩运批发商。仅负责把从生产企业批发来的商品尽快运送给零售商或用户。 现货自运批发商。其特点是用低档价售货，但商品由购买者自行运输。 批发商的主要作用有三项：一是通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，加速再生产过程；二是通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏观上反馈市场销售信息，同时为零售商提供多样化的商品， 节约进货时间、 人力和费用； 三是通过商品的运转和储存， 延展商品的市场，有利于实现均衡消费，并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。 （3
46、）代理商：代理商是接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代销额取得一定比率报酬的中间商。代理商既有从事批发业务者，也有从事零售业务者。其特征是本身不发生独立的购销业务，也不承担市场风险。按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型： 1）制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签订销货协议，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。 这种代理商类似于生产企业的推销人员， 本身可不设仓库， 只负责推销产品，由顾客直接向生产企业提货。 生产企业可同时委托若干个代理商分别在不同地区推销其产品， 本企业也可参与某一地区的直接销售业务。 2）销售代理商。受生产企业委托负
47、责代销其全部产品，不受地区的限制且有一定的售价决定权。但一个生产企业同时只能委托一家销售代理商， 即本仅独家代理， 生产企业本身亦不能再进行直接的销售活动。因此，销售代理商要对生产企业承担较多的义务，这一般要在代理协议中严格规定。 3）佣金商。佣金商一般与委托人没有长期关系，主要从事农产品的营销业务。佣金商受托于那些不愿意自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。 佣金商对农场主委托销售的货物通常有较大的经营权，佣金商收到农场方运来的货物或自己用卡车将农产品运送到中心市场，有权不经委托人同意，以自己的名义，以当时可能获得的最好价格出售，因为佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐商品。扣除佣金和各项开支后
48、，余款汇给委托人。 代理商是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，减少商业风险，保持市场占有率，同时也是为企业搜集和传递市场信息的便利渠道。但是，由于通过代理商推销商品时，推销量难以把握出不够稳定， 而且推销风险几乎全部由生产企业承担， 所以代理商不能替代批发商和零售商的作用。 （4）经销商：经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。经销商用自己的资金和信誉进行买卖业务，是为卖而买，承担经营过程的全部风险。生产企业一般采用三种方式与经销商合作： 1）密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商品。在这种情况下，生产者与经销商之间是简单的买卖
49、关系，双方不需要签订经销协议。 2）选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订经销协议，并保持良好的、长斯的工作关系。 3）独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定双方的权利和义务。 对于生产企业来说，选择独家经销或非独家经销各有利弊。 13.5 物流与配送 分销渠道中一个重要的环节是产品的实体移动，即物流。对物流的研究，长期以来我国侧重点放在储运上，而现代市场经济条件下，物流则是一个内容广泛的概念。 1.物流的基本概念 （1）什么是物流：物流在分销渠道中是指产品实体从供应者向需要者的物理
50、移动，包括运输（配送）、仓储保管、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。物流概念中的“流”，是产品实体的定向移动，既包含期空间移动，又包括其时间延续。“流”实质上是一种经济活动。物流强调产品实体运动过程的系统化、整体化， “重商流，轻物流”会严重影响分销渠道的整体效益。建立合理、高效的物流体系，不仅能保证产品最终实现价值，而且会大大提高社会效益。 （2）物流的三要素：物流包括许多具体活动，人们进行物流的方式也多种多样，但不管用什么样的方式进行物流活动，都需要具备三个基本要素。 1）流体。流体即物流中的“物”，分销渠道中的“物”就是产品实体。产品具有自然属性，即物理、化学、生物属性，
51、还有社会属性，即产品实体价值。物流既要保护产品实体自然属性不受损害，又要使其社会属性不受影响。 2）载体。载体是指产品实体借以流动的设施和设备。载体分成两类：一类是指基础设施，如铁路、公路、水路、港口、车站机场等；另一类是指直接盛载实体并运送的设备，如车辆、船舶、飞机、装卸和搬运设备等。物流载体的状况，尤其是物流基础设施的状况直接决定物流的质量、效率和效益。 3）流向。流向是指产品实体从起点到止点的流动方向。流向一般有三种： 自然流向。 指根据产销市场供求规律由市场确定的产品流向， 这表明一种客观需要产品要从产地流向销地。 市场流向。指根据市场供求规律由市场确定的产品流向。 实际流向。指在物流
52、过程中实际发生的流向。 对某种产品而主， 可能会同时存在以上几种流向， 如根据市场供求关系确定的产品流向是市场流向，而这流向又反映了产销之间的必然联系， 是自然流向， 实际发生实体转移时还需根据具体情况来确定运输路线和调运方案，这又是实际流向。在确定物流流向时，理想的状况是产品的自然流向与产品的实际流向一致，但由于市场流向有其存在的前提，还由于载体的原因，导致产品的实际流向经常偏离自然流向。 物流的流体、 载体和流向三要素之间有极强的内在联系， 进行物流活动时要注意处理好三要素之间的关系，如流体的自然属性决定了载体的类型和规模，流体的社会属性决定了流向，载体对流体有制约作用，载体的状况对流体的
53、自然属性和社会属性均会产生影响。因此，物流活动处理不好三要素之间的关系，就会使物流成本提高、服务降低、效率下降、效益低下。 （3）物流的作用和功能 1）物流的作用。物流的作用表现在 3 个方面： 服务商流。产品购销合同签订的时刻，就要按照需方（购方）的需要将实体由供方（卖方）以适当的方式、途径向需方转移。由此看来，物流是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。 保障生产。从原材料采购开始，便要求有相应的物流过程，将所采购的原材料到位，否则，整个生产过程便成了“无米之炊”，在生产的各工艺流程之间，也需要原材料、半成品的物流过程，实现生产的流动性。 方便生活。生活的每一个环节，都有物流存存。 2）物流
54、的功能。物流功能分为主体功能和辅助功能。 物流的主体功能有： 储存。储存是解决生产与消费或供给与需求之间时间上的矛盾，是物流体系中的静态环节，它在产销之间、供需之间既有缓冲和调节的作用，又能保护产品的自然属性。承担储存功能的设施主要是库房。 运输。运输是解决产销工供需之间空间上矛盾，通过运输产品才能由供应地点需求地点移动。运输工具主要是车、船、飞机、管道等，相应的运输方式也有铁路、公路、航空、水路、管道五种。 配送。配送是物流中的短距离运输，发生在流通与消费的交汇处，物流体系最末端的延伸功能。 物流的辅助功能有： 包装。将产品装盛在包扎物内，包装是对整个物流体系功能的保证，同是又保护、美化了产
55、品。 装卸搬运。装卸搬运是立体的，动态的产品移动，做到承上启下，保证物流功能的实现。 流通加工。流通加工是直接为销售服务，如商品分级、分档，零部件组合、整理、编配、标识粘贴、价码打印等等。 信息处理。信息处理功能是对物流所涉及的各个领域和整个过程所发生的信息进行传递和沟通。 2.物流系统的决策 物流系统决策是一个选择仓储设施，科学保管养护产品，保持存货水平以及选择合理运输路线和运输工具，适时适量地把产品由产地转移到销地，保证满足消费者需求的整体抉择。长期以来，我国轻视物流系统的基础设施建设，致使不少储运企业的设备老化、陈旧，仓库保管流通加工手段也十分落后，难以适应现代市场经济大生产、大流通的客
56、观需要。为此，我国在物流系统中要大力强化现代的物流方式。 （1）引进及时制：及时制是由日本丰田汽车公司在 20 世纪 60 年代实行的一种生产方式。它是指将必要的零件以必要的时间送到生产线，而且只将所需要的零件，只以所需要的数量，只在正好需要的时间送到生产线。 这是丰田公司为适应消费需求多样化、 个性化而建立的一种生产体系以及为此生产体系服务的物流体系。 及时制近几十年来作为一种物流模式在发达国家物流设计中得到了广泛运用。 及时制的核心是削减库存，同时又能使生产过程顺利进行。及时制运用与产品实体转移，就是要将正确的产品以正确的数量在正确的时间送到正确的地点。这里的“正确”就是一种理想化的状况。
57、目前，我们运用及时制还有一定的差距，但是，衣时制提醒我们，产品实体的移动，应从下游的需要出发，应对下游客户的需求作精确预测，从而合理规划生产，组织好均衡供应，以保证下游客户需要产品的时间、数量和结构。 （2）自动存取系统：自动存取系统是仓库设施的现代化，也叫自动化立体仓库。这是现代物流必不可少的基础设施。自动存取系统根据产品自然属性可以分为： 1）常温自动存取系统。用于一般日用工具品、生产资料的存取。 2）低温自动存取系统。包括恒温空调、冷藏、冷冻等自动存取系统，用于对温度、温度有特殊要求的商品存取。 3）防爆危险品自动存取系统。用于易挥发、产生尘爆的化学危险品的存取。 4）无尘自动存取系统。
58、用于计算机芯片、磁带、录像等物品自动存取。 自动存取系统的出入库及库内搬运作业全部实现有计算机控制的自动化， 一般拥有几十万个货位的自动存取系统中，每天的作业只需十几人。管理人员主要负责货物存取系统的操作、监控、维护等，只要操作员给系统以出库拣送、入库分拣、包装、组配、储存等作业指令，系统就会调用巷道堆垛机、自动分拣机、自动导向车及其配套的周边搬运设备协同动作，完全自动地完成各种作业。所以，自动存取系统凝结着大量现代的信息技术。 （3）运输决策：产品实体必须借助各种运输工具，实现其空间位置的转移，完成由生产者到消费者的过程。运输决策就是厂商根据产品特征以及市场需求状况，对产品的运输方式，运输路
59、线进行合理的设计，用最省的运费，最短的路程，把产品“迅速、准确、及时、安全”地送到目的地。 产品在运输途中存在的种种意外风险（如翻车、冲撞、雨淋等），所以运输之前有必要借货物办理有关保险，防患于未然。 3.配送决策 （1）配送的概念：配送是由集货、配货和送货三个部分有机结合而成的物流过程。配送处于物流系统的终端，是直接面对服务对象的部分，其功能完成的质量和服务水平，直观而具体地实现物流系统对客户需求的满意程度。 配送，实质上是运输，它是面向城市范围内一定区域内短距离小批量的运输。随着现代零售业最新业态， 即多种连锁经营的发展， 高效统一的商品配送是大幅度降低成本、 取得现有规模效益的关键所在。
60、 （2）配送模式的选择：目前在我国配送模式有四种方式： 1）企业（集团）内自营配送模式。这种模式是企业（集团）通过独立组建配送中心，实现对内部各部门、厂、店的货物供应，即配送。这种模式在满足企业（集团）内部生产材料供应、产品外销、零售分店供货和区域外市场拓展等企业自身需求方面发挥了重要作用。较典型的企业（集团）内自营型配送模式就是连锁企业配送中心的配送。 2）单项服务外包型配送模式。这种配送模式是由生产企业租用批发或储运企业的库房、车辆等物流设计，作为存储商品的场所，并将其中的一部分改造成办公场所，设置自己的业务代表机构，并配置内部信息处理系统。通过现场办公式的决策组织，独立组织配送。提供场所
61、的物流业务经营企业仅收取物流利润的一部分业务服务费。 开展这种模式配送的物流业务经营企业，脑袋长在别人身上，对所承揽的配送业务无权控制，无法合理组织配送，在设备、人员浪费上比较大，这是一种高消耗、低效益的配送模式。 3）社会化中介型配送模式。这种模式是由从事配送业务的企业，通过与上家（生产、加工企业）建立广泛代理或卖断关系，与下家（零售店铺）形成较稳定的契约关系，从而将生产、加工企业的商品以及信息进行统一组合、处理后，按客户定单的要求、配送到店铺。这种模式的配送，还表现为在用户间交流供应信息，从而起到调节余缺、合理利用资源的作用。 4）共同配送模式。这是一种配送经营企业间为实现整体的配送合理化
62、，以互利互惠的原则，互相提供便利的配送服务的协作型配送模式。 共同配送模式属于一种横向集约联合， 联合的方式可分为紧密型（法人型）、半紧密型（合伙型）和松散型（合同型）三种类型。 以上四种配送模式中，社会化中介和共同配送模式将是配送经营的趋势。 （3）配送中心的管理：配送中心是开展商品配送和相关业务的场所。配送中心通过先进的管理、现代化的信息交流网络，对商品的采购、储存、分拣、加工和配送等业务过程进行科学、统一、规范化的管理，使整个商品运动过程进行科学、统一、规范化的管理，使整个商品运动过程高效、协调、有序，从而减少损失，节省费用，实现最佳的经济效益。对配送中心的管理，要做到： 1）借助计算机
63、网络与中心业务运作相配套的管理系统，真正实现采购入库储存管理订单处理配货出库配送结算全过程自动化管理，最大限度地排除人工管理的低效、随机性。 2）设计配送中心的业务流程，规范内部业务作业流向，促使配送中心有序、高效运作。 3）设计配送中心岗位操作标准，规范配送作业流程中每一个工种的作业。在我国目前配送中心建设中，现代化程度还未完全达到计算机化、系统化和自动化的前提下，要严格规范配送中的岗位操作标准，上道工序为下道工种服务，以保证配送的服务水平。 本章小结 销售渠道是指产品由生产者 （企业） 向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。也就是通常意义上的商品流通渠道。 销售渠道要具备
64、两个因素， 一个是销售环节， 即从生产力购进商品转而向消费者出售的过程中商品所经过的各个购销网点。 另一个要素是物流通道和栈点， 即产品实体从生产领域进入消费领域所经过的途径和路线。 销售渠道本身包含两大基本性能：有偿性和连续性。销售渠道还具有三方面作用。一是集中商品，二是平衡供应，三是扩散商品。 消费品的销售渠道，概括起来有以下五种模式：生产者消费者，生产者零售商消费者，生产者批发商零售商消费者， 生产者代理商零售商消费者， 生产者代理商批发商零售商消费者。工业品一般有四种销售渠道：生产者最终用户，生产者经销商最终用户。 使商品从生产领域转移到消费领域所经过的各种环节和通道的有机组合称为销售
65、渠道结构。 以产销关系来分，销售渠道可分为三种结构：产销合一结构、产销分离结构、产销结合结构；以各个经营环节的职能来分，可分为两类结构：专业性销售渠道结构、综合性销售渠道结构；以一种商品在销售过程中相继经过的环节的数量来分，可以分为两类结构：短销售渠道结构、长销售渠道结构；以一种商品在同一时间选择的中间商数量来分，也可以分为两类结构：窄销售渠道结构、宽销售渠道结构。 中间商是指在生产者与消费者之间， 参与商品交易业务， 促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。广义的中间商不仅包括批发商、零售商、经销假商和代理商，还应
66、包括银行、保险公司、仓库和运输、进出口商等对产品不具备所有权，但帮助了销售活动的单位和个人。本章着重研究零售商、批发商、代理商和经销商。 企业在选择使用销售渠道之前， 必须对影响销售渠道选择的各种因素进行认真分析。 影响企业选择销售渠道的因素主要有四个方面：产品因素、市场因素、企业内在因素、政策因素。 所谓销售渠道的最佳，就是销售渠道能够以最快的通过速度、最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面， 将产品连续不断地送达最终消费者。 选择最佳销售渠道的原则： 经济原则、时间原则、竞争原则、应变原则。 对生产企业而言，一般有三种销售渠道策略可供选择：广泛分销策略、选择分销策略、独家
67、分销策略。 销售渠道管理主要包括：激励渠道成员，指导、协调工商关系，对渠道成员的绩效评估等工作。 在有效的市场营销策略中， 实体分销起着重要的作用。 实体分销系统可以分为几个主要的组织部分：顾客服务、运输、存货控制、物料处理、订单处理和仓储。各种运输方式有不同的优势和劣势。 思考题 1.什么是分销渠道？你如何理解分销渠道的含义？ 2.分销渠道的类型有哪些？ 3.批发商渠道成员有什么特点？有几种类型？ 4.零售商渠道成员有什么特点？识别各种零售的经营方式对厂商的意义是什么？ 5.请说明指甲钳、钮扣、手绢等小百货与钢材分销渠道选择有什么不同？ 6.请你为下列生产厂商选择分销渠道提建议： （1）名贵
68、手表生产企业； （2）生产新型手扶拖拉机企业； （3）生产灯芯绒布料为主的纺织企业。 7.如何选择和激励渠道成员？ 8.什么是物流？物流包括哪三要素？ 9.配送中心有几种模式？如何管理配送中心？ 案例分析 可口可乐新渠道营销宝典 百年品牌的成功最主要的是品牌的成功， 但百年品牌在全球范围内仍是不止步地增长， 应该说是与渠道构建与开发有很大的关系。可口可乐公司作了非常好的证明：公司主张的产品“无处不在”，实际上就是除了进行渠道深挖之外，不断地开发新渠道的结果！ 一：可口可乐健怡 Espirit 专卖店 我们不但把可口可乐健怡产品放在高级女装 Espirit 专卖店叫作一条销售渠道，还称为一条很好
69、的推广渠道，虽然更多同仁更喜欢叫它是一种推广方法。但无论如何，它真实地告诉了我们营销人开发新渠道的思路与方法。 很多营销人特喜欢将“定位”一词挂在嘴边上， 可口可乐公司却能将定位从嘴上从文件上放到市场上去应用。定位应该是唯一的，不可仿冒不可跟进的，会给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，新渠道的选择，有利于定位的清晰化。可口可乐健怡产品放到了 Espirit 的专卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在 Espirit 店里看到健怡产品展示的都成了健怡的忠实消费者。 这种新渠道开发的基点， 实际上就是： 能将
70、产品与消费者市场细分进行对应， 市场定位极具针对性，这种地方一定是好渠道！以前没开发出来，现在作为新渠道就顺理成章了！ 我们现在许多企业开发新渠道，要么是招商去“套”渠道，要么是“有奶便是娘”，只要进货就是经销商，要么是贪大贪全，“只找大的，不找对的”.如果渠道是不适合企业的产品定位与市场定位，开发的新渠道是不能给企业带来利益反而是不好收场的！ 二：可口可乐玻璃瓶装“小红帽”配送 “小红帽”是北京青年报下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被 500ML-600ML 的塑胶瓶所取代，但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。 很
71、少有经销商愿意玻璃瓶装与塑胶瓶装一起销售与配送。 可口可乐却还想保留该产品的销售，但又不花费太大的精力去自己做直销或者协销，怎么办？ 这个产品的消费者主要是一些消费该包装较早的“老”消费者、非年轻人的“老”消费者（可口可乐将塑胶瓶推广为年轻人主要消费包装）和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这些与可口可乐公司的其它产品的针对消费人群有点差别。那么，渠道肯定不一样，需要重新选取。 可口可乐公司分析到了：这些消费群体更多的聚集在一些成熟的“老”社区，他们更多的在这些“老”社区里进行消费，而这些“老”社区中的居民有一个最大的特点就是看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的
72、沟通和情感的交流！ 于是，可口可乐公司通过与北京青年报的“小红帽”配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群，开发了这一独特的销售渠道。 在这里，只要将新渠道当作“出路”，那么，我们就会发现，出路的接口是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠道，开发新渠道，这就对了。 三：可口可乐酷儿小学商店 可口可乐酷儿产品上市，承载着“可口可乐公司全方位饮料公司”头一炮的空前绝后的使命。由于是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体五至十二岁的孩子， 所以， 新渠道建设摆在了市场人员的面前。而可口可乐公司这次却是要在小学校下功夫，而学校是不能有商业行为的！ 怎么办？只要抓住营销渠道建设的又一精髓， 营销
73、难题都是可迎刃而解的。 可口可乐公司将小学周围几百米都当作“渠道圈”或者流行地说“终端圈”，那么，整个学校的学生也就是酷儿的目标消费群体都被渠道囊括进去了， 这也就打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁， 成就了一条必须要开发的新渠道。于是，可口可乐公司便称这方圆几百米的“渠道圈”为新渠道，从而可进行一切针对性的营销推广与销售了。 四：可口可乐冰露水小卖部 可口可乐冰露水本身并不是可口可乐公司“全方位饮料”公司的直接产物，它更深含战略目的。当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。 可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实现上是为了竞争。当竞争对手是以水为主业， 但也想在可乐型饮料上夺一杯羹
74、时， 可口可乐公司不是采取直接打压对手可乐产品的打法， 而是“杀人不见血”的高招。这一高招就是：低价在对手的主要渠道推出竞争对手的主力产品，从而乱其军心，在应付主力产品的慌乱过程中，将对手的主力产品与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。 2001 年年末，可口可乐公司就已经在冰露水上开始筹划了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等。而在这里要讲到的渠道，就是可口可乐公司是新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的
75、陈列、生动化、位置等等。 五：可口可乐冰露冷藏品批发商 可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道， 还为了短时间内突破销量， 而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。 在夏天，我们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柱”的水瓶，这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。 可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现了这是一种应该值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四五倍的可喜成绩。 六：可口可乐全品类网吧 在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧是作为“直营”的一
76、部分，到现在，已经成为可口可乐新兴渠道中的主力军。 从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道， 得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。 放眼可口可乐公司许多的营销手段、政策与行为，确实是“一流企业建标准”的高度体现，无论是在品牌上的品牌联合“可口可乐与雀巢”的 BPW 雀巢茶成为“CROSSOVWR”标准、明星代言上的互助相长相得益彰、渠道系统的“CSS”系统成为行业标准、酷儿产品的新儿童饮料标杆等等。而渠道共建，也成了所有企业与企业共建渠道、与渠道共同发展的新的标准。 在渠道商中，除了被外企称为“MT”的现代渠道商如国际标准超市、大卖场与便利店，渠道商在企业面前更像一个弱者，这源于他们很多
77、不是规范化运作与管理的组织而大部分是个体组织。所以，在开发新渠道过程中， 一是新渠道很难自己冒出来让企业选择与利用， 二是在竞争社会能用的渠道基本上都已被用到了， 很难再发现， 三是企业没有耐性去自己培养新渠道而宁愿给现有渠道更多的政策去打价格战企业浮躁与短视，使新渠道开发很难。 可口可乐公司首先是看到了网络的发展速度与未来，进而是看到了网吧聚集了大量的目标消费者，从而才将网吧在原来的直营渠道中拨出来，并且破天荒地与国内相对而言的“小企业”“九城”进行了合作，开发网吧渠道。在共同培育这个渠道的过程中，可口可乐公司取得了成功的经验，从而大胆地将网吧渠道深入下去。 总之，开发新渠道，问题不在于我们的产品如何好，招商政策如何优惠，渠道模式如何新颖、企业决心如何大以及资金如何雄厚，更多的在于首先亲近消费者，然后发现消费者的消费需求，从而发现以前未发现的、独有的渠道资源，并且企业也要以与渠道共荣、共建、共应竞争为使命，才能使渠道为其所用，渠道资源为其所占有，新渠道也会层出不穷为企业的营销作出贡献。 由此可见，开发新渠道，不在于发现，更多的在于发掘与提升。 资料来源:商界再线论坛社区 案例思考：请评价可口可乐公司的渠道策略
