苏垦广告创意教战篇1

《苏垦广告创意教战篇1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苏垦广告创意教战篇1（90页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、苏垦广告创意教战苏垦核心讲义 CONFIDENTIAL 120022002年年1212月月1515日版日版 2创意开始了！创意开始了！3实际、实战、实效！实际、实战、实效！实际、实战、实效！实际、实战、实效！不创意，勿宁死！不创意，勿宁死！不创意，勿宁死！不创意，勿宁死！信自己！信自己！信自己！信自己！NO RULESNO RULES！全方位全方位全方位全方位! !跟他玩命！跟他玩命！跟他玩命！跟他玩命！伟大！伟大！伟大！伟大！飘飘欲仙！飘飘欲仙！飘飘欲仙！飘飘欲仙！4一切为了销售！一切为了销售！5 四位一体：四位一体：四位一体：四位一体：目标消费者导向目标消费者导向目标消费者导向目标消费者导

2、向 产品与销售产品与销售产品与销售产品与销售核心核心核心核心 策划策略方向策划策略方向策划策略方向策划策略方向 创意更好地解决问题创意更好地解决问题创意更好地解决问题创意更好地解决问题创造性地解决产品与消费者之间的关联创造性地解决产品与消费者之间的关联创造性地解决产品与消费者之间的关联创造性地解决产品与消费者之间的关联6全程创意全程创意7全方位创意（创意无所不在全方位创意（创意无所不在全方位创意（创意无所不在全方位创意（创意无所不在）Esp. Esp. 策略创意策略创意策略创意策略创意策略性创意策略性创意策略性创意策略性创意 vsvs 技术性创意技术性创意技术性创意技术性创意大处着眼，小处入手

3、大处着眼，小处入手大处着眼，小处入手大处着眼，小处入手MacroMacro创意创意创意创意 vsvs Micro Micro创意创意创意创意可发展出持续而统一的可发展出持续而统一的可发展出持续而统一的可发展出持续而统一的CampaignCampaign的大创意的大创意的大创意的大创意8创意六步创意六步91 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创

4、意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreat

5、ion创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移） 创意六步创意六步创意六步创意六步 101 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划

6、与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通

7、创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）11第一步第一步第一步第一步CommunicationCommunication沟通沟通沟通沟通12解决的问题什么东西？解决的问题什么东西？解决的问题什么东西？解决的问题什么东西？13形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情14 一切从知道开始。一切从知道开始。一切从知道开始。一切从知道开始。 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 产

8、品策划与产品组合概念。产品策划与产品组合概念。产品策划与产品组合概念。产品策划与产品组合概念。 创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。 建立与创造竞争优势的基础。建立与创造竞争优势的基础。建立与创造竞争优势的基础。建立与创造竞争优势的基础。 和产品谈一场风花雪月的恋爱。和产品谈一场风花雪月的恋爱。和产品谈一场风花雪月的恋爱。和产品谈一场风花雪月的恋爱。15 从产品策划，到推广策划，再到创意执行。从产品策划，到推广策划，再到创意执行。从

9、产品策划，到推广策划，再到创意执行。从产品策划，到推广策划，再到创意执行。 两个层面的产品策划（产品组合）：两个层面的产品策划（产品组合）：两个层面的产品策划（产品组合）：两个层面的产品策划（产品组合）：产品定价沟通渠道销售促进产品定价沟通渠道销售促进产品定价沟通渠道销售促进产品定价沟通渠道销售促进核心产品（物质产品）外延产品核心产品（物质产品）外延产品核心产品（物质产品）外延产品核心产品（物质产品）外延产品 （精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域（精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域（精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域（精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域 资源纳入

10、产品体系，为产品所用复合地产）资源纳入产品体系，为产品所用复合地产）资源纳入产品体系，为产品所用复合地产）资源纳入产品体系，为产品所用复合地产） 整合资源，全方位为产品服务整合资源，全方位为产品服务整合资源，全方位为产品服务整合资源，全方位为产品服务16 六大沟通要素六大沟通要素六大沟通要素六大沟通要素 AnalysisAnalysis分析分析分析分析（SWOTSWOT） ConclusionConclusion结论结论结论结论17 六大沟通要素六大沟通要素六大沟通要素六大沟通要素ClientClient客户客户客户客户PropertyProperty楼盘楼盘楼盘楼盘本身本身本身本身Custo

11、merCustomer消费者消费者消费者消费者DistrictDistrict区域区域区域区域MarketMarket市场市场市场市场OpponentOpponent竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手18 AnalysisAnalysis分析（分析（分析（分析（SWOTSWOT）StrengthStrength强点强点强点强点WeaknessWeakness弱点弱点弱点弱点OpportunityOpportunity机会机会机会机会ThreatThreat威胁威胁威胁威胁19 ConclusionConclusion结论结论结论结论Where is the Strength?Where is t

12、he Strength?楼盘的优势在哪里楼盘的优势在哪里楼盘的优势在哪里楼盘的优势在哪里？201 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广

13、策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）21第二步产品策划与创意第二步产

14、品策划与创意第二步产品策划与创意第二步产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）22解决的问题说什么？解决的问题说什么？解决的问题说什么？解决的问题说什么？23形象筛子、梯子形象筛子、梯子形象筛子、梯子形象筛子、梯子24 大胆假设！大胆假设！大胆假设！大胆假设！ 沟通它，爱上它！沟通它，爱上它！沟通它，爱上它！沟通它，爱上它！ 承诺，大大的承诺！承诺，大大的承诺！承诺，大大的承诺！承诺，大大的承诺！ 牛排的滋滋声！牛排的滋滋声！牛排的滋滋声！牛排的滋滋声！ 楼盘的居住利益（使用价值）！楼盘的居住利益（使用价值）

15、！楼盘的居住利益（使用价值）！楼盘的居住利益（使用价值）！ 使用价值：物质的与精神的！使用价值：物质的与精神的！使用价值：物质的与精神的！使用价值：物质的与精神的！ 价值体系！价值体系！价值体系！价值体系！25 PositionizationPositionization定位定位定位定位 ImagizationImagization形象形象形象形象26 PositionizationPositionization定位定位定位定位枪与鸟枪与鸟枪与鸟枪与鸟 拔头发拔头发拔头发拔头发 定位是方向定位是方向定位是方向定位是方向 产品力产品力产品力产品力27 PositionizationPositio

16、nization定位定位定位定位TBI(Target Buying Inducement)TBI(Target Buying Inducement)主导购买诱因主导购买诱因主导购买诱因主导购买诱因 坚持三性：唯一性、权威性、排他性USP(Unique Selling Proposition)USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张 单一诉求：抓住一点，妙到毫巅NM(Niche Marketing)NM(Niche Marketing)利基营销利基营销利基营销利基营销 有市场细分，才有利基产品力体系（卖点体系）产品力体

17、系（卖点体系）产品力体系（卖点体系）产品力体系（卖点体系） Value System（使用价值体系）核心产品价值(sense)外延产品价值(sensibility)28Value System Value System 全方位使用价值体系全方位使用价值体系全方位使用价值体系全方位使用价值体系创造市场认知与在消费者心智中创造创造市场认知与在消费者心智中创造创造市场认知与在消费者心智中创造创造市场认知与在消费者心智中创造“ “超越价格超越价格超越价格超越价格的价值的价值的价值的价值” ”是房地产营销策划的必由之路。是房地产营销策划的必由之路。是房地产营销策划的必由之路。是房地产营销策划的必由之路。

18、客户让度价值价值成本客户让度价值价值成本客户让度价值价值成本客户让度价值价值成本使用价值货币成本使用价值货币成本使用价值货币成本使用价值货币成本形象价值时间成本形象价值时间成本形象价值时间成本形象价值时间成本理智价值精神成本理智价值精神成本理智价值精神成本理智价值精神成本情感价值体力成本情感价值体力成本情感价值体力成本情感价值体力成本核心价值边际替代成本核心价值边际替代成本核心价值边际替代成本核心价值边际替代成本外延价值外延价值外延价值外延价值29 ImagizationImagization形象形象形象形象包装到牙齿包装到牙齿包装到牙齿包装到牙齿+ +每一个毛孔里都是灵魂每一个毛孔里都是灵魂

19、每一个毛孔里都是灵魂每一个毛孔里都是灵魂形象力形象力形象力形象力+ +气质力气质力气质力气质力三极品牌管理三极品牌管理三极品牌管理三极品牌管理以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的 心里）心里）心里）心里）品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者 心中的总体移印。心中的总体移印。心中的总体移印。心中的总体移印。楼盘楼盘楼盘楼盘( (product)+pro

20、duct)+楼盘品牌形象系统楼盘品牌形象系统楼盘品牌形象系统楼盘品牌形象系统( (image)image)消费者和属于消费者的接触点消费者和属于消费者的接触点消费者和属于消费者的接触点消费者和属于消费者的接触点( (contact contact points)points)创意链接关系，实现价值转移创意链接关系，实现价值转移创意链接关系，实现价值转移创意链接关系，实现价值转移( (link)link)30 ImagizationImagization形象形象形象形象Image SystemImage System（全方位楼盘品牌形象系统）全方位楼盘品牌形象系统）全方位楼盘品牌形象系统）全方位

21、楼盘品牌形象系统） Eye-Catching惹眼 形象力形象力形象力形象力：容貌比名字更易记Personality System Personality System （全方位楼盘个性特征系统）全方位楼盘个性特征系统）全方位楼盘个性特征系统）全方位楼盘个性特征系统） Heart-Catching动心 气质力气质力气质力气质力：每一个毛孔里都是灵魂311 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA

22、Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合

23、组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）32第三步消费者策划与创意第三步消费者策划与创意第三步消费者策划与创意第三步消费者策划与创意消费群锁定（消费群锁定（消费群锁定（消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）33解决的问题对谁说？解决的问题对谁说？解决的问题对谁说？解决的问题对谁说？34形象亲密爱人形象亲密爱人形象亲密爱人形象亲密爱人35 小心求证！小心求证！小心求证！小心求证！ 了解人，

24、尊重人！了解人，尊重人！了解人，尊重人！了解人，尊重人！ 关心，真正的关心！关心，真正的关心！关心，真正的关心！关心，真正的关心！36 2S2S 2P2P37 2 2S SSenseSense理智、物理、物质理智、物理、物质理智、物理、物质理智、物理、物质SensibilitySensibility情感、心理、精神情感、心理、精神情感、心理、精神情感、心理、精神38 2 2P PPersonalityPersonality个性个性个性个性PropertyProperty收入收入收入收入39 Re.Re.马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛需求层次理论需求层次理论需求层次理论需求层次理论 人性五大弱点人性五

25、大弱点人性五大弱点人性五大弱点 人性九大需求人性九大需求人性九大需求人性九大需求40 马斯洛马斯洛马斯洛马斯洛需求层次理论需求层次理论需求层次理论需求层次理论自我实现自我实现自我实现自我实现 尊重尊重尊重尊重 社交、归属感社交、归属感社交、归属感社交、归属感 安全安全安全安全 生理需求生理需求生理需求生理需求41 人性五大弱点人性五大弱点人性五大弱点人性五大弱点 现实现实现实现实 贪婪贪婪贪婪贪婪 盲从盲从盲从盲从 虚荣虚荣虚荣虚荣 好奇好奇好奇好奇42 人性九大需求人性九大需求人性九大需求人性九大需求 求美求美求美求美 求实求实求实求实 求廉求廉求廉求廉 求异求异求异求异 求名求名求名求名

26、求知求知求知求知 求爱求爱求爱求爱 求简求简求简求简 求趣求趣求趣求趣431 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费

27、者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）44第四步推广策划与创意第四步推广策划与创意第四步推

28、广策划与创意第四步推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术产品与消费者的链接战略与战术产品与消费者的链接战略与战术产品与消费者的链接战略与战术45解决的问题如何步步为营争夺消费者心智？解决的问题如何步步为营争夺消费者心智？解决的问题如何步步为营争夺消费者心智？解决的问题如何步步为营争夺消费者心智？46形象：心灵战争形象：心灵战争形象：心灵战争形象：心灵战争47 营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。 过程：建立相对竞

29、争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。过程：建立相对竞争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。过程：建立相对竞争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。过程：建立相对竞争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。 48房地产销售四大衡量标准：房地产销售四大衡量标准：房地产销售四大衡量标准：房地产销售四大衡量标准： 卖得掉卖得掉卖得掉卖得掉 卖得快卖得快卖得快卖得快 卖得贵卖得贵卖得贵卖得贵 卖得长卖得长卖得长卖得长49 营销推广营销推广营销推广营销推广5 5W1HW1H原则：原则：原则：原则： WHATWHAT WHERE WHERE WHEN WHEN WHO WHO WHY WHY HOW H

30、OW操盘手与广告人的常识（操盘手与广告人的常识（操盘手与广告人的常识（操盘手与广告人的常识（5 5 5 5W1HW1HW1HW1H的实质）：在合适的时间，的实质）：在合适的时间，的实质）：在合适的时间，的实质）：在合适的时间，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，达成正确的目标。达成正确的目标。达成正确的目标。达成正确的目标。 50营销推广阶段：营销推广阶段：营销推广阶段：营销推广阶段： 预热期（引起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴）预热期（引

31、起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴）预热期（引起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴）预热期（引起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴） 公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲）公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲）公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲）公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲） 成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲）成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲）成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲）成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲） 冲刺期（大产品卖

32、点的支撑点推广冲刺期（大产品卖点的支撑点推广冲刺期（大产品卖点的支撑点推广冲刺期（大产品卖点的支撑点推广，报喜扫盲）报喜扫盲）报喜扫盲）报喜扫盲） 口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖）口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖）口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖）口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖） 清盘期（促销）清盘期（促销）清盘期（促销）清盘期（促销）51营销推广六大整合工具箱：营销推广六大整合工具箱：营销推广六大整合工具箱：营销推广六大整合工具箱： 媒体推广媒体推广媒体推广媒体推广 新闻推广新闻推广新闻推广新闻推广

33、公关活动与事件营销公关活动与事件营销公关活动与事件营销公关活动与事件营销 销售促进（直、间接促销）销售促进（直、间接促销）销售促进（直、间接促销）销售促进（直、间接促销） 直效行销（直效行销（直效行销（直效行销（DMDM、人员推销）人员推销）人员推销）人员推销） 营业推广（会展、楼盘解析会）营业推广（会展、楼盘解析会）营业推广（会展、楼盘解析会）营业推广（会展、楼盘解析会）52五点一线的整合包装攻击体系：五点一线的整合包装攻击体系：五点一线的整合包装攻击体系：五点一线的整合包装攻击体系：现场包装现场包装现场包装现场包装卖场包装卖场包装卖场包装卖场包装样板间通路包装样板间通路包装样板间通路包装样

34、板间通路包装外卖场包装外卖场包装外卖场包装外卖场包装 媒介推广媒介推广媒介推广媒介推广531 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划

35、与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）54第五步执行创意第五步执行创意第五

36、步执行创意第五步执行创意55创意经历的几个时代创意经历的几个时代创意经历的几个时代创意经历的几个时代56一、产品时代一、产品时代一、产品时代一、产品时代USPUSP（独特的销售主张）（独特的销售主张）（独特的销售主张）（独特的销售主张）二、品牌时代二、品牌时代二、品牌时代二、品牌时代大卫大卫大卫大卫 奥格威，形象区隔以满足消费者心理奥格威，形象区隔以满足消费者心理奥格威，形象区隔以满足消费者心理奥格威，形象区隔以满足消费者心理三、定位时代三、定位时代三、定位时代三、定位时代以消费者心智为目标，差异化占有以消费者心智为目标，差异化占有以消费者心智为目标，差异化占有以消费者心智为目标，差异化占有四

37、、跨位与体验时代四、跨位与体验时代四、跨位与体验时代四、跨位与体验时代进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客户的心理，

38、争夺更大市场。户的心理，争夺更大市场。户的心理，争夺更大市场。户的心理，争夺更大市场。57因此，我们现在应有的方向是：因此，我们现在应有的方向是：因此，我们现在应有的方向是：因此，我们现在应有的方向是：以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提升品牌，争夺市场。升品牌，争夺市场。升品牌，争夺市场。升品牌，争夺市场。58两步两步两

39、步两步（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意59（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合60解决的问题怎么说？解决的问题怎么说？解决的问题怎么说？解决的问题怎么说？61形象外功、千手观音形象外功、千手观音形象外功、千手观音形象外功、千手观音62 技术是保障。技术是保障。技术是保障。技术是保障。 整合才是力量。整合才是力量。整合才是力量。整合才是力量。 旧元素，新组合，关键是如何组合。旧元素，新组合，关键是如何组合。旧元素，新组合，关键是如何组合。旧元素，新组合，关键是如何组合

40、。 把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。63 R.O.I.R.O.I.RelevanceRelevance关联性（策略）关联性（策略）关联性（策略）关联性（策略）OriginalityOriginality原创性（执行）原创性（执行）原创性（执行）原创性（执行）ImpactImpact震撼力（影响）震撼力（影响）震撼力（影响）震撼力（影响）64RelevanceRelevance关联性（策略）关联性（策略）关联性（策略）关联性（策略）广告如果没有关联性，就

41、失去了方向。广告如果没有关联性，就失去了方向。广告如果没有关联性，就失去了方向。广告如果没有关联性，就失去了方向。65OriginalityOriginality原创性（执行）原创性（执行）原创性（执行）原创性（执行）广告如果不够创新，就吸引不了注意。广告如果不够创新，就吸引不了注意。广告如果不够创新，就吸引不了注意。广告如果不够创新，就吸引不了注意。66ImpactImpact震撼力（影响）震撼力（影响）震撼力（影响）震撼力（影响）广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。6

42、7Re.Re.DDBDDB的的的的R.O.I.R.O.I.理论理论理论理论681 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACustomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与

43、消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）69（2 2）CreationCreation创

44、意创意创意创意70解决的问题怎么说得更好？解决的问题怎么说得更好？解决的问题怎么说得更好？解决的问题怎么说得更好？71形象内功，如来形象内功，如来形象内功，如来形象内功，如来72 艺术是升华，值得关注的艺术流创意艺术是升华，值得关注的艺术流创意艺术是升华，值得关注的艺术流创意艺术是升华，值得关注的艺术流创意 人是核心生产力人是核心生产力人是核心生产力人是核心生产力 TEAMTEAM导致强大导致强大导致强大导致强大 创意就是找到解决问题的更好办法创意就是找到解决问题的更好办法创意就是找到解决问题的更好办法创意就是找到解决问题的更好办法 不创新，勿宁死！不创新，勿宁死！不创新，勿宁死！不创新，勿宁

45、死！ 突破常规突破常规突破常规突破常规 KISSKISS原则原则原则原则 Brain StormingBrain Storming 制造情感狂飙，击跨理智围栏。制造情感狂飙，击跨理智围栏。制造情感狂飙，击跨理智围栏。制造情感狂飙，击跨理智围栏。 从产品，到作品，再到艺术品从产品，到作品，再到艺术品从产品，到作品，再到艺术品从产品，到作品，再到艺术品 持续而统一原则持续而统一原则持续而统一原则持续而统一原则73 3 3S SSenseSense理智力（与产品力相关）理智力（与产品力相关）理智力（与产品力相关）理智力（与产品力相关）SensibilitySensibility情感力（与消费者相关）

46、情感力（与消费者相关）情感力（与消费者相关）情感力（与消费者相关）SellingSelling销售力（与策略相关）销售力（与策略相关）销售力（与策略相关）销售力（与策略相关）74 SenseSense理智力（与产品力相关）理智力（与产品力相关）理智力（与产品力相关）理智力（与产品力相关）ImageImageInformationInformation75 KISSKISS原则原则原则原则Keep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and Simple 手段，如：手段，如：手段，如：手段，如：3 3B B风格风格风格风格纯粹纯粹纯粹纯粹图，手绘图，手绘图，手绘图，

47、手绘76 SensibilitySensibility情感力（与消费者相关）情感力（与消费者相关）情感力（与消费者相关）情感力（与消费者相关）LifeLife生活生活生活生活：创意之源。HumanityHumanity人性人性人性人性：最伟大的广告人就是最能看穿和把握人性的人。MacroMacro大局观大局观大局观大局观：均衡。复杂与简单。纲举目张。抓大放小。KnowledgeKnowledge学识学识学识学识：知识就是力量。厚积薄发。终身学习。SmartnessSmartness聪明聪明聪明聪明。Common SenseCommon Sense常识力常识力常识力常识力：物理的，心理的；举重若

48、轻的平常心；能出能入；出神入化。PerceptionPerception洞察力洞察力洞察力洞察力。IntuitionIntuition直觉力直觉力直觉力直觉力。信自己。ImaginalityImaginality想像力想像力想像力想像力。PassionPassion爆发力爆发力爆发力爆发力。跟它玩命。激情四溢。 PerseverancePerseverance定力定力定力定力。InterestInterest魅力魅力魅力魅力。生活少不了咖啡加糖。IdeaIdea思想力思想力思想力思想力：思想创造财富，让头脑转动，神形兼备。InspirationInspiration顿悟顿悟顿悟顿悟。一念心清净

49、，处处莲花开。SimplicitySimplicity张力张力张力张力：最简单，最有效；越简单，越本质。既然能让生活简单，为什么要把他复杂化呢？ConcordConcord整体感整体感整体感整体感：持续而统一。SpeedSpeed快感快感快感快感：快如闪电。77Re.Re. TEAM CreationTEAM Creation更重要！更重要！更重要！更重要！TEAM I.Q.TEAM I.Q.TEAM SpeedTEAM SpeedTEAM EfficiencyTEAM EfficiencyTEAM Brian StormingTEAM Brian Storming78 SellingSell

50、ing一呼百应的销售力一呼百应的销售力一呼百应的销售力一呼百应的销售力卖得掉卖得掉卖得掉卖得掉卖得快卖得快卖得快卖得快卖得贵卖得贵卖得贵卖得贵卖得长卖得长卖得长卖得长791 1、CommunicationCommunication沟通创意沟通创意沟通创意沟通创意2 2、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意、产品策划与创意 产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（产品组合提纯（ Property-DNA Property-DNA）3 3、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNACus

51、tomer-DNA）4 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术5 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接、执行创意创意地解决产品与消费者的链接（1 1）IntegrationIntegration组合组合组合组合（2 2）CreationCreation创意创意创意创意6 6、CommunicationCommunication沟通创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）沟通

52、创意（实现价值转移）沟通创意（实现价值转移）80第六步第六步第六步第六步CommunicationCommunication沟通沟通沟通沟通81解决的问题如何实现价值转移？解决的问题如何实现价值转移？解决的问题如何实现价值转移？解决的问题如何实现价值转移？82形象耶稣、释伽牟尼形象耶稣、释伽牟尼形象耶稣、释伽牟尼形象耶稣、释伽牟尼83 媒体媒体媒体媒体万物皆传播万物皆传播万物皆传播万物皆传播( (媒介、接触点媒介、接触点媒介、接触点媒介、接触点) )Total Consumer Touch Points(Total Consumer Touch Points(全方位消费者接触点全方位消费者接触

53、点全方位消费者接触点全方位消费者接触点) ) 层面营销是一场认知战层面营销是一场认知战层面营销是一场认知战层面营销是一场认知战 对象沟通对象是锁定的消费者对象沟通对象是锁定的消费者对象沟通对象是锁定的消费者对象沟通对象是锁定的消费者 技巧技巧技巧技巧一对一沟通一对一沟通一对一沟通一对一沟通( (one-one)one-one)个性化沟通个性化沟通个性化沟通个性化沟通( (personalized)personalized)人性化沟通人性化沟通人性化沟通人性化沟通( (humanized)humanized)明白，感动；心动，行动明白，感动；心动，行动明白，感动；心动，行动明白，感动；心动，行动

54、84 Re.Re.AIDMAAIDMA流程流程流程流程人性五大弱点人性五大弱点人性五大弱点人性五大弱点人性九大需求人性九大需求人性九大需求人性九大需求85 AIDMAAIDMA流程流程流程流程AttentionAttention引起注意引起注意引起注意引起注意InterestInterest产生兴趣产生兴趣产生兴趣产生兴趣DesireDesire刺激欲望刺激欲望刺激欲望刺激欲望MemorizationMemorization不断回味不断回味不断回味不断回味ActionAction促成购买促成购买促成购买促成购买86现实现实现实现实贪婪贪婪贪婪贪婪盲从盲从盲从盲从虚荣虚荣虚荣虚荣好奇好奇好奇好奇 人性五大弱点人性五大弱点人性五大弱点人性五大弱点87 人性九大需求人性九大需求人性九大需求人性九大需求 求美求美求美求美 求实求实求实求实 求廉求廉求廉求廉 求异求异求异求异 求名求名求名求名 求知求知求知求知 求爱求爱求爱求爱 求简求简求简求简 求趣求趣求趣求趣88让我们创意！89ACTION!90