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1、网络消费市场调查与细分网络消费市场调查与细分1网络消费者调研与市场细分网络市场调查的概念网络市场调查的概念网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。调查设计、收集资料和初步分析的活动。网络市场调查的两种方式网络市场调查的两种方式网上直接市场调查：利用互联网直接进行问卷调查等方网上直接市场调查：利用互联网直接进行问卷调查等方法收集一手资料的方式；法收集一手资料的方式；网上间接市场调查：利用互联网的媒体功能，从互联网网上间接市场调查：利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的方式。收集二手资料的方式。2网络消费
2、者调研与市场细分网上市场调查的优势网上市场调查的优势及时性（效果即时性）及时性（效果即时性）信息共享信息共享费用低廉费用低廉交互性与充分性交互性与充分性可靠性和客观性（由于参与调查的对象都属于自愿的，可靠性和客观性（由于参与调查的对象都属于自愿的，收集的信息相对可靠）收集的信息相对可靠）调查的时间和空间限制小调查的时间和空间限制小可检索可检索便捷性与高效性便捷性与高效性3网络消费者调研与市场细分网络市场调查的局限网络市场调查的局限问卷设计的局限问卷设计的局限问题不能太多，开放性问题不宜使用问题不能太多，开放性问题不宜使用样本数量和抽样的科学性难以保证样本数量和抽样的科学性难以保证愿意参与网络调
3、查的受众量不大愿意参与网络调查的受众量不大而受调查者意愿与受调查的目标受众往往难以吻合而受调查者意愿与受调查的目标受众往往难以吻合人口统计信息的准确性人口统计信息的准确性调查对象往往不愿意在调查问卷上填写自己的真实个人调查对象往往不愿意在调查问卷上填写自己的真实个人信息信息被调查者的作弊行为被调查者的作弊行为为了贪图调查设计的奖励而恶意接收调查为了贪图调查设计的奖励而恶意接收调查为了伪造调查数据而为了伪造调查数据而“雇佣雇佣”被调查者被调查者4网络消费者调研与市场细分网络市场调查的作用网络市场调查的作用网络市场调查和普通市场调查的作用类似网络市场调查和普通市场调查的作用类似有利于企业明确市场目
4、标，开拓市场有利于企业明确市场目标，开拓市场有利于企业公共关系的建立有利于企业公共关系的建立有利于提高企业客户服务的水平有利于提高企业客户服务的水平5网络消费者调研与市场细分网络市场调查程序（直接和间接调查法都基网络市场调查程序（直接和间接调查法都基本类似该程序）本类似该程序）确定调查内容确定调查内容明确市场调查的对象明确市场调查的对象设计调查内容设计调查内容分析人口统计信息分析人口统计信息选择适用的信息选择适用的信息统计分析市场信息统计分析市场信息6网络消费者调研与市场细分网上市场调查的注意事项网上市场调查的注意事项内容设计要下功夫内容设计要下功夫通过各种手段吸引尽可能多的人参与调查通过各种
5、手段吸引尽可能多的人参与调查剔除无效问卷剔除无效问卷保护被调查者个人信息保护被调查者个人信息避免滥用市场调查功能避免滥用市场调查功能避免样本分布不均衡避免样本分布不均衡奖励设置合理奖励设置合理多种调查手段相互补充多种调查手段相互补充7网络消费者调研与市场细分网络直接市场调查的方式网络直接市场调查的方式自建网站调查自建网站调查借用别人的网站调查借用别人的网站调查混合型调查混合型调查E Emailmail调查调查讨论组调查讨论组调查8网络消费者调研与市场细分网络直接调查类型网络直接调查类型按照调查思路不同按照调查思路不同问卷调查问卷调查站点外挂问卷站点外挂问卷电子邮件发收问卷电子邮件发收问卷论坛调
6、查论坛调查按照样本行为不同按照样本行为不同主动调查与被动调查主动调查与被动调查按照调查技术不同按照调查技术不同站点法站点法电子邮件法电子邮件法随机随机IPIP法法视频会议访谈法视频会议访谈法9网络消费者调研与市场细分网络间接市场调查信息源网络间接市场调查信息源企业内部信息企业内部信息企业外部信息企业外部信息政府机构网站政府机构网站电子图书馆电子图书馆行业组织网站行业组织网站商情调查机构商情调查机构其他企业网站（尤其是竞争对手）其他企业网站（尤其是竞争对手）银行等金融机构网站银行等金融机构网站10网络消费者调研与市场细分网络间接调查方法网络间接调查方法搜索引擎搜索引擎搜索引擎的使用方法搜索引擎的
7、使用方法公告栏公告栏新闻组搜集资料新闻组搜集资料搜集市场上的电子邮件（其他企业营销性邮件）搜集市场上的电子邮件（其他企业营销性邮件）11网络消费者调研与市场细分网络市场的细分与选择网络市场的细分与选择网络市场容量越来越大，企业不可能满足整个市场的网络市场容量越来越大，企业不可能满足整个市场的所有需求，必须通过市场调查与细分选择合理的市场所有需求，必须通过市场调查与细分选择合理的市场定位，确定企业网上的目标市场。定位，确定企业网上的目标市场。市场可以分为网络市场和传统市场市场可以分为网络市场和传统市场每个市场又可以分为产品市场和服务市场每个市场又可以分为产品市场和服务市场12网络消费者调研与市场
8、细分网络消费市场的基本特征网络消费市场的基本特征网上市场是一个全天候市场网上市场是一个全天候市场网上市场是一个虚拟市场网上市场是一个虚拟市场网上市场是一个全球性市场网上市场是一个全球性市场网上市场是一个互动性市场网上市场是一个互动性市场网上市场是偏向买方的市场网上市场是偏向买方的市场13网络消费者调研与市场细分市场细分市场细分市场细分是指企业依据顾客需要、购买行为和购买习市场细分是指企业依据顾客需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。顾客群体的市场分类过程。市场细分的依据市场细分的依据地理因素地理
9、因素人口统计因素人口统计因素心理因素心理因素受益因素受益因素例如轿车市场可以根据消费者不同的受益需求进行细分：例如轿车市场可以根据消费者不同的受益需求进行细分：安全、省油、速度、舒适、保养安全、省油、速度、舒适、保养14网络消费者调研与市场细分网络市场细分网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费群体的过程。网络市场划分为不同类型的消费群体的过程。有利于分析市场，发掘机会有利于分析市场，发掘机会有利于企业集中资源，
10、取得最佳营销效果有利于企业集中资源，取得最佳营销效果有利于针对性制定营销方案，增强企业应变能力有利于针对性制定营销方案，增强企业应变能力15网络消费者调研与市场细分市场细分的基本原则市场细分的基本原则可衡量性可衡量性实效性实效性可接近性可接近性稳定性稳定性16网络消费者调研与市场细分目标市场选择策略目标市场选择策略无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略密集性营销策略密集性营销策略17网络消费者调研与市场细分目标市场选定的条件目标市场选定的条件网络市场存在购买力，或者具备产生购买力的基础网络市场存在购买力，或者具备产生购买力的基础网络市场上的需求尚未得到充分满足网络市场上的需求
11、尚未得到充分满足企业有能力满足市场需求企业有能力满足市场需求企业有触及和开发目标市场的能力，并能够迅速形成企业有触及和开发目标市场的能力，并能够迅速形成竞争壁垒竞争壁垒18网络消费者调研与市场细分影响企业选择网上目标市场的因素影响企业选择网上目标市场的因素宏观环境因素宏观环境因素人口因素人口因素经济因素经济因素基础设施基础设施技术水平技术水平法律规范法律规范微观环境因素微观环境因素企业本身的能力企业本身的能力渠道渠道竞争者实力竞争者实力微观市场状况微观市场状况19网络消费者调研与市场细分企业市场定位的方式企业市场定位的方式避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位20网络消费者调研与市场
12、细分网上市场定位的内容网上市场定位的内容网络服务功能定位网络服务功能定位网站类型定位网站类型定位服务半径定位服务半径定位21网络消费者调研与市场细分市场定位策略市场定位策略根据具体产品的特点对产品进行定位。根据具体产品的特点对产品进行定位。根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。进行定位。根据使用场合对产品进行定位。根据使用场合对产品进行定位。直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 为不同的产品种类进行定位。为不同的产品种类进行定位。 定位其实就是寻找核心竞争力的问题定位其实就是寻找核心竞争力的问题22网络消费者调研与市场细分山高人为峰山高人为峰境由心生，自在娇子境由心生，自在娇子天赐淡雅香天赐淡雅香爱我中华爱我中华感受黄山，天下无山感受黄山，天下无山待客之道，了然我胸待客之道，了然我胸传递价值，成就你我传递价值，成就你我鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔胜利之鹰胜利之鹰让心灵去旅行让心灵去旅行喜上加喜喜上加喜, ,人人欢喜人人欢喜23网络消费者调研与市场细分
