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1、“做一回东山闲人”苏州东山2011年整合营销推广概念性方案提案2010年11月目目目目 录录录录营销诊断营销诊断本案总结本案总结策略思考策略思考产品提升产品提升营销计划营销计划本案缘起本案缘起穿过苏州绕城高速，沿太湖一路南行，便到了与西山相对望的东山绿树掩映下的苏式古宅，彰显着“山川林石之美，人文风物之萃”飞扬的屋檐翘角，诉说着苏式建筑风骨，放飞着无数才子的鸿图之梦斑驳的木门，精致的扣环，带您穿梭时光，梦回明清凭栏远眺，是遥远的太湖回眸远望，那是隐约而现的国宾馆，从古至今的国宾礼遇，彰显着此处的风水吉脉不经意间，竟瞥见明代大学士之深宅大院古典与现代的完美融合，让此处焕发出勃勃生机千年的古村，今
2、日的传奇时光倒流，让我们一起，回到这风雅胜地，一探究竟本案缘起 “吾洞庭东山，实兼湖山之胜始山特为幽人韵士之所栖，吾洞庭东山，实兼湖山之胜始山特为幽人韵士之所栖， 灵仙佛子之所宅灵仙佛子之所宅” 作为“太湖第一湾”的洞庭东山，拥有与生俱来的独特资源，却一直处于“养在深闺人未识”的状态：明清古迹隐匿于古村落、三山岛，历史艺术深藏于紫金庵，一如各种娓娓道来的历史故事，则散落于园林中，古街里。古村，小岛，园林，艺术，文化这些各具特色的要素，犹如一颗颗珍珠，散落在这太湖第一湾。但是，开放旅游已达十余年的东山景区，仍存在“好酒巷深”的现状。人们真正了解东山什么？东山是什么？人们来东山玩什么？吸引人们关注
3、的焦点是什么？东山对外界传播的号角有多响亮？本案缘起发起总功役前需要解决的三大课题：寻找最能代表苏州东山的主题概念进行适度的景区产品提升、优化及包装制定最适合苏州东山的主题活动计划及媒体传播计划本案缘起目目目目 录录录录营销诊断营销诊断本案总结本案总结策略思考策略思考产品提升产品提升营销计划营销计划本案缘起本案缘起景区营销过程的 4 个要素销售渠道选择 C渠道管理 B价格管理 A 商品要素产品的三重性首先，让我们研究一下苏州东山的产品核心产品一定会满足特定消费者的某个需求！自然旅游资源太湖：谨慎借用的自然资源三山岛：遍地古迹+农家乐雨花胜境：文化古迹，自然生态，清幽境界生态：茂盛植被，茶园，时
4、令鲜果资源分析优势不足，生态背景人文旅游资源陆巷古村：明清建筑博物馆启园：背山面湖贵族气紫金庵：明代佛教雕塑艺术精粹雕花楼：建筑雕刻艺术集大成者深度挖掘，方显魅力非物质文化资源（体验性）明清历史文化风水吉脉：皇室文化的延续影视旅游古老的悠然气息精致优雅的小宅院细细品味，才能入境现有旅游项目春秋采摘游：太过普通，无法彰显景区特色，游客停留时间短民俗风情游：不成气候，养在深闺休闲度假游：三山岛名声在外总结：缺乏整合，缺少品牌核心品牌认知没有听说过：对于东山一无所知认为东山=三山岛：点取代面的尴尬局面为数不多的游客去东山采摘项目小组针对上海地区进行了小规模的消费者访谈养在深闺的苏州东山传播现状传播内
5、容待挖掘，未能告诉游客来东山游玩的理由三山岛官网宣传也仅仅停留在“游玩项目告知”（采摘）的初级阶段东山旅游网站：太过简单，未能传达出东山旅游品牌特色产品核心的缺失品牌核心的缺失传播内容的缺失受众认知不足，市场知名度低下与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较以拙政园、留园等为代表的苏州园林木渎、甪直等江南古镇与东山相对望的西山景区苏州地区旅游资源价值分析竞合分析苏州园林：天堂苏州的经典代表江南古镇：婉约苏州的体现西山：苏州太湖休闲地苏州园林苏州园林拙政园：大家风范主要景点留园：精致玲珑沧浪亭：斑驳沧桑狮子林：怪石嶙峋景点特色及旅游价值世界文化遗产，苏州地区当之无愧的旅游霸主独一无二的旅游地位移步换
6、景，景观上具有唯一性悠久的历史文化积淀，中国私家园林的典型代表景色绝佳，历史悠久苏州园林以其多年来积淀下来的旅游特色深入人心，成为苏州观光旅游的必有之处。特点鲜明，深入人心天堂苏州的旅游代表苏州东山：重重包围中如何突破重围？江南古镇（苏）江南古镇（苏） 甪直江南“桥都”木渎：古镇+园林，典型的苏式风格山塘街：七里山塘 中国历史文化街区同里：文化积淀深厚，著名江南古镇主要景点123456依靠“天堂苏州”的旅游大背景发展起来同里、木渎等兼有“园林特色”，典型的苏式水乡近年才逐渐发展，水乡风貌保存较为完好成为苏州旅游除园林外的另一看点避开主流“园林”，成为自助游客及自由行旅游产品的新宠民俗活动众多，
7、推陈出新吸引游客苏州地区江南古镇六大特点独具特色，“苏式”江南水乡民俗节庆，旅游吸引物也是营销手段旅游价值特色及旅游价值同是“怀古”，如何体现特色？苏州西山景区苏州西山景区主要景点缥缈峰缥缈峰太湖第一峰太湖第一峰牛仔乡村俱乐部：户外度假娱乐明月湾古村：千年古村西山雕花楼：苏州地区雕刻艺术12345洞庭西山采菊品蟹牛仔休闲活动洞庭西山九九重阳登太湖第一山一日游太湖西山赏明月看风情二日游洞庭西山葡萄采摘一日游洞庭西山钓龙虾登太湖第一峰休闲游苏州西山五大旅游线路与东山景区相似休闲活动开展较好旅游价值旅游特色及旅游价值面对同类型竞争者，如何实现差异化，攻占市场要地？基于资源的市场及客源群体分析市场分析
8、一级市场：上海二级市场：苏州本地及华东其他地区三级市场：国内其他地区长远目标：通过长期的品牌打造吸引国外旅游者与众不同的度假休闲天堂巧妙与目前的苏州团队游差异化寻找散客时代的目标客源适宜发展自助游、自驾游、深度游工作于城市，压力大，渴望回归自然难成真正意义上的“中产阶层”，怀揣梦想，渴望实现梦想对品质要求严苛，渴望体验雅致乐趣，依山傍水，是中产阶层梦寐以求的境界在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋核心目标客源：白领“中产阶层”自助游、自驾游的核心群体他山之石特色休闲小岛：鼓浪屿万国建筑博物馆：既是背景也是看点特色小店（客栈）：既是充实也是点缀形成以西洋文化风格做背景，独具特色的小
9、店（客栈）为内容的滨海小资胜地、度假休闲天堂影视旅游先锋：横店影视城参与性强、极具特色的活动项目目目目目 录录录录营销诊断营销诊断本案总结本案总结策略思考策略思考产品提升产品提升营销计划营销计划本案缘起本案缘起东山是什么单体资源无法独立，却能整合为一体景色普通，但在古老、悠闲的资源上更甚一筹人文与自然交相辉映，形成文化古迹+自然生态的综合感受需要深度体验的旅游产品提炼专属于苏州东山的主题概念，形成营销定位为东山找魂！“古着”oldsckool，源自于服饰文化从字面上解释就是复古的装扮其实古着不仅仅是一种穿衣的风格，更是一种文化精神。用明清文化符号“装点”景区，提升景区文化氛围，凸显品牌特色，在
10、东山大兴“明清风”天堂苏州看园林逛古镇听昆曲游水乡苏州东山强调休闲功能，塑造差异化的别样体验l一梦回明清，附庸风雅，打造“诗意+逍遥”的人文雅居式典范l在苏州偏安一隅创造一种新派苏式生活（旅居）方式，打造另类休闲天堂l走街串巷+游园+住古宅+品美食+小岛农家乐l让游客有逍遥自在，“做一回东山闲人”的悠然感受1.风雅东山，自在山水间2.梦回明清东山畔太湖湾生态古迹天堂景景区区资源定位源定位营销定位定位主主题概概念念阐释目目目目 录录录录营销诊断营销诊断本案总结本案总结策略思考策略思考产品提升产品提升营销计划营销计划本案缘起本案缘起价格策划推广策划营销策划营销策划产品策划渠道策划品牌的提升，产品的
11、优化主题概念下的景区营销策划媒体传播，活动推广重“休闲”，轻“观光”主题概念下的产品优化建议从观光游向主题体验休闲度假地转变做到可看、可玩、可吃、可游、可品，让游客停下来慢慢游览，细细品味，深入体验围绕景区的其他需求便应运而生景区功能划分，强化休闲功能逐步打造特色小店（饮食、住宿），做足明清派风格（古旧、风雅，雅俗并存）的气氛规划体验性、互动性旅游产品（线路、项目）整理、规划特色旅游纪念品文化小院1#、2#风水胜地，体验官文化之旅目目目目 录录录录营销诊断营销诊断本案总结本案总结策略思考策略思考产品提升产品提升营销计划营销计划本案缘起本案缘起123缺乏互缺乏互动动性性缺乏精准性缺乏精准性缺乏核
12、心缺乏核心l l 传播内容太过宽泛、普通，缺乏吸引力传播内容太过宽泛、普通，缺乏吸引力l l 因缺少品牌核心所致，产品未能深入挖掘因缺少品牌核心所致，产品未能深入挖掘l ll 大多数目的地的传播都停留在大多数目的地的传播都停留在大多数目的地的传播都停留在“告知告知告知”的初级阶段的初级阶段的初级阶段ll 大范围、广撒网，没有针对特定客源进行针对性传播大范围、广撒网，没有针对特定客源进行针对性传播ll 活动创意同质化严重，乏善可陈活动创意同质化严重，乏善可陈l ll 旅游项目不具差异性，不具吸引力与互动性旅游项目不具差异性，不具吸引力与互动性旅游项目不具差异性，不具吸引力与互动性主题概念下的传播
13、推广规划目前长三角同类景区传播推广现存问题推广理念 回归回归“主人式主人式”传播传播创新思维，增强互动性创新思维，增强互动性小众目标传播大众传播主题概念下的传播与推广话题诉求形象诉求渠道锁定针对性活动&传播广告诉求传播推广框架传播方式组合苏州东山苏州东山常规媒体推广主题活动营销事件营销活动配合媒体传播网站、论坛（游记攻略）特色官网（互动体验）平面媒体（软文、体验稿）电视专栏节目新媒体投放目的地主题DM旅游博客、微博季节性策略紧跟时代热潮挖掘景区内涵针对性客源群体配合媒体传播线上活动+线下活动话题炒作植入式内容营销线上+线下前期预热，引爆式宣传活动现场报道活动后期跟踪传播媒体组合策略活动效果最佳
14、化活动创意提案穿越600年重现明清婚礼、状元礼、接风等历史文化场景，游客参与体验线上网络互动游戏+线下点一盏小橘灯“当我从挂着鲜红的桔子的桔树下走过时，当我从颗颗红桔的水果摊旁走过时，当每年三十晚上看见孩子们提着的灯笼时 点灯祈福，放飞梦想，紧跟时代热潮，游客参与项目，强化“橘子红了”季节体验线上祈福+线下旅游项目寻找“鬼玩意”城市探险主题活动“东山逍遥慢生活”城市自驾游活动状元巡礼邀请高考状元巡礼，答谢礼，重现古代状元礼仪式“做一回东山闲人”微小说大赛“风雅东山”摄影周老电影俱乐部“画笔飞舞绘东山”大学生书画大赛走街串巷寻美食寻古记电视专题互动节目活动仍在继续话题举例东山闲人东山闲人“闲闲”
15、不住不住“诗意的栖居诗意的栖居”东山十大经典玩法东山十大经典玩法东山闲人攻略东山闲人攻略遇见东山遇见东山细数东山N座深宅大院圆梦东山逍遥派圆梦东山逍遥派一山，一水，一居，一世界一山，一水，一居，一世界。目目目目 录录录录营销诊断营销诊断本案总结本案总结策略思考策略思考产品提升产品提升营销计划营销计划本案缘起本案缘起六百多年前，状元回乡，在这里荣归故里，六百多年前，状元回乡，在这里荣归故里，迎接他的，是思念已久的父老乡亲们迎接他的，是思念已久的父老乡亲们六百年后，今日的莘莘学子用手中的画笔，描绘这秀美一瞬那绿树掩映下的古宅小院，那古老斑驳的木棱窗，深藏着多少动人往事纵横交错的宽窄巷子，你想和谁一起，牵手走过？古老的院门，古老的院门，威严了上百年，威严了上百年，锁住了历史，锁住了历史，如今仍旧傲然而立如今仍旧傲然而立西洋文化的映衬下，是谁，在挥毫泼墨？一桌，一椅，一盏灯，是谁，在诉说着光阴的故事？让我们推开窗推开门一同去探寻，这独具魅力的古老传奇最后需要说明的一点是最后需要说明的一点是： 对于“营销”而言，不论营销战略制定、营销策划创意，还是营销文案写作与营销工具准备，甚至销售行为展开 决定其成败的关键是决定其成败的关键是 传传 播播 56
