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1、第十二章第十二章CRMCRM理论搞好物流客户管理理论搞好物流客户管理第一节第一节 CRMCRM系统介绍系统介绍1应用CRM理论搞好物流客户管理2一、CRM与物流二、CRM系统的一般模型三、CRM系统的组成部分四、CRM系统的功能模块内容提要内容提要2应用CRM理论搞好物流客户管理一、CRM与物流无论是流通领域的物流管理，或者是制造领域的物流管理，还是第三方物流和国际物流，都离不开客户，也都存在着客户与企业的关系，当然也都需要对客户关系进行管理。流通领域的物流管理包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工几个部分，每个部分都有客户和企业的关系存在。例如，运输中有托运方和承运方，保管中有委托保管方
2、和保管方，而托运方和委托保管方均为客户。3应用CRM理论搞好物流客户管理制造业物流管理包含r了销售物流、来购物流、生产物流、回收物流和废弃物流几个部分。其中销售物流与销售系统相配合，共同完成产品的销售工作，市场预测和开拓、制定销售计划和策略、产品推销和服务各项活动都是销售系统的功能，显然这些活动和CRM中的销售自动化、营销自动化和客户服务与支持的活动是一致的。对于第三方物流企业来说，委托它承担物流管理工作的企业即委托方，因为委托方购买第三方物流企业的服务，所以它是第三方物流企业的客户，两者之间存在着客户关系。国际物流也包含运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工几个部分，而每个部分中均有客户与服
3、务方，因此也必然存在客户关系。4应用CRM理论搞好物流客户管理物流业是服务性行业，物流企业属于典型的关系型销售企业，即老客户的持续交易收入占企业总收入的绝大部分。管理老客户，留住老客户，从老客户身上挖掘出更多的生意机会即增加客户份额)是物流企业实施CRM的关键目标之一，同时，CRM也能帮助物流企业有效改进销售管理、业务人员管理和分支机构管理，提升营销体果能力。事实上，建立客户关系管理的迫切性和重要性正日益得到多数物流企业的认同。但有两个前提条件：一是需要企业的主要领导支持并在企业内部强力推行；二是企业员工必须适应形势，转变观念，切实按要求贯彻客户关系管理体系。5应用CRM理论搞好物流客户管理建
4、立客户数据库是搞好物流CRM的前提和基础。建立客户数据库并进行系统分析是企业留住老客户、争取新事户的重要措施。对于潜在的新客户，通过研究分析数据库，可以清晰地勾画出其发展潜力且可能为企业带来的效益，从而锁定目标客户，实施重点攻关。6应用CRM理论搞好物流客户管理同时，对于开展了CRM的企业来说，将CRM的体系和理念灌输给员工非常关键。只有直接接触客户的员工的态度和行为符合客户关系管理程序，其他相关措施(如客户数据库等)才能产生效果。同时企业应要求其内部的所有部门，尤其是直接服务客户的部门如营销部、服务部等严格按客户关系管理程序运作。7应用CRM理论搞好物流客户管理CRM的盈利目标通常按照企业战
5、略目标设定。对于物流服务企业来说，增加利润肯定是第一目标，但增加利润要与提高客户价值并重。一位知名物流企业的总裁曾经说过，我们设计客户关系管理程序的目标是为客户创造长久价值最大化的可能，而不是仅着眼于今天的销售额或利润，也就是说，客户的利益贯穿我们管理程序设计的主线。从长远来看，推广CRM对于物流企业来说是大势所趋，是企业生存发展、取得竞争优势的必备利器。制定完整的客户关系管理战略、细化客户关系管理程序、为客户提供量体裁在式的服务，是未来物流企业生存发展的必由之路。8应用CRM理论搞好物流客户管理二、二、CRMCRM系统的一般模型系统的一般模型9应用CRM理论搞好物流客户管理三、三、CRMCR
6、M系统的组成部分系统的组成部分 根据CRMCRM的一般模型，可以将CRMCRM系统分为三个组成部分。1. 接触活接触活动2. 业务功能功能3. 数据数据库10应用CRM理论搞好物流客户管理1 1、接触活动接触活动接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，主要的方式有：电话/传真电子邮件Internet面对面的沟通其他营销渠道，如金融中介或经纪人呼叫中心（CallCenter）11应用CRM理论搞好物流客户管理2 2、CRMCRM系统的业务功能系统的业务功能市场营销管理销售管理客户服务与支持12应用CRM理论搞好物流客户管理市场营销管理市场营销管理针对企业客户定位制定营销战略和目标；设计针对性强、
7、效率高的市场推广活动（如广告、会议、展览、促销等）；管理实施活动的各种渠道和方式评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；获得关键客户的互动资料；进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。13应用CRM理论搞好物流客户管理销售管理销售管理销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 14应用CRM理论搞好
8、物流客户管理客户服务和支持客户服务和支持客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTICTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周772424小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 15应用CRM理论搞好物流客户管理3 3、CRMCRM系统的数据库系统的数据库数据库在CRM系统中作用CRM系统数据库的内容16应用CRM理论搞好物流客户管理数据库在数据库在CRMCRM系统中作用系统中作用a.数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客
9、户和市场信息；b.帮助企业根据CLV来区分各类现有客户；c.帮助企业准确地找到目标客户群；d.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；e.帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。f.其它数据挖掘功能17应用CRM理论搞好物流客户管理CRMCRM系统数据库的内容系统数据库的内容按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。a.客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。b.销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应
10、报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。c.服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。18应用CRM理论搞好物流客户管理四、四、CRMCRM系统的功能模块系统的功能模块1.销售管理子系统2.市场营销管理子系统3.服务管理子系统4.现场服务管理子系统5.呼叫中心管理19应用CRM理论搞好物流客户管理1 1、销售管理子系统、销售管理子系统（1 1）定义）定义在在CRM系系统中中销售售管管理理子子系系统（SA）主主要要管管理理商商业机机遇遇（Opportunity）、客
11、客户账户（Account）以以及及销售售渠道等方面。渠道等方面。该模模块使使得得企企业销售售部部门之之间、异异地地销售售部部门之之间以以及及销售售与与市市场之之间建建立立一一条条以以客客户为引引导的的流流畅工工作作流流程程。它它缩短短了了企企业的的销售售周周期期，同同时提提高高了了销售售的的成成功功率率。随随着着销售售周周期期的的缩短短，销售售人人员将将有有更更多多的的时间去去与与客客户进行面行面对面的面的销售活售活动。20应用CRM理论搞好物流客户管理（2 2）主要应用对象）主要应用对象q主要主要应用用对象是象是销售人售人员和和销售管理人售管理人员。q随着随着销售自售自动化功能的化功能的实现
12、，销售人售人员将有更将有更多的多的时间去与客去与客户进行面行面对面的面的销售活售活动。21应用CRM理论搞好物流客户管理（3 3）功能）功能 客户和联系人管理；客户和联系人管理； 销售活动管理；销售活动管理； 销售机会管理；销售机会管理； 销售费用管理；销售费用管理； 产品配置和定价管理；产品配置和定价管理； 销售预测和智能分析；销售预测和智能分析； 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售。通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售。22应用CRM理论搞好物流客户管理 客户和联系人管理客户和联系人管理主要功能包括：主要功能包括：客客户和和联系人基本信息管理；系人基本信息管理；与与该客客户相关的基本活相
13、关的基本活动和和历史明史明细管理；管理；客客户区域管理；区域管理；客客户喜好、特征、信誉度分析；喜好、特征、信誉度分析；向客向客户自自动回复回复Email；将老客将老客户的基本信息、偏好、行的基本信息、偏好、行为特征等信息特征等信息通通过Email发送送给指定指定销售售员；23应用CRM理论搞好物流客户管理 销售活动管理销售活动管理主要功能包括：主要功能包括：日日历，用于帮助，用于帮助销售人售人员科学安排日常活科学安排日常活动；设计客客户约会，制定客会，制定客户联系的日程安排；系的日程安排；销售流程自售流程自动化；化；制作、管理制作、管理销售人售人员的日程表、活的日程表、活动计划和待划和待处理
14、工作；理工作；团队事件安排；事件安排；预告提示告提示报警功能；警功能；销售售报告自告自动半自半自动生成；生成；备忘忘录、记事本等。事本等。24应用CRM理论搞好物流客户管理 销售机会管理销售机会管理主要功能包括：主要功能包括：业务线索的索的记录、升、升级和分配；和分配；销售售计划的升划的升级和分配；和分配；潜在客潜在客户的跟踪；的跟踪；销售售业务的策略支持和建的策略支持和建议；销售技能和售技能和销售秘售秘诀共享等。共享等。25应用CRM理论搞好物流客户管理 销售费用管理销售费用管理主要功能包括：主要功能包括：销售活售活动的的费用估算；用估算；销售人售人员能能够计算并算并查他他们在在销售完成后可
15、售完成后可获得的佣金得的佣金报酬；酬；允允许销售售经理理创建和管理建和管理销售售队伍的伍的奖励和佣励和佣金金计划，分配划，分配销售定售定额。案例：案例：周周5 5了，了，销售代表售代表费先生又拿了先生又拿了1 1万多餐票、万多餐票、车票票要要报销，您是到底，您是到底给他他报还是不是不给他他报呢？您知道他每呢？您知道他每天都干了些什么天都干了些什么吗？天知道？天知道这里有没有私款公里有没有私款公报？26应用CRM理论搞好物流客户管理 产品配置和定价管理产品配置和定价管理主要功能包括：主要功能包括： 配置复配置复杂产品，并品，并预测产品价格；品价格； 通通过定价引擎定价引擎实现产品的准确定价；品的
16、准确定价； 为不同客不同客户制作不同的制作不同的产品品报价等。价等。27应用CRM理论搞好物流客户管理 销售预测和智能分析销售预测和智能分析主要功能包括：主要功能包括： 潜在客潜在客户的的预测和推荐；和推荐； 销售方法建售方法建议、产品需求品需求预测； 销量量预测分析；分析； 销售售统计分析和决策支持等。分析和决策支持等。例：例：我需要具体的知道下个季度某个区域能够实我需要具体的知道下个季度某个区域能够实现多少收入？现多少收入？28应用CRM理论搞好物流客户管理 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售主要功能包括：主要功能包括：电话本管理；本管理；生成生成电话
17、列表，并把它列表，并把它们与客与客户、联系人和系人和业务自自动建立关建立关联；把把电话号号码分配到特定的分配到特定的销售售员；记录电话细节，并自，并自动安排回安排回电；电话营销内容模板管理；内容模板管理；电话录音，同音，同时实现记录器帮助用器帮助用户记录；电话统计和和报告；告；自自动拨号等。号等。29应用CRM理论搞好物流客户管理2 2、市场营销管理子系统、市场营销管理子系统（1 1）定义）定义市市场营销管管理理子子系系统（MA）帮帮助助市市场专家家对客客户和和市市场信信息息进行行全全面面的的分分析析，从从而而对市市场进行行细分分，产生生高高质量量的的市市场策策划划活活动，指指导销售售队伍伍更
18、更有有效效的的工工作作。在在市市场营销子子系系统中中可可以以对市市场、客客户、产品品和和地地理理区区域域信信息息进行行复复杂的的分分析析。帮帮助助市市场专家开家开发、实施、管理和施、管理和优化他化他们的策略。的策略。30应用CRM理论搞好物流客户管理（2 2）营销自动化的功能模块）营销自动化的功能模块 营销方案辅助生成；营销方案辅助生成； 营销活动管理；营销活动管理； 营销百科全书管理；营销百科全书管理； 个性化营销服务；个性化营销服务； 产品辅助定价管理；产品辅助定价管理； 营销费用管理；营销费用管理； 营销智能分析；营销智能分析； 利用利用InternetInternet实现网上促销与广告
19、；实现网上促销与广告；31应用CRM理论搞好物流客户管理 营销方案辅助生成营销方案辅助生成通通过建立建立营销方案知方案知识库，研制多种，研制多种决策决策支持的推理方法支持的推理方法，采用基于知，采用基于知识和多种数据源和多种数据源相相结合的推理方法，帮助市合的推理方法，帮助市场营销人人员实现营销规划决策，划决策，辅助生成助生成营销规划决策划决策书。32应用CRM理论搞好物流客户管理 营销活动管理营销活动管理主要功能包括：主要功能包括：帮助用帮助用户创建、跟踪和分析市建、跟踪和分析市场营销活活动；帮助用帮助用户进行市行市场活活动的分的分级安排，配合用安排，配合用户制定复制定复杂的的营销方案；方案
20、；通通过基于模板的基于模板的软件向件向导，用，用户可以可以对起止日期、客起止日期、客户姓名、姓名、市市场宣宣传内容、任内容、任务与与产品、品、预算算资金来源与金金来源与金额、责任方任方等等营销活活动的的细节进行快速定行快速定义；营销流程自流程自动化；化；制作、管理制作、管理营销人人员的日程表、活的日程表、活动计划和待划和待处理工作；理工作；预告提示告提示报警功能；警功能；实现赠品管理；品管理；辅助生成助生成营销活活动总结书。33应用CRM理论搞好物流客户管理 营销百科全书管理营销百科全书管理提供提供销售和市售和市场情情报资料，并提供料，并提供动态的搜索引擎的搜索引擎进行行信息信息检索，使索，使
21、销售和售和营销人人员迅速、准确、及迅速、准确、及时地将信地将信息息资料料传递给相关人相关人员。利用利用营销百科全百科全书管理，公司雇管理，公司雇员、业务合作伙伴和客合作伙伴和客户都可以依据各自的都可以依据各自的权限限获取与取与业务有关的重要信息，有关的重要信息，如如产品的定价信息、品的定价信息、竞争争对手的数据、相关行手的数据、相关行业动态等。等。34应用CRM理论搞好物流客户管理 个性化营销服务个性化营销服务引入引入“一一对一市一市场营销”理念，理念，针对客客户的特殊情况和的特殊情况和偏好来推荐商品。偏好来推荐商品。 产品辅助定价管理产品辅助定价管理通通过建立成本建立成本导向定价模型、需求向
22、定价模型、需求导向定价模型、向定价模型、竞争争导向定价模型等向定价模型等辅助价格分析和定位的分析模型助价格分析和定位的分析模型库，为产品提供定价、成本的品提供定价、成本的辅助分析和助分析和预测控制功能。控制功能。 营销费用管理营销费用管理主要功能包括：主要功能包括：营销活活动的的费用估算；跟踪用估算；跟踪记录营销活活动的所有支出，加的所有支出，加强成本控制；向客成本控制；向客户提供控制手段和提供控制手段和规程，程，对投投资回回报率率进行估算和分析。行估算和分析。35应用CRM理论搞好物流客户管理 营销智能分析营销智能分析通通过智能分析，帮助智能分析，帮助营销人人员了解主要客了解主要客户来源和来
23、源和产品品利利润的主要刺激性因素；通的主要刺激性因素；通过辅助生成各种助生成各种报表，帮助表，帮助营销人人员对营销活活动的效果的效果进行行检查，了解客，了解客户的行的行为方式，分析方式，分析产品利品利润率，并率，并对各市各市场渠道渠道战略作出略作出评估。估。 利用利用InternetInternet实现网上促销与广告实现网上促销与广告36应用CRM理论搞好物流客户管理3 3、服务管理子系统、服务管理子系统（1 1）定义）定义服服务管管理理子子系系统（CS&S）可可以以使使客客户服服务代代表表能能够有有效效地地提提高高服服务效效率率，增增强服服务能能力力，从从而而更更加加容容易易捕捕捉捉和和跟跟
24、踪踪服服务中中出出现的的问题，迅迅速速准准确确地地根根据据客客户需需求求分分解解调研研、销售售扩展展、销售售提提升升各各个个步步骤中中的的问题，增增长每每一一个个客客户在在企企业中中的的生生命命周周期期。服服务专家家通通过分分解解客客户服服务的的需需求求，并并向向客客户建建议其其他他的的商商品品和和服服务，来来增增强和和完完善善每每一一个个专门的的客客户解决方案。解决方案。37应用CRM理论搞好物流客户管理（2 2）功能模块）功能模块 客户自助式服务；客户自助式服务； 客户服务流程自动化；客户服务流程自动化； 客户关怀管理；客户关怀管理； 客户反馈管理；客户反馈管理； 建立标准的维修和售后服务
25、知识库；建立标准的维修和售后服务知识库； 及时收集服务过程中接触的客户需求信息和及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向；潜在购买意向； 提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口；提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口；38应用CRM理论搞好物流客户管理 客户自助式服务客户自助式服务当客当客户在使用在使用产品遇到困品遇到困难、或、或产品品发生使用生使用问题和和质量量问题时，可通，可通过Web自助服自助服务，帮，帮助客助客户自主解决自主解决问题。39应用CRM理论搞好物流客户管理 客户服务流程自动化客户服务流程自动化主要功能包括：主要功能包括：若用若用户不能自行解决不能自行解决产品品问题，可
26、通，可通过各种各种联系渠道系渠道联系售后服系售后服务部部门；从收到客从收到客户的服的服务请求开始，可以全程跟踪服求开始，可以全程跟踪服务任任务的的执行行过程，保程，保证服服务的及的及时性和服性和服务质量；量；可以自可以自动派遣服派遣服务人人员，分配服，分配服务任任务；引入引入“一一对一个性化服一个性化服务”概念，将自概念，将自动把客把客户信息、信息、客客户所所买产品的交易信息等品的交易信息等资料及料及时传递给相关服相关服务人人员；实现维修和服修和服务报告的告的辅助生成等。助生成等。40应用CRM理论搞好物流客户管理 客户关怀管理客户关怀管理实现客客户维修、服修、服务等等过程中的客程中的客户关关
27、怀，节日关日关怀，定，定期提醒用期提醒用户进行行预防性防性维修和保养，提升客修和保养，提升客户对服服务的的满意度。意度。 客户反馈管理客户反馈管理对服服务反反馈信息及信息及时进行收集、整理和分析，及行收集、整理和分析，及时响响应客客户反反馈。例：例：我需要随我需要随时知道每个客知道每个客户是否及是否及时收到收到货物或物或产品。品。41应用CRM理论搞好物流客户管理 建立标准的维修和售后服务知识库建立标准的维修和售后服务知识库 帮助所有服帮助所有服务人人员及及时共享服共享服务经验，帮助，帮助维修人修人员进行故障行故障诊断、技断、技术支持，迅速提升新支持，迅速提升新员工的服工的服务水准；水准；实现
28、相关服相关服务案例分析；案例分析；实现服服务问题的自的自动分析分析诊断；断；实现用于在巨大的用于在巨大的维修和售后服修和售后服务知知识库中中进行行查找的找的强有力有力检索工具。索工具。 及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相关人员进行跟踪、管理。关人员进行跟踪、管理。 提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支持采用不同的方式来与客户进行交流，包括持采用不同的方式来与客户进行交流，包括InternetInternet，电子邮件等。电
29、子邮件等。42应用CRM理论搞好物流客户管理(1)(1)现场服务管理子系统现场服务管理子系统现 场 服服 务 管管 理理 子子 系系 统 （ Field Service Management）提提供供了了一一个个移移动解解决决方方案案，允允许公司有效地管理其服公司有效地管理其服务领域的方方面面。域的方方面面。现场服服务的的组织主主要要可可以以预防防的的维护计划划、中中断断/ /安安装装服服务事事件件、返返回回物物料料许可可（RMA）、高高级的的区区域域资源源调配配、提提供供与与确确保保客客户问题在在第第一一次次访问过程程中中得得到到解解决决所所需需的的资源源（包包括括工具、部件和技能等相关的全
30、面信息）来工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。43应用CRM理论搞好物流客户管理(2)(2)呼叫中心管理呼叫中心管理呼呼叫叫中中心心子子系系统( (Call Center)通通过将将销售售子子系系统与与服服务子子系系统的的功功能能集集成成为一一个个单独独的的应用用，使使一一般般的的业务代代表表能能够向向客客户提提供供实时的的销售售和和服服务支支持持。业务代代表表能能够动态地地推推荐荐产品品和和服服务，或或者者他他们可可以以遵遵循循基基于于智智能能脚脚本本的的工工作作流流来来解解决决服服务咨咨询，进而而向向客客户提提供供其其它它产品和服品和服务。 呼叫中心集成呼叫中心集成计算机算机电话集成
31、技集成技术（CTI）。）。实现被叫号被叫号码识别功能（功能（DNIS），），自自动号号码识别功能（功能（ANI）和交和交互式互式语音音应答系答系统（IVR），），从而从而为客客户提供更智能化提供更智能化的企的企业服服务。 44应用CRM理论搞好物流客户管理四、CRM系统的技术特点为了满足移动办公和分布式管理的t苛求.CRM系统将里多采用基于浏览器和服务器(browser/server)结构的多层结构。B/S结构的特点是在客户端使用标准的网络页面浏览器如因特网浏览器等).不需安装特睐的血用程序，减少升级和维护的难度所有的业务数据都保存在服务器端，确保f数据的安全在通信h由，由于使用际准的HTTP协议，使得系统可以轻松地实现穆动办公和分布式管坪。封外，为了系统功能的可扩展性，应该罪用将数据库、应用层且表现层分离的多层结构。独立的数据库层便7支持多种数据库系统，将实现企业逻辑的应用层独立，使业务逻辑的更新和扩展更为方便，而当需要支持于机、PDA等新的事户端设备时只要对表现层进行扩充就可以实现。同时，这种多层结陶也可以采用负载均衡与集群等技术实现系统的高可用性和性能的平滑扩展45应用CRM理论搞好物流客户管理
