零售终端卖场销售管理知识分析

《零售终端卖场销售管理知识分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售终端卖场销售管理知识分析（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、定位定位产品产品价格价格包装包装促销促销消费者消费者广告广告分类分类货架货架产品信息产品信息沟通沟通购物者购物者陈列陈列概念概念购物者理解购物者理解全面的消费者全面的消费者/购物者透视购物者透视1) 吸引更多的顾客吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费增加现有顾客在店内的消费购买次数增加购买次数增加来时花更多钱来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径: : : :零售业的最终目标：增加营业额零售业的最终目标：增加营业额/利润利润Value sha

2、re市场份额 =商店的主要发展目标：商店的主要发展目标： 争取市场份额争取市场份额有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数XX计算举例：市场份额计算计算举例：市场份额计算某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元

3、花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？计算举例：市场份额计算计算举例：市场份额计算方法一：A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x)方法二：A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)（RMB）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计305525110习题：习题： 求商店求商店A的市场份额的市场份额渗透率渗透率忠诚度忠诚度 (share of Requirements)消费指数消费指数*市场份额市场份额=- # 商店的数目商店的

4、数目-吸引潜在消费者的能力-锁定消费者的能力-吸引高档购物者的能力衡量衡量 SHOPPER I市场份额的因子市场份额的因子 购物者营销购物者营销n供应商和零售商的关系正在转变供应商和零售商的关系正在转变n我们的零售客户掌握了市场的主动n通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者.n我们客户同时也开始生产自己的自有品牌产品定位定位产品产品价格价格包装包装促销促销消费者消费者广告广告分类分类货架货架产品信息产品信息沟通沟通购物者购物者陈列陈列概念概念购物者理解购物者理解全面的消费者全面的消费者/购物者透视购物者透视转换过程转换过程准备去买东西准备去买东西到达商店到达商店在商店中行走在商店中行走计划

5、和冲动性购买计划和冲动性购买比较和选择商品比较和选择商品在收银台前结帐在收银台前结帐回到家里回到家里准备购买的瞬间准备购买的瞬间使用体验使用体验决定未来购买决定未来购买拥有购物渴望拥有购物渴望影响其他人影响其他人在商店前在店内在家里机会窗口机会窗口购物流程图购物者如何购物的购物者如何购物的7 7个原则个原则习惯影响购物行为购物者很难集中注意力购物者在选择之前先用排除法购物者用余光购物间断性刺激最有效购物者根据标志性品牌在超市中行进有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦购物者如何购物的购物者如何购物的7 7个原则个原则原则一：习惯影响购物行为原则一：习惯影响购物行为购物流程包括下面3种形

6、式基于场所- 厨房用品基于任务- 做晚饭基于时段- 海边度假怎么办？怎么办？在商店如何表现？3种购物模式 :有计划有计划 列到纸上或者记在脑子里无计划无计划 有需求但忘记了/需要提醒冲动性冲动性 无意识, 兴奋, 优惠的价格怎么办怎么办?让产品更容易找到，然后买走他计划中的产品用高渗透率和高计划性产品去拉动无计划和冲动性购买产品基于时段基于时段 午餐时间走廊午餐时间走廊无计划无计划 红酒（有计红酒（有计划）划）+杂志无计划杂志无计划购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则二：购物者很难集中注意力原则二：购物者很难集中注意力绝大多数信息没有被接收人的头脑中一次只能记住5-7个信息刺激需

7、要清晰明确购物者用记忆去判断目标购物者相信“眼见为实”品牌信息的传递靠很少几个知觉怎么办？怎么办？给感官减负荷，在商店、货架、外包装减少混乱创造主题货架尽量不要在产品的形状上做过大改变购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则把老人头去掉品牌认知度才下降把老人头去掉品牌认知度才下降2%外包装形状严重影响认知外包装形状严重影响认知购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则三：购物者在选择之前先用排除法原则三：购物者在选择之前先用排除法购物者先把不要的挑出来，然后再从剩下的里面挑选清晰的分类能帮购物者加速过程怎么办？把所有有可能与购物者相关的产品放到一起让购物者能容易的分辨出那些相关那

8、些不相关根据购物者购买决策树来决定货架摆放根据购买者购买决策树来安排商店布置购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则四：购物者用余光购物原则四：购物者用余光购物最开始的12 ft - 15ft容易漏看余光告诉购物者哪些是不相关的颜色可以帮助区分间隔怎么办怎么办?盲点区域需要花色陈列货架用垂直色彩分隔购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则五：间断性刺激最有效原则五：间断性刺激最有效人头脑忽视知道的信息，寻找不同明亮的灯光曲线货架黄色底版购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则五：间断性刺激最有效原则五：间断性刺激最有效

9、怎么办？怎么办？店内需要强化的内容:色彩变化 货架指引 彩色货架 货架托盘 音乐高矮货架 灯光 不同的地面 味道 曲线货架购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则六：购物者根据标志性品牌在超市中行进原则六：购物者根据标志性品牌在超市中行进购物者用他们的视觉记忆的品牌来创建头脑中的商店地图一个标志品牌示意其对应品类标志品牌垂直陈列最有效如果购物者不能找到标志性品牌，他很可能错过该品类标志性品牌应该被陈列在品类中间就算是小品类也同样有标志性品牌怎么办？怎么办？确保购物者能找到这些品牌靠强化标志性品牌来强化商店让大品牌象布告牌一样为品类服务购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则原则

10、七：有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体原则七：有逻辑的品类相邻可以增加购物量使购物体验更愉悦验更愉悦有逻辑的品类相邻能带动有计划、无计划和冲动性购买基于相关或者相连事件的相邻让购物者更方便如何运用这些信息如何运用这些信息仔细检查目前的相邻品类从走廊到货架使得走廊和品类连接符合逻辑购物者如何购物购物者如何购物7 7个原则个原则n总结n确保所有品类的位置都方便购物者找到n按照购物者决策树来安排商店的布置和货架n主题陈列要真正有意义n货架要用垂直颜色隔断n用间断性刺激来吸引购物者注意用品类标志性品牌帮助购物者找到相应品类n逻辑性陈列相邻品类提高销售 购物者营销的两种类型购物者营销的两种类型购物者

11、流程图（见后页）类型一：把商店需求和产品需求结合商店品牌形象和产品品牌形象商店目标购物者和品牌目标购物者商店目标产品和品牌相关产品Wal-Mart for Women 案例：汰渍案例：汰渍/Harmonie 联合推广联合推广Step I:寻找联合品牌的核心价值寻找联合品牌的核心价值联合LOGO的设计共同设计长期合作的口号“Harmoine衣服好品质，洁净有汰渍衣服好品质，洁净有汰渍”Step II: 建立知名度建立知名度联合陈列建立伙伴关系入口出派发传单沟通和教育消费者在衣服和洗衣粉区域同时宣传活动和陈列产品 Step III: 鼓励尝试和建立忠诚度（下一步）鼓励尝试和建立忠诚度（下一步）季度

12、活动来鼓励尝试季度活动来建立忠诚度推广联合品牌家乐福上海共江店Harmonie 衣服销量增长倍 购物者营销的两种类型购物者营销的两种类型类型二：用畅销产品带动新品和关联产品用主题货架突出品牌价值客流商品边的非经常性商品陈列组合装产品创造新价值 购物者营销的两种类型购物者营销的两种类型如何才能做好购物者营销n开始先要了解客户的商店策略、竞争对手和目标购物者 n然后充分理解客户的品类策略n接着深入理解这家商店针对购物者在这个品类上的优势和机会n扬长避短找到对应品牌在这个品类里的机会 购物者营销的两种类型购物者营销的两种类型如何才能做好购物者营销n和客户在大的生意目标和策略上达成一致n用购物者调查来

13、找到相关的购物者营销的突破点，围绕生意目标来提炼出卖点n确定并通过多种途径（不仅限于店内）去清晰的向购物者传递信息和概念n出色的执行n分析结果（包括对生产商和供应商）购物者第一购物者第一消费者并不一定是购物者更多的购买决定在店内做出影响购买者决定的因素购物者的感觉消费者的反馈商品的价格变化货品的储运 案例分析案例分析背景资料：N连锁商超是上海及华东地区非常重要的零售客户，它有39家大卖场和400家左右的标超，年销售10个亿。该商超在农副产品的经营上有明显竞争优势，针对消费者的的品牌宣传口号是“健康生活来自新鲜食品”。P企业是全球著名的日化企业，它的产品跨越很多品类。它出厂的产品在N商超的相关品类中多数超过30%的销售份额。P企业在N商超的年销售额在3000万左右。但N商超经营P公司的多数产品由于竞争原因一直毛利率很低，如果不计算返利甚至还亏损。因此N商超的负责人要求P公司提供额外利润补偿，否则停止一切新品引进和促销活动。 案例分析案例分析背景资料：P公司的全球副总裁刚巧随机挑选了N商超，准备下个月（圣诞前）做门店检查和高层访问。即将推出的R品牌的人参规格洗发水还没卖进，更糟糕的是N商超负责人说在问题没解决之前他谁也不见。问题和要求：如果你是P企业该商超的主管，你该怎么办？你有权拿出销售额的2%作为促销经费，你会如何设计促销活动？请叙述活动主题、时间、具体细节。