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1、零售业态的分类及其标准零售业态的分类及其标准学习要点零售的概念、特点与职能中国零售类型的划分标准零售业的演进规律与特点零售业演进的一般理论我国零售业引进国际职业标准的意义1.1零售的概念与特点 1.1.1零售的概念 零售是指把商品或随商品提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。零售的概念归结为以下几点。（1）零售是将商品及相关服务提供给消费者用于最终消费的活动。（2）零售顾客主要是个人消费者。（3）零售既有有形的商品销售，也包括服务性劳动。（4）零售不限于在固定的营业场所进行，很多无店铺的销售活动也是零售。 零售业（retail business）是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行
2、业。 课堂小实践:回忆你一次在百货商店买东西的过程。 2 2 零售的特点零售的特点与批发相比较，零售具有下列特点。（1）零售交易的交易规模小，交易频率高。（2）零售范围相对较小。一般限于所在地点附近或周围的一定地区。（3）当场成交。多为一次性完成的现货交易（4）即兴购买。零售商零售商是以零售为基本功能、专门从事零售交易活动，介于生产者、批发商和消费者之间的商人和商业企业。 1.零售商的性质（1）它是以消费者需求为中心的商业形式。（2）它是商品流通的最终环节（3）它是社会价值的最终表现。（4）它能以代言人的身份调节和缓解中介冲突。（5）它集中体现了商业的基本职能。3 3 零售商的职能零售商的职能
3、 社会再生产赋予零售商以下职能：1分类、组合和配货的职能2服务职能3储存商品及风险承担职能4信用职能5信息传递职能6娱乐职能零售业零售业是由许许多多零售商构成的行业，是流通产业的基础。它是由多业种、多业态、多种经济形式构成的，担负着错及生产、繁荣市场、满足消费者多方面生活需要的繁重任务，直接关系到商品价值和使用价值的实现。1.零售业是基础行业2.零售业是创造价值的行业3.零售业是窗口的行业4.零售业是为人的行业5.零售业是一种生活方式1.2零售业态的分类及其标准 1.2.1零售业态零与售类型 在我国长期的零售业研究文献中，都是用“零售类型”或是“零售种类”词汇 20世纪80年代“零售业态”传入
4、中国，始于对日本零售业的介绍20世纪80年代末开始有人用其分析我国零售业20世纪90年代中期被广泛使用“零售类型”一词在学术文章和媒体中越来越少地被使用，逐渐被“零售业态”一词取代。 两种观点理解的零售业态观点一：零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。它主要用于说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态。观点二：零售业态以店铺销售和无店铺销售、面对面销售和自我服务销售以及进货特征为基准，分为多种形式，包括店铺和无店铺零售等多方面的内容。2中国零售业态划分标准的选择 大 类 标 准分 类场所形态店铺零售无店铺零售组织形态单店经营连锁店特许经营自愿连锁聚集形态独立店商业区（街）购
5、物中心中 类标 准分 类商品种类食品零售一般商品信息媒体服务零售人员非人员股份比例独资、合资行业餐饮、食品、服务主导企业批发企业、零售企业地理位置城市中心、城市边缘辐射范围邻里型、社区型、地区型和超市型小 类标 准分 类商品组合食杂店、便利店、超级市场、仓储商店；百货商店、折扣商店、专业商店、专卖店、家具商店服务组合邮政、旅行、清洁、健身、餐饮、房地产人员数量一对一直销、一对多直销、多层直销媒体类型目录营销、信函营销、电话营销、电视营销、电台营销、报刊营销、网络营销、自动售货机1.3零售学的理论假说与启示 1.3.1 1.3.1 零售学理论假说零售学理论假说1车轮理论（wheel of ret
6、ailing hypothesis）由哈佛商学院麦克内尔（McNair，M. P.）教授在1958年提出。认为：零售业态变革像一个旋转的车轮一样有着周期性的发展趋势。创新型零售商在开始进入市场时总是以低成本、低毛利和低定位获得消费者支持，竞争中取得优势。随着模仿者的出现，竞争的激烈。创新型零售商逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。零售车轮每转一圈，就会有一个新的零售业态出现。零售车轮理论符合绝大多数零售业态的发展过程，是一个比较有说服力和被广泛接受的关于零售业态变迁的理论模型。对于这一
7、模式最常见的例子就是百货业的发展2生命周期理论（retail life cycle hypothesis）1976 年由达卫德森（Davidson，W.R.）、伯茨（Bates，A.D.）和巴斯（Base，S.J）三人共同提出认为，零售业态具有像人类一样的生命现象，即存在着从产生到消亡的过程，而在各个不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态从产生到消亡的过程分为创新、加速发展、成熟、衰退四个发展阶段。3综合化与专业化循环理论（retail accordion hypothesis）又称为零售手风琴假说1963年由布兰德（Brand，E.）提出的，1966年赫兰德（Hollan
8、der，S.C.）将其命名为零售手风琴假说。该假说主要是从商品组合宽度的扩大与缩小的角度来解释新业态的产生。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程，就像手风琴演奏一样一张一合，不断循环。世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。4辩证发展假说（dialectic hypothesis）1968年美国的吉斯特（Gist，R.R）提出。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出的观念，称之为“正”，对这一观念的否定称之为“反”，同时还会
9、出现“正”与“反”的统一体“合”，而“合”又重新转变为新的“正”，从而又开始新的辩证过程。5自然选择论（selected by nature hypothesis）自然选择论以达尔文的“适者生存”为基础。认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求以及社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。7“需求满足论”假说“需求满足论”假说理论研究的角度是消费者，而不是经营者和零售业本身。该理论认为，零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些以消费者为中心，能够满足和适应消费者需求变化，以及社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来，才是零售业不断发展的真正源泉
10、。此假说建立的基础理论主要有辩证过程论、生命周期论、顾客价值论和马斯洛的需求论。图1.1 业态发展与顾客满意度关系 1.3.2 零售学理论假说的启示零售学理论假说的启示1准确定位 2勤于学习3勇于创新1.4.2我国零售业态的演进历程与特点 我国零售业态的演进主要有以下三个特点我国零售业态的演进主要有以下三个特点（1）各种新型业态在我国同时出现，没有明显的时间阶段性。（2）主要业态并非本来意义上的业态形式。（3）各种业态还没走向成熟便面临激烈的市场竞争。所以很多企业只是模仿了新业态的表面形式，并不具有销售技术革新的内在实质，业态发展并不成熟。1.4.3 中国零售企业面临的挑战及发展对策中国零售企
11、业面临的挑战及发展对策1中国零售企业面临的挑战（1）经营理念方面的挑战西方在商业活动中所提到的“以人为本”中的“人”，指的是“特定人”。市场开拓以“特定人”的需求满足为最高目标；产品创新以“特定人”的价值实现为最高境界。我国传统的商业文化中虽也重视“以人为本”，且我国整个商业文化无处不体现着“以人为中心”的思想，但是这里所谓的“人”，是社会性的、笼统的、抽象的，和西方所谓的“人”有着实质上的差别。（2）经营规模的挑战。而我国零售业的规模则一般都在500 m2，商品品种为3 5005 000种，市场辐射范围也只有23km。（3）技术的挑战。西方发达国家的零售跨国集团不仅能在其本国市场游刃有余，而
12、且还普遍运用信息技术这一高新技术，在全球建立了广泛的市场营销网络，从而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局与运作。形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业的传统运作方式。跨国零售集团既有巨额的资金支持，又有丰富的实践经验，凭借高科技建成的遍布全球的营销网络，使他们能迅速地在全球各地顺利地攻城略地，如入无人之境。这方面的优势对我国零售业形成的挑战将是致命的。（4）适应能力和跨国经营经验的挑战西方跨国连锁零售集团，依托其雄厚的资本、先进的管理技术与运作方式与东道主国家的低地价、低人工相结合，广泛开拓国际市场，通过购买或合资进入新兴市场时所实行的“一体化”和“本土化”战略功不可没。
13、这些全球跨国零售集团既拥有优秀企业的品牌形象，还拥有丰富的适应性极强的跨国经营管理经验，一旦进入异国领域，经过短时期的适应阶段，即可对东道主国家的零售业形成极大的威胁。（5）人才优势的挑战。国外大型跨国商业连锁集团，在人力资源的管理上一般分两步走：市场进入阶段，先集中培训本国人才以充分吸取母公司的精神，再培训和提升当地经理人才；采取分散管理，严格监控，运用人员的文化背景进行进一步的扩张的举措。具体来说，外资商业连锁集团对不同的员工实施不同的培训办法。（6）价格方面的挑战。跨国连锁集团进货量大，低价采购，低价销售的经营原则，一般采用买断方式进货，供应商愿意以更低的价格转让自己的产品，从而使外资零
14、售商的成本更低。另外，一般这些外资零售商所采购的绝大部分是东道主国家质优价廉的商品，所有这些均会使其价格优势更为明显，企业在给商品定价时更为灵活，可以采取不同时期给予不同商品以特价的方式，既吸引了顾客，又增强了自身的竞争能力。2我国零售企业的发展对策（1）继续推广和进一步完善连锁经营，实现规模效益。 （2）大力发展特许经营，这是我国零售企业的新亮点。（3）走跨国经营之路，外面的世界更精彩。（4）借鉴日本的经验教训，组建具有中国特色的综合商社。（5）大型零售企业要重新进行市场定位，调整经营品种，创新经营特色，促进行业结构的合理化。（6）发展电子商务，为零售业开辟更为广阔的发展空间。 1.5 零售
15、商业职业国际标准化1.5.1 我国零售商业的职业标准存在的不足1职业标准的内容陈旧2标准的职业化程度低3零售商业职业标准化程度低4职业标准的有限性 1.5.2C&G职业标准 1先进性和科学性职业标准是英国由来自企业和大学的众多专家制定的，并且每隔三四年就根据经济发展和科技进步现状修正一次，标准的内容始终与商业发展同步，如该标谁包含有商用电子技术、网络技术等要求，使职业标准保持先进性；并以其满足企业需要的指导思想、人员质量保证的考评体系和企业参与考评的方式，使教育培训体系更为科学合理。2标准性和适应性一方面商品零售是C&G针对零售商业制定行业职业标准；另一方面职业教育以特定职业的工作标准设计教学
16、要求，并建立了科学、严格的培训和考评体系，保证了人员水平的标准性。如在考试方式上，技能考核分为合格与不合格，不不同企业根据商品零售职业标准，制定不同岗位的具体操作要求，确定培训的具体内容，考核员工在其相应岗位的能力，这种考评体系具有对不同企业和岗位的适应性。3针对性和实用性面向企业，以职业能力为核心，学习知识和掌握职业技能并重，结合岗位的要求进行技能和知识的培训，在岗位上进行实际工作能力的考核，知识与能力的有效结合使员工的素质迅速提高，并能达到企业对员工岗位能力的要求。4功能性和持续性C&G培训是以功能分析为基础，以能力培养为目标，C&G培训可以使员工具有综合职业能力，良好的素质得以全面发展。C&G教育制度一方面能为不进入院校的人们提供系统的教育，另一方面打破了职业教育和高等教育的界限，职业教育可一直延伸到高等教育。1.5.3 1.5.3 我国零售业引进国际职业标准的意义我国零售业引进国际职业标准的意义1.引进国际职业标准，迅速建立零售商业行业标准，促进职业标准国际化 2.建立与完善企业培训体系 3.完善人力资源开发体系，实现企业的持续发展 4.职业教育体制的改革与完善
