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1、网络营销（3）网上消费行为分析. . 1网络游戏市场网络游戏市场09年第一季度网络游戏市场的价值为55.4亿，同比增长8.3%。据估计，09全年的收入将达到270亿元。盛大，腾讯和网易分别以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名2为什么玩游戏？为什么玩游戏？中国网络游戏用户中学生和IT从业人员最多，分别占19%和10%网游用户以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户占总用户总数的60%接受过高等教育的用户占所有玩家比例高达59%女性玩家约45%，但在游戏中使用女性角色的只占38%沿海地区的网游用户数量远高于中西部地区，广东、江苏和上海分列前三位网游用户中使
2、用电信服务的玩家最多，占38%，依次是网通23%，铁通16%你从中能获得什么商业启示？3玩游戏的目的玩游戏的目的4选择游戏的影响因素选择游戏的影响因素5放弃游戏的原因放弃游戏的原因6思考思考如果你是网络游戏公司的营销主管，以上信息对你有何启示？你因为可以从哪些方面改进网络游戏的营销策略？7网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业
3、的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍8我国网民的基本特征用户结构特点用户结构特点男性居多、中青年人占大部分、集中在发达城市、文化程度较高、收入中等偏下深层的特点深层的特点网络用户比较注重自我头脑比较冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物好胜，但缺乏耐心新型消费者（未来消费领导者）9我国网民的上网使用特征主要特征主要特征越来越多的用户选择在家中上网主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网首次上网的时间多集中在早上或者是晚上上网时间最常的多集中在晚上上网目的：将互联网看作一个信息工具分析分析使用方式大众化、家庭化、生活化使用方式大众化、家庭化、生活化使用目的偏
4、重信息化的高层次满足使用目的偏重信息化的高层次满足10我国网民的网上购买行为特征对许多产品，有占多数的用户愿意在网上购买或者通过网络收集产品资料用户认为目前网上购物最大的问题依次是：安全性无保障、产品及服务质量、没有方便的付款方式、送货耗时、渠道不畅、价格不够诱人。用户比较多的担心是：网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信赖。淘宝购物淘宝购物“五宗罪五宗罪”11网络购买特征 Why buying online ? Why buying online ?n节省时间： 48.5% Saving time: 48.5%n节约费用： 43.67% Saving co
5、st: 43.67%n操作方便： 42.4% Convenience: 42.4%n寻找稀有商品：33.5% Singularity goods:33.5%n出于好奇，有趣： 25.5% Curiousness : 25.5%n其它：2.5%Others:2.5%What to buy online?What to buy online?n书刊(Books)： 69.0%n音像器材及制品： 38.3% Phonotapeandvideotapeequipment:n电脑及相关产品(Computers)： 33.2%n礼品服务(Present)： 12.1%n通讯产品(Communication
6、s)： 11.6%n生活家居用品(Life things)：11.6%n教育学习服务(Education)： ：9.5%n票务服务(Ticket)： 7.9%n家电产品(Electric Appliances)：7.3%n金融保险服务：2.5%Finance Services (bank/insurance/security)12网络购买特征PaymentWaysn货到付款：33.1% COD(cash on delivery) n网上支付：30.7% e-Paymentn邮局汇款：30.0% Remitting money by post office n银行汇款：6.0% Remittin
7、g money by bankn其它：0.2% OthersDeliveryWaysnEMS：15.7%ExpressMailServicen其它快递：6.2% Other expressn普通邮寄：39.8% Common mailingn航空、铁路发运：1.5% Delivery by airport or railwayn送货上门：36.4% Delivery directly to doorn其它(Others)：0.4%13网络消费革命消费者主权时代到来消费者主权时代到来消费者主权时代到来消费者主权时代到来商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播基于信息的消费基于信息的消费
8、基于信息的消费基于信息的消费消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依据，消费质量大大提高。资源节俭型消费资源节俭型消费资源节俭型消费资源节俭型消费“合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。区别于传统的消费者区别于传统的消费者区别于传统的消费者区别于传统的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠消费者是如何通过网络买房的：亿房网消费者是如何通过网络买房的：亿房网14网络消费需求的基本特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因
9、素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小，转换速度加快品牌忠诚度下降15网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍16网民对网络信息空间的认知消费者的网上交易可以描
10、述为：消费者的网上交易可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏浏览、搜索相关商品信息览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。对网络信息空间的认知活动有以下三种方式对网络信息空间的认知活动有以下三种方式浏览（浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。探索（探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；寻找（寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。三种认知活动的差异活动方式活动
11、方式目的性信息概貌效率认知负荷计划标志依赖浏览浏览低高低低低高探索探索中中中中中中寻找寻找高低高高高低17网络认知：消费体验与网络体验消费体验的重要性消费体验的重要性消费体验的重要性消费体验的重要性Pine II & Gilmore认为产品购买有多种途径，消费者并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验。消费体验是一个产品对消费者的真正价值，它包括认知行为和情感行为。在消费者确信做出一个购买决定之前，他们经常需要计算产品会提供期望的消费体验的可能性。无数的营销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提供多种途径而设计的，包括从杂货店直接体验购买到电视购物中的的示范购买。网上购买其实是一种虚拟
12、体验网上购买其实是一种虚拟体验网上购买其实是一种虚拟体验网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网网网网上消费则需要适应网络环境上消费则需要适应网络环境上消费则需要适应网络环境上消费则需要适应网络环境（信息）（信息）（信息）（信息），进入网络消费状态，进入网络消费状态，进入网络消费状态，进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。18网络消费者购买行为模型框架互联网环境下的企业
13、营销策略互联网环境下的企业营销策略互联网技术应用（网站设计等）沟通策略产品策略价格策略渠道策略客户关系消费者特征网站设计消费者动机网络适应性体验型访问目的型访问收集信息比较选择购买决策购后评价购买行动暂停购买网络体验网络体验19网上行为与网下行为互动购买渠道选择购买渠道选择网上购买1混合购买2网下购买 3信信息息收收集集方方式式互联网上信息A认可型 A1进取型 A2保守型 A3网上网下信息B过渡型 B1混合型 B2怀疑型 B3传统渠道信息C趋利型 C1趋利型 C2传统型C3汽车是哪种类型？汽车是哪种类型？汽车是哪种类型？汽车是哪种类型？20网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我
14、国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍211、网上虚拟社区的新需求自我实自我实现的需要现的需要Needs for self-Needs for self-actualizationactualization尊敬的需要尊敬的需要Esteem needsEsteem needs归属的需要归属的需要Af
15、filiation BelongingAffiliation Belongingor Social needsor Social needs安全的需要安全的需要Safety needsSafety needs生理的需要生理的需要Physiological needsPhysiological needsFigure:MaslowsHierarchy of NeedsCommunication: E-mail/Chat/ICQCollecting: BBS-Virtual CommunityInteresting:Personal Web SiteNew Needs in Internet 22
16、网上虚拟社会的新需求兴趣兴趣兴趣兴趣在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲，兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动力。聚集聚集聚集聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。而且它是一个极为民主性的群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。 交流交流交流交流聚集起来的网民，产生一种交流的需求，随着这种信息交流的频率的增加，逐步形成商品信息交易的网络。社区类别（约翰社区类别（约翰.哈格尔）哈格尔）交易型社区：买卖产品、交流信息社区活动，A兴趣爱好型社区：共同爱好、关注点聚集在一起
17、，足球俱乐部关系型社区：为残疾和类似健康问题提供帮助，使他们相互交流信息幻想型社区：允许人们之间进行探索试验，网络游戏请思考分别满足什么样需求？请思考分别满足什么样需求？232、网络消费者的心理动机心理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。按照消费者的购买目的分按照消费者的购买目的分求实心理动机、求新心理动机、求美心理动机、求名心理动机、求廉心理动机我国网民网上购买的目的我国网民网上购买的目的（分析其动机）（分析其动机）节省时间：45.5%节约费用：41
18、.3%操作方便：41.1%寻找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%24网络消费者的心理动机按照消费者的感性与理性分按照消费者的感性与理性分理智动机：理智动机：理智动机：理智动机：众多网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。感情动机：感情动机：感情动机：感情动机：低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，具有冲动性、不稳定性的特点；高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 惠顾动机：惠顾动机：惠顾
19、动机：惠顾动机：基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机，不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解253、按访问特点分类（麦肯锡）26网上顾客类型简单型：简单型：简单型：简单型：需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 AmazonAmazon的的One-click-buyOne-click-buy冲浪型冲浪型冲浪型冲浪型占网民的8，在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网
20、民的4倍。对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型接入型接入型接入型刚触网的新手，占36的比例，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民议价型议价型议价型议价型占网民8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型定期型和运动型定期型和运动型定期型和运动型通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因可能受网上广告和其他网上因
21、素影响离线购买素影响离线购买你属于哪一种？招商网站、百事可乐网站满足那类型的顾客需求？你属于哪一种？招商网站、百事可乐网站满足那类型的顾客需求？274、按访问目的分类顾客行为复杂性顾客行为复杂性顾客行为复杂性顾客行为复杂性每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访问；如访问当当网站，有的时候是搜索、有的时候浏览问；如访问当当网站，有的时候是搜索、有的时候浏览佛瑞斯特报告说高于佛瑞斯特报告说高于70%70%的在线零售商证明低于的在线零售商证明低于2%2%的购买转化率的购买转化率 有购买目的的访问有购买目的的访问有购买目的的访问有购
22、买目的的访问许多访问主要被目标研究所驱动为了即时购买的目的。当市场中这种是主导型行为时，访问和购买紧密的联系起来，转化率就非常高，就象在消费者在整套的货物和食品杂货店一样。在这种访问到购买关系的类型中，访问一般都能导致即时购买。搜寻、考虑性访问搜寻、考虑性访问搜寻、考虑性访问搜寻、考虑性访问访问常常不伴随有购买行为，甚至连购买计划也没有。搜寻、考虑性访问被一个计划的购买但不必要是一个立即的计划购买的直接搜寻所驱动。相反，消费者可能正在考虑未来的购买，访问的目的是获取和积累产品的相关信息来帮助消费者做一个更优的选择。在这种情况下，店子访问的效果积累到购买的开始，就是当达到效果，将导致实际的购买。
23、28按访问目的分类观赏性的浏览访问观赏性的浏览访问观赏性的浏览访问指的是消费者体验观赏功能所进行的访问。许多消费者访问商店是为了娱乐或高兴。因此，这些访问趋向于更多的刺激驱动，有时导致凭借所面对的刺激的种类的即兴购买。因此，观赏性浏览访问对购买的效果在访问中变化但是一般情况下不会影响未来购买。知识积累型访问知识积累型访问搜寻在本质上是一种探索，从体验中获得的效用不是观赏而是实用。例如，正在进行的搜索常常被积累银行产品知识的愿望所驱动，而这种知识在未来可能非常有用。这种访问增加了消费者的产品或/和市场的知识。消费者并不一定考虑任何具体购买，但是从访问中增加的知识可能影响长期的购买行为；特别地，它
24、减少了做未来购买决策时所需要的直接的搜寻数量。你属于哪一种访问？招商网站、耐克网站如何适应上面不同类型访问？你属于哪一种访问？招商网站、耐克网站如何适应上面不同类型访问？29网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍30网络媒体与传统媒体网络媒体与
25、传统媒体网络媒体信息的发送者信息的接受者网络媒体信息的发送者信息的接受者媒体环境在信息传递过程中具有重要作用31退出退出退出退出进入 技巧R2挑战R2互动R2,3丰富性R2,3FLOWR1,4,5虚拟存在 R3注 意 力集中R2参与RLPBCEM冲浪PSE内在动机仪式导向持续参与非直接搜索浏览选择外在动机工具导向环境涉入直接搜索直接选择技巧与挑战的匹配降低挑战/增加技巧增加挑战/降低技巧焦急厌倦S=CSC目的导向目的导向体验导向体验导向YesNoNo完成完成终止终止过程特征过程特征(R2,6-10) (R2,6-10) 内容特征内容特征 控制特征控制特征 RL=增加学习增加学习PBC=感知行为
26、控制感知行为控制EM=探索行为探索行为PSE=积极的主观体验积极的主观体验S=技巧；技巧；C=挑战；挑战；网站技术应用网站技术应用网站技术应用网站技术应用网站内容网站内容网站内容网站内容设计设计设计设计网络营销策略网络营销策略网络营销策略网络营销策略321、网上行为分析框架：、网上行为分析框架：Flow构念构念Hoffman and Novak Hoffman and Novak 把把FlowFlow定义为定义为“出现在网络导航过程出现在网络导航过程中的一种状态，中的一种状态，1 1）以由机器互动引起的无缝的、连续反应）以由机器互动引起的无缝的、连续反应为特征；为特征；2 2）内在的愉悦；）内
27、在的愉悦；3 3）伴随着自我意识的消失；）伴随着自我意识的消失；4 4）自我强化（自我强化（self-reinforcingself-reinforcing）。）。Oneexampleofflowisthecasewhenaprofessional athlete is professional athlete is playing exceptionally well and achieves a state of mind playing exceptionally well and achieves a state of mind where nothing else matters b
28、ut the gamewhere nothing else matters but the game.Activitiesthatleadtoflowcompletelycaptivateapersonforsomeperiodoftime.When in flow, time nay seem to stand still and When in flow, time nay seem to stand still and nothing else seems to matternothing else seems to matter.Flowmaynotlastforalongtimeon
29、anyparticularoccasion,butitmaycomeandgoovertime.Flowhasbeendescribedasanintrinsicallyenjoyableexperience.FlowFlowFlowFlow状态的意义状态的意义状态的意义状态的意义在某种程度上flow状态减少了时间压力增加了在站点的时间花费，搜寻积极信息资源对相对更好的时间分配有贡献。从某种意义上说企业网络营销成功的基础是让网民访问其网站时进入了Flow状态332、Flow的价值的价值增加消费者学习增加消费者学习体验到FLOW状态的消费者比那些没有体验到的消费者更可能保留更多他们所察觉到的东西
30、，如为了识别销售自己需要的产品或服务的在线卖主而进行的积极的搜索行为在体验行为中，持续、非定向的搜索产生了潜在的学习，在这一潜在的学习过程中，消费者了解了环境，甚至可能获得一些与当前的购买不直接相关的特别知识。产生的Flow将导致更多的回忆和口碑传播行为。在目的导向行为中，产品选择决策和特定任务的完成是学习的基本目标，产生的FLOW将导致更理智的决策。增加感知行为控制增加感知行为控制控制既来自消费者对自己调节CME的能力的感知，也来自他们对CME如何回应其输入的感知，在这一过程中消费者的调节是以网络冲浪的形式出现的 感知行为控制可以被解释为一个信心概念，并且是CME应用的一个重要决定因素，因为
31、CME中的行为受到消费者对其网络浏览能力的自信心的强烈影响。体验行为产生的FLOW导致了对网络冲浪行为的控制感的增加，而由目的导向行为产生的FLOW则导致了对任务完成行为的控制感的增强34Flow的价值的价值增加探索行为增加探索行为一个灵活的超媒体环境能够鼓励消费者的探索行为。增加的探索行为的应用就是在目的导向行为中冒险行为增多，而在体验行为中对内容的展示更宽泛。积极主观体验积极主观体验由FLOW所导致的积极的主观体验增加能够增加CME在未来被应用的可能性。FLOW产生的积极的影响将会转化为对CME的更长的访问时间和更多的回访次数时间感的扭曲时间感的扭曲FLOW状态在一定程度上降低了时间压力，
32、增加了消费者在网站上所花费的时间，也就是说FLOW状态使得消费者分配给积极信息资源的时间增多了负面影响负面影响过多的FLOW可能使消费者转移到与购买不相关的行为上。用户太沉醉于玩乐的状态以至于忽视了其他的任务。FLOW与导致精神和身体疲乏的过度涉入状态也是相关联的，认知疲乏的一个可能的根源就是全球性超媒体内容过于复杂353、导致非Flow状态的原因低挑战高技巧低挑战高技巧364、Flow形成的机理.51.69.11.79.50.78.80.09.72.18.38.21.13-.31.12.56.52.91.07StartWeb技巧技巧/控制控制控控 制制 控控制制Flow探索性行为探索性行为交
33、互速度交互速度挑战挑战/激励激励挑挑 战战 控控制制激激 励励 控控制制重要性重要性集集中中注注意意力力虚虚拟拟存存在在/时时间扭曲间扭曲虚虚 拟拟 存存在在时时 间间 扭扭曲曲.65技技 巧巧 控控制制.6037结果变量结果变量Start Web速度速度重要性重要性聚焦聚焦技技 巧巧 /控制控制挑挑 战战 /激励激励虚虚 拟拟存在存在Flow探索探索预期使用预期使用-0.1280.1050.181-0.0650.2290.1430.0810.118医疗信息医疗信息0.1020.1030.1430.0440.1450.1100.1000.164聊天组聊天组-0.0990.1150.1550.1
34、870.0590.2060.2570.2040.198取代电视取代电视-0.0860.0920.1810.2050.0650.2080.2910.2220.304娱乐娱乐0.1130.1330.1450.0950.1400.2270.1840.242个人个人0.1060.1630.1520.1680.1370.1980.1870.186使用时长使用时长0.2000.1570.3400.2290.4080.2180.2070.2200.203使用时间使用时间0.2220.1860.3600.2030.4060.1980.2000.2110.190电话列表电话列表0.1330.1090.1600.
35、1080.2000.1080.0980.1260.118参考资料参考资料0.1820.1090.2370.1350.3150.1240.0750.1100.088地图地图0.1550.1170.1530.0900.2170.0660.0700.0870.118产品信息产品信息0.2010.07402160.0970.3020.0770.0570.0770.092新闻组新闻组0.0970.0700.0750.1390.059电子新闻电子新闻0.1300.0890.1370.0760.1870.0880.0550.088访问频率访问频率0.3600.1270.2840.0810.4950.101调
36、研资料调研资料0.2380.0830.1790.0560.3020.0570.060购物购物0.1980.1760.0720.2590.0610.079金融信息金融信息0.1980.0830.176招聘列表招聘列表0.1520.1200.0610.1660.0580.0790.078房地产房地产0.1400.0810.1370.061工作工作0.3710.127-0.0730.356-0.094-0.178-0.074-0.189385、网上用户两种行为的比较目的导向型flow体验型flow方向orientation工具式的仪式的参与情景的持久的动机外在的内在的搜寻直接的间接的利益功利主义的享
37、乐主义的体验型：浏览方式搜索信息目的型：寻找方式搜索信息，探索方式搜索信息（？）体验型flow行为在使用者初期互动中占据统治地位，随着时间的推移，将进化为也包括目的导向型flow行为。两种行为是可以相互转化的396. 通过体验建设品牌通过体验建设品牌忠诚度消费者类型虚拟体验网络品牌效应网络品牌属性漫游者信息搜索者购买者寻求认同者者审美体验学习体验自我实现体验归属体验知名度知晓度满意度和美誉度形象展示利益展示个性化绩效表现价值与文化40网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动
38、机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍41网上信息对消费者购买的影响网上信息对消费者购买的影响信息内容信息内容如：产品/价格信息偏向信息偏向如：正面/负面信息来源信息来源如：企业/网民传播渠道传播渠道如：BBS/eAdv信息表现信息表现如：互动/生动信息特性信息特性信息使用体验信息使用体验如：Flow/Play信息的信任度信息的信任度如：相信/怀疑网民对信息的感知网民对信息的感知购买意愿购买意愿如：网上
39、/网下顾客忠诚顾客忠诚如：再传播意愿对购买行为的影响对购买行为的影响用户行为模式用户行为模式（信息收集方式、购买行为类型）信息的内容（如产品信息、价格信息等）、信息的偏向性（如正面信息、负面信息等）、信息来源（如企业发布信息、消费者口传信息）、传播渠道（如：网络口传渠道的Email、QQ、BBS，企业发布的网络广告，中介信息的信息搜索等）以及信息的表现（如信息的互动性和生动性） 42网络口传信息的影响网络口传信息的影响2 (193) =300.05); RMSEA = 0.052; NFI= 0.94; NNFI= 0.97; CFI= 0.98; IFI=0.98; RFI= 0.93Fig
40、ure 4: Hypotheses Examined by Structured Equation ModelAcceptanceSharing Intention2.206.993.552.704.002.62QualityAuthenticityAuthorityOpinion seeking propensityInterestingness43网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集
41、消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍44网上购买行为的类型网上购买行为的类型1根据购买者特点区分为根据购买者特点区分为根据购买者特点区分为根据购买者特点区分为冲动型购买者：迅速购买商品有耐心购买者：在进行了某些比较后进行购买分析型购买者：在做出购买决策前要进行大量的调查根据购买目的区分为根据购买目的区分为根据购买目的区分为根据购买目的区分为功利型购买行为通常与合理推理和相关任务联系在一起，其购买行为具有针对性并讲求效率。快乐型购买行为表现为购物的娱乐性，追求购物过程的刺激性，高度参与
42、感和快乐满足感，体会购物过程的自由度和对于现实的逃避，而购买是整个购物过程的附带品。根据购买决策过程区分为根据购买决策过程区分为根据购买决策过程区分为根据购买决策过程区分为专门计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，消费者购买预计的商品。一般计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上广告、促销活动带来的消费者的需求。完全无计划购物：进入网上商店前毫无目的。45网上购买行为的类型网上购买行为的类型2根据对购买对象的差异关注和重视区分根据对购买对象的差异关注和重视区分根据对购买对象的差异关注和重视区
43、分根据对购买对象的差异关注和重视区分消费者对不同品牌的产品和服务的接受的差异程度。在购买过程中的重视程度。顾客在购买昂贵商品时重视程度要远远高于购买廉价产品。可分为四种购买行为：复合式购买、单一式购买、习惯性购买和多样化购买。购买行为的形式不同，其购买过程也各异，主要体现在关注因素、选择、购买决策和品牌忠诚度等四个方面。复合式购买：高度差异，高度重视复合式购买：高度差异，高度重视复合式购买：高度差异，高度重视复合式购买：高度差异，高度重视产品通常是比较复杂、昂贵、非经常购买的商品，而且不同品牌之间差异明显，诸如汽车、旅游计划和高级音响设备等。消费者在做出购买决定之前会花费大量时间和精力来收集信
44、息、反复权衡。这时，营销人员应展开充分的信息服务，宣传产品的质量、性能和其它对顾客决策具有影响力的因素。46网上购买行为的类型网上购买行为的类型3单一式购买：低度差异，高度重视单一式购买：低度差异，高度重视单一式购买：低度差异，高度重视单一式购买：低度差异，高度重视产品同样比较复杂、昂贵和不经常购买，比如地毯和家用电器等等。但是消费者对于品牌的选择并不明显。价格在购买决策中成为主要因素。这类顾客很容易受到“限时折扣”等促销手段的影响。售后交流和服务非常有助于保持顾客的满意度，最终形成对这一品牌的习惯性购买。E等网站就专门针对这种特点开展业务，任何在线用户都可以在网站上对所购产品提供详细的反馈意
45、见。利用网络媒体，创造普及一种产品文化或产品时尚。虽然蓝色牛仔裤既不复杂也不昂贵，但是年轻人无不渴望买到一条正宗牛仔裤。LeviStrauss&Co.的网站通过联想与暗示的手段，辅之以简单易懂的浏览图标，向访问者宣传其产品所代表的生活方式。47网上购买行为的类型网上购买行为的类型4习惯性购买：低度差异，低度重视习惯性购买：低度差异，低度重视习惯性购买：低度差异，低度重视习惯性购买：低度差异，低度重视此类购买的对象是成本较低、有重复性购买需要的产品，顾客很少花时间对不同品牌的产品进行衡量。这类消费者一般没有明确的选择原因，只是出于习惯重复购买同一品牌。由于消费者的购买决策是基于对品牌的熟悉程度而
46、不是对品牌的忠诚，因此简单的重复信息对他们的影响很大。为了增加顾客的忠诚度，营销人员长期致力于增加消费者对这类产品的重视程度，将产品与顾客的个人利益更加紧密地联系起来。比如“DoyouYahoo！？”的广告语就暗示了Yahoo搜索在某种意义上比Lycos或AltaVista搜索更具乐趣。最近的调查研究显示，人们在A等网站之间的选择主要是出于习惯。人们不愿到处寻找低价，而宁愿登录熟悉的网站48网上购买行为的类型网上购买行为的类型5多样化购买：低度重视，高度差异多样化购买：低度重视，高度差异多样化购买：低度重视，高度差异多样化购买：低度重视，高度差异产品可能非常独特，但是对消费者来讲使用差异并不大
47、，比如饼干、早餐麦片以及玩具等产品就是如此。多样化购买的消费者改换购买品牌并非出于对产品不满，而只是想换换口味，因此很容易受到各种优惠条件的影响。面对竞争对手使用打折、免费券和样品等手段吸引顾客，领先企业的关键任务是培养人们对品牌的忠诚度。最好的方法是根据顾客反馈的意愿突出网站特色，如MyYahoo！同时还可以在网上设立购物账户，使送货和结账的手续更加简便。49网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1网上购买网上购买网上购买网上购买是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中测览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践决策和购买的过程网络消费者的购买过程网络
48、消费者的购买过程网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价诱发需求诱发需求诱发需求诱发需求消费者需求是在内外因素刺激下产生的诱发因素可能不全部是网络因素导致的对于网络消费来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字表述、图片设计、声音配置是网络消费诱发消费者购买的直接动因50网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程2收集信息收集信息内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通
49、过因特网进行的，带有较大的主动性信息难度：产品相关信息比较多，企业信用承诺等信息较难比较选择比较选择在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。在消费者比较选择的过程中，有三个起着重要作用的概念：商品分类：根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别唤起品牌集：做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数购买风险：由于信息不足而产生的购买后果的不确定性51网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程3购买决策购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以
50、上的商品中选择一件满意商品的过程。网络购买决策有许多独特的特点：理智动机所占比重较大网络购买受外界影响较小网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件：对厂商有信任感对支付有安全感对产品有好感52网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程4购后评价购后评价消费者重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等问题。购后评价往决定了消费者今后的购买动向。评价“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。“满意”的顾客就是我们最好的广告。因特网为网络消费者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。53影响网络消费者购买的主要因素1产品的特性产品的特性并不是所有的产品都适合在网上
51、销售和开展网上营销活动的要根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性必须考虑产品的购买参与程度产品的价格产品的价格从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。这是因为减少了中间费用和一些额外的信息费用，大大削减了产品的成本和销售费用消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，因为互联网的起步和发展都依托了免费策略54影响网络消费者购买的主要因素2购物的便捷性购物的便捷性购物时间无限制性、便利性商品挑选范围广泛，挑选出满意的厂商和满意的产品，告诉千万个商家自己所需求
52、的产品，吸引商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品安全可靠性安全可靠性网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减轻网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。网上支付的安全性是也是非常重要的。55影响网络消费者购买的主要因素3配送体系的完备性配送体系的完备性网络消费中商流与物流是高度分离的，商流能够在网络中完成，高效、先进。配送是物流的重要组成部分。但是直到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货物配送企业，因此有必要借鉴国外电子商务物流解决方案的成功经验。消费文化
53、因素的影响消费文化因素的影响“缺乏信任”的消费文化。网上销售暗含的假设：买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷；卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。在现实情况下，怎样取得消费者的信任，便成了发展网上销售首先要解决的问题。56网络营销建立信任网络营销建立信任57网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上
54、组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍58企业组织用户分析企业上网数量企业上网数量企业上网目的企业上网目的根据交易平台可分为：直接交易平台交易59网上生产者购买决策网上生产者购买决策网上购买决策过程网上购买决策过程认识需求信息收集与供应商选择订单与审批绩效评价企业间网上交易过程企业间网上交易过程订单汇总订单的审核订单的提交订单的审批处理交易协议的达成交易的执行60企业间网上交易过程（8848）61影响生产者网上购买行为的主要因素产品的特性产品的价格网上交易的安全性供应商的配送体系售后服务水平企业客户（供应商）上网情况企业上网费用电子商务中间商：为没有能力建造电子
55、商务系统的企业建立了大量的“平台”组织因素、个人因素、人际因素、社会因素都将对生产者的购买行为产生深远影响。62网上市场特征与消费行为分析我国网络用户特征与购买行为我国网络用户特征与购买行为网上消费者购买行为模型框架网上消费者购买行为模型框架用户上网的动机与目的用户上网的动机与目的用户的网上行为分析用户的网上行为分析消费者的网上信息收集消费者的网上信息收集消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为网上组织企业的购买行为网上组织企业的购买行为网上消费者行为分析技术介绍网上消费者行为分析技术介绍63网上跟踪技术网上跟踪技术Internet Internet Internet Intern
56、et 域和主机域和主机域和主机域和主机名名名名Internet Internet Internet Internet 协议协议协议协议（IPIPIPIP）地址）地址）地址）地址浏览程序和操作系统浏览程序和操作系统浏览程序和操作系统浏览程序和操作系统类型类型类型类型点击流模式点击流模式点击流模式点击流模式访问日期和时间访问日期和时间访问日期和时间访问日期和时间使用使用使用使用 cookies cookies cookies cookies来源地来源地中文（繁体）访问习惯访问习惯个人特性64Cookie基础知识基础知识什么是什么是什么是什么是CookieCookieCookieCookieCook
57、ieCookieCookieCookie是是是是WebWebWebWeb服务器保存在用户硬盘上的一段文本。服务器保存在用户硬盘上的一段文本。服务器保存在用户硬盘上的一段文本。服务器保存在用户硬盘上的一段文本。CookieCookieCookieCookie允许一个允许一个允许一个允许一个WebWebWebWeb站点在用户的电脑上保存信息站点在用户的电脑上保存信息站点在用户的电脑上保存信息站点在用户的电脑上保存信息并且随后再取回它。信息的片断以并且随后再取回它。信息的片断以并且随后再取回它。信息的片断以并且随后再取回它。信息的片断以名名名名/ / / /值值值值对对对对(name-value p
58、airs)(name-value pairs)(name-value pairs)(name-value pairs)的形式储存的形式储存的形式储存的形式储存 UserID A9A3BECE0563982D UserID A9A3BECE0563982D UserID A9A3BECE0563982D UserID A9A3BECE0563982D 表示表示表示表示 在我的电脑上存入了一个单一的在我的电脑上存入了一个单一的在我的电脑上存入了一个单一的在我的电脑上存入了一个单一的“名名名名/ / / /值值值值”对。对。对。对。“名名名名/ / / /值值值值”对的对的对的对的“名名名名
59、”是是是是UserIDUserIDUserIDUserID，“值值值值”是是是是A9A3BECE0563982DA9A3BECE0563982DA9A3BECE0563982DA9A3BECE0563982D。存放位置存放位置存放位置存放位置C:Documents and SettingsuserLocal C:Documents and SettingsuserLocal C:Documents and SettingsuserLocal C:Documents and SettingsuserLocal SettingsTemporary Internet FilesSettingsTem
60、porary Internet FilesSettingsTemporary Internet FilesSettingsTemporary Internet Files65Web站点怎样使用站点怎样使用Cookie网站能够精确地知道有多少人浏览过网站能够精确地知道有多少人浏览过网站能够精确地知道有多少人浏览过网站能够精确地知道有多少人浏览过测定多少人访问过测定访问者有多少是新用户（即第一次来访），多少是老用户测定一个用户多久访问一次网站。保存设置按照用户的喜好定制网页保存设置按照用户的喜好定制网页保存设置按照用户的喜好定制网页保存设置按照用户的喜好定制网页如可以记录用户名实现实现实现实现“
61、“购物篮购物篮购物篮购物篮” ”、“ “快速结账快速结账快速结账快速结账” ” 如Amazon的1-click-buy，记录用户ID，可以很快实现对用户数据的了解66Cookie带来的问题带来的问题个人信息可能被售个人信息可能被售个人信息可能被售个人信息可能被售假如您从一个传统的邮寄公司邮购了某件商品，邮寄公司从您的订单得到了您的姓名、地址以及电话号码，也知道您所订购的商品。它可能把您的个人信息卖给别的可能想向您推销类似商品的公司。这成为垃圾邮件（这里指现实生活中的邮件，而非电子邮件）和广告电话的根源。对一个Web网站来说，网站不光跟踪您购物，而且还知道您浏览过的网页、点击过的广告条等。如果您接着在购买商品时输入了您的姓名和地址，网站很可能会得到您比前面所说的传统邮寄公司知道的多得多的信息。个人缺乏隐私个人缺乏隐私个人缺乏隐私个人缺乏隐私对消费者的跟踪大大的精确了，这让许多人感到不舒服67思考题思考题简述网上市场发展的特征简述网络消费者的需求动机和购买动机简述网络消费者的购买过程分析影响网络消费者购买的主要因素生产者如何通过网络实施购买行为68
