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1、35年营销战略规划及05年营销方案1营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司营销战略规划制订流程（草案）营销管理总部事业部或控股公司销售公司财务部营销决策委员会年度营销目标总裁办公会议产能扩展方案4审批8市场分析报告下年度思路与策略2指标分解6年度营销计划与预算草案测算利润7市场分析报告利润预测报告沟通调整营销计划和投入方案9营销大会10执行计划11下年度经营目标品牌战略与总部预算5年度财务战略1人力资源考核思路1战略发展部投资预算76-7月8月20日9月20日 年度计划管理流程市场评估与营销审计1市场评估与营销审计1财务战略报告考核规定品牌战略报告投资预算报告签订年度经营责任书1213审批3
2、年度营销计划与预算定稿2营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司营销战略规划管理流程（草案）事业部/控股公司/投资公司营销决策委员会营销管理总部制定营销战略规划1竞争形势分析6分析上月计划推进进展，每月5日上报2年度计划与系统调整10财务管理总部3-5年营销规划/年度营销计划制定营销战略规划1年度销售计划和市场开发方案制定营销战略规划1品牌规划和媒体投放计划制定营销战略规划13-5年营销规划/年度营销计划销售运营品牌管理市场研究与战略规划编制月度分析报告3监督品牌发展与品种整合进展4品牌形象与消费者研究、媒体投放研究1年度分析报告竞争形势、战略推进与品牌发展状况分析7分析报告公司及各事业部财务
3、统计1搜集竞争对手信息5竞争分析报告年度分析报告月度财务分析报告月度分析报告评估诊断局部市场9审批8制定下年度思路与策略11评估诊断报告控制点1控制点3控制点2控制点5控制点43营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司05年营销战略规划模板制作说明营销工作的使命：以市场为中心，以顾客为导向，通过培育品牌优势和销售管理优势，不断提升顾客满意度，实现利润最大化。营销规划的任务：通过对公司环境、资源和能力的不断审视，及时识别市场机会，通过抓营销理念的落实来保持和扩大竞争优势，确保公司战略目标的实现。营销理念： 坚持利润导向和市场占有率导向； 把品牌资源作为战略资源进行培育； 优化销售组织体系，提高销
4、售管理能力；资源聚焦，“区域市场滚动开发”； 销售网络动态优化； 塑造有激情和爆发力的学习型、创新型办事处团队。规划模板调整的原则：传达公司的战略意图；站在经营的角度规划营销，以实现整体效益最大化为最终目标；可操作性；可跟踪过程；可衡量结果；反映关键信息。4营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司目目 录录一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划 5营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司一、营销
5、战略指导思想带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推广主品牌，湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推广主品牌，提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖北迈入华南超速发展的快车道。北迈入华南超速发展的快车道。华南6营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 1 1、销售目标执行回顾、销售目
6、标执行回顾 2 2、利润目标执行回顾、利润目标执行回顾 3 3、战略执行回顾、战略执行回顾三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划与预算年年度营销计划与预算 目目 录录7营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.1 1.1 武汉分公司武汉分公司1717月销售计划完成情况月销售计划完成情况1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请简要分析销量计划完成情况销售、分公司8营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.2 品牌结构与趋势分析品牌结构与趋势分析1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 请简要分析
7、事业部目前销量的品牌结构, 及2002年以来各品牌在事业部总销量中的比例变化趋势。销售、分公司9营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司单位:千升 1.3 2004年1-7月份各品牌年计划销量完成情况主品牌第二品牌副品牌请分品牌简要分析该品牌19月销量计划完成情况, 与去年同期的增长情况, 及与全年计划的差异。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司10营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司 1.4 2004年1-7月份主品牌月度销售走势1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾请分析青岛啤酒19月月度销量计划完成情况, 与去年同期的差异, 并对全年销量进行预测。销售、分公司11营
8、销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾 1.5 2004年1-7月份第二品牌月度销售走势请分析事业部品牌19月月度销量计划完成情况, 与去年同期的差异, 并对全年销量进行预测。销售、分公司12营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司请简要分析目前事业部各地区销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.6 地区结构分析和销量计划完成情况地区结构分析和销量计划完成情况销售、分公司13营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.7 1.7 主品牌啤酒的品种结构分析主品牌啤酒的品种结构分析 请简要
9、分析目前事业部青岛啤酒各品种销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司14营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.8 1-7月主品牌区域销量完成情况月主品牌区域销量完成情况请简要分析目前青岛啤酒在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。销售、分公司15营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.9 1.9 第二品牌的品种结构分析第二品牌的品种结构分析和销量计划完成情况和销量计划完成情况请简要分析目前事业部品牌各品种销量占该品牌总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与
10、去年同期变化趋势。1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾销售、分公司16营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司1.1.销量目标执行回顾销量目标执行回顾1.10 第二品牌区域销量完成情况第二品牌区域销量完成情况请简要分析目前事业部品牌在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。销售、分公司17营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.1 20042.1 2004年年1717月份利润目标完成情况月份利润目标完成情况请简要分析本年度利润目标已完成情况,与去年同期的对比情况,以及年计划的完成情况.2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司18营销战略规划及05年营销方案(武汉分
11、公司2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.2 20042.2 2004年年1717月份月度利润目标完成情况月份月度利润目标完成情况请简要分析各月份利润目标完成情况,及与去年同期的对比情况.财务部、分公司19营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.3 20042.3 2004年年1717月利润结构分析月利润结构分析请简要分析19月各品牌和各下属单位对事业部利润的贡献及其利润计划完成情况；2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司20营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千
12、升酒收入分析请简要分析19月各月千升酒销售收入的变动情况及原因。财务部、分公司21营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月青岛啤酒和事业部品牌各月千升酒销售收入的变动情况及原因。2.4 20042.4 2004年年1717月千升酒收入分析月千升酒收入分析( (续）续）财务部、分公司22营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.5 20042.5 2004年年1919月千升酒利润分析月千升酒利润分析请简要分析19月事业部总体千升酒利润的变动情况及原因。2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司23营销战略规划及05年营销方案(
13、武汉分公司青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图事业部品牌千升酒利润跟踪控制图2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌千升酒利润的变动情况及原因。财务部、分公司24营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.6 20042.6 2004年年1919月千升酒毛利率分析月千升酒毛利率分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析19月各月事业部总体毛利率的变动情况及原因。财务部、分公司25营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌毛利率的变动情况及原因。财务部、分公司26营销战略规划
14、及05年营销方案(武汉分公司2.7 品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析主品牌主品牌请简要分析青岛啤酒的品种结构对收益的影响；2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾千升酒收入财务部、分公司 销量2610元580千升大众系列优质罐冰爽纸原生纯生醇厚27营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.8 品种销量与收益比较分析品种销量与收益比较分析事业部品牌事业部品牌千升酒收入请简要分析事业部品牌的品种结构及对收益的影响；2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾销量财务部、分公司1714千升2116元10度山水8度山水28营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.9 2.9 营业费用分析营
15、业费用分析）物物流流单位：元单位：元2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司29营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2 22 2.10 .10 市场投入市场投入( (广告广告+ +促销促销) )费用分析费用分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司30营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司青岛啤酒市场投入费用分析青岛啤酒市场投入费用分析2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾财务部、分公司31营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾事业部品牌市场投入费用分析事业部品牌市场投入费用分析财务部、分公司32营销战略规划及05
16、年营销方案(武汉分公司事业部从母公司提货对母公司的毛利贡献销售收入销售成本销售税金 母公司实现的毛利母公司从事业部提货对事业部的毛利贡献销售收入销售成本销售税金 事业部实现的毛利 备注：母公司同事业部之间啤酒调拨的数量、收入、成本、税金应相互 核对并予以认可。2.2.利润目标执行回顾利润目标执行回顾2.11 2.11 2.11 2.11 内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响内部调拨对毛利润的影响财务部33营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司3.13.1品牌与品种整合：品牌与品种整合：上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾：1.上年度规划在湖北省
17、主推第二品牌山水，把山水作为主推品种在整个湖北省进行推广，从半年来的反馈来看山水啤酒在整个湖北的销量仍然很少，占比很低。2.上年度集团品牌规划决定取消地方品牌飞鹭，从上半年来看此品种处于自然销售阶段，尚未完全取缔。3.上年度规划在湖北上市青岛啤酒冰爽型，从实际运作来看冰爽型目前并未上量。4.公司规划中取消了山水罐在湖北的销售。目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析：1.山水啤酒虽被作为事业部品牌来推，但山水啤酒在湖北市场没有主品牌青岛啤酒的品牌力，又没有地方品牌的价格竞争力和地方品牌的亲和力。2.飞鹭产品在黄石所占比例很大，此品种的取消会导致市场网络的丧失和消费氛围的破坏，
18、此外该产品还承担了黄石办事处乃至整个武汉分公司上量的重任。3.青岛啤酒冰爽型从产品包装来看设计陈旧、老化、缺失卖点，没有竞争力且产品线单一，价格较高。4.湖北销售公司整体执行力较弱，人员结构老化，观念陈旧，素质较差沉迷于经验的享受，缺乏创新思路和接受新事物的开放心态。3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾市场部、分公司34营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司3.2战役市场开发：战役市场开发：3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾：目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析：销售部、分公司35营
19、销战略规划及05年营销方案(武汉分公司3.3销售体系优化与销售队伍建设：销售体系优化与销售队伍建设：3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾：目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析：销售部、分公司36营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司3.20043.2004年战略执行回顾年战略执行回顾3.4经销商网络优化：经销商网络优化：上年度规划的目标与措施回顾：上年度规划的目标与措施回顾：目标完成情况及其影响因素分析：目标完成情况及其影响因素分析：销售部、分公司37营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司一、一、3
20、-53-5年营销战略指导思想年营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估 1 1、市场特征、市场特征 2 2、产能分析、产能分析 3 3、竞争态势、竞争态势 4 4、区域市场、区域市场 5 5、重点城市、重点城市 四、四、3-53-5年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划与预算年年度营销计划与预算 目目 录录38营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司 武汉分公司所属区域包括：整个湖北省 ，市场容量约为86万千升，其中容量比较大的城市有：武汉地区30万吨，襄樊地区7万吨，黄石地区5万吨；三、市场评估三、市场评估1
21、1、市场特征、市场特征1.1 1.1 市场容量市场容量市场部、分公司黄冈办6.5万千升黄石办9.5万千升武汉地区28万千升宜昌办16万千升襄十办11万千升随州办5万千升天应办10万千升39营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估1.2 市场容量的增长市场容量的增长未来未来5 5年销售量增长年销售量增长1515万吨万吨CAGR：2%请简要分析市场容量及各细分市场的增长趋势（以餐饮食杂零售终端价格为准）。市场部、分公司40营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估1.3 细分市场容量细分市场容量市场部、分公司41营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司
22、请简要分析区域内产能的总量、产能分布情况和近期出现的变化。三、市场评估三、市场评估2. 2. 产能分析产能分析2.1 2.1 产能布局产能布局销售部、分公司青啤：黄石厂120000KL随州厂 35000KL应城厂 30000KL天门厂 15000KL总产能：总产能：200000KL燕京：襄樊宜城120000KL总产能总产能150000KL金龙泉：孝感 40000KL武穴 20000KL总产能：总产能： 400000KL华润：总产能：总产能：400000KL其他：总产能：总产能： 250000KL42营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估80%2.2 2.2 产能利用率
23、比较产能利用率比较75%80%60%产产 能能销销 量量 产能利用率产能利用率请简要分析区域内各主要企业的产能利用率情况。销售部、分公司80%43营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估2.3 分公司生产与销售的系统效率分公司生产与销售的系统效率请简要分析事业部所属工厂的产能状况、生产品种对工厂生产效率的影响,同时兼顾销售区域对运输费用的影响；销售部44营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司3. 3. 竞争态势竞争态势3.1 3.1 市场占有率市场占有率三、市场评估三、市场评估请简要分析区域内各主要品牌的销量增长情况和市场占有率变化情况。华南、分公司45营销战略规划及
24、05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估金龙泉啤酒金龙泉啤酒CAGR10青岛啤酒青岛啤酒CAGR5华润啤酒华润啤酒CAGR10燕京啤酒燕京啤酒CAGR103.2 主要企业的销量增长主要企业的销量增长请简要分析区域内各主要品牌近三年来的销量增长趋势；行业平均速度行业平均速度CAGR7华南、分公司46营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估行吟阁D类店东啤精品/雪花商超百威/喜力金龙泉雪花百威武汉 C类店夜场B类店A类店主要城市3.3 终端优势品牌终端优势品牌请在空格中填写在该城市各类终端市场中占据主导地位的品牌名称、年销量和市场份额；市场部、分公司47营销战略规
25、划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估3.4 主要品牌优势市场主要品牌优势市场请各分公司标注区域内各档请各分公司标注区域内各档次的优势品牌以及占有率次的优势品牌以及占有率华润啤酒百威啤酒燕京啤酒金龙泉啤酒48营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估3.5 各地区主要品牌市场占有率变化情况各地区主要品牌市场占有率变化情况请简要分析各地区去年与今年主要品牌市场份额的变化情况；市场部、分公司49营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司相对垄断程度市场容量强弱小大4、区域市场组合分析、区域市场组合分析4.1 行业特征行业特征三、市场评估三、市场评估请根据区域市场
26、行业特征对市场投入与产出关系作出综合分析；相对垄断程度是指该市场中份额最大的1或2个竞争对手与其他品牌份额之和的比率。华南、分公司湖北湖北市场市场50营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估4.2 分公司各区域销售现状分公司各区域销售现状请分析事业部所属各区域目前的销售状况是否健康；明星市场稳定市场增长市场问题市场华南、分公司销量增长销售量大小慢快大黄石办、随州办、天应办武汉地区黄冈办宜昌办、襄十办51营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估4.3 各区域市场在分公司规划中的地位各区域市场在分公司规划中的地位战略重要性是指对事业生存和发展至关重要
27、的市场；战术迫切性是指目前迫切需要解决的市场。华南、分公司战术迫切性战略重要性缓急强弱武汉市场黄石市场随州、天应市场宜昌、襄十市场黄冈市场52营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司相对垄断程度市场容量强弱小大销售量销售增长大小慢快战略重要性战术迫切性强弱弱强事事业业部部可可用用资资源源三、市场评估三、市场评估4.4 战役市场选择战役市场选择公公司司战战略略部部署署行业特征销售现状规划地位华南、分公司湖北市场黄石办随州办天应办武汉地区黄冈办黄冈办宜昌办、襄十办武汉地区黄石办随州办、天应办黄冈办宜昌办、襄十办53营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司5 5、重点市场评估（战役市场、问题市场）、
28、重点市场评估（战役市场、问题市场）三、市场评估三、市场评估百威（40%）（12000吨）华润（40%）（60000吨）华润（29%）26万吨市场领先品牌及市场份额1万吨65万吨15万吨3万吨86万吨消费量蓝带（30%） 金龙泉（30%）（200000吨）听装听装低档低档中档中档高档高档合计合计5.1 市场容量与细分市场容量Y：餐饮食杂终端零售价格2万吨百威（60%）小瓶小瓶市场部、分公司54营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司5.2 湖北市场主要品牌终端市场地位（注：圆圈大小表示市场占有率）三、市场评估三、市场评估市场部、分公司品牌ABCD商超夜场青岛雪花（华润）行吟阁（华润）燕京金龙泉百
29、威蓝带55营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估高档中档低档塔尖优质啤酒青岛啤酒2000原生啤酒纯生啤酒淡爽啤酒醇厚啤酒 优质罐青岛啤酒冰爽型 山水啤酒华中啤酒九头鸟啤酒5.3 品种定位与进店组合市场部、分公司品种ABCD商超夜场原生啤酒纯生啤酒淡爽/醇厚优质罐优质啤酒青岛2000青岛冰爽山水啤酒华中啤酒九头鸟青岛小瓶56营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.4 品种收益分析销 量千升酒收入财务部、分公司400千升3916千升10度青岛大众10度青岛山水8度青岛山水10度青岛大众型8度2000纸箱优质罐10度纯生纸箱超爽罐优小1903白瓶
30、8度大众小塑10度清爽健康产品区低档酒产品区亏损酒产品区利润酒产品区57营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司5.5 细分市场分析-A类餐饮终端 20% 10% 20%2003年市场占有率20%40%30%2004年市场占有率原生600ml青岛青岛燕京纯生雪花500ml百威640、百威冰啤品种组合其它其它雪花雪花百威百威A类终端年消费量；25000千升场所数量：120家零售价格：10-20元/瓶主要对手及主力产品：百威(640ML) 与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销百威640ML12青岛原生848612三、市场评估三、市场评估销售部、分公司58营销战略规划及05
31、年营销方案(武汉分公司5.5 细分市场分析-B类餐饮终端 20% 10% 20%2003年市场占有率5 %35%40%2004年市场占有率醇厚/淡爽青岛青岛金龙泉百威600ml雪花640ml品种组合其它其它百威百威雪花雪花B类终端年消费量；_75000_千升场所数量：家零售价格：6-10元/瓶主要对手及主力产品：雪花(640ML) 与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销雪花640404868青岛醇厚/淡爽4652608三、市场评估三、市场评估销售部、分公司59营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司5.5 细分市场分析-C类餐饮终端 =40% 10% 25%25%200
32、3年市场占有率= 40%10 %25%25%2004年市场占有率山水500ml青岛青岛燕京500ml金龙泉500ml品种组合其它其它燕京燕京金龙泉金龙泉C类终端年消费量；_125000_千升场所数量：家零售价格：3-5元/瓶主要对手及主力产品：金龙泉500ml与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销金龙泉50020243青岛山水18202434三、市场评估三、市场评估销售部、分公司60营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司5.5 细分市场分析-D类餐饮终端 =40% 15% 20%2003年市场占有率15 %20%20%2004年市场占有率华中啤酒青岛青岛燕京普啤普啤淡
33、爽、特制品种组合其它其它金龙泉金龙泉行吟阁行吟阁D类终端年消费量；_600000_千升场所数量：家零售价格：1-3元/瓶主要对手及主力产品： 行吟阁普啤640ml与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销行吟阁13141.52华中啤酒11.413141.52三、市场评估三、市场评估销售部、分公司61营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司5.5 细分市场分析-夜场 =40%2020%2003年市场占有率 30%40%20%2004年市场占有率小瓶青岛青岛银子弹百威355ml、小冰啤喜力355ml品种组合其它其它百威百威喜力喜力夜场终端年消费量；_20000_千升场所数量：家
34、主流价格：15-25元/瓶主要对手及其主力产品：百威355ml、百威冰啤355ml与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销百威335ml25青岛小瓶20三、市场评估三、市场评估销售部、分公司62营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.6 网络结构与效能请比较本司与最主要对手现有的经销网络结构、覆盖能力、管理方式与效能,并分析其与事业部战略目标的适应性；汽车自提、汽车自提、压压/借瓶箱借瓶箱覆盖终端（28000 ）店，单店销量（600）箱/店运输方式运输方式仓储仓储分销层次分销层次终端终端（562）个一级分销商，平均销量（30000）箱/户（21
35、00）个二级分销商，平均销量（5000）/户一级直供（比例）一级直供（比例）15%汽车自提、汽车自提、压压/借瓶箱借瓶箱覆盖终端（45000 ）店，单店销量（800）箱/店运输方式运输方式仓储仓储分销层次分销层次终端终端（500）个一级分销商，平均销量（80000）箱/户（3000）个二级和三级分销商，平均销量（10000）/户一级直供（比例）一级直供（比例）30%青岛啤酒华润啤酒销售部、分公司客户库容很小无储备能力客户库容很小无储备能力63营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.6 网络结构与效能（续）经销商创造的销售收入成本+费用投入高低高改进企业经销商管理水平
36、帮助、敦促经销商提升内部管理水平建立战略伙伴关系淘汰、更换经销商创造的利润正正负负请简要分析本司所属经销商所创造的销售收入与对其投入的效益；客户客户客户客户客户销售部、分公司64营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.7 办事处运作模式(湖北省)区域A主管销售代表销售代表区域B主管产品1产品2产品3产品1产品2产品3办事处经理办事处经理区域N主管产品甲经理产品乙经理办事处经理办事处经理产品丙经理销售代表A地区主管B地区主管C地区主管销售代表 销售代表销售代表A地区主管B地区主管C地区主管销售代表 销售代表青岛啤酒年销量：120000KL人数： 219人华润啤酒年销量
37、：300000KL人数：请分析本司现有的办事处运作方式，并与最主要对手的运作方式进行比较；销售部、分公司经销商零售终端二批商经销商二批商零售终端经销商二批商零售终端经销商零售终端二批商65营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目黄石办事处1、市场分析与规划能力较好，有长远的市场分析和规划，缺点在于和公司大力拓展中高档产品的整体规划有一定的差距2、规划执行能力较好，能够落实到位3、渠道管理能力较好，能有效的控制和发展渠道，能有效对客户进行管理4、办事处运营管理较好，有整套的办事处管理体系，但费用控制方面有待加强5、目标考核激励一般，由于考
38、核体系的限制，对人员的激励性不大6、经理素质与知识水平一般，业务能力强，自身的思路建设有待加强7、业务代表素质与销售技能一般，业务人员由于原工厂接收的人较多，思路上开放性不够有待提升人力资源部、分公司66营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目汉口办事处1、市场分析与规划能力较好，对汉口区域的实际情况缺乏相应的能够2、规划执行能力一般，在政策的执行上不到位3、渠道管理能力一般，不能有效的拓展渠道4、办事处运营管理好，办事处的运作管理严格按照公司的要求5、目标考核激励一般，由于考核体制的限制，对人员的激励性不大6、经理素质与知识水平较好，
39、有较高的知识水平和经理素质7、业务代表素质与销售技能一般，销售技巧缺乏，有的人员素质较低人力资源部、分公司67营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目中高档办事处1、市场分析与规划能力较好，能按照公司的统一部署对市场进行长远分析和规划2、规划执行能力较好3、渠道管理能力较好，能和客户之间有效沟通，对渠道的管理和控制到位4、办事处运营管理较差，办事处的日常管理基础薄弱，对人员的控制和管理不到位5、目标考核激励一般，由于考核体制的限制，对人员的激励性不大6、经理素质与知识水平较好，自我要求不够严格，知识和素质需大幅度提高7、业务代表素质与销
40、售技能较好，但人员的流动性较高人力资源部、分公司68营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目市郊办事处1、市场分析与规划能力较好，根据公司的部署，能从长远的眼光来分析和规划市场2、规划执行能力较好，执行能力强，规划和政策落实到位3、渠道管理能力较好，能有效控制和发展渠道4、办事处运营管理一般，对人员管理严格，但缺乏一些相应的技巧5、目标考核激励一般，由于公司考核体系本身的限制，对员工激励性作用不大6、经理素质与知识水平一般，有冲动、敢打敢拼，但还需进一步加强自身的素质建设7、业务代表素质与销售技能一般，层次参差不齐，影响团队战斗力人力资
41、源部、分公司69营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目武昌办事处1、市场分析与规划能力一般，对本区域的市场规划方面做的不到位，不全面，没有长远观点2、规划执行能力较好，能按照公司的统一规划来执行落实3、渠道管理能力较好，能有效的控制渠道和发展渠道4、办事处运营管理一般，对人员的管理不够严格5、目标考核激励一般，由于考核体系本身的限制，对人员的激励性不大6、经理素质与知识水平一般，缺少相应的知识水平和素质，要加强学习7、业务代表素质与销售技能一般，有待通过进一步的提高和增强人力资源部、分公司70营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三
42、、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目黄冈办事处1、市场分析与规划能力一般，缺乏对市场的长远分析和规划，把握市场的能力不足2、规划执行能力一般，对公司规划执行到位的能力不够，尤其在中高档产品方面3、渠道管理能力较好，和客户的沟通较好，掌控渠道的能力较强，但开拓渠道的能力不足4、办事处运营管理一般，办事处的内部管理比较薄弱5、目标考核激励一般，由于考核体系本身的限制，对人员激励性作用不大6、经理素质与知识水平一般，缺乏专业的销售知识和素质7、业务代表素质与销售技能一般，由于原工厂人员较多，观念上开放性不够，素质和能力都有待提高人力资源部、分公司71营销战略规划及05年营销方案(
43、武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目随州办事处1、市场分析与规划能力一般，对市场有一定的了解和分析，但规划能力有待提高2、规划执行能力较好，能配合公司的统一规划执行落实3、渠道管理能力较好，和客户有良好的沟通，有掌控和拓展渠道的能力4、办事处运营管理一般，办事处的运营管理有待进一步完善5、目标考核激励一般，由于考核体系本身的限制，对人员的激励性作用不大6、经理素质与知识水平较好，有良好的销售专业实践背景，在理论和综合素质方面有提升空间7、业务代表素质与销售技能一般，技能和素质都有提升空间人力资源部、分公司72营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三
44、、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目天应办事处1、市场分析与规划能力较好，对区域市场有较好的全盘和长远的分析与规划2、规划执行能力较好，能结合公司的规划和自身的特点执行规划3、渠道管理能力较好，有较强的把握渠道和拓展渠道的能力4、办事处运营管理较好，各项基础工作比较扎实，有系统的管理模式5、目标考核激励一般，由于考核体系本身的限制，对人员的激励性作用不大6、经理素质与知识水平较好，有良好的销售背景知识和能力，综合素质还可以进一步提高7、业务代表素质与销售技能一般，水平参差不齐，有待进一步提高人力资源部、分公司73营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办
45、事处销售管理能力评估项目宜昌办事处1、市场分析与规划能力较好，有良好的市场分析与规划能力并且能和公司的长远规划目标相结合2、规划执行能力较好，能够有效的执行规划3、渠道管理能力较好，能和客户有效的进行沟通，有良好的渠道掌控和拓展能力4、办事处运营管理一般，基础性的工作不够扎实，还未建立完整的体系5、目标考核激励一般，由于考核体系本身的限制，对员工激励性不大6、经理素质与知识水平较好，有良好的专业销售背景知识和素质7、业务代表素质与销售技能一般，水平参差不齐，有待提高人力资源部、分公司74营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估5.8 办事处销售管理能力评估项目襄十办事处
46、1、市场分析与规划能力较好，有良好的市场分析和市场规划能力2、规划执行能力较好，能够把公司的规划与区域的规划很好结合，并落实到位3、渠道管理能力较好，有较强的掌握和拓展渠道的能力4、办事处运营管理较好，办事处有比较系统的管理模式5、目标考核激励一般，由于考核制度本身的限制，对员工的激励性不大6、经理素质与知识水平较好，有较好的销售专业知识和背景7、业务代表素质与销售技能一般，业务代表的素质和销售的技能有提升的空间人力资源部、分公司75营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估四、
47、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划 1. 1. 营销目标营销目标 2. 2. 品牌与品种整合品牌与品种整合 3. 3. 区域市场开发区域市场开发 4. 4. 经销商网络规划经销商网络规划 5. 5. 营销体系与队伍建设营销体系与队伍建设五、五、20052005年年度营销计划与预算年年度营销计划与预算 目目 录录76营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司四四.2005-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划1 1、 营销目标营销目标-市场占有率市场占有率 销售部、分公司77营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司四四.2005-2009.20
48、05-2009年营销战略规划年营销战略规划1 1、 营销目标营销目标-销量销量 20042005200620072008-2009主品牌13840400005000080000100000第二品牌1308020000250004000050000副品牌11760110000125000130000150000合计144500170000200000250000300000销售部、分公司78营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司青島啤酒形象产品（纯生小瓶）地方子品牌第二品牌青岛啤酒 山水SHANSHUI高档：原生、纯生、醇厚、淡爽华中九头鸟中高档：优质青島系列中档：青島啤酒2000、冰爽型 武
49、汉分公司2 2、 品牌与品种整合品牌与品种整合品牌现状品牌现状四四.2005-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划市场部、分公司飞鹭79营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司事业事业部部品品牌牌（山水啤酒640塑/500纸箱/500塑箱）子子品牌品牌（华中、九头鸟、飞鹭）主主品品牌牌（纯生500ml、优质500ml、优质罐）缩减为两个地方品牌启用新包装青岛啤酒（原生600ml、纯生500ml、醇厚600ml、淡爽600ml、优质拉罐、青岛啤酒冰爽型、青岛2000）事业部品牌640塑箱/500塑纸箱至2004年的现況未來2年的架构未來3-5年的发展方向青岛啤酒品牌（7个系列
50、）四四.2005-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划2 2、 品牌与品种整合品牌与品种整合品牌架构调整方向品牌架构调整方向市场部、分公司80营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司销售量贡献利润贡献大小小大XX市ZZ市MM区YY市AA市区域市场策略：。区域市场策略：。区域市场策略：。区域市场策略：。四四.2005-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划3 3、区域市场开发、区域市场开发区域市场战略区域市场战略请根据各类市场的特征、事业部规划及该区域目前销售和财务状况提出区域市场战略；销售部、分公司81营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司四四.2005
51、-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划销售部、分公司基地市场战役市场2005黄石、随州、天应武汉2006黄石、随州、天应武汉孝感黄冈2007黄石、随州、天应宜昌襄十2008-2009黄石、随州、天应宜昌襄十3 3、区域市场开发、区域市场开发战役市场推进战役市场推进82营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司4.4.经销商网络规划经销商网络规划四四.2005-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划销售部、分公司83营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司四四.2005-2009.2005-2009年营销战略规划年营销战略规划5、营销体系与队伍建设、营销体系与
52、队伍建设2004现状2005建设目标2006建设目标2007建设目标2008-2009建设目标销售组织架构机构宏大，人员众多，高素质高水平的主管以上人员不多，低层业务人员所占比重过大，职能部门机构臃肿压缩业务人员20，增加主管以上人员岗位20，逐步提高整体水平素质，职能部门减少10人员将剩余低层业务人员，按比例、分步骤转移给经销商作为经销商的业务员将剩余低层业务人员，按比例、分步骤转移给经销商作为经销商的业务员实现销售组织架构的扁平化，销售队伍包括主管、经理、和副总三个层次职能专业化程度销售专业化程度不高，对现代营销的知识掌握较少，职能部门普遍能力不强，专业化程度不够对各岗位进一步明确职责和分
53、工，有针对性的进行培训和指导，引入优胜劣汰的机制，实现人员化对各岗位进一步明确职责和分工，有针对性的进行培训和指导，引入优胜劣汰的机制，实现人员化对各岗位进一步明确职责和分工，有针对性的进行培训和指导，引入优胜劣汰的机制，实现人员化对各岗位进一步明确职责和分工，有针对性的进行培训和指导，引入优胜劣汰的机制，实现人员化销售管理流程管理流程已经进行简化，但还是和目前的实际状况有差距，显得仍然过于复杂优化管理流程，原则简捷、合理、可行逐步完善销售管理流程逐步完善销售管理流程逐步完善销售管理流程办事处运作模式办事处的运作没有形成统一的模式，各办事处之间都存在着差异，不便于管理健全各项办事处管理制度，形
54、成统一的运作模式逐步完善办事处运作模式逐步完善办事处运作模式逐步完善办事处运作模式经理人队伍建设还谈不上经理人建设，绝大部分经理都不具备经理人素质对副总经理等层次人员进行经理人职业规划和培训，对主管和业务人员进行职业的规划逐步建设经理人队伍逐步建设经理人队伍逐步建设经理人队伍人力资源、分公司84营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司一、营销战略指导思想一、营销战略指导思想二、二、20042004年战略执行回顾年战略执行回顾 三、市场评估三、市场评估四、四、2005-20092005-2009年营销战略规划年营销战略规划五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划 1 1、指导思想、指
55、导思想 2 2、营销目标与费用预算、营销目标与费用预算 3 3、战略措施、战略措施 4 4、青岛啤酒营销方案、青岛啤酒营销方案 5 5、事业部品牌营销方案、事业部品牌营销方案 目目 录录85营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划1 1、指导思想、指导思想2005年青岛啤酒在湖北的市场占有率达到20，销量目标确保17万千升，力争目标20万千升，使工厂满产，利润目标1000万元；优化产品结构，主推中高档产品，提高盈利能力，主品牌、第二品牌销量占比达到30。华南、分公司86营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.1 市场占有率目标五、五、20
56、052005年年度营销计划年年度营销计划 2 2、营销目标与费用预算、营销目标与费用预算销售部、分公司87营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划2.2 2.2 销量目标销量目标2.3 2.3 利润目标利润目标销售部、财务部、分公司销量目标千升酒收入目标销售收入目标千升酒费用预算市场投入预算其它成本和费用 利润目标17万千升1600元3.30亿元330元0.66亿元2.53亿元1000万元合计青岛啤酒事业部品牌其它170000KL40000KL20000KL110000KL88营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司2.4销量目标分解五、五、
57、20052005年年度营销计划年年度营销计划销售部、分公司89营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划2.5 2.5 市场投入计划市场投入计划90营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划3 3、 战略措施战略措施3.1 品种整合定位现有品种保留品种短期品种整合品种高档纯生500ml优质500ml纯生500ml中档青岛2000500ml山水500ml山水640ml青岛2000500ml低档九头鸟华中飞鹭五星华中九头鸟飞鹭市场部、分公司91营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、2005
58、2005年年度营销计划年年度营销计划3.2 品牌规划高档中档低档塔尖醇厚、淡爽原生、纯生、拉罐优质、青岛2000、青岛啤酒冰爽型山水啤酒、华中啤酒、九头鸟啤酒市场部、分公司92营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司 武汉分公司所属区域包括：整个湖北省 ，市场容量约为86万千升，其中容量比较大的城市有：武汉地区30万吨，襄樊地区7万吨，黄石地区5万吨；三、市场评估三、市场评估3.33.3区域年度战略任务区域年度战略任务市场部、分公司黄冈办任务：13500千升目标：占有率21黄石办任务：46500千升目标：占有率50武汉地区任务：39000千升目标：占有率14宜昌办任务：8500千升目标：占有率
59、6襄十办任务：8500千升目标：占有率8随州办任务：26400千升目标：占有率53天应办任务：27600千升目标：占有率2893营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划3.4 提高营销管理能力 营销规划制订体系规划执行和控制体系办事处运作模式综合管理部、分公司94营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4、主品牌营销方案、主品牌营销方案 4.1 销量目标分解销售部、分公司95营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.2 销量月度计划管理2
60、004年2005年计划销售部、分公司96营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.3 价格链与收益计划销售部、分公司97营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.4 市场投入方案 项目内容金额(元)广告宣传POP电台电视 /网络报刊杂志招牌灯箱通路促销终端促销二批促销一批促销专场销售(包场)消费者促销礼品促销促销物品品牌推广品牌推广社区等公众场所品牌展示推广人员促销促销小姐推广业务人员新产品上市特定品种促销公关促销特殊营销活动费用机动费用市场预备反击费用合计市场部、分公司98营销战略规划
61、及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.5 媒体投放方案 市场部、分公司99营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.6 经销网络调整方案 销售部、分公司100营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司4.7 战役市场行动方案-概述五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划任务:目标:开始时间:主要措施:任务:目标:开始时间:主要措施:2005销售部、分公司101营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司三、市场评估三、市场评估高档中档低档塔尖优质啤酒青岛啤酒2000原生啤酒纯生啤酒淡爽啤酒
62、醇厚啤酒 优质罐青岛啤酒冰爽型 5.3 品种定位与进店组合市场部、分公司品种ABCD商超夜场原生啤酒纯生啤酒淡爽/醇厚优质罐优质啤酒青岛2000青岛冰爽青岛小瓶山水啤酒地方品牌102营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.7 战役市场行动方案-价格链管理市场部、分公司类别产品规划价格及费用体系开单价二批终端零售费用高档青岛原生849612中高档青岛纯生50627281014青岛醇厚465260810中档青岛优质384248688青岛冰爽31.2364257.2青岛2000型31333656中低档青岛山水（500*12）13.2151823
63、1.2青岛山水（640*12）13.2151821.2低档8度华中（640*12）8.6411131.508度华中（500*12）8.411131.5010度五星（640*12）101214.51.50其它地方品牌维持现有价格及营销费用标准103营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.7 战役市场行动方案-办事处运作模式转变区域A主管销售代表经销商销售代表区域B主管产品1产品2产品3产品1产品2产品3办事处经理办事处经理经销商零售终端零售终端区域N主管产品甲经理经销商产品乙经理办事处经理办事处经理经销商零售终端零售终端产品丙经理销售代表A
64、地区主管 B地区主管 C地区主管销售代表销售代表 销售代表A地区主管 B地区主管 C地区主管销售代表销售代表例图，仅供参考销售部、分公司104营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司4.7 战役市场行动方案-网络模式与客户调整五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划产品甲客户 产品乙客户办事处办事处产品丙客户终端A二批二批二批终端B终端C终端D二批二批二批终端E终端F区域A客户二批直供终端区域B客户终端A终端B终端C办事处办事处区域N客户终端A终端B终端C直供终端二批例图，仅供参考销售部、分公司105营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年
65、度营销计划4.7 战役市场行动方案-经销商调整销售部、分公司106营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.7 战役市场行动方案-媒体与促销活动市场部、分公司107营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.7 战役市场行动方案-终端建设 食街运作方案KA类终端运作方案销售部、分公司108营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划4.7 战役市场行动方案-时间表阶段一阶段二阶段三行动名称行动时间行动内容销售部、分公司109营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司五、五、20052005年年度营销计划年年度营销计划5. 事业部品牌营销方案市场部、分公司1.定位：将青岛山水定位于低档市场高端产品，扩大其在县城以上市场覆盖率及市场占有率。2.包装：启用山水啤酒新包装。3.渠道：进行密集性分销，以上量为主。4.推广：将山水啤酒与旅游相结合，开展“畅饮山水，回归山水”开盖有奖活动，建立山水啤酒与回归自然相结合的产品利益点，提升品牌力。5.组织：办事处成立以品牌开发为单位的小组，集中资源投入到高产品附加值的品种。110营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司THE END111营销战略规划及05年营销方案(武汉分公司
