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1、物流市场营销项目五 物流分销渠道教材主编：王兴伟，汪志林联系电话：18056026296 电子邮件：课程简介新物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务。物流企业的服务只有通过分销渠道才能到达消费者手中。随着全球经济技术的发展和市场竞争日益激烈，企业的竞争不再单是产品的竞争，渠道的竞争成为现阶段企业营销竞争的重要内容。物流企业除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务之外，更重要的是建立有效的渠道分销策略。学习方法：要求预习案例。加强课外阅读。强化讨论。基础知识掌握。考核方法：平时成绩30分：课堂讨论发言5分一次；考勤5分一次，作业10分一次考试成绩70分：选择，填空，名词解释，简答，
2、论述，案例知识目标：1 1、了解物流企业分销渠道的概念、类型与作用 2 2、理解物流企业分销渠道的策略、模式选择以及评价系统 3 3、掌握物流企业网络营销的策略；掌握物流企业分销渠道系统、设计原则、管理及调整策略能力目标：1 1、具有对物流企业分销渠道的设计和管理能力 2 2、具备对物流服务产品进行分销渠道的设计与选择的能力 3 3、具有进行网络营销的能力 本章重点与难点 物流企业分销渠道的管理以及物流企业网络营销的具体实施方法及选择任务一 分销渠道设计任务二 网络营销渠道任务一市场营销概述【任务引入】李玮所在的安得物流股份有限公司，要求他所在的营销部，完成年度产品分销渠道管理的内部诊断及渠道
3、设计再造方案。【任务分析】李玮要想做好分销渠道的设计和管理，首先要了解分销渠道的概念、功能以及设计要素。【知识链接】一、分销渠道的概念分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是指产品或服务从生产者到消费者手中的途径，是产品或服务的所有权发生转移的过程。二、物流企业分销渠道的作用和特征1、分销渠道的作用(1)调整市场的供需结构。(2)为需求者寻求合适的产品供应信息，并且为供应商的产品宣传。(3)促使供应商和需求者最终实现产品的所有权转移。(4)搜集产品供需信息和销售信息，为促进产品的设计销售提供市场一线资料。分销渠道主要功能（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是
4、物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。2、物流企业分销渠道与普通企业分销渠道的特征(1)分销渠道是由多种类型的中间商为了产品的转移而形成的。(2)每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最后的消费者或用户。(3)在产品从生产商转移到消费者手中的过程中，至少有一次商品所有权的转移。(4)商品所有权的转移分为直接和间接两种情况，一种是由生产商直接转移到消费者手中，另一种是经过中间商发生的转移。三、物流企业分销渠道的类型 是是指指产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中，所所经经过过的的中中间间机构层次。机构层次。 分销渠道的层次8
5、直接（零层）渠直接（零层）渠道道： 生产者生产者 消费者消费者间接渠道间接渠道一层渠道：一层渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者二层渠道：二层渠道：三层渠道：三层渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生生产产者者一一级级批批发发商商二二级级批批发发商商零零售售商商消消费费者者零层渠道（即直销渠道）间接渠道可分为长渠道和短渠道。长渠道：短渠道：根据渠道中每个层次的同类中间商的数量，分销渠道也可分为宽渠道与窄渠道。宽渠道：宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面。 窄渠道：窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带
6、来的结果就是分销面较窄。四、物流企业分销渠道系统分类（一）垂直渠道系统这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划。公司式垂直系统、管理式垂直系统、契约式垂直系统（二）水平式渠道系统水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。（三）多渠道营销系统多渠道营销系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。（四）网络化营销系统网络化营销系统就是以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。五、物流企业分销渠道的设计考虑因素1、市场因素2、产品3、生产企业本身的因素4、政府有关立法及政策规定5、中间商因素【知识加油站5-1】代理商、分销商
7、、经销商、批发商与零售商的区别（二）分销渠道的选择1.确定渠道模式2.中间商的选择3.明确分销渠道成员的权利与责任分销渠道策略：(1)开拓和渗透策略(2)巩固策略(3)扩展策略【同步案例5-3】佳都国际分销渠道六、物流分销渠道的管理（一）选择中间商需要考虑的因素1.中间商的经验及信誉状况2.中间商经营管理能力3.财务能力（二）激励中间商的基本方法和原则（三）中间商的评估（四）渠道的调整（五）渠道冲突的管理（1）垂直渠道冲突（2）横向渠道冲突（3）多渠道冲突被公司要求完成年度产品分销渠道管理的内部诊断，并在此基础上进行渠道设计与再造的方案制定工作。小李应完成的工作主要有：步骤1进行现行分销渠道的
8、分析与诊断步骤2明确渠道目标，评估分销渠道模式步骤3对分销渠道系统进行评估与调整任务二网络营销渠道【任务引入】随着各大物流公司试水网络营销手段，加之安得物流公司对于网络营销并没有更进一步的建设方案，公司的竞争优势逐渐减少，业绩也开始下滑。这一点被小李发现了。在如何保持用户粘性、利用网络继续建设公司品牌形象、延伸业务等至关要的问题上，小李认为公司还有很多方面需要调整和规划。因此他找到了公司的王总，试图说明目前网络营销的状况，并提出合理化建议。假设你是小李，你会如何和老总谈呢？【任务分析】要想说服老板调整营销策略，首先要让公司明白网络营销的概念、与传统营销的区别和优势。其次，针对目前公司的发展状况
9、和竞争对手的情况，介绍公司的网络营销具体实施方法。【知识链接】一、网络营销的定义（一）网络营销的概念网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。（二）网络营销渠道与传统营销渠道的不同1.渠道结构不同2.渠道决策模式不同3.渠道的基础不同4.网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷二、营销组合（一）4Ps营销组合理论（二）4Cs营销组合理论（三）4Rs营销组合理论知识加油站5-2物流信息平台（四）网络营销的内容与方法1.网站建设2.利用搜索引擎进行网络推广3.在物流行业门户网站推广
10、和参与搜索引擎竞价排名4.通过专业行业网站进行网络推广5.在专业网站发布网络广告6.E-mail直邮广告7.病毒营销8.互惠链接9.电子公告版10.会员网络社区聊天11.营销效果评估知识加油站5-3五种常见的电子商务模式对比：B2B、B2C、C2B、C2C、O2O【任务实施】小李要试图说服老总重视网络营销，重新调整策略，应采取以下措施：步骤1开展调研。调研周边企业竞争对手的网络营销手段和现状，了解周边企业物流服务情况，了解公司的现有网络营销。步骤2介绍目前的物流企业网络营销的新动向、新趋势步骤3在调研基础上，制定公司网络营销理念及方法调整的策略及方案本章小结分销渠道策略是指物流企业如何选择服务
11、或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。“渠道为王”所强调的是营销渠道的重要性。良好的渠道策略一般需要做好三个方面的工作：一是开展关系营销，对重点客户、核心客户进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户的物流特点与要求，量身定制物流方案，设计物流操作流程，安排物流作业计划；二是开展顾问营销，加强一对一、门到门的深度服务，给客户当物流参谋，实现即时服务(Justintime)和快速反应，高效率地提供高质量的物流服务；三是加强客户资源管理(CRM)，注意与产业链、供应链对接，通过与供应
12、链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系。复习思考题一、不定项选择题：（请选择一个或以上选项）1.D2.A3.B4.ABCDE二、填空题：1.关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）和回报（return）2.市场因素产品生产企业本身的因素政府有关立法及政策规定中间商因素3.垂直渠道系统水平式渠道系统多渠道营销系统网络化营销系统4.中间商的经验及信誉状况中间商经营管理能力财务能力三、简答题：1.答案：分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是指产品或服务从生产者到消费者手中的途径，是产品或服务的所有权发生转移的过程。2.答案：根据渠道中每个层次的同
13、类中间商的数量，分销渠道也可分为宽渠道与窄渠道。分销渠道按照环节多少，可分为直接渠道与间接渠道。3、答案：(1)市场因素(2)产品(3)生产企业本身的因素(4)政府有关立法及政策规定(5)中间商因素。4、答案：(1)开拓和渗透策略。(2)巩固策略。(3)扩展策略。5、答案：(1)网站建设。(2)利用搜索引擎进行网络推广。(3)在物流行业门户网站推广和参与搜索引擎竞价排名。(4)通过专业行业网站进行网络推广。(5)在专业网站发布网络广告。(6)E-mail直邮广告。(7)病毒营销。(8)互惠链接。(9)电子公告版。(10)会员网络社区聊天。(11)营销效果评估。6、答案：(1)渠道结构不同，网络营销渠道的中间环节比传统渠道少。(2)渠道决策模式不同。传统营销渠道因为一般不与消费者直接面对，需要通过批发商、零售商、代理商等才能将产品销售出去，(3)网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷。案例及反思课外资源Any questions？请大家就课程内容提问。
