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1、社社 会会 研研 究究 方方 法法ThePracticeofSocialResearchThePracticeofSocialResearch主讲教师：主讲教师：张张婧婧管理学院工商管理系副教授，硕导，副博导管理学院工商管理系副教授，硕导，副博导国际贸易学士国际贸易学士西方经济学硕士西方经济学硕士管理科学与工程博士管理科学与工程博士理论经济学博士后理论经济学博士后加拿大多伦多大学访问学者加拿大多伦多大学访问学者主讲课程：市场营销；营销工程；市场研究；国际贸易主讲课程：市场营销；营销工程；市场研究；国际贸易Tel：E-mail:Office:Room5752学习交流PPT为什么要学？为什么要学？
2、学术价值：贡献知识学术价值：贡献知识实践价值：辅助决策实践价值：辅助决策“没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权. .”-毛泽东毛泽东“成功的秘密就在于你能知道别人不知道的东西。成功的秘密就在于你能知道别人不知道的东西。”-Aristotle-Aristotle 3学习交流PPT佳能以小搏大挑战施乐佳能以小搏大挑战施乐上世纪中叶施乐公司发明了复印机，掀起了一场划时代的上世纪中叶施乐公司发明了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，购买复印机的公司趋之若骛。昂贵的售价为施乐办公室革命，购买复印机的公司趋之若骛。昂贵的售价为施乐公司带来了巨大的利润。面对广阔的发展前景和巨大的利润诱公司带来了巨大的
3、利润。面对广阔的发展前景和巨大的利润诱惑，在日本的佳能、理光等企业更是处心积虑的筹划进入复印惑，在日本的佳能、理光等企业更是处心积虑的筹划进入复印机制造领域，为了对抗强大的施乐这个庞然大物，这几家公司机制造领域，为了对抗强大的施乐这个庞然大物，这几家公司联合了其他几家公司准备与施乐竞争。而这时的施乐公司为了联合了其他几家公司准备与施乐竞争。而这时的施乐公司为了阻止这些公司的加入，先后为其研发的复印机申请了阻止这些公司的加入，先后为其研发的复印机申请了500多项专多项专利，几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。当时利，几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。当时美国的专利保护有效期
4、为美国的专利保护有效期为10年，也就是说在年，也就是说在10年内，佳能、理年内，佳能、理光等企业要想参加竞争游戏就变得遥远了起来，由于施乐公司光等企业要想参加竞争游戏就变得遥远了起来，由于施乐公司设置的专利壁垒，使得这几家公司只得望设置的专利壁垒，使得这几家公司只得望机机兴叹。最后这几兴叹。最后这几家公司在佳能公司的带领下，开发了小型复印机技术，这才总家公司在佳能公司的带领下，开发了小型复印机技术，这才总算绕过了施乐设置的进入壁垒。算绕过了施乐设置的进入壁垒。4学习交流PPT课程特点课程特点兼具理论性和实践性，尤其强调操作能力；兼具理论性和实践性，尤其强调操作能力；主要前导课程是相关领域的理论
5、课和统计分析主要前导课程是相关领域的理论课和统计分析方法；方法；从课程体系来看，分为基础理论和方法和专门领从课程体系来看，分为基础理论和方法和专门领域的理论和方法两大块域的理论和方法两大块5学习交流PPT课程内容课程内容导论导论数据收集方法数据收集方法问卷设计方法问卷设计方法样本设计方法样本设计方法数据分析方法数据分析方法研究报告撰写方法研究报告撰写方法6学习交流PPT教教 材材社会研究方法（第社会研究方法（第11版）版）【美美】艾尔艾尔巴比著巴比著邱泽奇邱泽奇译译华夏出版社华夏出版社7学习交流PPT考核方法考核方法考勤考勤10%；英文文献阅读与展示英文文献阅读与展示20%考试考试70%8学习
6、交流PPT英文文献阅读报告英文文献阅读报告研究主题研究主题（是什么？为什么重要，理论或者实践上的？有何创新？）（是什么？为什么重要，理论或者实践上的？有何创新？）以前的研究以前的研究（做了些什么？有哪些结论？有什么不足？和本研究的关系？）（做了些什么？有哪些结论？有什么不足？和本研究的关系？）研究框架研究框架（研究性质？研究目的？研究内容？概念模型？研究假设？）（研究性质？研究目的？研究内容？概念模型？研究假设？）研究方法研究方法（用什么方法？这种方法的优点、缺点？能否用别的方法？这种方法使用时的程（用什么方法？这种方法的优点、缺点？能否用别的方法？这种方法使用时的程序和要点？）序和要点？）数
7、据分析方法数据分析方法（用什么方法？这种方法试图解决什么问题？）（用什么方法？这种方法试图解决什么问题？）研究结论研究结论（有哪些结论？这些结论如何解释？对理论的贡献？对实践的贡献？创新之处？）（有哪些结论？这些结论如何解释？对理论的贡献？对实践的贡献？创新之处？）局限性和未来研究方向局限性和未来研究方向（理论上？方法上？）（理论上？方法上？）评价和总结评价和总结（长处？不足？你的收获？对未来研究的思考？）（长处？不足？你的收获？对未来研究的思考？）9学习交流PPT第一章第一章导导论论outline特点特点类型类型伦理伦理流程流程11学习交流PPT特特 点点1.针对性针对性2.科学性科学性3.
8、系统性系统性4.客观性客观性“查之，求其所以然查之，求其所以然”5.信息判断、收集、分析、解释和沟通的信息判断、收集、分析、解释和沟通的过程过程6.辅助性和局限性辅助性和局限性12学习交流PPT可口可乐的新可乐迷思可口可乐的新可乐迷思-1-1为了扭转产品占有率不断下滑的局面，可口可乐公司决定推出为了扭转产品占有率不断下滑的局面，可口可乐公司决定推出新口味可乐，在新口味可乐，在1982年实施了堪萨斯工程。堪萨斯工程是可口可乐年实施了堪萨斯工程。堪萨斯工程是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号，调查发现，顾客对新可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号，调查发现，顾客对新可口可乐的满意度超过了
9、百事可乐。市场调查人员认为，这种新配方的可口可的满意度超过了百事可乐。市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加味着多增加2亿美元的销售额。可口可乐公司决定新可乐取代传统可亿美元的销售额。可口可乐公司决定新可乐取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。消息闪电般传遍美国。在乐，停止传统可乐的生产和销售。消息闪电般传遍美国。在24小时之小时之内，内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年年7月阿波罗
10、登月时的月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。新可乐上小时内公众获悉比例还要高。新可乐上市初期，市场反应非常好。市初期，市场反应非常好。1.5亿人在新可乐问世的当天品尝了它，亿人在新可乐问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。年来的最高点。13学习交流PPT可口可乐的新可乐迷思可口可乐的新可乐迷思-2-2然而好景不长，风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些然而好景不长，风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对新
11、可乐取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。到人对新可乐取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。到6月中旬，新可乐的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈月中旬，新可乐的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风要求改回销售传统可口可乐。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火，对点火，对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。于是，年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为
12、Coca一一ColaClassic(可口可乐古典可口可乐古典)。同时继续保留和生产新可乐，商标为。同时继续保留和生产新可乐，商标为NewCoke(新可乐新可乐)。7月月1l日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了老可乐归马上插
13、播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了老可乐归来的喜讯。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，老可乐的回归使可来的喜讯。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，老可乐的回归使可口可乐公司的股价攀升到口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。年来的最高点。14学习交流PPT讨讨 论论调查不是万能的，没有调查是万万不能的调查不是万能的，没有调查是万万不能的调查能够降低决策风险调查能够降低决策风险拥有错误的信息不如没有信息拥有错误的信息不如没有信息调查本身的误区调查本身的误区调查不能代替决策调查不能代替决策15学习交流PPT16学习交流PPT研究分类研究分类-1-1基础性研究基础性研究为进一
14、步理解和解决一般的实践性问题提供理论为进一步理解和解决一般的实践性问题提供理论基础和方法，而不以某个具体的实际问题为目标基础和方法，而不以某个具体的实际问题为目标应用性研究应用性研究为解决具体问题而进行的研究为解决具体问题而进行的研究17学习交流PPTInfoSysInfoSys软件分析报告软件分析报告-1-1InfoSys软件软件(InfoTv和和PlanTv软件的升级版软件的升级版)是由法国索福瑞集团开发，是由法国索福瑞集团开发，CSM公司引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软件。公司引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软件。InfoSys作为最新一代收视分析软件，可以
15、处理收集到的多达作为最新一代收视分析软件，可以处理收集到的多达72个城个城市、市、14个省份的数据。根据这些数据可以计算出收视率、收视人口、频个省份的数据。根据这些数据可以计算出收视率、收视人口、频道占有率、毛评点、忠实度系数、观众构成等几十种指数，按照需要生道占有率、毛评点、忠实度系数、观众构成等几十种指数，按照需要生成不同的分析报告。成不同的分析报告。InfoSys让客户能够在一个软件系统内使用不同城市日记卡和人员测让客户能够在一个软件系统内使用不同城市日记卡和人员测量仪的数据，并在最短的时间内把大量枯燥的数据转换成简单明确的信量仪的数据，并在最短的时间内把大量枯燥的数据转换成简单明确的信
16、息。息。在中国，在中国，InfoSys还是最先将广告监测、节目监测与电视收视率结合还是最先将广告监测、节目监测与电视收视率结合在一起的软件系统。通过在一起的软件系统。通过InfoSys强大的输出、输入功能，用户可以将收强大的输出、输入功能，用户可以将收视率数据和广告监测数据进行结合，方便用户进行播后分析及竞争品牌视率数据和广告监测数据进行结合，方便用户进行播后分析及竞争品牌分析。分析。18学习交流PPTInfoSysInfoSys软件分析报告软件分析报告-2-2InfoSys界面友好，功能强大，操作简便。可以了解具界面友好，功能强大，操作简便。可以了解具体某一时间段的收视率体某一时间段的收视率
17、(到达率及毛评点到达率及毛评点)，也可以了解一，也可以了解一天、一周、一月的平均收视率，了解不同节目的观众构天、一周、一月的平均收视率，了解不同节目的观众构成，即目标观众的收视率情况；做载体排序和媒介计划；成，即目标观众的收视率情况；做载体排序和媒介计划；节目和广告分析功能节目和广告分析功能(需广告监播数据支持需广告监播数据支持)。运用运用InfoSys软件，我们可以获得：软件，我们可以获得：*城市电视收视率调查数据城市电视收视率调查数据*省网电视收视率调查数据省网电视收视率调查数据*节目数据和广告监测数据节目数据和广告监测数据*广告分析广告分析*媒介计划媒介计划19学习交流PPT科思瑞智科思
18、瑞智(CRC)(CRC)的核心技术的核心技术“专业模型行业理解专业模型行业理解CRC的研究优势专业模型的研究优势专业模型”概念测试概念测试Goodideasm口味测试口味测试Tastersm价格敏感度价格敏感度PSMsm产品测试产品测试SmartTestsm品牌价格权衡技术品牌价格权衡技术BPTOsm品牌形象品牌形象Mr.Rightsm品牌定位模型品牌定位模型BrandShapingsm品牌忠诚度品牌忠诚度BrandMatrixsm品牌成长模型品牌成长模型WinHuntersm产品竞争力矩阵产品竞争力矩阵StrategicMatrix市场模拟市场模拟/销量预测销量预测SimMarketsm细分
19、市场研究细分市场研究PromisedLandsm使用和态度研究使用和态度研究ConsumerInsightsm顾客满意度评估顾客满意度评估KeyActionsm广告研究系统广告研究系统ADSystemsm20学习交流PPT研究分类研究分类- -2 2定性研究（定性研究（qualitativeresearch）对观察进行非数字化的考察和解释的过程，其目对观察进行非数字化的考察和解释的过程，其目的是要发现内在的意义和关系模式。的是要发现内在的意义和关系模式。定量研究（定量研究（quantitativeresearch）为了描述和解释观察所反映的现象，而使用的数为了描述和解释观察所反映的现象，而使用
20、的数值标识和处理方法。值标识和处理方法。21学习交流PPT研究分类研究分类- -3 3探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果关系研究因果关系研究目的目的洞察和理解洞察和理解描述对象的描述对象的属性属性确定变量间的因确定变量间的因果关系果关系特征特征调研程序无结构化、灵活多变调研程序无结构化、灵活多变小样本、无代表性小样本、无代表性定性分析定性分析调研程序结构化、标准化调研程序结构化、标准化大样本、具有代表性；大样本、具有代表性；定量分析定量分析结论结论倾向性的倾向性的结论性的结论性的结果结果通常紧跟着更深入的探索性研通常紧跟着更深入的探索性研究或结论性研究究或结论性研究结论可以被用作管理
21、决策的依结论可以被用作管理决策的依据据研究方研究方法法二手资料二手资料定性研究定性研究访问访问观察观察实验实验22学习交流PPT非常模糊非常模糊不确定不确定完全确定完全确定问题确认问题确认的程度的程度探索性研究探索性研究(模糊问题模糊问题)描述性研究描述性研究(部分确认的问题部分确认的问题)因果关系研究因果关系研究(高度确认的问题高度确认的问题)例子例子“销量下滑，我们销量下滑，我们却不知道原因却不知道原因”“购买我们产品的是些什购买我们产品的是些什么样的人？哪些人在购买么样的人？哪些人在购买竞争对手的产品？顾客对竞争对手的产品？顾客对产品和服务的评价如何？产品和服务的评价如何？”“采用新包装
22、后采用新包装后购买者是否会购购买者是否会购买更多的产品？买更多的产品？”23学习交流PPT社会研究的伦理社会研究的伦理自愿参与自愿参与对研究对象无害对研究对象无害匿名和保密匿名和保密欺骗欺骗数据处理和汇报数据处理和汇报抄袭抄袭24学习交流PPT研究的一般流程研究的一般流程确定研究主题确定研究主题（重要性、创新性、可行性）（重要性、创新性、可行性）（提出概念模型，细化研究假设）（提出概念模型，细化研究假设）拟定研究计划拟定研究计划（数据来源；测量工具；抽样方案；数（数据来源；测量工具；抽样方案；数据分析方法）据分析方法）执行研究计划执行研究计划（质量控制）（质量控制）展示研究结果展示研究结果（书面、口头）（书面、口头）25学习交流PPT
