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1、第四章市场分析（机会与威胁、优劣态势分析）主要内容：环境分析消费者行为分析组织市场分析竞争者分析第一节营销环境分析营销环境的基本知识营销环境要素微观环境分析宏观环境分析环境的综合分析营销环境的基本知识市场营销环境市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量的能力的各种因素和力量.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社
2、会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境分析微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众微观（直接）营销环境微观（直接）营销环境顾客供应商营销中介企业竞 争 者公众顾客公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观营销环境分析宏观营销环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、一、 人口环境人口环境 二、二、 经济环境经济环境 三、三、 自然环境自然环境 四、四、 政治法律环境政治法律环境 五、五、 科技环境科技环境 六、六
3、、 社会文化环境社会文化环境人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入文化因素（1 1）文化涵义）文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯（3 3）价值观）价值观（4 4）语言文字）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化服务表层硬文化表层硬文化中介层管理文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神
4、文化企业文化企业文化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪仪式式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神4、政治法律因素（1 1）政治体制）政治体制（2 2）法律法规）法律法规（3 3）方针政策）方针政策（4 4）公众团体）公众团体技术环境技术环境技术变化非常迅速：产品更新加快无限的发展机会：新的行业、新的产业研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍涉及技术的法规在增加：营销环境的综合分析环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。机会威胁的综合分析与对策
5、威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少营销环境分析营销环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂2、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率4、SWOT分析法内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（S） 劣劣 势势 （W）机机 遇遇（O）SO战略战略WO战略战略 威威 胁胁 （T）ST战略战略WT战略战略综合分析劣势Weak优势Strength威胁Threaten机会Opportunity第二节消费者行为分析主要内容：消费者市场与消费者行为模式影响消费者购买行为的内、
6、外在因素消费者购买决策过程消费者市场与消费者行为模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性消费者购买行为模式6W1H购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响消费者购买行为的内、外在因素影响消
7、费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接
8、影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉知觉指个人选择、组织并解释信息
9、的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。需要与动机（Motive）1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要学习经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差
10、别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为课堂思考课堂思考举例说明消费者购买行为的四种类型消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第三节组织市场和
11、购买行为分析一、组织市场的类型和特点二、生产者市场和购买行为分析三、中间商市场和购买行为分析四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。二、生产者市场和购买行为分析生产者购买行为的主要类型生产者购买决策的参与者影响生产者购买决策的主要因素
12、生产者购买决策过程生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。影响生产者购买决策的主要因素生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书非营利组织市场、政府市场和购买行为分析非营利组织的类型非营利组织的购买特点非营利组织的购买方式政府市场及购买行为课堂研讨非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。非营利组织
13、的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。一、竞争者分析从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetiti
14、on），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略战略群体指
15、在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超
16、越五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。竞争性地位的分析23.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小
17、企业。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额市场领导者战略案例宝洁公司的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即
18、把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化
