广州汽车市场渠道现状

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1、1 / 26 3 、XX 汽车市场渠道现状： (一) 总纲 国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。 各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网 络和/或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。 在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和， 以及汽车越来越同质化的今天， 各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。 XX 省是我国汽车购买力最强的少数几个地区之一，销

2、售汽车占全国的三分之一强，而以 XX 为中心的珠江三角洲已是中国最大的汽车消费市场，占了全国的 14。XX 是区域性中心城市，其汽车市场至少包含了 XX、珠三角、南中国地区三个市场圈层， 其市场容量巨大其车市的营销渠道现状如何？下面我们将分三部分进行介绍。 A、 XX车市分布状况 A、1 销售点总体概况 1、目前XX市的汽车经销商共有300多家，其中品牌专卖店150家左右，其他非品牌专卖经销商近200家， 已经建好或在建的大型汽车市场 20多家面积1万平方米以上的已建或在建汽车市场则有20多家。到这些在建市场完工之时，加上现在已经建好的300万平方米以上的汽车市场，XX汽车市场的总面积将达50

3、0万平方米以上（见下表）。 XX 市内已建成的大型汽车交易市场 名称 地点 面积 （平方米） 南方进口汽车城 XX 保税区 11 万 广物汽贸 XX 汽车市场 机场北路 9 万 XX 汽车博览中心 天 XX 路 4 万 华南汽贸市场 XX 大道南 9.7 万 XX 国际名车城 黄埔大道西 2 万余 XX 国际名车交易市场 珠江新城 1 万余 马会名车城 黄埔大道西赛马场 1 万余 美居车展中心 珠江新城 1 万余 XX 晶都汽车交易市场 黄埔大道西 首期 3.8 万，二期 1.5 万 永泰车城 白云大道永泰村 4 万，规划 12 万 东方汽车广场 大金钟路 2 万 广物汽贸吉山分场 广圆东路吉

4、山 10 万 XX 中贸汽车展示交易中心 番禹迎宾路 2 万 2 / 26 XX 市内在建或即将建成的大型汽车交易市场情况表 名称 地点 面积（平方米） 南菱汽车城 花都 6 万 中田国际汽车城 白云区太和镇石湖村 130 万 车天车地汽车城 XX 大道北 2 万 XX 发展汽车城 东圃原 XX 皮革厂 11 万 华南汽车博览中心 XX 奥体中心大观路 12 万 华南汽贸二期 XX 大道南 5 万 锦恒国际名车汇展中心 恒福路 2 万 XX 汽车市场 广汕路 6 万 申飞汽车园 芳村 6.6 万 未定名 海珠区南洲路 5-10 万 未定名 白云大道永平路 3 万 未定名 番禹迎宾路 约 5 万

5、 三鹰汽车城 黄埔大道 约 21 万 A、2 各区销售点状况 1)、海珠区 3 / 26 单位 名称 XX通利华汽车贸易XX XX市美轮汽车XX XX庆狮汽车销售服务XX XX汽车工业贸易XX北汽陆霸专卖店 单位 类别 授权4S销售服务店 4S专卖店 3-S店 总经销商 业务 内容 XX马自达全系列车型 别克、 赛欧系列车型销售， XX市政府公务用车指定维修中心 标致汽车委托代理进口、 整车批发业务、 汽车展厅展示、零售业务、 汽车零配件进口销售和汽车售后服务 经销代理北汽陆霸全系列车型 代理 资格 A级代理商 授权销售和售后服务中心 授权经销商 一级代理 2)、黄埔区 单位 XX安骅汽车贸易

6、XX XX瑞华粤菲汽车销售XX博程汽车XX XX广博金龙汽车XX 4 / 26 名称 服务XX 单位 类别 授权销售维修服务中心 经销商 一级代理经销商 五省总代理 业务 内容 销售XX通用别克全系列车型， 售后服务， 保养维修。 XX菲亚特派力奥、 西耶那全系列车型 销售一汽红旗、 一汽马自达6、日本原装马自达6系列车型 XX金龙海狮XX、 XX、 XX、XX、XX五省总代理 代理 资格 XX通用汽车XX授权销售维修服务中心 XX菲亚特汽车授权销售服务中心 XX通用汽车XX授权销售维修服务中心 XX通用汽车XX授权销售维修服务中心 3) 、天河区 单位 名称 AECXX得利卡、富利卡汽车XX

7、 XX广博大众汽车销售XX XX广悦汽车XX（原XX广现） 现代汽车南现特约销售服务店 单位 类别 一级经销商 3S专营店 4S专卖店 4S销售店 业务 内容 销售菱帅、 得利卡、 富利卡车型， 全国最高规格的4S专卖店 销售、 维修捷达、 宝来、高尔夫 东风悦达 起亚品牌系列产品的销售、 维修和零配件供应 经销现代全系列车型 5 / 26 代理 资格 一级经销商 特许经销商 4S专卖店 XX南现特约销售服务店 单位 名称 XX市锦众汽车贸易XX XX锦德汽车贸易XX XX广保丰田汽车销售服务XX XX市赛弗汽车贸易XX长城汽车XX专卖店 单位 类别 三位一体经销商 德国奥迪指定代理经销商 3

8、S中心 专卖店 业务 内容 全线经营捷达、宝来、高尔夫车型 经销奥迪全系列车型 XX丰田XX丰田进口丰田全系列 汽车销售、汽车装潢 代理 资格 一汽大众特许经销商 华南地区唯一代理商 长城汽车一级经销商、比亚迪汽车一级经销商 单位 名称 XX航兴贸易XX XX万保汽车贸易XX XX市锦龙汽车发展XX 东风日产东神专营店 单位 类别 XX首家瑞风4S店 经销商 一汽奥迪4位一体服务店 4S专营店 业务 内容 销售瑞风MPV全系列车型， 销售原厂配件， 24小时保姆式的维修服务 经销东风风行MPV全系列车型 一汽奥迪A4系列 一汽奥迪A6系列 经销东风日产全系列车型、 东风公司全系列卡车 代理 资

9、格 一级经销商 一级代理 经销商 4S专营店 4) 、白云区 6 / 26 单位 名称 东风日产XX华溢专营店 XX市顺协丰田汽车销售服务XX XX昌河汽车销售服务XX XX汽车工业贸易XX猎豹汽车专卖店 单位 类别 4S专营店 经销商 总代理 一级代理商 业务 内容 整车销售、售后服务、备件供应、信息反馈 XX丰田威驰 （VIOS） 全系列车型、进口丰田 代理昌河铃木所有产品及配件销售 经销代理长丰猎豹全系列车型 代理 资格 特许A级4S专营店 XX总代理 一级代理 单位 名称 XX宝楠汽车销售服务XX XX市保新机动车贸易XX XX汇众汽车贸易XX XX物资集团 XX长安汽车销售XX 单位

10、 类别 一级经销商 特许销售服务店 XX首家专卖店 专卖店 业务 内容 销售长安福特系列车型、 维修各类新老福特车型 经销奇瑞汽车全系列车型 销售双环系列及零配件 销售长安微型客车、微型货车等系列车型 代理 资格 一级经销商 特许销售服务店 省一级 专卖店 5) 、芳村 单位 名称 XX骏海自达汽车贸易XX XX日产汽车贸易XX(喜龙专营店) XX申飞瑞盛汽车销售服务XX 7 / 26 单位 类别 授权4S销售服务店 4S专营店 奇瑞汽车4S店 业务 内容 经销代理XX马自达全系列车型 集汽车销售、 专业维修服务、 纯正零配件供应等 销售代理奇瑞汽车全系列产品 代理 资格 A级代理商 日产、东

11、风日产、 XX日产授权的4S专营店 奇瑞汽车专营服务店 6)、越秀区 7)、番禺 8 / 26 单位 名称 XX瑞华粤通汽车销售服务有限公 XX宏现汽车销售服务XX 东风日产金冠专营店 XX合富大众汽车销售服务XX 单位 类别 XX通用授权销售维修中心 现代汽车4S特约销售服务店 经销商 特许经销商 业务 内容 销售XX通用别克全系列车型、 售后服务、 维修保养 经销现代所有型号汽车 销售进口日产、东风日产及XX日产系列车型 XX大众全系列轿车 代理 资格 XX通用汽车授权的华南地区最大4S销售服务维修中心 现代汽车宏现特约销售服务店 东风日产(番禺地区)唯一4S专营店 XX上汽大众汽车特许经

12、销商 单位 名称 XX欧亚特汽车销售服务XX 长安铃木汽车XX泰润销售服务4S店 XX迎宾丰田汽车销售服务XX 单位 类别 一级代理商 授权销售服务中心 3S标准店 业务 内容 XX菲亚特全系列车型整车销售、 售后维修服长安铃木羚羊、 奥拓整车销售、售后服务 经 销 XX 丰 田 威 驰（VIOS）全系列车型。 9 / 26 务、 正厂配件销售、 信息反馈。 代理 资格 XX菲亚特汽车授权销售服务XX 长安铃木授权销售和售后服务中心 一级代理 8)、花都 单位 名称 南菱汽车城XX市南菱大吉汽车销售XX XX市众合力汽车贸易XX 单位 类别 汽车经营单位 业务 内容 联合品牌 江淮系列车型销售

13、 代理 资格 特约经销商 江淮汽车花都销售服务中心 相关资料： 广物汽贸与AEC集团分别是国营、 民营汽车市场的龙头老大， 而XX地区最大的豪华轿车专业卖场则是XX车天车地汽车城。 XX物资集团汽车贸易公司 （简称：广物汽贸）成立于 1986年，1997年独资在XX市建设了广物汽贸 XX汽车市场。XX汽车市场总部位于 XX市机场路888-1086号，占地面积达到十二万多平方米，并设有XX、XX、海珠、吉山、芳村等多个分部。 在珠三角地区已经建立了七十多个分销中心，在芳村投资兴建的占地 20万平方米的大型汽车市场也正在兴建之中，该汽车城主要由 4S品牌店组成， 建成之后有望成为国内档次最高、品牌

14、店最集中的汽车卖场。 根据国家内贸局、 商业部的统计， 从1999年起， 广物汽贸公司的汽车销售规模每年都保持全国前两名之内，在 XX省和XX市都处于第一位。从 1997年到2003年底，累计销售汽车 37万辆，销售额 402亿元，二手车交易 16.8万辆，维修汽车40万辆次， 其中2003年全年汽车总成交额达到九十多亿元，维修车辆超过 20万辆，汽车配件的销售额也从 1997年45万元增长到2003年4300万元， 堪称 “XX汽车市场航母” 。目前公司已建成 14个厂家授权的特约维修站、维修生产场地三万多平方米、 售后服务人员五百多人。去年各维修站点的维修量达到 11万台次， 营业额739

15、0万元。 AEC集团：AEC集团由AEC汽车城和XX汽车博览中心两大以汽车营销与服务及自营为主的专业汽车市场的综合性企业组成，及汽车销售、 行业展览、 零配件供10 / 26 应、售后服务、汽车租赁、汽车行业培训、汽车文化及信息交流、汽车用品百货等于一体。下属子公司近 40家，二级网点近 100个，员工近 2000人，在全国汽车行业享有很高企业知名度和美誉度，现今拥有客户资源十万余人。 所代理的汽车品牌： 一汽集团、 东风汽车、 上汽集团、 天汽集团、 东南汽车、XX金龙、日产、丰田、大众、奔驰、宝马、三菱、欧宝。 其中，奔驰、宝马、丰田、克来斯勒、日产、三菱、雷诺、标志、大宇、现代、菲亚特等

16、国际知名品牌为 AEC进口车销售公司 （展区位于会场北面） 所代理的品牌。 AEC集团属下企业 XX汽车博览中心 ： 位于XX市天XX路163号， 成立于1998年10月， 注册资本人民币 5000万元， 是XX市最大型的国产汽车综合市场之一 （另一为广物汽贸XX汽车市场） 。练卫飞出任企业法定代表人及董事长。博览中心位于 XX市中区交通便利的商贸中心天 XX路，与市长大厦、 XX广场、时代广场相邻。博览中心主展场总营业面积为 80000平方米。其中： 40000平方米的汽车销售展厅 20000平方米的售后服务站和零配件中心 20000平方米的整车仓库。 车天车地 ：XX市XX大道北85号，是

17、XX 是最大的高级进口汽车销售市场。超市形式的汽车卖场， 2002 年开业。车天车地展厅20000 平方米，在刚开始设计时以“展厅”为单位，三层总共只可设五六十个展厅，现以“车位”为单位，三层总共有600个车位。 现首层和二层开业经营， 三层正在招商， 以汽车周边商品为主。所代理的品牌 ：宝马、奔驰、沃尔沃、日产、现代、丰田、本田、凌志、马自达、RA、保时捷。其中宝马是XX两家A 级代理商之一（另一为宝马会）。 从以上各分布图可以看出，XX 主要的汽车市场集中在天河区和白云区。其中，以天河城为中心，北有天 XX 路汽车一条街，南有珠江新城里的 5 个大型汽车交易市场，西有 XX 大道北的“车天

18、车地”汽车城和环市东汽车一条街，天河组团的地理位置最为优越，当然租金也是最贵的。XX 市的进口车展厅基本上都集中于此， 而所有的国产轿车品牌也在此设立分销点。 出现这种状况有以下两大原因： 1、天河城、环市路都是 XX 的商业中心，周围高级物业林立，汽车的目标消费人群聚居。如环市路有花园酒店、友谊商店、世贸大厦、另有吸引华侨的首批居住点华侨新村；而天河城有 XX 广场，更是新兴城市中心。 2、 但由于这些地方地价高，经销商的单位成本较高，因此小型（且多为进口车）的 4S 店应运而生。 而白云区有一个大型的汽车市场位于白云区机场路888号的广物汽贸。 白云区相对来说离XX天河城市中心较远，为什么

19、在那里会出现一个如此大型的11 / 26 汽车市场呢？原因有二： 1、远离城市中心，地价较低，经销商的成本就低，使得大型的汽车市场的出现成为可能。 2、 白云机场、 XX物资集团强大的物流系统， 为大型汽车市场的生存提供保证。 B、 XX车市结构 B、 1XX车市资本结构 国资仍占据“龙头”宝座，民企抢建市场“十中有九”。 在计划经济体制时期，国有企业、国有资本作为汽车销售市场的惟一主体、惟一融资形式，基本上“垄断”了汽车销售，此后，随着政策的放宽以及政府职能体制的改革，一些原先的职能部门如工商局、物资局、商业局从汽车销售行业退出，但它们的不少所属企业仍然从事汽车销售。在 XX 汽车市场，目前

20、典型的有国资背景的汽车销售企业有 XX 省物资集团的 XX汽车市场，广汽集团的 XX汽工贸，XX通达以及 XX农机。 在 XX 汽车市场，在销售方面最有“号召力”的，还是国资背景的国有企业。以 XX 汽车市场为例，2002 年的销售量就已达到 5 万辆，销售额达 60 多个亿，XX 市 30%以上的汽车交易都是在这里完成的.它不仅是 XX 汽车销售市场的“老大”，在全国 X 围内，其汽车销售金额的“老大”地位也不可撼动。而这里的销售人员也普遍有优越感，并把此作为一大卖点向参观者推荐。 但是， 民营资本的实力仍然不可小觑。 从早期的华南汽贸广场， 晶都汽车城，到三鹰汽车城，再到两三年内即将建成的

21、 10 多家万平方米以上大型汽车市场，民营企业、民营资本已成为 XX 汽车市场投资的最活跃主体。有关人士测算，民营资本在 XX 汽车销售行业中的投入资金大概在 50 亿元左右，从 XX 汽车销售行业的总体资金量来看，民营资本和国有资本基本上是各占“半壁江山”，其中新增市场将近 40 亿元的投资，则基本为民营企业所为。“新建的汽车市场十个有九个是民营企业干的！”权威人士如此评价。在市场面积方面，有关人士表示，民营资本投资的汽车市场，在面积上至少占了XX 汽车市场总面积的 70%以上。 事实上，在民营企业不断“大干”汽车市场的同时，“国”字号汽车销售企业如 XX汽车市场等也在“跑马圈地”，黄埔的吉

22、山、海珠区南洲路段、白云大道永平街都相继纳入其囊中。但在数量和速度方面，民营资本则大大超过了国有资本，以致还出现了一股“抢建”之风:一方面是投资汽车市场的民企老板都通过其他的生意积累了一笔资金，有资金可用；另一方面，民营企业的决策机制灵活，万一出现了风险，其所经营的汽车市场很快就可以转型。 B、2 XX车市渠道结构 1、专卖店模式即4S店模式 如天XX路的现代汽车南现特约销售服务店，这种模式在XX较多，既零星存在又大量存在于其他几种模式中。 在为客户提供良好售后服务的同时， 也提高了自身的服务功能和盈利能力 2、汽车商店模式 12 / 26 汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌

23、，又叫汽车超市，如AEC汽车博览中心、车天车地名车城。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化，如晶都汽车城内不但有维修点，还有信用社、银行等金融机构提供服务。 3、汽车大道模式 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式，在繁华街道、高速公路两旁建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群在XX有天XX路汽车一条街、环市东汽车一条街。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。 4、网络直销模式 随着互联网服务的

24、日臻完善，网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。但在XX这一模式只限于上网查找资料，实际上还未形成。 我们知道XX汽车销售行业，投资主体的投资方式主要有三种：最典型的一种是投资方只做市场而不做销售，投资方建好一个有形市场后，出租给汽车经销商使用，如位于珠江新城的晶都汽车城和名车交易市场等，在这类市场中，投资主体并不涉及汽车代理等概念；另一类规模也比较大的是投资方既建有市场出租，同时自己也经销某些品牌，如广物汽贸的XX汽车市场和AEC集团的AEC汽车博览中心等，这类投资方也在一定程度上可以被看成一个总的大代

25、理商；另一类则是投资方并没有自己的市场，而只是出资承租其他市场的场地销售某一品牌，这一类投资主体规模不大，但数量颇多，多表现为单个的4S店形式。 纵观 XX 车市结构，我们可以发现 XX 汽车销售是多品牌销售店模式、专卖店模式与汽车大道模式并存， 同时多品牌销售店模式、 专卖店模式也存在同一汽车市场中。如 AEC 集团就有 1 个华南区域的配件供应中心授权；15 个 4S 品牌专卖店授权；6 个汽车销售总代理授权；9 个汽车特许经销授权；6 个汽车销售一级代理授权；众多汽车销售二级代理授权。也就是说，同一个 AEC，可能是 A 品牌总代理授权，A 品牌的车全经过这里才流向市场，也可能只是 B

26、品牌的特许经销授权，与市场上其他销售点处于平级位置。这也是由于不同品牌汽车的销售渠道铺设模式所决定的。下面我们就来看看单个品牌的销售铺设模式： C、各品牌汽车渠道铺设模式 13 / 26 一汽大众： 购车、配件、维修 XX大众： XX本田： XX通用 现代 一汽大众 维修中心 配件中心 特约代理（XX） ： 华艺、东神、 精贯、起龙 分店 1 分店 2 消费者 XX大众 维修中心 配件中心 消费者 各地办事处 二级代理 三级代理 XX富合、XX南建、 汽博中心、XX汽工销 特约专卖店（XX）： XX本田 维修中心 配件中心 消费者 总经销店（XX） ： 地区中心 分店 1 分店 2 现代 维修

27、中心 配件中心 特约代理（XX） ： 南现、羊城、红现 分店 1 分店 2 消费者 XX通用 维修中心 配件中心 消费者 地区机构 代理商 1 代理商 2 代理商 2 代理商 2 代理商 2 代理商 2 代理商 2 代理商 2 14 / 26 厂家名称 品牌名称 网点称谓 营销模式 功能组合 XX 通用 别克 授权销售服务中心 品牌专营 三位一体 XX 本田 雅阁 特约销售服务店 品牌专营 四位一体 XX 风神 风神 专营店 品牌专营 四位一体 一汽轿车 红旗 分销中心(自营) 品牌专营 三位一体 一汽大众 捷达 特约销售代理 特许代理 销售中心 奥迪 A6 销售服务中心 品牌专营 三位一体

28、XX 大众 桑塔纳 特许专卖店 品牌专营 四位一体 帕萨特 特许专卖店 品牌专营 四位一体 东风神龙 富康 经销商(分等级) 品牌专营 三位一体 XX 长安 奥拓 分销中心 自营与代理 销售、维修中心 正因为不同的企业有不同的渠道铺设模式， 出现了XX汽车销售多品牌销售店模式与专卖店模式并存的局面，再次论述了XX车市的精彩局面。 D、小结： 1、XX车市分布： 各汽车经销商都在“跑马圈地” ，车市数量不断增多，规模不断扩大。而且XX八区都已分布着一些汽车市场，但分布不均衡，其中天河区与白云区最为集中，天河区的汽车市场以4S店、汽车大道为主，而白云区以大型汽车市场为重心。这与这两区的地理位置、经

29、济状况等密切相关。 2、XX车市结构： 资本结构：国资仍占据“龙头”宝座，民企抢建市场“十中有九”。这其中以XX汽车市场和AEC汽车城为代表，且是同质竞争状况。 渠道结构：3种模式共存，即多品牌销售店模式、专卖店模式与汽车大道模式，而多品牌销售店模式、专卖店模式也存在同一汽车市场中。 3、单个品牌结构： 不同的企业有不同的渠道铺设模式，这也是车市结构多元化的一个主要原因。 4、推广 15 / 26 一 总纲 作为 XX 省经济支柱产业的汽车行业，它的一举一动，牵动着许多人的神经。在汽车行业逐渐由计划经济转向市场经济之际，企业对营销活动越来越重视，服务和形象的竞争也逐渐成为行业竞争的利器之际，而

30、作为营销活动的主要组成部分 - 广告活动的市场状况又如何呢？还是让我们随着我们广告监测的数据，来看看 XX 汽车行业的态势。 在对 XX 车市数据的统计中可以看出，汽车行业广告在两大媒体的广告量是逐级攀升，而报纸的广告量增幅远远大于电视广告的增幅。可以认为，我国汽车行业处在活跃期和发展期，汽车行业的广告媒体首选是报纸媒体。下面我们就从报纸和影视两方面对 XX 车市进行解析。 二 平面媒体投放分析 1、本田、NISSAN 宝龙等三大 XX 产品牌去年各月平面媒介广告额投放分布情况： A、XX本田 16 / 26 本田2003年平面广告额投放情况02000000400000060000008000

31、00010000000120000001月2月3月4、5月6月7月8月9月10月11月12月时间投放额/元本田 奥德赛本田 雅阁本田本田 飞度 于 1999 年引进中国的本田雅阁在 2003 年引进北美版本， 与国际同步改款。因此 2003 年雅阁广告一直保持较高水平，而在下半年飞度的广告大大高于其他款式， 也就是说 2003 年 XX 本田雅阁和飞度的广告占了主导，市场推广先来后到，市场反应均好。福布斯杂志日前公布了“2004 年度十佳轿车”排行榜, 本田雅阁获得最佳家庭轿车（2 万美元以下级别）称号，目前在中国市场仍然供不应求。 B 尼桑 2003年尼桑各车款平面广告投放情况0100000

32、02000000300000040000005000000600000070000001234567891011时间投放额/元NISSANSUNNY新蓝鸟皮卡风度蓝鸟帕拉丁 尼桑在2003年下半年明显加快市场推广力度，尼桑的广告量飞17 / 26 跃增长，主要来自于下半年新车型阳光的广告拉动。 同时， 皮卡的广告也有了长足的增长。 新蓝鸟在69月有个较明显的回落，这主要的原因在于尼桑新车型阳光在这个阶段推出，企业重心落在这里。而当阳光的市场布置到一定阶段后，尼桑采取有重点的均衡投放方式，尼桑其他车型广告保持在2000000元上下波动，新蓝鸟的投放额再次高涨。 C 宝龙 2003年宝龙各车款平面

33、媒体广告投放情况02000004000006000008000001000000123456789 10 11时间投放额/元骏威宝龙宝龙 菱骏 宝龙主要推 MPV 及客车。其中 MPV 天马座是宝龙公司的主打产品，很多人把宝龙直接作为宝龙天马座的带名词，图中咖啡色的即代表宝龙天马座，在第二、三季度有较大的平面广告投放。 二 XX 市汽车行业报纸广告投放情况 1、2003 年 XX 市机动车行业报刊广告收入情况： 18 / 26 2003年广州市机动车行业报刊广告收入情况05001000150020002500300035004000第二季度第四季度时间收入额南方都市报 广州日报羊城晚报南方周末

34、21世纪经济报道新快报 南方日报周末画报新周刊 报刊,作为第二大的传统媒体，在汽车行业的广告大战中，显示出其强势媒体的特征。 综合类的大型主流报纸成为汽车报刊广告的首选。从 2003 年 XX 市机动车行业第二季度、第四季度统计的监测数据得：XX 市广告收入前 9 名的报纸中，作为综合类大型主流报纸的 XX 日报、羊城晚报稳居三甲之列；都市类报纸南方都市报则稳居老二位置；因此 XX 市机动车行业报刊广告收入日报、晚报、都市报形成三足鼎立局面。南方 21 世纪经济报道作为经济类报纸挤进前五甲，这主要是由其报刊定位及读者群决定的。21 世纪经济报道的读者群在很大程度上也就是汽车市场最大的目标消费群

35、。 而作为全国性的大报XX 日报，发行量及强大的读者群成为了汽车报纸广告收入的龙头老大，并把其他报纸远远抛在后面。同时在上半年汽车广告投放较少的情况下，XX 日报全年的汽车广告收入仍与下半年持平。 另外，汽车行业下半年是广告投放的高峰期，第四季度除 XX19 / 26 日报继续拥有巨资广告收入外，其他报纸的汽车广告均有增多，汽车市场总体推广力度大大加强。其中增多趋势最明显的莫过南方都市报，第四季度比第二季度增长了 37.2%， 2、XX 市机动车品牌报刊广告费用排名情况 月份 排名 品牌 1 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 10 月 11 月 12 月 别克 2 13 8 7 7

36、5 7 1 2 AUDI 5 14 8 6 2 4 2 16 马自达 5 5 10 10 12 7 赛欧 12 15 4 3 20 千里马 6 8 17 11 17 11 19 12 索纳塔 3 9 16 6 5 11 18 宝马 8 10 17 13 1 3 1 XX 本田 4 2 12 19 5 7 9 6 2003 年 XX 市机动车品牌报刊广告费用中， 我们每个月抽取前 20名进行比较，入围者多是跨国公司品牌，显示了这些公司雄厚的资本实力，国有汽车暂时还不能与之相抗衡。这 8 个品牌的投放量较大且均衡，几乎每个月都是榜上有名。这其中又以别克、AUDI、XX 本田及千里马的投放额最大，投

37、放频度最高，始终保持强大的广告攻势及推广力度。 研究我们的检测数据，可以发现以上品牌多为轿车，正有验证了轿车行业的广告量在整个汽车行业占绝对的优势， 备受媒体市场关注的汽车市场实际上也是轿车市场。我们对 XX 汽车市场的探讨，也可以围绕着轿车行业来展开。 下面我们来看一下 XX2003 第一季度轿车类平面广告投放，窥一斑而知全豹。 20 / 26 3、XX2003 第一季度轿车类平面广告投放情况 广州2003第一季度轿车类平面广告投放9.11%7.83%6.74%6.12%5.80%64.40%别克本田三菱奥迪日产其他轿车类品牌 XX2003 年第一季度轿车类平面广告投放额为 51，242，3

38、60.248元，其中别克、本田就分别占了 9.11%（5 百万）及 7.83%（4 百万） 。三菱、奥迪、日产投放额较为接近，约 3 百万左右。 别克广告因为凯越、赛欧的大力推广而使广告额保持在一个高水平， 而本田雅阁良好的市场反映也在很大程度上受益于巨额的广告投入。 以上两个表格分别在不同角度显示了 XX 车市品牌竞争状况。我们可以看出别克、本田作为直接竞争者，为占领 XX 市场，大打广告大战；三菱、奥迪、日产则采取跟进态度，广告额较前面两者少，但仍占很大份额，也显示了生产商及经销商的强大资本实力。 4、2003 年 XX 市家用汽车报刊广告投放情况 21 / 26 2003年广州市家用汽车

39、报刊广告费用一览表020040060080010001200123456789101112月份报刊广告费用/万元中级轿车普及型轿车多功能车轻型越野车中高级轿车豪华轿车 从图表可以看出，2003 年 XX 市家用汽车报刊广告投放中，我们可以更清晰的看到，轿车仍是第一大市场，越野车是仅次于轿车市场的第二大市场。 中级及普及型轿车投放最多，特别是在 6 月份，中级轿车投放报刊广告费用 1011.03 万元，其次是轻型越野车，共有 7 个月的投放额占第 3。 中高级轿车有增长趋势， 尤其在 12 月， 共投放报纸广告 556.14万元，超过轻型越野车的跃居第三。而豪华轿车的投放额是最少的，虽在 6、7

40、、10 月份有增长趋势，但幅度并不大，并且在年底再次下降。 多功能车在 3、4 月份广告投放有较大增长，但到 5 月份下滑较快，几乎减少了一半的广告费用。多功能车的购买者很大一部分是企业，而企业往往会在开工一至二个月做出买车决定，即 3、4 月是多功能车的销售旺季；这也是 1 月份广告投放较少的原因之一。因为阳历 1 月往往在春节之前，企业年底一般不做购买大件物品的决定。 22 / 26 图表也反映了 XX 家用汽车市场现状及发展趋势。 目前 XX 家用汽车仍以中级和普及型轿车为主，随着人民生活水平的提高，中高级轿车将拥有越来越多的消费者，市场潜力巨大。而豪华轿车市场不会很快升温，在相当长的一

41、段时间内，将保持现有水平缓慢增长。 三、2003 年 XX 市家用汽车影视广告投放分析 在对 XX 电视台、南方电视台、XX 卫视、XX34 频道等 45 个频道 2003.01.012003.12.30 投放的汽车广告版本监测时，我们抽取日产、本田、丰田、一汽大众、XX 大众进行重点分析。 A、日产 企业 版本数 日产 6 本田 5 丰田 8 一汽大众 3 XX 大众 2 23 / 26 日产各各车型2003年电视版本情况1221日产汽车阳光VAN帕拉丁 在这六支广告中，2支投在了XX电视台，4支投在了南方电视台；阳光与VAN各有两款广告投入市场；在广告片更新状况上，除了帕拉丁展示篇是在20

42、03.3.17日投入市场外， 其他各支广告均在6月份以后出街。也就是说下半年其广告更新速度大大加快，相应的市场推广力度也得到大大加强。 B、丰田 2003年丰田在广州投放广告版本情况17企业形象威驰 在这8支广告中，除有一支企业形象广告片外，其余的都是威驰轿车广告；在投放频道上，南方电视台3支、XX电视台4支、XX34频道1支；在版本更新情况上，除威驰名人篇（03/01/12） 、名人篇（03/04/17）爱情篇（03/04/05）在上半年投放外，其余的5支均在24 / 26 下半年投入；更新频率为每月一次，但在12月无新版本广告投入。 C、本田： 2003年本田在广州投放广告版本情况311雅

43、阁本田汽车合骏特约销售服务店本田汽车 本田雅阁是2003年XX本田的主推车型，因此在这5支广告中，雅阁就有3支。在广告片投放频道上，本田选择了南方电视台、XX卫视及XX34频道，而没有选择XX电视台；在广告片更新情况上， 本田并没有向其他企业一样选择在下半年加大更新力度， 而是采取均衡投放策略， D、一汽大众： 一汽大众2003年共在XX各电视台投放3支广告片， 其中宝来2支，捷达1支；在广告诉求方式上，宝来均采取产品诉求形式，捷达则是走亲情诉求路线。这主要是宝来推出的时间比捷达晚，消费者对该车型的认知程度还有很大空间可以提升， 在这种情况下展示产品自是首选之道；在投放频道上，一汽大众也没有选

44、择XX电视台，而是选择了XX34频道及南方电视台；在广告更新情况上，是半年一次。 E、XX大众： XX大众2003年共在XX各电视台投放2支广告片，而且全是帕萨25 / 26 特的广告；在广告诉求方式上，均采取产品诉求展示形式；在频道选择上，XX大众选择了XX34频道及南方电视台：在更新时间上，这两支广告均是在上半年（03/06/09、03/04/21）出街的，下半年并没有新广告片投入市场。 在研究分析的这24支广告中，18支是轿车广告，占总量的75%，1支企业形象广告、 1支特约销售服务店广告， 从中我们可以再次得出这样的结论：XX的情况和全国其他地方一致，轿车市场也是汽车市场的绝对老大，为

45、此我们在研究汽车市场时，应更关注轿车市场。同时我们也发现，特约销售店的广告意识在加强，经销商也正逐渐的成熟起来。 还有一个有趣地现象是：从我们对 2003 年新版本投放频道进行分析时，可以看到，轿车商更喜欢将广告投向在经济、体育、本港、翡翠频道。这些频道的收视目标人群是有经济基础的年青人，与轿车的潜在消费人群相一致。所以，他们当然逃不了广告商的眼睛了。而翡翠有 9 支广告，这也主要是由于它的收视人群决定。 四 XX市汽车行业媒体投放分析 下面，根据 XX2003 年汽车行业在两大媒体广告投放额，来分析汽车行业的广告投放的规律，发现其呈下列几大特点： 特点一、基本上，全年广告月度投放呈现逐月缓慢爬升的趋势 26 / 26 特点二、全年广告投放呈现明显的最高值（12 月）和最低谷（2 月） 特点三、行业广告投放大多集中在大报、大电视台，而且报纸广告的投放额远远高于影视广告的投放额。 结束语 “春江水暖鸭先知”，对于企业的市场营销者来说， 广告监测的数据不只是的一个数值，它也是市场竞争的结果，更是企业营销思想在广告市场体现。我们衷心希望，通过广告监测对竞争对手市场活动的实时报道，能帮助企业经营者进行科学、及时、具有预见性决策的辅助工具。 附：2003年日产、丰田、本田、XX大众、一汽大众在XX各电视台投放的影视广告明细表。