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1、城投地产城投地产福滨苑品牌广告与营销福滨苑品牌广告与营销深圳同路广告公司2002年4月广告策划的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指更特指广告定位及营销观念的创新广告定位及营销观念的创新！广告策划的理念：同路坚信同路坚信100个个“卖点卖点”也比不上一个可以触动消也比不上一个可以触动消费者心理的实际费者心理的实际“用点用点”福滨苑福滨苑广告及营销的广告及营销的1.完整性完整性：广告全方位整合行动2.彻底性彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！一、房地产广告之 我是谁？ Who
2、 am I ? 分析项目态势 “非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？” 分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。1、位置： 项目地处福田南路东侧，南邻福滨新村，北靠地税大厦及旭飞项目东邻福田南村，西览中心公园，位于两条主干道（深南大道滨海大道)之间。2、项目规划： 占地近6074.3平方米，建筑面积29150平方米，其中住宅占地面积为23670平方米，商业3150平方米，其它2330平方米.容积率4.8.中设架空层,建筑风格为时尚现代. 主力户型为二房三房,平均面积为87.5平方米套. 单价约为60万套,首期三成(约18万).营销环境分析：营销环境分析：我是
3、谁？ Who am I ?3、周边生活配套： 学校(福田中学福南小学福田小学),医院(福田中医院福田区人民医院),中心公园,银行(农业银行交通银行商业银行);购物商场(天虹商场,沃尔玛购物广场). 道路畅通，交通方便,靠近福田南汽车总站(2166路)和接近上海宾馆站,公交线路多:113101215310等我是谁？ Who am I ?4、景观：中心公园深南大道滨海大道等SWOT分析：分析：我是谁？ Who am I ?有利不利产品市场环境劣势：劣势： 项目规模小，缺乏园林景观项目规模小，缺乏园林景观过于接近过于接近 农民村农民村 优势：优势：地段独特地段独特,闹中带静闹中带静和有景观和有景观交
4、通便利、周边生活交通便利、周边生活 配套较完善配套较完善, 威胁：威胁：同类物业尾盘存量较大同类物业尾盘存量较大 周边环境较杂乱周边环境较杂乱机会：机会：白领对该片区中档住宅白领对该片区中档住宅的市场需求量较大的市场需求量较大我是谁？ Who am I ?我是谁？ Who am I ?属性定位分析：项目位于深圳中心的上海宾馆南,紧邻华强北,周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心),交通便利(临近深南滨河福田南三条主干道,门前拥有这三条路线的总站),地段优势尽显.2景观优雅,西侧正对中心公园湖景,从低层开始可欣赏公园的绿色地带和璀璨的双路景(深南大道和滨河大道).视野开阔.
5、同时项目门前的福田南路古树丛生,配合宁静气氛,别有一番风情.我是谁？ Who am I ?我是谁？ Who am I ?小结： 福滨苑如能扬长(市中心生活区)避短(楼盘规模小,缺乏区内景观和配套,外部环境杂乱), 将使喜欢成熟生活环境和生活情趣的以福田为工作和生活圈的都市白领追捧。我是谁？ Who am I ?我是谁？ Who am I ?楼盘（产品）定位楼盘（产品）定位城市中心绿肺地带城市中心绿肺地带时尚珍品住宅时尚珍品住宅竞争事态：竞争事态：我是谁？ Who am I ?品牌品牌形象力形象力产品力产品力彩云居福滨苑旭飞项目:福安阁福华名居 皇御苑弱弱强强二、房地产广告之 对谁说？ Whom
6、 to say ? 界定目标人群 在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”了解他们，成为广告成功的唯一途径。甄别目标人群甄别目标人群1、地段属性决定目标人群 地处上海宾馆南,深南大道和滨海大道之间，靠近白领上班地点,交通方便, 周边生活配套齐全。福滨苑位于福田南路,相对安静。道路两旁葱郁的大树,塑造一种独有的幽静.同时对面为中心公园,景观优美.对谁说？ Whom to say ?2、价位决定目标人群 价格约6800元/平方米,约60万套(首期三成)。3、户型和规模决定目标人群 本项目主力户型为两
7、房、三房，且规模较小。目标人群描述目标人群描述对谁说？ Whom to say ? 目标人群是深圳购房的主流阶层-白领,集中于工作或生活在福田的一次置业人群目标人群年龄约28-35岁，收入约10万/年时间观念非常强，注重地段喜欢成熟的生活环境,实用主义居上年轻时尚,对生活品味也较为注重对谁说？ Whom to say ?目标人群的界定原则目标人群的界定原则福田中档物业的一次置业白领阶层福田中档物业的一次置业白领阶层是基础人群但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准对谁说？ Whom to say ?目标人群特征锁定目标人群特征锁定渴求在福田置
8、业的渴求在福田置业的都市白领中的都市白领中的“飘一族飘一族”关于生活“飘一族”白领的释义“飘一族飘一族” 白领层白领层积极进取的社会群体年轻,时尚,喜欢新鲜事物文化层次高,有品味渴望稳定的生活，以结束飘泊物质文明的追求者对谁说？ Whom to say ?小结：小结： 福福滨滨苑苑的的目目标标消消费费者者是是福福田田的的中中等等收收入入阶阶层层都市都市“飘一族飘一族”白领白领. 他他们们年年轻轻,工工作作积积极极,有有多多年年的的工工作作经经历历，并并且且已已有有一一定定的的积积蓄蓄，目目前前却却居居住住在在出出租租屋屋。属属于于经经济济合合理理型型一一次次置置业业者者.重重视视性性价价比比，
9、这这一一部部分分人人的的消消费主导因素是价格费主导因素是价格地段地段生活配套生活配套环境环境教育等教育等. 对谁说？ Whom to say ?白领生活形态 都市都市“飘一族飘一族”白领的生活形态白领的生活形态适应适应价值观价值观的生活方式的生活方式 因为因为“飘一族飘一族”白领文化层次较高白领文化层次较高,对生活品质和时尚个性有着不渝的追求。对生活品质和时尚个性有着不渝的追求。成熟生活环境是的最大商业利益点成熟生活环境是的最大商业利益点,同时同时也要利用其景观环境特点对楼盘进行诠也要利用其景观环境特点对楼盘进行诠释释,以促进消费者的感情偏好以促进消费者的感情偏好,刺激其购刺激其购买行为买行为
10、.对谁说？ Whom to say ?对谁说？ Whom to say ?都市白领消费习惯研究 因为年轻,积蓄不多,所以消费关注的首要是商品的性价比,讲究经济合理性. 另一方面，他们的学历较高,事业已有一定的基础,所以购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性. 网络教育旅游房地产是他们的消费热点 瞄准瞄准核心人群核心人群，同时吸引，同时吸引边缘人群边缘人群用适合一次置业的白领阶层生活形态的广告与之沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群（其他置业人群和少量港客）；从而形成庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍对谁说？ Whom to say ?三、房地产广告之 说什么？ What t
11、o say ? 传播定位问题 / 制订广告策略 “在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”说什么？ What to say ?广告所面临的问题及分析广告所面临的问题及分析课 题 福滨苑的广告方向在哪里？说什么？ What to say ?低档物业高档物业注重产品属性的性价比更注重产品属性带来的社会心理认同度福滨苑介乎两者之间,属于中偏高档物业,所以广告的表现即要强调其实际利益点，同时配以一定的气质包装,达到争取消费偏好，达成销售的目的。说什么？ What to say ?定位的策略定位的策略纯生活盘多面生活盘外销盘市场机会
12、市场机会 定位在身份盘肯定不适合，生活盘和商务盘与项目有一定的挂钩,但非准确楼盘定位，只有多面生活盘能够准确表达福滨苑的独特的价值和利益。皇御苑商务盘格兰情天彩云居案名更改建议: 福滨苑并不具备广泛的地段认知，缺乏个性不利于记忆和传播的互动, 建议案名更改为：都市都市 走廊走廊 “都市走廊”将楼盘的两大核心卖点繁华(成熟生活)和偏于一隅的宁静集于一体.同时风格较为现代、时尚, 提升本案的档次，并符合目标人群的气质。广 告 的 挑 战 让都市白领明白：让都市白领明白：都市都市 走廊是福田南绝无仅有的走廊是福田南绝无仅有的闹静皆宜的时尚珍品住宅闹静皆宜的时尚珍品住宅说什么？ What to say
13、 ?说什么？ What to say ?都市走廊将卖生活精华三合一都市走廊的销售主张（USP）都市都市走廊不仅卖楼盘，更卖一种生活方式走廊不仅卖楼盘，更卖一种生活方式说什么？ What to say ?传播定位：传播定位：经上述分析，我们为确立的传播形象定位： 福田南三合一的精华生活版福田南三合一的精华生活版说什么？ What to say ?传播主题口号传播主题口号： 静生活静生活 尽繁华尽繁华 近时尚近时尚备选语：生活静备选语：生活静繁华近繁华近 静化繁华生活静化繁华生活说什么？ What to say ?说什么？ What to say ?传播口号诠释传播口号诠释年轻时尚城市中心生活方式
14、生活格调 静生活静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚“静生活静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚”突出都市走廊的核心卖点为“繁华、成熟”，衬托其宁静优雅的生活气息，同时强化了时尚因子，使楼盘的形象大大提升。传播口号说明传播口号说明说什么？ What to say ?说什么？ What to say ?“静生活静生活 尽繁华尽繁华 近时尚近时尚”符合“飘一族”白领既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失时尚和一刻宁静的心理需求 “静生活静生活 尽繁华尽繁华 近时尚近时尚”互动性强，使广告诉求恰如其分“静生活静生活 尽繁华尽繁华 近时尚近时尚”利用近似音将楼盘三大卖点贯穿其中,并且易于朗读和记忆说什么？ Wha
15、t to say ?卖点归纳卖点归纳住都市住都市走廊是怎样的生活？走廊是怎样的生活？快乐的出入公交线路多，交通通畅，让上班成为乐趣。繁华的生活-地理位置优越：购物，娱乐，银行，学校，医院，商务样样俱备。美丽的环境中心公园绿色地带，灯毙辉煌的双路景，市区宏伟建筑。宁静的心境古朴大树。安静道路，绿色景观。四、房地产广告之 怎么说？ How to say ?制订传播计划 / 开发创意表现 “聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。” 观察生活/运用生活 怎么说？ How to say ?传播推广
16、的总目标传播推广的总目标1、树立“三合一精华生活版”概念.分阶段宣传“静生活静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚”广告主题,演绎楼盘的各大卖点和塑造形象。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息.都市都市走廊传播策略导示走廊传播策略导示消费者核心主张传播口号位置优势交通畅通传播卖点案名传播印象生活配套中心公园双路景宁静生活气氛怎么说？ How to say ?都市走廊福田南三合一精华版静生活尽繁华近时尚繁华、时尚的生活同时拥有宁静、怎么说？ How to say ?1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易
17、导致推广与市场的脱节。2、以塑造楼盘形象，传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。传播布局的思考传播布局的思考传播总体思路传播总体思路楼盘以“三合一”为基本表现元素，体现楼盘一方面贴近繁华,另一方面靠近安静.从而延展出 “静静生生活活尽尽繁繁华华近近时时尚尚”的人与城市中心、人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和形象：静生活静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚使消费者体会到同
18、拥近与静同拥近与静的时尚生活感受怎么说？ How to say ?怎么说？ How to say ?销售销售持续期持续期形象丰满期形象丰满期蓄势铺垫期 收尾收尾清盘期清盘期推广期传播阶段规划传播阶段规划2002年12月2003年2月2003年4月2003年7月2004年7月时间段目 标关注度关注度认知度认知度美誉度美誉度促进销售促进销售促进销售促进销售美誉度美誉度知名度知名度美誉度美誉度形象树立期形象树立期2004年9月怎么说？ How to say ?六、各阶段传播的诉求：蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期都市三合一主义都市三合一主义静生活静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚 都市
19、三合一主义都市三合一主义 “尽繁华尽繁华近时尚近时尚”的都市生活的都市生活 静生活静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚促销信息促销信息促销信息促销信息 白领生活调查篇白领生活调查篇三合三合 一精华生活版一精华生活版第一阶段：蓄势铺垫期第一阶段：蓄势铺垫期（ 20022002年年1212月月20032003年年2 2月）月）主题：白领生活的三合一生活主义主题：白领生活的三合一生活主义目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场怎么说？ How to say ?推出名为“都市走廊-白领生活三合一生活主义”,展示都市走廊对城市白领生活的独特利益,引起广泛关注，充分预热市场，
20、同时进行地盘包装。 传播思路传播思路怎么说？ How to say ?推出期待型报纸广告“你想要的你想要的, ,我知道我知道三合一生活主义三合一生活主义” “ “飘，忽定飘，忽定-”-” 或或“飘飘, ,到此为止到此为止”第二阶段：形象树立期第二阶段：形象树立期( 2003( 2003年年2 2月月44月）月）主题：静生活主题：静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚目的：迅速提升市场关注度，刺激购买行为目的：迅速提升市场关注度，刺激购买行为怎么说？ How to say ?利用中心公园举行开盘主题活动.报纸、户外、杂志、DM等同时推出“静静生生活活尽尽繁繁华华近近时时尚尚”系列广告.风格统一,但重心在
21、硬件卖点成熟生活:交通银行学校医院购物公园软文配合宣传，强化都市走廊卖点之一繁华(以图为主) 传播思路传播思路怎么说？ How to say ?第三阶段：形象丰满期第三阶段：形象丰满期（ 20032003年年5 5月月77月）月）主题：静生活主题：静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚目的：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买目的：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买怎么说？ How to say ?广告集中于都市走廊卖点之二-偏于一隅的宁静，提出都市静化生活论,但同时不能忽视繁华的卖点，灵活配搭。推出系列软文和公关活动，如举行“都市走廊-都市篇”、“都市走廊-宁静篇”“都市走廊-时尚篇”摄影展。并以
22、此制作软文宣传都市走廊。让新老客户和潜在人群充分感受都市走廊多面生活氛围。 传播思路传播思路怎么说？ How to say ?怎么说？ How to say ?第四阶段：销售持续期第四阶段：销售持续期（ 20032003年年7 7月月20042004年年7 7月）月）主题：静生活主题：静生活尽繁华尽繁华近时尚近时尚 目的：促进销售目的：促进销售推出系列促销活动，如“多多面面生生活活更更精精彩彩-买买都都市市走廊，送一年书城购书优惠卡走廊，送一年书城购书优惠卡”大型促销。周末生活对对碰-楼盘设置咖啡厅和健身房,周末给业主提供一个休闲/交流/放松的空间,广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式。 传
23、播思路传播思路怎么说？ How to say ?怎么说？ How to say ?第五阶段：收尾清盘期第五阶段：收尾清盘期（ 20042004年年7 7月月20042004年年9 9月）月）主题：多面生活更精彩主题：多面生活更精彩目的：完成销售计划，提升业界口碑目的：完成销售计划，提升业界口碑推出优惠折扣促销广告集中于报纸一定的活动配合宣传（如结合2004年奥运会节目进行促销）。投放现楼全景广告，进一步提升楼盘品牌美誉度 传播思路传播思路怎么说？ How to say ?总结： 由于都市走廊市场环境上有优势也有其劣势，在放大或创造其优势的同时，自身也需改善周边环境，配合广告宣传的需要，从而达到
24、提高广告效果和销售量的目的。怎么说？ How to say ?1、紧扣“三合一精华生活版”之定位，包装福田南路楼盘外墙，色调以墨绿、砖红和黑色搭配，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘形象。2、售楼部布置突显楼盘的动动静静结合，外围以热烈色调和图案，内部以浅色为主，塑造宁静气氛，给人以“别有洞天”的感觉。现场包装现场包装表现风格与原则表现风格与原则1、风格：动静结合：动中带静/静中带动，带上时尚味道。2、统一主题，但是不同时期诉求的重点不同，风格会有细微区别，但塑造的统一形象为“静生活尽繁华近时尚”。3、色彩较为时尚，以浅色调为主，附以部分深色调。怎么说？ How to say ?4、在楼盘四周
25、马路上设置灯箱和路旗，以引导人流，辅助制造热烈气氛。但是布置要别致方能吸引消费者。例如配合楼盘的多面生活主张，在马路两边张挂不同风格的灯箱或路旗。5、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。怎么说？ How to say ?怎么说？ How to say ?媒介传播媒介传播累积性传播影响：影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播提示：提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用。传播层
26、面划分怎么说？ How to say ?传播媒介组合传播媒介组合累积性传播TV NP 户外 DM促进性传播POP宣传物料关联性传播NP 活动 目的达成影响接触提示怎么说？ How to say ?销售持续期形象丰满期形象树立期蓄势铺垫期收尾清盘期媒介投放节奏媒介投放节奏时间时间2002年12月2003年2月4月7月2004年7月DM直邮报纸户外活动 车体 车亭2004年9月怎么说？ How to say ?媒介建议媒介建议1、户外广告。2、投放以报纸为主，报纸广告选择南方都市报、深圳特区报4、网络广告：sofun 5、客户通讯、生活手册、也要充分利用户外广告采用三合一鱼网战术，合围福田“飘一族”白领怎么说？ How to say ?户外媒介建议第一防线：车体、候车亭广告集中于深南大道（靠近上海宾馆）和华强路主要交通干道，选择216/101车体投放广告第二防线：福田南路上树灯箱和路旗第三防线：在福田南路和滨河路交接处设广告牌和路旗怎么说？ How to say ?推广预算推广预算按总销售额1.5%计，估计推广费用约人民币280万元各阶段预算比例各阶段预算比例怎么说？ How to say ?各媒介投放比例各媒介投放比例怎么说？ How to say ?相扶相携，共同发展！相扶相携，共同发展！祝都市祝都市走廊销售成功！走廊销售成功！谢谢，本次提案结束！谢谢，本次提案结束！
