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1、市场资讯与策略思考市场资讯与策略思考20032003年年年年3 3月月月月天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632我的我的我的我的100000100000猫币可以买一张黑眼圈的生活照了猫币可以买一张黑眼圈的生活照了猫币可以买一张黑眼圈的生活照了猫币可以买一张黑眼圈的生活照了REAL LOVEREAL LOVE的女士节改到周一的女士节改到周一的女士节改到周一的女士节改到周一家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个立波的新广告获得市
2、精神文明办的赞助立波的新广告获得市精神文明办的赞助立波的新广告获得市精神文明办的赞助立波的新广告获得市精神文明办的赞助。资讯对我们有何帮助？资讯对我们有何帮助？资讯对我们有何帮助？资讯对我们有何帮助？市场资讯市场资讯2市场资讯与策略思考广告是什么广告是什么广而告之广而告之广而告之广而告之贩卖产品贩卖产品贩卖产品贩卖产品骗人买东西骗人买东西骗人买东西骗人买东西资本主义的打手资本主义的打手资本主义的打手资本主义的打手艺术艺术艺术艺术3市场资讯与策略思考广告其实就只是广告其实就只是广告其实就只是广告其实就只是说服说服说服自己说服自己说服自己说服自己说服说服说服说服partnerpartnerpart
3、nerpartner说服客户说服客户说服客户说服客户说服消费者说服消费者说服消费者说服消费者广告是一个说服的过程广告是一个说服的过程广告是一个说服的过程广告是一个说服的过程 沟通的行业沟通的行业沟通的行业沟通的行业广告是什么广告是什么4市场资讯与策略思考策略思考就是策略思考就是思考如何去说服思考如何去说服5市场资讯与策略思考打孔机的例子打孔机的例子消费者所购买的是消费者所购买的是消费者所购买的是消费者所购买的是.打孔机打孔机打孔机打孔机打孔机锐利的圆孔刀打孔机锐利的圆孔刀打孔机锐利的圆孔刀打孔机锐利的圆孔刀孔孔孔孔孔所带来的便利孔所带来的便利孔所带来的便利孔所带来的便利广告贩卖的广告贩卖的 绝
4、对不是产品绝对不是产品而是产品利益而是产品利益背后所带给消费者的利益背后所带给消费者的利益6市场资讯与策略思考策略核心的五个格子策略核心的五个格子目前消费者行为目前消费者行为期望消费者认知期望消费者认知期望消费者行为期望消费者行为支持点支持点Tone & Manner对消费者的承诺对消费者的承诺目前消费者认知目前消费者认知7市场资讯与策略思考例子例子 AkiraAkiraAkiraAkira追女生追女生追女生追女生目前消费者行为目前消费者行为目前消费者行为目前消费者行为期望消费者认知期望消费者认知期望消费者认知期望消费者认知期望消费者行为期望消费者行为期望消费者行为期望消费者行为支持点支持点支
5、持点支持点一个既现实一个既现实 又有理想又有理想乐观乐观 又有点委屈又有点委屈 轻浮轻浮 又实在又实在而渴望被了解的人而渴望被了解的人对消费者的承诺对消费者的承诺对消费者的承诺对消费者的承诺目前消费者认知目前消费者认知目前消费者认知目前消费者认知AkiraAkira挺好玩的但有点下流挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生动不动就追公司女生好像有点才华好像有点才华就是太油了就是太油了当男朋友可不牢靠当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩大夥常常一起去玩挺有趣的挺有趣的如果要私底下单独约会如果要私底下单独约会那可不行那可不行 AkiraAkira原来也挺有内涵的原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮并不像外表
6、那样轻浮我太以貌取人了我太以貌取人了也许能私下碰碰面也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心总有一颗真诚的心 对于艺术对于艺术 音乐的修养音乐的修养 烂仔的形象烂仔的形象 幽默感幽默感 职位不高职位不高 8市场资讯与策略思考回到原点回到原点9市场资讯与策略思考品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位定位定位 战略战略战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义区隔定义区隔定义 行为行为行为行为/ /需求需求需求需求 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分
7、 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态VIVI视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼让顾客一眼便了解便了解广告广告广告广告为品牌创造为品牌创造差异，兴趣差异，兴趣和兴奋点和兴奋点促销促销促销促销让顾客让顾客钱花得钱花得更开心更开心公关公关公关公关影响影响 “ “影响者影响者” ”，建立建立信誉信誉 / / 权威权威直效行销直效行销直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的可赢利的客户关系客户关系媒介媒介媒介媒介发现传递发现传递信息的信息的最有力途径最有力途径网络互动行销网络互动行销网络互动行销网络互动行销准确直接准确直接有效地接触有效地接触目标群目标群整合传播策略整合传播策略
8、/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯增长阶梯增长阶梯” ”制定制定制定制定 产品概念产品概念产品概念产品概念10市场资讯与策略思考良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程前端信息收前端信息收前端信息收前端信息收集分析工作集分析工作集分析工作集分析工作市场策略的市场策略的市场策略的市场策略的制定制定制定制定策略的内部策略的内部策略的内部策略的内部贯彻贯彻贯彻贯彻策略实施策略实施策略实施策略实施和市场传播和市场传播和市场传播和市场传播目的：目的：目的：目的：- - 地域策略地域策略地域策略地域策略- - 消费者的使用习消费者的使用习消费者的使用习消费者的使用习
9、惯和品牌态度惯和品牌态度惯和品牌态度惯和品牌态度- - 市场区隔市场区隔市场区隔市场区隔- - 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析- - 定位策略定位策略定位策略定位策略- - 通路分析通路分析通路分析通路分析目的：目的：目的：目的：- - 得出市场策略得出市场策略得出市场策略得出市场策略- - 企业的品牌系企业的品牌系企业的品牌系企业的品牌系列方案列方案列方案列方案- - 单个品牌的定单个品牌的定单个品牌的定单个品牌的定位，个性位，个性位，个性位，个性内容：内容：内容：内容：- - 新产品的研发新产品的研发新产品的研发新产品的研发- - 投资渠道的支持投资渠道的支持投资渠道的支持投资渠道的支持
10、- - 市场测试市场测试市场测试市场测试内容：内容：内容：内容：- - 市场定位的回顾市场定位的回顾市场定位的回顾市场定位的回顾- - 竞争对手动态的更新竞争对手动态的更新竞争对手动态的更新竞争对手动态的更新- - 传播策略的制定传播策略的制定传播策略的制定传播策略的制定- - 整和营销传播方案整和营销传播方案整和营销传播方案整和营销传播方案- - 创意发展以及创意概创意发展以及创意概创意发展以及创意概创意发展以及创意概念的测试念的测试念的测试念的测试- - 制作制作制作制作- - 媒体投放媒体投放媒体投放媒体投放/ /方案实施方案实施方案实施方案实施- - 客户关系的长期维护客户关系的长期维
11、护客户关系的长期维护客户关系的长期维护11市场资讯与策略思考企划循环企划循环我们现在何处我们现在何处我们现在何处我们现在何处为何我们在此处为何我们在此处为何我们在此处为何我们在此处我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们可以到达哪里我们是否到达我们是否到达我们是否到达我们是否到达我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里问题问题思考思考假设假设探寻探寻发展发展测量测量执行执行发现发现12市场资讯与策略思考两个层次的工作两个层次的工作 品牌的检验品牌的检验品牌的检验品牌的检验 整体的品牌：包括企业和整体的品牌：包括企业和整体的品牌：包括企业和整体的品牌：包括企业
12、和目前的产品目前的产品目前的产品目前的产品 可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和如何可以被长期地贯彻和如何可以被长期地贯彻和如何可以被长期地贯彻和发展发展发展发展 产品的市场策略产品的市场策略产品的市场策略产品的市场策略 市场背景是什么市场背景是什么市场背景是什么市场背景是什么 消费者的情况消费者的情况消费者的情况消费者的情况 可以采取的品牌、产品发可以采取的品牌、产品发可以采取的品牌、产品发可以采取的品牌、产品发展策略展策略展策略展策略13市场资讯与策略思考品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位定位定位 战略
13、战略战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义区隔定义区隔定义 行为行为行为行为/ /需求需求需求需求 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯增长阶梯增长阶梯” ”制定：制定：制定：制定：核心业务核心业务核心业务核心业务 新业务新业务新业务新业务 增长点增长点增长点增长点 产品概念产品概念产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态14市场资讯与策略思考竞争分析竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去各个竞争对
14、手如何被分析到具体的市场区隔中去各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略他们在采取什么行销策略他们在采取什么行销策略他们在采取什么行销策略 有什么新的产品有什么新的产品有什么新的产品有什么新的产品/ /概念概念概念概念 有什么新的广告讯息有什么新的广告讯息有什么新的广告讯息有什么新的广告讯息 什么销售手段什么销售手段什么销售手段什么销售手段 检验他们的品牌价值检验他们的品牌价值检验他们的品牌价值检验他们的品牌价值15市场资讯与策略思考竞争者分析竞争者分析 方法一：收集相关资讯方法一：收集相关资讯方法一：收集相关资讯方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析
15、企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集企业的投入：竞争者媒体投放资料收集企业的投入：竞争者媒体投放资料收集企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈通路的实际反馈通路的实际反馈通路的实际反馈 其他资料的收集其他资料的收集其他资料的收集其他资料的收集 方法二：科学的市场调研方法二：科学的市场调研方法二：科学的市场调研方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究消费者消费行为及消费态度的研究消费者消费行为及消费态度的研究消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究产品及品牌定位研究
16、产品及品牌定位研究产品及品牌定位研究16市场资讯与策略思考工具一：工具一：STEP何时使用？何时使用？何时使用？何时使用？ 评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动：评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动：评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动：评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动： 社会社会社会社会 国家国家国家国家 客户相关的类别市场客户相关的类别市场客户相关的类别市场客户相关的类别市场 消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态 客户组织结构客户组织结构客户组织结构客户组织结构17市场资讯与策略思考能给你？能给你？帮助扫描影响品牌的外部因素帮助扫描影响品牌的外部因素
17、帮助扫描影响品牌的外部因素帮助扫描影响品牌的外部因素包括现有和包括现有和包括现有和包括现有和“ “苗头苗头苗头苗头” ”因素因素因素因素“ “苗头苗头苗头苗头” ”因素也不容忽视，大变革来自于微弱因素也不容忽视，大变革来自于微弱因素也不容忽视，大变革来自于微弱因素也不容忽视，大变革来自于微弱讯号中，如果你重视，对手就可能占据先机讯号中，如果你重视，对手就可能占据先机讯号中，如果你重视，对手就可能占据先机讯号中，如果你重视，对手就可能占据先机18市场资讯与策略思考STEP变迁分析变迁分析社会社会科技科技经济经济政治政治现有因素现有因素 苗头因素苗头因素19市场资讯与策略思考工具工具2：SWOT何
18、时使用？何时使用？何时使用？何时使用？ 类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现 为品牌体检前，做准备为品牌体检前，做准备为品牌体检前，做准备为品牌体检前，做准备它能够带来它能够带来它能够带来它能够带来 一个起点，为深入品牌体检做准备一个起点，为深入品牌体检做准备一个起点，为深入品牌体检做准备一个起点，为深入品牌体检做准备 一个流程，使团队解决品牌障碍一个流程，使团队解决品牌障碍一个流程，使团队解决品牌障碍一个流程，使团队解决品牌障碍20市场资讯与策略思考何为何为SWOT?Stren
19、gths优势优势Weaknesses劣势劣势Opportunities机会机会Threats威胁威胁SWOT21市场资讯与策略思考优势优势擅长什么？组织内有什么新技能?有什么是你能做，其他人做不了的？近期的成功可以被复制吗？是什么使得你独特？你的客户为什么选择你？22市场资讯与策略思考劣势劣势不擅长做什么?你的企业、组织欠缺何种技能？竞争对手哪些方面做得比你强？近期有哪些失误？为什么？哪些消费群你对他们不满意？你最近失去过哪些客户？为什么？23市场资讯与策略思考机会机会市场中，发生了哪些如你所愿的变化？你可能学习和掌握的技能？你能提供哪些新产品/新服务？有哪些新的消费群体你可以接触？能如何使你
20、自身变得独特？你的品牌在5至10年内将变成什么样子？24市场资讯与策略思考威胁威胁市场中的哪些变化阻碍了你的 发展？竞争对手将做些什么？消费者的需求与你的特长有冲突吗？有哪些经济、社会、政治和技术因素将阻碍品牌的发展？25市场资讯与策略思考品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位定位定位 战略战略战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义区隔定义区隔定义 行为行为行为行为/ /需求需求需求需求 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯增长阶梯增长阶梯” ”制定：制定：制定：制定：核心业务核心业务核心业务核心业务 新业务新业务新业务新业务 增
21、长点增长点增长点增长点 产品概念产品概念产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态26市场资讯与策略思考整体策略规划中心整体策略规划中心O信息信息 / / 情报情报意念意念洞察洞察27市场资讯与策略思考调研的角色调研的角色调研调研分析分析分析分析O信息信息 / / 情报情报意念意念洞察洞察测试测试验证验证验证验证收集收集收集收集28市场资讯与策略思考品牌是消费者对产品的感觉品牌是消费者对产品的感觉品牌是消费者对产品的感觉品牌是消费者对产品的感觉策略是作出一系列选择性的决定策略是作出一系列选择性的决定策略是作出一
22、系列选择性的决定策略是作出一系列选择性的决定 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息.充足的资讯是作出正确决定的先决条件充足的资讯是作出正确决定的先决条件充足的资讯是作出正确决定的先决条件充足的资讯是作出正确决定的先决条件对消费者的了解是品牌策略的基础对消费者的了解是品牌策略的基础针对消费者的市场调查研究针对消费者的市场调查研究29市场资讯与策略思考进一步的探索进一步的探索对消费者的全面了解，包括二大部分：对消费者的全面了解，包括二大部分：对消费者的全面了解，包括二大部分：对消费者的全面了
23、解，包括二大部分： 第一部分：消费态度与行为研究第一部分：消费态度与行为研究第一部分：消费态度与行为研究第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类消费群与品类消费群与品类消费群与品类的关系的关系的关系的关系 第二部分：品牌检验第二部分：品牌检验第二部分：品牌检验第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系消费群与品牌的关系消费群与品牌的关系消费群与品牌的关系30市场资讯与策略思考第一部分： 消费态度与行为研究31市场资讯与策略思考目的目的把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群群
24、群群 年龄年龄年龄年龄 地域地域地域地域 态度态度态度态度了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为32市场资讯与策略思考研究方式研究方式量化问卷量化问卷量化问卷量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150150人）人）人）人）家访或集中地点家访或集中地点家访或集中地点家访或集中地点33市场资讯与策略思考研究范围研究范围选定主要市场选定主要市场选定主
25、要市场选定主要市场 销售比重销售比重销售比重销售比重 销售表现销售表现销售表现销售表现 竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况选定对象界定选定对象界定选定对象界定选定对象界定 年龄层年龄层年龄层年龄层 收入收入收入收入 性别性别性别性别 已拥有或计划购买已拥有或计划购买已拥有或计划购买已拥有或计划购买34市场资讯与策略思考研究范围内容研究范围内容 消费群人口资料消费群人口资料消费群人口资料消费群人口资料 所用品牌、型号所用品牌、型号所用品牌、型号所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性选购时所考虑的因素及其重要性选购时所考虑的因素及其重要性选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点选购程序、地
26、点选购程序、地点选购程序、地点 购买原因购买原因购买原因购买原因 对名品牌的认知及初步评价对名品牌的认知及初步评价对名品牌的认知及初步评价对名品牌的认知及初步评价 使用周期使用周期使用周期使用周期 更换考虑更换考虑更换考虑更换考虑 拥有数量拥有数量拥有数量拥有数量 资讯来源及其重要性资讯来源及其重要性资讯来源及其重要性资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价对品牌的营销及沟通的认知及评价对品牌的营销及沟通的认知及评价对品牌的营销及沟通的认知及评价35市场资讯与策略思考第二部分：第二部分： 品牌检验品牌检验36市场资讯与策略思考目的目的确定消费者与品牌之间的现有关系确定消费者与品牌之间
27、的现有关系确定消费者与品牌之间的现有关系确定消费者与品牌之间的现有关系 感性因素感性因素感性因素感性因素 非理性层面非理性层面非理性层面非理性层面从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势与弱点。与弱点。与弱点。与弱点。特殊情感特殊情感/ /整体感受整体感受有别于其他品牌有别于其他品牌37市场资讯与策略思考研究方法研究方法特定的品牌检验问卷特定的品牌检验问卷特定的品牌检验问卷特定的品牌检验问卷以质化（座谈会）方式以质化（座谈会）方式以质化（座谈会）方式以质化（座谈会）方式/ /
28、一对一深访一对一深访一对一深访一对一深访深入讨论、探索深入讨论、探索深入讨论、探索深入讨论、探索运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。消费者的深层思想及隐藏情感挖出。消费者的深层思想及隐藏情感挖出。消费者的深层思想及隐藏情感挖出。 38市场资讯与策略思考研究内容研究内容1 1. . 对品牌的直接联想对品牌的直接联想对品牌的直接联想对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想提到品牌名的立即联想提到品牌名的立即联想提到品牌名的立即联想 其他方面联想其
29、他方面联想其他方面联想其他方面联想 视觉及影象视觉及影象视觉及影象视觉及影象 包装及产品元素包装及产品元素包装及产品元素包装及产品元素 广告的印象广告的印象广告的印象广告的印象 符号及标记符号及标记符号及标记符号及标记 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？法？法？法？40市场资讯与策略思考研究内容研究内容2 2. . 品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时，有哪些
30、特殊的感受及情感使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 这个品牌有什么独特的贡献？这个品牌有什么独特的贡献？这个品牌有什么独特的贡献？这个品牌有什么独特的贡献？ 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点点点点41市场资讯与策
31、略思考品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位定位定位 战略战略战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义区隔定义区隔定义 行为行为行为行为/ /需求需求需求需求 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯增长阶梯增长阶梯” ”制定：制定：制定：制定：核心业务核心业务核心业务核心业务 新业务新业务新业务新业务 增长点增长点增长点增长点 产品概念产品概念产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态42市场资讯与策略思考产品产品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位测
32、试定位测试 目的目的目的目的: : : : 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位产品利益点产品利益点消费者在意的消费者在意的竞争者没有的竞争者没有的43市场资讯与策略思考产品概念产品概念/ /定位测试定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断方法一：行销人员的策略性思考与判
33、断方法一：行销人员的策略性思考与判断方法一：行销人员的策略性思考与判断- -行销人员在对市场现行销人员在对市场现行销人员在对市场现行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定
34、位44市场资讯与策略思考产品概念产品概念/ /定位测试定位测试 方法二：产品定位测试方法二：产品定位测试方法二：产品定位测试方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性度，确保产品市场定位的准确性和可靠性度，确保产品市场定位的准确性和可靠性度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法方法：定性方法方法：定性方法方法：定性方法-小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会 准备素材：产品概
35、念准备素材：产品概念准备素材：产品概念准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是运用语言文字将现有产品或是运用语言文字将现有产品或是运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。市场潜力与可能有的障碍。市场潜
36、力与可能有的障碍。市场潜力与可能有的障碍。45市场资讯与策略思考品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义区隔定义区隔定义 行为行为行为行为/ /需求需求需求需求 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯增长阶梯增长阶梯” ”制定：制定：制定：制定：核心业务核心业务核心业务核心业务 新业务新业务新业务新业务 增长点增长点增长点增长点市场市场 产业趋势产业趋势产业趋势产业趋势 市场划分市场划分市场划分市场划分 竞争动态竞争动态竞争动态竞争动态46市场资讯与策略思考品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程
37、好象在做媒品牌品牌品牌品牌及其独特的及其独特的及其独特的及其独特的价值观价值观价值观价值观消费者消费者消费者消费者及其个人的及其个人的及其个人的及其个人的价值观价值观价值观价值观互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中占有一席之地占有一席之地占有一席之地占有一席之地47市场资讯与策略思考品牌的定位及策略要回答如下问题：品牌的定位及策略要回答如下问题： 品牌定位：对于目标消费群而言，品牌及其产品意味品牌定位：对于目标消费群而言，品牌及其产品意味品牌定位：对于目标消费群而言，品牌及其产品意味品牌
38、定位：对于目标消费群而言，品牌及其产品意味着什么。着什么。着什么。着什么。 品牌策略：品牌策略：品牌策略：品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？多品牌或是单一品牌策略？多品牌或是单一品牌策略？多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？是大众品牌或是小众品牌？是大众品牌或是小众品牌？是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？是母体品牌或是副品牌？是母体品牌或是副品牌？是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌是企业品牌或是产品品牌是企业品牌或是产品品牌是企业品牌或是产品品牌? ?48市场资讯与策略思考品牌定位在行销传播中的思考品牌定位在行销传播中的思考(1)(1)相关性相关性相关
39、性相关性我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么关系？我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么关系？我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么关系？我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么关系？眼镜可以看得更清楚！眼镜可以看得更清楚！眼镜可以看得更清楚！眼镜可以看得更清楚！眼镜可以更健康！眼镜可以更健康！眼镜可以更健康！眼镜可以更健康！眼镜可以更漂亮！眼镜可以更漂亮！眼镜可以更漂亮！眼镜可以更漂亮！眼镜可以更有品味！眼镜可以更有品味！眼镜可以更有品味！眼镜可以更有品味！眼镜可以更有智慧！眼镜可以更有智慧！眼镜可以更有智慧！眼镜可以更有智慧！眼镜可以吃得更饱？眼镜可以吃得更饱？眼镜可以吃得更饱？眼镜可以吃
40、得更饱？(2)(2)独特性独特性独特性独特性消费者会看我们一眼！消费者会看我们一眼！消费者会看我们一眼！消费者会看我们一眼！我们的主张跟竞争者有什么不同？我们的主张跟竞争者有什么不同？我们的主张跟竞争者有什么不同？我们的主张跟竞争者有什么不同？49市场资讯与策略思考(3)(3)单纯化单纯化单纯化单纯化想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的有很多想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的有很多想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的有很多想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的有很多讯息吗？讯息吗？讯息吗？讯息吗？(4)(4)明确目标明确目标明确目标明确目标是谁的满足？是谁的满足？是谁的满足？是谁的满足？产品可
41、以卖给任何人，产品可以卖给任何人，产品可以卖给任何人，产品可以卖给任何人，但是，品牌不太可能满足任何人。但是，品牌不太可能满足任何人。但是，品牌不太可能满足任何人。但是，品牌不太可能满足任何人。(5)(5)持续投资持续投资持续投资持续投资“ “宣传宣传宣传宣传” ”在短期是种花费；长期是资产投资。在短期是种花费；长期是资产投资。在短期是种花费；长期是资产投资。在短期是种花费；长期是资产投资。记得！不论对谁而言，你的行销传播计划必须经得起短期记得！不论对谁而言，你的行销传播计划必须经得起短期记得！不论对谁而言，你的行销传播计划必须经得起短期记得！不论对谁而言，你的行销传播计划必须经得起短期销售的
42、考验，更要令人信服长期投资的利益销售的考验，更要令人信服长期投资的利益销售的考验，更要令人信服长期投资的利益销售的考验，更要令人信服长期投资的利益。50市场资讯与策略思考销售！销售！销售！销售！卖可乐赚钱卖可乐赚钱卖可乐赚钱卖可乐赚钱长期的销售！长期的销售！长期的销售！长期的销售！卖可口可乐赚钱卖可口可乐赚钱卖可口可乐赚钱卖可口可乐赚钱永续经营的销售！永续经营的销售！永续经营的销售！永续经营的销售！可口可乐就是赚钱可口可乐就是赚钱可口可乐就是赚钱可口可乐就是赚钱行销就是为了创造永续经营的销售。行销就是为了创造永续经营的销售。行销就是为了创造永续经营的销售。行销就是为了创造永续经营的销售。当然最
43、难的就是当然最难的就是当然最难的就是当然最难的就是“ “永续永续永续永续” ”两个字！两个字！两个字！两个字！千万记住行销是为了什么？千万记住行销是为了什么？51市场资讯与策略思考偏方偏方IMIIMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴52市场资讯与策略思考偏方偏方竟品广告集锦竟品广告集锦竟品广告集锦竟品广告集锦媒介投入媒介投入媒介投入媒介投入日常收集日常收集日常收集日常收集 Store-checkStore-check 摄影练习摄影练习摄影练习摄影练习53市场资讯与策略思考偏方偏方锻炼一下小脑：锻炼一下小脑：锻炼一下小脑：锻炼一下小脑：BTBT？YYYY？RPWTRPWT？874874？。54市场资讯与策略思考偏方偏方也别忘了大脑：也别忘了大脑：也别忘了大脑：也别忘了大脑：CSCS不错的不错的不错的不错的团队作业团队作业团队作业团队作业细心细心细心细心战略观念战略观念战略观念战略观念个人技术个人技术个人技术个人技术。55市场资讯与策略思考谢谢 谢谢 ！56市场资讯与策略思考
