旅行社销售策略

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1、旅行社经营管理第五章 旅行社销售策略第五章 旅行社销售策略第一节 旅行社产品价格的制定第二节 旅行社产品的销售渠道第三节 旅行社产品的促销第四节 旅行社品牌策略第一节 旅行社产品价格的制定一、旅行社产品价格的构成1.旅游者的实际花费(1)长途交通费 长途交通费指旅游客源地和旅游目的地间的往返交通费和城市间的往返交通费，交通工具一般包括飞机、轮船、火车、长途客车等。其费用根据旅行社与交通部门签订的合同，有不同程度的折扣或优惠。第一节 旅行社产品价格的制定(2)短途交通费 短途交通费指一地旅游的接待用车的费用。旅游团用车是按照人数的多少配备的。一般来讲，l3人配备小轿车；412人配备面包车；13人

2、以上可配备19座、25座、33座、45座、55座车，其费用按车型、车价和使用的天数及距离计算。(3)住宿费 住宿费指旅游全程的住宿费。其费用根据星级酒店的合同标价、有否自然单间的补差、有否延住、有否加床与延时而定。第一节 旅行社产品价格的制定(4)餐费 餐费指旅途中一日三餐的费用。目前实际操作中，房费中通常包含早餐费。餐费按旅游天数的顿数与标准计算，还包括各地的风味餐，如北京的“北海仿膳餐”、河南的“洛阳水席”等。需要指出的是，从客源地前往目的地的途中餐费一般由游客自理。(5)门票费 门票费指游览参观的门票费。旅行社的全包价产品一般只包首道门票，其余由游客自理。具体条款在旅游行程单上有详细的注

3、明。第一节 旅行社产品价格的制定(6)附加费 附加费指超出正常计划所发生的所有费用，如加收超公里费、会议室费、娱乐活动费、体育比赛场租费、赠送礼品费、资料费等。(7)不可预见费 不可预见费指旅游途中所发生的不可预见的费用，或临时意外发生的费用，如由于飞机延误而发生的费用、因意外情况乘坐的出租车费等。2.服务费用(1)导游翻译服务费用1)全陪劳务费：指跨省市的全程陪同的导游翻译的服务费，其费用按旅行天数与团队的人数及具体标准综合计算。第一节 旅行社产品价格的制定2)地陪劳务费：指地方接待导游人员的劳务费，一般按旅游天数与人数及单人导游服务费相乘来计算。3)领队减免费：指对旅游团长或外方领队、随员

4、发生的费用。(2)旅行社其他人工成本费用 这些成本包括旅行社计调、外联、财务、办公室等人员的工资及其他成本。他们虽然没有为游客提供直接服务，但却是旅行社产品开发、运作、推销必需的人员。第一节 旅行社产品价格的制定(3)旅行社的管理费用 旅行社的管理费用即根据有关部门的规定发生的费用，如工商年审费、财务审计费、旅行社责任保险费、房租费、水电费、办公费等。这些费用也要按每人每天平均收费计算，划入成本。(4)旅行社的联络交际费用 联络交际费用包括传真、电话、网络、业务交流、“踩线”等费用，有的还包括使用全球预订系统的费用。(5)应纳税收 作为以营利为目的的企业，旅行社要按国家规定的百分比例进行纳税。

5、3.利润第一节 旅行社产品价格的制定二、旅行社产品价格制定的依据1.产品成本2.竞争对手同类产品的价格3.旅游者的购买能力和对产品价值的认识三、影响旅行社产品价格制定的主要因素1.旅行社内部因素(1)旅行社产品成本 成本是影响旅行社产品定价最直接的内在因素，是旅行社产品价格构成的主体和基本要素，也是旅行社制定价格的最低界限。第一节 旅行社产品价格的制定(2)旅行社发展战略 旅行社的经营发展战略大体上可分为3种形式，即密集型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略。不同的经营发展战略对定价策略的要求也不一样。1)密集型发展战略。2)一体化发展战略。3)多元化发展战略。第一节 旅行社产品价格的制定

6、(3)旅行社营销目标 任何旅行社在一定时期内都会为自己确立营销目标，该目标会因为旅行社所拥有的营销资源、市场需求和市场竞争等因素的不同而有所不同。不同的营销目标对旅行社产品的价格政策、定价方法和定价策略都会产生直接的影响。如果旅行社以较高的市场占有率为目标，着眼于较长时期的更大发展，则往往会把产品价格定得低于竞争对手，并在一定时期内保持不变；反之，若旅行社希望通过营销活动尽早收回投资，则往往把赢利作为营销的首要目标，因而所确定的旅游产品价格就会远远高于成本。第一节 旅行社产品价格的制定(4)旅行社产品特性 产品特性也是影响旅行社定价的要素之一。一般而言，越是不可替代的产品，其价格的垄断性就越强

7、；而对可替代性强的产品，旅行社有可能实行削价竞争。此外，旅游产品的不可储存性、不可转移性特征，要求旅行社必须对市场供求变化及时作出敏锐、灵活的反应。特别当产品供过于求时，旅行社要在可能的情况下为争取客源迅速降价销售，以减少不必要的损失。(5)旅行社的非价格竞争策略 非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。第一节 旅行社产品价格的制定1)差异化竞争策略。2)战略联盟。3)情感营销策略。4)商业科普竞争策略。第一节 旅行社产品价格的制定2.旅行社外部因素(1)供求状况 市场供求状况是旅行社产品定价的主要参考因素。一般情况

8、下，旅游需求量是一个多变因素，它随着外界条件的不断变化而变化，而旅游供给量在一定时期内是相对比较稳定的。当旅游需求量发生变化时，旅行社就需要调整旅游产品价格以使供需平衡。供不应求时，旅行社可以适当提高产品的价格；供过于求时，旅行社必须降低产品的价格；供求平衡时，市场价格相对保持稳定。当然，这种稳定状态只是暂时的，很快又会产生新的波动。第一节 旅行社产品价格的制定(2)需求弹性 需求弹性表明需求对价格变动的反应程度。一般说来，旅行社产品的需求弹性较大。这就要求旅行社在利用价格调节需求时，必须充分考虑到需求弹性的大小，尽量避免价格决策的失误。(3)宏观经济环境 宏观经济环境指一个国家或地区的经济发

9、展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价，主要包括以下几方面内容。1)社会生产的发展状况。2)汇率变动。3)政府价格政策。第一节 旅行社产品价格的制定(4)季节因素 一般情况下，旅行社在旅游旺季时会保持其产品售价不变或将产品售价上调；在旅游淡季时则往往将产品售价适当降低，以吸引更多的游客。(5)替代产品价格 替代产品价格也是影响旅行社产品价格制定的重要因素。当替代产品多，且其价格低于本产品时，将不利于本产品在旅游市场上的销售。因此，旅行社在制定产品价格时，应注意替代产品及其价格，并采取适当的措施，保证本产品的销售和旅行社的收入。第一节 旅行社产品价格的制定四、旅行社产品的定价策略1.新产品定价

10、策略(1)撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价进入市场的策略，即在新产品投放市场时采用高价，以便在短时期内获得高额利润的定价策略。新产品刚上市时，由于需求弹性较小，竞争对手也较少，因而可能在短时期内获得最大的利润。撇脂定价策略一般适合于旅游产品特点明显、垄断性强且其他旅游企业短期内难以仿制或开发的产品。(2)渗透定价策略 与撇脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即将新产品以低价投放市场，以便尽快扩大产品的销售量，获得较大的市场份额。第一节 旅行社产品价格的制定(3)适宜定价策略 适宜定价就是将新产品的定价介于上述两种定价之间，取适宜的价格，这种策略确定的价格对旅行社和旅游者都比较公平合理，

11、旅行社既可以在一定时期内收回成本，也可以让多数旅游者接受新产品的价格。表5-1 旅行社新产品定价策略的选择标准表5-1 旅行社新产品定价策略的选择标准第一节 旅行社产品价格的制定2.心理定价策略(1)尾数定价策略 尾数定价策略又称零头定价策略，是旅行社有意为产品制定一个与整数有一定差额的价格的策略，如市场上常见的588元、598元或599元等的定价。虽然离600元只差12元、2元或1元，却会使旅游者认为产品很便宜，从而对旅行社产生信任感。价格尾数多是代表吉祥、幸运的数字，也会满足部分旅游者追求吉祥的心理。这种定价多用于散客门市价和单项服务产品的价格。第一节 旅行社产品价格的制定(2)整数定价策

12、略 与尾数定价相反，整数定价策略就是将旅行社产品价格定为整数，不留尾数的策略。这会给旅游者带来“货真价实”、“一分价钱一分货”的心理感觉，有利于在消费者心目中树立较好的产品形象。它适用于价格较高的旅行社产品，如豪华旅游团报价、团体全包价旅游报价等。第一节 旅行社产品价格的制定(3)声望定价策略 一些有较高声誉的旅行社和名牌产品，由于具备旅游者对它的信任，价格可以定得比同类产品高一些。这样一来，旅游者不但能够接受这种价格，还会产生一种购买到优质产品的安全感和满足感。旅行社更可以获得高额的利润。第一节 旅行社产品价格的制定(4)分档定价策略 分档定价策略也叫分级定价策略，即旅行社根据不同层次旅游消

13、费者的消费心理将一系列功能相近的旅游产品分成几个不同的档次，每个档次制定一个价格，以满足不同旅游者需要的定价策略。例如，旅行社可将所有的产品分为“豪华”、“标准”、“经济”几个档次或者更细，分别定价，形成一系列价格档次。这样既可以使旅游者按照需求购买，又容易使旅游者对产品质量产生信任，同时也提高了旅行社的管理效率。第一节 旅行社产品价格的制定(5)招徕定价策略 招徕定价策略也称特价定价策略，即旅行社用低价、减价等方法吸引旅游者购买产品的策略。这种策略主要是为迎合多数旅游者求廉价的心理，提供“特价旅游路线”以吸引游客，并在游客购买时向其推荐其他的产品，扩大连带销售。3.折扣定价策略(1)数量折扣

14、 数量折扣也称为批量折扣，是指旅行社为鼓励中间商大量购买，根据购买的数量或金额而给予不同折扣的优惠，具体又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。第一节 旅行社产品价格的制定1)累计数量折扣。2)非累计数量折扣。(2)现金折扣 现金折扣也称提前支付折扣或付款期限折扣，是指旅行社在赊销情况下，对那些按期或提前付款的旅游产品购买者按原价给予一定比例的折扣优惠。这种折扣可鼓励购买者提前付款，以便使旅行社尽快收回货款，加速资金周转，减少因赊欠造成的利息损失和坏账损失。应用现金折扣应考虑3个方面的因素：一是折扣率的大小；二是给予折扣的期限长短；三是付清款项期限的长短。第一节 旅行社产品价格的制定(3)季

15、节折扣 季节折扣是指旅行社为吸引、鼓励旅游者或客户在淡季或冷点旅游线路购买本社的旅游产品而给予的折扣优惠，这种策略可以使旅行社产品生产与销售保持相对的稳定，减少或避免设施与人员的闲置。在淡季，客源不足是很多旅行社都会遇到的一个突出问题，为吸引旅游者、增加消费，旅行社往往会制定低于旺季时的旅游产品或服务价格，以刺激旅游消费者的消费欲望，鼓励购买，减少旅行社的损失。第一节 旅行社产品价格的制定4.差异定价策略(1)时间差价 时间差价是指旅行社对同一种产品依据时间的不同而进行的差别定价。这种策略与前面讲述的时间折扣策略相似，只是执行时间差价持续时间较短，而季节折扣持续的时间则较长。(2)游客差价 这

16、种策略是旅行社针对不同的游客，为相同的产品确定不同的价格，不同的游客支付不同费用。例如，一些旅游点门票价格针对儿童、老年人减半；有些旅行社针对国内、国外游客的不同，给相同旅游线路确定不同的价位等。第一节 旅行社产品价格的制定(3)地区差价 这是旅行社以不同的价格在不同地区营销同一旅行社产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格差异的策略。这种差价形成的主要原因是不同地区的旅游者具有不同的爱好与习惯。小资料五、旅行社产品的定价方法1.成本导向定价法(1)成本加成法 成本加成法就是在产品单位成本的基础上，再加上一定比例的预期利润来制定销售价格。其计算公式为：第一节 旅行社产品价格的制定(2)目标利润

17、定价法 目标利润定价法又称目标收益定价法、目标回报定价法，是指根据旅行社预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。具体来说，它是先确定旅行社本期(如一个价格年度)内获得的利润，并预测本期内可以销售的产品数量，再用预期总成本与预期总利润的和除以预期销售量而定出单位产品的销售价格。第一节 旅行社产品价格的制定2.需求导向定价法(1)理解价值定价法 理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认知程度为依据而制定价格的方法。这种方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价定价，而不是根据产品的成本定价。(2)需求差异定价法 需求差异定价法是指对同一种产品，根据不同市场、不同的需求强度而制定价格的方法。

18、这种价格上的差异体现了旅游者需求强度方面的差异，并不是因产品成本不同所致。一般来说，在需求强度大的时间与场合可以定高价，反之要定低价。第一节 旅行社产品价格的制定3.竞争导向定价法(1)随行就市定价法 随行就市定价法即根据同行业的一般价格水平作为定价标准进行定价。在竞争激烈而供需基本平衡的市场上，这是一种较为稳妥的定价方法。采用这种方法可以减少风险，也容易和竞争对手和平相处，旅行社不必去全面了解旅游者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。第一节 旅行社产品价格的制定(2)产品差别定价法 与随行就市定价法相反，产品差别定价法不管竞争者产品价格是低是高，而是根据自身特点，有意将同种同质的产品价格定

19、得高于或低于对手的产品价格。这是一种进攻型的定价法，低于竞争者的定价有利于提高市场占有率，高于竞争者的定价则有利于在旅游者中树立旅行社的形象。六、旅行社产品的定价程序1.收集相关信息2.选择定价目标3.估算产品成本第一节 旅行社产品价格的制定4.分析竞争状况5.测定市场需求6.选定定价法7.确定最后价格第二节 旅行社产品的销售渠道一、旅行社产品销售渠道的含义和类型1.销售渠道的含义2.销售渠道的类型(1)直接销售渠道 直接销售渠道是指旅行社未借助任何中间商，直接将产品销售给最终旅游消费者，如图5-1所示。图5-1 直接销售渠道第二节 旅行社产品的销售渠道(2)间接销售渠道 间接销售渠道是旅行社

20、与旅游产品的最终消费者之间有一个或一个以上的中间机构。其中含有一个中间环节的为一级渠道，这个中间机构一般是旅游零售商，如图5-2所示；含有两个中间环节的为二级渠道，通常有旅游批发商和旅游零售商介入；有多个中间环节的为多级渠道，包括旅游代理商、旅游批发商和旅游零售商，如图5-3所示。图5-2 一级销售渠道图5-3 多级销售渠道第二节 旅行社产品的销售渠道二、旅行社产品销售渠道的选择1.分销渠道的选择标准(1)与客源市场的距离 这是指旅行社所在地与目标客源市场所在地之间的距离。当目标市场距离旅行社较近或者与旅行社同在一个城市或地区时，旅行社应选择直接分销渠道，以达到节省销售费用、准确把握旅游者的需

21、求变化动向和及时改进产品质量的目的。当目标市场较远时，旅行社应选择间接分销渠道。第二节 旅行社产品的销售渠道(2)客源集中程度 旅行社应该在客源集中的旅游市场上选择直接分销渠道，以获得降低销售成本和直接招徕旅游者的效果。对于那些范围广、潜在旅游者非常分散的客源市场，旅行社则应选择间接分销渠道，以广泛招徕旅游者。(3)旅行社自身条件 旅行社的自身条件包括旅行社的声誉、资金、管理经验和对销售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社拥有良好的声誉、丰富的管理经验、充裕的资金和较强的分销渠道控制能力，应该选择直接分销渠道；反之，如果旅行社不具备上述的条件，则应该选择间接分销渠道。第二节 旅行社产品的销售渠

22、道(4)经济效益 旅行社还应该根据不同销售渠道给旅行社带来的经济效益决定选择哪种分销渠道。一般来说，旅行社通过旅游中间商销售其产品所获得的销售收入要低于由旅行社直接进行产品销售所获得的收入，因为旅游中间商要将产品销售的部分收入留下，作为其帮助旅行社销售产品的报酬，因而使旅行社的产品销售利润降低。然而，旅行社通过旅游中间商进行产品销售可以为其节省数目可观的销售费用，从而降低了旅行社产品的销售成本，并提高了旅行社的利润。因此，旅行社应该对实际经济效益进行对比，以选择经济效益比较好的分销渠道。第二节 旅行社产品的销售渠道2.旅行社间接销售渠道的选择策略(1)广泛性销售渠道策略 广泛性销售渠道策略是指

23、旅行社在一个客源市场中广泛地选择中间商来推销自己的产品。旅行社产品的销售和其他日用消费品的销售一样，消费者希望迅速、方便地满足自己的需求。特别是在旅游发达国家，人们外出旅游频繁，有众多的零售商会方便旅游者购买。第二节 旅行社产品的销售渠道(2)专营性销售渠道策略 专营性销售渠道策略是指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商来推销自己的产品的渠道策略。旅行社约定这家中间商不能再推销其他同类产品，只作为本旅行社的独家代理或总代理。(3)选择性销售渠道策略 选择性销售渠道策略是指旅行社在一个客源市场上选择少数几个中间商来进行产品推销的渠道策略。在旅游市场中采用广泛性销售渠道策略的旅行社，在与众多中间

24、商直接接触一段时间后，往往可以根据中间商在市场营销中的作用、组团能力以及销售量的变化情况，选择其中有利于产品推销的几家中间商。第二节 旅行社产品的销售渠道3.旅游中间商的选择标准(1)地理位置及销售覆盖面 中间商所处的地理位置应接近旅行社客源较为集中的地区，这样有利于旅游者及时买到旅游产品，便于旅行社充分利用中间商的优势进行产品推销。中间商销售区域的大小也会直接影响到旅行社产品的销售量。因此，旅行社选择的旅游中间商，在地理位置上应接近这些客源相对集中的地区，且其目标群体与旅行社的目标市场是一致的。第二节 旅行社产品的销售渠道(2)中间商的合作意向 旅行社应通过不同的渠道，了解中间商是否有与本旅

25、行社合作的意愿，对本旅行社开展的业务是否有兴趣。因为在旅行社选择中间商的同时，中间商也在选择旅行社。这是一个相互选择的过程，有诚意合作才可以进行相互之间的协作。(3)销售对象 不同的中间商有不同的销售对象，旅行社选择的中间商的销售对象与旅行社目标市场相一致，即中间商的目标群体必须与旅行社的目标市场相吻合，才会使供需双方有机地结合起来。第二节 旅行社产品的销售渠道(4)中间商可能带来的预期经济效益 旅行社选择中间商的目的在于扩大销售、增加收益。因此，旅行社应选择财力状况好、低成本高利润的销售网络和中间商。近年来，由于我国出现买方市场竞争激烈的局面，有些旅行社采取先接待后让中间商付费的方式，产生了

26、一些中间商拖延付款的情况，使旅行社蒙受重大经济损失。实际上，对经济效益的追求要求注重风险与利润的对称。一般说来，在利润相同的情况下，风险最小的销售渠道便是最理想的销售渠道。但是，风险低往往利润也小，风险高往往利润也大。第二节 旅行社产品的销售渠道所以，旅行社应根据自己的经营实力，在利润大小和风险高低之间进行平衡与选择。(5)中间商的社会美誉度 旅游中间商应当有良好的信誉和较高的声誉，并具有较强的推销能力和偿付能力。讲究信誉是旅行社利益不受侵害的保证；较高的声誉将决定旅游者对中间商的信任程度，从而直接影响其推销能力；而中间商的偿付能力是双方合作的经济保障。中间商的信誉情况可以从其历来的表现、目前

27、经营状况、旅游者的反映、与银行关系的密切程度等方面进行了解和分析。第二节 旅行社产品的销售渠道(6)中间商对旅行社的业务依赖性 各中间商的业务范围不同，经营本旅行社业务的比重不同，那么其对旅行社的依赖程度也就存在差异。有的国外中间商专营中国旅游业务，对我国旅行社具有相当高的依赖性。例如，日中旅行社、日中和平观光公司等，全部经营中国旅游业务，它们的努力程度较高。有的中间商规模较大、销售渠道宽，同时经营许多国家、许多旅行社的产品，对某个具体旅行社依赖性较低，与各家旅行社的业务关系都比较松散，一般不会大力推销某一家旅行社的产品；但另一方面，这种旅行社比较珍惜自己的商业信誉，容易得到旅游者的信赖。第二

28、节 旅行社产品的销售渠道(7)中间商的规模和数量 旅行社在同一地区应选择适当数量、适当规模的中间商。因为中间商过多，会造成促销方面不必要的重复与浪费，而且中间商本身也会因粥少僧多而影响推销积极性；中间商过少又可能能形成垄断性销售或销售不力的局面。中间商规模大、实力雄厚、组团能力强，但也往往机构庞大、层次较多，而且也会形成垄断性销售的局面，使旅行社受制于人；中间商规模小，往往组团能力差，不利于旅行社的产品推销。中间商的规模与数量取决于旅行社的经济实力和销售渠道策略。第三节 旅行社产品的促销一、旅行社产品促销的概念与作用1.旅行社产品促销的概念2.旅行社促销的作用(1)提供旅游信息，沟通供需联系

29、信息是旅游者从事旅游活动的前提。旅行社促销活动，是以争取旅游消费者为目的，以景点、节目为中心，以各项服务条件为必备资料，为旅游者提供完整的相关信息，使他们及时了解旅行社和旅游产品，还能增强他们对旅行社的信任。第三节 旅行社产品的促销(2)刺激旅游需求，引导旅游消费 旅行社通过促销宣传，可以调整和引导旅游需求，激发游客的购买欲望。当旅游需求处于潜伏状态时，促销可以引发需求；当需求与供给不同步时，促销可以平衡供求；当旅游需求发生动摇和衰退时，促销可以使需求得到一定程度的恢复。例如，广东省口岸旅行社以赠送风光录像带、风景海报、挂历、举办名山大川明信片展览等方式深入各个潜在客源单位，诱发市民的旅游兴趣

30、，取得了引导旅游消费、创造需求的效果。第三节 旅行社产品的促销(3)突出产品特点，强化竞争优势 在旅游市场上，许多不同旅行社生产的同类产品之间的可替代性较强，旅游消费者较难区分。旅游促销活动则是旅行社传播产品特色的重要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化宣传，对不同具体产品的特色起到聚焦、放大的作用，即赋予没有多大差别的产品以不同的象征性形象差别。通过促销突出产品差别特色，可以使潜在旅游消费者认识到旅行社产品能给其带来的特殊效用和利益，并由此对旅行社产品产生偏爱，从而使旅行社的竞争优势得到强化，减少需求波动，稳定旅游产品的销售。第三节 旅行社产品的促销(4)树立良好形象，稳定市场地位

31、在竞争日趋激烈和白热化的市场环境中，做好旅游促销工作，可以使旅行社赢得更多的潜在顾客的厚爱，有利于其在目标市场中树立良好的形象，也有利于其在市场竞争中胜出。旅游市场风云多变，一旦出现环境威胁因素时，旅行社可以通过一定的宣传促销手段，改变自身的消极形象，重塑自身的美好形象，以达到满足旅游需求与恢复、稳定甚至扩大其市场份额，取得良好经济效益的目的。二、旅行社的促销要素组合1.旅行社的促销要素第三节 旅行社产品的促销(1)媒体广告1)媒体广告的含义。2)媒体广告的形式。表5-2 不同媒体的优缺点比较表表5-2 不同媒体的优缺点比较表第三节 旅行社产品的促销3)媒体广告的作用。(2)公共关系 公共关系

32、是旅行社为了协调本单位与内部机构人员、外部社会公众的关系，保持内部团结、创造良好的信誉与形象而进行的活动。第三节 旅行社产品的促销(3)直接营销 直接营销指销售者和消费者之间没有中间人参与，销售者直接获得消费者的订购与反应，对闲暇时间少的人来说，直接营销是其获得想要商品的一种合适的方法。直接营销的方式有人员推销、电话营销和直接邮寄等。现代社会由于计算机的使用，储存和处理大量数据成为可能，旅行社处理订单和商品需求的能力大大提高，网上购物越来越流行，但仍需有完善的物流系统才能满足客户的需求。1)人员推销。2)电话营销。3)直接邮寄。第三节 旅行社产品的促销(4)营业推广 营业推广也称销售促进，是旅

33、行社在一定条件下，在特定的目标市场中为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的带有馈赠性质或奖励性质的促销方法，经常采用竞赛(针对某项旅行社产品的有奖竞赛，提供奖品或奖励性旅游)、价格促销(短期降低产品价格，多集中在节假日期间、新产品试销期间)、特殊商品促销(向旅游者赠送印有旅行社及产品名称的特殊商品，如T恤等)3种形式。旅行社采用这种营销方式时，要避免对同类产品在同一市场环境中频繁地使用，应与其他促销方式相互配合、补充使用。第三节 旅行社产品的促销1)针对旅游消费者的销售促进。2)针对旅游中间商的销售促进。 正确选择旅游中间商。一般说来，选择中间商应首先考虑市场针对性，即邀请旅行社主要客源地或机会市

34、场的中间商参加考察旅行；其次，最好能邀请实力较强的中间商，因为一旦考察成功，中间商愿意组团，便可带来为数可观的客源。当然，这并不意味着全然漠视小的中间商，因为他们在不断发展，旅行社应视具体情况而定。 考察团规模适中。一般以2030人为宜，以便于旅行社组织接待，达到主客双方都满意的效果。第三节 旅行社产品的促销 制定合理可行的旅行计划。旅行社应拟订周密的旅行计划，并逐项落实，确保考察旅行的顺利进行。需要特别指出的是，考察团在考察过程中参与和经历的活动，尤其是交通、住宿、膳食、参观游览和文娱活动等，应与将来中间商组团后成行的旅游者的活动相一致，否则可能带来严重的后果。 旅行社推销人员要善于创造融洽

35、的气氛，利用各种机会与中间商建立良好的私人关系，这将有利于双方合作关系的建立和发展。3)针对推销人员的销售促进。第三节 旅行社产品的促销2.促销组合策略(1)推式策略 推式策略是旅行社把促销的重点放在旅行社销售渠道上，旅行社紧盯旅游中间商，积极开辟销售渠道，运用多种手段刺激旅游中间商促销本企业产品的兴趣，通过中间商把产品销售给旅游者，如图5-4所示。图5-4 推式策略(2)拉式策略 拉式策略是旅行社把促销的重点放在旅游者身上，通过广告等促销组合吸引旅游者，激发旅游者的购买欲望，促成其产生购买行为。第三节 旅行社产品的促销旅游者对旅行社产品产生购买欲望后，就去寻找旅游中间商，旅游中间商再去跟旅行

36、社谈判经销或代理，如图5-5所示。图5-5 拉式策略三、旅行社促销管理1.确定旅行社促销目标2.制定确保目标实现的预算3.选择促销策略和促销要素4.评价旅行社促销效果并调整促销组合第四节 旅行社品牌策略一、关于品牌的基本理论(1)品牌 品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征，是一个较宽泛的概念第四节 旅行社品牌策略(2)品牌名称 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，包括文字与数字，通常是识别旅行社及其产品的唯一名称。没有品牌名称，生产者就无法使消费者识别自己的产品。对于消费者而言，品牌名称是产品的基本组成部分。品牌名称可以简化购买、保证质量。例如，“中国国

37、际旅行社”、“中国旅行社”、“中国青年旅行社”等都是我国著名旅行社的品牌名称；再如，“大黄河旅游”、“郑汴洛旅游”、“海南双飞游”等都是我国主要旅游线路的品牌名称。第四节 旅行社品牌策略(3)品牌标记 品牌标记指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记，如旅行社的社徽、社标或旅游线路的特殊符号(记号)与设计等。(4)注册商标 注册商标指依法在有关部门注册登记后的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分拥有唯一使用权，这个品牌名称和标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。由此可见，注册商标实质上是一个法律上认可并保护的品牌。第四节 旅行社品牌策略(5)品牌内涵 品牌内涵指营销者为特定品

38、牌创造的、用以与目标市场进行沟通的特定含义。它与上述概念有着密切的关系。(6)品牌化 品牌化指赋予某种产品特定品牌的活动。二、旅行社品牌的特性(1)独特性 旅行社品牌必须具有能够反映其特色和个性的特点，以便能够使旅游者或客户迅速地将其与竞争对手区别开来。第四节 旅行社品牌策略(2)恰当性 品牌与旅行社及其产品特征应具有协调性，旅行社品牌要能够恰如其分地表达旅行社及其产品的特点，以帮助旅游者辨认和识别旅行社及其产品的独有形象。(3)可记性 旅行社的品牌要便于记忆和使用，不应使用冷僻词语，品牌标志应形象生动、简洁明了，易于被旅游者或客户记忆和接受。(4)稳定性 品牌是旅行社的无形资产，具有强有力的促销能力。因此，旅行社在创建品牌时，应考虑到日后的发展，对已取得一定声誉的品牌名称和标记，一般不要轻易改动，要保持品牌的相对稳定性。第四节 旅行社品牌策略三、旅行社的品牌策略1.旅行社品牌使用策略2.旅行社家族品牌策略3.旅行社品牌质量策略