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1、第章公共关系的工作程序公共关系的工作程序1公公共共关关系系“四四步步工工作作法法”2第一节公共关系调查第一节公共关系调查一、什么是公关调查：一、什么是公关调查：是社会调查的一种表现形式，是获取组织公关信息的过程。3“先搞清这些问题先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何
2、？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”4案例启示案例启示该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可
3、能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。5二、公共关系调研的基本程序二、公共关系调研的基本程序（一）调查准备阶段（二）资料搜集阶段（三）整理分析阶段（四）报告写作阶段（五）总结评估阶段6发现并确定问题发现并确定问题确定调查对象确定调查对象开展实际调查开展实际调查选择调查方法选择调查方法整理调查资料整理调查资料撰写调查报告撰写调查报告7三、调研整体
4、方案设计三、调研整体方案设计总体方案设计包括以下几个内容：(一)确定调研的目的调研的目的是指调研所要解决的问题。(二)确定调查对象和调查单位(三)确定调研项目(四)制定调查提纲和调查表(五)确定调研时间和地点(六)确定调研方式和方法(七)确定研究分析方法(八)确定提交研究报告的方式(九)制定调研组织计划(十)制定调研预算8四、公关调查的内容四、公关调查的内容(一一)组织的基本情况调查(二二)相关公众调查(三)组织形象调查(公关三度公关三度)(四)社会环境调查（五）传播媒介调查9知名度表示社会公众对组织知道和了解的程知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；
5、信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。公关三度：公关三度：10五、五、公共关系调查公共关系调查分类分类(一一)按是否面对公众分按是否面对公众分1、直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。2、间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。11(二二)对象范围分类法对象范围分类法1、普查、普查普遍调查，对总体范围内的全部对象普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查。逐一调查。2、典型调查、典型调查在调查对象总体范围内，选择有在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个
6、或几个）进行调查代表性的特定对象（一个或几个）进行调查3、重点调查、重点调查从调查对象总体范围内，选取一从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查。调查。4、抽样调查、抽样调查从调查对象总体范围内抽取一部从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。12(三)收集资料方式分类法收集资料方式分类法1、问卷调查法问卷调查法2、访谈调查法访谈调查法3、实地观察法实地观察法4、
7、网络利用法网络利用法5、文献检索法文献检索法13第二节公共关系策划14要点： 一、什么是公关策划？一、什么是公关策划？ 二、公关策划的原则二、公关策划的原则 三、公关策划的方法三、公关策划的方法四、公关策划的条件四、公关策划的条件15一、什么是策划？一、什么是策划？1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用秘密接触，用“小球小球”推动了推动了“大球大球”，打开了中美两，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在6000万电视观众万电
8、视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如从容镇定，挥洒自如 结果：胜方结果：胜方-肯尼迪肯尼迪 败者败者-尼克松尼克松16原因：原因：（1 1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象纲挈领地抓住电视形象 。（2 2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为）尼克松：拒绝
9、公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。的形象。 根本原因：公关策划的好与坏根本原因：公关策划的好与坏 17概念：概念：策划是指人们为了达成某种特定的目标，策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。划方案的过程。 有五个要素：即策划者、策划目标、策划对有五个要素：即策划者
10、、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果象、策划内容、策划结果策划方案策划方案 凡人凡人+ +策划策划= =名人名人 产品产品+ +策划策划= =名牌名牌 战争战争+ +策划策划= =胜利胜利 名牌名牌+ +策划策划= =市场市场 知识知识+ +策划策划= =财富财富18孙子兵法：孙子兵法：“凡战者，以正和，以奇胜凡战者，以正和，以奇胜”，“正正”就是就是艰苦奋斗，艰苦奋斗，“奇奇”就是锐意创新。你看这就是锐意创新。你看这“奇奇”字是怎么字是怎么写的？上面一个写的？上面一个“大大”字，底下一个字，底下一个“可可”字。字。“大大”就是就是要超出常人的想象，要超出常人的想象，“可可”就是要在常人的
11、情理之中。就是要在常人的情理之中。 策策划划就就是是想想到到常常人人所所不不能能想想的的地地方方，说说出出来来的的道道理理又能让常人理解又能让常人理解史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）： 策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。特定的头脑状态下。 角度：看问题多角度角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序程序：做事情讲程序 “整理、判断、创新整理、判断、创新”19 四个小孩与一个狗熊四个小孩与一个狗熊 某某一一天天，山山顶顶上上有有四四个个小小孩孩玩玩游游戏戏，就就在在他他们们玩玩得得最
12、最投投入入的的时时候候，突突然然，山山下下的的树树木木里里“哗哗啦啦”一一声声，窜窜出出来来一一条条大大狗狗熊熊。这这狗狗熊熊虽虽然然步步履履蹒蹒跚跚，但但它它向向山山顶顶走走来来，这这四四个个小小孩孩儿儿心心里里都都清清楚楚，这这个个狗狗熊熊到到山山顶顶将将开开展展什什么么样样的的创创新工程。新工程。 20 其其中中一一个个小小孩孩，反反应应特特别别快快，拔拔腿腿就就跑跑，这这是是一一个个专专门门练练短短跑跑的的小小子子，一一口口气气跑跑出出了了好好几几百百米米，凡凡人人遇遇到到危危机机的的时时候候，往往往往首首先先拿拿出出自自己己的的第第一一核核心心竞竞争争力力来来摆摆脱脱危危机机。这这小
13、小子子跑跑出出很很远远，感感觉觉身身后后没没有有动动静静，自自觉觉暂暂时时安安全全了了，回回过过头头来来向向山山顶顶望望去去，人人只只有有自自觉觉安安全全的的时时候候才才关关心心其其同同类类（雷雷锋锋似似的的大大好好人人除除外外），小小孩孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于于是是，他他着着急急了了，向向山山顶顶喊喊：“你你们们三三个个快快跑啊！狗熊上来是要吃人的跑啊！狗熊上来是要吃人的”。21 第第二二个个小小孩孩回回答答说说：“你你说说的的是是废废话话，谁谁不不知知道道狗狗熊熊要要吃吃人人，你你只只知知道道狗狗熊熊会会吃吃人人，狗狗熊熊还还有有一一个
14、个核核心心竞竞争争力力，他他最最善善于于长长跑跑，你你跑跑有有什什么么用用？我我的的第第一一任任务务不不是是跑跑，而而是是穿穿好好跑跑鞋鞋，系系好好鞋鞋带带儿儿，我我不不用用跑跑过过狗狗熊熊，反反正正我我也也跑跑不不过狗熊，我能跑过你就行了！过狗熊，我能跑过你就行了！” 他他转转身身看看了了看看第第三三个个小小孩孩儿儿问问道道：“你你在在这这儿愣着做什么？儿愣着做什么？”22 第第三三个个小小孩孩儿儿说说：“你你们们三三个个都都跑跑走走吧吧，你你们们快快点点跑跑，最最好好跑跑的的无无影影无无踪踪，千千万万不不要要干干扰扰了了狗狗熊熊的的视视线线，我我要要让让狗狗熊熊离离我我近近一一点点，保保持
15、持安安全全距距离离即即可可，然然后后，我我带带着着狗狗熊熊跑跑，跑跑过过山山下下那那条条小小河河，我我将将领领着着狗狗熊熊走走进进新新时时代代，把把它它带带到到我我爹爹开开的的森森林林动动物物园园，白白白白地地给给我我爹爹带带去去一一头固定资产头固定资产”。 第第三三个个小小孩孩儿儿问问第第四四个个小小孩孩儿儿：“你你为为什什么么不不走，你有什么打算，你想等死吗？走，你有什么打算，你想等死吗？”23第四个小孩儿说：第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃刚才我记起老师说
16、的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了诉他，我正在发烧，可能得了非典非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来来”不同的看问题角度，得到不同的决策结不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！响你一生！24成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣公众心理是公共关系策划的主战场公众心理是公共关系策划的主战场信息个性是公共关系策划打入
17、市场的信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚金刚钻钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙金钥匙”案例：案例：一个一个“情情”字了得字了得芜湖芜湖“傻子瓜子傻子瓜子”公关策划纪实公关策划纪实25公共关系计划的作用1、整理思路2、指导行为3、开启创意“人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一”4、促进竞争是公关策划人及策划水准的竞争。是公关策划人及策划水准的竞争。5、咨询决策为决策提供依据。26二、公共关系计划的原则（一）目标导向原则有明确目标，并且在目标指引下完成公关。公共关系活动目标的分类a.传播信息b.联络感情
18、c.改变态度d.引起行为27案例分析案例分析 求出名飞机撒钱求出名飞机撒钱 “月日月日, ,市区主要街道上空将有飞机撒下市区主要街道上空将有飞机撒下8 8万元大礼万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：发了这则内容相同的广告。广告称：“公元公元19961996年年4 4月月6 6日中午日中午1212时，时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼堰上空，沿人民路匀撒大礼8
19、 8万元（面额分别为万元（面额分别为488488元、元、188188元、元、4848元、元、3838元、元、8 8元、元、1 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握届时翘首以待，把握财财机！机！”“”“飞撒飞撒8 8万元，捡到的就是钱万元，捡到的就是钱, ,幸运幸运的你，幸运的他，幸运的我！的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指市民致电政府有关部门表示了不能
20、接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益钱，忽视社会效益 28 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约1515公里，缺乏公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后社会热点，引起各界广泛关注（甚
21、至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响系列宣传活动产生积极深远的影响3 3月月2222日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。 不
22、几天，有可靠消息称，不几天，有可靠消息称，4 4月月6 6日的飞机撒钱行动已不可能实日的飞机撒钱行动已不可能实施。施。3 3月月2222日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：29 21 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就中就8 8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给万元如何处理提请市民
23、讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。估计，但没有想到会如此强烈。分析：分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。30（二）（二）灵活创新
24、原则灵活创新原则（三）（三）利益驱动原则利益驱动原则经济效益经济效益是指一个文化企业通过组织生产、销是指一个文化企业通过组织生产、销售文化产品或提供文化服务所获得的一定的利润回报，售文化产品或提供文化服务所获得的一定的利润回报，具体反映在经济指标和统计数字上。具体反映在经济指标和统计数字上。社会效益社会效益指文化产品和文化服务对社会所产生的效指文化产品和文化服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。两者实应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。两者实现形式大不相同，衡量标准和尺度也不一样。现形式大不相同，衡量标准和尺度也不一样。（四）（四）真诚求实原则真诚求实原则31孙子兵法
25、为公关策划提供原则孙子兵法为公关策划提供原则孙子孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。时。孙子孙子兵法兵法一书，是我国最早最杰出的一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前军事著作。大约成书于公元前496前前453年间。年间。32孙子兵法中适合应用于公关策划的孙子兵法中适合应用于公关策划的原则，主要有原则，主要有:庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵出
26、奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。等。331、庙算决胜：庙算决胜： “ “夫未战而庙算决胜者，得算多也，未夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！况于无算乎！”( (什么叫什么叫“庙算庙算”呢呢? ?在古代，人们用各种方式进行在古代，人们用各种方式进行占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验，占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验，这些活动都是在庙堂里进行的，故而称之为这些活动都是
27、在庙堂里进行的，故而称之为“庙算庙算”)”) 这段话有三层意思：这段话有三层意思： 第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。 庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。最后取得胜利。 “猫猫和和老老鼠鼠”：传传说说有有一一群群老老鼠鼠，为为了了降降低低被被猫猫捕捕杀杀的的机机会会，开开了了一一个个家家族族会会议议，会会上上，一一个个“聪聪明明”的的幼幼鼠鼠，提提
28、议议在在猫猫的的脖脖子子上上挂挂一一个个铃铃铛铛，这这样样的的话话，一一旦旦猫猫有有动动静静，他他们们就就会会听听到到铃铃铛铛的的响响声声，大大家家就就可可以以“闻闻铃铃而而逃逃”，不不少少老老鼠鼠对对此此建建议议表表示示赞赞同同，认认为为这这是是一一个个再再好好不不过过的的办办法法。一一只只年年长长的的老老鼠鼠的的声声音音打打断断了了他他们们欢欢呼呼，“这这个个办办法法很很好好，但但是是由由谁谁去去挂挂这这个铃铛呢？个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？342、知彼知己知彼知己孙子在谋攻篇中说：孙子在谋攻篇中说：“知彼知己，百战不殆：知彼知己，百战不殆：不知彼而知己
29、，一胜一负；不知彼，不知己，每战必不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。殆。”毛泽东同志十分重视这句话，他说：毛泽东同志十分重视这句话，他说：“孙子的孙子的规律，规律，知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆，仍是科学的真理。，仍是科学的真理。”知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情况。况。知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以己之长，攻人之短。善于以己之长，攻人之短。生产日常用品的企业，固
30、定资产只有生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达万，策划费竟达100万。为企万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老板没有采万广告费。企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金
31、时间？353、践墨随敌践墨随敌孙孙子子在在九九地地篇篇中中提提出出“践践墨墨随随敌敌，以以决决战战事事”。践践墨墨随随敌敌的的意意思思是是：实实行行作作战战计计划划要要根根据据情情况况变变化化有有所所变变动动，才才能能在在战战争争中中取取得得胜胜利。利。在在公公关关策策划划上上，践践墨墨随随敌敌，就就是是随随着着公公众众、对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。践践墨墨随随敌敌运运用用在在市市场场营营销销上上，就就是是要要求求紧紧跟跟市场的变化，制订和改变自己的策略。市场的变化，制订和改变自己的策略。364、出奇制胜、出奇制胜孙孙子子在在势势篇篇中中说说
32、：“凡凡战战者者，以以正正合合，以以奇奇胜胜”。出出奇奇是是制制胜胜的的法法宝宝。因因为为，作作战战谋谋略略是是一一种种智智力力较较量量，谁谁能能突突破破常常规规，出出人人意意料料，谁谁就就高高人人一一筹筹，就就可可以以稳稳操操胜胜券券。所所以以出出奇奇制制胜是非常重要的谋略原则。胜是非常重要的谋略原则。在在公公关关策策划划上上，人人们们也也追追求求出出奇奇制制胜胜。而而要要出出奇奇制制胜胜，就就必必须须巧巧于于营营思思，想想别别人人没没有有想想到到的的问问题题，干干别别人人没没有有干干过过的的事事情情，使使别别人人感感到到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好
33、奇心。“蓓蓓英英”百百货货服服装装店店，特特意意定定做做了了一一条条两两米米长长的的牛牛仔仔裤裤挂挂在在店堂，上面别着一张纸巾：店堂，上面别着一张纸巾：“合适者赠留念！合适者赠留念！”老工人、郑海霞、穆铁柱老工人、郑海霞、穆铁柱376、兵贵神速兵贵神速孙子在作战篇中说孙子在作战篇中说“兵贵胜，不贵久。兵贵胜，不贵久。”恩格斯说：正如在商业上说恩格斯说：正如在商业上说时间就是金钱时间就是金钱一样，在战争中也可以说一样，在战争中也可以说时间就是军队时间就是军队。俄国的著名统帅苏沃洛夫说：俄国的著名统帅苏沃洛夫说：“一分钟决定一分钟决定战斗结局，一小时决定战局胜负，一天决定帝战斗结局，一小时决定战局
34、胜负，一天决定帝国的命运国的命运”。兵兵贵贵神神速速，在在公公关关策策划划上上，也也是是需需要要的的。公公关关关关系系活活动动无无论论是是具具体体表表现现在在开开展展专专题题活活动动，处处理理突突发发事事件件还还是是开开辟辟商商品品市市场场上上，都都要要求求迅迅速速解解决决，不不能能旷旷日日持持久久。公公共共关关系系活活动动的的对对象象是公众，争取公众也要讲效率，速战速决。是公众，争取公众也要讲效率，速战速决。西安事变西安事变-“将军黄将军黄”-29万万385、先发制人先发制人孙孙子子说说：“凡凡先先处处地地而而待待敌敌者者佚佚（逸逸），后后处处地地而而趋趋战战者者劳劳。故故善善战战者者，致致
35、人人而而不不致致于于人人。”这这里里已已包包含含先先处处战战地地有有利利、后后处处战战地地不不利利的的思思想想，善善战战的的人人要要力力争争主主动动，能能调调动动敌敌人人而而不不被被敌敌人人调调动动。这这种种思思想想已已有先发制人的内涵。有先发制人的内涵。在在公公关关策策划划上上，人人们们往往往往注注重重先先发发制制人人，并并且且把把它它同出其不意联系在一起。同出其不意联系在一起。在在经经济济领领域域里里，开开发发新新产产品品抢抢先先占占领领市市场场，总总是是能能获得良好效果。获得良好效果。当当然然，先先发发制制人人并并非非在在任任何何条条件件下下都都是是无无限限有有效效的的，因此，人们在强调
36、先发制人之外，又重视后发制人。因此，人们在强调先发制人之外，又重视后发制人。后发制人也同样可以获得主动，即后来居上。后发制人也同样可以获得主动，即后来居上。397、避实击虚避实击虚孙孙子子在在虚虚实实篇篇中中说说：“兵兵之之形形，避避实实而而击击虚虚。”作作战战的的规规律律在在于于，要要避避开开敌敌人人坚坚实实的的部部位位而而向向敌敌人人的弱点攻击，这样容易取得胜利。的弱点攻击，这样容易取得胜利。在在企企业业公公关关策策划划上上，运运用用避避实实击击虚虚思思想想，就就是是要要研研究究抓抓冷冷门门、填填空空缺缺，开开发发新新产产品品，占占领领新新市市场场。这这叫叫作乘虚策略或者作乘虚策略或者“补
37、白补白”意识。意识。有有远远见见的的企企业业家家和和经经营营者者，在在众众多多机机会会和和对对手手面面前前，无无不不注注意意瞄瞄准准那那些些“空空缺缺”商商品品作作为为突突破破口口，以以取取得得发展企业的良好结果。发展企业的良好结果。“尿尿垫垫”-日日本本的的尼尼西西奇奇公公司司董董事事长长多多川川博博-250万万婴婴儿儿-“尿尿垫垫大大王王”-日日本本的的大大部部分分市市场场-世世界界上上最最大大的的尿尿布布专专业业公公司司-年年销销售售额额高高达达70亿亿日元。日元。这是从冷门和空缺入手的。这是从冷门和空缺入手的。408、以迂为直、以迂为直孙孙子子在在军军争争篇篇中中说说：“以以迂迂为为直
38、直，以以患患为为利利。”从从辩辩证证法法原原理理角角度度看看，事事物物总总是是按按“S”形形的的道道路路发发展展的的，为为了了一一跃跃而而后后退退，为为了走直路而走弯路。了走直路而走弯路。以以迂迂为为直直，在在公公关关策策划划上上同同样样具具有有重重大大意意义义。高高明明的的企企业业家家懂懂得得首首先先通通过过公公共共关关系系活活动动，建建立立企企业业的的良良好好形形象象。提提高高自自己己的的声声誉誉，扩扩大大自自己己的的影影响响，最最后后达达到到推推销销产产品品，发发展展企企业业的的目目的的。这这种种通通过过公公关关策策划划活活动动来来进进行行的的推推销销，可称为曲线推销，是以迂为直原理的具
39、体运用。可称为曲线推销，是以迂为直原理的具体运用。419、出其不意出其不意孙孙子子在在计计篇篇中中说说：“攻攻其其无无备备，出出其其不不意意。”意意思思是是，攻攻击击对对着着敌敌人人防防备备不不到到的的地地方方，行动向着敌人意料不及的方向。行动向着敌人意料不及的方向。在在公公关关策策划划上上，出出其其不不意意策策划划也也是是经经常常运运用用的的，目目的的在在于于，使使自自己己的的做做法法出出乎乎竞竞争争对对手手和和公公众众的意料之外。的意料之外。日日本本一一家家钟钟表表公公司司-澳澳大大利利亚亚推推销销产产品品-某某广广场场空空投投手手表表，谁谁捡捡到到归归谁谁。-雇雇用用了了一一架架直直升升
40、飞飞机机，将将1000多多只只手手表表空空投投-捡捡到到的的手手表表完完好好无无损损时时-手表质量好手表质量好-打开了销路，占领了市场。打开了销路，占领了市场。4210、善假于物、善假于物孙孙子子说说：“故故夜夜战战多多金金鼓鼓，昼昼战战多多旌旌旗旗，所所以以变变人人之之耳耳目目也也。”意意思思是是，战战斗斗中中要要善善于于假假借借事事物物，以以求得胜利。善于假借物成为致胜的重要条件。求得胜利。善于假借物成为致胜的重要条件。例例如如，田田单单的的火火牛牛出出阵阵，假假借借于于牛牛；（火火牛牛阵阵，公公元元前前234年年，燕燕昭昭王王为为报报齐齐破破燕燕都都之之仇仇，联联合合秦秦、楚楚、韩韩、赵
41、赵、魏魏五五国国大大举举攻攻齐齐。燕燕将将乐乐毅毅破破齐齐都都临临淄淄，齐齐王王死死。公公元元前前279年年，燕燕惠惠王王即即位位，改改用用骑骑劫劫代代替替乐乐毅毅为为统统帅帅。齐齐国国的的宗宗族族田田单单在在一一千千头头牛牛的的尾尾巴巴上上绑绑上上灌灌有有油油脂脂的的芦芦苇苇，趁趁夜夜晚晚点点燃燃芦芦苇苇使使火火牛牛狂狂奔奔入入燕燕军军，五五千千壮壮士士随随后后而而至至。田田单单用用火火牛牛阵阵大大败败燕燕军，最后领导齐民逐渐收复了全部失地。）军，最后领导齐民逐渐收复了全部失地。）在公关策划上，善假于物具有重要意义。借鸡生蛋，在公关策划上，善假于物具有重要意义。借鸡生蛋，借梯上楼，借船出海，
42、借冕播誉，都是高招。借梯上楼，借船出海，借冕播誉，都是高招。43清华大学清华大学 北京大学北京大学中国人中国人民大学民大学 复旦复旦大学大学44公共关系策划中的技巧公共关系策划中的技巧1.生产企业提供的是解决问题的能力生产企业提供的是解决问题的能力2.商业企业把顾客满意作为最大利润商业企业把顾客满意作为最大利润3.饭店业需遵循饭店业需遵循“100-1=0”的准则的准则4.政府部门要增强透明度政府部门要增强透明度5.非营利组织要有社会效益非营利组织要有社会效益45三、公关策划的方法三、公关策划的方法1 1、“形之形之”（示形法）（示形法） 孙孙子子在在虚虚实实篇篇中中说说：“形形之之而而知知死死
43、生生之之地地”。“形形之之”，有有两两种种理理解解，一一是是使使敌敌人人露露出出形形迹迹；二二是是以以伪伪装装示示形形于于敌敌。“知知死死生生之之地地”，即即了了解解敌敌人人的的优优势或薄弱环节。示形的目的，除了察敌，还在于惑敌。势或薄弱环节。示形的目的，除了察敌，还在于惑敌。 孙膑的减灶骗宠涓是示形法的有名战例孙膑的减灶骗宠涓是示形法的有名战例 公公关关示示形形就就是是通通过过形形象象的的方方法法把把自自己己的的情情况况扩扩散散给给公公众众，但这是用真实情况宣扬自己，而不是用虚假的情况去欺骗公众。但这是用真实情况宣扬自己，而不是用虚假的情况去欺骗公众。 泸泸州州老老窖窖曲曲酒酒，198719
44、87年年9 9月月1313日日，荣荣获获“金金鹰鹰奖奖杯杯。”这这是是继继荣荣获获国国际际巴巴拿拿马马金金奖奖后后的的再再次次获获奖奖。该该厂厂利利用用这这一一机机会会，通通过过示示形形法法，开开展展大大型型的的公公关关活活动动。 “四四百百年年泸泸州州老老窖窖飘飘香香，七七十十年年国国际际金金牌牌不不倒倒” ” 。分分三三步步开开展展活活动动：第第一一步步，组组织织游游行行队队伍伍。第第二二步步，向向省省市市领领导导报报喜喜，以以获获取取政政府府支支持持。第第三三步步，以以四四川川省省人人民民政政府府、商商业业部部的的名名义义在在北北京京举举行行隆隆重重的的庆庆祝祝大大会会，在在人人民民大大
45、会会堂堂召召开开，请请国国家家领领导导人人参参加加，中中央央电电视视台台进进行行实实况况转转播。播。 462、“作之”（激励法）孙孙子子在在虚虚实实篇篇中中说说：“作作之之而而知知动动静静之之理理”。作作，兴兴起起，此此处处指指挑挑动动。这这句句话话的的意意思思是是，挑挑动动敌敌人人，激激发发敌敌人人，以以便便于了解敌人的活动规律。于了解敌人的活动规律。在在公公关关活活动动中中，不不论论是是政政治治领领域域的的公公关关，还还是是商商战战中中的的公公关关，或或者者是是企企业业内内部部的的公公关关，挑挑动动激激励励法法必必不不可可少少。有有的的专专家家估估计计，在在仅仅仅仅依依靠靠计计时时工工资资
46、的的背背景景下下，只只能能调调动动员员工工积积极极性性的的20%-30%，加上激励的方法，却可以调动到，加上激励的方法，却可以调动到70%-80%。 “头脑风暴头脑风暴”法法 公公关关策策划划中中最最常常用用的的产产生生创创意意的的方方法法就就是是“头头脑脑风风暴暴法法”。头头脑脑风风暴暴法法是是利利用用群群体体共共同同探探讨讨和和研研究究，通通过过相相互互间间的的某某些些激激励励形形式式，以以提提供供能能够够相相互互启启发发、引引起起联联想想的的机机会会和和条条件件，使使大大脑脑处处于于高高度度兴兴奋奋状状态态，不不断断地地提提出出新新颖颖、新新奇奇的的创创意意的的思维方法。思维方法。 实施
47、头脑风暴法的关键环节是群体激励。实施头脑风暴法的关键环节是群体激励。47进行群体激励时应遵循的原则是：进行群体激励时应遵循的原则是： 第第一一，自自由由奔奔放放原原则则。每每个个参参加加会会议议的的成成员员地地位位平平等等，绝绝无无尊尊卑卑贵贵贱贱的的等等级级之之分分，废废除除一一切切权权威威和和固固定定的的观观念念，自自由由思思考考，自自由由发发言言，禁禁止止嘲嘲笑笑、限限制制、批批评评、指责、影射、评论他人的发言。指责、影射、评论他人的发言。 第第二二，保保留留判判断断原原则则。对对群群体体激激励励中中的的任任何何提提议议、创创意意、见见解解应应当当不不作作任任何何评评价价，全全部部接接受
48、受，一一律律记记录录下下来。来。 第第三三，多多量量并并存存原原则则。鼓鼓励励每每个个成成员员提提出出更更多多的的创创意意、观点、见解和方案。观点、见解和方案。 第第四四，灵灵活活多多变变原原则则。要要提提倡倡人人们们经经常常变变换换思思考考问问题题的方向、层次、角度和习惯。的方向、层次、角度和习惯。 第第五五，集集中中研研究究一一个个问问题题的的原原则则。一一个个会会议议不不要要试试图图同同时时研研究究几几个个问问题题，应应当当达达成成一一种种共共识识：一一个个会会议议只只能研究一个问题。能研究一个问题。483、“用间用间”（信息法）（信息法）间是间谍，既秘密搜集情报的人员。孙子重间是间谍，
49、既秘密搜集情报的人员。孙子重视用间，他说：视用间，他说：“故三军之事，莫亲于间，赏故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫于间。莫厚于间，事莫于间。在公关策划活动中，搜集情报是不能忽视的在公关策划活动中，搜集情报是不能忽视的环节。环节。南朝鲜企业界的南朝鲜企业界的“怪杰怪杰”林大洪，在与味丰集团林大洪，在与味丰集团竞战中，侦知味丰以赠品促销，头奖是纯羊毛衫一件，竞战中，侦知味丰以赠品促销，头奖是纯羊毛衫一件，他便在同一张报纸上登出他的味元公司的赠品是金戒他便在同一张报纸上登出他的味元公司的赠品是金戒指，金戒指不仅比羊毛衫贵，而且更受女士的欢迎，指，金戒指不仅比羊毛衫贵，而且更受女士的欢迎，一下子
50、就把味丰集团比下去了。一下子就把味丰集团比下去了。49现代计划管理工具的应用现代计划管理工具的应用 什么是什么是“鱼刺图鱼刺图”？ 鱼刺图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川鱼刺图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图，鱼刺图战略分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略图，鱼刺图战略分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略目标分解的一种方法，针对战略目标寻找关键成功因素（目标分解的一种方法，针对战略目标寻找关键成功因素（KSFKSF），继而确定公司级关键绩效），继而确定公司级关键绩效指标（指标（KPIKPI），再由公司
51、级），再由公司级KPIKPI分解到部门级分解到部门级KPIKPI、每个岗位的、每个岗位的KPIKPI，使，使KPIKPI形成一个因果关系形成一个因果关系网络，共同支持战略目标的实现网络，共同支持战略目标的实现。50四、公关策划者的条件“智、信、仁、勇、严智、信、仁、勇、严”是公关策划的主体条件是公关策划的主体条件1、“智智”。五德之首，制订军事谋略需要大智。五德之首，制订军事谋略需要大智慧，公共策划同样需要大智慧。慧，公共策划同样需要大智慧。当当年年，周周总总理理陪陪同同尼尼克克松松总总统统参参观观长长江江大大桥桥。尼尼克克松松问问：“长长江江大大桥桥一一天天有有多多少少人人过过往往？”当当时
52、时，周周总总理理手手头头没没有有这这方方面面的的现现成成材材料料，灵灵机机一一动动说说：“五五个个人人”。尼尼克克松松一一愣愣，周周总总理理补补充充说说：“五五个个人人就就是是工工农农商商学学兵兵。”应对得既巧妙，又风趣。应对得既巧妙，又风趣。512、“信信”。孔子说：。孔子说：“民无信不立。民无信不立。”意思是，意思是，失去百姓的信任，国家的政权就站不住了。失去百姓的信任，国家的政权就站不住了。为将要取信于兵，为政要取信于民，才能深为将要取信于兵，为政要取信于民，才能深得军心民心，才能制胜之道。得军心民心，才能制胜之道。战国初，秦用商鞅实行变法，为了取信于民，商鞅在国都咸阳城南战国初，秦用商
53、鞅实行变法，为了取信于民，商鞅在国都咸阳城南门外立一根木头，并发出告示，谁从城南把木头扛到城北，就赏给十金，门外立一根木头，并发出告示，谁从城南把木头扛到城北，就赏给十金，没人肯去扛，以后加到五十金，重赏之下必有勇夫。木头被从城南扛到城没人肯去扛，以后加到五十金，重赏之下必有勇夫。木头被从城南扛到城北，商鞅真赏给他五十金。这就是北，商鞅真赏给他五十金。这就是“立木取信立木取信”的的故事。故事。如如今今，公公关关策策划划也也要要讲讲信信用用，有有十十分分重重视视取取信信于于公公众众。因因为为，公公共共关关系系的的基基本本目目的的，就就是是塑塑造造形形象象，树树立立信信誉誉，以以取取得得公公众众的
54、的支支持持、谅谅解和信任。解和信任。523、“仁仁”。孔子说：仁者。孔子说：仁者“爱人爱人”。爱人就要。爱人就要宽以待人，富有爱心。宽以待人，富有爱心。史称吴起爱兵如子，和最下等的士卒吃一样史称吴起爱兵如子，和最下等的士卒吃一样的饭，穿一样的衣服，睡觉时不专设床铺，走的饭，穿一样的衣服，睡觉时不专设床铺，走路时不骑马，和士卒一样背粮食，分担疾苦，路时不骑马，和士卒一样背粮食，分担疾苦，深得士卒的爱戴。深得士卒的爱戴。制制定定公公关关策策略略，是是为为了了取取得得公公众众的的谅谅解解、支支持持和和信信任任。善善待待公公众众，把把公公众众当当作作“上上帝帝”，这这是是十十分分重重要要的的。对对企企
55、业业来来说说，顾顾客客就就是是“上上帝帝”，对，对“上帝上帝”要有爱心的，不应该挣黑钱。要有爱心的，不应该挣黑钱。534 4、“勇勇”。为将，要求英勇顽强。勇于以弱敌强，以。为将，要求英勇顽强。勇于以弱敌强，以少胜多。少胜多。 如今搞公关策划，也要勇于负责。敢于创新，具如今搞公关策划，也要勇于负责。敢于创新，具有承担风险的精神。有承担风险的精神。5 5、“严严”。严格要求，严格组织，赏罚严明，是治乱。严格要求，严格组织，赏罚严明，是治乱治散的良方。军队要步调一致，统一行动，严就显得治散的良方。军队要步调一致，统一行动，严就显得特别重要。孙子吴宫教战就是一例。特别重要。孙子吴宫教战就是一例。 在
56、公关谋略上，也要讲究在公关谋略上，也要讲究“严严”，要严于律己，要严于律己，严于规章制度，严于产品质量严于规章制度，严于产品质量 。 海尔电冰箱海尔电冰箱54五、公关策划的程序与内容分析分析调查材料材料确定目确定目标形成文件形成文件设计主主题分析公众分析公众选择媒介媒介预算算经费审定方案定方案准准备阶段段策划策划阶段段 公共关系策划程序公共关系策划程序图55五、公关策划的程序与内容（一）确定公关目标公关目标公关的目的及衡量的具体指标。公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标；以引
57、起行为为公共关系目标。56（二）确定公众目标公众公关活动主要对象在制订公关计划时，分析公众状况，确定顺意公众、逆意公众、知晓公众、潜在公众或行动公众等。以有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。57（三）确定主题“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。主题要鲜明、高度概括公关活动内容58（四）确定传播渠道选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。选择传播媒介的基本原则是：a.根据公关工作的环境、目标、要求来选择b.根据不同的对象来选择c.根据传播内容来选d.根据经济条件来选择59（
58、五）确定时间时间安排：a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时间，整个活动需要多少时间等。b.微观安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。60（六）预算经费即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用。不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。61（七）审定方案1、方案的论证与审定论证公关价值、可行性和应变措施、能力。2、对公关活动所需资金、人力、时间有计划合理分配取保资金投入产出效益，严格控制费用支出，评估效果62六、公共关
59、系策划的具体策略六、公共关系策划的具体策略（一）（一）“制造新闻制造新闻”(宣传型公关宣传型公关)所所谓谓“制制造造新新闻闻”，也也称称“策策划划新新闻闻”，是是指指经经过过事事先先策策划划，由由人人为为引引起起的的可可以以引引起起戏戏剧剧性性或或者者是是轰轰动动性性的的事事件件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。由此引起媒介、舆论的关注与报道。它具有它具有新、奇、特新、奇、特的特点。的特点。对外宣传的核心对外宣传的核心63（二）时机的选择（二）时机的选择1.重大节日：春节、国庆、圣诞、重大节日：春节、国庆、圣诞、五一五一2.重大纪念日重大纪念日3.其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机6
60、4（三）创造性思维方法创造性思维的基本特征：联想性、多向性、探索性、逻辑性几种常见的创造性思维法）纵向思维法。）横向思维法。）逆向思维法。）对演法。）默写法。）头脑风暴法。65七、策划书的写法1封面（1）标题。（2）密级。（3）策划的主体(策划者及所在公司或部门)。（4）日期。2序文3目录4宗旨665内容6预算7策划进度表8有关人员职务分配表9策划所需的物品及场地10策划的相关资料67第三节公共关系实施(一)公共关系计划实施中的目标障碍(二)公共关系计划实施中的沟通障碍 1.语言障碍2.习俗障碍3.观念障碍 4.心理障碍 5.组织障碍(三)公共关系计划实施中的突发事件障碍 1.人为的纠纷危机
61、2.不以人的意志为转移的突变危机一、影响公共关系计划实施的因素68二、选择公共关系媒介的原则(一)根据公关工作的目标、要求选择(二)根据公关工作的对象选择(三)根据需要传播的内容选择(四)根据经济条件选择三、确定公共关系活动方式1.宣传性2.交际性3.服务性4.社会性5.征询性6.建设性7.维系性8.防御性9.矫正性10.进攻性)69第四节公共关系评估一、公共关系评估的方法 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节、是开展后续公共关系工作的必要前提、是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式、能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。(一)自我评定法 (二)专家评定法 (三)目标管理
62、法 (四)舆论调查法70二、公共关系评估的内容(一)准备过程的评估(二)活动实施过程的评估(三)活动影响效果的评估第四节公共关系评估7172练习：结合评估指标分析广告结合评估指标分析广告某胖者走过，钥匙掉地上，弯腰捡，捡不某胖者走过，钥匙掉地上，弯腰捡，捡不了；蹲下捡，皮带断，了；蹲下捡，皮带断，一年轻男子（中等身材）一年轻男子（中等身材）轻松捡起轻松捡起。73在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其
63、纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。74分析：分析：1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计
64、划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。3.培养科学的思维方法，提高思维的流畅性，学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。承认事物之间的互相联系，透过现象看本质，培养对细节的敏感75美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道我们的目标：世界上最好的森林产品公司。我们的战略：我们将通过下列途径实现目标使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报
65、。我们的价值观：客户我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公民的权利和义务我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。76分析：分析：1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识
66、的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍依伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。2.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调
67、了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。77案例二：步行者”的成功一九七九年索尼公司开发了一种新产品带立体声的超小型放音机。这种放音机具有体积小、分量轻的优点，但没有录音功能，使人感到美中不足.首先，公司为新产品诞生举行了大型记者招待会。招待会的会址既不选宾馆，也不选记者招待部，别出心裁地选中了位于东京闹市区的代代木公园。 其次，公司雇佣大批模特儿，让他们戴上立体声耳机，在公园中一边欣赏音乐一边散步或穿着旱冰鞋往来穿梭，给人们留下了深刻的印象第三，公司把产品说明书录制成磁带，赠给新闻界，同时还请记者、特别是体育记者试用放音机，并把产品分赠给文艺界、体育界
68、知名人士，聘请他们当评议员，评论体育锻炼使用放音机的优点；公司还在银座、原宿、横滨等闹市区，在年轻人经常光顾的地方进行产品宣传。 。78通过有计划的公共活动，产品一九九七年投入市场，一九八一年秋已售出一百五十万台，一九八二年上半年竟售出四百万台。“步行者”取得了意想不到的畅销。问题：索尼公司选择目标公众？如何进行公众背景调查，并根据此进行公共策划？索尼公司的公关目标是什么？79索尼公司的公关目标是什么？80实训一：公关调研实训一：公关调研实训目的通过实地调研，初步掌握调研的方法，学会对调研资料的统计、分析并撰写调研报告。实训对象全班学生实训地点张掖市区；教室实训要求1、全班组成四个小组，每个小
69、组选一个调研主题2、调研主题为：企业形象调查与分析3、分小组讨论：(1)制定调研计划(2)设计问卷(3)实地调查(4)撰写调研分析报告企业形象调查表(举例)企业形象构成项目:产品形象;服务形象;员工形象;外观形象.81实训二：公共关系策划实训二：公共关系策划实训目的：通过一次小策划，可对公关策划有一个基本的感性认识，知道让创意紧扣公关目标，策划内容要符合公众心理，宣传语言要符合公众的审美情趣。实训对象：本班生实训地点本班教室实训要求：(1)各小组寻找策划对象(2)对策划对象进行调查分析(3)就公共关系工作的四步：调查-策划-实施-评估撰写策划文案82策划文案要求：公共关系策划文案的基本格式：1
70、、封面：(1)题目(2)策划者单位或个人名称(3)文案完成的日期(4)编号(5)草稿或初稿应在标题下括号注明，写上草案、送审稿、讨论稿、征求意见稿或修订稿、实施稿、执行稿等字样2、序文：以简洁的文字作为一个引导或提举3、目录4、正文835、附件：(1)活动筹备工作日程推进表(2)有关人员职责分配表(3)经费开支明细预算表(4)所需物品一览表(5)场地使用安排一览表(6)相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图(7)注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施84课堂讨论题课堂讨论题1.公关调查与市场调查的区别是什么？2.你认为实施具体公关调查的难点是什么？如何应对
71、？3.为什么说策划是一种“程序”？85课外实践题课外实践题1.自己确定调查内容，为你熟悉的组织设计一份问卷调查。2.请你与其他人一起，确定调查对象和内容，选择调查方法，参与一次全过程的公共关系调查活动，并写出调查报告。3.为你所在的组织策划一次周年庆典活动。86思考题：1.公共关系工作程序包括哪几步？2.公关调查的内容及方法有哪些？3.编制公关计划包括哪几个环节？4.影响公关计划实施的因素有哪些？5.公关评估的方法有哪些？87逆向思考逆向思考我有一个在金融界工作的朋友，新进公司做基金研我有一个在金融界工作的朋友，新进公司做基金研究员时，不知怎地，主管老是看他不顺眼，比如邀究员时，不知怎地，主管
72、老是看他不顺眼，比如邀请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。朋友给自己打气的方式是，去阿杜吃港式高级朋友给自己打气的方式是，去阿杜吃港式高级火锅，比他还享受！。火锅，比他还享受！。主主管管要要给给他他难难堪堪，哪哪知知他他更更得得意意！而而主主管管分分配配给给他他的的基基金金，老老是是冷冷门门商商品品，很很难难有有业业绩绩上上的的表表现现，他他也不气。也不气。88逆向思考逆向思考现现在在，朋朋友友说说：还还好好他他这这样样对对我我，否否则则我我现现在在只只能能做做研研究究分析。分析。主主管管的的态态度度逼逼使使他他走走出出另另一一条条路路来来，
73、现现在在他他在在另另一一家家公公司司的的行销企划部如鱼得水；很谢谢他的造就。行销企划部如鱼得水；很谢谢他的造就。人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋，人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋，更更何何况况你你怎怎么么知知道道，老老天天爷爷的的布布局局不不就就是是要要让让你你扛扛起起更更大大的的责任呢？责任呢？忍忍一一时时之之气气，退退一一步步海海阔阔天天空空，反反倒倒是是处处处处是是出出路路，别别把把精精神能量虚掷在不值得的人身上。神能量虚掷在不值得的人身上。满有道理的满有道理的换个角度，你就是赢家。换个角度，你就是赢家。8990第四节公共关系效果的评价一、公共关系效果的评价的
74、内容（1）检查原定的目标是否达到（2）检查实施公关计划所用的人员、时间和费用（3）分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训?（4）分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么（5）经济效益和社会效益是否良好91练习：结合评估指标分析广告结合评估指标分析广告某胖者走过，钥匙掉地上，弯腰捡，捡不某胖者走过，钥匙掉地上，弯腰捡，捡不了；蹲下捡，皮带断，了；蹲下捡，皮带断，一年轻男子（中等身材）一年轻男子（中等身材）轻松捡起轻松捡起。923、评估途径效果验证（前后比较效果、状态）效果验证（前后比较效果、状态）各界反响（自我评估、专家评估、舆论评各界反响（自我
75、评估、专家评估、舆论评估估大众传媒、公众评估）大众传媒、公众评估）93四、公共关系计划的作用和原则公关计划案例：奥迪公关计划案例：奥迪A8（一）公共关系计划的概念为改善或协调社会组织与公众之间关系所做的计划。是对公关工作的有预见、有规律、有步骤、有方法的安排，着眼与全局的、整体的规划设计。94三、公关实施的要求与途径（形象三、公关实施的要求与途径（形象传播）传播）（一）（一）实施传播的要求实施传播的要求1、形成舆论、形成舆论2、引导舆论、引导舆论（二）（二）实施传播的途径实施传播的途径1、策划媒介事件（重点）、策划媒介事件（重点）2、组织视听材料、组织视听材料3、开展社交活动、开展社交活动953、开展社交活动、开展社交活动 a.举办记者招待会举办记者招待会 b.举办展览会举办展览会 c .参加社区活动参加社区活动 96四、评价公共关系效果的内容（1）检查原定的目标是否达到（2）检查实施公关计划所用的人员、时间和费用（3）分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训?（4）分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么（5）经济效益和社会效益是否良好97
